現(xiàn)代廣告的文化策略課件

第8章現(xiàn)代廣告的文化策略第8章現(xiàn)代廣告的文化策略一、現(xiàn)代廣告的文化環(huán)境(一)時(shí)間意義上的文化環(huán)境構(gòu)成1.歷史傳統(tǒng)文化尊道貴德、律己修身、仁愛孝悌、誠信好禮、精忠報(bào)國、天下為公、以義制利、自強(qiáng)不息等中華傳統(tǒng)美德均有廣告應(yīng)用價(jià)值。第一節(jié)文化的廣告宣傳效用一、現(xiàn)代廣告的文化環(huán)境(一)時(shí)間意義上的文化環(huán)境構(gòu)成1.歷史(二)內(nèi)容意義上的文化環(huán)境構(gòu)成

包括語言、宗教、法律、價(jià)值觀、教育、政治、科技與物質(zhì)文化、社會(huì)結(jié)構(gòu)等。3.未來文化

2.現(xiàn)實(shí)大眾文化：包括知識(shí)經(jīng)濟(jì)意識(shí)、可持續(xù)發(fā)展意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)、務(wù)實(shí)意識(shí)、自強(qiáng)創(chuàng)輝煌意識(shí)、企業(yè)家意識(shí)、高科技意識(shí)、科教興國意識(shí)、素質(zhì)教育意識(shí)、投資致富意識(shí)、綠色文明意識(shí)、形象意識(shí)等。(二)內(nèi)容意義上的文化環(huán)境構(gòu)成包括語言、宗教、法律、價(jià)值觀第7章現(xiàn)代廣告的文化策略第7章現(xiàn)代廣告的文化策略海外文化包括四個(gè)方面的內(nèi)容：

一、國際性的傳統(tǒng)文化。二、國際性的流行文化。

三、國際通行的規(guī)則與慣例。四、目標(biāo)市場國的政治、法律、經(jīng)濟(jì)、文化、科學(xué)技術(shù)、教育、語言、宗教、價(jià)值觀、社會(huì)習(xí)慣等。(三)地域意義上的文化環(huán)境構(gòu)成本土文化和海外文化。海外文化包括四個(gè)方面的內(nèi)容：一、國際性的傳統(tǒng)文化。二、國際二、文化對公眾行為的規(guī)范機(jī)制(一)思維定勢作用(二)行為指令作用(三)模式參照作用三、文化對顧客消費(fèi)的激化機(jī)制(一)刺激商品文化享受意識(shí)(二)影響文化消費(fèi)心態(tài)二、文化對公眾行為的規(guī)范機(jī)制(一)思維定勢作用(二)行為指令第二節(jié)現(xiàn)代廣告的文化策略一、文化適應(yīng)策略傳播者輸出行為社會(huì)層(如政治、經(jīng)濟(jì)、文化等)群體層(如群體觀念、態(tài)度等)個(gè)體層(如閱歷、個(gè)體心理等)公眾接受反應(yīng)

第二節(jié)現(xiàn)代廣告的文化策略一、文化適應(yīng)策略傳播者輸出行為社第7章現(xiàn)代廣告的文化策略(一)主題內(nèi)容上的適應(yīng)

(二)人物、動(dòng)物、卡通形象上的適應(yīng)(三)宣傳用詞上的適應(yīng)(四)商標(biāo)、圖形上的適應(yīng)

(五)顏色運(yùn)用上的適應(yīng)(六)宣傳活動(dòng)上的適應(yīng)(一)主題內(nèi)容上的適應(yīng)(二)人物、動(dòng)物、卡通形象上的適應(yīng)(二、文化包裝策略(一)“文化搭臺(tái)、廣告唱戲”(二)組建文化科學(xué)藝術(shù)基金會(huì)

(三)贊助文化藝術(shù)活動(dòng)

(四)舉辦文化性儀式活動(dòng)二、文化包裝策略(一)“文化搭臺(tái)、廣告唱戲”(二)組建文化科第7章現(xiàn)代廣告的文化策略三、文化導(dǎo)向策略

(一)策劃公益宣傳(二)倡導(dǎo)新文化三、文化導(dǎo)向策略(一)策劃公益宣傳(二)倡導(dǎo)新文化第7章現(xiàn)代廣告的文化策略今天你把我踩在腳下，明天我長在你墳頭。今天你把我踩在腳下，第七章現(xiàn)代廣告的文化策略

第七章現(xiàn)代廣告的文化策略

一、現(xiàn)代廣告的文化環(huán)境(一)時(shí)間意義上的文化環(huán)境構(gòu)成1.歷史傳統(tǒng)文化尊道貴德、律己修身、仁愛孝悌、誠信好禮、精忠報(bào)國、天下為公、以義制利、自強(qiáng)不息等中華傳統(tǒng)美德均有廣告應(yīng)用價(jià)值。2.現(xiàn)實(shí)大眾文化第一節(jié)文化的廣告宣傳效用一、現(xiàn)代廣告的文化環(huán)境(一)時(shí)間意義上的文化環(huán)境構(gòu)成1.歷史(二)內(nèi)容意義上的文化環(huán)境構(gòu)成

包括語言、宗教、法律、價(jià)值觀、教育、政治、科技與物質(zhì)文化、社會(huì)結(jié)構(gòu)等。3.未來文化

包括知識(shí)經(jīng)濟(jì)意識(shí)、可持續(xù)發(fā)展意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)、務(wù)實(shí)意識(shí)、自強(qiáng)創(chuàng)輝煌意識(shí)、企業(yè)家意識(shí)、高科技意識(shí)、科教興國意識(shí)、素質(zhì)教育意識(shí)、投資致富意識(shí)、綠色文明意識(shí)、形象意識(shí)等。(二)內(nèi)容意義上的文化環(huán)境構(gòu)成包括語言、宗教、法律、價(jià)值觀課堂討論主題：廣告作品7－1、2、3、4分別利用什么文化進(jìn)行創(chuàng)意？廣告作品7－5與我國什么文化相沖突？課堂討論主題：廣告作品7－1廣告作品7－1廣告作品7－2廣告作品7－2廣告作品7－3廣告作品7－3廣告作品7－4（電視）廣告作品7－4（電視）廣告作品7－5（電視）廣告作品7－5（電視）海外文化包括四個(gè)方面的內(nèi)容：

一是國際性的傳統(tǒng)文化。二是國際性的流行文化。

三是國際通行的規(guī)則與慣例。四是目標(biāo)市場國的政治、法律、經(jīng)濟(jì)、文化、科學(xué)技術(shù)、教育、語言、宗教、價(jià)值觀、社會(huì)習(xí)慣等。(三)地域意義上的文化環(huán)境構(gòu)成本土文化和海外文化。海外文化包括四個(gè)方面的內(nèi)容：一是國際性的傳統(tǒng)文化。二是國際課堂討論主題：廣告作品7－6為何引起英國宮廷抗議？（右側(cè)英文含義：是否隨便與人上床，表面上是看不出來的，即使世家貴胄也難避免，還是小心為上。）課堂討論主題：廣告作品7－6廣告作品7－6二、文化對公眾行為的規(guī)范機(jī)制(一)思維定勢作用(二)行為指令作用(三)模式參照作用三、文化對顧客消費(fèi)的激化機(jī)制(一)刺激商品文化享受意識(shí)(二)影響文化消費(fèi)心態(tài)課堂討論主題：廣告作品7－7將如何影響公眾的消費(fèi)文化？二、文化對公眾行為的規(guī)范機(jī)制(一)思維定勢作用(二)行為指令廣告作品7－7廣告作品7－7第二節(jié)現(xiàn)代廣告的文化策略一、文化適應(yīng)策略傳播者輸出行為社會(huì)層(如政治、經(jīng)濟(jì)、文化等)群體層(如群體觀念、態(tài)度等)個(gè)體層(如閱歷、個(gè)體心理等)公眾接受反應(yīng)課堂討論主題：廣告作品7－8、9、10在我國傳播的結(jié)局。第二節(jié)現(xiàn)代廣告的文化策略一、文化適應(yīng)策略傳播者輸出行為社廣告作品7－8廣告作品7－8廣告作品7－9廣告作品7－9廣告作品7－10廣告作品7－10(一)主題內(nèi)容上的適應(yīng)

(二)人物、動(dòng)物、卡通形象上的適應(yīng)(三)宣傳用詞上的適應(yīng)(四)商標(biāo)、圖形上的適應(yīng)

(五)顏色運(yùn)用上的適應(yīng)(六)宣傳活動(dòng)上的適應(yīng)課堂討論主題：廣告作品7－11、12、13能否在我國宣傳？為什么？(一)主題內(nèi)容上的適應(yīng)(二)人物、動(dòng)物、卡通形象上的適應(yīng)(廣告作品7－11（電視）廣告作品7－11（電視）廣告作品7－12（電視）廣告作品7－12（電視）廣告作品7－13（電視）廣告作品7－13（電視）二、文化包裝策略(一)“文化搭臺(tái)、廣告唱戲”(二)組建文化科學(xué)藝術(shù)基金會(huì)

(三)贊助文化藝術(shù)活動(dòng)

(四)舉辦文化性儀式活動(dòng)課堂討論主題：評析廣告作品7－14、15、16、17、18、19的文化包裝策略與效果。二、文化包裝策略(一)“文化搭臺(tái)、廣告唱戲”(二)組建文化科廣告作品7－14廣告作品7－14廣告作品7－15廣告作品7－15廣告作品7－16廣告作品7－16廣告作品7－17廣告作品7－17廣告作品7－18廣告作品7－18廣告作品7－19廣告作品7－19三、文化導(dǎo)向策略

(一)策劃公益宣傳(二)倡導(dǎo)新文化課堂討論主題：評析廣告作品7－20、21的文化導(dǎo)向策略與效果。三、文化導(dǎo)向策略(一)策劃公益宣傳(二)倡導(dǎo)新文化課堂討論廣告作品7－20廣告作品7－20廣告作品7－21廣告作品7－21第8章現(xiàn)代廣告的文化策略第8章現(xiàn)代廣告的文化策略一、現(xiàn)代廣告的文化環(huán)境(一)時(shí)間意義上的文化環(huán)境構(gòu)成1.歷史傳統(tǒng)文化尊道貴德、律己修身、仁愛孝悌、誠信好禮、精忠報(bào)國、天下為公、以義制利、自強(qiáng)不息等中華傳統(tǒng)美德均有廣告應(yīng)用價(jià)值。第一節(jié)文化的廣告宣傳效用一、現(xiàn)代廣告的文化環(huán)境(一)時(shí)間意義上的文化環(huán)境構(gòu)成1.歷史(二)內(nèi)容意義上的文化環(huán)境構(gòu)成

包括語言、宗教、法律、價(jià)值觀、教育、政治、科技與物質(zhì)文化、社會(huì)結(jié)構(gòu)等。3.未來文化

2.現(xiàn)實(shí)大眾文化：包括知識(shí)經(jīng)濟(jì)意識(shí)、可持續(xù)發(fā)展意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)、務(wù)實(shí)意識(shí)、自強(qiáng)創(chuàng)輝煌意識(shí)、企業(yè)家意識(shí)、高科技意識(shí)、科教興國意識(shí)、素質(zhì)教育意識(shí)、投資致富意識(shí)、綠色文明意識(shí)、形象意識(shí)等。(二)內(nèi)容意義上的文化環(huán)境構(gòu)成包括語言、宗教、法律、價(jià)值觀第7章現(xiàn)代廣告的文化策略第7章現(xiàn)代廣告的文化策略海外文化包括四個(gè)方面的內(nèi)容：

一、國際性的傳統(tǒng)文化。二、國際性的流行文化。

三、國際通行的規(guī)則與慣例。四、目標(biāo)市場國的政治、法律、經(jīng)濟(jì)、文化、科學(xué)技術(shù)、教育、語言、宗教、價(jià)值觀、社會(huì)習(xí)慣等。(三)地域意義上的文化環(huán)境構(gòu)成本土文化和海外文化。海外文化包括四個(gè)方面的內(nèi)容：一、國際性的傳統(tǒng)文化。二、國際二、文化對公眾行為的規(guī)范機(jī)制(一)思維定勢作用(二)行為指令作用(三)模式參照作用三、文化對顧客消費(fèi)的激化機(jī)制(一)刺激商品文化享受意識(shí)(二)影響文化消費(fèi)心態(tài)二、文化對公眾行為的規(guī)范機(jī)制(一)思維定勢作用(二)行為指令第二節(jié)現(xiàn)代廣告的文化策略一、文化適應(yīng)策略傳播者輸出行為社會(huì)層(如政治、經(jīng)濟(jì)、文化等)群體層(如群體觀念、態(tài)度等)個(gè)體層(如閱歷、個(gè)體心理等)公眾接受反應(yīng)

第二節(jié)現(xiàn)代廣告的文化策略一、文化適應(yīng)策略傳播者輸出行為社第7章現(xiàn)代廣告的文化策略(一)主題內(nèi)容上的適應(yīng)

(二)人物、動(dòng)物、卡通形象上的適應(yīng)(三)宣傳用詞上的適應(yīng)(四)商標(biāo)、圖形上的適應(yīng)

(五)顏色運(yùn)用上的適應(yīng)(六)宣傳活動(dòng)上的適應(yīng)(一)主題內(nèi)容上的適應(yīng)(二)人物、動(dòng)物、卡通形象上的適應(yīng)(二、文化包裝策略(一)“文化搭臺(tái)、廣告唱戲”(二)組建文化科學(xué)藝術(shù)基金會(huì)

(三)贊助文化藝術(shù)活動(dòng)

(四)舉辦文化性儀式活動(dòng)二、文化包裝策略(一)“文化搭臺(tái)、廣告唱戲”(二)組建文化科第7章現(xiàn)代廣告的文化策略三、文化導(dǎo)向策略

(一)策劃公益宣傳(二)倡導(dǎo)新文化三、文化導(dǎo)向策略(一)策劃公益宣傳(二)倡導(dǎo)新文化第7章現(xiàn)代廣告的文化策略今天你把我踩在腳下，明天我長在你墳頭。今天你把我踩在腳下，第七章現(xiàn)代廣告的文化策略

第七章現(xiàn)代廣告的文化策略

一、現(xiàn)代廣告的文化環(huán)境(一)時(shí)間意義上的文化環(huán)境構(gòu)成1.歷史傳統(tǒng)文化尊道貴德、律己修身、仁愛孝悌、誠信好禮、精忠報(bào)國、天下為公、以義制利、自強(qiáng)不息等中華傳統(tǒng)美德均有廣告應(yīng)用價(jià)值。2.現(xiàn)實(shí)大眾文化第一節(jié)文化的廣告宣傳效用一、現(xiàn)代廣告的文化環(huán)境(一)時(shí)間意義上的文化環(huán)境構(gòu)成1.歷史(二)內(nèi)容意義上的文化環(huán)境構(gòu)成

包括語言、宗教、法律、價(jià)值觀、教育、政治、科技與物質(zhì)文化、社會(huì)結(jié)構(gòu)等。3.未來文化

包括知識(shí)經(jīng)濟(jì)意識(shí)、可持續(xù)發(fā)展意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)、務(wù)實(shí)意識(shí)、自強(qiáng)創(chuàng)輝煌意識(shí)、企業(yè)家意識(shí)、高科技意識(shí)、科教興國意識(shí)、素質(zhì)教育意識(shí)、投資致富意識(shí)、綠色文明意識(shí)、形象意識(shí)等。(二)內(nèi)容意義上的文化環(huán)境構(gòu)成包括語言、宗教、法律、價(jià)值觀課堂討論主題：廣告作品7－1、2、3、4分別利用什么文化進(jìn)行創(chuàng)意？廣告作品7－5與我國什么文化相沖突？課堂討論主題：廣告作品7－1廣告作品7－1廣告作品7－2廣告作品7－2廣告作品7－3廣告作品7－3廣告作品7－4（電視）廣告作品7－4（電視）廣告作品7－5（電視）廣告作品7－5（電視）海外文化包括四個(gè)方面的內(nèi)容：

一是國際性的傳統(tǒng)文化。二是國際性的流行文化。

三是國際通行的規(guī)則與慣例。四是目標(biāo)市場國的政治、法律、經(jīng)濟(jì)、文化、科學(xué)技術(shù)、教育、語言、宗教、價(jià)值觀、社會(huì)習(xí)慣等。(三)地域意義上的文化環(huán)境構(gòu)成本土文化和海外文化。海外文化包括四個(gè)方面的內(nèi)容：一是國際性的傳統(tǒng)文化。二是國際課堂討論主題：廣告作品7－6為何引起英國宮廷抗議？（右側(cè)英文含義：是否隨便與人上床，表面上是看不出來的，即使世家貴胄也難避免，還是小心為上。）課堂討論主題：廣告作品7－6廣告作品7－6二、文化對公眾行為的規(guī)范機(jī)制(一)思維定勢作用(二)行為指令作用(三)模式參照作用三、文化對顧客消費(fèi)的激化機(jī)制(一)刺激商品文化享受意識(shí)(二)影響文化消費(fèi)心態(tài)課堂討論主題：廣告作品7－7將如何影響公眾的消費(fèi)文化？二、文化對公眾行為的規(guī)范機(jī)制(一)思維定勢作用(二)行為指令廣告作品7－7廣告作品7－7第二節(jié)現(xiàn)代廣告的文化策略一、文化適應(yīng)策略傳播者輸出行為社會(huì)層(如政治、經(jīng)濟(jì)、文化等)群體層(如群體觀念、態(tài)度等)個(gè)體層(如閱歷、個(gè)體心理等)公眾接受反應(yīng)課堂討論主題：廣告作品7－8、9、10在我國傳播的結(jié)局。第二節(jié)現(xiàn)代廣告的文化策略一、文化適應(yīng)策略傳播者輸出行為社廣告作品7－8廣告作品7－8廣告作品7－9廣告作品7－9廣告作品7－10廣告作品7－10(一)主題內(nèi)容上的適應(yīng)

(二)人物、動(dòng)物、卡通形象上的適應(yīng)(三)宣傳用詞上的適應(yīng)(四)商標(biāo)、圖形上的適應(yīng)

(五)顏色運(yùn)用上