湖北公司基于客戶培養(yǎng)策略的彩鈴活躍度提升課件

湖北公司基于客戶培養(yǎng)策略的彩鈴活躍度提升1湖北移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)部2007年4月基于客戶培養(yǎng)策略的彩鈴活躍度提升湖北移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)部基于客戶培養(yǎng)策略的彩鈴活躍度提升2市場(chǎng)背景分析湖北市場(chǎng)彩鈴發(fā)展情況彩鈴業(yè)務(wù)發(fā)展瓶頸活躍度提升解決方案營(yíng)銷策略的確定營(yíng)銷過(guò)程控制案例分析總結(jié)目錄市場(chǎng)背景分析目錄31、用戶基數(shù)較好，活躍度有待強(qiáng)化-

05年湖北彩鈴用戶數(shù)增長(zhǎng)較快，但是彩鈴用戶的活躍程度不高，到05年底，彩鈴用戶活躍度僅有10.9%，低于集團(tuán)11.2%的平均值，是典型的“熱裝冷用”業(yè)務(wù)；2、進(jìn)入精確化營(yíng)銷階段-用戶個(gè)性化需求增加，需要針對(duì)客戶需求進(jìn)行精準(zhǔn)化的營(yíng)銷，給我們的工作提出了更高的要求；3、自營(yíng)渠道效率面臨考驗(yàn)-用戶對(duì)服務(wù)的要求日益提高，對(duì)于垃圾短信的反感度日益增加，也降低了自有渠道的營(yíng)銷效率。4、營(yíng)銷成本難以為繼-用戶基數(shù)不斷加大，以成本來(lái)?yè)Q取客戶的粗放式的營(yíng)銷推廣方式難以為繼，需要提高營(yíng)銷推廣活動(dòng)的效率；一、湖北市場(chǎng)彩鈴發(fā)展情況市場(chǎng)背景分析1、用戶基數(shù)較好，活躍度有待強(qiáng)化一、湖北市場(chǎng)彩鈴發(fā)展情況市場(chǎng)4數(shù)據(jù)來(lái)源:夸克公司調(diào)研用戶聲音如何使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)？能否通過(guò)移動(dòng)人員教我使用？使用業(yè)務(wù)的時(shí)候沒(méi)有一個(gè)平臺(tái)實(shí)時(shí)的了解自己想要的，怎么辦？很多關(guān)于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)不了解，能有簡(jiǎn)單培訓(xùn)和體驗(yàn)嗎？是否有針對(duì)不同人群、進(jìn)行不同的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)區(qū)分？市場(chǎng)背景分析原因最主要原因二、影響彩鈴活躍度的關(guān)鍵指標(biāo)：活躍度與渠道數(shù)量及易用度成正比數(shù)據(jù)來(lái)源:夸克公司調(diào)研用戶聲音市場(chǎng)背景分析原因最主要原因二、5本案將圍繞提高彩鈴用戶活躍度展開(kāi)——本案將圍繞提高彩鈴用戶活躍度展開(kāi)——6彩鈴業(yè)務(wù)最大的瓶頸如何以低成本的方式持續(xù)為用戶提供簡(jiǎn)便的彩鈴下載方式，從而提高用戶的彩鈴活躍度和滿意度思考在策略之前彩鈴業(yè)務(wù)最大的瓶頸如何以低成本的方式持續(xù)為用戶提供簡(jiǎn)便的7市場(chǎng)背景分析營(yíng)銷策略的確定客戶培養(yǎng)策略營(yíng)銷過(guò)程控制解決方案營(yíng)銷過(guò)程控制案例分析總結(jié)目錄市場(chǎng)背景分析目錄8曾經(jīng)使用過(guò)該業(yè)務(wù)但僅是試用幾次或很短時(shí)間定義客戶培養(yǎng)如何讓客戶了解熟悉數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)給客戶帶來(lái)的價(jià)值并逐步培養(yǎng)客戶的使用習(xí)慣？將客戶按數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的使用成熟度分為潛在客戶、嘗試用客戶、活躍客戶、忠誠(chéng)客戶，通過(guò)“體驗(yàn)營(yíng)銷”（ExperienceMarketing）、“加固營(yíng)銷”(SettlementMarketing)和“催化營(yíng)銷”(CatalysisMarketing)三個(gè)階段，實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)客戶逐步向上發(fā)展的目標(biāo)。客戶培養(yǎng)各階段忠誠(chéng)客戶Heavy潛在客戶Potential嘗試客戶Trial活躍客戶Active高密度使用者，對(duì)業(yè)務(wù)忠誠(chéng)度極高，使用業(yè)務(wù)種類多從未使用過(guò)該類業(yè)務(wù)，不知曉，低購(gòu)買傾向性經(jīng)常使用該類業(yè)務(wù)體驗(yàn)營(yíng)銷營(yíng)銷策略配合加固營(yíng)銷催化營(yíng)銷1、客戶培養(yǎng)策略：重在客戶使用習(xí)慣的培養(yǎng)，通過(guò)系統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃和實(shí)施刺激客戶使用營(yíng)銷策略的形成1曾經(jīng)使用過(guò)該業(yè)務(wù)但僅是試用幾次或很短時(shí)間定義客戶培養(yǎng)如何讓客9通過(guò)客戶對(duì)實(shí)際業(yè)務(wù)的體驗(yàn)，使客戶感受彩鈴業(yè)務(wù)的價(jià)值，并開(kāi)始嘗試購(gòu)買鈴音，成長(zhǎng)為“試用客戶”通過(guò)向活躍用戶推薦俱樂(lè)部業(yè)務(wù)和彩鈴新功能增加客戶使用音樂(lè)業(yè)務(wù)的種類，提高ARPU值和忠誠(chéng)度。日常營(yíng)銷加固營(yíng)銷催化營(yíng)銷彩鈴營(yíng)銷平臺(tái)在客戶“體驗(yàn)”的基礎(chǔ)上，促進(jìn)嘗試客戶長(zhǎng)期購(gòu)買和習(xí)慣，提供音樂(lè)盒、星座彩鈴、節(jié)日彩鈴等，使其成長(zhǎng)為“活躍客戶”12580人工臺(tái)彩鈴營(yíng)銷平臺(tái)12580人工臺(tái)彩鈴營(yíng)銷平臺(tái)會(huì)員雜志/活動(dòng)彩鈴新功能一點(diǎn)通彩鈴新功能搜索彩鈴新功能一點(diǎn)通/搜索營(yíng)銷策略的形成22、營(yíng)銷過(guò)程控制：針對(duì)客戶對(duì)業(yè)務(wù)的接受和使用程度實(shí)施相應(yīng)的營(yíng)銷策略通過(guò)客戶對(duì)實(shí)際業(yè)務(wù)的體驗(yàn)，使客戶感受彩鈴業(yè)務(wù)的價(jià)值，并開(kāi)始101、通過(guò)彩鈴營(yíng)銷平臺(tái)直接提取相應(yīng)的彩鈴客戶行為數(shù)據(jù)；2、根據(jù)客戶行為分群針對(duì)不同的客戶進(jìn)行通知類或者回復(fù)類等短信群發(fā)；3、針對(duì)客戶的回復(fù)將客戶進(jìn)一步分類，作為持續(xù)營(yíng)銷的數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)。營(yíng)銷策略的確定解決方案：彩鈴整合營(yíng)銷平臺(tái)1、通過(guò)彩鈴營(yíng)銷平臺(tái)直接提取相應(yīng)的彩鈴客戶行為數(shù)據(jù)；營(yíng)銷策略11操作員管理營(yíng)銷任務(wù)管理群組管理客戶服務(wù)統(tǒng)計(jì)分析營(yíng)銷平臺(tái)自動(dòng)群組手工群組回復(fù)類任務(wù)通知類任務(wù)打榜類任務(wù)1、主要功能附：彩鈴營(yíng)銷平臺(tái)介紹1操作員管理營(yíng)銷群組管理客戶服務(wù)統(tǒng)計(jì)分析營(yíng)銷平臺(tái)自動(dòng)群組手工群12審核發(fā)送登陸1進(jìn)入群發(fā)界面2群發(fā)內(nèi)容342、審核流程附：彩鈴營(yíng)銷平臺(tái)介紹2審核發(fā)送登陸1進(jìn)入群發(fā)界面2群發(fā)內(nèi)容342、審核流程附：彩鈴133、客戶管理：平臺(tái)進(jìn)行分級(jí)管理，可以自動(dòng)統(tǒng)計(jì)群組，并針對(duì)群組設(shè)置營(yíng)銷任務(wù)，操作員設(shè)置的營(yíng)銷任務(wù)需管理員審批后系統(tǒng)才能執(zhí)行；同時(shí)對(duì)于客戶的回復(fù)情況可以進(jìn)行統(tǒng)計(jì)并導(dǎo)出相應(yīng)的號(hào)碼，便于進(jìn)行分析。附：彩鈴營(yíng)銷平臺(tái)介紹33、客戶管理：平臺(tái)進(jìn)行分級(jí)管理，可以自動(dòng)統(tǒng)計(jì)群組，并針對(duì)群組14市場(chǎng)背景分析營(yíng)銷策略的確定營(yíng)銷過(guò)程控制目標(biāo)用戶選擇日常體驗(yàn)營(yíng)銷階段加固營(yíng)銷階段催化營(yíng)銷階段案例分析總結(jié)目錄市場(chǎng)背景分析目錄15分群組彩鈴客戶營(yíng)銷過(guò)程控制1、目標(biāo)客戶選擇：第一步，提取——通過(guò)彩鈴營(yíng)銷平臺(tái)提取客戶行為清單前一天新開(kāi)客戶上月成功更換彩鈴客戶連續(xù)兩月更換彩鈴客戶三月未更換彩鈴客戶嘗試客戶活躍客戶忠誠(chéng)客戶潛在客戶分群組彩鈴客戶營(yíng)銷過(guò)程控制1、目標(biāo)客戶選擇：第一步，提取——1610086客服，各地市營(yíng)業(yè)窗口每月整理匯總所有新業(yè)務(wù)咨詢客戶需求和清單，細(xì)分出用戶對(duì)音樂(lè)類產(chǎn)品的需求；每月定時(shí)更新客服及大客戶中心提供的VIP客戶清單；每月有音樂(lè)類產(chǎn)品訂購(gòu)關(guān)系的用戶提取出來(lái)，按照使用業(yè)務(wù)時(shí)間和ARPU值做細(xì)分。彩鈴平臺(tái)前期運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)提取相應(yīng)的客戶分群數(shù)據(jù)營(yíng)業(yè)廳、客服咨詢以及投訴客戶清單客服以及大客戶中心提供的VIP客戶清單各地市媒體、工商、消協(xié)客戶彩鈴重點(diǎn)客戶清單庫(kù)營(yíng)銷過(guò)程控制1、目標(biāo)客戶選擇：第二步，細(xì)分——結(jié)合ARPU值及業(yè)務(wù)使用時(shí)間進(jìn)一步細(xì)分10086客服，各地市營(yíng)業(yè)窗口每月整理匯總所有新業(yè)務(wù)咨詢客戶17回復(fù)類群發(fā):溫馨提示:您的彩鈴已經(jīng)很久沒(méi)換了.立即回編號(hào),為手機(jī)彩鈴換新裝:1一萬(wàn)個(gè)理由2你到底愛(ài)誰(shuí)3約定4求佛用戶回復(fù)序號(hào)可直接訂購(gòu)對(duì)應(yīng)彩鈴并將其設(shè)置為默認(rèn)鈴音為提高換鈴率所做的宣傳,適宜用回復(fù)類群發(fā)為配合促銷做的宣傳,適宜用通知類群發(fā)通知類群發(fā):用戶您好,若您連續(xù)使用3個(gè)月彩鈴,可在第4個(gè)月獲5元話費(fèi)返還.,還可免費(fèi)升級(jí)為無(wú)線音樂(lè)俱樂(lè)部高級(jí)會(huì)員下發(fā)瀏覽知曉類信息為主,宣傳彩鈴相關(guān)產(chǎn)品時(shí),需發(fā)XX到XX才能訂購(gòu),不可直接回復(fù)訂購(gòu)關(guān)鍵因素控制:1)核心:回復(fù)類換歌群發(fā)：便捷的換歌服務(wù)；2)拓展：通知類群發(fā)：重要活動(dòng)通知，熱點(diǎn)營(yíng)銷。營(yíng)銷過(guò)程控制2、日常體驗(yàn)營(yíng)銷階段——常態(tài)化營(yíng)銷機(jī)制回復(fù)類群發(fā):為提高換鈴率所做的宣傳,適宜用回復(fù)類群發(fā)為配合促18主要進(jìn)行項(xiàng)目有：12530營(yíng)銷平臺(tái)推廣，音樂(lè)搜索，音樂(lè)門戶等彩鈴新功能；營(yíng)銷過(guò)程控制3、加固營(yíng)銷階段——通過(guò)彩鈴營(yíng)銷平臺(tái)，針對(duì)活躍用戶類別推廣新歌彩鈴、彩鈴新功能，提升活躍用戶對(duì)彩鈴業(yè)務(wù)的使用習(xí)慣，引導(dǎo)用戶成為無(wú)線音樂(lè)的忠誠(chéng)用戶。12530我搜，我搜，我搜搜！發(fā)送歌名到12530搜索發(fā)送歌手名到12530搜索發(fā)送關(guān)鍵字到12530搜索彩鈴輕松下載彩鈴一點(diǎn)通吸星大法彩鈴又添新玩法彩鈴試聽(tīng)下載歌曲祝福點(diǎn)送彩鈴DIY功能125901001音樂(lè)門戶主要進(jìn)行項(xiàng)目有：營(yíng)銷過(guò)程控制3、加固營(yíng)銷階段——通過(guò)彩鈴營(yíng)銷19營(yíng)銷過(guò)程控制4、催化營(yíng)銷階段——針對(duì)彩鈴忠誠(chéng)用戶進(jìn)一步構(gòu)建無(wú)線音樂(lè)客戶群針對(duì)彩鈴忠誠(chéng)用戶構(gòu)建完整的無(wú)線音樂(lè)服務(wù)體系無(wú)線業(yè)務(wù)打折消費(fèi)下彩鈴送鈴聲免費(fèi)mms/wappush等彩鈴贈(zèng)送參與移動(dòng)活動(dòng)無(wú)線新曲搶先聽(tīng)無(wú)線業(yè)務(wù)打折消費(fèi)無(wú)線資訊發(fā)布最新音樂(lè)內(nèi)容推薦偶像人氣精品會(huì)員SMS/MMS雜志定期導(dǎo)向宣傳優(yōu)惠音樂(lè)手機(jī)購(gòu)買聯(lián)盟商家折扣明星見(jiàn)面會(huì)參加抽獎(jiǎng)及禮品派送唱片消費(fèi)優(yōu)惠無(wú)線音樂(lè)普通用戶核心:發(fā)展為普通會(huì)員無(wú)線音樂(lè)忠誠(chéng)用戶核心:發(fā)展為高級(jí)會(huì)員擴(kuò)展服務(wù)核心:強(qiáng)化無(wú)線音樂(lè)概念營(yíng)銷過(guò)程控制4、催化營(yíng)銷階段——針對(duì)彩鈴忠誠(chéng)用戶進(jìn)一步構(gòu)建無(wú)20市場(chǎng)背景分析營(yíng)銷策略的確定營(yíng)銷過(guò)程控制案例分享（一）潛在用戶營(yíng)銷案例（二）活躍用戶營(yíng)銷案例（三）嘗試用戶營(yíng)銷案例總結(jié)目錄市場(chǎng)背景分析目錄21在日常營(yíng)銷模型基礎(chǔ)上，深入分析客戶屬性，歌曲選擇等方面進(jìn)行深入營(yíng)銷節(jié)日營(yíng)銷熱點(diǎn)營(yíng)銷在前期運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)上，針對(duì)已建立的重點(diǎn)客戶數(shù)據(jù)，進(jìn)行營(yíng)銷嘗試，建立數(shù)據(jù)模型嘗試用戶營(yíng)銷活躍用戶營(yíng)銷忠誠(chéng)用戶營(yíng)銷前一天新開(kāi)戶客戶營(yíng)銷沉默用戶營(yíng)銷營(yíng)銷基礎(chǔ)工作說(shuō)明進(jìn)入針對(duì)不同客戶營(yíng)銷案例分享之前，強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)采集與分析的基礎(chǔ)工作——在此我們假定研究對(duì)象是固定的，即每天新開(kāi)通客戶構(gòu)成（年齡結(jié)構(gòu)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)，需求關(guān)注）一致，作出以下運(yùn)營(yíng)方案，并針對(duì)運(yùn)營(yíng)結(jié)果分析建立數(shù)據(jù)模型：日常嘗試營(yíng)銷加固營(yíng)銷催化營(yíng)銷全面撒網(wǎng)，重點(diǎn)捕撈在日常營(yíng)銷模型基礎(chǔ)上，深入分析客戶屬性，歌曲選擇等方面進(jìn)行深22下面進(jìn)入針對(duì)不同客戶群體的營(yíng)銷案例分享，按照下列順序依次展開(kāi)——（一）潛在用戶營(yíng)銷案例（二）活躍用戶營(yíng)銷案例（分活躍和忠誠(chéng)用戶兩部分）（三）嘗試用戶營(yíng)銷案例下面進(jìn)入針對(duì)不同客戶群體的營(yíng)銷案例分享，按照下列順序依次展開(kāi)23（一）潛在用戶營(yíng)銷案例（二）活躍用戶營(yíng)銷案例（分活躍和忠誠(chéng)用戶兩部分）（三）嘗試用戶營(yíng)銷案例注：標(biāo)紅部分為重點(diǎn)講述內(nèi)容案例分享（一）潛在用戶營(yíng)銷案例案例分享24案例分享（一）潛在用戶營(yíng)銷1、措施一：二次營(yíng)銷——強(qiáng)化彩鈴概念，嘗試多次激活歌曲回復(fù)次數(shù)求佛116香水有毒68秋天不回來(lái)51老婆老婆我愛(ài)你141忘不了1總下載量377歌曲回復(fù)次數(shù)求佛159秋天不回來(lái)87老婆老婆我愛(ài)你116香水有毒62不要再來(lái)傷害我84忘不了53總下載量561第一次沉默用戶營(yíng)銷分析：對(duì)同一批沉默用戶進(jìn)行二次營(yíng)銷。選取營(yíng)銷時(shí)間點(diǎn)一致（8:30），歌單基本一致（第二次歌單推薦，新增加了一首曲目。兩次營(yíng)銷間隔時(shí)間為10天第一次總下載量377，回復(fù)率為0.9%；第二次總下載量561，回復(fù)率為1.2%；比較兩次回復(fù)用戶號(hào)碼，其中8人兩次營(yíng)銷均作了回復(fù)，有542個(gè)用戶在第一次營(yíng)銷中沒(méi)有做回復(fù)，在時(shí)隔10天之后，相似的營(yíng)銷情況下作了回復(fù)。結(jié)論：沉默用戶需要強(qiáng)化彩鈴的概念，可進(jìn)行多次激活。第二次沉默用戶營(yíng)銷案例分享（一）潛在用戶營(yíng)銷1、措施一：二次營(yíng)銷——強(qiáng)化彩鈴概25分析：從圖中可以看出，換鈴率最高的用戶群為ARPU值在100－200之間的用戶；50元以下的用戶換鈴受費(fèi)用的影響，而200元的以上的用戶換鈴率為1.995%；結(jié)論：面對(duì)簡(jiǎn)單方便的操作方式，高端用戶更換彩鈴的意愿較高，需要進(jìn)一步在營(yíng)銷歌曲選擇上，多做嘗試。A.不同ARPU值客戶的回復(fù)情況2、措施二：結(jié)合ARPU的精確化營(yíng)銷——細(xì)分用戶需求趨勢(shì)案例分享（一）潛在用戶營(yíng)銷分析：從圖中可以看出，換鈴率最高的用戶群為ARPU值在10026分析：相同ARPU值的用戶，對(duì)經(jīng)典老歌《上海灘》的需求量要大于流行歌曲《大城小愛(ài)》；而且ARPU值較低的用戶群對(duì)兩鐘類型的歌曲需求差異相對(duì)ARPU值較高的用戶群小，結(jié)論：因此針對(duì)低ARPU值用戶群營(yíng)銷時(shí)，可以選擇經(jīng)典老歌：流行歌曲＝1：1的歌單；針對(duì)高ARPU值用戶群營(yíng)銷時(shí)，可以選擇經(jīng)典老歌：流行歌曲＝2：1或者3：1的歌單。B.相同ARPU值客戶對(duì)不同歌曲的回復(fù)情況2、措施二：結(jié)合ARPU的精確化營(yíng)銷——細(xì)分用戶需求趨勢(shì)案例分享（一）潛在用戶營(yíng)銷分析：相同ARPU值的用戶，對(duì)經(jīng)典老歌《上海灘》的需求量要27群發(fā)語(yǔ)歌曲成功回復(fù)數(shù)回復(fù)成功率快樂(lè)中秋！回復(fù)數(shù)字下載3元中秋吉運(yùn)彩鈴1月亮之上10442.9%2老公老公我愛(ài)你7032.0%3秋天不回來(lái)7442.1%4QQ愛(ài)2640.7%下載總數(shù)27557.7%分析：特別多客戶無(wú)法理解群發(fā)回復(fù)語(yǔ)，不知道該如何正確回復(fù)下載，例如10月5日中秋節(jié)前一天，有2210戶留言下載失敗，是成功下載客戶數(shù)的80％，營(yíng)銷損失觸目驚心?；貜?fù)指令未下載成功的客戶對(duì)新業(yè)務(wù)產(chǎn)生很大不滿，影響他們?cè)俅问褂玫男判?。營(yíng)銷平臺(tái)的任務(wù)有效期缺省為10天，不完全符合客戶的消費(fèi)習(xí)慣，10月5日任務(wù)，即超過(guò)成功下載客戶數(shù)的6.1%的客戶會(huì)在收到群發(fā)10天以后再次下載，客戶如果收到逾期回復(fù)的信息，影響客戶對(duì)新業(yè)務(wù)的滿意度。

結(jié)論：中秋節(jié)彩鈴營(yíng)銷取得了一定的效果，也發(fā)現(xiàn)很多問(wèn)題，主要是銷售人員與客戶對(duì)傳遞推廣信息的理解不一致造成的。左圖顯示某天群發(fā)，單曲回復(fù)的情況，群發(fā)人數(shù)為36000；中秋節(jié)前推薦客戶下載應(yīng)景彩鈴，客戶接受度較高，月亮之上下載超過(guò)1044首，總成功回復(fù)率達(dá)7.7％。3、措施三：節(jié)日營(yíng)銷——查漏補(bǔ)缺，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略A.中秋節(jié)第一次營(yíng)銷案例分享（一）潛在用戶營(yíng)銷群發(fā)語(yǔ)歌曲成功回復(fù)數(shù)回復(fù)成功率快樂(lè)中秋！1月亮之上1044228針對(duì)以上問(wèn)題，仔細(xì)分析客戶下載不成功的原因：a、回復(fù)中文歌名b、歌名與序號(hào)混在一起回復(fù)C、一次回復(fù)多個(gè)序號(hào)d、完全不理解宣傳語(yǔ)。改進(jìn)：1、營(yíng)銷平臺(tái)下發(fā)口徑更為直觀、清晰，針對(duì)性更強(qiáng)。如，由“回復(fù)數(shù)字下載3元中秋吉運(yùn)彩鈴”改為“請(qǐng)僅直接回復(fù)歌名對(duì)應(yīng)的單個(gè)“數(shù)字”編號(hào)，即可下載相應(yīng)3元彩鈴！”；2、彩鈴營(yíng)銷平臺(tái)的任務(wù)有效期延長(zhǎng)至130天。10月6日增加到40天，后發(fā)現(xiàn)130天最為合適，可盡量實(shí)現(xiàn)精耕細(xì)作，顆粒歸倉(cāng)，充分利用營(yíng)銷資源，減少營(yíng)銷損失。10月6日對(duì)同一目標(biāo)客戶群的營(yíng)銷取得了相當(dāng)好的效果：5953戶成功下載彩鈴，總成功回復(fù)率提高到17.0％，成功率提高近10個(gè)百分點(diǎn)。失敗率降為53％，下降幅度超過(guò)33％。中秋節(jié)營(yíng)銷分析3、措施三：節(jié)日營(yíng)銷——查漏補(bǔ)缺，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略B.中秋節(jié)第二次營(yíng)銷案例分享（一）潛在用戶營(yíng)銷針對(duì)以上問(wèn)題，仔細(xì)分析客戶下載不成功的原因：10月6日對(duì)同一29分析與結(jié)論：節(jié)日歌曲營(yíng)銷從節(jié)日前開(kāi)始預(yù)熱，到節(jié)日當(dāng)天達(dá)到下載量的最高點(diǎn)，但是節(jié)日結(jié)束后迅速回落，此類型應(yīng)景歌曲適合在節(jié)日前期和節(jié)日當(dāng)天推廣受節(jié)日刺激，節(jié)日期間總體回復(fù)率持續(xù)上升，在節(jié)日結(jié)束后有所回落；營(yíng)銷工作應(yīng)充分抓住節(jié)日契機(jī)，針對(duì)潛在用戶做催化營(yíng)銷。06年圣誕期間營(yíng)銷數(shù)據(jù)3、措施三：節(jié)日營(yíng)銷——查漏補(bǔ)缺，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略C.節(jié)日提前預(yù)熱案例分享（一）潛在用戶營(yíng)銷分析與結(jié)論：節(jié)日歌曲營(yíng)銷從節(jié)日前開(kāi)始預(yù)熱，到節(jié)日當(dāng)天達(dá)到下載30分析：張藝謀的新片滿城盡帶黃金甲登陸湖北，聲勢(shì)大熱。嘗試將該電影主題曲《菊花臺(tái)》做營(yíng)銷推廣；從上圖可以看出相同歌單情況下。選取群發(fā)數(shù)量一致（20000）營(yíng)銷時(shí)間點(diǎn)一致（8:30），第二次群發(fā)中“菊花臺(tái)”標(biāo)明了電影名稱兩次下載情況：第一次回復(fù)數(shù)量為135，占總下載量9.3%；第二次回復(fù)數(shù)量為311，占總下載量16%。鈴音名回復(fù)數(shù)量新年手機(jī)歌88菊花臺(tái)135求佛(網(wǎng)絡(luò)正流行)256不怕不怕95秋天不回來(lái)142香水有毒105死了都要愛(ài)164月亮之上(好聽(tīng)不打折)207鈴音名回復(fù)數(shù)量求佛(網(wǎng)絡(luò)正流行)351菊花臺(tái)（黃金甲）311秋天不回來(lái)255香水有毒204千里之外147如果這都不算愛(ài)117死了都要愛(ài)248月亮之上(好聽(tīng)不打折)308熱門電影《滿城盡帶黃金甲》上映營(yíng)銷情況4、措施四：熱點(diǎn)營(yíng)銷——查漏補(bǔ)缺，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略A.熱門電影上檔期間推出應(yīng)景彩鈴案例分享（一）潛在用戶營(yíng)銷分析：張藝謀的新片滿城盡帶黃金甲登陸湖北，聲勢(shì)大熱。嘗試將該31（一）潛在用戶營(yíng)銷案例（二）活躍用戶營(yíng)銷案例（分活躍和忠誠(chéng)用戶兩部分）（三）嘗試用戶營(yíng)銷案例案例分享（一）潛在用戶營(yíng)銷案例案例分享32分析：當(dāng)兩次營(yíng)銷之間時(shí)間越近，用戶第二次換鈴率就越高；如11月份營(yíng)銷分別針對(duì)6-10月份活躍用戶進(jìn)行二次換鈴營(yíng)銷，10月份回復(fù)率為：7.13%、6月份回復(fù)率為：1.18%；結(jié)論：活躍用戶的二次營(yíng)銷最好在一個(gè)月之內(nèi)，間隔太短，用戶可能由于剛剛換過(guò)彩鈴費(fèi)用等方面的考慮不愿再次換鈴，如果太長(zhǎng)，用戶轉(zhuǎn)變?yōu)槌聊脩?，則更難激活。案例分享（二）活躍用戶營(yíng)銷1、措施一：二次營(yíng)銷分析：當(dāng)兩次營(yíng)銷之間時(shí)間越近，用戶第二次換鈴率就越高；如11331、12530掛機(jī)短信營(yíng)銷效果最為明顯，用戶剛剛下載彩鈴后更加容易接受新的彩鈴產(chǎn)品；2、12530營(yíng)銷平臺(tái)群發(fā)定期針對(duì)忠誠(chéng)用戶進(jìn)行群發(fā)通過(guò)新產(chǎn)品提高用戶興趣，提升換鈴率。表一：用戶數(shù)和撥打情況表二：收入情況2、措施二：音樂(lè)門戶營(yíng)銷——音樂(lè)門戶營(yíng)銷——以彩鈴為核心帶動(dòng)其他無(wú)線音樂(lè)業(yè)務(wù)的發(fā)展案例分享（二）活躍用戶營(yíng)銷1、12530掛機(jī)短信營(yíng)銷表一：用戶數(shù)和撥打情況表二：收入情3412530我搜，我搜，我搜搜！發(fā)送歌名到12530搜索發(fā)送歌手名到12530搜索發(fā)送關(guān)鍵字到12530搜索彩鈴輕松下載彩鈴一點(diǎn)通吸星大法彩鈴又添新玩法彩鈴試聽(tīng)下載歌曲祝福點(diǎn)送彩鈴DIY功能125901001音樂(lè)門戶案例分享（二）活躍用戶營(yíng)銷3、措施三：彩鈴新功能逐步推廣與使用習(xí)慣培養(yǎng)——通過(guò)彩鈴營(yíng)銷平臺(tái)的通知類短信，針對(duì)活躍用戶推廣彩鈴新功能，提升活躍用戶對(duì)彩鈴業(yè)務(wù)的使用習(xí)慣，引導(dǎo)用戶成為無(wú)線音樂(lè)的忠誠(chéng)用戶。12530我搜，我搜，我搜搜！彩鈴一點(diǎn)通彩鈴又添新玩法案例分35背景：經(jīng)過(guò)前期跟蹤改進(jìn)，我們通過(guò)客戶回復(fù)留言發(fā)現(xiàn)，約有3.1%的客戶收到下發(fā)的歌單后對(duì)歌單中的推薦歌曲不滿意，或者回復(fù)的指令不正確，導(dǎo)致鈴音下載不成功。因此我們考慮對(duì)平臺(tái)進(jìn)行進(jìn)一步的優(yōu)化，能夠指導(dǎo)客戶正確使用。收效：初期我們是通過(guò)人工進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的回復(fù)，指導(dǎo)客戶使用，但是成效并不明顯。所以我們將回復(fù)指令不正確的直接轉(zhuǎn)發(fā)到音樂(lè)搜索平臺(tái)，引導(dǎo)客戶找到自己需要的鈴音。4、措施四：向忠誠(chéng)用戶提供音樂(lè)衍生類產(chǎn)品——音樂(lè)搜索功能拓展案例分享（二）活躍（忠誠(chéng)）用戶營(yíng)銷A.對(duì)于不正確的客戶回復(fù)引導(dǎo)到短信搜索平臺(tái)，提高了群發(fā)之后的成功下載率，方便忠誠(chéng)用戶進(jìn)一步獲取彩鈴。背景：經(jīng)過(guò)前期跟蹤改進(jìn)，我們通過(guò)客戶回復(fù)留言發(fā)現(xiàn)，約有3.136成果分享：在我們沒(méi)有任何其他宣傳的情況下，使用短信搜索的用戶數(shù)達(dá)到了18.8萬(wàn)戶，其中有5.1萬(wàn)戶成功下載彩鈴，提高了群發(fā)后彩鈴的下載成功率；同時(shí)我省的短信搜索用戶也在全國(guó)位居第二位。案例分享（二）活躍（忠誠(chéng)）用戶營(yíng)銷4、措施五：向忠誠(chéng)用戶提供音樂(lè)衍生類產(chǎn)品——音樂(lè)搜索功能拓展B.音樂(lè)搜索功能效果成果分享：在我們沒(méi)有任何其他宣傳的情況下，使用短信搜索的用戶37（一）潛在用戶營(yíng)銷案例（二）活躍用戶營(yíng)銷案例（分活躍和忠誠(chéng)用戶兩部分）（三）嘗試用戶營(yíng)銷案例（一）潛在用戶營(yíng)銷案例38左圖顯示在不同時(shí)間點(diǎn)，彩鈴的回復(fù)率情況，經(jīng)試運(yùn)營(yíng)后可看出回復(fù)率在上午8點(diǎn)30左右，營(yíng)銷效果最佳，其后回復(fù)率逐漸回落。分析：早上8：30左右，是一天工作即將開(kāi)始的時(shí)間，用戶精力充沛加之尚未開(kāi)始工作，沖動(dòng)消費(fèi)的欲望強(qiáng)烈；下午四點(diǎn)左右，一般會(huì)認(rèn)為此時(shí)間為比較休閑的時(shí)間，用戶會(huì)比較閑暇樂(lè)于換鈴。結(jié)論：通過(guò)營(yíng)銷實(shí)踐可以看出實(shí)際上四五點(diǎn)回復(fù)效率并不高，可能的原因是一天工作下來(lái)用戶比較疲勞，沖動(dòng)消費(fèi)的欲望相對(duì)較弱。1、措施一：抓住一天內(nèi)關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)案例分享（三）嘗試用戶營(yíng)銷A.上午8：30左右營(yíng)銷效果最佳左圖顯示在不同時(shí)間點(diǎn)，彩鈴的回復(fù)率情況，經(jīng)試運(yùn)營(yíng)后可看出回復(fù)39分析與結(jié)論：一般營(yíng)銷理念認(rèn)為，節(jié)假日等非工作日，是用戶消費(fèi)比較集中的時(shí)間段，沖動(dòng)消費(fèi)的欲望比較強(qiáng)烈，然而通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，彩鈴營(yíng)銷回復(fù)情況，非工作日的回復(fù)率明顯低于工作日；在非工作日用戶多有自己安排的休閑活動(dòng)，消費(fèi)集中在傳統(tǒng)商品領(lǐng)域；而在工作日，用戶對(duì)手機(jī)上面的群發(fā)通知和彩鈴業(yè)務(wù)敏感度比較高，對(duì)彩鈴的消費(fèi)沖動(dòng)也強(qiáng)烈一些。左圖是工作日和非工作日營(yíng)銷數(shù)據(jù)對(duì)比情況：營(yíng)銷對(duì)象為彩鈴的新開(kāi)戶用戶和30天以上未換鈴的沉默用戶；在選擇歌單一致的情況下，新用戶和沉默用戶在工作日的回復(fù)率均高于非工作日。2、措施二：抓住工作日內(nèi)的營(yíng)銷時(shí)機(jī)B.工作日的回復(fù)率高于非工作日案例分享（三）嘗試用戶營(yíng)銷分析與結(jié)論：一般營(yíng)銷理念認(rèn)為，節(jié)假日等非工作日，是用戶消費(fèi)比40左圖顯示某天群發(fā)狀態(tài)下單曲的回復(fù)情況：群發(fā)用戶為“前一天新開(kāi)戶用戶”，群發(fā)人數(shù)為23851。分析：日常群發(fā)選歌方式還是固定4+2模式(4首流行經(jīng)典歌＋2首新歌），營(yíng)銷時(shí)間固定在8:30回復(fù)率最高的是網(wǎng)絡(luò)金曲（求佛、老婆老婆我愛(ài)你，香水有毒）；其次是經(jīng)典老歌（鐵血丹心），新歌流行（舞娘）；最差的是個(gè)性歌曲（武林外傳之片頭曲）結(jié)論：從數(shù)據(jù)反饋看口水歌、經(jīng)典老歌、新歌流行、個(gè)性歌曲回復(fù)率依次遞減。3、措施三：均衡口水歌、經(jīng)典歌、新歌及個(gè)性歌曲在歌單中的數(shù)量配比C.口水歌回復(fù)率最高，個(gè)性歌曲相對(duì)最低案例分享（三）嘗試用戶營(yíng)銷左圖顯示某天群發(fā)狀態(tài)下單曲的回復(fù)情況：群發(fā)用戶為“前一天新開(kāi)41通過(guò)對(duì)于營(yíng)銷時(shí)機(jī)及推薦曲目的選擇，前一天新開(kāi)通彩鈴用戶的回復(fù)率從初期的3%－5%，逐步穩(wěn)定在10%以上，最高一天的回復(fù)率達(dá)到14.3%，回復(fù)率提高了186%，月增加彩鈴信息費(fèi)收入10—15萬(wàn)。案例分享（三）嘗試用戶營(yíng)銷小結(jié)：針對(duì)嘗試客戶系列營(yíng)銷措施實(shí)施后，營(yíng)銷效果示例回復(fù)增長(zhǎng)率超過(guò)100%通過(guò)對(duì)于營(yíng)銷時(shí)機(jī)及推薦曲目的選擇，前一天新開(kāi)通彩鈴用戶的回復(fù)42市場(chǎng)背景分析營(yíng)銷策略的確定營(yíng)銷過(guò)程控制案例分析總結(jié)06年湖北市場(chǎng)無(wú)線音樂(lè)發(fā)展業(yè)績(jī)下階段運(yùn)營(yíng)展望目錄市場(chǎng)背景分析目錄4306年，湖北的彩鈴用戶活躍度全年平均為28.6%，在全國(guó)一直名列前茅，基本保持在前五名之列，遠(yuǎn)高于集團(tuán)的13%的平均水平。（11月份由于本省彩鈴平臺(tái)擴(kuò)容封網(wǎng)兩周，所以活躍度有所下降。）同時(shí)，湖北的彩鈴客戶全年平均主動(dòng)離網(wǎng)率為3.3%，集團(tuán)全年平均主動(dòng)離網(wǎng)率為5.88%，也低于集團(tuán)平均水平。06年湖北市場(chǎng)無(wú)線音樂(lè)發(fā)展業(yè)績(jī)1、06年湖北彩鈴客戶活躍度在全國(guó)名列前茅，彩鈴主動(dòng)離網(wǎng)率較低06年，湖北的彩鈴用戶活躍度全年平均為28.6%，在全國(guó)一直44在下載鈴音的用戶中，約87%的用戶當(dāng)月只下載1次，信息費(fèi)占總信息費(fèi)的60-70％，均高于全國(guó)水平（全國(guó)約68％用戶當(dāng)月只下載1次，信息費(fèi)占總體的30％-40％）；約0.3％的用戶當(dāng)月下載6次以上，信息費(fèi)占總信息費(fèi)的2％左右——基本不存在SP自消費(fèi)問(wèn)題。項(xiàng)目月份1次2-5次6-10次11-15次16-20次21-30次31-40次41-50次50次及以上用戶數(shù)比例7月91.29%8.38%0.28%0.03%0.01%0.01%0.00%0.00%0.00%8月87.52%12.15%0.28%0.03%0.01%0.01%0.00%0.00%0.00%9月85.52%14.24%0.22%0.02%0.01%0.00%0.00%0.00%0.00%10月87.98%11.73%0.25%0.03%0.01%0.00%0.00%0.00%0.00%11月86.62%13.06%0.27%0.03%0.01%0.01%0.00%0.00%0.00%12月87.40%12.35%0.22%0.02%0.01%0.00%0.00%0.00%0.00%信息費(fèi)比例7月68.18%29.26%1.52%0.31%0.22%0.26%0.20%0.01%0.03%8月62.35%35.38%1.53%0.23%0.16%0.16%0.14%0.02%0.02%9月66.73%31.43%1.18%0.24%0.14%0.15%0.11%0.02%0.02%10月69.91%27.97%1.41%0.28%0.15%0.17%0.09%0.01%0.01%11月66.70%31.25%1.24%0.31%0.17%0.18%0.10%0.03%0.02%12月60.72%37.55%1.19%0.22%0.11%0.12%0.07%0.01%0.01%2、基本不存在SP自消費(fèi)的問(wèn)題06年湖北市場(chǎng)無(wú)線音樂(lè)發(fā)展業(yè)績(jī)?cè)谙螺d鈴音的用戶中，約87%的用戶當(dāng)月只下載1次，信息費(fèi)占總45通過(guò)針對(duì)彩鈴忠誠(chéng)客戶的促銷，客戶很快就接受了無(wú)線音樂(lè)俱樂(lè)部的概念，湖北無(wú)線音樂(lè)俱樂(lè)部會(huì)員發(fā)展迅速，在06年俱樂(lè)部會(huì)員達(dá)到97.17萬(wàn)戶，在全國(guó)排第六位。中央音樂(lè)平臺(tái)的付費(fèi)用戶數(shù)在07年2月份達(dá)到43萬(wàn)戶，在全國(guó)僅次于廣東列第二位。3、無(wú)線音樂(lè)俱樂(lè)部會(huì)員發(fā)展迅速06年湖北市場(chǎng)無(wú)線音樂(lè)發(fā)展業(yè)績(jī)通過(guò)針對(duì)彩鈴忠誠(chéng)客戶的促銷，客戶很快就接受了無(wú)線音樂(lè)俱樂(lè)部的4606年湖北市場(chǎng)無(wú)線音樂(lè)發(fā)展業(yè)績(jī)

充分利用集團(tuán)安排的音樂(lè)過(guò)大年活動(dòng)，合理安排資源，以營(yíng)銷平臺(tái)推廣為主，以較低的成本（報(bào)廣加上活動(dòng)獎(jiǎng)品13萬(wàn)元）取得了較好的效果。截至到活動(dòng)結(jié)束，湖北公司音樂(lè)過(guò)大年活動(dòng)參與總?cè)藬?shù)達(dá)到68.9萬(wàn)人，完成集團(tuán)指標(biāo)229.67%；下載次數(shù)達(dá)到73.42萬(wàn)次，僅次于廣東公司，列全國(guó)第二位；4、較低成本取得春節(jié)活動(dòng)良好的效果06年湖北市場(chǎng)無(wú)線音樂(lè)發(fā)展業(yè)績(jī)

充分利用集團(tuán)安排的音樂(lè)過(guò)大年47嘗試客戶活躍客戶忠誠(chéng)客戶

早上優(yōu)于下午工作日優(yōu)于休息日節(jié)日前至少一周的預(yù)熱高ARPU用戶傾向于經(jīng)典老歌新用戶熱衷于網(wǎng)絡(luò)歌曲彩鈴營(yíng)銷平臺(tái)細(xì)節(jié)決定效益在正確的時(shí)間給恰當(dāng)?shù)目蛻粢詫?duì)的方式提供適當(dāng)?shù)男畔⑦m當(dāng)突出賣點(diǎn)去掉不必要的后綴應(yīng)時(shí)應(yīng)景群發(fā)任務(wù)效應(yīng)可以持續(xù)到40-130天左右經(jīng)驗(yàn)總結(jié)（一）對(duì)象時(shí)間歌曲類型有效時(shí)長(zhǎng)群發(fā)內(nèi)容設(shè)計(jì)一、各個(gè)環(huán)節(jié)上精準(zhǔn)的策略把控彩鈴營(yíng)銷平臺(tái)細(xì)節(jié)決定效益在正確的時(shí)間給恰當(dāng)?shù)目蛻粢詫?duì)的方式48二、精確化營(yíng)銷幫助實(shí)現(xiàn)“低成本、持續(xù)性、簡(jiǎn)便下鈴”以提高用戶活躍度的目的1、滿足客戶個(gè)性化需求，提升活躍度：數(shù)字音樂(lè)是長(zhǎng)尾效應(yīng)最明顯的領(lǐng)域，但是其基本著眼點(diǎn)在于：成本很低的情況下滿足客戶的個(gè)性化需求；彩鈴營(yíng)銷平臺(tái)是一個(gè)充分利用我們自身數(shù)據(jù)和渠道進(jìn)行彩鈴?fù)茝V的較好的一個(gè)方式；2、針對(duì)不同客戶群體的精確化營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)管理：根據(jù)客戶培養(yǎng)策略對(duì)客戶進(jìn)行分類，并通過(guò)系統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃和實(shí)施刺激客戶使用，逐漸將客戶從潛在客戶培養(yǎng)為忠誠(chéng)客戶，牢固綁定在我們的營(yíng)銷平臺(tái)上，并保證其貢獻(xiàn)度；3、有效規(guī)避客戶投訴：由于對(duì)客戶群進(jìn)行了精細(xì)化的區(qū)分，給客戶提供他需要的信息，降低客戶的使用門檻，在提升活躍度的同時(shí)避免了客戶的投訴。經(jīng)驗(yàn)總結(jié)（二）二、精確化營(yíng)銷幫助實(shí)現(xiàn)“低成本、持續(xù)性、簡(jiǎn)便下鈴”以提高用戶49結(jié)合彩鈴短信搜索、語(yǔ)音搜索、一鍵復(fù)制等功能進(jìn)一步提高音樂(lè)類產(chǎn)品的活躍度。主要思路基于培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣的精細(xì)化營(yíng)銷建立無(wú)線音樂(lè)的概念，讓無(wú)線音樂(lè)成為最主流的音樂(lè)方式功能拓展增加營(yíng)銷平臺(tái)的WAPpush類信息下發(fā)端口，配合彩振業(yè)務(wù)的開(kāi)通整合推廣整體音樂(lè)類業(yè)務(wù)；同時(shí)進(jìn)一步完善平臺(tái)與經(jīng)分的數(shù)據(jù)同步接口，將客戶行為數(shù)據(jù)反饋到經(jīng)分系統(tǒng)推廣手段下階段運(yùn)營(yíng)展望（一）123結(jié)合彩鈴短信搜索、語(yǔ)音搜索、一鍵復(fù)制等功能進(jìn)一步提高音樂(lè)類產(chǎn)50穩(wěn)步發(fā)展無(wú)線音樂(lè)業(yè)務(wù)無(wú)線音樂(lè)--最主流的音樂(lè)消費(fèi)和體驗(yàn)?zāi)Ｊ截S富無(wú)線音樂(lè)俱樂(lè)部?jī)?nèi)容中央音樂(lè)平臺(tái)的本地運(yùn)營(yíng)精細(xì)化分析用戶群，指導(dǎo)推廣無(wú)線音樂(lè)推廣的渠道建設(shè)發(fā)掘新的無(wú)線音樂(lè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)無(wú)線音樂(lè)新功能實(shí)現(xiàn)…………下階段運(yùn)營(yíng)展望（二）穩(wěn)步發(fā)展無(wú)線音樂(lè)--最主流的音樂(lè)消費(fèi)和體驗(yàn)?zāi)Ｊ截S富無(wú)線中央音51謝謝欣賞，歡迎交流謝謝欣賞，歡迎交流52湖北公司基于客戶培養(yǎng)策略的彩鈴活躍度提升53湖北移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)部2007年4月基于客戶培養(yǎng)策略的彩鈴活躍度提升湖北移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)部基于客戶培養(yǎng)策略的彩鈴活躍度提升54市場(chǎng)背景分析湖北市場(chǎng)彩鈴發(fā)展情況彩鈴業(yè)務(wù)發(fā)展瓶頸活躍度提升解決方案營(yíng)銷策略的確定營(yíng)銷過(guò)程控制案例分析總結(jié)目錄市場(chǎng)背景分析目錄551、用戶基數(shù)較好，活躍度有待強(qiáng)化-

05年湖北彩鈴用戶數(shù)增長(zhǎng)較快，但是彩鈴用戶的活躍程度不高，到05年底，彩鈴用戶活躍度僅有10.9%，低于集團(tuán)11.2%的平均值，是典型的“熱裝冷用”業(yè)務(wù)；2、進(jìn)入精確化營(yíng)銷階段-用戶個(gè)性化需求增加，需要針對(duì)客戶需求進(jìn)行精準(zhǔn)化的營(yíng)銷，給我們的工作提出了更高的要求；3、自營(yíng)渠道效率面臨考驗(yàn)-用戶對(duì)服務(wù)的要求日益提高，對(duì)于垃圾短信的反感度日益增加，也降低了自有渠道的營(yíng)銷效率。4、營(yíng)銷成本難以為繼-用戶基數(shù)不斷加大，以成本來(lái)?yè)Q取客戶的粗放式的營(yíng)銷推廣方式難以為繼，需要提高營(yíng)銷推廣活動(dòng)的效率；一、湖北市場(chǎng)彩鈴發(fā)展情況市場(chǎng)背景分析1、用戶基數(shù)較好，活躍度有待強(qiáng)化一、湖北市場(chǎng)彩鈴發(fā)展情況市場(chǎng)56數(shù)據(jù)來(lái)源:夸克公司調(diào)研用戶聲音如何使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)？能否通過(guò)移動(dòng)人員教我使用？使用業(yè)務(wù)的時(shí)候沒(méi)有一個(gè)平臺(tái)實(shí)時(shí)的了解自己想要的，怎么辦？很多關(guān)于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)不了解，能有簡(jiǎn)單培訓(xùn)和體驗(yàn)嗎？是否有針對(duì)不同人群、進(jìn)行不同的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)區(qū)分？市場(chǎng)背景分析原因最主要原因二、影響彩鈴活躍度的關(guān)鍵指標(biāo)：活躍度與渠道數(shù)量及易用度成正比數(shù)據(jù)來(lái)源:夸克公司調(diào)研用戶聲音市場(chǎng)背景分析原因最主要原因二、57本案將圍繞提高彩鈴用戶活躍度展開(kāi)——本案將圍繞提高彩鈴用戶活躍度展開(kāi)——58彩鈴業(yè)務(wù)最大的瓶頸如何以低成本的方式持續(xù)為用戶提供簡(jiǎn)便的彩鈴下載方式，從而提高用戶的彩鈴活躍度和滿意度思考在策略之前彩鈴業(yè)務(wù)最大的瓶頸如何以低成本的方式持續(xù)為用戶提供簡(jiǎn)便的59市場(chǎng)背景分析營(yíng)銷策略的確定客戶培養(yǎng)策略營(yíng)銷過(guò)程控制解決方案營(yíng)銷過(guò)程控制案例分析總結(jié)目錄市場(chǎng)背景分析目錄60曾經(jīng)使用過(guò)該業(yè)務(wù)但僅是試用幾次或很短時(shí)間定義客戶培養(yǎng)如何讓客戶了解熟悉數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)給客戶帶來(lái)的價(jià)值并逐步培養(yǎng)客戶的使用習(xí)慣？將客戶按數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的使用成熟度分為潛在客戶、嘗試用客戶、活躍客戶、忠誠(chéng)客戶，通過(guò)“體驗(yàn)營(yíng)銷”（ExperienceMarketing）、“加固營(yíng)銷”(SettlementMarketing)和“催化營(yíng)銷”(CatalysisMarketing)三個(gè)階段，實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)客戶逐步向上發(fā)展的目標(biāo)。客戶培養(yǎng)各階段忠誠(chéng)客戶Heavy潛在客戶Potential嘗試客戶Trial活躍客戶Active高密度使用者，對(duì)業(yè)務(wù)忠誠(chéng)度極高，使用業(yè)務(wù)種類多從未使用過(guò)該類業(yè)務(wù)，不知曉，低購(gòu)買傾向性經(jīng)常使用該類業(yè)務(wù)體驗(yàn)營(yíng)銷營(yíng)銷策略配合加固營(yíng)銷催化營(yíng)銷1、客戶培養(yǎng)策略：重在客戶使用習(xí)慣的培養(yǎng)，通過(guò)系統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃和實(shí)施刺激客戶使用營(yíng)銷策略的形成1曾經(jīng)使用過(guò)該業(yè)務(wù)但僅是試用幾次或很短時(shí)間定義客戶培養(yǎng)如何讓客61通過(guò)客戶對(duì)實(shí)際業(yè)務(wù)的體驗(yàn)，使客戶感受彩鈴業(yè)務(wù)的價(jià)值，并開(kāi)始嘗試購(gòu)買鈴音，成長(zhǎng)為“試用客戶”通過(guò)向活躍用戶推薦俱樂(lè)部業(yè)務(wù)和彩鈴新功能增加客戶使用音樂(lè)業(yè)務(wù)的種類，提高ARPU值和忠誠(chéng)度。日常營(yíng)銷加固營(yíng)銷催化營(yíng)銷彩鈴營(yíng)銷平臺(tái)在客戶“體驗(yàn)”的基礎(chǔ)上，促進(jìn)嘗試客戶長(zhǎng)期購(gòu)買和習(xí)慣，提供音樂(lè)盒、星座彩鈴、節(jié)日彩鈴等，使其成長(zhǎng)為“活躍客戶”12580人工臺(tái)彩鈴營(yíng)銷平臺(tái)12580人工臺(tái)彩鈴營(yíng)銷平臺(tái)會(huì)員雜志/活動(dòng)彩鈴新功能一點(diǎn)通彩鈴新功能搜索彩鈴新功能一點(diǎn)通/搜索營(yíng)銷策略的形成22、營(yíng)銷過(guò)程控制：針對(duì)客戶對(duì)業(yè)務(wù)的接受和使用程度實(shí)施相應(yīng)的營(yíng)銷策略通過(guò)客戶對(duì)實(shí)際業(yè)務(wù)的體驗(yàn)，使客戶感受彩鈴業(yè)務(wù)的價(jià)值，并開(kāi)始621、通過(guò)彩鈴營(yíng)銷平臺(tái)直接提取相應(yīng)的彩鈴客戶行為數(shù)據(jù)；2、根據(jù)客戶行為分群針對(duì)不同的客戶進(jìn)行通知類或者回復(fù)類等短信群發(fā)；3、針對(duì)客戶的回復(fù)將客戶進(jìn)一步分類，作為持續(xù)營(yíng)銷的數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)。營(yíng)銷策略的確定解決方案：彩鈴整合營(yíng)銷平臺(tái)1、通過(guò)彩鈴營(yíng)銷平臺(tái)直接提取相應(yīng)的彩鈴客戶行為數(shù)據(jù)；營(yíng)銷策略63操作員管理營(yíng)銷任務(wù)管理群組管理客戶服務(wù)統(tǒng)計(jì)分析營(yíng)銷平臺(tái)自動(dòng)群組手工群組回復(fù)類任務(wù)通知類任務(wù)打榜類任務(wù)1、主要功能附：彩鈴營(yíng)銷平臺(tái)介紹1操作員管理營(yíng)銷群組管理客戶服務(wù)統(tǒng)計(jì)分析營(yíng)銷平臺(tái)自動(dòng)群組手工群64審核發(fā)送登陸1進(jìn)入群發(fā)界面2群發(fā)內(nèi)容342、審核流程附：彩鈴營(yíng)銷平臺(tái)介紹2審核發(fā)送登陸1進(jìn)入群發(fā)界面2群發(fā)內(nèi)容342、審核流程附：彩鈴653、客戶管理：平臺(tái)進(jìn)行分級(jí)管理，可以自動(dòng)統(tǒng)計(jì)群組，并針對(duì)群組設(shè)置營(yíng)銷任務(wù)，操作員設(shè)置的營(yíng)銷任務(wù)需管理員審批后系統(tǒng)才能執(zhí)行；同時(shí)對(duì)于客戶的回復(fù)情況可以進(jìn)行統(tǒng)計(jì)并導(dǎo)出相應(yīng)的號(hào)碼，便于進(jìn)行分析。附：彩鈴營(yíng)銷平臺(tái)介紹33、客戶管理：平臺(tái)進(jìn)行分級(jí)管理，可以自動(dòng)統(tǒng)計(jì)群組，并針對(duì)群組66市場(chǎng)背景分析營(yíng)銷策略的確定營(yíng)銷過(guò)程控制目標(biāo)用戶選擇日常體驗(yàn)營(yíng)銷階段加固營(yíng)銷階段催化營(yíng)銷階段案例分析總結(jié)目錄市場(chǎng)背景分析目錄67分群組彩鈴客戶營(yíng)銷過(guò)程控制1、目標(biāo)客戶選擇：第一步，提取——通過(guò)彩鈴營(yíng)銷平臺(tái)提取客戶行為清單前一天新開(kāi)客戶上月成功更換彩鈴客戶連續(xù)兩月更換彩鈴客戶三月未更換彩鈴客戶嘗試客戶活躍客戶忠誠(chéng)客戶潛在客戶分群組彩鈴客戶營(yíng)銷過(guò)程控制1、目標(biāo)客戶選擇：第一步，提取——6810086客服，各地市營(yíng)業(yè)窗口每月整理匯總所有新業(yè)務(wù)咨詢客戶需求和清單，細(xì)分出用戶對(duì)音樂(lè)類產(chǎn)品的需求；每月定時(shí)更新客服及大客戶中心提供的VIP客戶清單；每月有音樂(lè)類產(chǎn)品訂購(gòu)關(guān)系的用戶提取出來(lái)，按照使用業(yè)務(wù)時(shí)間和ARPU值做細(xì)分。彩鈴平臺(tái)前期運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)提取相應(yīng)的客戶分群數(shù)據(jù)營(yíng)業(yè)廳、客服咨詢以及投訴客戶清單客服以及大客戶中心提供的VIP客戶清單各地市媒體、工商、消協(xié)客戶彩鈴重點(diǎn)客戶清單庫(kù)營(yíng)銷過(guò)程控制1、目標(biāo)客戶選擇：第二步，細(xì)分——結(jié)合ARPU值及業(yè)務(wù)使用時(shí)間進(jìn)一步細(xì)分10086客服，各地市營(yíng)業(yè)窗口每月整理匯總所有新業(yè)務(wù)咨詢客戶69回復(fù)類群發(fā):溫馨提示:您的彩鈴已經(jīng)很久沒(méi)換了.立即回編號(hào),為手機(jī)彩鈴換新裝:1一萬(wàn)個(gè)理由2你到底愛(ài)誰(shuí)3約定4求佛用戶回復(fù)序號(hào)可直接訂購(gòu)對(duì)應(yīng)彩鈴并將其設(shè)置為默認(rèn)鈴音為提高換鈴率所做的宣傳,適宜用回復(fù)類群發(fā)為配合促銷做的宣傳,適宜用通知類群發(fā)通知類群發(fā):用戶您好,若您連續(xù)使用3個(gè)月彩鈴,可在第4個(gè)月獲5元話費(fèi)返還.,還可免費(fèi)升級(jí)為無(wú)線音樂(lè)俱樂(lè)部高級(jí)會(huì)員下發(fā)瀏覽知曉類信息為主,宣傳彩鈴相關(guān)產(chǎn)品時(shí),需發(fā)XX到XX才能訂購(gòu),不可直接回復(fù)訂購(gòu)關(guān)鍵因素控制:1)核心:回復(fù)類換歌群發(fā)：便捷的換歌服務(wù)；2)拓展：通知類群發(fā)：重要活動(dòng)通知，熱點(diǎn)營(yíng)銷。營(yíng)銷過(guò)程控制2、日常體驗(yàn)營(yíng)銷階段——常態(tài)化營(yíng)銷機(jī)制回復(fù)類群發(fā):為提高換鈴率所做的宣傳,適宜用回復(fù)類群發(fā)為配合促70主要進(jìn)行項(xiàng)目有：12530營(yíng)銷平臺(tái)推廣，音樂(lè)搜索，音樂(lè)門戶等彩鈴新功能；營(yíng)銷過(guò)程控制3、加固營(yíng)銷階段——通過(guò)彩鈴營(yíng)銷平臺(tái)，針對(duì)活躍用戶類別推廣新歌彩鈴、彩鈴新功能，提升活躍用戶對(duì)彩鈴業(yè)務(wù)的使用習(xí)慣，引導(dǎo)用戶成為無(wú)線音樂(lè)的忠誠(chéng)用戶。12530我搜，我搜，我搜搜！發(fā)送歌名到12530搜索發(fā)送歌手名到12530搜索發(fā)送關(guān)鍵字到12530搜索彩鈴輕松下載彩鈴一點(diǎn)通吸星大法彩鈴又添新玩法彩鈴試聽(tīng)下載歌曲祝福點(diǎn)送彩鈴DIY功能125901001音樂(lè)門戶主要進(jìn)行項(xiàng)目有：營(yíng)銷過(guò)程控制3、加固營(yíng)銷階段——通過(guò)彩鈴營(yíng)銷71營(yíng)銷過(guò)程控制4、催化營(yíng)銷階段——針對(duì)彩鈴忠誠(chéng)用戶進(jìn)一步構(gòu)建無(wú)線音樂(lè)客戶群針對(duì)彩鈴忠誠(chéng)用戶構(gòu)建完整的無(wú)線音樂(lè)服務(wù)體系無(wú)線業(yè)務(wù)打折消費(fèi)下彩鈴送鈴聲免費(fèi)mms/wappush等彩鈴贈(zèng)送參與移動(dòng)活動(dòng)無(wú)線新曲搶先聽(tīng)無(wú)線業(yè)務(wù)打折消費(fèi)無(wú)線資訊發(fā)布最新音樂(lè)內(nèi)容推薦偶像人氣精品會(huì)員SMS/MMS雜志定期導(dǎo)向宣傳優(yōu)惠音樂(lè)手機(jī)購(gòu)買聯(lián)盟商家折扣明星見(jiàn)面會(huì)參加抽獎(jiǎng)及禮品派送唱片消費(fèi)優(yōu)惠無(wú)線音樂(lè)普通用戶核心:發(fā)展為普通會(huì)員無(wú)線音樂(lè)忠誠(chéng)用戶核心:發(fā)展為高級(jí)會(huì)員擴(kuò)展服務(wù)核心:強(qiáng)化無(wú)線音樂(lè)概念營(yíng)銷過(guò)程控制4、催化營(yíng)銷階段——針對(duì)彩鈴忠誠(chéng)用戶進(jìn)一步構(gòu)建無(wú)72市場(chǎng)背景分析營(yíng)銷策略的確定營(yíng)銷過(guò)程控制案例分享（一）潛在用戶營(yíng)銷案例（二）活躍用戶營(yíng)銷案例（三）嘗試用戶營(yíng)銷案例總結(jié)目錄市場(chǎng)背景分析目錄73在日常營(yíng)銷模型基礎(chǔ)上，深入分析客戶屬性，歌曲選擇等方面進(jìn)行深入營(yíng)銷節(jié)日營(yíng)銷熱點(diǎn)營(yíng)銷在前期運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)上，針對(duì)已建立的重點(diǎn)客戶數(shù)據(jù)，進(jìn)行營(yíng)銷嘗試，建立數(shù)據(jù)模型嘗試用戶營(yíng)銷活躍用戶營(yíng)銷忠誠(chéng)用戶營(yíng)銷前一天新開(kāi)戶客戶營(yíng)銷沉默用戶營(yíng)銷營(yíng)銷基礎(chǔ)工作說(shuō)明進(jìn)入針對(duì)不同客戶營(yíng)銷案例分享之前，強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)采集與分析的基礎(chǔ)工作——在此我們假定研究對(duì)象是固定的，即每天新開(kāi)通客戶構(gòu)成（年齡結(jié)構(gòu)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)，需求關(guān)注）一致，作出以下運(yùn)營(yíng)方案，并針對(duì)運(yùn)營(yíng)結(jié)果分析建立數(shù)據(jù)模型：日常嘗試營(yíng)銷加固營(yíng)銷催化營(yíng)銷全面撒網(wǎng)，重點(diǎn)捕撈在日常營(yíng)銷模型基礎(chǔ)上，深入分析客戶屬性，歌曲選擇等方面進(jìn)行深74下面進(jìn)入針對(duì)不同客戶群體的營(yíng)銷案例分享，按照下列順序依次展開(kāi)——（一）潛在用戶營(yíng)銷案例（二）活躍用戶營(yíng)銷案例（分活躍和忠誠(chéng)用戶兩部分）（三）嘗試用戶營(yíng)銷案例下面進(jìn)入針對(duì)不同客戶群體的營(yíng)銷案例分享，按照下列順序依次展開(kāi)75（一）潛在用戶營(yíng)銷案例（二）活躍用戶營(yíng)銷案例（分活躍和忠誠(chéng)用戶兩部分）（三）嘗試用戶營(yíng)銷案例注：標(biāo)紅部分為重點(diǎn)講述內(nèi)容案例分享（一）潛在用戶營(yíng)銷案例案例分享76案例分享（一）潛在用戶營(yíng)銷1、措施一：二次營(yíng)銷——強(qiáng)化彩鈴概念，嘗試多次激活歌曲回復(fù)次數(shù)求佛116香水有毒68秋天不回來(lái)51老婆老婆我愛(ài)你141忘不了1總下載量377歌曲回復(fù)次數(shù)求佛159秋天不回來(lái)87老婆老婆我愛(ài)你116香水有毒62不要再來(lái)傷害我84忘不了53總下載量561第一次沉默用戶營(yíng)銷分析：對(duì)同一批沉默用戶進(jìn)行二次營(yíng)銷。選取營(yíng)銷時(shí)間點(diǎn)一致（8:30），歌單基本一致（第二次歌單推薦，新增加了一首曲目。兩次營(yíng)銷間隔時(shí)間為10天第一次總下載量377，回復(fù)率為0.9%；第二次總下載量561，回復(fù)率為1.2%；比較兩次回復(fù)用戶號(hào)碼，其中8人兩次營(yíng)銷均作了回復(fù)，有542個(gè)用戶在第一次營(yíng)銷中沒(méi)有做回復(fù)，在時(shí)隔10天之后，相似的營(yíng)銷情況下作了回復(fù)。結(jié)論：沉默用戶需要強(qiáng)化彩鈴的概念，可進(jìn)行多次激活。第二次沉默用戶營(yíng)銷案例分享（一）潛在用戶營(yíng)銷1、措施一：二次營(yíng)銷——強(qiáng)化彩鈴概77分析：從圖中可以看出，換鈴率最高的用戶群為ARPU值在100－200之間的用戶；50元以下的用戶換鈴受費(fèi)用的影響，而200元的以上的用戶換鈴率為1.995%；結(jié)論：面對(duì)簡(jiǎn)單方便的操作方式，高端用戶更換彩鈴的意愿較高，需要進(jìn)一步在營(yíng)銷歌曲選擇上，多做嘗試。A.不同ARPU值客戶的回復(fù)情況2、措施二：結(jié)合ARPU的精確化營(yíng)銷——細(xì)分用戶需求趨勢(shì)案例分享（一）潛在用戶營(yíng)銷分析：從圖中可以看出，換鈴率最高的用戶群為ARPU值在10078分析：相同ARPU值的用戶，對(duì)經(jīng)典老歌《上海灘》的需求量要大于流行歌曲《大城小愛(ài)》；而且ARPU值較低的用戶群對(duì)兩鐘類型的歌曲需求差異相對(duì)ARPU值較高的用戶群小，結(jié)論：因此針對(duì)低ARPU值用戶群營(yíng)銷時(shí)，可以選擇經(jīng)典老歌：流行歌曲＝1：1的歌單；針對(duì)高ARPU值用戶群營(yíng)銷時(shí)，可以選擇經(jīng)典老歌：流行歌曲＝2：1或者3：1的歌單。B.相同ARPU值客戶對(duì)不同歌曲的回復(fù)情況2、措施二：結(jié)合ARPU的精確化營(yíng)銷——細(xì)分用戶需求趨勢(shì)案例分享（一）潛在用戶營(yíng)銷分析：相同ARPU值的用戶，對(duì)經(jīng)典老歌《上海灘》的需求量要79群發(fā)語(yǔ)歌曲成功回復(fù)數(shù)回復(fù)成功率快樂(lè)中秋！回復(fù)數(shù)字下載3元中秋吉運(yùn)彩鈴1月亮之上10442.9%2老公老公我愛(ài)你7032.0%3秋天不回來(lái)7442.1%4QQ愛(ài)2640.7%下載總數(shù)27557.7%分析：特別多客戶無(wú)法理解群發(fā)回復(fù)語(yǔ)，不知道該如何正確回復(fù)下載，例如10月5日中秋節(jié)前一天，有2210戶留言下載失敗，是成功下載客戶數(shù)的80％，營(yíng)銷損失觸目驚心?；貜?fù)指令未下載成功的客戶對(duì)新業(yè)務(wù)產(chǎn)生很大不滿，影響他們?cè)俅问褂玫男判?。營(yíng)銷平臺(tái)的任務(wù)有效期缺省為10天，不完全符合客戶的消費(fèi)習(xí)慣，10月5日任務(wù)，即超過(guò)成功下載客戶數(shù)的6.1%的客戶會(huì)在收到群發(fā)10天以后再次下載，客戶如果收到逾期回復(fù)的信息，影響客戶對(duì)新業(yè)務(wù)的滿意度。

結(jié)論：中秋節(jié)彩鈴營(yíng)銷取得了一定的效果，也發(fā)現(xiàn)很多問(wèn)題，主要是銷售人員與客戶對(duì)傳遞推廣信息的理解不一致造成的。左圖顯示某天群發(fā)，單曲回復(fù)的情況，群發(fā)人數(shù)為36000；中秋節(jié)前推薦客戶下載應(yīng)景彩鈴，客戶接受度較高，月亮之上下載超過(guò)1044首，總成功回復(fù)率達(dá)7.7％。3、措施三：節(jié)日營(yíng)銷——查漏補(bǔ)缺，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略A.中秋節(jié)第一次營(yíng)銷案例分享（一）潛在用戶營(yíng)銷群發(fā)語(yǔ)歌曲成功回復(fù)數(shù)回復(fù)成功率快樂(lè)中秋！1月亮之上1044280針對(duì)以上問(wèn)題，仔細(xì)分析客戶下載不成功的原因：a、回復(fù)中文歌名b、歌名與序號(hào)混在一起回復(fù)C、一次回復(fù)多個(gè)序號(hào)d、完全不理解宣傳語(yǔ)。改進(jìn)：1、營(yíng)銷平臺(tái)下發(fā)口徑更為直觀、清晰，針對(duì)性更強(qiáng)。如，由“回復(fù)數(shù)字下載3元中秋吉運(yùn)彩鈴”改為“請(qǐng)僅直接回復(fù)歌名對(duì)應(yīng)的單個(gè)“數(shù)字”編號(hào)，即可下載相應(yīng)3元彩鈴！”；2、彩鈴營(yíng)銷平臺(tái)的任務(wù)有效期延長(zhǎng)至130天。10月6日增加到40天，后發(fā)現(xiàn)130天最為合適，可盡量實(shí)現(xiàn)精耕細(xì)作，顆粒歸倉(cāng)，充分利用營(yíng)銷資源，減少營(yíng)銷損失。10月6日對(duì)同一目標(biāo)客戶群的營(yíng)銷取得了相當(dāng)好的效果：5953戶成功下載彩鈴，總成功回復(fù)率提高到17.0％，成功率提高近10個(gè)百分點(diǎn)。失敗率降為53％，下降幅度超過(guò)33％。中秋節(jié)營(yíng)銷分析3、措施三：節(jié)日營(yíng)銷——查漏補(bǔ)缺，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略B.中秋節(jié)第二次營(yíng)銷案例分享（一）潛在用戶營(yíng)銷針對(duì)以上問(wèn)題，仔細(xì)分析客戶下載不成功的原因：10月6日對(duì)同一81分析與結(jié)論：節(jié)日歌曲營(yíng)銷從節(jié)日前開(kāi)始預(yù)熱，到節(jié)日當(dāng)天達(dá)到下載量的最高點(diǎn)，但是節(jié)日結(jié)束后迅速回落，此類型應(yīng)景歌曲適合在節(jié)日前期和節(jié)日當(dāng)天推廣受節(jié)日刺激，節(jié)日期間總體回復(fù)率持續(xù)上升，在節(jié)日結(jié)束后有所回落；營(yíng)銷工作應(yīng)充分抓住節(jié)日契機(jī)，針對(duì)潛在用戶做催化營(yíng)銷。06年圣誕期間營(yíng)銷數(shù)據(jù)3、措施三：節(jié)日營(yíng)銷——查漏補(bǔ)缺，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略C.節(jié)日提前預(yù)熱案例分享（一）潛在用戶營(yíng)銷分析與結(jié)論：節(jié)日歌曲營(yíng)銷從節(jié)日前開(kāi)始預(yù)熱，到節(jié)日當(dāng)天達(dá)到下載82分析：張藝謀的新片滿城盡帶黃金甲登陸湖北，聲勢(shì)大熱。嘗試將該電影主題曲《菊花臺(tái)》做營(yíng)銷推廣；從上圖可以看出相同歌單情況下。選取群發(fā)數(shù)量一致（20000）營(yíng)銷時(shí)間點(diǎn)一致（8:30），第二次群發(fā)中“菊花臺(tái)”標(biāo)明了電影名稱兩次下載情況：第一次回復(fù)數(shù)量為135，占總下載量9.3%；第二次回復(fù)數(shù)量為311，占總下載量16%。鈴音名回復(fù)數(shù)量新年手機(jī)歌88菊花臺(tái)135求佛(網(wǎng)絡(luò)正流行)256不怕不怕95秋天不回來(lái)142香水有毒105死了都要愛(ài)164月亮之上(好聽(tīng)不打折)207鈴音名回復(fù)數(shù)量求佛(網(wǎng)絡(luò)正流行)351菊花臺(tái)（黃金甲）311秋天不回來(lái)255香水有毒204千里之外147如果這都不算愛(ài)117死了都要愛(ài)248月亮之上(好聽(tīng)不打折)308熱門電影《滿城盡帶黃金甲》上映營(yíng)銷情況4、措施四：熱點(diǎn)營(yíng)銷——查漏補(bǔ)缺，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略A.熱門電影上檔期間推出應(yīng)景彩鈴案例分享（一）潛在用戶營(yíng)銷分析：張藝謀的新片滿城盡帶黃金甲登陸湖北，聲勢(shì)大熱。嘗試將該83（一）潛在用戶營(yíng)銷案例（二）活躍用戶營(yíng)銷案例（分活躍和忠誠(chéng)用戶兩部分）（三）嘗試用戶營(yíng)銷案例案例分享（一）潛在用戶營(yíng)銷案例案例分享84分析：當(dāng)兩次營(yíng)銷之間時(shí)間越近，用戶第二次換鈴率就越高；如11月份營(yíng)銷分別針對(duì)6-10月份活躍用戶進(jìn)行二次換鈴營(yíng)銷，10月份回復(fù)率為：7.13%、6月份回復(fù)率為：1.18%；結(jié)論：活躍用戶的二次營(yíng)銷最好在一個(gè)月之內(nèi)，間隔太短，用戶可能由于剛剛換過(guò)彩鈴費(fèi)用等方面的考慮不愿再次換鈴，如果太長(zhǎng)，用戶轉(zhuǎn)變?yōu)槌聊脩?，則更難激活。案例分享（二）活躍用戶營(yíng)銷1、措施一：二次營(yíng)銷分析：當(dāng)兩次營(yíng)銷之間時(shí)間越近，用戶第二次換鈴率就越高；如11851、12530掛機(jī)短信營(yíng)銷效果最為明顯，用戶剛剛下載彩鈴后更加容易接受新的彩鈴產(chǎn)品；2、12530營(yíng)銷平臺(tái)群發(fā)定期針對(duì)忠誠(chéng)用戶進(jìn)行群發(fā)通過(guò)新產(chǎn)品提高用戶興趣，提升換鈴率。表一：用戶數(shù)和撥打情況表二：收入情況2、措施二：音樂(lè)門戶營(yíng)銷——音樂(lè)門戶營(yíng)銷——以彩鈴為核心帶動(dòng)其他無(wú)線音樂(lè)業(yè)務(wù)的發(fā)展案例分享（二）活躍用戶營(yíng)銷1、12530掛機(jī)短信營(yíng)銷表一：用戶數(shù)和撥打情況表二：收入情8612530我搜，我搜，我搜搜！發(fā)送歌名到12530搜索發(fā)送歌手名到12530搜索發(fā)送關(guān)鍵字到12530搜索彩鈴輕松下載彩鈴一點(diǎn)通吸星大法彩鈴又添新玩法彩鈴試聽(tīng)下載歌曲祝福點(diǎn)送彩鈴DIY功能125901001音樂(lè)門戶案例分享（二）活躍用戶營(yíng)銷3、措施三：彩鈴新功能逐步推廣與使用習(xí)慣培養(yǎng)——通過(guò)彩鈴營(yíng)銷平臺(tái)的通知類短信，針對(duì)活躍用戶推廣彩鈴新功能，提升活躍用戶對(duì)彩鈴業(yè)務(wù)的使用習(xí)慣，引導(dǎo)用戶成為無(wú)線音樂(lè)的忠誠(chéng)用戶。12530我搜，我搜，我搜搜！彩鈴一點(diǎn)通彩鈴又添新玩法案例分87背景：經(jīng)過(guò)前期跟蹤改進(jìn)，我們通過(guò)客戶回復(fù)留言發(fā)現(xiàn)，約有3.1%的客戶收到下發(fā)的歌單后對(duì)歌單中的推薦歌曲不滿意，或者回復(fù)的指令不正確，導(dǎo)致鈴音下載不成功。因此我們考慮對(duì)平臺(tái)進(jìn)行進(jìn)一步的優(yōu)化，能夠指導(dǎo)客戶正確使用。收效：初期我們是通過(guò)人工進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的回復(fù)，指導(dǎo)客戶使用，但是成效并不明顯。所以我們將回復(fù)指令不正確的直接轉(zhuǎn)發(fā)到音樂(lè)搜索平臺(tái)，引導(dǎo)客戶找到自己需要的鈴音。4、措施四：向忠誠(chéng)用戶提供音樂(lè)衍生類產(chǎn)品——音樂(lè)搜索功能拓展案例分享（二）活躍（忠誠(chéng)）用戶營(yíng)銷A.對(duì)于不正確的客戶回復(fù)引導(dǎo)到短信搜索平臺(tái)，提高了群發(fā)之后的成功下載率，方便忠誠(chéng)用戶進(jìn)一步獲取彩鈴。背景：經(jīng)過(guò)前期跟蹤改進(jìn)，我們通過(guò)客戶回復(fù)留言發(fā)現(xiàn)，約有3.188成果分享：在我們沒(méi)有任何其他宣傳的情況下，使用短信搜索的用戶數(shù)達(dá)到了18.8萬(wàn)戶，其中有5.1萬(wàn)戶成功下載彩鈴，提高了群發(fā)后彩鈴的下載成功率；同時(shí)我省的短信搜索用戶也在全國(guó)位居第二位。案例分享（二）活躍（忠誠(chéng)）用戶營(yíng)銷4、措施五：向忠誠(chéng)用戶提供音樂(lè)衍生類產(chǎn)品——音樂(lè)搜索功能拓展B.音樂(lè)搜索功能效果成果分享：在我們沒(méi)有任何其他宣傳的情況下，使用短信搜索的用戶89（一）潛在用戶營(yíng)銷案例（二）活躍用戶營(yíng)銷案例（分活躍和忠誠(chéng)用戶兩部分）（三）嘗試用戶營(yíng)銷案例（一）潛在用戶營(yíng)銷案例90左圖顯示在不同時(shí)間點(diǎn)，彩鈴的回復(fù)率情況，經(jīng)試運(yùn)營(yíng)后可看出回復(fù)率在上午8點(diǎn)30左右，營(yíng)銷效果最佳，其后回復(fù)率逐漸回落。分析：早上8：30左右，是一天工作即將開(kāi)始的時(shí)間，用戶精力充沛加之尚未開(kāi)始工作，沖動(dòng)消費(fèi)的欲望強(qiáng)烈；下午四點(diǎn)左右，一般會(huì)認(rèn)為此時(shí)間為比較休閑的時(shí)間，用戶會(huì)比較閑暇樂(lè)于換鈴。結(jié)論：通過(guò)營(yíng)銷實(shí)踐可以看出實(shí)際上四五點(diǎn)回復(fù)效率并不高，可能的原因是一天工作下來(lái)用戶比較疲勞，沖動(dòng)消費(fèi)的欲望相對(duì)較弱。1、措施一：抓住一天內(nèi)關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)案例分享（三）嘗試用戶營(yíng)銷A.上午8：30左右營(yíng)銷效果最佳左圖顯示在不同時(shí)間點(diǎn)，彩鈴的回復(fù)率情況，經(jīng)試運(yùn)營(yíng)后可看出回復(fù)91分析與結(jié)論：一般營(yíng)銷理念認(rèn)為，節(jié)假日等非工作日，是用戶消費(fèi)比較集中的時(shí)間段，沖動(dòng)消費(fèi)的欲望比較強(qiáng)烈，然而通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，彩鈴營(yíng)銷回復(fù)情況，非工作日的回復(fù)率明顯低于工作日；在非工作日用戶多有自己安排的休閑活動(dòng)，消費(fèi)集中在傳統(tǒng)商品領(lǐng)域；而在工作日，用戶對(duì)手機(jī)上面的群發(fā)通知和彩鈴業(yè)務(wù)敏感度比較高，對(duì)彩鈴的消費(fèi)沖動(dòng)也強(qiáng)烈一些。左圖是工作日和非工作日營(yíng)銷數(shù)據(jù)對(duì)比情況：營(yíng)銷對(duì)象為彩鈴的新開(kāi)戶用戶和30天以上未換鈴的沉默用戶；在選擇歌單一致的情況下，新用戶和沉默用戶在工作日的回復(fù)率均高于非工作日。2、措施二：抓住工作日內(nèi)的營(yíng)銷時(shí)機(jī)B.工作日的回復(fù)率高于非工作日案例分享（三）嘗試用戶營(yíng)銷分析與結(jié)論：一般營(yíng)銷理念認(rèn)為，節(jié)假日等非工作日，是用戶消費(fèi)比92左圖顯示某天群發(fā)狀態(tài)下單曲的回復(fù)情況：群發(fā)用戶為“前一天新開(kāi)戶用戶”，群發(fā)人數(shù)為23851。分析：日常群發(fā)選歌方式還是固定4+2模式(4首流行經(jīng)典歌＋2首新歌），營(yíng)銷時(shí)間固定在8:30回復(fù)率最高的是網(wǎng)絡(luò)金曲（求佛、老婆老婆我愛(ài)你，香水有毒）；其次是經(jīng)典老歌（鐵血丹心），新歌流行（舞娘）；最差的是個(gè)性歌曲（武林外傳之片頭曲）結(jié)論：從數(shù)據(jù)反饋看口水歌、經(jīng)典老歌、新歌流行、個(gè)性歌曲回復(fù)率依次遞減。3、措施三：均衡口水歌、經(jīng)典歌、新歌及個(gè)性歌曲在歌單中的數(shù)量配比C.口水歌回復(fù)率最高，個(gè)性歌曲相對(duì)最低案例分享（三）嘗試用戶營(yíng)銷左圖顯示某天群發(fā)狀態(tài)下單曲的回復(fù)情況：群發(fā)用戶為“前一天新開(kāi)93通過(guò)對(duì)于營(yíng)銷時(shí)機(jī)及推薦曲目的選擇，前一天新開(kāi)通彩鈴用戶的回復(fù)率從初期的3%－5%，逐步穩(wěn)定在10%以上，最高一天的回復(fù)率達(dá)到14.3%，回復(fù)率提高了186%，月增加彩鈴信息費(fèi)收入10—15萬(wàn)。案例分享（三）嘗試用戶營(yíng)銷小結(jié)：針對(duì)嘗試客戶系列營(yíng)銷措施實(shí)施后，營(yíng)銷效果示例回復(fù)增長(zhǎng)率超過(guò)100%通過(guò)對(duì)于營(yíng)銷時(shí)機(jī)及推薦曲目的選擇，前一天新開(kāi)通彩鈴用戶的回復(fù)94市場(chǎng)背景分析營(yíng)銷策略的確定營(yíng)銷過(guò)程控制案例分析總結(jié)06年湖北市場(chǎng)無(wú)線音樂(lè)發(fā)展業(yè)績(jī)下階段運(yùn)營(yíng)展望目錄市場(chǎng)背景分析目錄9506年，湖北的彩鈴用戶活躍度全年平均為28.6%，在全國(guó)一直名列前茅，基本保持在前五名之列，遠(yuǎn)高于集團(tuán)的13%的平均水平。（11月份由于本省彩鈴平臺(tái)擴(kuò)容封網(wǎng)兩周，所以活躍度有所下降。）同時(shí)，湖北的彩鈴客戶全年平均主動(dòng)離網(wǎng)率為3.3%，集團(tuán)全年平均主動(dòng)離網(wǎng)率為5.88%，也低于集團(tuán)平均水平。06年湖北市場(chǎng)無(wú)線音樂(lè)發(fā)展業(yè)績(jī)1、06年湖北彩鈴客戶活躍度在全國(guó)名列前茅，彩鈴主動(dòng)離網(wǎng)率較低06年，湖北的彩鈴用戶活躍