第五章網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的競(jìng)爭(zhēng)策略課件

第五章網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的競(jìng)爭(zhēng)策略第五章本章主要內(nèi)容產(chǎn)品差異化與定價(jià)策略標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略鎖定兼容策略本章主要內(nèi)容產(chǎn)品差異化與定價(jià)策略標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略鎖定兼容策略鎖定產(chǎn)生的背景傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，顧客群是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，誰(shuí)擁有顧客越多，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中獲取勝利。尤其是大型賣(mài)場(chǎng)更是如此。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，網(wǎng)絡(luò)外部性、正反饋等影響，導(dǎo)致顧客群的作用更為重要，為了保持顧客群的穩(wěn)定性，避免流失，從而在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，就產(chǎn)生了鎖定。鎖定產(chǎn)生的背景傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，顧客群是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，誰(shuí)擁有顧客第一節(jié)戰(zhàn)略鎖定一戰(zhàn)略鎖定效果的影響因素網(wǎng)絡(luò)外部性的直接作用轉(zhuǎn)移成本的決定性作用戰(zhàn)略鎖定效果的影響因素正的網(wǎng)絡(luò)外部性越強(qiáng)，用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展越快，價(jià)值上升得越快，企業(yè)實(shí)施鎖定策略的效果越好。對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)來(lái)說(shuō)，用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)具有更加重要的意義，擁有一個(gè)較大的用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)可以使網(wǎng)絡(luò)外部性的作用發(fā)揮得更加充分，對(duì)用戶(hù)的鎖定更加牢固。轉(zhuǎn)移成本越大，用戶(hù)越難從原有網(wǎng)絡(luò)中脫離，因而轉(zhuǎn)移成本的大小對(duì)鎖定的效果起到?jīng)Q定性作用。轉(zhuǎn)移成本并不是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，它在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下也有表現(xiàn)，只是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，它的作用變得愈發(fā)明顯。第一節(jié)戰(zhàn)略鎖定一戰(zhàn)略鎖定效果的影響因素網(wǎng)絡(luò)外部性的二戰(zhàn)略鎖定的實(shí)施產(chǎn)品選擇試用產(chǎn)品確認(rèn)鎖定鎖定現(xiàn)象并非一成不變，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，鎖定的周期一般包括產(chǎn)品選擇、試用、產(chǎn)品確認(rèn)、鎖定。（微信）二戰(zhàn)略鎖定的實(shí)施產(chǎn)品選擇試用產(chǎn)品確認(rèn)鎖定鎖定現(xiàn)象并非一成建立安裝基礎(chǔ)評(píng)估安裝基礎(chǔ)的投入和收益，提前規(guī)劃鎖定周期強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，引導(dǎo)用戶(hù)的品牌選擇穩(wěn)固安裝基礎(chǔ)提高用戶(hù)轉(zhuǎn)移成本（物質(zhì)、心理、合同約定）以用戶(hù)的需求為中心，提供個(gè)性化的服務(wù)培養(yǎng)用戶(hù)的忠誠(chéng)度（增值服務(wù)、聽(tīng)取意見(jiàn)等）開(kāi)發(fā)安裝基礎(chǔ)的價(jià)值銷(xiāo)售互補(bǔ)產(chǎn)品，如運(yùn)營(yíng)商免費(fèi)送手機(jī)出售接入安裝基礎(chǔ)的機(jī)會(huì)（主頁(yè)做廣告）戰(zhàn)略鎖定計(jì)劃的制定建立安裝基礎(chǔ)評(píng)估安裝基礎(chǔ)的投入和收益，提前規(guī)劃鎖定周期強(qiáng)勢(shì)營(yíng)第二節(jié)產(chǎn)品差異化與定價(jià)策略一數(shù)字產(chǎn)品的成本特征對(duì)價(jià)格的影響數(shù)字產(chǎn)品具有特殊的成本結(jié)構(gòu)——高固定成本和低邊際成本，這種特殊的成本結(jié)構(gòu)使得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)必須采取與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)不同的定價(jià)策略。在數(shù)字產(chǎn)品的市場(chǎng)中，并不存在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，因?yàn)槿魏稳说慕祪r(jià)行為都會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格的下跌并使之逐漸向邊際成本移動(dòng)，產(chǎn)品價(jià)格會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)的驅(qū)使之下逐漸接近邊際成本。數(shù)字產(chǎn)品特殊的成本結(jié)構(gòu)導(dǎo)致傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中以邊際成本來(lái)定價(jià)的策略不再適用于數(shù)字產(chǎn)品，而應(yīng)采取其他形式的定價(jià)策略。第二節(jié)產(chǎn)品差異化與定價(jià)策略一數(shù)字產(chǎn)品的成本特征對(duì)價(jià)格的影響二產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化是指企業(yè)通過(guò)某種方式改變所提供產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、外觀等，使之與其他同類(lèi)產(chǎn)品相比，顯示出足以引誘消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的某些產(chǎn)品特性，以使消費(fèi)者相信這些產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同的偏好，并將之與其他同類(lèi)產(chǎn)品相區(qū)別。產(chǎn)品差異化并不是隨意的，數(shù)字產(chǎn)品高固定成本的特性限制了產(chǎn)品差異化的程度和范圍。企業(yè)不可能將所有技術(shù)上可行的產(chǎn)品都生產(chǎn)出來(lái)，而是事先從所有可能的模型中選擇出若干種進(jìn)行生產(chǎn)。二產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化是指企業(yè)通過(guò)某種方式改變所提供產(chǎn)品首先，該差異化應(yīng)該能向相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者讓渡較高價(jià)值的利益，同時(shí)消費(fèi)者也應(yīng)該有能力購(gòu)買(mǎi)該差異化產(chǎn)品；其次，該差異化應(yīng)該是企業(yè)能夠以一種突出、明晰的方式提供的，同時(shí)也應(yīng)該是消費(fèi)者看得見(jiàn)的；第三，該差異化應(yīng)明顯優(yōu)于其他差異化途徑，且企業(yè)通過(guò)該差異化能夠獲得利益；第四，該差異化應(yīng)該是其競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿的。有效實(shí)施產(chǎn)品差異化的原則首先，該差異化應(yīng)該能向相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者讓渡較高價(jià)值的利益，同橫向差異化橫向差異化是指消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的某些特性的個(gè)人偏好具有差異，并且這種差異并無(wú)優(yōu)劣之分，只是單純的個(gè)人偏好相異而已。橫向差異化體現(xiàn)在顏色、外觀、形態(tài)等方面，并非是質(zhì)量上的差異，因此產(chǎn)品的價(jià)格通常是一致的縱向差異化縱向差異化，是指在價(jià)格相同的情況下,所有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的大多數(shù)特性及其組合的偏好順序是一致的，最典型的例子就是產(chǎn)品的質(zhì)量。縱向差異化的產(chǎn)品價(jià)格通常是不同的。同時(shí)進(jìn)行橫向和縱向的差異化例如，兩家橫向差異化的手機(jī)銷(xiāo)售商提供相似的服務(wù)，如果其中一家開(kāi)始提供線上交易服務(wù)，那么就和另一家實(shí)現(xiàn)了縱向差異化。手機(jī)：女性手機(jī)、兒童手機(jī)、老年手機(jī)直板、翻蓋、旋轉(zhuǎn)、大直板等產(chǎn)品差異化的實(shí)施橫向差異化橫向差異化是指消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的某些特性的個(gè)人偏好具PP*OQ*QMCATCDMR圖5-2產(chǎn)品差異化情況下的需求企業(yè)獲得的利潤(rùn)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，由于數(shù)字產(chǎn)品的成本特征以及信息技術(shù)的推廣，使得產(chǎn)品差異化成為企業(yè)生存的必需。同時(shí)，產(chǎn)品差異化增強(qiáng)了企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)方面的主動(dòng)權(quán)，企業(yè)可以通過(guò)運(yùn)用恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略來(lái)增加利潤(rùn)。PP*OQ*QMCATCDMR圖5-2產(chǎn)品差異化情況下的三以?xún)r(jià)格歧視為基礎(chǔ)的差別定價(jià)價(jià)格歧視：指對(duì)同一商品向不同的消費(fèi)者索取不同的價(jià)格。一級(jí)價(jià)格歧視三級(jí)價(jià)格歧視二級(jí)價(jià)格歧視以?xún)r(jià)格歧視為基礎(chǔ)的差別定價(jià)被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下一種基本的定價(jià)策略，一些人甚至提出在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下要“始終堅(jiān)持差別定價(jià)”。三以?xún)r(jià)格歧視為基礎(chǔ)的差別定價(jià)價(jià)格歧視：指對(duì)同一商品向不同理由互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和電子交易的出現(xiàn)極大的增強(qiáng)了企業(yè)了解消費(fèi)者偏好的能力，同時(shí)極大的減少了信息的不確定性。電子商務(wù)的出現(xiàn)使得廠商的交易成本大為降低。互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展，使得數(shù)字產(chǎn)品的定制生產(chǎn)更為便捷和低廉。理由互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和電子交易的出現(xiàn)極大的增強(qiáng)了企業(yè)了解消費(fèi)者偏一級(jí)價(jià)格歧視是指當(dāng)一家壟斷企業(yè)知道每個(gè)消費(fèi)者的需求曲線，并據(jù)此向每個(gè)消費(fèi)者索取其愿意為每單位產(chǎn)品支付的最高價(jià)格，也被稱(chēng)作完全價(jià)格歧視。同一產(chǎn)品不同個(gè)體，如三個(gè)人口渴程度不一樣而收取不同的價(jià)格PP1P2OMCP*Q*D=ARMRAQ1Q2BCDQ圖5-3一級(jí)價(jià)格歧視一級(jí)價(jià)格歧視的實(shí)質(zhì)是向每個(gè)消費(fèi)者索取其保留價(jià)格，所有的消費(fèi)者剩余都被企業(yè)所占有，企業(yè)利潤(rùn)達(dá)到最大化，然而這在現(xiàn)實(shí)生活中幾乎是不大可能的。一級(jí)價(jià)格歧視是指當(dāng)一家壟斷企業(yè)知道每個(gè)消費(fèi)者的需求曲線，并二級(jí)價(jià)格歧視是指企業(yè)根據(jù)對(duì)相同產(chǎn)品或服務(wù)的不同消費(fèi)數(shù)量段索取不同的價(jià)格。此時(shí)每單位產(chǎn)品的價(jià)格取決于購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量，但對(duì)于購(gòu)買(mǎi)相同數(shù)量的消費(fèi)人群索取相同的價(jià)格。同一產(chǎn)品不同數(shù)量如批發(fā)與零售如果企業(yè)不實(shí)行價(jià)格歧視，則將對(duì)所有消費(fèi)者索取P3的價(jià)格，企業(yè)總收益相當(dāng)于OP3EQ3的面積。如果實(shí)行二級(jí)價(jià)格歧視，則企業(yè)的總收益增加量為P1P2FB與P2P3MC的面積之和?？梢?jiàn)，實(shí)行二級(jí)價(jià)格歧視企業(yè)的利潤(rùn)會(huì)增加。二級(jí)價(jià)格歧視相比一級(jí)價(jià)格歧視，其要求條件要少很多，在實(shí)際生活中也比較常見(jiàn)。POQP1P2P3Q1Q2Q3DECBAFGM圖5-4二級(jí)價(jià)格歧視二級(jí)價(jià)格歧視是指企業(yè)根據(jù)對(duì)相同產(chǎn)品或服務(wù)的三級(jí)價(jià)格歧視是指企業(yè)的同一種產(chǎn)品對(duì)不同的消費(fèi)群體（可以在不同市場(chǎng)上）索取不同的價(jià)格。在三級(jí)價(jià)格歧視中，總有一些特征可以將消費(fèi)者分成不同的群組，并且不同群組的成員對(duì)價(jià)格的敏感程度不同。假定MR1>MR2，企業(yè)可以通過(guò)將產(chǎn)量從第二個(gè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到第一個(gè)市場(chǎng)來(lái)，而獲得更多的利潤(rùn)邊際收益可以用需求彈性ED表示：MR=P(1+1/ED)由MR1=MR2可得：可見(jiàn)，需求彈性較低的市場(chǎng)將會(huì)有較高的價(jià)格。當(dāng)兩個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者的需求彈性不同并且市場(chǎng)可分割時(shí)，企業(yè)制定兩種不同的價(jià)格是有利可圖的。三級(jí)價(jià)格歧視是指企業(yè)的同一種產(chǎn)品對(duì)不同的消以?xún)r(jià)格歧視為基礎(chǔ)的差別定價(jià)的適用條件：（1）企業(yè)要擁有一定的市場(chǎng)力量，是價(jià)格的制定者（壟斷），即能夠?qū)r(jià)格定在邊際成本之上，否則就不能向消費(fèi)者索取高于競(jìng)爭(zhēng)性?xún)r(jià)格的價(jià)格。（2）市場(chǎng)中的消費(fèi)者具有不同的偏好,企業(yè)可以根據(jù)偏好的不同對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效的細(xì)分。（3）企業(yè)必須有能力阻止或限制支付低價(jià)的顧客將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣(mài)給支付高價(jià)的顧客,也就是所謂的套利（arbitrage）。利用價(jià)格歧視實(shí)施差別定價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)也是很高的，例如以亞馬遜書(shū)店著名的差別定價(jià)試驗(yàn)。價(jià)格歧視的典型案例：火車(chē)票優(yōu)惠卡以?xún)r(jià)格歧視為基礎(chǔ)的差別定價(jià)的適用條件：利用價(jià)格歧視實(shí)施差別定四動(dòng)態(tài)定價(jià)動(dòng)態(tài)定價(jià)在連續(xù)的時(shí)間下，動(dòng)態(tài)地調(diào)整不同時(shí)點(diǎn)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格的一種定價(jià)機(jī)制。標(biāo)價(jià)機(jī)制價(jià)格發(fā)現(xiàn)機(jī)制在動(dòng)態(tài)定價(jià)方法中，產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格由市場(chǎng)供應(yīng)者所決定，消費(fèi)者是價(jià)格的接受者。標(biāo)價(jià)是動(dòng)態(tài)變化的，市場(chǎng)供應(yīng)者會(huì)根據(jù)時(shí)間、供需狀況等因素不斷調(diào)整商品價(jià)格。價(jià)格是在一個(gè)消費(fèi)者不斷出價(jià)、匹配的過(guò)程中而得到的。典型例子：拍賣(mài)。四動(dòng)態(tài)定價(jià)動(dòng)態(tài)定價(jià)在連續(xù)的時(shí)間下，動(dòng)態(tài)地調(diào)整不同時(shí)點(diǎn)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)定價(jià)更為普遍產(chǎn)生背景：網(wǎng)絡(luò)是一種可以進(jìn)行雙向溝通的交互性媒體，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜尋商品并進(jìn)行比較，然后作出購(gòu)買(mǎi)決策，廠商可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)掌握更多消費(fèi)者偏好的信息，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)接收消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)訂單，進(jìn)行貨物配送等。主要原因：首先互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，使得消費(fèi)者和廠商的收集和處理信息的能力大為加強(qiáng)；其次，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得廠商的價(jià)格調(diào)整更為便捷，實(shí)施動(dòng)態(tài)定價(jià)的菜單成本大大降低；最后輔助分析數(shù)據(jù)和支持動(dòng)態(tài)決策工具大大增加，為動(dòng)態(tài)定價(jià)提供了便利的條件。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)定價(jià)更為普遍產(chǎn)生背景：網(wǎng)絡(luò)是一種可以進(jìn)行雙向溝通價(jià)格策略主要根據(jù)商品存量的數(shù)目和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)情況而變化。運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)或者類(lèi)似的技術(shù)，總結(jié)市場(chǎng)交易中已經(jīng)獲得的數(shù)據(jù)信息，去計(jì)算最優(yōu)的動(dòng)態(tài)價(jià)格，這些信息包括消費(fèi)者的各類(lèi)參數(shù)和購(gòu)買(mǎi)模式。拍賣(mài)是一種自然進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)的模型。拍賣(mài)模型是最流行的在線B2B和B2C市場(chǎng)中的動(dòng)態(tài)價(jià)格協(xié)商方式。基于博弈的模型提供了一種在理性和自私的代理人之間進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)和合作情況下的動(dòng)態(tài)價(jià)格變化模型。電子商務(wù)市場(chǎng)能夠提供充足的基于供應(yīng)者和消費(fèi)者的在線學(xué)習(xí)信息。供應(yīng)者能夠去學(xué)習(xí)消費(fèi)者的參數(shù)，從而通過(guò)算法去動(dòng)態(tài)改變資源的價(jià)格，最大化他們的利潤(rùn)。動(dòng)態(tài)定價(jià)的定價(jià)模型價(jià)格策略主要根據(jù)商品存量的數(shù)目和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)情況而變化。運(yùn)用統(tǒng)五兩部定價(jià)與消費(fèi)者甄別所謂兩部定價(jià)是一種將價(jià)格分為固定費(fèi)（入門(mén)費(fèi)）和使用費(fèi)兩個(gè)部分的定價(jià)方法。兩部定價(jià)是與價(jià)格歧視相關(guān)并為企業(yè)提供剝奪消費(fèi)者剩余的另一種方法，可以用如下式子表示其定價(jià)方式：T（q）=A+pq其中，T(q)就是企業(yè)運(yùn)用兩部定價(jià)所制定的非線性?xún)r(jià)格，A代表固定費(fèi)用并且通常是大于零的，p表示邊際成本（也稱(chēng)邊際價(jià)格），q為購(gòu)買(mǎi)量。作為一種傳統(tǒng)的價(jià)格歧視方式，兩部定價(jià)在數(shù)字產(chǎn)品的銷(xiāo)售中也同樣普遍被應(yīng)用。五兩部定價(jià)與消費(fèi)者甄別所謂兩部定價(jià)是一種將價(jià)格分為固定費(fèi)支出數(shù)量OQ0S1S2下包絡(luò)線A2A1圖5-5利用兩部定價(jià)進(jìn)行消費(fèi)者甄別左圖中的虛線表示兩種不同兩段收費(fèi)安排，虛線與縱軸交點(diǎn)是各自的固定成本，其斜率代表不變的邊際成本。購(gòu)買(mǎi)數(shù)量少于Q0的消費(fèi)者選擇第一種兩段收費(fèi)安排。消費(fèi)者會(huì)選擇兩條虛線的下部包絡(luò)線，即圖中的實(shí)線部分。由此可見(jiàn)，通過(guò)提供兩種兩段收費(fèi)安排來(lái)讓消費(fèi)者自行選擇，企業(yè)就可以把消費(fèi)者分成不同的消費(fèi)者群體。支出數(shù)量OQ0S1S2下包絡(luò)線A2A1圖5-5利用兩部定六捆綁銷(xiāo)售定價(jià)所謂捆綁銷(xiāo)售定價(jià)是指企業(yè)將兩個(gè)或兩個(gè)以上不同的產(chǎn)品或服務(wù)結(jié)合在一起以一個(gè)價(jià)格出售。如著名的微軟壟斷案單純的捆綁銷(xiāo)售是比較少見(jiàn)的，一般情況下，企業(yè)會(huì)采取混合捆綁銷(xiāo)售的方式。所謂混合捆綁銷(xiāo)售，就是指除了捆綁銷(xiāo)售之外，企業(yè)還可以把捆綁的產(chǎn)品包拆開(kāi)進(jìn)行單個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。捆綁不是產(chǎn)品差異化的一種形式。產(chǎn)品差異化不會(huì)改變產(chǎn)品的種類(lèi)，而捆綁則是把不同種類(lèi)的產(chǎn)品組合起來(lái)。六捆綁銷(xiāo)售定價(jià)所謂捆綁銷(xiāo)售定價(jià)是指企業(yè)將兩個(gè)或兩個(gè)以上不捆綁而成的產(chǎn)品包往往能夠增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。如電腦預(yù)裝系統(tǒng)，手機(jī)預(yù)裝軟件捆綁銷(xiāo)售降低了消費(fèi)者支付意愿的分散程度。由于捆綁銷(xiāo)售以產(chǎn)品包的形式提供了價(jià)格折扣這個(gè)購(gòu)買(mǎi)激勵(lì)，這就使得消費(fèi)者的支付意愿集中起來(lái)并且會(huì)進(jìn)行更多的購(gòu)買(mǎi)，因而有利于企業(yè)獲取更多利益。捆綁銷(xiāo)售對(duì)消費(fèi)者極具吸引力。捆綁產(chǎn)品的價(jià)格通常會(huì)比產(chǎn)品分開(kāi)銷(xiāo)售的價(jià)格之和低，因而也有利于企業(yè)在市場(chǎng)上推廣自己的產(chǎn)品。實(shí)施捆綁銷(xiāo)售定價(jià)的原因捆綁而成的產(chǎn)品包往往能夠增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。如電腦預(yù)裝系統(tǒng)，手獨(dú)立產(chǎn)品的捆綁銷(xiāo)售定價(jià)第一類(lèi)消費(fèi)者第二類(lèi)消費(fèi)者對(duì)A愿意支付的金額90100對(duì)B愿意支付的金額3020對(duì)產(chǎn)品包愿意支付的金額120120有利可圖的捆綁銷(xiāo)售單位：元第一類(lèi)消費(fèi)者第二類(lèi)消費(fèi)者對(duì)A愿意支付的金額90100對(duì)B愿意支付的金額520對(duì)產(chǎn)品包愿意支付的金額95120無(wú)利可圖的捆綁銷(xiāo)售單位：元是否進(jìn)行捆綁取決于各位消費(fèi)者對(duì)每個(gè)游戲的賦值和他們對(duì)兩個(gè)游戲組合成的產(chǎn)品包賦值的對(duì)比情況。獨(dú)立產(chǎn)品的捆綁銷(xiāo)售定價(jià)第一類(lèi)消費(fèi)者第二類(lèi)消費(fèi)者對(duì)A愿意支付的第一類(lèi)消費(fèi)者第二類(lèi)消費(fèi)者第三類(lèi)消費(fèi)者第四類(lèi)消費(fèi)者對(duì)A愿意支付的金額10408090對(duì)B愿意支付的金額90804010對(duì)產(chǎn)品包愿意支付的金額100120120100獨(dú)立產(chǎn)品的捆綁銷(xiāo)售定價(jià)有利可圖的混合捆綁銷(xiāo)售單位：元可見(jiàn)，在上面的例子中公司進(jìn)行混合捆綁銷(xiāo)售得到了最大的收益?？墒呛蛦渭兊睦変N(xiāo)售一樣，混合捆綁銷(xiāo)售有時(shí)候也是無(wú)利可圖的，這主要取決于不同的消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品不同的支付意愿。第一類(lèi)第二類(lèi)第三類(lèi)第四類(lèi)對(duì)A愿意支付的金額10408090對(duì)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的捆綁銷(xiāo)售定價(jià)PAOA產(chǎn)品數(shù)量DA(PA,PB=5)DA(PA,PB=4)PBO54DB(PB,PA)B產(chǎn)品數(shù)量當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)出相互關(guān)聯(lián)的狀態(tài)時(shí)，企業(yè)就可以運(yùn)用捆綁銷(xiāo)售來(lái)避免消費(fèi)者的低效率行為，從而提高自身的利潤(rùn)。關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的捆綁銷(xiāo)售定價(jià)PAOA產(chǎn)品數(shù)量DA(PA,PB=5)第三節(jié) 標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)一標(biāo)準(zhǔn)的形成機(jī)制及標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)俗話說(shuō)，三流企業(yè)賣(mài)產(chǎn)品，二流企業(yè)賣(mài)品牌，一流企業(yè)賣(mài)標(biāo)準(zhǔn)。所謂標(biāo)準(zhǔn)，是行業(yè)發(fā)展的規(guī)矩和準(zhǔn)則。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，標(biāo)準(zhǔn)就是對(duì)重復(fù)性事物和概念所作的統(tǒng)一規(guī)定，以特定的形式發(fā)布，作為共同遵守的準(zhǔn)則和依據(jù)。國(guó)內(nèi)外的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)表明，標(biāo)準(zhǔn)會(huì)影響一個(gè)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，誰(shuí)參與了標(biāo)準(zhǔn)的制定、修訂，誰(shuí)就在一定程度上掌握了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的話語(yǔ)權(quán)，進(jìn)而成為競(jìng)爭(zhēng)中的領(lǐng)先者;沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)話語(yǔ)權(quán)，就只能跟在別人后面跑，弄不好還要因不符合標(biāo)準(zhǔn)拿不到市場(chǎng)通行證，繳納昂貴的“學(xué)費(fèi)”。第三節(jié) 標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)一標(biāo)準(zhǔn)的形成機(jī)制及標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)俗話說(shuō)，三流標(biāo)準(zhǔn)的形成機(jī)制一般可以將標(biāo)準(zhǔn)的形成機(jī)制分為兩類(lèi)：市場(chǎng)性標(biāo)準(zhǔn)和非市場(chǎng)性標(biāo)準(zhǔn)。市場(chǎng)性標(biāo)準(zhǔn)實(shí)際上就是在市場(chǎng)選擇的作用下，不同產(chǎn)品或技術(shù)間自發(fā)實(shí)現(xiàn)的一種優(yōu)勝劣汰，最終某種產(chǎn)品或技術(shù)成為市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的情形。如安卓與LUMIA系統(tǒng)非市場(chǎng)性標(biāo)準(zhǔn)是指依靠非市場(chǎng)性的力量來(lái)建立一個(gè)市場(chǎng)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)非市場(chǎng)性力量的不同，又可以分為強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)和自愿性標(biāo)準(zhǔn)兩種。如手機(jī)充電器，校車(chē)標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)標(biāo)準(zhǔn)的形成機(jī)制一般可以將標(biāo)準(zhǔn)的形成機(jī)制分為兩類(lèi)：市場(chǎng)性標(biāo)準(zhǔn)和標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)有三種情形：第一種，某種標(biāo)準(zhǔn)可能鎖定了相當(dāng)大的安裝基礎(chǔ)，市場(chǎng)呈現(xiàn)出“贏家通吃”的局面。第二種，市場(chǎng)沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)主導(dǎo)的標(biāo)準(zhǔn)，每家企業(yè)以自己不同的方式進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。第三種，整個(gè)市場(chǎng)可能實(shí)現(xiàn)對(duì)同一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的兼容，市場(chǎng)主導(dǎo)地位之爭(zhēng)將演化成市場(chǎng)份額的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)有三種情形：第一種，某種標(biāo)準(zhǔn)可能鎖定了相當(dāng)大的安裝基二市場(chǎng)主導(dǎo)者的標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)策略標(biāo)準(zhǔn)維護(hù)策略提高警惕，保持敏銳的市場(chǎng)洞察力(在位廠商產(chǎn)品缺陷和技術(shù)進(jìn)步)擴(kuò)大市場(chǎng)上互補(bǔ)產(chǎn)品的供應(yīng)（互補(bǔ)品市場(chǎng)健康發(fā)展可以激發(fā)消費(fèi)者對(duì)核心產(chǎn)品的需求，實(shí)現(xiàn)鎖定）標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)策略限制性標(biāo)準(zhǔn)策略開(kāi)放性標(biāo)準(zhǔn)策略混合性標(biāo)準(zhǔn)策略二市場(chǎng)主導(dǎo)者的標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)策略標(biāo)準(zhǔn)維護(hù)策略提高警惕，保持敏限制性標(biāo)準(zhǔn)策略是指企業(yè)為了防止其他企業(yè)追隨或模仿，嚴(yán)格控制其標(biāo)準(zhǔn)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，并將其標(biāo)準(zhǔn)培育成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的一種競(jìng)爭(zhēng)策略。條件：首先要求企業(yè)具有非常雄厚的研發(fā)實(shí)力和能力，其產(chǎn)品或技術(shù)在該行業(yè)具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)；其次實(shí)施這一策略可能面臨用戶(hù)數(shù)量增加放緩或減少以及標(biāo)準(zhǔn)擴(kuò)散慢等問(wèn)題，企業(yè)可以通過(guò)出售標(biāo)準(zhǔn)專(zhuān)利等手段，實(shí)現(xiàn)回收研發(fā)成本和標(biāo)準(zhǔn)擴(kuò)散的目標(biāo)限制性標(biāo)準(zhǔn)策略是指企業(yè)為了防止其他企業(yè)追隨或模仿，嚴(yán)格控制其開(kāi)放標(biāo)準(zhǔn)策略是指由于網(wǎng)絡(luò)外部性的作用，為了使本企業(yè)的技術(shù)或產(chǎn)品盡快的突破臨界容量，而采取的放棄向其他企業(yè)收取標(biāo)準(zhǔn)專(zhuān)利使用費(fèi)，使得其標(biāo)準(zhǔn)被其他企業(yè)所采用，進(jìn)而成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的一種競(jìng)爭(zhēng)策略。優(yōu)缺點(diǎn)：由于放棄向其他企業(yè)收取標(biāo)準(zhǔn)專(zhuān)利使用費(fèi)，使得其標(biāo)準(zhǔn)被其他企業(yè)所采用，進(jìn)而成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，可以在標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。但由于放棄收取專(zhuān)利使用費(fèi)，將導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，企業(yè)投資成本回收比較慢等缺陷。開(kāi)放標(biāo)準(zhǔn)策略是指由于網(wǎng)絡(luò)外部性的作用，為了使本企業(yè)的技術(shù)或產(chǎn)混合標(biāo)準(zhǔn)策略是一種介于限制性和開(kāi)放性標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)策略之間的競(jìng)爭(zhēng)策略，企業(yè)有時(shí)候沒(méi)實(shí)力采取限制性競(jìng)爭(zhēng)策略，而有不愿意采取開(kāi)放性競(jìng)爭(zhēng)策略，這時(shí)可采取該策略。具體方式：企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品或技術(shù)都具有比較清醒的認(rèn)識(shí)，對(duì)于無(wú)法單獨(dú)參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品或技術(shù)，可以采取開(kāi)放性標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)策略，如采取與其他企業(yè)聯(lián)合研發(fā)等方式；對(duì)于擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品或技術(shù)則采取限制性標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)策略?；旌蠘?biāo)準(zhǔn)策略是一種介于限制性和開(kāi)放性標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)策略之間的競(jìng)爭(zhēng)策三市場(chǎng)失敗者的標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)策略在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，雖然網(wǎng)絡(luò)外部性、正反饋、鎖定、路徑依賴(lài)等會(huì)導(dǎo)致馬太效應(yīng)，但實(shí)際上市場(chǎng)主導(dǎo)者并不能獨(dú)占市場(chǎng)，這將給中小企業(yè)和失敗者提供生存的機(jī)會(huì)，盡管從主導(dǎo)廠商手中奪回主導(dǎo)權(quán)比較難，但也不能輕易言敗，應(yīng)該采取相應(yīng)的策略來(lái)尋求生機(jī)。三市場(chǎng)失敗者的標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)策略在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，雖然網(wǎng)絡(luò)外部組建戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的具有共同利益的，經(jīng)營(yíng)實(shí)力對(duì)等的企業(yè)，為達(dá)到占領(lǐng)市場(chǎng)，控制市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)等戰(zhàn)略目標(biāo)，通過(guò)簽訂相關(guān)協(xié)議或聯(lián)合組織等形式而組成的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、風(fēng)險(xiǎn)公擔(dān)，要素共享一種松散合作模式。標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)取勝的七種關(guān)鍵要素：1、控制安裝基礎(chǔ)；2、知識(shí)產(chǎn)權(quán)；3、創(chuàng)新能力；4、先動(dòng)優(yōu)勢(shì)；5、生產(chǎn)能力；6、互補(bǔ)品能力；7、品牌與聲譽(yù)。任何一個(gè)企業(yè)其要素是有限的，因此組建戰(zhàn)略聯(lián)盟是可行的策略之一。組建戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的具有共同利益的，經(jīng)營(yíng)獲得政府政策支持標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)并非完全由市場(chǎng)決定，非市場(chǎng)因素如政府等也會(huì)影響競(jìng)爭(zhēng)，因此企業(yè)應(yīng)該積極爭(zhēng)取政府政策的支持。手段：宣傳策略、公關(guān)政府相關(guān)部門(mén)等獲得政府政策支持標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)并非完全由市場(chǎng)決定，非市場(chǎng)因素如政府四、新進(jìn)入者的標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)策略企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)能否成為市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不僅取決于技術(shù)水平、標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)需求的滿足程度，還取決于競(jìng)爭(zhēng)策略水平的高低。新進(jìn)入者面臨的問(wèn)題：如市場(chǎng)尚無(wú)統(tǒng)一的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，消費(fèi)者存在顧慮；如市場(chǎng)存在統(tǒng)一的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)外部性、鎖定等原因，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者轉(zhuǎn)移成本比較高而影響新技術(shù)或新產(chǎn)品的安裝基礎(chǔ)。四、新進(jìn)入者的標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)策略企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)能否成為市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)無(wú)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)先發(fā)制人策略：企業(yè)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取行動(dòng)，提前建立安裝基礎(chǔ)，占領(lǐng)市場(chǎng)。要求：首先要時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)和技術(shù)發(fā)展的趨勢(shì)，才能發(fā)現(xiàn)商機(jī)，企業(yè)要對(duì)新興事物保持高度的興趣，不斷學(xué)習(xí)和思考。如新浪微博與推特。其次要具有很強(qiáng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)能力，早于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取行動(dòng)就可以先發(fā)制人。預(yù)期管理策略：市場(chǎng)中處于觀望態(tài)度的消費(fèi)者在進(jìn)行決策時(shí)，會(huì)對(duì)產(chǎn)品或技術(shù)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、互補(bǔ)品等進(jìn)行預(yù)期，只有預(yù)期會(huì)實(shí)現(xiàn)時(shí)，才能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)決策。消費(fèi)者預(yù)期是建立在一定信息基礎(chǔ)上的，這給廠商的預(yù)期管理提供了可能。市場(chǎng)無(wú)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)先發(fā)制人策略：企業(yè)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取行動(dòng)，提前建具體手段：1、預(yù)告，即提前宣布新產(chǎn)品的推出，誘導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注或試用，具體手段有新聞發(fā)布會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)、互聯(lián)網(wǎng)等如小米。2、廣告，可采取夸張宣傳策略。具體手段：1、預(yù)告，即提前宣布新產(chǎn)品的推出，誘導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注或市場(chǎng)已有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)備模仿競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)市場(chǎng)已有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，新進(jìn)入者想取得成功是非常困難的，這時(shí)企業(yè)可采取模仿競(jìng)爭(zhēng)策略，使自身產(chǎn)品符合市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，建立安裝基礎(chǔ)，等到一定時(shí)機(jī)通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新成為市場(chǎng)新的標(biāo)準(zhǔn)。要求：模仿并不是抄襲或剽竊，而是先追蹤，掌握先進(jìn)的技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，等時(shí)機(jī)成熟通過(guò)產(chǎn)品差異化推出新產(chǎn)品進(jìn)而取得成功。滲透定價(jià)策略：即薄利多銷(xiāo)策略，條件1、市場(chǎng)容量大；2、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感；3、大批生產(chǎn)；4、有效打擊對(duì)手。市場(chǎng)已有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)備模仿競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)市場(chǎng)已有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，新進(jìn)入者第四節(jié) 兼容策略一兼容的概念及兼容策略的重要性兼容，是指不同的產(chǎn)品或系統(tǒng)可以方便地共享相互之間的信息，也就是說(shuō)它們之間的信息輸入、輸出可以相互接納。根據(jù)不同的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，兼容有多種不同的分類(lèi)方法。根據(jù)兼容的方向，可以分為前向兼容和后向兼容（office07能夠打開(kāi)03）。還可以將兼容分為單向兼容和雙向兼容。第四節(jié) 兼容策略一兼容的概念及兼容策略的重要性兼容，是兼容策略對(duì)企業(yè)有正反兩方面的效應(yīng)：1、由于網(wǎng)絡(luò)外部性正反饋機(jī)制的作用，兼容策略實(shí)施提高了本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值，增強(qiáng)了消費(fèi)者的支付意愿；即網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)2、兼容意味著放棄產(chǎn)品差異化，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，進(jìn)而影響本企業(yè)的安裝基礎(chǔ)。即競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)。兼容策略對(duì)企業(yè)有正反兩方面的效應(yīng)：1、由于網(wǎng)絡(luò)外部性正反饋機(jī)市場(chǎng)主導(dǎo)者需要考慮是否與其他企業(yè)兼容的問(wèn)題，而市場(chǎng)失敗者和新進(jìn)入者則可以充分運(yùn)用兼容策略建立安裝基礎(chǔ)，不過(guò)此時(shí)也要面臨與誰(shuí)進(jìn)行兼容，以及兼容時(shí)機(jī)的選擇等問(wèn)題。因此，可以說(shuō)兼容策略對(duì)市場(chǎng)中所有企業(yè)都有著非常重要的意義。市場(chǎng)主導(dǎo)者需要考慮是否與其他企業(yè)兼容的問(wèn)題，而市場(chǎng)失敗者和新二網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中企業(yè)的兼容決策Farrell（1989）的研究表明，如果不需要競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的同意，或者說(shuō)在弱的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)下能夠獲得兼容性，將沒(méi)有企業(yè)有動(dòng)機(jī)去通過(guò)早進(jìn)入而獲得安裝基礎(chǔ)。也就是說(shuō)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的強(qiáng)弱會(huì)影響企業(yè)對(duì)兼容的選擇。曹虹劍和羅能生（2009）指出，影響企業(yè)兼容決策的因素主要是企業(yè)規(guī)模大小、聲譽(yù)的高低以及網(wǎng)絡(luò)外部性等因素。唐百川和胡漢輝（2005）認(rèn)為，當(dāng)轉(zhuǎn)移成本的“敏感系數(shù)”大于“消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度系數(shù)”時(shí)，即消費(fèi)者更多考慮轉(zhuǎn)移成本帶來(lái)的損失，而非外部性帶來(lái)的額外效用時(shí)，原有市場(chǎng)份額較大的企業(yè)會(huì)傾向于選擇自己的產(chǎn)品與其他企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行兼容，而市場(chǎng)份額較小的企業(yè)則可能傾向于阻止這種兼容的發(fā)生。反之亦然。二網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中企業(yè)的兼容決策Farrell（1989）的三兼容的實(shí)現(xiàn)首先尋求適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)。兼容帶來(lái)的2個(gè)效應(yīng)，如果網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)大于競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)則兼容，否則不進(jìn)行兼容。對(duì)于主導(dǎo)廠商來(lái)說(shuō)，如果認(rèn)為自己的產(chǎn)品或技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力足夠強(qiáng)，則選擇不兼容。對(duì)于潛在進(jìn)入中，由于各方面都沒(méi)辦法和在位廠商進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)則選擇兼容。三兼容的實(shí)現(xiàn)首先尋求適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)。其次選擇合適的兼容對(duì)象與自己進(jìn)行合作的對(duì)象主要有提供互補(bǔ)品的廠商和提供替代品的廠商。與互補(bǔ)品廠商進(jìn)行合作，可以擴(kuò)大安裝基礎(chǔ)，提高協(xié)同價(jià)值；與替代品廠商合作，可以進(jìn)行技術(shù)合作，推出新技術(shù)新產(chǎn)品，共同提高。小企業(yè)也是合作對(duì)象之一其次選擇合適的兼容對(duì)象兼容的方法，即如何兼容問(wèn)題。常見(jiàn)的方法有技術(shù)授權(quán)，另外一個(gè)是加入適配器。兼容的方法，即如何兼容問(wèn)題。常見(jiàn)的方法有技術(shù)授權(quán)，另外一個(gè)是ThankYou!ThankYou!第五章網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的競(jìng)爭(zhēng)策略第五章本章主要內(nèi)容產(chǎn)品差異化與定價(jià)策略標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略鎖定兼容策略本章主要內(nèi)容產(chǎn)品差異化與定價(jià)策略標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略鎖定兼容策略鎖定產(chǎn)生的背景傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，顧客群是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，誰(shuí)擁有顧客越多，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中獲取勝利。尤其是大型賣(mài)場(chǎng)更是如此。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，網(wǎng)絡(luò)外部性、正反饋等影響，導(dǎo)致顧客群的作用更為重要，為了保持顧客群的穩(wěn)定性，避免流失，從而在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，就產(chǎn)生了鎖定。鎖定產(chǎn)生的背景傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，顧客群是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，誰(shuí)擁有顧客第一節(jié)戰(zhàn)略鎖定一戰(zhàn)略鎖定效果的影響因素網(wǎng)絡(luò)外部性的直接作用轉(zhuǎn)移成本的決定性作用戰(zhàn)略鎖定效果的影響因素正的網(wǎng)絡(luò)外部性越強(qiáng)，用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展越快，價(jià)值上升得越快，企業(yè)實(shí)施鎖定策略的效果越好。對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)來(lái)說(shuō)，用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)具有更加重要的意義，擁有一個(gè)較大的用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)可以使網(wǎng)絡(luò)外部性的作用發(fā)揮得更加充分，對(duì)用戶(hù)的鎖定更加牢固。轉(zhuǎn)移成本越大，用戶(hù)越難從原有網(wǎng)絡(luò)中脫離，因而轉(zhuǎn)移成本的大小對(duì)鎖定的效果起到?jīng)Q定性作用。轉(zhuǎn)移成本并不是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，它在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下也有表現(xiàn)，只是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，它的作用變得愈發(fā)明顯。第一節(jié)戰(zhàn)略鎖定一戰(zhàn)略鎖定效果的影響因素網(wǎng)絡(luò)外部性的二戰(zhàn)略鎖定的實(shí)施產(chǎn)品選擇試用產(chǎn)品確認(rèn)鎖定鎖定現(xiàn)象并非一成不變，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，鎖定的周期一般包括產(chǎn)品選擇、試用、產(chǎn)品確認(rèn)、鎖定。（微信）二戰(zhàn)略鎖定的實(shí)施產(chǎn)品選擇試用產(chǎn)品確認(rèn)鎖定鎖定現(xiàn)象并非一成建立安裝基礎(chǔ)評(píng)估安裝基礎(chǔ)的投入和收益，提前規(guī)劃鎖定周期強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，引導(dǎo)用戶(hù)的品牌選擇穩(wěn)固安裝基礎(chǔ)提高用戶(hù)轉(zhuǎn)移成本（物質(zhì)、心理、合同約定）以用戶(hù)的需求為中心，提供個(gè)性化的服務(wù)培養(yǎng)用戶(hù)的忠誠(chéng)度（增值服務(wù)、聽(tīng)取意見(jiàn)等）開(kāi)發(fā)安裝基礎(chǔ)的價(jià)值銷(xiāo)售互補(bǔ)產(chǎn)品，如運(yùn)營(yíng)商免費(fèi)送手機(jī)出售接入安裝基礎(chǔ)的機(jī)會(huì)（主頁(yè)做廣告）戰(zhàn)略鎖定計(jì)劃的制定建立安裝基礎(chǔ)評(píng)估安裝基礎(chǔ)的投入和收益，提前規(guī)劃鎖定周期強(qiáng)勢(shì)營(yíng)第二節(jié)產(chǎn)品差異化與定價(jià)策略一數(shù)字產(chǎn)品的成本特征對(duì)價(jià)格的影響數(shù)字產(chǎn)品具有特殊的成本結(jié)構(gòu)——高固定成本和低邊際成本，這種特殊的成本結(jié)構(gòu)使得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)必須采取與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)不同的定價(jià)策略。在數(shù)字產(chǎn)品的市場(chǎng)中，并不存在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，因?yàn)槿魏稳说慕祪r(jià)行為都會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格的下跌并使之逐漸向邊際成本移動(dòng)，產(chǎn)品價(jià)格會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)的驅(qū)使之下逐漸接近邊際成本。數(shù)字產(chǎn)品特殊的成本結(jié)構(gòu)導(dǎo)致傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中以邊際成本來(lái)定價(jià)的策略不再適用于數(shù)字產(chǎn)品，而應(yīng)采取其他形式的定價(jià)策略。第二節(jié)產(chǎn)品差異化與定價(jià)策略一數(shù)字產(chǎn)品的成本特征對(duì)價(jià)格的影響二產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化是指企業(yè)通過(guò)某種方式改變所提供產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、外觀等，使之與其他同類(lèi)產(chǎn)品相比，顯示出足以引誘消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的某些產(chǎn)品特性，以使消費(fèi)者相信這些產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同的偏好，并將之與其他同類(lèi)產(chǎn)品相區(qū)別。產(chǎn)品差異化并不是隨意的，數(shù)字產(chǎn)品高固定成本的特性限制了產(chǎn)品差異化的程度和范圍。企業(yè)不可能將所有技術(shù)上可行的產(chǎn)品都生產(chǎn)出來(lái)，而是事先從所有可能的模型中選擇出若干種進(jìn)行生產(chǎn)。二產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化是指企業(yè)通過(guò)某種方式改變所提供產(chǎn)品首先，該差異化應(yīng)該能向相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者讓渡較高價(jià)值的利益，同時(shí)消費(fèi)者也應(yīng)該有能力購(gòu)買(mǎi)該差異化產(chǎn)品；其次，該差異化應(yīng)該是企業(yè)能夠以一種突出、明晰的方式提供的，同時(shí)也應(yīng)該是消費(fèi)者看得見(jiàn)的；第三，該差異化應(yīng)明顯優(yōu)于其他差異化途徑，且企業(yè)通過(guò)該差異化能夠獲得利益；第四，該差異化應(yīng)該是其競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿的。有效實(shí)施產(chǎn)品差異化的原則首先，該差異化應(yīng)該能向相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者讓渡較高價(jià)值的利益，同橫向差異化橫向差異化是指消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的某些特性的個(gè)人偏好具有差異，并且這種差異并無(wú)優(yōu)劣之分，只是單純的個(gè)人偏好相異而已。橫向差異化體現(xiàn)在顏色、外觀、形態(tài)等方面，并非是質(zhì)量上的差異，因此產(chǎn)品的價(jià)格通常是一致的縱向差異化縱向差異化，是指在價(jià)格相同的情況下,所有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的大多數(shù)特性及其組合的偏好順序是一致的，最典型的例子就是產(chǎn)品的質(zhì)量?？v向差異化的產(chǎn)品價(jià)格通常是不同的。同時(shí)進(jìn)行橫向和縱向的差異化例如，兩家橫向差異化的手機(jī)銷(xiāo)售商提供相似的服務(wù)，如果其中一家開(kāi)始提供線上交易服務(wù)，那么就和另一家實(shí)現(xiàn)了縱向差異化。手機(jī)：女性手機(jī)、兒童手機(jī)、老年手機(jī)直板、翻蓋、旋轉(zhuǎn)、大直板等產(chǎn)品差異化的實(shí)施橫向差異化橫向差異化是指消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的某些特性的個(gè)人偏好具PP*OQ*QMCATCDMR圖5-2產(chǎn)品差異化情況下的需求企業(yè)獲得的利潤(rùn)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，由于數(shù)字產(chǎn)品的成本特征以及信息技術(shù)的推廣，使得產(chǎn)品差異化成為企業(yè)生存的必需。同時(shí)，產(chǎn)品差異化增強(qiáng)了企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)方面的主動(dòng)權(quán)，企業(yè)可以通過(guò)運(yùn)用恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略來(lái)增加利潤(rùn)。PP*OQ*QMCATCDMR圖5-2產(chǎn)品差異化情況下的三以?xún)r(jià)格歧視為基礎(chǔ)的差別定價(jià)價(jià)格歧視：指對(duì)同一商品向不同的消費(fèi)者索取不同的價(jià)格。一級(jí)價(jià)格歧視三級(jí)價(jià)格歧視二級(jí)價(jià)格歧視以?xún)r(jià)格歧視為基礎(chǔ)的差別定價(jià)被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下一種基本的定價(jià)策略，一些人甚至提出在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下要“始終堅(jiān)持差別定價(jià)”。三以?xún)r(jià)格歧視為基礎(chǔ)的差別定價(jià)價(jià)格歧視：指對(duì)同一商品向不同理由互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和電子交易的出現(xiàn)極大的增強(qiáng)了企業(yè)了解消費(fèi)者偏好的能力，同時(shí)極大的減少了信息的不確定性。電子商務(wù)的出現(xiàn)使得廠商的交易成本大為降低?；ヂ?lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展，使得數(shù)字產(chǎn)品的定制生產(chǎn)更為便捷和低廉。理由互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和電子交易的出現(xiàn)極大的增強(qiáng)了企業(yè)了解消費(fèi)者偏一級(jí)價(jià)格歧視是指當(dāng)一家壟斷企業(yè)知道每個(gè)消費(fèi)者的需求曲線，并據(jù)此向每個(gè)消費(fèi)者索取其愿意為每單位產(chǎn)品支付的最高價(jià)格，也被稱(chēng)作完全價(jià)格歧視。同一產(chǎn)品不同個(gè)體，如三個(gè)人口渴程度不一樣而收取不同的價(jià)格PP1P2OMCP*Q*D=ARMRAQ1Q2BCDQ圖5-3一級(jí)價(jià)格歧視一級(jí)價(jià)格歧視的實(shí)質(zhì)是向每個(gè)消費(fèi)者索取其保留價(jià)格，所有的消費(fèi)者剩余都被企業(yè)所占有，企業(yè)利潤(rùn)達(dá)到最大化，然而這在現(xiàn)實(shí)生活中幾乎是不大可能的。一級(jí)價(jià)格歧視是指當(dāng)一家壟斷企業(yè)知道每個(gè)消費(fèi)者的需求曲線，并二級(jí)價(jià)格歧視是指企業(yè)根據(jù)對(duì)相同產(chǎn)品或服務(wù)的不同消費(fèi)數(shù)量段索取不同的價(jià)格。此時(shí)每單位產(chǎn)品的價(jià)格取決于購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量，但對(duì)于購(gòu)買(mǎi)相同數(shù)量的消費(fèi)人群索取相同的價(jià)格。同一產(chǎn)品不同數(shù)量如批發(fā)與零售如果企業(yè)不實(shí)行價(jià)格歧視，則將對(duì)所有消費(fèi)者索取P3的價(jià)格，企業(yè)總收益相當(dāng)于OP3EQ3的面積。如果實(shí)行二級(jí)價(jià)格歧視，則企業(yè)的總收益增加量為P1P2FB與P2P3MC的面積之和。可見(jiàn)，實(shí)行二級(jí)價(jià)格歧視企業(yè)的利潤(rùn)會(huì)增加。二級(jí)價(jià)格歧視相比一級(jí)價(jià)格歧視，其要求條件要少很多，在實(shí)際生活中也比較常見(jiàn)。POQP1P2P3Q1Q2Q3DECBAFGM圖5-4二級(jí)價(jià)格歧視二級(jí)價(jià)格歧視是指企業(yè)根據(jù)對(duì)相同產(chǎn)品或服務(wù)的三級(jí)價(jià)格歧視是指企業(yè)的同一種產(chǎn)品對(duì)不同的消費(fèi)群體（可以在不同市場(chǎng)上）索取不同的價(jià)格。在三級(jí)價(jià)格歧視中，總有一些特征可以將消費(fèi)者分成不同的群組，并且不同群組的成員對(duì)價(jià)格的敏感程度不同。假定MR1>MR2，企業(yè)可以通過(guò)將產(chǎn)量從第二個(gè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到第一個(gè)市場(chǎng)來(lái)，而獲得更多的利潤(rùn)邊際收益可以用需求彈性ED表示：MR=P(1+1/ED)由MR1=MR2可得：可見(jiàn)，需求彈性較低的市場(chǎng)將會(huì)有較高的價(jià)格。當(dāng)兩個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者的需求彈性不同并且市場(chǎng)可分割時(shí)，企業(yè)制定兩種不同的價(jià)格是有利可圖的。三級(jí)價(jià)格歧視是指企業(yè)的同一種產(chǎn)品對(duì)不同的消以?xún)r(jià)格歧視為基礎(chǔ)的差別定價(jià)的適用條件：（1）企業(yè)要擁有一定的市場(chǎng)力量，是價(jià)格的制定者（壟斷），即能夠?qū)r(jià)格定在邊際成本之上，否則就不能向消費(fèi)者索取高于競(jìng)爭(zhēng)性?xún)r(jià)格的價(jià)格。（2）市場(chǎng)中的消費(fèi)者具有不同的偏好,企業(yè)可以根據(jù)偏好的不同對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效的細(xì)分。（3）企業(yè)必須有能力阻止或限制支付低價(jià)的顧客將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣(mài)給支付高價(jià)的顧客,也就是所謂的套利（arbitrage）。利用價(jià)格歧視實(shí)施差別定價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)也是很高的，例如以亞馬遜書(shū)店著名的差別定價(jià)試驗(yàn)。價(jià)格歧視的典型案例：火車(chē)票優(yōu)惠卡以?xún)r(jià)格歧視為基礎(chǔ)的差別定價(jià)的適用條件：利用價(jià)格歧視實(shí)施差別定四動(dòng)態(tài)定價(jià)動(dòng)態(tài)定價(jià)在連續(xù)的時(shí)間下，動(dòng)態(tài)地調(diào)整不同時(shí)點(diǎn)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格的一種定價(jià)機(jī)制。標(biāo)價(jià)機(jī)制價(jià)格發(fā)現(xiàn)機(jī)制在動(dòng)態(tài)定價(jià)方法中，產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格由市場(chǎng)供應(yīng)者所決定，消費(fèi)者是價(jià)格的接受者。標(biāo)價(jià)是動(dòng)態(tài)變化的，市場(chǎng)供應(yīng)者會(huì)根據(jù)時(shí)間、供需狀況等因素不斷調(diào)整商品價(jià)格。價(jià)格是在一個(gè)消費(fèi)者不斷出價(jià)、匹配的過(guò)程中而得到的。典型例子：拍賣(mài)。四動(dòng)態(tài)定價(jià)動(dòng)態(tài)定價(jià)在連續(xù)的時(shí)間下，動(dòng)態(tài)地調(diào)整不同時(shí)點(diǎn)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)定價(jià)更為普遍產(chǎn)生背景：網(wǎng)絡(luò)是一種可以進(jìn)行雙向溝通的交互性媒體，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜尋商品并進(jìn)行比較，然后作出購(gòu)買(mǎi)決策，廠商可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)掌握更多消費(fèi)者偏好的信息，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)接收消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)訂單，進(jìn)行貨物配送等。主要原因：首先互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，使得消費(fèi)者和廠商的收集和處理信息的能力大為加強(qiáng)；其次，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得廠商的價(jià)格調(diào)整更為便捷，實(shí)施動(dòng)態(tài)定價(jià)的菜單成本大大降低；最后輔助分析數(shù)據(jù)和支持動(dòng)態(tài)決策工具大大增加，為動(dòng)態(tài)定價(jià)提供了便利的條件。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)定價(jià)更為普遍產(chǎn)生背景：網(wǎng)絡(luò)是一種可以進(jìn)行雙向溝通價(jià)格策略主要根據(jù)商品存量的數(shù)目和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)情況而變化。運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)或者類(lèi)似的技術(shù)，總結(jié)市場(chǎng)交易中已經(jīng)獲得的數(shù)據(jù)信息，去計(jì)算最優(yōu)的動(dòng)態(tài)價(jià)格，這些信息包括消費(fèi)者的各類(lèi)參數(shù)和購(gòu)買(mǎi)模式。拍賣(mài)是一種自然進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)的模型。拍賣(mài)模型是最流行的在線B2B和B2C市場(chǎng)中的動(dòng)態(tài)價(jià)格協(xié)商方式?；诓┺牡哪Ｐ吞峁┝艘环N在理性和自私的代理人之間進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)和合作情況下的動(dòng)態(tài)價(jià)格變化模型。電子商務(wù)市場(chǎng)能夠提供充足的基于供應(yīng)者和消費(fèi)者的在線學(xué)習(xí)信息。供應(yīng)者能夠去學(xué)習(xí)消費(fèi)者的參數(shù)，從而通過(guò)算法去動(dòng)態(tài)改變資源的價(jià)格，最大化他們的利潤(rùn)。動(dòng)態(tài)定價(jià)的定價(jià)模型價(jià)格策略主要根據(jù)商品存量的數(shù)目和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)情況而變化。運(yùn)用統(tǒng)五兩部定價(jià)與消費(fèi)者甄別所謂兩部定價(jià)是一種將價(jià)格分為固定費(fèi)（入門(mén)費(fèi)）和使用費(fèi)兩個(gè)部分的定價(jià)方法。兩部定價(jià)是與價(jià)格歧視相關(guān)并為企業(yè)提供剝奪消費(fèi)者剩余的另一種方法，可以用如下式子表示其定價(jià)方式：T（q）=A+pq其中，T(q)就是企業(yè)運(yùn)用兩部定價(jià)所制定的非線性?xún)r(jià)格，A代表固定費(fèi)用并且通常是大于零的，p表示邊際成本（也稱(chēng)邊際價(jià)格），q為購(gòu)買(mǎi)量。作為一種傳統(tǒng)的價(jià)格歧視方式，兩部定價(jià)在數(shù)字產(chǎn)品的銷(xiāo)售中也同樣普遍被應(yīng)用。五兩部定價(jià)與消費(fèi)者甄別所謂兩部定價(jià)是一種將價(jià)格分為固定費(fèi)支出數(shù)量OQ0S1S2下包絡(luò)線A2A1圖5-5利用兩部定價(jià)進(jìn)行消費(fèi)者甄別左圖中的虛線表示兩種不同兩段收費(fèi)安排，虛線與縱軸交點(diǎn)是各自的固定成本，其斜率代表不變的邊際成本。購(gòu)買(mǎi)數(shù)量少于Q0的消費(fèi)者選擇第一種兩段收費(fèi)安排。消費(fèi)者會(huì)選擇兩條虛線的下部包絡(luò)線，即圖中的實(shí)線部分。由此可見(jiàn)，通過(guò)提供兩種兩段收費(fèi)安排來(lái)讓消費(fèi)者自行選擇，企業(yè)就可以把消費(fèi)者分成不同的消費(fèi)者群體。支出數(shù)量OQ0S1S2下包絡(luò)線A2A1圖5-5利用兩部定六捆綁銷(xiāo)售定價(jià)所謂捆綁銷(xiāo)售定價(jià)是指企業(yè)將兩個(gè)或兩個(gè)以上不同的產(chǎn)品或服務(wù)結(jié)合在一起以一個(gè)價(jià)格出售。如著名的微軟壟斷案單純的捆綁銷(xiāo)售是比較少見(jiàn)的，一般情況下，企業(yè)會(huì)采取混合捆綁銷(xiāo)售的方式。所謂混合捆綁銷(xiāo)售，就是指除了捆綁銷(xiāo)售之外，企業(yè)還可以把捆綁的產(chǎn)品包拆開(kāi)進(jìn)行單個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。捆綁不是產(chǎn)品差異化的一種形式。產(chǎn)品差異化不會(huì)改變產(chǎn)品的種類(lèi)，而捆綁則是把不同種類(lèi)的產(chǎn)品組合起來(lái)。六捆綁銷(xiāo)售定價(jià)所謂捆綁銷(xiāo)售定價(jià)是指企業(yè)將兩個(gè)或兩個(gè)以上不捆綁而成的產(chǎn)品包往往能夠增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。如電腦預(yù)裝系統(tǒng)，手機(jī)預(yù)裝軟件捆綁銷(xiāo)售降低了消費(fèi)者支付意愿的分散程度。由于捆綁銷(xiāo)售以產(chǎn)品包的形式提供了價(jià)格折扣這個(gè)購(gòu)買(mǎi)激勵(lì)，這就使得消費(fèi)者的支付意愿集中起來(lái)并且會(huì)進(jìn)行更多的購(gòu)買(mǎi)，因而有利于企業(yè)獲取更多利益。捆綁銷(xiāo)售對(duì)消費(fèi)者極具吸引力。捆綁產(chǎn)品的價(jià)格通常會(huì)比產(chǎn)品分開(kāi)銷(xiāo)售的價(jià)格之和低，因而也有利于企業(yè)在市場(chǎng)上推廣自己的產(chǎn)品。實(shí)施捆綁銷(xiāo)售定價(jià)的原因捆綁而成的產(chǎn)品包往往能夠增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。如電腦預(yù)裝系統(tǒng)，手獨(dú)立產(chǎn)品的捆綁銷(xiāo)售定價(jià)第一類(lèi)消費(fèi)者第二類(lèi)消費(fèi)者對(duì)A愿意支付的金額90100對(duì)B愿意支付的金額3020對(duì)產(chǎn)品包愿意支付的金額120120有利可圖的捆綁銷(xiāo)售單位：元第一類(lèi)消費(fèi)者第二類(lèi)消費(fèi)者對(duì)A愿意支付的金額90100對(duì)B愿意支付的金額520對(duì)產(chǎn)品包愿意支付的金額95120無(wú)利可圖的捆綁銷(xiāo)售單位：元是否進(jìn)行捆綁取決于各位消費(fèi)者對(duì)每個(gè)游戲的賦值和他們對(duì)兩個(gè)游戲組合成的產(chǎn)品包賦值的對(duì)比情況。獨(dú)立產(chǎn)品的捆綁銷(xiāo)售定價(jià)第一類(lèi)消費(fèi)者第二類(lèi)消費(fèi)者對(duì)A愿意支付的第一類(lèi)消費(fèi)者第二類(lèi)消費(fèi)者第三類(lèi)消費(fèi)者第四類(lèi)消費(fèi)者對(duì)A愿意支付的金額10408090對(duì)B愿意支付的金額90804010對(duì)產(chǎn)品包愿意支付的金額100120120100獨(dú)立產(chǎn)品的捆綁銷(xiāo)售定價(jià)有利可圖的混合捆綁銷(xiāo)售單位：元可見(jiàn)，在上面的例子中公司進(jìn)行混合捆綁銷(xiāo)售得到了最大的收益。可是和單純的捆綁銷(xiāo)售一樣，混合捆綁銷(xiāo)售有時(shí)候也是無(wú)利可圖的，這主要取決于不同的消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品不同的支付意愿。第一類(lèi)第二類(lèi)第三類(lèi)第四類(lèi)對(duì)A愿意支付的金額10408090對(duì)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的捆綁銷(xiāo)售定價(jià)PAOA產(chǎn)品數(shù)量DA(PA,PB=5)DA(PA,PB=4)PBO54DB(PB,PA)B產(chǎn)品數(shù)量當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)出相互關(guān)聯(lián)的狀態(tài)時(shí)，企業(yè)就可以運(yùn)用捆綁銷(xiāo)售來(lái)避免消費(fèi)者的低效率行為，從而提高自身的利潤(rùn)。關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的捆綁銷(xiāo)售定價(jià)PAOA產(chǎn)品數(shù)量DA(PA,PB=5)第三節(jié) 標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)一標(biāo)準(zhǔn)的形成機(jī)制及標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)俗話說(shuō)，三流企業(yè)賣(mài)產(chǎn)品，二流企業(yè)賣(mài)品牌，一流企業(yè)賣(mài)標(biāo)準(zhǔn)。所謂標(biāo)準(zhǔn)，是行業(yè)發(fā)展的規(guī)矩和準(zhǔn)則。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，標(biāo)準(zhǔn)就是對(duì)重復(fù)性事物和概念所作的統(tǒng)一規(guī)定，以特定的形式發(fā)布，作為共同遵守的準(zhǔn)則和依據(jù)。國(guó)內(nèi)外的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)表明，標(biāo)準(zhǔn)會(huì)影響一個(gè)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，誰(shuí)參與了標(biāo)準(zhǔn)的制定、修訂，誰(shuí)就在一定程度上掌握了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的話語(yǔ)權(quán)，進(jìn)而成為競(jìng)爭(zhēng)中的領(lǐng)先者;沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)話語(yǔ)權(quán)，就只能跟在別人后面跑，弄不好還要因不符合標(biāo)準(zhǔn)拿不到市場(chǎng)通行證，繳納昂貴的“學(xué)費(fèi)”。第三節(jié) 標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)一標(biāo)準(zhǔn)的形成機(jī)制及標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)俗話說(shuō)，三流標(biāo)準(zhǔn)的形成機(jī)制一般可以將標(biāo)準(zhǔn)的形成機(jī)制分為兩類(lèi)：市場(chǎng)性標(biāo)準(zhǔn)和非市場(chǎng)性標(biāo)準(zhǔn)。市場(chǎng)性標(biāo)準(zhǔn)實(shí)際上就是在市場(chǎng)選擇的作用下，不同產(chǎn)品或技術(shù)間自發(fā)實(shí)現(xiàn)的一種優(yōu)勝劣汰，最終某種產(chǎn)品或技術(shù)成為市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的情形。如安卓與LUMIA系統(tǒng)非市場(chǎng)性標(biāo)準(zhǔn)是指依靠非市場(chǎng)性的力量來(lái)建立一個(gè)市場(chǎng)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)非市場(chǎng)性力量的不同，又可以分為強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)和自愿性標(biāo)準(zhǔn)兩種。如手機(jī)充電器，校車(chē)標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)標(biāo)準(zhǔn)的形成機(jī)制一般可以將標(biāo)準(zhǔn)的形成機(jī)制分為兩類(lèi)：市場(chǎng)性標(biāo)準(zhǔn)和標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)有三種情形：第一種，某種標(biāo)準(zhǔn)可能鎖定了相當(dāng)大的安裝基礎(chǔ)，市場(chǎng)呈現(xiàn)出“贏家通吃”的局面。第二種，市場(chǎng)沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)主導(dǎo)的標(biāo)準(zhǔn)，每家企業(yè)以自己不同的方式進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。第三種，整個(gè)市場(chǎng)可能實(shí)現(xiàn)對(duì)同一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的兼容，市場(chǎng)主導(dǎo)地位之爭(zhēng)將演化成市場(chǎng)份額的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)有三種情形：第一種，某種標(biāo)準(zhǔn)可能鎖定了相當(dāng)大的安裝基二市場(chǎng)主導(dǎo)者的標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)策略標(biāo)準(zhǔn)維護(hù)策略提高警惕，保持敏銳的市場(chǎng)洞察力(在位廠商產(chǎn)品缺陷和技術(shù)進(jìn)步)擴(kuò)大市場(chǎng)上互補(bǔ)產(chǎn)品的供應(yīng)（互補(bǔ)品市場(chǎng)健康發(fā)展可以激發(fā)消費(fèi)者對(duì)核心產(chǎn)品的需求，實(shí)現(xiàn)鎖定）標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)策略限制性標(biāo)準(zhǔn)策略開(kāi)放性標(biāo)準(zhǔn)策略混合性標(biāo)準(zhǔn)策略二市場(chǎng)主導(dǎo)者的標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)策略標(biāo)準(zhǔn)維護(hù)策略提高警惕，保持敏限制性標(biāo)準(zhǔn)策略是指企業(yè)為了防止其他企業(yè)追隨或模仿，嚴(yán)格控制其標(biāo)準(zhǔn)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，并將其標(biāo)準(zhǔn)培育成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的一種競(jìng)爭(zhēng)策略。條件：首先要求企業(yè)具有非常雄厚的研發(fā)實(shí)力和能力，其產(chǎn)品或技術(shù)在該行業(yè)具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)；其次實(shí)施這一策略可能面臨用戶(hù)數(shù)量增加放緩或減少以及標(biāo)準(zhǔn)擴(kuò)散慢等問(wèn)題，企業(yè)可以通過(guò)出售標(biāo)準(zhǔn)專(zhuān)利等手段，實(shí)現(xiàn)回收研發(fā)成本和標(biāo)準(zhǔn)擴(kuò)散的目標(biāo)限制性標(biāo)準(zhǔn)策略是指企業(yè)為了防止其他企業(yè)追隨或模仿，嚴(yán)格控制其開(kāi)放標(biāo)準(zhǔn)策略是指由于網(wǎng)絡(luò)外部性的作用，為了使本企業(yè)的技術(shù)或產(chǎn)品盡快的突破臨界容量，而采取的放棄向其他企業(yè)收取標(biāo)準(zhǔn)專(zhuān)利使用費(fèi)，使得其標(biāo)準(zhǔn)被其他企業(yè)所采用，進(jìn)而成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的一種競(jìng)爭(zhēng)策略。優(yōu)缺點(diǎn)：由于放棄向其他企業(yè)收取標(biāo)準(zhǔn)專(zhuān)利使用費(fèi)，使得其標(biāo)準(zhǔn)被其他企業(yè)所采用，進(jìn)而成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，可以在標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。但由于放棄收取專(zhuān)利使用費(fèi)，將導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，企業(yè)投資成本回收比較慢等缺陷。開(kāi)放標(biāo)準(zhǔn)策略是指由于網(wǎng)絡(luò)外部性的作用，為了使本企業(yè)的技術(shù)或產(chǎn)混合標(biāo)準(zhǔn)策略是一種介于限制性和開(kāi)放性標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)策略之間的競(jìng)爭(zhēng)策略，企業(yè)有時(shí)候沒(méi)實(shí)力采取限制性競(jìng)爭(zhēng)策略，而有不愿意采取開(kāi)放性競(jìng)爭(zhēng)策略，這時(shí)可采取該策略。具體方式：企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品或技術(shù)都具有比較清醒的認(rèn)識(shí)，對(duì)于無(wú)法單獨(dú)參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品或技術(shù)，可以采取開(kāi)放性標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)策略，如采取與其他企業(yè)聯(lián)合研發(fā)等方式；對(duì)于擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品或技術(shù)則采取限制性標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)策略。混合標(biāo)準(zhǔn)策略是一種介于限制性和開(kāi)放性標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)策略之間的競(jìng)爭(zhēng)策三市場(chǎng)失敗者的標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)策略在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，雖然網(wǎng)絡(luò)外部性、正反饋、鎖定、路徑依賴(lài)等會(huì)導(dǎo)致馬太效應(yīng)，但實(shí)際上市場(chǎng)主導(dǎo)者并不能獨(dú)占市場(chǎng)，這將給中小企業(yè)和失敗者提供生存的機(jī)會(huì)，盡管從主導(dǎo)廠商手中奪回主導(dǎo)權(quán)比較難，但也不能輕易言敗，應(yīng)該采取相應(yīng)的策略來(lái)尋求生機(jī)。三市場(chǎng)失敗者的標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)策略在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，雖然網(wǎng)絡(luò)外部組建戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的具有共同利益的，經(jīng)營(yíng)實(shí)力對(duì)等的企業(yè)，為達(dá)到占領(lǐng)市場(chǎng)，控制市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)等戰(zhàn)略目標(biāo)，通過(guò)簽訂相關(guān)協(xié)議或聯(lián)合組織等形式而組成的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、風(fēng)險(xiǎn)公擔(dān)，要素共享一種松散合作模式。標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)取勝的七種關(guān)鍵要素：1、控制安裝基礎(chǔ)；2、知識(shí)產(chǎn)權(quán)；3、創(chuàng)新能力；4、先動(dòng)優(yōu)勢(shì)；5、生產(chǎn)能力；6、互補(bǔ)品能力；7、品牌與聲譽(yù)。任何一個(gè)企業(yè)其要素是有限的，因此組建戰(zhàn)略聯(lián)盟是可行的策略之一。組建戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的具有共同利益的，經(jīng)營(yíng)獲得政府政策支持標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)并非完全由市場(chǎng)決定，非市場(chǎng)因素如政府等也會(huì)影響競(jìng)爭(zhēng)，因此企業(yè)應(yīng)該積極爭(zhēng)取政府政策的支持。手段：宣傳策略、公關(guān)政府相關(guān)部門(mén)等獲得政府政策支持標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)并非完全由市場(chǎng)決定，非市場(chǎng)因素如政府四、新進(jìn)入者的標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)策略