新聯(lián)康XXXX年09月18日吉林某地產(chǎn)城營銷策劃報(bào)告課件

高度—角度—維度【萬科城營銷策劃報(bào)告】新聯(lián)康萬科城項(xiàng)目組2010.09.18高度—角度—維度【萬科城營銷策劃報(bào)告】新聯(lián)康萬科城高度決定視野角度決定思想維度決定策略確定項(xiàng)目推廣的出發(fā)高度選擇合理的市場競爭維度解決項(xiàng)目定位與推廣策略以濱江為價(jià)值訴求，以萬科為價(jià)值基礎(chǔ)，樹立高端形象區(qū)隔濱江區(qū)以及市區(qū)主要高端產(chǎn)品，建立產(chǎn)品的唯一性明晰客戶定位，明確項(xiàng)目定位，確立項(xiàng)目推廣策略高度決定視野角度決定思想維度決定策略確定項(xiàng)目推廣的出發(fā)高度選第一部分項(xiàng)目價(jià)值與形象高度人往往會被眼睛看到的東西欺騙，所以需要突破傳統(tǒng)印象與表象，認(rèn)真體會，才能真正理解項(xiàng)目骨子里的價(jià)值。第一部分人往往會被眼睛看到的東西欺騙，所以需要突破傳統(tǒng)印象與一、印象與初識——眼見不一定為“實(shí)”一、印象與初識印象：早期豐滿區(qū)以旅游資源為主，自然環(huán)境良好昌邑區(qū)船營區(qū)豐滿區(qū)龍?zhí)秴^(qū)豐滿區(qū)位于吉林市城區(qū)南部。東部與南部分別與蛟河市、樺甸市接壤，西部與永吉縣、船營區(qū)相連，北部分別與船營區(qū)、昌邑區(qū)、龍?zhí)秴^(qū)毗鄰?？偯娣e1066.7平方千米?？?cè)丝?89618人。

豐滿區(qū)森林覆蓋率達(dá)68%，不僅盛產(chǎn)30多種珍貴林木，還生長著400多種野生動物和鳥類。豐滿區(qū)是中國四大奇特自然景觀之一霧凇的故鄉(xiāng)，也是東北三寶的重要產(chǎn)地。境內(nèi)的松花湖是攔截松花江水建設(shè)豐滿水力發(fā)電站形成的人工湖，由東南向西北貫穿整個豐滿。豐滿區(qū)還是是我國開發(fā)冰雪運(yùn)動項(xiàng)目和冰雪體育旅游理想的市區(qū)之一。

豐滿印象印象：早期豐滿區(qū)以旅游資源為主，自然環(huán)境良好昌邑區(qū)船營區(qū)豐滿非傳統(tǒng)核心居住地區(qū)，居住環(huán)境亟待改善片區(qū)初識老式社區(qū)為主要建筑群體園區(qū)配套老舊，且園區(qū)內(nèi)無景觀本案市中心火車站車程約30分鐘本案所在區(qū)域距離市中心稍遠(yuǎn)，且周邊社區(qū)多為傳統(tǒng)老式社區(qū)，發(fā)展時(shí)間短，配套不健全；附近無大型商業(yè)配套，只有一些低檔生活配套，醫(yī)療等民生配套條件一般，公共交通條件差，公交輻射能力有限。非傳統(tǒng)核心居住地區(qū)，居住環(huán)境亟待改善片區(qū)初識老式社區(qū)為主要二、核心價(jià)值深挖——剝絲抽繭，璞玉之石二、核心價(jià)值深挖核心價(jià)值論——松花江濱江松花江貫穿南北，蜿蜒而下。本案所在位置南側(cè)即為松花江的上游。大角度縱覽濱江景觀，自然條件優(yōu)越核心價(jià)值論——松花江濱江松花江貫穿南北，蜿蜒而下。本案所在位核心價(jià)值論——百萬大盤項(xiàng)目名稱建面產(chǎn)品形式均價(jià)翠江錦苑22高層6200夢之城200多層、小高、高層4300帕薩迪納20多層，高層4800-4900盧瓦爾小鎮(zhèn)60小高層、多層、洋房綠地國際花都23多層、小高、高層3400-4000卡詩維亞5.1多層—江山如畫27高層、小高、多層4400-4700江南一號67.7高層6200托斯卡納70高層、小高4600多倫多花園8.5高層、小高5500蘇寧天潤城49多層、小高、洋房4300紫晶城55多層、小高、高層3800-4800總建面積200萬吉林市項(xiàng)目規(guī)模中，只有夢之城可與本案媲美，其余面積都較小，100萬平以上規(guī)模為空白區(qū)域。200萬方的新城締造，規(guī)模優(yōu)勢明顯核心價(jià)值論——百萬大盤項(xiàng)目名稱建面產(chǎn)品形式均價(jià)翠江錦苑22高萬科作品吉林首發(fā)核心價(jià)值論——萬科品牌展會期間積累3800多組萬客會會員，其中又有2900多組意向較為強(qiáng)烈，對于萬科品牌認(rèn)可度高。萬科作品吉林首發(fā)核心價(jià)值論——萬科品牌展會期間積累3800以濱江的名義詮釋高端形象以大盤的開發(fā)引領(lǐng)居住潮流以萬科的高度塑造人居價(jià)值核心上的形象高度以濱江的名義詮釋高端形象核心上的形象高度一、09年各板塊市場表現(xiàn)一、09年各板塊市場表現(xiàn)第二部分市場特征及濱江板塊解讀站立的高度高了，視野自然開闊、清晰，讓我們以俯視的角度，俯覽松花江沿岸第二部分站立的高度高了，視野自然開闊、清晰，讓我們以俯視的角龍?zhí)秴^(qū)豐滿區(qū)船營區(qū)昌邑區(qū)Part1龍?zhí)秴^(qū)Part2昌邑區(qū)325643177227584191063本案12113284971101112在售項(xiàng)目較少，09年總成交10.96萬平，占全市成交的7.1%。在售項(xiàng)目相對比較豐富，且大規(guī)模樓盤較多，09年總成交體量達(dá)到45.01萬平，占全市成交的29.2%。產(chǎn)品以剛性需求為主，高層居多，主力面積在70-90平之間。產(chǎn)品以混合型為主，由于區(qū)域?qū)傩韵鄬Τ墒?，因此居住密度較高，產(chǎn)品形式多樣化，多層、高層、小高層，既有面向剛需的70-90平為主力面積的產(chǎn)品，也大量存在純改善、觀江型的130以上大面積產(chǎn)品。Part3豐滿區(qū)樓盤聚集區(qū)域，亦是本案所在區(qū)域。09年成交75.83萬，占總成交的49.2%。目前向豐滿區(qū)發(fā)展已經(jīng)逐漸成為吉林市的居住趨勢，大量的精品樓盤聚集于此，從高端別墅、洋房到多層、小高、高層，各種不同類型產(chǎn)品滿足購房者不同需求。Part4船營區(qū)09年成交量22.32萬，占全年總成交的14.5%。本區(qū)域?yàn)榧质欣铣菂^(qū)，內(nèi)部配套等都已經(jīng)較為完善和成熟。目前區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品以商業(yè)為主，土地供應(yīng)也相對較少。09年市場表現(xiàn)龍?zhí)秴^(qū)豐滿區(qū)船營區(qū)昌邑區(qū)Part1龍?zhí)秴^(qū)Part2昌邑龍?zhí)秴^(qū)122湘江名苑項(xiàng)目特點(diǎn)2江山如畫面積區(qū)間價(jià)格產(chǎn)品線客戶描述量消項(xiàng)目90-140m2均價(jià)3000小高價(jià)格較低，為區(qū)域型剛需客戶。項(xiàng)目特點(diǎn)面積區(qū)間價(jià)格產(chǎn)品線客戶描述文化大盤96-205m24300-4500周邊工作人群，以吉林化工普通員工集中高層、洋房龍?zhí)秴^(qū)項(xiàng)目分布及重點(diǎn)項(xiàng)目簡介1龍?zhí)秴^(qū)122湘江名苑項(xiàng)目特點(diǎn)2江山如畫面積區(qū)間價(jià)項(xiàng)目特點(diǎn)1綠地國際花都盧瓦爾小鎮(zhèn)面積區(qū)間價(jià)格產(chǎn)品線客戶描述品牌開發(fā)商60-110m24200小高層、多層、高層以剛性需求為主，輻射全市范圍項(xiàng)目特點(diǎn)面積區(qū)間價(jià)格產(chǎn)品線客戶描述大規(guī)模項(xiàng)目60-110m23900以剛性需求為主，輻射全市范圍小高層、多層、洋房昌邑區(qū)564318729昌邑區(qū)項(xiàng)目分布及重點(diǎn)項(xiàng)目簡介2項(xiàng)目特點(diǎn)1綠地國際花都盧瓦爾小鎮(zhèn)面積區(qū)間價(jià)帕薩迪納船營區(qū)3284971101112項(xiàng)目特點(diǎn)翠江錦苑面積區(qū)間價(jià)格產(chǎn)品線客戶描述中東附近，配套齊全42-270m23800-3900多層、高層以剛性需求為主，并有較多投資型客戶項(xiàng)目特點(diǎn)面積區(qū)間價(jià)格產(chǎn)品線客戶描述臨江且在市中心位置，臨近市政府6000客戶檔次較高，主要以改善型為主高層船營區(qū)項(xiàng)目分布及重點(diǎn)項(xiàng)目簡介1880-300m2帕薩迪納船營區(qū)3284971101112項(xiàng)目特點(diǎn)翠江錦苑面積豐滿區(qū)27584191063本案1211壹號公館項(xiàng)目特點(diǎn)天潤城面積區(qū)間價(jià)格產(chǎn)品線客戶描述緊鄰江邊，一覽江景6200高層城市高端人群聚集區(qū)域，政府、企業(yè)高管項(xiàng)目特點(diǎn)面積區(qū)間價(jià)格產(chǎn)品線客戶描述4300客戶輻射全市，還有部分外地客戶為孩子上學(xué)購房多層、小高、洋房7豐滿區(qū)項(xiàng)目分布及重點(diǎn)項(xiàng)目簡介12臨近重點(diǎn)高中，以學(xué)區(qū)房為主賣點(diǎn)40-200m298-193m2豐滿區(qū)27584191063本案1211壹號公館項(xiàng)目特點(diǎn)天潤小結(jié)吉林房產(chǎn)大勢穩(wěn)步發(fā)展，大勢營銷較小成交均價(jià)穩(wěn)步上漲，沿江一線漸成價(jià)格高地濱江競爭個案推量巨大，競爭形勢不容樂觀客戶地緣情結(jié)不明顯，居住需要逐步追求更高品質(zhì)小結(jié)吉林房產(chǎn)大勢穩(wěn)步發(fā)展，大勢營銷較小成交均價(jià)穩(wěn)步上漲，沿江二、濱江重點(diǎn)競爭個案分析二、濱江重點(diǎn)競爭個案分析項(xiàng)目位置：豐滿區(qū)江灣大橋南側(cè)華山路888號，江

灣大橋南側(cè)華山路與南山街交匯處開發(fā)商：吉林市中環(huán)房地產(chǎn)置業(yè)有限公司占地面積：16萬平方米建筑面積：26.8萬平方米

容積率：1.67；建筑形態(tài)：高層層數(shù)：33

面積區(qū)間：81-143

銷售情況：二期預(yù)售二期建面：5.4萬成交均價(jià)：6200元/㎡

銷售率：—一期項(xiàng)目品質(zhì)較好，受到比較廣泛的好評和認(rèn)可。二期產(chǎn)品體量較小，在5.4萬左右。目前仍舊處于客戶蓄水階段，開盤時(shí)間及價(jià)格待定。項(xiàng)目基礎(chǔ)信息二期地塊資源型競品—觀江項(xiàng)目重點(diǎn)個案——中環(huán)濱江花園一期項(xiàng)目品質(zhì)較好，受到比較廣泛的好評和認(rèn)可。二期產(chǎn)品體量較小規(guī)劃景觀：外圍高層、小高層產(chǎn)品，保證社區(qū)的寧靜與私密。花園洋房布置在園區(qū)中心，與植被、景觀小品構(gòu)成社區(qū)的景觀中心。重點(diǎn)個案——中環(huán)濱江花園規(guī)劃景觀：重點(diǎn)個案——中環(huán)濱江花園建筑外立面及建筑細(xì)節(jié)：外圍高層、多層為德式建筑風(fēng)格，中心花園洋房具有北美的建筑特點(diǎn)。整體建筑色彩濃郁、穩(wěn)重，建筑細(xì)節(jié)等方面精致考究，充分體現(xiàn)項(xiàng)目的高端品質(zhì)。重點(diǎn)個案——中環(huán)濱江花園建筑外立面及建筑細(xì)節(jié)：重點(diǎn)個案——中環(huán)濱江花園項(xiàng)目位置：吉林大橋東南側(cè)臨江，世紀(jì)廣場對面開發(fā)商：吉林怡恒偉業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司占地面積：20.8萬平方米建筑面積：67.7萬平方米

容積率：3.25；建筑形態(tài)：

高層層數(shù)：29-32面積區(qū)間：81-143在售體量：6萬左右成交均價(jià)：可觀江6300元/㎡不可觀江5500元/㎡銷售情況：二期在售銷售率：35%產(chǎn)品開發(fā)較早，自07年開始銷售。最早均價(jià)3900元左右，目前項(xiàng)目均價(jià)6000元左右。項(xiàng)目基礎(chǔ)信息在售產(chǎn)品資源型競品—觀江項(xiàng)目重點(diǎn)個案——江南壹號產(chǎn)品開發(fā)較早，自07年開始銷售。最早均價(jià)3900元左右，目前項(xiàng)目位置：船營區(qū)霧凇路與虹園街交匯處開發(fā)商：長春中東房地產(chǎn)開發(fā)有限公司占地面積：12萬平方米建筑面積：20萬平方米

容積率：1.67；建筑形態(tài)：洋房、高層層數(shù)：6層、16-18層面積區(qū)間：50-120平米成交均價(jià)：4200元/㎡銷售率：80%項(xiàng)目基礎(chǔ)信息項(xiàng)目位于中東新生活附近，由于臨近中東，因此周邊配套設(shè)施相對齊全，發(fā)展?jié)摿^大。位置型競品—非觀江項(xiàng)目重點(diǎn)個案——中東帕薩迪納項(xiàng)目基礎(chǔ)信息項(xiàng)目位于中東新生活附近，由于臨近中東，因此周邊配規(guī)劃：獨(dú)具親情的庭院圍合式布局。樓間距較短，保證居住私密性的同時(shí)降低了一定的舒適度。景觀：下沉式庭院、圍合式布局打造江城居住新理念。陶罐、文化石、鐵藝點(diǎn)綴與八大主題景觀呼應(yīng)。重點(diǎn)個案——中東帕薩迪納規(guī)劃：景觀：重點(diǎn)個案——中東帕薩迪納建筑外立面及建筑細(xì)節(jié)：西班牙建筑特有的淺墻、紅瓦、坡屋頂勾勒出優(yōu)美的建筑曲線。陶罐、文化石、鐵藝點(diǎn)綴與八大主題景觀呼應(yīng)。底層的下沉式庭院，頂層觀景露臺設(shè)計(jì)。重點(diǎn)個案——中東帕薩迪納建筑外立面及建筑細(xì)節(jié)：重點(diǎn)個案——中東帕薩迪納小結(jié)充分利用江景樹立形象挖掘未來價(jià)值，將規(guī)劃列入自身買點(diǎn)打造高檔社區(qū)商業(yè)和會所，彌補(bǔ)周邊配套設(shè)置觀江樣板房，充分展示江景魅力，刺激客戶購買欲以本區(qū)客戶為基礎(chǔ)，充分挖掘外區(qū)客源小結(jié)充分利用江景樹立形象挖掘未來價(jià)值，將規(guī)劃列入自身買點(diǎn)打造三、濱江板塊價(jià)值體系三、濱江板塊價(jià)值體系楓林別墅9000元/㎡多倫多花園5500元/㎡中環(huán)濱江花園6200元/㎡江南一號6200元/㎡中華名苑4800元/㎡榮邦新城4050元/㎡紫光紳苑4400元/㎡廣澤紫晶城4500元/㎡蘇寧天潤城4300元/㎡伯爵盛世紀(jì)（未售）4500元/㎡渤海山水云天4700元/㎡12345789101112盈勝70、804300元/㎡6價(jià)格梯度自東向西逐漸降低，自南向北逐漸降低。目前區(qū)域市場仍以江景房為高價(jià)產(chǎn)品，價(jià)格在6000-8000元之間，其余普通住宅產(chǎn)品均價(jià)在4500左右。濱江板塊的價(jià)格特點(diǎn)楓林別墅9000元/㎡多倫多花園5500元/㎡中環(huán)濱根據(jù)本司對市場的調(diào)查研究以及深入分析，并結(jié)合區(qū)域內(nèi)各項(xiàng)目情況，總結(jié)濱江板塊購房客戶基本情況為：吉林本地70%外五縣20%吉林在外地拼搏或其他省市人口10%主要以城市中高端收入人群為主，現(xiàn)有的居住環(huán)境已不能滿足其對居住的各方面要求。從政、從商人群為主，其收入較高，且對生活品質(zhì)要求較高。在外打拼的成功人士落葉歸根，或者無法負(fù)擔(dān)一二線城市的高房價(jià)而回到吉林購房的普通打工人群濱江板塊客戶特點(diǎn)濱江板塊的客源特點(diǎn)根據(jù)本司對市場的調(diào)查研究以及深入分析，并結(jié)合區(qū)域內(nèi)各項(xiàng)目情況從表中可測算得出，江景房與非江景房之間價(jià)差最大可高達(dá)2000元，江景房相對于普通住宅在產(chǎn)品價(jià)值有進(jìn)一步的提升，進(jìn)而導(dǎo)致江景房較普通住宅在價(jià)格方面溢價(jià)近50%。昌邑區(qū)船營區(qū)豐滿區(qū)龍?zhí)秴^(qū)區(qū)域整體江景房非江景房大規(guī)模項(xiàng)目中小規(guī)模項(xiàng)目36005000520050507000700060006000380048005000490042005200480052004700430049003500濱江板塊的價(jià)值特點(diǎn)從表中可測算得出，江景房與非江景房之間價(jià)差最大可高達(dá)2000濱江板塊項(xiàng)目多以資源及產(chǎn)品稀缺性及尊貴感為主述求點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的可收藏性及珍稀性。濱江板塊的訴求共性濱江板塊項(xiàng)目多以資源及產(chǎn)品稀缺性及尊貴感為主述求點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品站在“濱江”的角度塑造形象站在“大盤”的角度尋找客源站在“萬科”的角度做項(xiàng)目價(jià)值提升把握江景和區(qū)域的關(guān)系來尋找本案的競爭市場給予本項(xiàng)目的啟示站在“濱江”的角度塑造形象給予本項(xiàng)目的啟示第三部分項(xiàng)目價(jià)值挖掘與項(xiàng)目定位第三部分一、項(xiàng)目價(jià)值再挖掘一、項(xiàng)目價(jià)值再挖掘項(xiàng)目潛在價(jià)值的再挖掘“江”、“大盤”、“萬科”是項(xiàng)目價(jià)值王冠上三顆最璀璨、最明亮、最核心的鉆石！相映王冠的卻還有其他各色寶石！項(xiàng)目潛在價(jià)值的再挖掘“江”、“大盤”、“萬科”是在《政府工作報(bào)告》中，我市對此提出了“北拓、南優(yōu)、西調(diào)、東控”的整體思路，推進(jìn)工業(yè)重心北移，快速形成北部工業(yè)新區(qū)發(fā)展規(guī)模；規(guī)劃開發(fā)吉豐西線以南區(qū)域，充分發(fā)揮南部空間優(yōu)勢；實(shí)施城區(qū)與永吉縣“對進(jìn)式”開發(fā)建設(shè)，大力拓展西部發(fā)展空間；打通城市西部交通主干線至繞城高速公路和吉沈高速公路，優(yōu)化西南部投資發(fā)展環(huán)境；分步組織哈達(dá)灣區(qū)域工業(yè)企業(yè)異地改造升級。

“組團(tuán)式空間形態(tài)結(jié)構(gòu)”成為吉林市的未來發(fā)展藍(lán)圖。通過逐步調(diào)整，我市將逐漸形成“沿江發(fā)展，重心北移”、“北工、中商、南居”的城市輪廓，建成一個新型的現(xiàn)代化工業(yè)城市。

全面鋪開的北部工業(yè)新區(qū)建設(shè)要堅(jiān)持“一區(qū)多園”的發(fā)展模式，力爭用8年到10年的時(shí)間再造一個“吉林工業(yè)”；已經(jīng)成為影響城市空間發(fā)展布局的哈達(dá)灣老工業(yè)區(qū)要按照“分步推進(jìn)”的原則實(shí)現(xiàn)逐步搬遷；用地日趨緊張的高新區(qū)要加快進(jìn)行開發(fā)區(qū)整合發(fā)展；同時(shí)結(jié)合輕軌建設(shè)，全面提升城市基礎(chǔ)設(shè)施現(xiàn)代化水平。工業(yè)廠房集中區(qū)住宅集中區(qū)域商業(yè)繁華區(qū)域工業(yè)向北居住向南“工業(yè)向北、居住向南”的發(fā)展規(guī)劃為豐滿區(qū)域的未來發(fā)展帶來極大利好。項(xiàng)目潛在價(jià)值的再挖掘在《政府工作報(bào)告》中，我市對此提出了“北拓、南優(yōu)、西調(diào)、東項(xiàng)目潛在價(jià)值的再挖掘地塊位置吉林大街臨江門大橋吉林大橋江灣大橋通過三架主要橋梁皆可到達(dá)地塊位置，交通較為便利。項(xiàng)目潛在價(jià)值的再挖掘地塊位置吉林大街臨江門大橋吉林大橋江灣大項(xiàng)目潛在價(jià)值的再挖掘產(chǎn)品現(xiàn)代建筑風(fēng)格，不止外型大方氣派。轉(zhuǎn)角玻璃窗項(xiàng)目潛在價(jià)值的再挖掘產(chǎn)品現(xiàn)代建筑風(fēng)格，不止外型大方氣派。轉(zhuǎn)角特色餐飲一條街項(xiàng)目內(nèi)初步規(guī)劃有4-5所幼兒園以及小學(xué)、初中等各個年齡階段所需學(xué)校，為項(xiàng)目帶來濃郁人文書香氣息的同時(shí)也解決了孩子上學(xué)的后顧之憂。園區(qū)后期地塊規(guī)劃特色餐飲一條街，讓您時(shí)刻享受美食，享受人生。還規(guī)劃有15萬平商業(yè)、大型賣場和寫字樓，滿足您生活所有需求。6號用地幼兒園公寓或會所7號用地后期用地河堤公園項(xiàng)目潛在價(jià)值的再挖掘項(xiàng)目自身配套完善，教育、商業(yè)一應(yīng)俱全特色餐飲一條街項(xiàng)目內(nèi)初步規(guī)劃有4-5所幼兒園以及小學(xué)、初中等基于項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)的競爭突破俯覽濱江景觀——江景條件佳200萬規(guī)模締造新城市一站式、城市級社區(qū)配套江城獨(dú)一無二的河堤濱江公園現(xiàn)代建筑風(fēng)格——簡約而時(shí)尚精裝產(chǎn)品+優(yōu)+戶型以引領(lǐng)市場松花江邊緣、非傳統(tǒng)居住區(qū)周邊區(qū)域大部分臟、亂、差配套不健全，檔次低以濱江的名義和萬科的高度，以200萬平的規(guī)模為基礎(chǔ)，用發(fā)展的眼光，深挖區(qū)位價(jià)值與內(nèi)涵底蘊(yùn)Vs萬科作品首發(fā)吉林突破利空利好基于項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)的競爭突破俯覽濱江景觀——江景條件佳200萬規(guī)二、項(xiàng)目定位二、項(xiàng)目定位SWOT分析優(yōu)勢（S）：萬科品牌大規(guī)模開發(fā)項(xiàng)目，配套齊全創(chuàng)新產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)社區(qū)打造濱江資源——直面松花江劣勢（W）：非傳統(tǒng)高檔居住區(qū)社區(qū)周邊環(huán)境差，高檔感不強(qiáng)機(jī)會（O）：濱江沿線日益引起關(guān)注高檔社區(qū)江岸云集，引導(dǎo)置業(yè)潮流規(guī)模化產(chǎn)品，直接競爭壓力小威脅（T）：區(qū)域認(rèn)知度不高目前外部交通無法輻射全市，公交系統(tǒng)差把握機(jī)會，發(fā)揮優(yōu)勢利用機(jī)會，克服劣勢1、突出項(xiàng)目核心優(yōu)勢——品牌2、突出城市價(jià)值——濱江區(qū)域3、突出景觀資源——松花江4、突出產(chǎn)品力——萬科城發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅減小劣勢，避免威脅1、著重板塊未來——濱江區(qū)域重點(diǎn)發(fā)展1、建立鮮明的品牌觀和品牌旗幟2、通過創(chuàng)新產(chǎn)品及體驗(yàn)引領(lǐng)新的生活方式1、通過營銷創(chuàng)造不同購買體驗(yàn)2、專業(yè)售后服務(wù)、物業(yè)管理升級等差異化競爭SWOT分析優(yōu)勢（S）：劣勢（W）：機(jī)會（O）：威脅（T）：河堤公園高檔寫字間客戶階層形象雪上運(yùn)動圣地會所高端地產(chǎn)聚集地小環(huán)境生態(tài)、景觀條件教育規(guī)劃餐飲娛樂萬科一號作品·吉林首席國際濱江社區(qū)大型購物中心本案價(jià)值提煉品牌優(yōu)勢森林資源私密、內(nèi)部環(huán)境江景資源河堤公園高檔寫字間客戶階層形象雪上運(yùn)動圣地會所高端地產(chǎn)聚集地客源來源分析約為40—55%10-15%20-30%10-15%所在區(qū)域?yàn)榛A(chǔ)條件江景價(jià)值濱江區(qū)未來規(guī)劃主力客源延續(xù)區(qū)域內(nèi)部客戶，80%左右為改善性客戶，20%左右將為區(qū)域投資性客戶本案目前主要客戶障礙是交通死角問題，而濱江區(qū)未來規(guī)劃，其交通可達(dá)性將顯著增加，尤其是對主要市區(qū)等區(qū)域的直接對接景觀價(jià)值是本項(xiàng)目作為樹立區(qū)域高端形象，以及將項(xiàng)目影響力覆蓋全市，進(jìn)而拓寬客戶來源的最重要價(jià)值支撐其他因素，其他客戶考慮其他因素，需求，客戶等變數(shù)條件包括省內(nèi)、省外客戶區(qū)域客外區(qū)客（資源性）周邊縣級客戶其他客戶目標(biāo)客戶客源來源分析約為40—55%10-15%20-30%10-1該階層是社會的骨干力量，是社會階層中的中流砥柱；對于傳統(tǒng)習(xí)俗與文化具備很強(qiáng)的認(rèn)同感（生活經(jīng)歷）；對于松花江價(jià)值具有很高的認(rèn)同感；這類人群年齡跨度較大，35-50歲都有覆蓋，但都具有穩(wěn)定的職業(yè)和財(cái)富來源；他們具有深厚的文化和階層背景，年輕些的具有更高的成長性。追求高品質(zhì)生活目標(biāo)，不僅僅滿足于淡而無味的平淡生活；對生活的健康、便捷、底蘊(yùn)更為關(guān)注；重視對子女的教育情況，教育的全面與系統(tǒng)是共同的關(guān)注?？蛻粜蜗蠼庾x目標(biāo)客戶該階層是社會的骨干力量，是社會階層中的中流砥柱；客戶形象解讀客戶范圍著眼于全市區(qū)域客源必須經(jīng)過全面換血大戶型、高總價(jià)瞄準(zhǔn)二次置業(yè)客戶鎖定城市中產(chǎn)階級關(guān)注品質(zhì)、品牌、地段客戶范圍著眼于全市區(qū)域客源必須經(jīng)過全面換血大戶型、高總價(jià)瞄準(zhǔn)二次置業(yè)客戶鎖定城市中產(chǎn)階級關(guān)注品質(zhì)、品牌、地段小結(jié)客戶范圍著眼于全市區(qū)域客源必須經(jīng)過全面換血大戶型、高總價(jià)瞄準(zhǔn)第四部分營銷推廣與銷售戰(zhàn)略第四部分思考重點(diǎn)NO.1WHATWEHAVE我們有什么推廣工作的起始點(diǎn)回顧思考重點(diǎn)NO.1WHATWEHAVE我們有什么推廣F（Features/fact）:項(xiàng)目本身的特性/屬性A（Advantages）：相對于競爭對手項(xiàng)目的優(yōu)勢B（Benefit/value）：樓盤帶給用戶的利益/價(jià)值FAB分析核心賣點(diǎn)梳理我們有什么我們好在哪兒我們給你帶來什么價(jià)值F（Features/fact）:項(xiàng)目本身的特性/屬性FF（Features）A（Advantages）B（Benefit）萬科品牌實(shí)力（含物業(yè)服務(wù)）萬科品牌實(shí)力（含物業(yè)服務(wù)）萬科品牌居行業(yè)領(lǐng)跑者（含物業(yè)服務(wù)）200萬㎡超級大盤一期200萬㎡超級大盤一期大盤一期超高性價(jià)比精裝修產(chǎn)品優(yōu)勢精裝修產(chǎn)品優(yōu)勢體驗(yàn)一站式購房服務(wù)南向8200米江景資源南向8200米江景資源南向景觀資源富足教育、購物、辦公等配套規(guī)劃教育、購物、辦公等配套規(guī)劃配套規(guī)劃完善，升值潛力無限項(xiàng)目產(chǎn)品豐富（首期90-200㎡）核心賣點(diǎn)梳理濱江生活，國際社區(qū)城市生活新標(biāo)準(zhǔn)區(qū)域改善首選區(qū)域形象地標(biāo)區(qū)域投資首選建筑外立面規(guī)劃新穎獨(dú)特F（Features）A（Advantages）B（Bene思考重點(diǎn)NO.2WHATWESAY我們說什么推廣策略導(dǎo)出思考重點(diǎn)NO.2WHATWESAY我們說什么推廣策策略目標(biāo)策略思考策略執(zhí)行策略目標(biāo)PART1策略目標(biāo)PART1策略目標(biāo)在日漸引人關(guān)注的濱江地區(qū)，一個200萬平米的國際濱江社區(qū)，它的價(jià)值將如何挖掘？在日漸引人關(guān)注的濱江地區(qū)，一個200萬平米的國際濱江社區(qū)，作為萬科地產(chǎn)的吉林首發(fā)之作、區(qū)域內(nèi)的地標(biāo)性社區(qū),它的高度如何樹立,又將承擔(dān)怎樣的品牌使命?作為萬科地產(chǎn)的吉林首發(fā)之作、區(qū)域內(nèi)的地標(biāo)性社區(qū),它的高度如作為吉林濱江地產(chǎn)的開山之作，該怎樣進(jìn)行有整體且有序的推廣，才能呈現(xiàn)一個推廣的經(jīng)典案例？作為吉林濱江地產(chǎn)的開山之作，該怎樣進(jìn)行有整體且有序的推廣，才賣得更快＋賣得更高＋賣得更出名只有基于這樣的目標(biāo)之下，推廣才更有價(jià)值賣得更快＋賣得更高＋賣得更出名只有基于這樣的目標(biāo)之下，推廣才因此，推廣的第一個目標(biāo)是：“我們的推廣不只是為解決銷售，而且還要提高產(chǎn)品溢價(jià)”因此，推廣的第一個目標(biāo)是：其次，我們必須統(tǒng)一一個認(rèn)識，那就是：“我們在做一個松花江濱江地產(chǎn)的開發(fā)與運(yùn)營”因此，第二個推廣目標(biāo)是：“本案必須做到引領(lǐng)區(qū)域內(nèi)濱江地產(chǎn)的居住觀念與潮流”其次，我們必須統(tǒng)一一個認(rèn)識，最后，我們不要忘了：“本案是一個地標(biāo)性項(xiàng)目”因此，第三個推廣目標(biāo)是：“本案必須對開發(fā)商在區(qū)域乃至吉林的品牌積累有所貢獻(xiàn)”最后，我們不要忘了：“本案是一個地標(biāo)性項(xiàng)目”PART2策略思考PART2PART2策略思考PART2“跳出地產(chǎn)看地產(chǎn)，跳出項(xiàng)目做項(xiàng)目”站在吉林整個城市發(fā)展的角度上，從整個城市發(fā)展與區(qū)域人居需求高度上出發(fā)，從未來區(qū)域發(fā)展與區(qū)域人居需求緯度來思考與定位本項(xiàng)目的價(jià)值，是我們超越性策略思考的起點(diǎn)。“跳出地產(chǎn)看地產(chǎn)，跳出項(xiàng)目做項(xiàng)目”濱江景觀、地標(biāo)性樓盤、萬科作品…面對項(xiàng)目這些元素時(shí)，我們首先思考的不是怎么去做，而是站在怎樣的高度與起點(diǎn)去做。不能僅憑我們以往的住宅開發(fā)經(jīng)驗(yàn)去推斷本項(xiàng)目的市場與推廣，這樣將會自陷入傳統(tǒng)地產(chǎn)項(xiàng)目推廣難以自拔，只有跳出項(xiàng)目看項(xiàng)目，將項(xiàng)目放到城市發(fā)展、濱江樓盤發(fā)展、居住需求衍變的大空間與時(shí)間緯度里去思考，項(xiàng)目才能超越市場與對手，推廣也將打開新的出口。濱江景觀、地標(biāo)性樓盤、萬科作品…面對項(xiàng)目這些元素時(shí)，我們首先關(guān)于三個推廣緯度的思考關(guān)于三個推廣緯度的思考城市發(fā)展緯度98-05年：緩慢發(fā)展本地開發(fā)商及少量品牌開發(fā)商逐漸興起，炒熱江邊土地和房價(jià)。價(jià)格在1600-2000之間06-09年：快速發(fā)展非商品房階段97年之前：發(fā)展萌芽大多為集資建房，職工宿舍等非商品房階段欣欣向榮，房價(jià)約為3000元/m209年至今：市場大爆炸商品房發(fā)展階段萬科、綠地等大開發(fā)商開始入市場，供應(yīng)量大幅度增加產(chǎn)品以老式多層住宅為主高層、小高層等觀江房出現(xiàn)，開始進(jìn)入高層時(shí)代洋房、別墅等高端產(chǎn)品開始逐漸被客戶所接受認(rèn)可綜合類社區(qū)開始大規(guī)模出現(xiàn)，各線產(chǎn)品趨于成熟品牌大盤競爭階段品牌、產(chǎn)品競爭階段城市發(fā)展緯度98-05年：緩慢發(fā)展本地開發(fā)商及少量品牌開發(fā)商吉林的城市發(fā)展經(jīng)歷了新片區(qū)開發(fā)到新城區(qū)開發(fā)再到濱江區(qū)的三大階段，基于吉林城市的地理與人居特征，吉林未來的發(fā)展將呈現(xiàn)：城市中心區(qū)域外擴(kuò)，進(jìn)入濱江區(qū)域的發(fā)展改造時(shí)期，呈輻射性的城區(qū)擴(kuò)張時(shí)代。城市發(fā)展利好與生活、交通配套的不斷完善將加快區(qū)域內(nèi)房產(chǎn)開發(fā)進(jìn)程，助推區(qū)域內(nèi)房產(chǎn)價(jià)值提升。策略思考：結(jié)論：本項(xiàng)目正是濱江區(qū)發(fā)展的重要力作，對區(qū)域內(nèi)品質(zhì)地產(chǎn)開發(fā)及東濱江地產(chǎn)將起著標(biāo)志性意義與開拓者的歷史使命。吉林的城市發(fā)展經(jīng)歷了新片區(qū)開發(fā)到新城區(qū)開發(fā)再到濱江區(qū)的三大階濱江樓盤發(fā)展緯度資源型階段規(guī)?；A段產(chǎn)品力階段品牌化階段濱江樓盤發(fā)展緯度資源型階段規(guī)模化階段產(chǎn)品力階段品牌化階段憑借景觀稀缺性，濱江樓盤已成為中國樓市高端產(chǎn)品十分重要的分支，江景房已成為新地產(chǎn)文化的重要代表，被認(rèn)為“最能體現(xiàn)國際化大都市特點(diǎn)的地區(qū)和場景”。濱江樓盤開發(fā)初期地段價(jià)值呈減分狀態(tài)，但仍憑借對江景資源稀缺性的占有和建筑、產(chǎn)品、會所配套等方面的產(chǎn)品補(bǔ)強(qiáng)，檔次及產(chǎn)品價(jià)格明顯高于一般市場。策略思考結(jié)論：濱江樓盤的占位是項(xiàng)目均價(jià)超脫區(qū)域市場的先決條件，項(xiàng)目要跳出豐滿區(qū)，以松花江為區(qū)域劃定，做吉林高端社區(qū)樓盤引領(lǐng)。憑借景觀稀缺性，濱江樓盤已成為中國樓市高端產(chǎn)品十分重要的分支居住需求發(fā)展緯度空間需求產(chǎn)品需求生活需求精神需求居住需求發(fā)展緯度空間需求產(chǎn)品需求生活需求精神需求從開始的空間、產(chǎn)品需求到后來的生活、精神需求，居所作為一個與生活息息相關(guān)的社會產(chǎn)品，隨消費(fèi)群生活品質(zhì)的提高其內(nèi)涵也越來越多，購買房子從單純的物質(zhì)消費(fèi)開始趨向于物質(zhì)與精神消費(fèi)的相結(jié)合。不同的產(chǎn)品承載著不同的生活方式，彰顯不同社會地位和價(jià)值取向，而項(xiàng)目作為區(qū)域內(nèi)高端樓盤，其購買需求更是以區(qū)域內(nèi)改善性居住為主，他們看重的不是價(jià)格本身，而是價(jià)值，他們希望自己所住的房子從產(chǎn)品到內(nèi)在，都有獨(dú)特的價(jià)值，能夠匹配或提升他們的身份優(yōu)越感。結(jié)論：洞察消費(fèi)群內(nèi)心，塑造項(xiàng)目軟價(jià)值，在提升項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)，必須在推廣上賦予項(xiàng)目可被認(rèn)同的內(nèi)在價(jià)值。策略思考從開始的空間、產(chǎn)品需求到后來的生活、精神需求，居所作為一個與對區(qū)域內(nèi)品質(zhì)地產(chǎn)及濱江地產(chǎn)開發(fā)起標(biāo)志性意義要以松花江為區(qū)域劃定，做吉林市濱江樓盤引領(lǐng)必須在推廣上賦予項(xiàng)目可被目標(biāo)群認(rèn)同的內(nèi)在價(jià)值萬科城小結(jié)對區(qū)域內(nèi)品質(zhì)地產(chǎn)及濱江地產(chǎn)開發(fā)起標(biāo)志性意義萬科城小結(jié)PART2策略執(zhí)行PART3PART2策略執(zhí)行PART3[業(yè)主]個人的生活王座[城市]時(shí)代人文的傳承[圈子]身份標(biāo)識，資本護(hù)照國際濱江城[家族]階層的符號項(xiàng)目推廣坐標(biāo)[業(yè)主][城市][圈子]國際濱江城[家族]項(xiàng)目推廣坐標(biāo)1本案對外傳播的身份不是演講人，是證人產(chǎn)品定位高端，推廣就絕對不能露怯對于這樣一個本來已有較強(qiáng)產(chǎn)品力的項(xiàng)目推廣首先要立足戰(zhàn)略高度萬科城推廣的幾個原則：推廣原則1產(chǎn)品定位高端，推廣就絕對不能露怯萬科城推廣的幾個原則：推廣確立項(xiàng)目標(biāo)桿地位樹立地標(biāo)性樓盤形象建立濱江產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)推廣原則確立項(xiàng)目標(biāo)桿地位樹立地標(biāo)性樓盤形象建立濱江產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)推廣原則2萬科城是對穩(wěn)定資本階層們的一個人生提案身份答案：你是誰解決方案：你這樣的人應(yīng)該怎樣生活萬科城推廣的幾個原則：推廣原則2身份答案：你是誰萬科城推廣的幾個原則：推廣原則萬科城推廣的幾個原則：價(jià)值

被推崇WorthSymbolMark符號

被理解地標(biāo)

被看到3結(jié)合濱江資源、規(guī)模、萬科三大優(yōu)勢，樹立萬科城=好房子=升值首選=面子標(biāo)簽的等式推廣原則萬科城推廣的幾個原則：價(jià)值被推崇WorthSymbolMa4月建立濱江產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)確立項(xiàng)目標(biāo)桿地位12樹立地標(biāo)性樓盤形象3開盤開盤期形象期強(qiáng)銷期產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)建立期形象高度樹立期身份符號確立期人文感召5月6月7月8月9月10月11月開盤12月推廣階段劃分4月建立濱江產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)確立項(xiàng)目標(biāo)桿地位12樹立地標(biāo)性樓盤形象3Step1：樹立高度，制造市場懸念和期待。濱江地標(biāo)性樓盤誕生！市場引爆策略Step1：市場引爆策略萬科邂逅松花江老吉林，新生活

關(guān)鍵詞:松花江萬科時(shí)間：2010年10月引爆市場，用最少的時(shí)間獲得市場最大的關(guān)注度推廣階段分解萬科邂逅松花江老吉林，新生活時(shí)間：2010年10月引爆市階段目標(biāo)：迅速引爆市場，制造市場高度，引起市場關(guān)注１.挖掘區(qū)域價(jià)值：樹立項(xiàng)目作為濱江樓盤的稀缺性形象２.項(xiàng)目形象建立：利用項(xiàng)目工地圍檔包裝與戶外及軟文炒作，在區(qū)域市場上形成對萬科城區(qū)域坐標(biāo)性樓盤的認(rèn)知。３.項(xiàng)目蓄客：利用小眾的圈層營銷活動，進(jìn)行高端客群的積累階段策略核心：利用濱江區(qū)的發(fā)展?jié)摿?qiáng)勢占位，制造高端物業(yè)的主流影響力。戰(zhàn)術(shù)要點(diǎn)：線上高調(diào)宣傳，線下拓展有效直銷渠道。市場引爆策略階段目標(biāo)：迅速引爆市場，制造市場高度，引起市場關(guān)注市場引爆策線上推廣規(guī)劃戶外：萬科邂逅松花江老吉林，新生活硬廣：躍見繁華，步入經(jīng)典百年濱江尊崇傳承短信：臨江而居——世界級城市的世界級生活夢想（濱江價(jià)值）萬科城，開啟松花江濱江人居時(shí)代（區(qū)域價(jià)值）一江，一人生（人群對位）市場引爆策略線上推廣規(guī)劃戶外：市場引爆策略線下推廣規(guī)劃渠道客戶積累活動：中國銀行／建設(shè)銀行／工商爭行／ＶＩＰ客戶理財(cái)餐會（多場次）萬客會積分卡計(jì)劃/風(fēng)水講座集中活動：售樓處開放鑒賞酒會售樓處物料：周邊陣地包裝（圍擋、路旗、關(guān)鍵路口/橋頭的高炮）售樓處展板（品牌／區(qū)位／稀缺濱江／人文傳承／項(xiàng)目介紹）樣板區(qū)包裝/看樓通道包裝市場引爆策略線下推廣規(guī)劃渠道客戶積累活動：市場引爆策略思考重點(diǎn)NO.3HOWTHEYSEEIT怎么讓他們看見項(xiàng)目價(jià)值的傳播策略思考重點(diǎn)NO.3HOWTHEYSEEIT怎么讓他們看導(dǎo)視系統(tǒng)陣地?cái)r截·戶外覆蓋傳播渠道關(guān)鍵字一派單直郵控制成本·精確制導(dǎo)傳播渠道關(guān)鍵字二傳播渠道選擇高炮+路旗——高空轟炸，擴(kuò)大影響銀行賬單+高檔小區(qū)/商業(yè)區(qū)派單——低成本運(yùn)作導(dǎo)視系統(tǒng)陣地?cái)r截·戶外覆蓋傳播渠道關(guān)鍵字一派銷售現(xiàn)場主題活動·月月引爆展示系統(tǒng)情景包裝·樣板展示傳播渠道選擇傳播渠道選擇樣板房、樣板區(qū)包裝，打造吉林前所未見的項(xiàng)目展示持續(xù)旺場活動，不斷吸引客戶上門傳播渠道關(guān)鍵字三傳播渠道關(guān)鍵字四銷售現(xiàn)場主題活動·月月引爆展傳播渠道選擇客戶渠道圈層營銷·定向發(fā)掘品牌聯(lián)合·節(jié)點(diǎn)造勢話題炒作老帶新、大客戶、周邊企業(yè)團(tuán)購。樹立項(xiàng)目口碑與高端品牌相城戰(zhàn)略聯(lián)盟，重要節(jié)點(diǎn)形成城中話題傳播渠道關(guān)鍵字五傳播渠道關(guān)鍵字六傳播渠道選擇客戶渠道圈層營銷·擴(kuò)散項(xiàng)目影響力，利用項(xiàng)目良好的產(chǎn)品品質(zhì)及形象調(diào)性，鞏固濱江區(qū)周邊區(qū)域內(nèi)的導(dǎo)入客戶攻擊濱江客戶市場，利用全市范圍內(nèi)人群對濱江資源的向往度，捕捉外部流入的擴(kuò)散客戶區(qū)域市場地毯式鋪開，利用區(qū)域內(nèi)客戶對濱江的高依賴度，強(qiáng)攻區(qū)域市場，充分挖掘?yàn)I江區(qū)域主力客戶策略執(zhí)行跟進(jìn)忠誠度美譽(yù)度向往度主力客戶導(dǎo)入客戶擴(kuò)散客戶擴(kuò)散項(xiàng)目影響力，利用項(xiàng)目良好的產(chǎn)品品質(zhì)及形象調(diào)性，鞏固濱江區(qū)眼里的吉林市·心里的松花江我心中的吉林生活征文/攝影活動參與形式：征文/攝影+吉林市居住滿意度大調(diào)查獎勵方案：獲獎?wù)呶恼戮幦肷鐓^(qū)刊物《濱江元年記》照片陳列于項(xiàng)目會所；獲獎?wù)哔彿苛砜色@一定折扣活動參與人員：不限準(zhǔn)客戶主題活動執(zhí)行策略跟進(jìn)1——忠誠度眼里的吉林市·心里的松花江參與形式：征文/攝影+吉林市居住滿“VIPDATABASE”深耕計(jì)劃每月主題活動，吸引周邊客戶上門；主動到周邊企事業(yè)單位拓展或贊助企事業(yè)單位的文體活動，將得來的客戶資料進(jìn)行購買力分級，形成客戶DATABASE，拓展客戶渠道通路配合銷售道具：客戶通訊/萬客會內(nèi)刊/項(xiàng)目單頁媒介：手機(jī)短信/派單/銀行對賬單執(zhí)行策略跟進(jìn)1——忠誠度“VIPDATABASE”深耕計(jì)劃每月主題活動，吸引周邊客現(xiàn)場包裝品牌聯(lián)盟美譽(yù)度執(zhí)行策略跟進(jìn)2——美譽(yù)度與吉林市內(nèi)高端休閑娛樂、購物場所形成聯(lián)動凡本案業(yè)主憑萬客會卡，在一定時(shí)間內(nèi)可率先享受優(yōu)惠售樓處、樣板段營造現(xiàn)場包裝品牌聯(lián)盟美譽(yù)度執(zhí)行策略跟進(jìn)2——美譽(yù)度與吉林市內(nèi)高端在現(xiàn)場實(shí)景尚未完成前售樓處、樣板房、樣板段就代表樓盤的品質(zhì)其包裝至關(guān)重要執(zhí)行策略跟進(jìn)2——美譽(yù)度在現(xiàn)場實(shí)景尚未完成前執(zhí)行策略跟進(jìn)2——美譽(yù)度售樓處售樓處包裝售樓處售樓處包裝新聯(lián)康XXXX年09月18日吉林某地產(chǎn)城營銷策劃報(bào)告新聯(lián)康XXXX年09月18日吉林某地產(chǎn)城營銷策劃報(bào)告新聯(lián)康XXXX年09月18日吉林某地產(chǎn)城營銷策劃報(bào)告樣板段包裝樣板段包裝新聯(lián)康XXXX年09月18日吉林某地產(chǎn)城營銷策劃報(bào)告新聯(lián)康XXXX年09月18日吉林某地產(chǎn)城營銷策劃報(bào)告樣板房示意一[海派大戶●中西合璧]執(zhí)行策略跟進(jìn)2——美譽(yù)度樣板房示意一執(zhí)行策略跟進(jìn)2——美譽(yù)度新聯(lián)康XXXX年09月18日吉林某地產(chǎn)城營銷策劃報(bào)告新聯(lián)康XXXX年09月18日吉林某地產(chǎn)城營銷策劃報(bào)告新聯(lián)康XXXX年09月18日吉林某地產(chǎn)城營銷策劃報(bào)告新聯(lián)康XXXX年09月18日吉林某地產(chǎn)城營銷策劃報(bào)告樣板房示意二[簡潔大戶●優(yōu)雅風(fēng)情]執(zhí)行策略跟進(jìn)2——美譽(yù)度樣板房示意二執(zhí)行策略跟進(jìn)2——美譽(yù)度新聯(lián)康XXXX年09月18日吉林某地產(chǎn)城營銷策劃報(bào)告新聯(lián)康XXXX年09月18日吉林某地產(chǎn)城營銷策劃報(bào)告新聯(lián)康XXXX年09月18日吉林某地產(chǎn)城營銷策劃報(bào)告新聯(lián)康XXXX年09月18日吉林某地產(chǎn)城營銷策劃報(bào)告執(zhí)行策略跟進(jìn)2——美譽(yù)度樣板房示意三[精致小戶●情緒暢想]執(zhí)行策略跟進(jìn)2——美譽(yù)度樣板房示意三新聯(lián)康XXXX年09月18日吉林某地產(chǎn)城營銷策劃報(bào)告新聯(lián)康XXXX年09月18日吉林某地產(chǎn)城營銷策劃報(bào)告新聯(lián)康XXXX年09月18日吉林某地產(chǎn)城營銷策劃報(bào)告知名度以豐滿區(qū)域覆蓋式營銷為主區(qū)域內(nèi)地毯搜索

鎖定區(qū)域舊住宅小區(qū)市區(qū)內(nèi)較早開發(fā)的住宅項(xiàng)目或老居民區(qū)內(nèi)為主區(qū)域內(nèi)戶外廣告：引導(dǎo)旗/橫幅/看板等SP巡展區(qū)域內(nèi)賣場巡展：華聯(lián)/樂購等(短信廣告/電信帳單/電梯轎箱廣告等)1·主攻區(qū)域營銷2·臨近區(qū)域定點(diǎn)定向推廣開拓外區(qū)擴(kuò)散客戶房展會、主要干道引導(dǎo)旗大眾媒體3·少量全市性推廣執(zhí)行策略跟進(jìn)3——知名度擴(kuò)散客戶啟動知名度以豐滿區(qū)域覆蓋式營銷為主區(qū)域內(nèi)地毯搜索SP巡展1·主思考重點(diǎn)NO.4FINALLYHOWTOMOVETHEM怎么最終打動他們項(xiàng)目現(xiàn)場執(zhí)行要點(diǎn)思考重點(diǎn)NO.4FINALLYHOWTOMOV生活情景展示，體驗(yàn)濱江國際品位生活從服務(wù)、展示啟發(fā)客戶未來生活想像標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)流程，以嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范的工作程序強(qiáng)化現(xiàn)場殺傷力現(xiàn)場執(zhí)行方針目標(biāo)三大攻略實(shí)景展示+服務(wù)展示+標(biāo)準(zhǔn)銷售生活情景展示，體驗(yàn)濱江國際品位生活現(xiàn)場執(zhí)行方針目標(biāo)三大攻略實(shí)增加現(xiàn)場可參與性，提升品質(zhì)感、生態(tài)感、文化感完善導(dǎo)示系統(tǒng)（入口、停車場、銷售中心、樣板房、老別墅銘牌等）會所氛圍營造及展示區(qū)園林完全開放式展示

看樓通道清晰導(dǎo)示（導(dǎo)示牌配指引人員）

工地圍板的設(shè)計(jì)制作與內(nèi)部景觀融為一體現(xiàn)場執(zhí)行方針實(shí)景展示增加現(xiàn)場可參與性，提升品質(zhì)感、生態(tài)感、文化感現(xiàn)場執(zhí)行方針實(shí)景現(xiàn)場執(zhí)行方針迎賓、代客泊車

管家式帶看體驗(yàn)參觀，充分考慮客戶現(xiàn)場感受配備基本的自動鞋套機(jī)等設(shè)施，看房過程中提供客戶傘具、扇子、飲品及濕紙巾等

工序樣板房要配置綠植簡單裝飾及空調(diào)，保證夏天客戶看房心情通過物業(yè)管理前置的方式，既在銷售過程中為客戶提供尊貴的服務(wù)，同時(shí)可展示項(xiàng)目物業(yè)管理水準(zhǔn)，向客戶傳達(dá)未來生活品質(zhì)，增強(qiáng)客戶信心服務(wù)展示現(xiàn)場執(zhí)行方針迎賓、代客泊車通過物業(yè)管理前置的方式，既在銷售項(xiàng)目形象傳播傳播感知點(diǎn)1：報(bào)刊短信傳播感知點(diǎn)2：高炮傳播感知點(diǎn)3：廣告牌傳播感知點(diǎn)4：朋友介紹客戶上門第1體驗(yàn)點(diǎn)：指引牌、現(xiàn)場氛圍、工地圍板第2體驗(yàn)點(diǎn)：指示系統(tǒng)、大門、站崗、會館廣場等第3體驗(yàn)點(diǎn)：售樓處、模型、服務(wù)經(jīng)理、專業(yè)的銷售人員等第4體驗(yàn)點(diǎn)：景觀、樣板間、專職講解員、服務(wù)等、工程樣板房第5體驗(yàn)點(diǎn)：樓書、產(chǎn)品說明書、戶型圖冊、服務(wù)手冊、客戶通訊手冊客戶購買決策放棄購買客戶維護(hù)：溫馨短信、客戶活動、全程營銷檔案、饋贈口碑傳播現(xiàn)場執(zhí)行方針標(biāo)準(zhǔn)銷售項(xiàng)目形象傳播傳播感知點(diǎn)1：報(bào)刊短信傳播感知點(diǎn)2：高炮傳播感知現(xiàn)場執(zhí)行方針以項(xiàng)目啟動為契機(jī)，對客戶資源進(jìn)行系統(tǒng)化的維護(hù)，為后續(xù)進(jìn)行針對性的圈層營銷奠定基礎(chǔ)回訪客戶定期短信電話回訪資料寄送電子樓書電子客戶通訊生日問候賀卡、鮮花訂送獎勵政策老帶新，贈送管理費(fèi)等物質(zhì)獎勵主動：會員活動老客戶答謝活動，會員可以帶隨行2、3人參與被動會員向朋友的口碑傳播、資料傳播成交客戶意向客戶建立圈層維護(hù)圈層圈層傳播客戶資源維護(hù)體系標(biāo)準(zhǔn)銷售現(xiàn)場執(zhí)行方針以項(xiàng)目啟動為契機(jī)，對客戶資源進(jìn)行系統(tǒng)化的維護(hù)，為第五部分營銷節(jié)點(diǎn)及推案第五部分形象鋪墊期蓄客期時(shí)間軸營銷階段項(xiàng)目亮相、追求曝光率階段目標(biāo)推廣主題高占位的形象核心價(jià)值主張展示區(qū)場景體驗(yàn)戶外廣告項(xiàng)目基本形象鋪墊展示區(qū)開放信息項(xiàng)目核心價(jià)值推廣區(qū)域渠道項(xiàng)目活動宣傳項(xiàng)目重大節(jié)點(diǎn)曝光，保持客戶持續(xù)關(guān)注度報(bào)紙項(xiàng)目啟動展示區(qū)開放宣傳渠道營銷動作與活動企業(yè)拜訪積累客戶，強(qiáng)化認(rèn)識度樹立項(xiàng)目高端形象，市場預(yù)熱大眾媒體項(xiàng)目形象推廣項(xiàng)目核心價(jià)值及產(chǎn)品預(yù)熱產(chǎn)品發(fā)布會展示開放與優(yōu)惠活動宣傳項(xiàng)目各項(xiàng)活動宣傳報(bào)道聯(lián)誼會營銷時(shí)段節(jié)點(diǎn)及工作安排6月7月8月9月10月10.15入場接待客戶項(xiàng)目信息傳遞2010年形象鋪墊期蓄客期時(shí)間軸營銷階段項(xiàng)目亮相、追求曝光率階段目標(biāo)推主力蓄客期時(shí)間軸營銷階段實(shí)體展示，給予客戶充分體驗(yàn)階段目標(biāo)推廣主題開盤信息發(fā)布項(xiàng)目熱銷信息宣傳渠道營銷動作與活動企業(yè)拜訪展示區(qū)開放、展示現(xiàn)場的客戶聯(lián)誼會各類現(xiàn)場活動開盤強(qiáng)銷期持銷盤整期戶外廣告項(xiàng)目開盤信息客戶會宣傳項(xiàng)目進(jìn)展跟蹤報(bào)道，吸引客戶持續(xù)關(guān)注報(bào)紙展示區(qū)開放信息展示區(qū)開放信息項(xiàng)目活動軟文開盤信息客戶答謝酒會開盤典禮維系積累客戶，口碑傳播以老帶新開盤熱銷（客觀與形式層面）11月12月1月2月3月11.21項(xiàng)目一期高調(diào)開盤12.19項(xiàng)目二次開盤新年祝福2011年3.6項(xiàng)目三次開盤營銷時(shí)段節(jié)點(diǎn)及工作安排主力蓄客期時(shí)間軸營銷階段實(shí)體展示，給階段目標(biāo)推廣主題開盤信息開盤強(qiáng)銷期時(shí)間軸營銷階段口碑傳誦、提升形象與產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的持續(xù)熱銷階段目標(biāo)推廣主題實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷售目標(biāo)發(fā)布項(xiàng)目每一批開盤的熱銷信息宣傳渠道營銷動作與活動企業(yè)拜訪各類現(xiàn)場活動持銷期戶外廣告客戶會宣傳項(xiàng)目進(jìn)展跟蹤報(bào)道，吸引客戶持續(xù)關(guān)注報(bào)紙項(xiàng)目跟蹤報(bào)道項(xiàng)目形象（項(xiàng)目信息）項(xiàng)目活動軟文各批開盤客戶答謝酒會各類現(xiàn)場活動4月5月6月7月8月4.16項(xiàng)目四次開盤5.15項(xiàng)目第五次開盤（大規(guī)模）7.17項(xiàng)目六次開盤示范區(qū)開放、銷售中心開放長春、吉林房交會5.7示范區(qū)開放營銷時(shí)段節(jié)點(diǎn)及工作安排開盤強(qiáng)銷期時(shí)間軸營銷階段口碑傳誦、提升形象與產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的時(shí)間軸營銷階段口碑傳誦、提升形象與產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的持續(xù)熱銷階段目標(biāo)推廣主題實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷售目標(biāo)發(fā)布項(xiàng)目每一批開盤的熱銷信息宣傳渠道營銷動作與活動企業(yè)拜訪各類現(xiàn)場活動持銷期6、7號地塊清盤期戶外廣告客戶會宣傳項(xiàng)目進(jìn)展跟蹤報(bào)道，吸引客戶持續(xù)關(guān)注報(bào)紙項(xiàng)目活動跟蹤報(bào)道項(xiàng)目形象（項(xiàng)目信息）項(xiàng)目活動軟文各批開盤客戶答謝酒會各類現(xiàn)場活動9月10月11月12月9.10項(xiàng)目第七次開盤（大規(guī)模）10.22項(xiàng)目八次開盤新年祝福營銷時(shí)段節(jié)點(diǎn)及工作安排時(shí)間軸營銷階段口碑傳誦、提升形象與產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的持續(xù)熱銷階分批推售，營造市場熱烈追捧氛圍，保證持續(xù)銷售的同時(shí)實(shí)現(xiàn)價(jià)格提升市場參考數(shù)據(jù)：新盤每期推盤量、套數(shù)不等；開盤均勻去化產(chǎn)品，開盤后1個月內(nèi)實(shí)現(xiàn)所推產(chǎn)品售罄，不斷積累新客戶，為加推做蓄客準(zhǔn)備。項(xiàng)目自身考慮因素：第一次開盤前，完成萬科城對外形象展示；客戶對項(xiàng)目區(qū)位的接受仍需一定時(shí)間的引導(dǎo)；如何持續(xù)導(dǎo)入?yún)^(qū)域外客源及省內(nèi)、省外客源成為項(xiàng)目重點(diǎn)；高層產(chǎn)品的市場風(fēng)險(xiǎn)較大；分批推盤，實(shí)現(xiàn)小步快跑預(yù)熱及開盤強(qiáng)銷期持銷盤整期10月9月12月11月1月2月3月營銷時(shí)段節(jié)點(diǎn)及工作安排機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存分批推售，營造市場熱烈追捧氛圍，保證持續(xù)銷售的同時(shí)實(shí)現(xiàn)價(jià)格提通過房展會，我們已經(jīng)擁有3800組的客戶資源我們進(jìn)行大面積的篩選，去除50%的客戶，我們?nèi)該碛?600組的客戶資源加之臨時(shí)接待中心開放后的新客戶資源，足以支撐我們擁有1000組的排號量項(xiàng)目啟動后，再進(jìn)行一次大面積篩選，我們可以剩余800組的客戶資源通過了解參加房展的客戶多為首次置業(yè)型客戶和首次改善型客戶90兩房產(chǎn)品：204套115三房產(chǎn)品：260套135三房產(chǎn)品：56套160+200瞰江產(chǎn)品：88套合計(jì)：608套，約5.7萬㎡我們擁有足夠的客戶量支持首次開盤推售5.7萬㎡，608套的萬科城產(chǎn)品基于對客戶的初步判斷在對項(xiàng)目的理解之上VS推案建議通過房展會，我們已經(jīng)擁有3800組的客戶資源我們進(jìn)行大面積的4#3#2#13#5#推案位置圖4#3#2#13#5#推案位置圖第六部分業(yè)務(wù)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)介紹第六部分吉林萬科城銷售團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)項(xiàng)目主委項(xiàng)目專案項(xiàng)目市場項(xiàng)目策劃項(xiàng)目助理項(xiàng)目副專案一線銷售人員吉林萬科城銷售團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)項(xiàng)目主委項(xiàng)目專案項(xiàng)目市場項(xiàng)目策劃項(xiàng)THANKS感謝聆聽·敬請指教THANKS感謝聆聽·敬請指教高度—角度—維度【萬科城營銷策劃報(bào)告】新聯(lián)康萬科城項(xiàng)目組2010.09.18高度—角度—維度【萬科城營銷策劃報(bào)告】新聯(lián)康萬科城高度決定視野角度決定思想維度決定策略確定項(xiàng)目推廣的出發(fā)高度選擇合理的市場競爭維度解決項(xiàng)目定位與推廣策略以濱江為價(jià)值訴求，以萬科為價(jià)值基礎(chǔ)，樹立高端形象區(qū)隔濱江區(qū)以及市區(qū)主要高端產(chǎn)品，建立產(chǎn)品的唯一性明晰客戶定位，明確項(xiàng)目定位，確立項(xiàng)目推廣策略高度決定視野角度決定思想維度決定策略確定項(xiàng)目推廣的出發(fā)高度選第一部分項(xiàng)目價(jià)值與形象高度人往往會被眼睛看到的東西欺騙，所以需要突破傳統(tǒng)印象與表象，認(rèn)真體會，才能真正理解項(xiàng)目骨子里的價(jià)值。第一部分人往往會被眼睛看到的東西欺騙，所以需要突破傳統(tǒng)印象與一、印象與初識——眼見不一定為“實(shí)”一、印象與初識印象：早期豐滿區(qū)以旅游資源為主，自然環(huán)境良好昌邑區(qū)船營區(qū)豐滿區(qū)龍?zhí)秴^(qū)豐滿區(qū)位于吉林市城區(qū)南部。東部與南部分別與蛟河市、樺甸市接壤，西部與永吉縣、船營區(qū)相連，北部分別與船營區(qū)、昌邑區(qū)、龍?zhí)秴^(qū)毗鄰?？偯娣e1066.7平方千米?？?cè)丝?89618人。

豐滿區(qū)森林覆蓋率達(dá)68%，不僅盛產(chǎn)30多種珍貴林木，還生長著400多種野生動物和鳥類。豐滿區(qū)是中國四大奇特自然景觀之一霧凇的故鄉(xiāng)，也是東北三寶的重要產(chǎn)地。境內(nèi)的松花湖是攔截松花江水建設(shè)豐滿水力發(fā)電站形成的人工湖，由東南向西北貫穿整個豐滿。豐滿區(qū)還是是我國開發(fā)冰雪運(yùn)動項(xiàng)目和冰雪體育旅游理想的市區(qū)之一。

豐滿印象印象：早期豐滿區(qū)以旅游資源為主，自然環(huán)境良好昌邑區(qū)船營區(qū)豐滿非傳統(tǒng)核心居住地區(qū)，居住環(huán)境亟待改善片區(qū)初識老式社區(qū)為主要建筑群體園區(qū)配套老舊，且園區(qū)內(nèi)無景觀本案市中心火車站車程約30分鐘本案所在區(qū)域距離市中心稍遠(yuǎn)，且周邊社區(qū)多為傳統(tǒng)老式社區(qū)，發(fā)展時(shí)間短，配套不健全；附近無大型商業(yè)配套，只有一些低檔生活配套，醫(yī)療等民生配套條件一般，公共交通條件差，公交輻射能力有限。非傳統(tǒng)核心居住地區(qū)，居住環(huán)境亟待改善片區(qū)初識老式社區(qū)為主要二、核心價(jià)值深挖——剝絲抽繭，璞玉之石二、核心價(jià)值深挖核心價(jià)值論——松花江濱江松花江貫穿南北，蜿蜒而下。本案所在位置南側(cè)即為松花江的上游。大角度縱覽濱江景觀，自然條件優(yōu)越核心價(jià)值論——松花江濱江松花江貫穿南北，蜿蜒而下。本案所在位核心價(jià)值論——百萬大盤項(xiàng)目名稱建面產(chǎn)品形式均價(jià)翠江錦苑22高層6200夢之城200多層、小高、高層4300帕薩迪納20多層，高層4800-4900盧瓦爾小鎮(zhèn)60小高層、多層、洋房綠地國際花都23多層、小高、高層3400-4000卡詩維亞5.1多層—江山如畫27高層、小高、多層4400-4700江南一號67.7高層6200托斯卡納70高層、小高4600多倫多花園8.5高層、小高5500蘇寧天潤城49多層、小高、洋房4300紫晶城55多層、小高、高層3800-4800總建面積200萬吉林市項(xiàng)目規(guī)模中，只有夢之城可與本案媲美，其余面積都較小，100萬平以上規(guī)模為空白區(qū)域。200萬方的新城締造，規(guī)模優(yōu)勢明顯核心價(jià)值論——百萬大盤項(xiàng)目名稱建面產(chǎn)品形式均價(jià)翠江錦苑22高萬科作品吉林首發(fā)核心價(jià)值論——萬科品牌展會期間積累3800多組萬客會會員，其中又有2900多組意向較為強(qiáng)烈，對于萬科品牌認(rèn)可度高。萬科作品吉林首發(fā)核心價(jià)值論——萬科品牌展會期間積累3800以濱江的名義詮釋高端形象以大盤的開發(fā)引領(lǐng)居住潮流以萬科的高度塑造人居價(jià)值核心上的形象高度以濱江的名義詮釋高端形象核心上的形象高度一、09年各板塊市場表現(xiàn)一、09年各板塊市場表現(xiàn)第二部分市場特征及濱江板塊解讀站立的高度高了，視野自然開闊、清晰，讓我們以俯視的角度，俯覽松花江沿岸第二部分站立的高度高了，視野自然開闊、清晰，讓我們以俯視的角龍?zhí)秴^(qū)豐滿區(qū)船營區(qū)昌邑區(qū)Part1龍?zhí)秴^(qū)Part2昌邑區(qū)325643177227584191063本案12113284971101112在售項(xiàng)目較少，09年總成交10.96萬平，占全市成交的7.1%。在售項(xiàng)目相對比較豐富，且大規(guī)模樓盤較多，09年總成交體量達(dá)到45.01萬平，占全市成交的29.2%。產(chǎn)品以剛性需求為主，高層居多，主力面積在70-90平之間。產(chǎn)品以混合型為主，由于區(qū)域?qū)傩韵鄬Τ墒?，因此居住密度較高，產(chǎn)品形式多樣化，多層、高層、小高層，既有面向剛需的70-90平為主力面積的產(chǎn)品，也大量存在純改善、觀江型的130以上大面積產(chǎn)品。Part3豐滿區(qū)樓盤聚集區(qū)域，亦是本案所在區(qū)域。09年成交75.83萬，占總成交的49.2%。目前向豐滿區(qū)發(fā)展已經(jīng)逐漸成為吉林市的居住趨勢，大量的精品樓盤聚集于此，從高端別墅、洋房到多層、小高、高層，各種不同類型產(chǎn)品滿足購房者不同需求。Part4船營區(qū)09年成交量22.32萬，占全年總成交的14.5%。本區(qū)域?yàn)榧质欣铣菂^(qū)，內(nèi)部配套等都已經(jīng)較為完善和成熟。目前區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品以商業(yè)為主，土地供應(yīng)也相對較少。09年市場表現(xiàn)龍?zhí)秴^(qū)豐滿區(qū)船營區(qū)昌邑區(qū)Part1龍?zhí)秴^(qū)Part2昌邑龍?zhí)秴^(qū)122湘江名苑項(xiàng)目特點(diǎn)2江山如畫面積區(qū)間價(jià)格產(chǎn)品線客戶描述量消項(xiàng)目90-140m2均價(jià)3000小高價(jià)格較低，為區(qū)域型剛需客戶。項(xiàng)目特點(diǎn)面積區(qū)間價(jià)格產(chǎn)品線客戶描述文化大盤96-205m24300-4500周邊工作人群，以吉林化工普通員工集中高層、洋房龍?zhí)秴^(qū)項(xiàng)目分布及重點(diǎn)項(xiàng)目簡介1龍?zhí)秴^(qū)122湘江名苑項(xiàng)目特點(diǎn)2江山如畫面積區(qū)間價(jià)項(xiàng)目特點(diǎn)1綠地國際花都盧瓦爾小鎮(zhèn)面積區(qū)間價(jià)格產(chǎn)品線客戶描述品牌開發(fā)商60-110m24200小高層、多層、高層以剛性需求為主，輻射全市范圍項(xiàng)目特點(diǎn)面積區(qū)間價(jià)格產(chǎn)品線客戶描述大規(guī)模項(xiàng)目60-110m23900以剛性需求為主，輻射全市范圍小高層、多層、洋房昌邑區(qū)564318729昌邑區(qū)項(xiàng)目分布及重點(diǎn)項(xiàng)目簡介2項(xiàng)目特點(diǎn)1綠地國際花都盧瓦爾小鎮(zhèn)面積區(qū)間價(jià)帕薩迪納船營區(qū)3284971101112項(xiàng)目特點(diǎn)翠江錦苑面積區(qū)間價(jià)格產(chǎn)品線客戶描述中東附近，配套齊全42-270m23800-3900多層、高層以剛性需求為主，并有較多投資型客戶項(xiàng)目特點(diǎn)面積區(qū)間價(jià)格產(chǎn)品線客戶描述臨江且在市中心位置，臨近市政府6000客戶檔次較高，主要以改善型為主高層船營區(qū)項(xiàng)目分布及重點(diǎn)項(xiàng)目簡介1880-300m2帕薩迪納船營區(qū)3284971101112項(xiàng)目特點(diǎn)翠江錦苑面積豐滿區(qū)27584191063本案1211壹號公館項(xiàng)目特點(diǎn)天潤城面積區(qū)間價(jià)格產(chǎn)品線客戶描述緊鄰江邊，一覽江景6200高層城市高端人群聚集區(qū)域，政府、企業(yè)高管項(xiàng)目特點(diǎn)面積區(qū)間價(jià)格產(chǎn)品線客戶描述4300客戶輻射全市，還有部分外地客戶為孩子上學(xué)購房多層、小高、洋房7豐滿區(qū)項(xiàng)目分布及重點(diǎn)項(xiàng)目簡介12臨近重點(diǎn)高中，以學(xué)區(qū)房為主賣點(diǎn)40-200m298-193m2豐滿區(qū)27584191063本案1211壹號公館項(xiàng)目特點(diǎn)天潤小結(jié)吉林房產(chǎn)大勢穩(wěn)步發(fā)展，大勢營銷較小成交均價(jià)穩(wěn)步上漲，沿江一線漸成價(jià)格高地濱江競爭個案推量巨大，競爭形勢不容樂觀客戶地緣情結(jié)不明顯，居住需要逐步追求更高品質(zhì)小結(jié)吉林房產(chǎn)大勢穩(wěn)步發(fā)展，大勢營銷較小成交均價(jià)穩(wěn)步上漲，沿江二、濱江重點(diǎn)競爭個案分析二、濱江重點(diǎn)競爭個案分析項(xiàng)目位置：豐滿區(qū)江灣大橋南側(cè)華山路888號，江

灣大橋南側(cè)華山路與南山街交匯處開發(fā)商：吉林市中環(huán)房地產(chǎn)置業(yè)有限公司占地面積：16萬平方米建筑面積：26.8萬平方米

容積率：1.67；建筑形態(tài)：高層層數(shù)：33

面積區(qū)間：81-143

銷售情況：二期預(yù)售二期建面：5.4萬成交均價(jià)：6200元/㎡

銷售率：—一期項(xiàng)目品質(zhì)較好，受到比較廣泛的好評和認(rèn)可。二期產(chǎn)品體量較小，在5.4萬左右。目前仍舊處于客戶蓄水階段，開盤時(shí)間及價(jià)格待定。項(xiàng)目基礎(chǔ)信息二期地塊資源型競品—觀江項(xiàng)目重點(diǎn)個案——中環(huán)濱江花園一期項(xiàng)目品質(zhì)較好，受到比較廣泛的好評和認(rèn)可。二期產(chǎn)品體量較小規(guī)劃景觀：外圍高層、小高層產(chǎn)品，保證社區(qū)的寧靜與私密。花園洋房布置在園區(qū)中心，與植被、景觀小品構(gòu)成社區(qū)的景觀中心。重點(diǎn)個案——中環(huán)濱江花園規(guī)劃景觀：重點(diǎn)個案——中環(huán)濱江花園建筑外立面及建筑細(xì)節(jié)：外圍高層、多層為德式建筑風(fēng)格，中心花園洋房具有北美的建筑特點(diǎn)。整體建筑色彩濃郁、穩(wěn)重，建筑細(xì)節(jié)等方面精致考究，充分體現(xiàn)項(xiàng)目的高端品質(zhì)。重點(diǎn)個案——中環(huán)濱江花園建筑外立面及建筑細(xì)節(jié)：重點(diǎn)個案——中環(huán)濱江花園項(xiàng)目位置：吉林大橋東南側(cè)臨江，世紀(jì)廣場對面開發(fā)商：吉林怡恒偉業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司占地面積：20.8萬平方米建筑面積：67.7萬平方米

容積率：3.25；建筑形態(tài)：

高層層數(shù)：29-32面積區(qū)間：81-143在售體量：6萬左右成交均價(jià)：可觀江6300元/㎡不可觀江5500元/㎡銷售情況：二期在售銷售率：35%產(chǎn)品開發(fā)較早，自07年開始銷售。最早均價(jià)3900元左右，目前項(xiàng)目均價(jià)6000元左右。項(xiàng)目基礎(chǔ)信息在售產(chǎn)品資源型競品—觀江項(xiàng)目重點(diǎn)個案——江南壹號產(chǎn)品開發(fā)較早，自07年開始銷售。最早均價(jià)3900元左右，目前項(xiàng)目位置：船營區(qū)霧凇路與虹園街交匯處開發(fā)商：長春中東房地產(chǎn)開發(fā)有限公司占地面積：12萬平方米建筑面積：20萬平方米

容積率：1.67；建筑形態(tài)：洋房、高層層數(shù)：6層、16-18層面積區(qū)間：50-120平米成交均價(jià)：4200元/㎡銷售率：80%項(xiàng)目基礎(chǔ)信息項(xiàng)目位于中東新生活附近，由于臨近中東，因此周邊配套設(shè)施相對齊全，發(fā)展?jié)摿^大。位置型競品—非觀江項(xiàng)目重點(diǎn)個案——中東帕薩迪納項(xiàng)目基礎(chǔ)信息項(xiàng)目位于中東新生活附近，由于臨近中東，因此周邊配規(guī)劃：獨(dú)具親情的庭院圍合式布局。樓間距較短，保證居住私密性的同時(shí)降低了一定的舒適度。景觀：下沉式庭院、圍合式布局打造江城居住新理念。陶罐、文化石、鐵藝點(diǎn)綴與八大主題景觀呼應(yīng)。重點(diǎn)個案——中東帕薩迪納規(guī)劃：景觀：重點(diǎn)個案——中東帕薩迪納建筑外立面及建筑細(xì)節(jié)：西班牙建筑特有的淺墻、紅瓦、坡屋頂勾勒出優(yōu)美的建筑曲線。陶罐、文化石、鐵藝點(diǎn)綴與八大主題景觀呼應(yīng)。底層的下沉式庭院，頂層觀景露臺設(shè)計(jì)。重點(diǎn)個案——中東帕薩迪納建筑外立面及建筑細(xì)節(jié)：重點(diǎn)個案——中東帕薩迪納小結(jié)充分利用江景樹立形象挖掘未來價(jià)值，將規(guī)劃列入自身買點(diǎn)打造高檔社區(qū)商業(yè)和會所，彌補(bǔ)周邊配套設(shè)置觀江樣板房，充分展示江景魅力，刺激客戶購買欲以本區(qū)客戶為基礎(chǔ)，充分挖掘外區(qū)客源小結(jié)充分利用江景樹立形象挖掘未來價(jià)值，將規(guī)劃列入自身買點(diǎn)打造三、濱江板塊價(jià)值體系三、濱江板塊價(jià)值體系楓林別墅9000元/㎡多倫多花園5500元/㎡中環(huán)濱江花園6200元/㎡江南一號6200元/㎡中華名苑4800元/㎡榮邦新城4050元/㎡紫光紳苑4400元/㎡廣澤紫晶城4500元/㎡蘇寧天潤城4300元/㎡伯爵盛世紀(jì)（未售）4500元/㎡渤海山水云天4700元/㎡12345789101112盈勝70、804300元/㎡6價(jià)格梯度自東向西逐漸降低，自南向北逐漸降低。目前區(qū)域市場仍以江景房為高價(jià)產(chǎn)品，價(jià)格在6000-8000元之間，其余普通住宅產(chǎn)品均價(jià)在4500左右。濱江板塊的價(jià)格特點(diǎn)楓林別墅9000元/㎡多倫多花園5500元/㎡中環(huán)濱根據(jù)本司對市場的調(diào)查研究以及深入分析，并結(jié)合區(qū)域內(nèi)各項(xiàng)目情況，總結(jié)濱江板塊購房客戶基本情況為：吉林本地70%外五縣20%吉林在外地拼搏或其他省市人口10%主要以城市中高端收入人群為主，現(xiàn)有的居住環(huán)境已不能滿足其對居住的各方面要求。從政、從商人群為主，其收入較高，且對生活品質(zhì)要求較高。在外打拼的成功人士落葉歸根，或者無法負(fù)擔(dān)一二線城市的高房價(jià)而回到吉林購房的普通打工人群濱江板塊客戶特點(diǎn)濱江板塊的客源特點(diǎn)根據(jù)本司對市場的調(diào)查研究以及深入分析，并結(jié)合區(qū)域內(nèi)各項(xiàng)目情況從表中可測算得出，江景房與非江景房之間價(jià)差最大可高達(dá)2000元，江景房相對于普通住宅在產(chǎn)品價(jià)值有進(jìn)一步的提升，進(jìn)而導(dǎo)致江景房較普通住宅在價(jià)格方面溢價(jià)近50%。昌邑區(qū)船營區(qū)豐滿區(qū)龍?zhí)秴^(qū)區(qū)域整體江景房非江景房大規(guī)模項(xiàng)目中小規(guī)模項(xiàng)目36005000520050507000700060006000380048005000490042005200480052004700430049003500濱江板塊的價(jià)值特點(diǎn)從表中可測算得出，江景房與非江景房之間價(jià)差最大可高達(dá)2000濱江板塊項(xiàng)目多以資源及產(chǎn)品稀缺性及尊貴感為主述求點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的可收藏性及珍稀性。濱江板塊的訴求共性濱江板塊項(xiàng)目多以資源及產(chǎn)品稀缺性及尊貴感為主述求點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品站在“濱江”的角度塑造形象站在“大盤”的角度尋找客源站在“萬科”的角度做項(xiàng)目價(jià)值提升把握江景和區(qū)域的關(guān)系來尋找本案的競爭市場給予本項(xiàng)目的啟示站在“濱江”的角度塑造形象給予本項(xiàng)目的啟示第三部分項(xiàng)目價(jià)值挖掘與項(xiàng)目定位第三部分一、項(xiàng)目價(jià)值再挖掘一、項(xiàng)目價(jià)值再挖掘項(xiàng)目潛在價(jià)值的再挖掘“江”、“大盤”、“萬科”是項(xiàng)目價(jià)值王冠上三顆最璀璨、最明亮、最核心的鉆石！相映王冠的卻還有其他各色寶石！項(xiàng)目潛在價(jià)值的再挖掘“江”、“大盤”、“萬科”是在《政府工作報(bào)告》中，我市對此提出了“北拓、南優(yōu)、西調(diào)、東控”的整體思路，推進(jìn)工業(yè)重心北移，快速形成北部工業(yè)新區(qū)發(fā)展規(guī)模；規(guī)劃開發(fā)吉豐西線以南區(qū)域，充分發(fā)揮南部空間優(yōu)勢；實(shí)施城區(qū)與永吉縣“對進(jìn)式”開發(fā)建設(shè)，大力拓展西部發(fā)展空間；打通城市西部交通主干線至繞城高速公路和吉沈高速公路，優(yōu)化西南部投資發(fā)展環(huán)境；分步組織哈達(dá)灣區(qū)域工業(yè)企業(yè)異地改造升級。

“組團(tuán)式空間形態(tài)結(jié)構(gòu)”成為吉林市的未來發(fā)展藍(lán)圖。通過逐步調(diào)整，我市將逐漸形成“沿江發(fā)展，重心北移”、“北工、中商、南居”的城市輪廓，建成一個新型的現(xiàn)代化工業(yè)城市。

全面鋪開的北部工業(yè)新區(qū)建設(shè)要堅(jiān)持“一區(qū)多園”的發(fā)展模式，力爭用8年到10年的時(shí)間再造一個“吉林工業(yè)”；已經(jīng)成為影響城市空間發(fā)展布局的哈達(dá)灣老工業(yè)區(qū)要按照“分步推進(jìn)”的原則實(shí)現(xiàn)逐步搬遷；用地日趨緊張的高新區(qū)要加快進(jìn)行開發(fā)區(qū)整合發(fā)展；同時(shí)結(jié)合輕軌建設(shè)，全面提升城市基礎(chǔ)設(shè)施現(xiàn)代化水平。工業(yè)廠房集中區(qū)住宅集中區(qū)域商業(yè)繁華區(qū)域工業(yè)向北居住向南“工業(yè)向北、居住向南”的發(fā)展規(guī)劃為豐滿區(qū)域的未來發(fā)展帶來極大利好。項(xiàng)目潛在價(jià)值的再挖掘在《政府工作報(bào)告》中，我市對此提出了“北拓、南優(yōu)、西調(diào)、東項(xiàng)目潛在價(jià)值的再挖掘地塊位置吉林大街臨江門大橋吉林大橋江灣大橋通過三架主要橋梁皆可到達(dá)地塊位置，交通較為便利。項(xiàng)目潛在價(jià)值的再挖掘地塊位置吉林大街臨江門大橋吉林大橋江灣大項(xiàng)目潛在價(jià)值的再挖掘產(chǎn)品現(xiàn)代建筑風(fēng)格，不止外型大方氣派。轉(zhuǎn)角玻璃窗項(xiàng)目潛在價(jià)值的再挖掘產(chǎn)品現(xiàn)代建筑風(fēng)格，不止外型大方氣派。轉(zhuǎn)角特色餐飲一條街項(xiàng)目內(nèi)初步規(guī)劃有4-5所幼兒園以及小學(xué)、初中等各個年齡階段所需學(xué)校，為項(xiàng)目帶來濃郁人文書香氣息的同時(shí)也解決了孩子上學(xué)的后顧之憂。園區(qū)后期地塊規(guī)劃特色餐飲一條街，讓您時(shí)刻享受美食，享受人生。還規(guī)劃有15萬平商業(yè)、大型賣場和寫字樓，滿足您生活所有需求。6號用地幼兒園公寓或會所7號用地后期用地河堤公園項(xiàng)目潛在價(jià)值的再挖掘項(xiàng)目自身配套完善，教育、商業(yè)一應(yīng)俱全特色餐飲一條街項(xiàng)目內(nèi)初步規(guī)劃有4-5所幼兒園以及小學(xué)、初中等基于項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)的競爭突破俯覽濱江景觀——江景條件佳200萬規(guī)模締造新城市一站式、城市級社區(qū)配套江城獨(dú)一無二的河堤濱江公園現(xiàn)代建筑風(fēng)格——簡約而時(shí)尚精裝產(chǎn)品+優(yōu)+戶型以引領(lǐng)市場松花江邊緣、非傳統(tǒng)居住區(qū)周邊區(qū)域大部分臟、亂、差配套不健全，檔次低以濱江的名義和萬科的高度，以200萬平的規(guī)模為基礎(chǔ)，用發(fā)展的眼光，深挖區(qū)位價(jià)值與內(nèi)涵底蘊(yùn)Vs萬科作品首發(fā)吉林突破利空利好基于項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)的競爭突破俯覽濱江景觀——江景條件佳200萬規(guī)二、項(xiàng)目定位二、項(xiàng)目定位SWOT分析優(yōu)勢（S）：萬科品牌大規(guī)模開發(fā)項(xiàng)目，配套齊全創(chuàng)新產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)社區(qū)打造濱江資源——直面松花江劣勢（W）：非傳統(tǒng)高檔居住區(qū)社區(qū)周邊環(huán)境差，高檔感不強(qiáng)機(jī)會（O）：濱江沿線日益引起關(guān)注高檔社區(qū)江岸云集，引導(dǎo)置業(yè)潮流規(guī)?；a(chǎn)品，直接競爭壓力小威脅（T）：區(qū)域認(rèn)知度不高目前外部交通無法輻射全市，公交系統(tǒng)差把握機(jī)會，發(fā)揮優(yōu)勢利用機(jī)會，克服劣勢1、突出項(xiàng)目核心優(yōu)勢——品牌2、突出城市價(jià)值——濱江區(qū)域3、突出景觀資源——松花江4、突出產(chǎn)品力——萬科城發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅減小劣勢，避免威脅1、著重板塊未來——濱江區(qū)域重點(diǎn)發(fā)展1、建立鮮明的品牌觀和品牌旗幟2、通過創(chuàng)新產(chǎn)品及體驗(yàn)引領(lǐng)新的生活方式1、通過營銷創(chuàng)造不同購買體驗(yàn)2、專業(yè)售后服務(wù)、物業(yè)管理升級等差異化競爭SWOT分析優(yōu)勢（S）：劣勢（W）：機(jī)會（O）：威脅（T）：河堤公園高檔寫字間客戶階層形象雪上運(yùn)動圣地會所高端地產(chǎn)聚集地小環(huán)境生態(tài)、景觀條件教育規(guī)劃餐飲娛樂萬科一號作品·吉林首席國際濱江社區(qū)大型購物中心本案價(jià)值提煉品牌優(yōu)勢森林資源私密、內(nèi)部環(huán)境江景資源河堤公園高檔寫字間客戶階層形象雪上運(yùn)動圣地會所高端地產(chǎn)聚集地客源來源分析約為40—55%10-15%20-30%10-15%所在區(qū)域?yàn)榛A(chǔ)條件江景價(jià)值濱江區(qū)未來規(guī)劃主力客源延續(xù)區(qū)域內(nèi)部客戶，80%左右為改善性客戶，20%左右將為區(qū)域投資性客戶本案目前主要客戶障礙是交通死角問題，而濱江區(qū)未來規(guī)劃，其交通可達(dá)性將顯著增加，尤其是對主要市區(qū)等區(qū)域的直接對接景觀價(jià)值是本項(xiàng)目作為樹立區(qū)域高端形象，以及將項(xiàng)目影響力覆蓋全市，進(jìn)而拓寬客戶來源的