江西臍橙營(yíng)銷推廣方案-“贏”銷之“露”(ppt 142)

贛南臍橙“贏”銷之“露”

這不是一份簡(jiǎn)單的廣告?zhèn)鞑栴}解決方案，也不是一份單純的市場(chǎng)推廣問題解決方案；這是一份系統(tǒng)性地、根本性地解決“贛南臍橙”整合營(yíng)銷戰(zhàn)略問題的方案；對(duì)于贛南果業(yè)公司，改變觀念制定正確的戰(zhàn)略方案并積極行動(dòng)是最重要的！導(dǎo)讀我們做了哪些功課？資料的分析研究2002-2003年《IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)資料全國(guó)十幾家水果產(chǎn)品行業(yè)資料2002年—2003年水果類行業(yè)經(jīng)濟(jì)信息通過互聯(lián)網(wǎng)、聯(lián)盟的其它專業(yè)調(diào)研公司查找和購(gòu)買了大量資料采納公司幾年來對(duì)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)所積累和總結(jié)的資料和信息一線市場(chǎng)調(diào)查和封閉研討水果品類市場(chǎng)調(diào)研臍橙市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)研臍橙競(jìng)爭(zhēng)品牌調(diào)研水果消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研水果品牌形象市場(chǎng)調(diào)研水果市場(chǎng)渠道及終端市場(chǎng)調(diào)研贛南果業(yè)市場(chǎng)部經(jīng)理許霖空、章可小姐訪談十幾家零售終端的營(yíng)業(yè)員訪談內(nèi)部舉行的消費(fèi)者座談會(huì)100余名消費(fèi)者隨機(jī)訪問召集7次創(chuàng)意封閉會(huì)一家品牌策劃公司能否為贛南果業(yè)提供最佳營(yíng)銷服務(wù)的重要條件！

讓我們先回顧一個(gè)成功的農(nóng)產(chǎn)品

推廣案例

關(guān)于“冬映紅”案例

（本部分何祝生還要做調(diào)整）1、關(guān)于“冬映紅”產(chǎn)于山東濱洲著名棗種植區(qū)的冬棗。冬映紅的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值極高，是奇異果的8倍。冬棗又名“蘋果棗”、“凍棗”，是棗的晚熟鮮食優(yōu)良品系，全國(guó)名貴稀有珍品

常食冬棗可潤(rùn)膚養(yǎng)顏，強(qiáng)身健體、延年益壽

冬棗含有豐富的蛋白質(zhì)、脂肪，19種氨基酸，多種礦質(zhì)元素和維生素。

2、“冬映紅”存在的障礙：“冬映紅”公司沒有一個(gè)清晰和系統(tǒng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃?！岸臣t”品牌定位界定不清?！岸臣t”缺乏一個(gè)與消費(fèi)者溝通的清晰點(diǎn)?！岸臣t”的市場(chǎng)營(yíng)銷力量薄弱，整體運(yùn)作水平低“冬映紅”的傳播活動(dòng)沒有進(jìn)行系統(tǒng)整合3、“冬映紅”采用的對(duì)策：為“冬映紅”界定了明確的市場(chǎng)戰(zhàn)略位置和總體營(yíng)銷目標(biāo)（冬棗行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者）解決了產(chǎn)品與品牌規(guī)劃的核心問題，制定了合理的產(chǎn)品組合架構(gòu)，提出了鮮明的定位主張（“水果中的XO”）及廣告口號(hào)（“極度誘惑，非嘗不可”）實(shí)行重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)策略，打造樣板市場(chǎng)，“穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營(yíng)”組建了符合企業(yè)現(xiàn)狀的營(yíng)銷管理架構(gòu)，渠道策略，終端策略，人員培訓(xùn)策略。傳播上采用“一個(gè)目標(biāo)、一個(gè)聲音，一個(gè)形象”的整合傳播策略。4、取得成效：提升了品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，建立了鮮明的品牌形象完善了企業(yè)運(yùn)作系統(tǒng)，提高了企業(yè)的整體戰(zhàn)斗力，取得了不俗的銷售業(yè)績(jī)：－－－－－－“冬映紅”的創(chuàng)意表現(xiàn)√水果市場(chǎng)分析√競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析√消費(fèi)者分析√贛南臍橙產(chǎn)品、價(jià)格、通路、傳播、管理等方面的分析以找出“贛南臍橙”的市場(chǎng)進(jìn)入策略下面，我們將通過對(duì)第一部分

找出“贛南臍橙”

存在的問題

諾曼底登陸的啟示歐洲戰(zhàn)場(chǎng)AC法國(guó)英國(guó)B諾曼底灘頭——英吉利海峽軸心國(guó)：德、意、日等同盟國(guó)：美、英等當(dāng)時(shí)，盟軍面臨著相當(dāng)多的困難：非常惡劣的氣候條件；德軍實(shí)力強(qiáng)勁，準(zhǔn)備充分；時(shí)間緊迫，僅有的十幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間供同盟軍穿越英吉利海峽；對(duì)岸地勢(shì)險(xiǎn)惡，易守難攻；在“贛南臍橙”的品牌整合營(yíng)銷傳播上，同樣面臨著“諾曼底登陸”般的種種障礙和困難：水果營(yíng)銷的季節(jié)性很強(qiáng)。農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化和商品化程度很低。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手散亂，無序定價(jià)難，一般是隨行就市沒有一個(gè)以營(yíng)銷為中心的組織系統(tǒng)，缺乏水果營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。缺乏完善的分銷系統(tǒng)1、臍橙消費(fèi)潛力巨大，但消費(fèi)者選擇空間也大水果市場(chǎng)容量巨大，就拿臍橙來說，全年產(chǎn)量?jī)H100萬噸（且只限供用大中城市，少量出口），而市場(chǎng)容量近500萬噸水果品種繁多，可滿足消費(fèi)者補(bǔ)充各種營(yíng)養(yǎng)元素的要求關(guān)于市場(chǎng)的問題分析2、洋水果占據(jù)市場(chǎng)高端水果市場(chǎng)分為兩大際營(yíng)：國(guó)產(chǎn)水果和進(jìn)口水果，而高檔市場(chǎng)幾乎全部被國(guó)外進(jìn)口水果占領(lǐng)，中國(guó)優(yōu)質(zhì)水果（如臍橙）卻在高檔市場(chǎng)沒有自己合適的位置。問題一：贛南臍橙如何充分挖掘產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，給自己一個(gè)鮮明的品牌定位?1、消費(fèi)者選擇國(guó)產(chǎn)水果的比重在逐漸上升。洋水果的神秘外紗在消失洋水果的口感不太適合國(guó)人洋水果假“李逵”太多：走私與假冒關(guān)于消費(fèi)者的問題分析2、近一半的消費(fèi)者在購(gòu)買高檔水果時(shí)比較關(guān)注水果的品牌。問題二：如何針對(duì)目標(biāo)客戶的消費(fèi)需求，找到贛南臍橙的市場(chǎng)切入點(diǎn)？1、品種眾多，競(jìng)爭(zhēng)無序，處初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段2、國(guó)產(chǎn)水果無品牌，進(jìn)口水果有強(qiáng)勢(shì)品牌，進(jìn)口水果沖擊大。3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表現(xiàn)各異（國(guó)產(chǎn)水果、進(jìn)口水果、國(guó)產(chǎn)臍橙、其它鮮果等），各憑自己的優(yōu)勢(shì)逐鹿中原。煙蘋新梨品牌力（高）紐奇gannan陜蘋山梨新葡美蛇新奇美提雜牌雜牌金橘蘆柑低低價(jià)格（高）關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的問題分析問題三：“贛南臍橙”如何建立自己差異化形象，以提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力？商品化程度低國(guó)產(chǎn)水果注重采前，輕視采后，加工能力微弱（10％），“一流水果三流包裝”，基本上以原始狀態(tài)投入市場(chǎng)關(guān)于產(chǎn)品的問題分析問題四：贛南果業(yè)如何實(shí)行深加工處理，以提高“贛南臍橙”的增值率？進(jìn)口水果價(jià)格普遍高于國(guó)產(chǎn)水果關(guān)于產(chǎn)品價(jià)格的問題分析問題五：“贛南臍橙”如何根據(jù)品牌定位和市場(chǎng)需求力，制定合理的價(jià)格策略？1、消費(fèi)者購(gòu)買高檔水果的地點(diǎn)主要是超市關(guān)于通路的問題分析2、進(jìn)口水果的通路規(guī)劃和政策優(yōu)于國(guó)產(chǎn)水果。問題六：“贛南臍橙”如何根據(jù)渠道現(xiàn)狀，進(jìn)行通路規(guī)劃和設(shè)計(jì)？國(guó)產(chǎn)水果傳播較少，屬弱勢(shì)傳播1、進(jìn)口水果在整合傳播上工作較多，主要體現(xiàn)在：品牌概念，硬性廣告（報(bào)紙、候車亭），軟性新聞，事件行銷等。2、“贛南臍橙”在廣告、公關(guān)，促銷，事件上做了一些工作，但力度不夠。

關(guān)于整合傳播的問題分析問題七：“贛南臍橙”如何進(jìn)行整合傳播？國(guó)產(chǎn)水果的營(yíng)銷組織系統(tǒng)非常不完善關(guān)于組織與管理的問題分析問題八：“贛南果業(yè)”如何解決營(yíng)銷管理的薄弱，以提升組織的整體戰(zhàn)斗力？“贛南臍橙”所面臨的主要問題如下：贛南臍橙如何充分挖掘產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，給自己一個(gè)鮮明的品牌定位？如何針對(duì)目標(biāo)客戶的消費(fèi)需求，找到贛南臍橙的市場(chǎng)切入點(diǎn)？“贛南臍橙”如何建立自己差異化形象，以提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力？如何實(shí)行深加工處理，以提高“贛南臍橙”的商品化程度？“贛南臍橙”如何根據(jù)品牌定位和消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)水果心理接受能力，制定合理的價(jià)格策略？“贛南臍橙”如何根據(jù)渠道現(xiàn)狀，進(jìn)行通路規(guī)劃和設(shè)計(jì)？“贛南臍橙”如何進(jìn)行整合傳播？“贛南果業(yè)”如何解決營(yíng)銷管理的薄弱，以提升組織的整體戰(zhàn)斗力？我們面臨的是一個(gè)同質(zhì)化程度極高的水果產(chǎn)品市場(chǎng)，且水果營(yíng)銷受季節(jié)影響很大

因此，在贛南臍橙營(yíng)銷過程中，如何運(yùn)用全面差異化的策略思維，實(shí)現(xiàn)讓消費(fèi)者自愿參與進(jìn)來的全面體驗(yàn)式互動(dòng)溝通，是解決問題的重要關(guān)鍵

所以，針對(duì)以上八大問題，

我們解決的總體策略是：

全面差異

體驗(yàn)營(yíng)銷第二部分

總體策略闡述以滿足目標(biāo)消費(fèi)需求為中心，充分挖掘品牌的優(yōu)勢(shì)，以差異化的表現(xiàn)貫穿于營(yíng)銷全過程，讓消費(fèi)者全心體驗(yàn)品牌價(jià)值“全面差異，體驗(yàn)營(yíng)銷”的策略內(nèi)涵：1、全面差異在贛南臍橙進(jìn)行營(yíng)銷規(guī)劃階段，決策者要先期對(duì)營(yíng)銷過程進(jìn)行全面的差異化策略思考，并確定品牌以下關(guān)鍵要素的差異性核心識(shí)別元素全面差異運(yùn)作差異品質(zhì)差異口味差異產(chǎn)地差異形象差異概念差異定位差異包裝差異名稱差異識(shí)別差異2、體驗(yàn)營(yíng)銷要站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，將感官、情感、思考、聯(lián)想、行動(dòng)五個(gè)點(diǎn)作為一種營(yíng)銷思考的方式，如果根據(jù)不同的地區(qū)特性及終端銷售環(huán)境，在不同的推廣階段，展現(xiàn)不同的體驗(yàn)訴求，廣告做到哪里就說哪里的話，就能把消費(fèi)者的見物所思、見景生情完全把控在手中，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)的購(gòu)買。體驗(yàn)營(yíng)銷的操作手法在產(chǎn)品中附加體驗(yàn)借品牌凝聚體驗(yàn)用服務(wù)中傳遞體驗(yàn)在廣告?zhèn)鞑ブ畜w驗(yàn)在促銷活動(dòng)中體驗(yàn)在公關(guān)活動(dòng)中體驗(yàn)在事件行銷中體驗(yàn)在物料推廣中體驗(yàn)體驗(yàn)營(yíng)銷是２１世紀(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)中最有力的秘密武器，它與消費(fèi)者的溝通和互動(dòng)最有力，誰能牢牢地把握，誰就會(huì)討得消費(fèi)者的歡心。這種體驗(yàn)式營(yíng)銷的實(shí)施，可以讓品牌更有競(jìng)爭(zhēng)力！

贛南臍橙差異化概念包裝渠道價(jià)格終端廣告公關(guān)直銷物料組織管理其它促銷消費(fèi)者“全面差異,體驗(yàn)營(yíng)銷”圖示第三部分

差異化的

品牌定位與傳播體驗(yàn)1、目標(biāo)客戶構(gòu)成目標(biāo)客戶臍橙消費(fèi)者忠誠(chéng)我牌競(jìng)爭(zhēng)品牌其它品牌原顧客競(jìng)爭(zhēng)牌顧客流失其它水果國(guó)產(chǎn)臍橙顧客流失潛在消費(fèi)者認(rèn)清消費(fèi)者2、目標(biāo)客戶界定調(diào)研顯示：具有中高經(jīng)濟(jì)收入的中青年家庭和年輕未婚群體，是“贛南臍橙”主要的終端消費(fèi)群體。3、消費(fèi)層面水果能滿足目標(biāo)消費(fèi)者哪些層面的需要？充饑+美味好吃補(bǔ)充生長(zhǎng)元素（對(duì)身體健康有益）與朋友吃同檔次水果令人炫慕成就高品質(zhì)生活感性滿足理性需要贛南臍橙4、選擇要素消費(fèi)者在選擇水果時(shí),把補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)放在第一位贛南臍橙的核心價(jià)值應(yīng)在營(yíng)養(yǎng)上加以體現(xiàn)!綜上分析，我們把贛南臍橙的目標(biāo)消費(fèi)群定位于：追求健康時(shí)尚、高生活品質(zhì)的都市現(xiàn)代人目標(biāo)消費(fèi)群寫真他（她）們－－熱情、時(shí)尚、奔放、活力，向往藍(lán)天、白云、大自然，勇于嘗試，較易接受新時(shí)物，追求以一種健康時(shí)尚他（她）們－－生活在輕松自如、淡雅溫馨、親（戀）情飄溢、情趣縱生的家庭氛圍里他（她）們－－工作時(shí)緊張、嚴(yán)肅、獨(dú)立、理智、責(zé)任心強(qiáng)，他們是把工作和生活分離的一群人：工作是工作，生活是生活他（她）們－－他們做事有主見，在購(gòu)買自己喜歡的物品時(shí)主要是自主決定，不易受到別人的影響。他（她）們－－購(gòu)買水果時(shí)，關(guān)注品牌，注重營(yíng)養(yǎng)與品質(zhì)，采取零買方式，看重水果的包裝，在超市購(gòu)買高檔水果，品嘗是很重要的促銷手段，其次是廣告。小資情調(diào)最能體現(xiàn)消費(fèi)者生活形態(tài)的差異化概念是：健康時(shí)尚，生活情趣如何根據(jù)目標(biāo)客戶的消費(fèi)特征，

理清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化訴求？贛南臍橙1、鮮果的競(jìng)爭(zhēng)層面隨機(jī)消費(fèi)型吃好（營(yíng)養(yǎng)）型健康（身份）價(jià)值型雜牌水果（知名度較高國(guó)產(chǎn)果）煙臺(tái)蘋果、新疆葡萄、梨、金橘、蘆柑、“川西、重慶奉節(jié)、湖北秭歸、湘西南”臍橙等（高檔進(jìn)口水果）美國(guó)新奇士、紐西蘭奇異果、華盛頓蘋果、加州桃泊李、美果蛇果、新西蘭奇異果、南非臍橙高檔中檔低檔贛南臍橙的位置在哪里？競(jìng)牌的競(jìng)爭(zhēng)訴求2、可見，贛南臍橙的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為：進(jìn)口水果新奇士鎖定為進(jìn)口水果的市場(chǎng)特征：國(guó)外高檔進(jìn)口水果在中國(guó)市場(chǎng)品牌擴(kuò)張速度加快。?國(guó)外高檔進(jìn)口水果產(chǎn)品形象和品牌形象較為成熟，迎合了市場(chǎng)嘗鮮心理。?美國(guó)新奇士、紐西蘭奇異果均在所屬領(lǐng)域建立領(lǐng)導(dǎo)品牌地位

12國(guó)產(chǎn)水果市場(chǎng)特征有品種知名度，無品牌知名度營(yíng)銷方式原始、落后3、次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手國(guó)產(chǎn)知名水果國(guó)產(chǎn)臍橙鎖定為344、洞察主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（1）標(biāo)識(shí)全球歷史最悠久，聲譽(yù)最卓著，競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)的果農(nóng)合作社。（2）的市場(chǎng)位置（3）的品牌定位：新奇士是買家和消費(fèi)者心目中具豐富維生素C的、新鮮橘果的品質(zhì)保證

（4）在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知狀況新奇士在中國(guó)的品牌知名度高達(dá)79.4%，在消費(fèi)者的心目中占據(jù)了強(qiáng)大的地位。（5）新奇士的競(jìng)爭(zhēng)訴求競(jìng)爭(zhēng)主張：加州陽光精華品牌核心價(jià)值：富含維生素C那么，贛南臍橙的差異點(diǎn)在哪里？讓我們先檢視贛南臍橙產(chǎn)品屬性產(chǎn)自中國(guó)江西南部（贛南）自然條件最佳地區(qū)的臍橙果大皮薄，自然著色，橙紅鮮艷，外形美觀，無核多汁，香甜濃郁，含有豐富的營(yíng)養(yǎng)元素，具有調(diào)節(jié)人體新陳代謝、降壓舒心，祛痰韻肺，清肝明目，消食醒酒，清火利尿等作用，素有“柑橘之王”、“果中珍品”的美稱。贛南臍橙的品質(zhì)色澤優(yōu)于美國(guó)臍橙，是中國(guó)最好的臍橙（高檔水果）品牌定位的建立贛南臍橙的差異點(diǎn)是：1、產(chǎn)地：來自中國(guó)本土的北緯262、外觀：特大的“臍”3、色澤：美艷（由于運(yùn)輸方便）3、品質(zhì)：除富含維生素C之外，口感，新鮮、美味、甜度優(yōu)于美國(guó)臍橙，且固形物普遍高于美國(guó)、酸度低于美國(guó)臍橙用“全面差異化”的營(yíng)銷觀念洞察“贛南臍橙”與“新奇士”，發(fā)現(xiàn)兩大整合要點(diǎn)1、更富營(yíng)養(yǎng)的、帶有特大“臍”的甜橙2、來自北緯26贛南臍橙的品牌定位是：來自中國(guó)北緯26度的世界級(jí)臍橙根據(jù)前期對(duì)產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者的分析，經(jīng)“差異化”策略思考，采納認(rèn)為定位描述對(duì)于追求健康時(shí)尚，高生活品質(zhì)的都市現(xiàn)代人來說，目標(biāo)消費(fèi)者贛南臍橙是新鮮而充滿活力、媚惑而富有情趣的，產(chǎn)品名稱品牌性格在國(guó)內(nèi)鮮果品牌中，它具有自然天成、營(yíng)養(yǎng)豐富的競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu)消費(fèi)者利益健康價(jià)值，因?yàn)樗莵碜援a(chǎn)自中國(guó)江西南部（贛南）重要支持北緯26°的、自然條件最佳地區(qū)的世界級(jí)臍橙定位主張北緯26°的營(yíng)養(yǎng)之源理由：具鮮明差異性，第一搶占消費(fèi)者心理位置，1、北緯26°：既表明品牌的產(chǎn)地，又具極強(qiáng)的識(shí)別性，起到了一石二鳥的作用2、營(yíng)養(yǎng)之源：富含維V,是產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益承諾3、“北緯26°的營(yíng)養(yǎng)之源”是一個(gè)戰(zhàn)略性的傳播概念，4、概念可詮釋性、可持續(xù)性、傳播性強(qiáng)成功的“贏”銷，

不僅有一個(gè)準(zhǔn)確的定位，

還要有一個(gè)策略引爆點(diǎn)贛南臍橙營(yíng)銷“核按鈕”

贛南臍橙的

“核按鈕”

在哪里？1、首先，品牌的名稱“贛南臍橙”存在很多弊端弊端易被其它臍橙假冒不利傳播與溝通缺乏人性化沒有形象識(shí)別性沒有鮮明個(gè)性2、經(jīng)過深入研究，我們發(fā)現(xiàn)，

贛南臍橙在視覺上最與眾不同的就是有一個(gè)特大的“臍”－個(gè)富有性感和誘惑力的“好臍”“好臍”就該天天“露”！品牌名稱營(yíng)銷“核按鈕”理由露臍：擬人化，形象化，聯(lián)想豐富天天露臍橙：口語化，好記憶，極易傳播臍橙特點(diǎn)的最大化概念溝通力強(qiáng)具鮮明食品屬性每一人，每一天都需要營(yíng)養(yǎng)天天的營(yíng)養(yǎng)來自北緯26度的營(yíng)養(yǎng)之源來自定位的天天露它就是名稱消費(fèi)者需求定位策略引爆點(diǎn)營(yíng)銷“核按鈕”臍橙“天天露臍橙”，在你的感官上“露”（體驗(yàn)）！“天天露臍橙”，在你的情感上“露”（體驗(yàn)）！“天天露臍橙”，在你的思想上“露”（體驗(yàn)）！“天天露臍橙”，讓你的活力“露”出來“天天露臍橙”，讓你的健康“露”出來“天天露臍橙”，讓你的生活情趣“露”出來………………整合傳播主題導(dǎo)出“天天露”臍橙，是“北緯26度的營(yíng)養(yǎng)之源”產(chǎn)地好，才敢“露”富營(yíng)養(yǎng)，才敢“露”夠新鮮，才敢“露”媚力強(qiáng)，才敢“露”……………“天天露臍橙”，有“好臍”，才敢“露”理由：（1）充分利用了“天天露”臍橙的那個(gè)富有性感和誘惑力的“美臍”。（2）把這“美臍”打造成了

“北緯26度的營(yíng)養(yǎng)之源”的傳播符號(hào)。（3）市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果表明，對(duì)水果食品人們喜歡口語化、形象化、情感化、媚惑乖巧而又帶點(diǎn)夸張的訴求。（4）符合產(chǎn)品特點(diǎn)的精確界定，更有可延伸的內(nèi)涵。“露”出來“美臍”，消費(fèi)者才能體驗(yàn)到敢“露”的“臍”，才是好臍橙體驗(yàn)整合傳播體驗(yàn)營(yíng)銷，并不僅是加強(qiáng)終端現(xiàn)場(chǎng)的展示而已，實(shí)際上更重要的是體現(xiàn)在整合傳播上！在整合傳播過程中，讓消費(fèi)者感覺到品牌是那么鮮活、多樣化、而且是可以看得到和伸手可及，超越他們的預(yù)先設(shè)想，這樣的體驗(yàn)才是真正的體驗(yàn)營(yíng)銷。消費(fèi)者一旦被體驗(yàn)感動(dòng)，就會(huì)心甘情愿地花錢買“體驗(yàn)”－－－“天天露”臍橙1、整合傳播的核心“天天露”臍橙－－北緯26度的營(yíng)養(yǎng)之源“天天露”臍橙，飽含豐富的維生素C，優(yōu)于美國(guó)加州的臍橙“天天露”臍橙，是新鮮的，因?yàn)橹挥行迈r的水果，才最富營(yíng)養(yǎng)“天天露”臍橙，是人體所需營(yíng)養(yǎng)之源泉“天天露”臍橙，是健康時(shí)尚的高品質(zhì)生活和人生情趣之源泉整個(gè)傳播以“北緯26度的營(yíng)養(yǎng)之源”為整合創(chuàng)意核心概念，用一種聲音“好臍，才敢露”來說話（speakwithonevioce），整合VI，廣告、公關(guān)、促銷、事件、POP等傳播工具，始終圍繞“‘天天露’臍橙是北緯26度的營(yíng)養(yǎng)之源”這一核心，展開卓有成效的傳播。2、整合傳播的三個(gè)訴求層面對(duì)消費(fèi)者來說，食用“天天露臍橙”，可以滿足其三個(gè)層面的需求（1）補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)－－－贛南臍橙含有豐富的營(yíng)養(yǎng)元素（2）追求健康－－－天天補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，身體才能健康（3）高生活品質(zhì)－－身體健康，才能享受生活的真情趣新鮮生活真情趣（品牌升華階段）飽含營(yíng)養(yǎng)—好臍，才敢露（品牌認(rèn)知階段）天天新鮮，天天營(yíng)養(yǎng)，天天健康（品牌深化階段）產(chǎn)地及品質(zhì)輸出健康形象的輸出共同價(jià)值觀的輸出北緯26度的營(yíng)養(yǎng)之源好臍，才敢露3、體驗(yàn)傳播三部曲第一階段（品牌認(rèn)知）我們要到哪里去？最優(yōu)國(guó)產(chǎn)臍橙我們?nèi)绾蔚侥抢?？生長(zhǎng)臍橙的最優(yōu)地（飽含豐富營(yíng)養(yǎng)）傳播焦點(diǎn)北緯26度的營(yíng)養(yǎng)之源（好臍，才敢露）品牌的問題在哪里？水果的新品牌第二階段（品牌深化）我們要到哪里去？健康活力形象我們?nèi)绾蔚侥抢?？新鮮的，才有營(yíng)養(yǎng)傳播焦點(diǎn)天天營(yíng)養(yǎng)，天天健康品牌的問題在哪里？營(yíng)養(yǎng)與健康第三階段（品牌升華）我們要到哪里去？真情趣的生活我們?nèi)绾蔚侥抢?？營(yíng)養(yǎng)充足，身體才健康傳播焦點(diǎn)新鮮生活真情趣品牌的問題在哪里？共同價(jià)值觀4、整合傳播策略（1）原則

廣告信息的傳播要統(tǒng)一，有序，始終圍繞品牌的核心價(jià)值和形象識(shí)別符號(hào)展開

公關(guān)活動(dòng)要有明確的主題，響亮的口號(hào)——體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值，使品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生心理共鳴，豐富品牌的形象記憶和個(gè)性辨別率

促銷活動(dòng)不能簡(jiǎn)單的以“促銷”為目的，同時(shí)，要通過媒體，進(jìn)行信息轉(zhuǎn)化，提高傳播力，以有利于品牌形象的塑造和品牌個(gè)性的積累，善于把握即時(shí)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育新聞事件，與贛南臍橙有機(jī)的結(jié)合起來——超級(jí)連接和超級(jí)整合，進(jìn)行事件炒作，巧借公眾對(duì)新聞事件的關(guān)注，最大限度的提高品牌知名度在傳播過程中，我們不僅僅針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行整合傳播，將經(jīng)銷商、分銷商、營(yíng)銷人員都作為我們的對(duì)象進(jìn)行傳播，各有側(cè)重，各有互補(bǔ)，形成真正意義上的整合傳播。（2）“贛南臍橙”的體驗(yàn)傳播策略強(qiáng)化概念傳播：“北緯26°的營(yíng)養(yǎng)之源”、“新鮮生活真情趣”、“好臍，才敢露”、“天天新鮮，天天自然，天天營(yíng)養(yǎng)”注重溝通符號(hào)的運(yùn)用，為“贛南臍橙”塑造一個(gè)全新的品牌形象，延續(xù)獨(dú)特、統(tǒng)一的傳播調(diào)性利用品牌概念和品牌形象建立品牌梯度和品牌區(qū)隔力利用節(jié)假日及特殊事件舉行公關(guān)和促銷活動(dòng)（如：“露臍”美眉評(píng)選、參觀“天天露臍橙”種植園等）傳播注重價(jià)值概念，產(chǎn)品利益及品牌形象的互補(bǔ)配合，不偏離品牌的核心要講究訴求到位，符合“每一主題都是為品牌資產(chǎn)積累作貢獻(xiàn)”的原則。媒介選擇要以“品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的最佳關(guān)系接觸點(diǎn)”為原則飽含營(yíng)養(yǎng)—

好臍，才敢露

（品牌認(rèn)知階段）

欣賞我們的創(chuàng)意設(shè)計(jì)繼續(xù)欣賞我們的創(chuàng)意設(shè)計(jì)新鮮生活真情趣（品牌升華階段）第三部分

差異化的營(yíng)銷戰(zhàn)略1、贛南臍橙的swot分析優(yōu)勢(shì)：贛南果業(yè)為中國(guó)柑橘業(yè)第一上市公司，實(shí)力雄厚。企業(yè)擁有良好的社會(huì)資源和公共關(guān)系。公司有著良好的企業(yè)凝聚力技術(shù)開發(fā)能力成立了贛南柑橘研究中心。劣勢(shì)：缺乏系統(tǒng)、以市場(chǎng)為主導(dǎo)而設(shè)置的管理體系，使得公司難以應(yīng)付變化多端的市場(chǎng)管理。沒有建立現(xiàn)代化的組織架構(gòu)，人力資源匱乏，營(yíng)銷人員缺乏專業(yè)培訓(xùn)。企業(yè)市場(chǎng)化意識(shí)薄弱，營(yíng)銷渠道處于初步建設(shè)階段。贛南臍橙雖然做過一些推廣活動(dòng)，但品牌知名度較低，沒有良好的品牌資產(chǎn)，品牌的市場(chǎng)拉動(dòng)力不強(qiáng)。機(jī)會(huì)：中國(guó)水果市場(chǎng)容量巨大，且臍橙市場(chǎng)前景廣闊，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿^高，贛南臍橙立足鮮果領(lǐng)域會(huì)有長(zhǎng)足發(fā)展。中國(guó)的水果品牌較少，品牌意識(shí)程度不高，未來的水果競(jìng)爭(zhēng)主要在于品牌之爭(zhēng)，贛南臍橙一開始就走品牌之路，勢(shì)必會(huì)贏得未來良好的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

贛州臍橙在港澳和東南亞的銷量逐年上升威脅：國(guó)外水果品牌的價(jià)位及品牌拉動(dòng)力對(duì)我們形成很強(qiáng)的威脅。臍橙雜牌軍對(duì)于贛南臍橙的價(jià)格體系制定及品牌形象塑造造成一定的威脅。因此，我們不得不面對(duì)進(jìn)口水果和臍橙雜牌軍的兩面夾擊。2、與營(yíng)銷力之比較變量品牌定位產(chǎn)品

價(jià)格通路終端團(tuán)隊(duì)機(jī)制新奇士全球最大品質(zhì)最好營(yíng)養(yǎng)最豐富品質(zhì)：優(yōu)加工：優(yōu)商品化：優(yōu)包裝：優(yōu)供用：6個(gè)月以上高，但在下調(diào)渠道關(guān)系緊密，政策明晰終端運(yùn)作能力強(qiáng)；系統(tǒng)完善；形象塑造和維護(hù)較好系統(tǒng)完善、目標(biāo)明確、銷售力能力強(qiáng)營(yíng)銷架構(gòu)、物流系統(tǒng)、流程管控、評(píng)估系統(tǒng)、培訓(xùn)系統(tǒng)善……贛南臍橙來自中國(guó)本土的世界級(jí)臍橙品質(zhì)：口感風(fēng)味優(yōu)于美國(guó)臍橙加工：弱商品化：弱包裝：弱供用：3個(gè)月低于新奇士渠道選擇、廣泛政策明晰終端管理一般，形象塑造與國(guó)內(nèi)其它水果相比較好系統(tǒng)急需完善，人員培訓(xùn)、銷售能力急需加強(qiáng)與新奇士相比差距較大綜上分析，得出贛南臍橙及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前的市場(chǎng)位置“贛南臍橙”將要去哪里？領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略公司的相關(guān)產(chǎn)品在市場(chǎng)中占有最大的市場(chǎng)份額，它通常在價(jià)格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上對(duì)其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用。挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略在行業(yè)中占有第二、第三和以后其它的位置，它可以攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者和其它競(jìng)爭(zhēng)者，以?shī)Z取更多的市場(chǎng)份額，提升自己，有可能取代領(lǐng)導(dǎo)者的地位。利基者戰(zhàn)略它們只注重專業(yè)市場(chǎng)，并把它做深做透，從中投入較少的資源，獲取較大的利潤(rùn)，成為專業(yè)市場(chǎng)的領(lǐng)先者。追隨者戰(zhàn)略它們?cè)谑袌?chǎng)上采取跟隨者的策略，從產(chǎn)品、命名、宣傳等都和領(lǐng)導(dǎo)者極為相似，利用領(lǐng)導(dǎo)者的資源分割市場(chǎng)。如何確定贛南臍橙的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？中國(guó)鮮果行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌“贛南臍橙”是戰(zhàn)略步驟：1、利基者（做好專業(yè)，攻擊國(guó)產(chǎn)水果）2、挑戰(zhàn)者（進(jìn)攻進(jìn)口水果）3、品牌領(lǐng)導(dǎo)者第四部分

差異化的

產(chǎn)品、價(jià)格策略產(chǎn)品策略1、首先，采用市場(chǎng)細(xì)分方法來確立產(chǎn)品架構(gòu)（產(chǎn)品線）贛南果業(yè)鮮果禮品橙家用橙“天天露”臍橙低檔橙配餐用其它2、針對(duì)三個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)：高檔禮品臍橙（豪華裝）：朋友人情交往，突顯品牌形象中檔家用臍橙（簡(jiǎn)易裝）：成功人士，突顯產(chǎn)品品質(zhì)配餐用（批量）：機(jī)場(chǎng)、賓館用，突顯品牌形象低檔品自然消售：一般家庭3、增強(qiáng)加工能力，提高商品化程度。

精選分級(jí)清洗烘干打臘防腐保鮮精細(xì)包裝4、改善冷藏條件，延長(zhǎng)供用期預(yù)冷冷藏運(yùn)輸產(chǎn)品質(zhì)量溢價(jià)策略高價(jià)值策略超值策略高價(jià)策略普通策略優(yōu)良策略騙取策略虛假策略經(jīng)濟(jì)策略高中低(價(jià)格)高中低價(jià)格策略1、九維價(jià)格策略模型贛南臍橙2、“贛南臍橙”應(yīng)采取溢價(jià)策略在同類產(chǎn)品中樹立高品質(zhì)、高價(jià)格產(chǎn)品地位與“贛南臍橙”高檔次品牌定位相符價(jià)格始終低于新奇士

第五部分

體驗(yàn)式的渠道與終端策略渠道規(guī)劃原則在渠道規(guī)劃與執(zhí)行過程中，讓我們的中間商感受到品牌的價(jià)值以一級(jí)市場(chǎng)為核心，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)域劃分，實(shí)現(xiàn)最終蠶食整個(gè)市場(chǎng)的目的。采取綜合渠道銷售產(chǎn)品，并且劃分渠道主次，相互配合及彌補(bǔ)。協(xié)助經(jīng)銷商做市場(chǎng)，增強(qiáng)對(duì)周邊市場(chǎng)的滲透度市場(chǎng)開拓初期打開目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)，市場(chǎng)成長(zhǎng)期對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)由廠家直銷取代經(jīng)銷商位置，非重點(diǎn)市場(chǎng)繼續(xù)采用總代理形式，以便更好的管理整個(gè)市場(chǎng)。采取明星終端的管理模式，加強(qiáng)終端建設(shè)，建立終端客戶資料庫(kù)，由廠家派請(qǐng)促銷員對(duì)終端進(jìn)行直接監(jiān)控。渠道策略1、建立附合公司實(shí)際情況的復(fù)合渠道系統(tǒng)（總代理、經(jīng)銷商、零售商、消費(fèi)者）2、選取地區(qū)經(jīng)銷商，以經(jīng)銷商帶動(dòng)下級(jí)經(jīng)銷商。3、公司派專人輔助經(jīng)銷商，指導(dǎo)其進(jìn)行推廣、培訓(xùn)等。4、策劃公司與公司、經(jīng)銷商三者合一，形成智慧合力，共同開拓市場(chǎng)。

5、制定有利于經(jīng)銷商的優(yōu)惠政策，使其集中精力做好贛南臍橙品牌的推廣（價(jià)格折扣、廣告補(bǔ)貼、聯(lián)合促銷、額外獎(jiǎng)勵(lì)等等）6、建立分銷商評(píng)估系統(tǒng)，與分銷商建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，維護(hù)其長(zhǎng)期利益。7、物流系統(tǒng)的規(guī)范終端是目標(biāo)顧客與品牌面對(duì)面接觸的最佳地點(diǎn)讓消費(fèi)者在終端全面體驗(yàn)“天天露”臍橙帶來的身心感受在賣場(chǎng)設(shè)立自己的銷售代表并進(jìn)行嚴(yán)格的“體驗(yàn)營(yíng)銷”培訓(xùn)加大鋪貨面積，或設(shè)自己的“堆頭”，營(yíng)造體驗(yàn)氛圍賣場(chǎng)周邊設(shè)立形象海