某集團企業(yè)扭虧戰(zhàn)略教材

企業(yè)戰(zhàn)略卷中國一拖集團企業(yè)扭虧戰(zhàn)略階段性匯報之三草案目錄綜述項目進展及方法論關(guān)于企業(yè)方向性戰(zhàn)略的總體設想企業(yè)“愿景”目標設定企業(yè)未來發(fā)展方向：在哪里競爭？企業(yè)戰(zhàn)略實施重點：如何競爭？(初步意見)各主要業(yè)務/產(chǎn)品的方向性建議要點下一步綜述關(guān)于項目進展企業(yè)戰(zhàn)略組目前已基本完成了對一拖企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略中“在哪里競爭”的問題，并對“如何競爭”的問題有了初步的設想關(guān)于“愿景”一拖迫切需要一個清晰明確的、振奮人心而又務實的企業(yè)愿景目標--科爾尼建議一拖集團將自己定義為一個“中國領(lǐng)先的移動機械業(yè)務提供商”，爭取用五年左右的時間，在企業(yè)文化、管理理念有根本的轉(zhuǎn)變，并在職工收入、品牌形象等方面有較大提高，成為中國“移動機械”行業(yè)的領(lǐng)袖關(guān)于“在哪里競爭”一拖在以往設計“在哪里競爭”的方向時在三個方面存在著嚴重脫節(jié)在選定和進入新業(yè)務時，對市場吸引力的研究與對自身能力(尤其是其自身優(yōu)勢與該業(yè)務/產(chǎn)品的關(guān)鍵成功因素之間差距)的分析嚴重脫節(jié)對產(chǎn)品組合的投資方向與企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略重點以及其能力缺陷嚴重脫節(jié)在開發(fā)新產(chǎn)品、新市場時，完全缺乏“市場細分”概念，產(chǎn)品與市場需求嚴重脫節(jié)就行業(yè)吸引力而言，發(fā)動機、農(nóng)用車、工程機械有較高的增長潛力?？ㄜ囋谖磥韼啄曛幸矔幸欢ㄔ鲩L，但其行業(yè)結(jié)構(gòu)(進入障礙、競爭態(tài)勢等)對一拖極為不利就企業(yè)競爭力而言，一拖面臨的形勢并不樂觀，其中最大差距在于其營銷能力和與市場相結(jié)合的研發(fā)能力。但科爾尼相信，如果一拖如果能夠通過重組充分發(fā)揮各業(yè)務/子公司間的協(xié)同效益和釋放集團層的母公司效益，工程機械、發(fā)動機以及農(nóng)用車業(yè)務將在現(xiàn)有基礎(chǔ)上有較大改進綜述(續(xù))關(guān)于“在哪里競爭”(續(xù))綜合當前企業(yè)競爭力、潛力以及相應市場吸引力而言，科爾尼公司建議將工程機械、發(fā)動機業(yè)務、農(nóng)用車列為優(yōu)先投資入對象，使其成長為未來新的增長點對中馬力拖拉機保持適當投資，保持一拖在國內(nèi)產(chǎn)品領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢履帶拖拉機、小四輪做為為集團現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)貢獻最大的產(chǎn)品之一，主要需在新產(chǎn)品開發(fā)、開拓細分市場和“創(chuàng)造市場”方面下功夫，以盡量減緩市場減幅。但集團不應在此業(yè)務上大規(guī)模投資大輪拖、聯(lián)合收割機目前市場尚未完全成熟，而且一拖自身競爭力較弱，屬低優(yōu)先權(quán)投資對象。但應考慮嘗試一些新的經(jīng)營機制。上述產(chǎn)品作為與“農(nóng)”相關(guān)產(chǎn)品的一部分，對于一拖仍具有一定的戰(zhàn)略意義，但需盡快在成本降低、對外聯(lián)盟合作等方面取得進展。對于一拖汽車公司，可嘗試使該公司進行資產(chǎn)改組，將無用固定資產(chǎn)銷帳，減少或終止不合理的財務負擔，使其能夠“輕裝上陣”，盡快在新的產(chǎn)品方向(如皮卡)上、在新的起點上競爭。如有必要，可考慮重新設立公司以利用剩余可用資產(chǎn)汽車零配件以及與“移動機械”有關(guān)的服務業(yè)應做為一拖下步考慮的新業(yè)務關(guān)于“如何競爭”一拖在實施“如何競爭”的過程中，忽視了幾個重要的因素在投資方面，沒有根據(jù)自身能力與市場關(guān)鍵成功要素的差距合理分配資金，造成僅注重在資產(chǎn)、產(chǎn)能上的投入,忽視價值鏈的兩端市場營銷改善和有效的產(chǎn)品開發(fā)在組織結(jié)構(gòu)方面，重視“垂直一體化”，忽視“水平一體化”在獲取外部資源方面，重視并購，忽視并購后的整合管項目組將根據(jù)一拖的新的愿景以及未來業(yè)務發(fā)展方向，充分接受以往的經(jīng)驗教訓，在項目的第一階段后半部分較詳細地制定“如何競爭”的實施計劃項目工作進展及方法論在前兩次的階段性匯報中，戰(zhàn)略組主要介紹了我們對一拖的過去與現(xiàn)狀的分析和理解0102030405019801985199019952000總銷售收入(億元)小四輪，柴油機及菲亞特股份公司在香港上市提出“73111”計劃,并投資汽車業(yè)決定投資農(nóng)用車工程機械,兼并洛建首次引進外資,與香港華晨合資經(jīng)營首次出現(xiàn)虧損新領(lǐng)導班子上任1993年一拖主要產(chǎn)品實際規(guī)模一拖成長分析(1994-2000)差距~3億總計=8億總計=5億總計=10億一拖成長歷程與宏觀經(jīng)濟環(huán)境市場規(guī)模(1)評價數(shù)據(jù)(億元)業(yè)務/產(chǎn)品線數(shù)據(jù)聯(lián)合收割機履帶式拖拉機柴油機￥80￥5￥300高利潤的細分市場尚不明利潤率很高整體利潤率較高存在吸引力強的細分市場(水稻、玉米收割機)整體缺乏吸引力如定位正確，吸引力強評價數(shù)據(jù)工程機械￥800高端產(chǎn)品利潤率高吸引力很大，但各細分市場有所不同配套件￥1200隨細分市場不同而不同專業(yè)化要求較高中馬力輪拖(30-80馬力)小輪拖(<30馬力)農(nóng)用車￥25￥60￥120利潤率較低(邊際利潤率約1.2%)結(jié)構(gòu)性虧損(約-1.8%)利潤率較好(4.4%)高端產(chǎn)品利潤率高Fiercecompetition,nodominantplayer大馬力輪拖(80-110馬力)￥3.5市場增長快，競爭對手尚不多市場動蕩,存在幾家占優(yōu)勢地位的廠家市場競爭激烈，但規(guī)模較大市場進入惡性競爭卡車￥103利潤率尚可市場規(guī)模萎縮，寡頭壟斷數(shù)據(jù)受新加入市場廠家的激烈競爭壟斷為汽車配套的領(lǐng)域競爭激烈受進口及合資產(chǎn)品威脅嚴重，國內(nèi)廠家競爭力上升市場很分散市場分散但競爭激烈市場整合度很高競爭非常激烈受進口及合資產(chǎn)品潛在威脅兩家廠家分割市場評價市場吸引力綜合評估競爭42555234143154432331評價數(shù)據(jù)3-5%-5%7%增長率(2)12%10%9%0%4%28%-7%31455413511553314432533345433利潤率評價4各產(chǎn)品不同(壓路機:20%)2開發(fā)慢/資金不足3生產(chǎn)能力充足/質(zhì)量一般4網(wǎng)絡較健全3網(wǎng)絡覆蓋好但需整合3品牌較強/營銷力度不足3如能集中于核心產(chǎn)品/能力競爭力增強余地較大市場份額新產(chǎn)品開發(fā)/資金支持生產(chǎn)能力/質(zhì)量評價數(shù)據(jù)評價數(shù)據(jù)評價數(shù)據(jù)評價數(shù)據(jù)評價數(shù)據(jù)評價數(shù)據(jù)評價數(shù)據(jù)320%1產(chǎn)品剛進入市場39%10.2%1>1%5100%10%2菲亞特技術(shù)至今仍未充分消化3中等4商品化產(chǎn)品，對新品開發(fā)要求低2產(chǎn)品嚴重落后2正研制玉米/水稻收割機3重點在完善性能及質(zhì)量/開發(fā)力度不足1沒有1質(zhì)量較差4能力充足3能力過剩/質(zhì)量不一3能力過剩2能力充足/缺乏靈活性2能力利用不足3存在大量空余能力4網(wǎng)絡較健全4網(wǎng)絡較健全4網(wǎng)絡較健全但未充分利用2較差1較差3網(wǎng)絡較健全但質(zhì)量較差1沒有3網(wǎng)絡覆蓋好但效率不高3網(wǎng)絡覆蓋好但效率不高3網(wǎng)絡覆蓋好但效率不高2能力有限1網(wǎng)絡覆蓋率極低5網(wǎng)絡覆蓋好1網(wǎng)絡非常有限2品牌受低質(zhì)拖累3品牌較強/營銷力度不足4品牌較強/營銷力度不足2未能充分利用東方紅品牌1不存在2品牌實力面對未來競爭很弱1沒有2存在潛力但急需加強3存在潛力3產(chǎn)品較好，但價格太高2能力僅限于本地范圍1能力較差3目前屬壟斷產(chǎn)品實際競爭較差1能力很差1以內(nèi)部銷售為主11-2%1沒有5正在進行降低排放量研究3能力過剩2能力有限2很低2能力較差2沒有2只有部分通過網(wǎng)絡銷售1沒有3營銷力度很低2能力很差3如能加大營銷及研究力度，實力增強余地較大3工程機械大馬力輪拖(80-110馬力)中馬力輪拖(30-80馬力)小輪拖(<30馬力)農(nóng)用車聯(lián)合收割機履帶式拖拉機卡車零部件柴油機業(yè)務/產(chǎn)品線服務能力銷售網(wǎng)絡/覆蓋率市場營銷及品牌綜合評估一拖競爭力初步評估市場吸引力初步評估并提出了我們認為造成一拖集團目前困境的內(nèi)外部因素在今天的報告中我們將著重就一拖未來發(fā)展的方向性戰(zhàn)略中的一些關(guān)鍵性問題提出自己的看法關(guān)鍵問題討論內(nèi)容愿景/目標核心業(yè)務市場定位高層次的發(fā)展目標/衡量標準戰(zhàn)略方向–在哪里競爭市場吸引力分析市場規(guī)模/增長/利潤率市場趨勢/驅(qū)動因素競爭分析一拖競爭力評估確認市場關(guān)鍵成功要素沿價值鏈評估一拖能力實施重點–如何競爭(初步意見)根據(jù)產(chǎn)品組合戰(zhàn)略及能力分析確認投資重點初步提出獲取能力的選擇方案內(nèi)部改善外部增長針對一拖的具體情況，項目小組在本期工作中主要采用了與傳統(tǒng)企業(yè)戰(zhàn)略設計不同的分析方法通常的企業(yè)戰(zhàn)略設計過程1.確認企業(yè)核心競爭力45452331322.確認“愿景”目標3.設計企業(yè)戰(zhàn)略以實現(xiàn)目標在哪里競爭？如何競爭？針對一拖具體情況(核心競爭力不明)所設計的企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展過程1.設計“愿景”目標2.設計企業(yè)戰(zhàn)略以實現(xiàn)目標在哪里競爭？如何競爭？3.定義一拖集團需要培養(yǎng)和獲取的核心競爭力4545233132關(guān)于企業(yè)方向性戰(zhàn)略的總體設想企業(yè)“愿景”目標的設定企業(yè)未來發(fā)展方向：在哪里競爭？企業(yè)戰(zhàn)略實施重點：如何競爭？(初步意見)關(guān)于企業(yè)方方向性戰(zhàn)略略的總體設設想企業(yè)“愿景景”目標的的設定企業(yè)未來發(fā)發(fā)展方向：：在哪里競競爭？企業(yè)戰(zhàn)略實實施重點：：如何競爭爭？(初步步意見)一拖急需一一個清晰、、明確、能能夠振奮人人心而又務務實的企業(yè)業(yè)愿景目標標企業(yè)“愿景景”的主要要組成元素素明確的企業(yè)業(yè)定位(品品牌、目標標市場、客客戶群等)簡明扼要的的實現(xiàn)“愿愿景”的手手段和方法法企業(yè)文化/理念高層企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略衡量成功的的標準一拖目前可可能的選擇擇“農(nóng)”？““工”？““機械”？？……成為生產(chǎn)基基地？營銷銷為主？………產(chǎn)值？收入入？利潤？？…...一拖目前對對公司品牌牌和長遠的的發(fā)展目標標尚未明確確定位“東方紅””和“一拖拖”意謂著著什么？“履帶式拖拖拉機”“拖拉機””“農(nóng)”“農(nóng)”？“工”？???履帶式拖拉拉機輪式拖拉機機發(fā)動機農(nóng)用車卡車皮卡收獲機械…...工程機械收割機械80年代前前80年代90年代目前/將來來+++科爾尼公司司建議一拖拖集團將自自己重新定定義為“移移動機械業(yè)業(yè)務提供商商”一拖的核心心產(chǎn)品組合合：移動機機械更緊密地將將其目前的的產(chǎn)品組合合、客戶對對象與其自自身能力有有機地結(jié)合合起來更準確地確確認核心產(chǎn)產(chǎn)品組合更有系統(tǒng)地地考慮可能能的新增長長點--例例如從“移移動機械””的現(xiàn)有客客戶群進行行延伸，或或從現(xiàn)有經(jīng)經(jīng)銷渠道進進行延伸等等更堅決地剝剝離與核心心業(yè)務無緊緊密關(guān)聯(lián)的的產(chǎn)品農(nóng)用機械動力機械工用機械履拖輪拖收割機械發(fā)動機筑路機械養(yǎng)路機械清晰定義于于“移動機機械”將使使一拖一拖要成為為中國“移移動機械““的領(lǐng)袖，，首先必須須在企業(yè)文文化和心態(tài)態(tài)上做出深深刻的轉(zhuǎn)變變“眼高手低低”“拖老大””心態(tài)“等靠要””，心存僥僥幸一拖的企業(yè)業(yè)文化和心心態(tài)中的缺缺陷及所需需的轉(zhuǎn)變從小事做起起，從我做起面對現(xiàn)實，，虛心向競競爭對手學學習樹立強烈的的“危機感感”，建立立“末日管管理”機制制，避免““青蛙效應應”“大院情結(jié)結(jié)”開闊胸懷，，善于接納納外來思想想，利用外外部資源衡量一拖成成功的標準準職工收入有有顯著上升升，達到或或接近國內(nèi)內(nèi)同行業(yè)最最高水平非拖拉機產(chǎn)產(chǎn)品收入達達到主導地地位(>50%)一拖的品牌牌在客戶/用戶心目目中代表著著“力量””和“質(zhì)量量”2006年年的一拖今天的一拖拖只有當員工工真正相信信他們能夠夠塑造自己己的未來時時，愿景才才會變?yōu)閯觿恿σ煌系摹霸冈妇啊蓖ㄟ^大量的交流、溝通使全體員工對企業(yè)的長遠發(fā)展有透徹的理解建立有效的組織和激勵機制，將企業(yè)的發(fā)展與員工的利潤直接聯(lián)系起來一拖的發(fā)展展愿景充分依靠一一拖員工對對企業(yè)的歸歸屬感、認認同感和榮榮譽感，樹樹立強烈的的“危機意意識”和““末日意識識”，腳踏踏實地，從從我做起，，建立以市市場與客戶戶為導向的的業(yè)務模式式，在未來來的五年內(nèi)內(nèi)將一拖集集團建成中中國“移動動機械”的的行業(yè)領(lǐng)袖袖，將企業(yè)業(yè)品牌塑造造成為力量量和質(zhì)量的的象征，使使非傳統(tǒng)產(chǎn)產(chǎn)品達到主主導地位，，職工收入入水平達到到或接近中中國同行業(yè)業(yè)最高水平平關(guān)于企業(yè)方方向性戰(zhàn)略略的總體設設想企業(yè)“愿景景”目標的的設定企業(yè)未來發(fā)發(fā)展方向：：在哪里競競爭？企業(yè)戰(zhàn)略實實施重點：：如何競爭爭？(初步步意見)一拖企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略的首要要問題是確確認“在哪哪里競爭””企業(yè)潛在競競爭力市場吸引力力高低低高保持優(yōu)勢威懾對手發(fā)現(xiàn)切入點點增加投入撤離/出售售侍機退出出支援其它產(chǎn)產(chǎn)品尋找增長機機會一拖各產(chǎn)品品位置在哪哪里?哪些產(chǎn)品需需要增大投投資？哪些業(yè)務需需要保持？？哪些業(yè)務應應該退出？？應該在哪個個細分市場場上競爭？？一拖在以往往設計“在在哪里競爭爭”的方向向時在三個個方面存在在著嚴重脫脫節(jié)一、在選定定和進入新新業(yè)務時，，對市場吸吸引力的研研究與對自自身能力(尤其是其其自身優(yōu)勢勢與該業(yè)務務/產(chǎn)品的的關(guān)鍵成功功因素之間間差距)的的分析嚴重重脫節(jié)二、對產(chǎn)產(chǎn)品組合合的投資資方向與與企業(yè)長長期發(fā)展展戰(zhàn)略重重點以及及其能力力缺陷嚴嚴重脫節(jié)節(jié)三、在開開發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品、新新市場時時，完全全缺乏““市場細細分”概概念，產(chǎn)產(chǎn)品與市市場需求求嚴重脫脫節(jié)只注重市市場規(guī)模模，而且且未能區(qū)分分“趨勢勢”和和“熱潮潮”但是忽略略了市場場競爭及及自身能能力導致了汽汽車產(chǎn)品品上的錯錯誤選擇擇一拖在進進行業(yè)務務方向選選擇時，，往往過過于看重重市場規(guī)規(guī)模，而而忽視了了自身能能力的差差距一汽 二汽 重汽 其它(單位：：萬)汽車公司銷售額汽車公司利潤重型卡車 中型卡車卡車市場場規(guī)模1994年卡車車市場份份額(單位：：萬臺)中卡市場場重卡市場場市場吸引引力與自自身能力力的脫節(jié)節(jié)資料來源源：行業(yè)業(yè)協(xié)會；；科爾尼尼公司分分析一拖進入入中卡市場場而且在具具體投資資決策時時，一拖拖的投資資重點往往往與其其能力差差距的重重點不相相一致農(nóng)用車關(guān)關(guān)鍵成功功因素與與一拖能能力比較較近年來對對農(nóng)用車車的投資資重點(1)技術(shù)水平平生產(chǎn)能力力營銷、銷銷售能力力服務能力力低高作為相對對標準化化的集成成產(chǎn)品，，一拖在在技術(shù)能能力和生生產(chǎn)能力力上的差差距并不不大(尤尤其考慮慮到集團團在卡車車上的能能力時)一拖在農(nóng)農(nóng)用車上上的投資資基本集集中于生生產(chǎn)能力力的增強強一拖在市市場的關(guān)關(guān)鍵成功功因素，，營銷銷銷售能力力上較弱弱，而集集團并未未將其作作為投資資重點要點作為傳統(tǒng)統(tǒng)以生產(chǎn)為為導向的企業(yè)，，一拖集集團不注注重進行行其能力力與市場場所要求求的關(guān)鍵鍵成功因因素間的的差距分分析而在在進行業(yè)業(yè)務投資資時習慣慣性投資資于固定定資產(chǎn)，，增強生生產(chǎn)能力力一拖能力力該因素對對在該行行業(yè)成功功的重要要性能力差距距能力過剩剩注：(1)根根據(jù)訪談談結(jié)果的的定性分分析資料來源源：內(nèi)內(nèi)外部訪訪談；科科爾尼估估計市場吸引引力與自自身能力力的脫節(jié)節(jié)一拖近二二十年的的成長主主要是在在原有產(chǎn)產(chǎn)品組合合的基礎(chǔ)礎(chǔ)上進行行的傳統(tǒng)產(chǎn)品品組合新入產(chǎn)品品組合一拖近二二十年的的銷售增增量82%18%履拖小四輪工程機械械汽車農(nóng)用車來源：一一拖，科科爾尼分分析單位：億億11.084.1911.083.24.8722.921.70.970.186.53大輪拖投資方向向與戰(zhàn)略略重點脫脫節(jié)總計15.27億2.49傳統(tǒng)產(chǎn)品品總計柴油機新入產(chǎn)品品總計而一拖近近年來的的投資重重點也主主要放在在了其傳傳統(tǒng)產(chǎn)品品上，但這種資資金分配配與產(chǎn)品品的“吸吸引力””其實并并不相稱稱單位：萬萬元-13%1%8%-4%一拖近年年來上市市募集資資金的投投資方向向相關(guān)行業(yè)業(yè)的吸引引力(1)注：(1)以以近年行行業(yè)發(fā)展展速度為為指標；；(2)主要要指小麥麥收割機機械履拖輪拖壓路機聯(lián)合收割割機4,0006,8263,60023,872一拖近年年來的投投資大多多投向了了傳統(tǒng)業(yè)業(yè)務/產(chǎn)產(chǎn)品，而而非行業(yè)業(yè)吸引力力較高的的新興產(chǎn)產(chǎn)業(yè)來源：股股份公司司，行業(yè)業(yè)協(xié)會，，科爾爾尼分析析(2)投資方向向與戰(zhàn)略略重點脫脫節(jié)對產(chǎn)品組組合方向向的錯誤誤判斷使使得一拖拖失去了了爭取市市場的最最好時機機1999年銷售收入壓路機小輪拖柴油機履拖其它2000年銷售收入對真正市市場增長長快、吸吸引力高高的產(chǎn)品品缺乏足足夠重視視導致了了一拖失失去了寶寶貴的市市場機會會變動增幅幅13%-41%-20%-30%-47%來源：財財務報表表，科爾爾尼分析析-33%各產(chǎn)品銷銷售收入入變動情情況(1999-2000)單位：億億投資方向向與戰(zhàn)略略重點脫脫節(jié)在開發(fā)新新產(chǎn)品和和開拓市市場時，，完全缺缺乏“市市場細分分”概念念，產(chǎn)品品與市場場需求嚴嚴重脫節(jié)節(jié)性價比超載能力速度維修服務速度穩(wěn)定性及可靠性性價比超載能力爬坡能力自己動手維修的簡易性穩(wěn)定性及可靠性價格爬坡能力價格農(nóng)機適配性操作簡易性適用區(qū)域運輸耕作平原丘陵適用客戶通過市場場細分，，一拖可可以根據(jù)據(jù)客戶的的消費習習慣和盈盈利性的的不同將將其市場場更加詳詳細的劃劃分,并并更好地地理解客客戶需求求細分市場場的劃分分必須滿滿足以下下要求：：相關(guān)性性、可衡衡量性、、持續(xù)性性并具有有相當市市場潛力力一拖應將將其市場場按照產(chǎn)產(chǎn)品、客客戶、區(qū)區(qū)域和經(jīng)經(jīng)銷渠道道等進行行細分對“市場細分分”概念的不不足是一拖的的產(chǎn)品與市場場需求嚴重脫脫節(jié)的一個主主要原因小拖示意一拖并沒有充充分考慮細分分市場的特點點及購買因素素，在用一種種型號的產(chǎn)品品試圖覆蓋全全部市場空間間產(chǎn)品與市場需需求的脫節(jié)這種脫節(jié)可能能導致：(1)無謂的成成本/價格負負擔小拖示意小四輪市場平平均價一拖8檔車平平均價~6000元元~9000元元差價3000元可能降低成本本的措施和影影響減少？加強舒適性減少超載能力力降低底盤設計計規(guī)格撤去氣剎減少檔位降低底盤設計計標準撤去氣剎適用區(qū)域運輸耕作平原丘陵適用客戶-?%-?%-?%-?%保持現(xiàn)有功能能產(chǎn)品與市場需需求的脫節(jié)(2)失去了了捕捉最有前前途細分市場場的機會和警警覺市場衰退退的先期信號號示意預計市場成長長率(1)適用區(qū)域運輸耕作平原丘陵/山區(qū)(2)適用客戶如何改進產(chǎn)品品以減少該區(qū)區(qū)間向農(nóng)用車車的流失？如何改進產(chǎn)品品尋找新的增增長點？如何生產(chǎn)出價價格有競爭力力的產(chǎn)品以捕捕捉市場機會會?如何將產(chǎn)品與與其它廠商差差異化？中國消費者，，尤其是農(nóng)民民，在計劃經(jīng)經(jīng)濟時代曾長長期生活在““短缺經(jīng)濟””之中，對他他們來說，能能完成基本功功能的產(chǎn)品就就已足夠，根根本不敢奢望望有能力照顧顧其特殊利益益的產(chǎn)品存在在隨著中國經(jīng)濟濟的發(fā)展和產(chǎn)產(chǎn)品的豐富，，消費者的需需求也趨向多多樣化，迫切切需要能滿足足他們“個性性化”的需求求--科學的的“市場細分分”是滿足這這一要求的基基本條件在未來的幾年年中，在一拖拖幾個傳統(tǒng)產(chǎn)產(chǎn)品中，新的的細分市場(或“變型產(chǎn)產(chǎn)品”)將成成為一個主要要的增長點之之一注：(1)根根據(jù)用戶談及及專家的初步步意見；(2)主要指指西北地區(qū)用用戶資料來源：科科爾尼估計產(chǎn)品與市場需需求的脫節(jié)5%-3%3%7%(3)以及及從某些細分分市場中通過過科學的定價價策略獲得市市場收入最大大化的機會細分市場區(qū)間一拖產(chǎn)品市場總量分布價格變化可能引起的銷量變化平原耕作10%-20%+30%總銷售額變化+4%平原運輸60%+2%+0%+2%丘陵耕作15%-10%+15%+3.5%丘陵運輸15%+5%-2%+3%有可能實現(xiàn)額額外3%的凈凈利潤！(1)注：(1)按按2000年小拖業(yè)務務量計算，每每年單從戰(zhàn)略略定價方面可可獲得額外利利潤可達近1500萬元元示例產(chǎn)品與市場需需求的脫節(jié)在集團層次上上，我們將從從三個方面來來定義和分析析“在哪里競競爭？”一、針對性競競爭對手二、市場定位位/目標市場場三、產(chǎn)品組合合戰(zhàn)略中小型國企及民營企業(yè)高低低高技術(shù)水平成本結(jié)構(gòu)一拖應重新定定義其目標競競爭對手農(nóng)業(yè)機械由于農(nóng)民較低低的收入水平平，價格將是是農(nóng)機行業(yè)總總體的主要選選購因素國外競爭對手手及合資企業(yè)業(yè)的技術(shù)水平平遠遠高于一一拖一拖的技術(shù)和和生產(chǎn)能力在在相對新定義義的競爭對手手處于領(lǐng)先地地位一拖應將改善善成本結(jié)構(gòu)列列為農(nóng)機業(yè)務務的主要重點點工程建筑機械械動力機械大型汽車集團團基本都已有有了足夠的內(nèi)內(nèi)部發(fā)動機生生產(chǎn)廠商除卡車及轎車車外，其它汽汽車和非路面面機械行業(yè)整整保度較低，，客戶及需求求較為分散定義了新的競競爭對手后，，一拖應加強強向中小客戶戶銷售的能力力對工機用戶而而言，質(zhì)量和和性能比之價價格更為重要要一拖在某些細細分行業(yè)如壓壓實機械和攤攤鋪機械上研研發(fā)技術(shù)能力力較強，而目目前這些能力力沒有充分發(fā)發(fā)揮在定義新的競競爭對手后，，一拖應進一一步加強其在在工機上的技技術(shù)及生產(chǎn)水水平大型國企錫柴大柴朝柴湖南動力南昌柴油機一拖針對競爭對手手高低低高技術(shù)水平成本結(jié)構(gòu)大小小多客戶規(guī)?？蛻魯?shù)量國外廠商大型國企合資企業(yè)重新定義競爭爭對手后一拖拖的能力改善善方向重新定義競爭爭對手后一拖拖的能力改善善方向國外廠商合資企業(yè)中小型國企及民營企業(yè)玉柴上柴中小型國企及民營企業(yè)原先目標競爭對手群新的目標競爭對手群在農(nóng)機和工機機市場中，一一拖應明確其其市場定位低端中端高端集團用戶個人用戶工程/建筑機機械高需求區(qū)域工程/建筑機機械：中、高端產(chǎn)品品由于其優(yōu)越越的性能和質(zhì)質(zhì)量，有較高高的投資回報報率用戶對中、高高端產(chǎn)品需求求較大一拖在技術(shù)水水平、銷售及及服務的能力力相對較強，，應注重于中中、高端市場場農(nóng)場農(nóng)民農(nóng)業(yè)機械最競爭激烈細細分市場農(nóng)業(yè)機械：國外廠商及合合資廠將會主主要注重于農(nóng)農(nóng)場用戶的中中、高端市場場眾多國內(nèi)廠商商主要注重于于農(nóng)民用戶的的低端市場與國外及合資資廠商相比，，一拖有著成成本優(yōu)勢，與與國內(nèi)廠商相相比，一拖有有著技術(shù)及生生產(chǎn)優(yōu)勢在農(nóng)場市場中中，一拖應定定位于低端市市場，在農(nóng)民民市場中，一一拖應主要定定位于中、高高端低端中端高端農(nóng)業(yè)機械建議一拖市場定位建議一拖市場定位市場定位2000市場規(guī)模2005市場規(guī)模一拖的主要產(chǎn)產(chǎn)品中，市場場前景樂觀的的還不到一半半，而這些市市場內(nèi)一拖真真正可以進入入的空間非常常小快速增長(年增長率>5%)緩慢增長5%>年增長率>3%停滯或下降年增長率<3%大中輪拖發(fā)動機農(nóng)用車卡車工程機械小四輪聯(lián)合收割機履帶拖拉機市場吸引力和和一拖份額一拖份額來源:統(tǒng)計計年鑒,一一拖銷售中心心和相關(guān)分析析報告市場吸引力綜綜合評估約30%約1%小于1%幾乎為0約20%小于10%約1%100%344243321無吸引力5吸引力高產(chǎn)品組合戰(zhàn)略略–市場場吸引力單位：臺競爭局勢也不不容樂觀市場新進入者者替代產(chǎn)品客戶現(xiàn)有競爭者總體情況影響一拖市場場地位的最主要原因?qū)σ煌袭a(chǎn)生的的影響負面中立立正面135國家政策法規(guī)規(guī)履帶拖拉機大中輪拖小四輪聯(lián)合收割機農(nóng)用車卡車建筑機械發(fā)動機總體情況311133332133313353131133133551111112133313553232223332國家政策的不不利影響潛在的外資與與合資競爭對對手威脅客戶的價格敏敏感性具有技術(shù)領(lǐng)先先性的現(xiàn)有競競爭者具有技術(shù)、管管理經(jīng)驗和規(guī)規(guī)模的現(xiàn)有競競爭者大型壟斷性汽汽車集團更高技術(shù)能力力的競爭對手手競爭對手的集集團效應(一汽/二汽汽)競爭形勢不容容樂觀影響因素涉及產(chǎn)品產(chǎn)品組合戰(zhàn)略略–市場場吸引力經(jīng)過對一拖內(nèi)內(nèi)部能力的評評估，我們發(fā)發(fā)現(xiàn)在很多方方面一拖的現(xiàn)現(xiàn)有能力較弱弱信息技術(shù)財務組織/人力資資源管理122研發(fā)采購生產(chǎn)營銷/銷售服務一拖幾乎沒有有有效的信息息系統(tǒng)以支持持業(yè)務發(fā)展和和管理決策財務管理能力力較弱，財務務部門更多注注重于會計職職能和下達指指標一拖的現(xiàn)有組組織嚴重限制制了各業(yè)務部部門間的協(xié)同同效應并降低低了單獨業(yè)務務部門的效率率一拖整個研發(fā)發(fā)實力較強，，然而由于管管理及組織上上的原因，造造成了能力與與實力間的較較大差距一拖急需采取取戰(zhàn)略采購措措施以增強采采購能力農(nóng)機的銷售及及服務能力由由于管理問題題而造成了能能力與實力間間的差距產(chǎn)品組合戰(zhàn)略略–一拖拖競爭力2331農(nóng)用機械工程/建筑機機械動力機械卡車總體2222124232323212232125能力強1能力弱但通過對內(nèi)部部已有潛力的的開發(fā)和重要要能力的投資資，一拖在工工程機械等產(chǎn)產(chǎn)品上將有較較大改善余地地產(chǎn)品所需關(guān)鍵能力力集團已有的潛潛力集團需新開發(fā)發(fā)能力投入規(guī)?？傮w改善潛力力工程機械生產(chǎn)規(guī)模、設設備、研發(fā)生產(chǎn)規(guī)模、設設備、一定的的產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)經(jīng)驗先進的技術(shù)，，管理機制25發(fā)動機生產(chǎn)規(guī)模、銷銷售網(wǎng)絡、技技術(shù)先進性產(chǎn)品技術(shù)與銷銷售網(wǎng)絡生產(chǎn)規(guī)模的擴擴張與工藝的改進進3農(nóng)用車銷售網(wǎng)絡、生生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)產(chǎn)品技術(shù)生產(chǎn)規(guī)模、銷銷售網(wǎng)絡營銷及新產(chǎn)品品開發(fā)能力354大中輪生產(chǎn)技術(shù)、設設備、銷售網(wǎng)絡銷售網(wǎng)絡、設設備產(chǎn)品開發(fā)能力力3小四輪生產(chǎn)成本結(jié)構(gòu)構(gòu)擴大生產(chǎn)規(guī)模模低檔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品的開發(fā)能力332聯(lián)合收割機產(chǎn)品開發(fā)能力力、銷售網(wǎng)絡銷售網(wǎng)絡產(chǎn)品開發(fā)能力力3履拖特型市場產(chǎn)品品開發(fā)能力降降低成本能力力內(nèi)部生產(chǎn)降低低成本特定產(chǎn)品快速速開發(fā)能力222卡車銷售網(wǎng)絡、生生產(chǎn)規(guī)模、品牌實力、研研發(fā)能力生產(chǎn)規(guī)模產(chǎn)品開發(fā)能力力、品牌、銷售網(wǎng)網(wǎng)絡52可顯著改善潛力/規(guī)模1 5小 大產(chǎn)品組合戰(zhàn)略略–一拖拖競爭力尤其是在進一一步發(fā)掘一拖拖的集團效應應和協(xié)同效應應方面很有潛潛力服務銷售生產(chǎn)采購研發(fā)資金信息組織一裝廠其它拖拉機制制造廠704廠洛建其它控股參股股公司鑄鐵與部件總部快速產(chǎn)品改型型能力產(chǎn)品開發(fā)能力力強內(nèi)部生產(chǎn)規(guī)模采購設備新閑置設備共享享強大銷售網(wǎng)絡絡對產(chǎn)品的了解解現(xiàn)金控制能力力政府信息/關(guān)關(guān)系員工訓練有素素員工素質(zhì)高機制靈活可能產(chǎn)生集團團效應和協(xié)同同效應的區(qū)域域集團效應協(xié)同效應產(chǎn)品組合戰(zhàn)略略–一拖拖競爭力示例在充分分析了了解一拖目前前的產(chǎn)品定位位及相應能力力的基礎(chǔ)上，，我們?yōu)橐煌贤显O計了其產(chǎn)產(chǎn)品組合的未未來發(fā)展方向向工程機械發(fā)動機中輪拖大輪拖聯(lián)合收割機小四輪農(nóng)用車卡車汽車零部件工程機械發(fā)動機履拖中輪拖大輪拖聯(lián)合收割機小四輪農(nóng)用車卡車產(chǎn)品組合戰(zhàn)略略–總結(jié)結(jié)當前的產(chǎn)品組組合建議的的未來來產(chǎn)品組合當前產(chǎn)品線建議新產(chǎn)品履拖市場吸引力市場吸引力一拖競爭力一拖競爭力建議退出產(chǎn)品品注：圓圈的大大小代表2000年銷售售額皮卡相關(guān)服務業(yè)并以此為基礎(chǔ)礎(chǔ)，建議一拖拖將投資重點點轉(zhuǎn)移到更具具潛力的產(chǎn)品品上原因投資建議(1)產(chǎn)品市場規(guī)模、增增長速度和獲獲利潛力十分分看好，存在在空白細分市市場與競爭對手實實力差距不大大可以利用一拖拖的技術(shù)、品品牌和銷售渠渠道實力優(yōu)先工程機械優(yōu)先發(fā)動機優(yōu)先農(nóng)用車由于應用范圍圍廣泛，市場場規(guī)模和增長長均十分穩(wěn)定定在中馬力農(nóng)用用發(fā)動機領(lǐng)域域一拖具有領(lǐng)領(lǐng)先地位強大的產(chǎn)品技技術(shù)實力市場規(guī)模、增增長速度和獲獲利潛力看好好市場集中程度度尚不高，大大部分競爭對對手并不很強強目前一拖汽車車公司的現(xiàn)有有資產(chǎn)可以加加以利用建議投資策略略產(chǎn)品組合戰(zhàn)略略–投資資建議工程機機械發(fā)動機機履拖中輪拖拖大輪拖拖聯(lián)合收收割機機小四輪輪農(nóng)用車車卡車市場吸吸引力力一拖競競爭力力注：(1)投資資優(yōu)先先系指指一拖拖應盡盡快在在該產(chǎn)產(chǎn)品上上進行行投入入，而而并不不意味味著其其投資資金額額的大大小高度戰(zhàn)略重要性中等戰(zhàn)略重要性戰(zhàn)略重要性低戰(zhàn)略重要性低且需迫切改善運營狀況退出并以此此為基基礎(chǔ)，，建議議一拖拖將投投資重重點轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到到更具具潛力力的產(chǎn)產(chǎn)品上上(續(xù)續(xù))中等優(yōu)優(yōu)先級級中馬力力輪拖拖(2)市場規(guī)規(guī)模、、增長長和獲獲利潛潛力較較小四四輪更更為理理想市場集集中度度較高高一拖品品牌實實力、、產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)能力力和銷銷售服服務網(wǎng)網(wǎng)絡具具有優(yōu)優(yōu)勢建議投投資策策略產(chǎn)品組組合戰(zhàn)戰(zhàn)略––投投資資建議議原因產(chǎn)品卡車市場吸吸引力力投資建建議(1)注：(1)投資資優(yōu)先先系指指一拖拖應盡盡快在在該產(chǎn)產(chǎn)品上上進行行投入入，而而并不不意味味著其其投資資金額額的大大小(2)此此處中中馬力力輪拖拖主要要指25-40馬力力的輪輪拖一拖競競爭力力工程機機械發(fā)動機機履拖大輪拖拖聯(lián)合收收割機機小四輪輪農(nóng)用車車中輪拖拖高度戰(zhàn)略重要性中等戰(zhàn)略重要性戰(zhàn)略重要性低戰(zhàn)略重要性低且需迫切改善運營狀況退出并以此此為基基礎(chǔ)，，建議議一拖拖將投投資重重點轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到到更具具潛力力的產(chǎn)產(chǎn)品上上(續(xù)續(xù))低優(yōu)先先級履帶拖拖拉機機低優(yōu)先先級小四輪輪市場持持續(xù)萎萎縮，，不宜宜進行行大規(guī)規(guī)模投投資雖然沒沒有競競爭，，相鄰鄰產(chǎn)品品的替替代效效應對對履拖拖沖擊擊很大大一拖的的現(xiàn)有有產(chǎn)能能已經(jīng)經(jīng)超過過市場場的需需求量量可小規(guī)規(guī)模投投資在在提高高柔性性化生生產(chǎn)能能力上上市場規(guī)規(guī)?？煽捎^，，但停停滯不不前，，激烈烈的價價格競競爭導導致行行業(yè)普普遍虧虧損小四輪輪產(chǎn)品品普遍遍商品品化，，生產(chǎn)產(chǎn)方式式高度度標準準化，，價格格為客客戶唯唯一考考慮因因素投資與與技術(shù)術(shù)壁壘壘低，，有競競爭實實力者者多為為成本本更低低的私私營企企業(yè)建議投投資策策略產(chǎn)品組組合戰(zhàn)戰(zhàn)略––投投資資建議議原因產(chǎn)品卡車市場吸吸引力力一拖競競爭力力投資建建議(1)注：(1)投資資優(yōu)先先系指指一拖拖應盡盡快在在該產(chǎn)產(chǎn)品上上進行行投入入，而而并不不意味味著其其投資資金額額的大大小工程機機械發(fā)動機機中輪拖拖大輪拖拖聯(lián)合收收割機機農(nóng)用車車履拖高度戰(zhàn)略重要性中等戰(zhàn)略重要性戰(zhàn)略重要性低戰(zhàn)略重要性低且需迫切改善運營狀況退出小四輪輪并以此此為基基礎(chǔ)，，建議議一拖拖將投投資重重點轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到到更具具潛力力的產(chǎn)產(chǎn)品上上(續(xù)續(xù))建議投投資策策略產(chǎn)品組組合戰(zhàn)戰(zhàn)略––投投資資建議議原因產(chǎn)品卡車市場吸吸引力力一拖競競爭力力大輪拖拖市場仍仍有一一定潛潛力，，但規(guī)規(guī)模十十分有有限一拖的的成本本結(jié)構(gòu)構(gòu)極不不合理理，采采購及及固定定成本本很高高，邊邊際利利潤率率為負負數(shù)；；進一一步優(yōu)優(yōu)化成成本空空間不不大出于戰(zhàn)戰(zhàn)略意意義予予以保保留，，但必必須在在短期期內(nèi)在在成本本結(jié)構(gòu)構(gòu)上有有明顯顯改善善聯(lián)合收收割機機總體市市場已已經(jīng)接接近飽飽和，，但有有部分分市場場仍是是空白白價格戰(zhàn)戰(zhàn)開始始打響響，競競爭日日趨激激烈一拖聯(lián)聯(lián)合收收割機機的研研發(fā)能能力不不強，，但有有強大大的銷銷售網(wǎng)網(wǎng)絡可可以利利用必須在在短期期內(nèi)找找到合合作伙伙伴，，提高高技術(shù)術(shù)能力力和競競爭力力，否否則退退出低優(yōu)先先級，，需在在短期期內(nèi)改改善運運營投資建建議(1)注：(1)投資資優(yōu)先先系指指一拖拖應盡盡快在在該產(chǎn)產(chǎn)品上上進行行投入入，而而并不不意味味著其其投資資金額額的大大小工程機機械發(fā)動機機中輪拖拖農(nóng)用車車履拖小四輪輪高度戰(zhàn)略重要性中等戰(zhàn)略重要性戰(zhàn)略重要性低戰(zhàn)略重要性低且需迫切改善運營狀況退出低優(yōu)先先級，，需在在短期期內(nèi)改改善運運營聯(lián)合收收割機機大輪拖拖并以此此為基基礎(chǔ)，，建議議一拖拖將投投資重重點轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到到更具具潛力力的產(chǎn)產(chǎn)品上上(續(xù)續(xù))撤出卡車市場明明顯下下滑兩大汽汽車集集團壟壟斷市市場，，其它它競爭爭者的的平均均利潤潤非常常低一拖在在整個個價值值鏈上上沒有有任何何競爭爭實力力建議投投資策策略產(chǎn)品組組合戰(zhàn)戰(zhàn)略––投投資資建議議原因產(chǎn)品市場吸吸引力力一拖競競爭力力投資建建議(1)注：(1)投資資優(yōu)先先系指指一拖拖應盡盡快在在該產(chǎn)產(chǎn)品上上進行行投入入，而而并不不意味味著其其投資資金額額的大大小高度戰(zhàn)略重要性中等戰(zhàn)略重要性戰(zhàn)略重要性低戰(zhàn)略重要性低且需迫切改善運營狀況退出工程機機械發(fā)動機機中輪拖拖大輪拖拖聯(lián)合收收割機機農(nóng)用車車履拖小四輪輪卡車關(guān)于企企業(yè)方方向性性戰(zhàn)略略的總總體設設想企業(yè)““愿景景”目目標的的設定定企業(yè)未未來發(fā)發(fā)展方方向：：在哪哪里競競爭？？企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略實實施重重點：：如何何競爭爭？(初步步意見見)一拖在在實施施“如如何競競爭””的過過程中中，忽忽視了了幾個個重要要的因因素在投資資方面面，沒沒有根根據(jù)自自身能能力與與市市場關(guān)關(guān)鍵成成功要要素的的差距距合理理分配配資金金，造造成僅僅注重重在資資產(chǎn)、、產(chǎn)能能上的的投入入，忽視價值鏈鏈的兩端市市場營銷改改善和有效效的產(chǎn)品開開發(fā)在組織結(jié)構(gòu)構(gòu)方面，重重視“垂直直一體化””，忽視“水平平一體化””在獲取外部部資源方面面，重視并并購，忽視并購后后的整合管管理一拖投資的的大部分都都用于增加加生產(chǎn)能力力/設備，，而很少用用于改善營營銷能力及及進行有效效的產(chǎn)品開開發(fā)一拖仍停留留在以生產(chǎn)產(chǎn)為導向的的業(yè)務模式式上，沒有有在按市場場要求對價價值鏈各環(huán)環(huán)節(jié)進行深深入分析的的基礎(chǔ)上確確定投資方方向/重點點一拖忽視了了價值鏈的的兩端來源來源：：股份公司司，科爾尼尼分析上市幕集資資金在價值值鏈各環(huán)節(jié)節(jié)中的投入入需要重點投資的領(lǐng)域一拖實際投資重點4,52548,583市場競爭要素要求一拖能力現(xiàn)狀新產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)制造53433營銷/品牌銷售45222服務極少極少極少單位：萬元生產(chǎn)導向型型的發(fā)展風風險高投資擴大/新建生產(chǎn)規(guī)規(guī)模尋求新市場場市場開發(fā)速速度慢產(chǎn)能利用率率低經(jīng)濟效益差差缺乏資金進進一步投資資市場資金不足，，進一步限限制項目、、產(chǎn)品改進進市場導向型型的發(fā)展成成功率高建立和擴大大營銷網(wǎng)絡絡開發(fā)和控制制市場創(chuàng)造更大的的銷售收入入市場對供應應量更大的的需求通過外包、、聯(lián)營、兼兼并或投資資擴大生產(chǎn)產(chǎn)能力對供應基地地進一步控控制和改進進，降低供供應成本更好的經(jīng)濟濟效益充裕的資金金市場需求不不足與以生產(chǎn)為為導向的公公司相比，，以市場為為導向的公公司具有更更高的成功功機會和資資本運營效效率一拖忽視了了價值鏈的的兩端世界著名的的耐克(NIKE)公司就是一一例：所有的產(chǎn)品品都是外包包加工公司的資產(chǎn)產(chǎn)集中于其其所擁有的的強大品牌牌，市場網(wǎng)網(wǎng)絡和產(chǎn)品品開發(fā)能力力更多的傳統(tǒng)統(tǒng)制造業(yè)公公司正在力力求減少在在生產(chǎn)方面面的直接投投資將非主要的的零件生產(chǎn)產(chǎn)轉(zhuǎn)成外包包將非主要的的產(chǎn)品的生生產(chǎn)通過OEM的方式來進進行將投資重心心放在研發(fā)發(fā)和市場這這兩個環(huán)節(jié)節(jié)上成功的中國國公司也是是先掌握市市場而后投投資建廠或或兼并現(xiàn)有有的工廠TCL先通過OEM生產(chǎn)銷銷售彩色電電視，然后后才通過兼兼并收購生生產(chǎn)基地海爾也是先先開始銷售售OEM的的彩電，然然后才收購購工廠過去長期計計劃經(jīng)濟的的影響——發(fā)展速速度是用固固定資產(chǎn)的的投資來衡衡量的許多已倒閉閉的企業(yè)就就是因為盲盲目擴張，，負債過度度，資不抵抵債大量的不良良資產(chǎn)，如如：無人問問津的房產(chǎn)產(chǎn)和產(chǎn)品無無銷路的設設備不少企業(yè)的的固定資產(chǎn)產(chǎn)的市場價價值等于零零，因為不不能產(chǎn)生任任何經(jīng)濟效效益但今天許多多瀕臨倒閉閉的企業(yè)仍仍在盲目地地擴大固定定資產(chǎn)的規(guī)規(guī)模完全不顧市市場是否存存在完全不考慮慮是否有更更經(jīng)濟的擴擴張方法，，如兼并和和外包生產(chǎn)產(chǎn)目前許多成成功的企業(yè)業(yè)都避免過過多的固定定資產(chǎn)投資資固定資產(chǎn)規(guī)規(guī)模并不能能保證成功功的生存一拖應改變變觀念，建建立以價值值為導向的的業(yè)務發(fā)展展模式/投投資計劃一拖應逐漸漸在管理理理念上，實實現(xiàn)從重““量”到重重“質(zhì)”，，從重“資資產(chǎn)”到重重“價值””的轉(zhuǎn)變一拖忽視了了價值鏈的的兩端目前一拖集集團內(nèi)部垂垂直整合度度很高一拖主要產(chǎn)產(chǎn)品內(nèi)部生生產(chǎn)/采購購成本比例例履拖一裝小拖二裝大拖三裝發(fā)動機柴油機外部采購內(nèi)部采購過高的垂直直整合度造造成對內(nèi)部部采購的過過度保護，，從而增加加了整體的的成本，降低一拖產(chǎn)產(chǎn)品的市場場競爭力。。因此垂直直分散化是是必要的來源：一拖拖，科爾尼尼分析一拖忽視了了“水平整整合”但忽視了““橫向一體體化”一裝二裝建機有限工程機械車輛公司富桑公司配套處供應處銷售中心技術(shù)中心履拖產(chǎn)品業(yè)務單元推土機壓路機小拖農(nóng)用車建機實業(yè)一拖目前主主要產(chǎn)品價價值鏈的各各個環(huán)節(jié)涉涉及的業(yè)務務單元示意意各單元利益不一致，甚至在集團內(nèi)處于不同管理層次，造成功能重疊，以至內(nèi)部產(chǎn)品競爭每個產(chǎn)品的研發(fā)，采購，生產(chǎn)，營銷，成本控制等分布于各不同的部門，沒有人負責整體管理，造成行動緩慢，決策周期過長要點由于各業(yè)務務單元之間間缺乏有效效的橫向整整合，未能能建立分工工明確的組組織架構(gòu)及及流暢的信信息交流/共享機制制，各業(yè)務務部門間的的協(xié)同效應應不能得到到充分實現(xiàn)現(xiàn)，極大影影響了一拖拖集團整體體競爭力的的發(fā)揮一拖忽視了了“水平整整合”自股份公司司上市以來來，一拖利利用其發(fā)行行股票獲得得的資金進進行了大量量的企業(yè)購購并活動發(fā)行股票獲獲得資金的的流向已投資總額額購并還貸內(nèi)部投資其它日常經(jīng)營活動一拖公司對對通過企業(yè)業(yè)購并來獲獲取資源/技術(shù)/能能力比較重重視，并在在這一領(lǐng)域域進行了較較大投入來源：股份份公司，科科爾尼分析析單位：億元元10.31.22.43.03.7一拖忽視并并后整合但大多數(shù)收收購未能產(chǎn)產(chǎn)生相應回回報–科科爾尼公公司認為缺缺乏必要的的整合是問問題的主要要原因造成的影響/后果被兼并企業(yè)不能從集團整體實力上獲益，反而出現(xiàn)銷售額及市場份額下降缺乏有力監(jiān)控使被兼并單位在時機成熟時，有可能脫離集團控制重新獨立，從而浪費了資金及技術(shù)的投入購并后缺乏整合的表現(xiàn)在組織機構(gòu)上僅通過向個別崗位派人方式管理，缺乏真正行之有效的管理措施在財務管理上重拿來利潤，輕投入，加重了被兼并企業(yè)的財務等負擔在產(chǎn)品上沒有將新增產(chǎn)品整合入原有產(chǎn)品組合，與原有產(chǎn)品/業(yè)務單位各自為政，造成產(chǎn)品重復在技術(shù)/生產(chǎn)能力上沒有互相取長補短，以發(fā)揮協(xié)同效應在營銷/銷售上沒有整合品牌及銷售網(wǎng)絡，造成資源浪費和/或內(nèi)部競爭對被兼并方的企業(yè)文化未能做到充分溝通、理解和融合一拖忽視了了并后整合合購并后的整整合成功要要素為成功地管管理業(yè)務整整合過程以以避免上述述風險，我我們應當注注意幾個重重要的成功功因素清楚的戰(zhàn)略略動機成功的溝通通詳細的整合合計劃堅持原則的的新組織結(jié)結(jié)構(gòu)有力的項目目組織高級管理層層的領(lǐng)導清晰的協(xié)同同效應概念念合理的整合合速度被調(diào)查人贊贊成的比例例來源：科科爾尼公公司就購并并后整合進進行的全球球調(diào)查如何競爭--初步建建議我們認為，，一拖公司司在未來““如何競爭爭”的戰(zhàn)略略選擇上，，也應該充充分結(jié)合內(nèi)內(nèi)部驅(qū)動和和外部擴張張的優(yōu)勢，，尋找適合合自己的成成長模式取長補短“聯(lián)合作戰(zhàn)戰(zhàn)”自我完善“主動出擊擊”外部聯(lián)盟并購內(nèi)部自主創(chuàng)新內(nèi)部資產(chǎn)/產(chǎn)能能導向成本導向外部市場導向客戶導向如何競爭業(yè)務重心資源來源一拖如何依依靠自身現(xiàn)現(xiàn)有能力繼繼續(xù)發(fā)展？？是否以及如何何尋找戰(zhàn)略合合作伙伴及并并購機會？如何做好并購購后整合？一拖如何進一一步降低成本本，提高效率率？一拖如何發(fā)掘掘自身競爭優(yōu)優(yōu)勢，在新的的競爭中脫穎穎而出？關(guān)鍵問題：關(guān)鍵問題：一拖現(xiàn)狀如何競爭--初步建議同時采取有效效措施，避免免產(chǎn)生以前曾曾發(fā)生的問題題購并/合資管管理整合機構(gòu)重組建立市場導向的機制機構(gòu)重組降低垂直性整整合程度––垂直分散散加強組織機構(gòu)構(gòu)的橫向整合合明確產(chǎn)品劃分分明確價值鏈各各環(huán)節(jié)分工加強內(nèi)部信息息交流/共享享購并/合資管管理實施有效的購購并后整合以以充分實現(xiàn)協(xié)協(xié)同效應確認潛在協(xié)同同效應確認重點整合合領(lǐng)域進行組織機構(gòu)構(gòu)/管理程序序/信息系統(tǒng)統(tǒng)的整合投資方向根據(jù)產(chǎn)品組合合戰(zhàn)略確定重重點投資方向向根據(jù)市場關(guān)鍵鍵競爭要素要要求確定能力力改進重點新產(chǎn)品開發(fā)營銷及銷售有有效性及效率率戰(zhàn)略實施計劃如何競爭--初步建議各主要業(yè)務/產(chǎn)品的方向向性建議要點點各主要業(yè)務/產(chǎn)品的方向向性建議要點點建筑機械農(nóng)用車卡車農(nóng)機產(chǎn)品小四輪大中輪履帶拖拉機聯(lián)合收割機發(fā)動機我們預測工程程機械市場需需求將進一步步增長，但不不同產(chǎn)品的增增長潛力不同同20002005CAGR=3.5%壓路機20002005CAGR=6%挖掘機20002005CAGR=2.8%裝載機2000200520002005CAGR=4%工業(yè)推土機五年市場規(guī)模模預測(銷售臺數(shù))來源：工程機機械協(xié)會，中中國資訊行攤鋪機CAGR=3%壓路機除道路機械––壓路機機及攤鋪機外外，一拖未能能在其它產(chǎn)品品中建立較為為有利的市場場地位挖掘機裝載機攤鋪機推土機市場份額對比比注：壓路機及及推土機使用用1999年年數(shù)字，其它它為2000年數(shù)字來源：工程機機械協(xié)會，一一拖，科爾尼尼公司分析一拖市場領(lǐng)先者徐工46%一拖建機20%福建三明10%其它24%徐工25%華晨-華通24%其它51%宣化32%山推21%黃河8%鞍山11%天建7%一拖-工程機機械4%其它17%日立21%小松18%大宇19%現(xiàn)代11%卡特皮勒9%其它22%廈工14%柳工14%龍巖11%山工10%其它51%更進一步的分分析表明，一一拖應該優(yōu)化化其在工程機機械方面的產(chǎn)產(chǎn)品組合，以以將重點放在在有潛力的核核心產(chǎn)品上要點目前一拖各相相關(guān)業(yè)務單位位共有六大工工程機械產(chǎn)品品線，共60多個型號產(chǎn)產(chǎn)品壓路機，攤鋪鋪機及攪拌和和機銷售額及利潤潤率均較高(超過10%)服務于同一市市場及用戶：：道路建設及及維護應該進一步投投資開發(fā)工業(yè)推土機銷銷售額及利潤潤均較低，但但仍占據(jù)一定定市場份額，，且與上述產(chǎn)產(chǎn)品可產(chǎn)生互互補效應。如如能較大幅度度降低成本，，可以保留在在產(chǎn)品組合中中挖掘機可以保保留，但不應應進一步投資資裝載機面臨極極為嚴重的市市場競爭，目目前銷售額及及利潤率均很很低，應停止止生產(chǎn)邊際利潤率壓路機(<14噸)工業(yè)推土機挖掘機裝載機壓路機(>14噸)攤鋪機拌和機產(chǎn)品組合分析析注：圓圈的大大小代表每一一產(chǎn)品線的銷銷售額來源：財務報報告產(chǎn)品型號數(shù)量量我們建議一拖拖集中能力在在工程機械行行業(yè)的特定細細分市場建立立優(yōu)勢地位建筑公司從事農(nóng)村/小小城鎮(zhèn)建設的的用戶鏟土運輸機械械目標客戶產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合非常常多元化沒有特定的目目標市場，往往往覆蓋中、、高檔客戶同時有若干個個支柱品種示意“全能型”“專業(yè)型”“高值型”戰(zhàn)略特點低端高端徐工安徽合力小松鮑馬格代表廠家競爭策略的主主要類型一拖的發(fā)展方方向“專業(yè)型”“全能型”“高值型”起重機械筑路機械養(yǎng)路機械政府機構(gòu)用戶戶從事城市/高高等級建設的的私人用戶更有針對性地地面向特定品品種市場品種市場內(nèi)多多產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以國外品牌為為主單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)，以高檔為為主，進行延延伸專門瞄準“高高價值”客戶戶區(qū)間…并集中于于兩大業(yè)務領(lǐng)領(lǐng)域：主營業(yè)業(yè)務–道道路機械(筑筑養(yǎng)路設備)；兼營業(yè)務務–中小小城市及農(nóng)村村城鎮(zhèn)化建設設所需中低檔檔設備(利用用拖拉機技術(shù)術(shù))品牌目標市場銷售/分銷及及服務營銷產(chǎn)品/生產(chǎn)傳統(tǒng)市場基礎(chǔ)建設項目目高等級公路建建設及維護筑養(yǎng)路設備高噸位高技術(shù)水平多功能全系列充分利用洛建建品牌的傳統(tǒng)統(tǒng)優(yōu)勢中檔價格水平平中高利潤率增加市場營銷銷投入以進一一步增強品牌牌及企業(yè)知名名度利用并發(fā)展現(xiàn)現(xiàn)有的網(wǎng)絡利用并發(fā)展與與關(guān)鍵客戶，，如公路局等等的長期關(guān)系系傳統(tǒng)與新興市市場的結(jié)合中小城市建設設農(nóng)村城鎮(zhèn)化建建設利用現(xiàn)有拖拉拉機技術(shù)延伸伸生產(chǎn)低馬力/噸位位相對簡單的性性能低成本利用東方紅品品牌實力，特特別在農(nóng)村市市場低價位通過加強成本本控制達到合合理的利潤率率增加市場營銷銷的投入以建建立東方紅品品牌在工程機機械市場的知知名度利用現(xiàn)有農(nóng)機機的銷售網(wǎng)絡絡價格/利潤率率同時解決內(nèi)部部矛盾以避免免資源浪費和和銷售市場的的互相蠶食––當前產(chǎn)品組合合12-25T壓路機2.5-7T壓路機工業(yè)推土機挖掘機裝載機8T,16T,18T壓路機10T,14T壓路機建機建機一分廠工程機械必須進行業(yè)務務和組織上的的重新整合，，以獨立事業(yè)業(yè)部的形式真真正使工程機機械業(yè)務成為為一個有機整整體各地銷售網(wǎng)點分布各廠均設有辦事處設有兩家辦事處僅一家辦事處各主要業(yè)務/產(chǎn)品的方向向性建議要點點建筑機械農(nóng)用用車車卡車車農(nóng)機機產(chǎn)產(chǎn)品品小四四輪輪大中中輪輪履帶帶拖拖拉拉機機聯(lián)合合收收割割機機發(fā)動動機機經(jīng)歷歷了了十十余余年年的的高高速速發(fā)發(fā)展展后后，，四四輪輪農(nóng)農(nóng)用用車車市市場場已已進進入入成成熟熟階階段段農(nóng)用用車車銷銷量量歷歷史史和和預預測測(單單位位:萬萬臺臺)要點點1990到到2000年年為為四四輪輪農(nóng)農(nóng)用用車車的的高高速速發(fā)發(fā)展展階階段段，，年年均均復復合合增增長長率率達達到到了了26.4%2000年年由由于于農(nóng)農(nóng)民民收收入入下下降降等等因因素素，，農(nóng)農(nóng)用用車車市市場場整整體體下下降降了了3.8%四輪輪農(nóng)農(nóng)用用車車市市場場已已由由高高速速發(fā)發(fā)展展階階段段進進入入成成熟熟階階段段，，5年年內(nèi)內(nèi)年年均均復復合合增增長長率率將將降降低低到到7%到2005年年，，四四輪輪農(nóng)農(nóng)用用車車市市場場將將達達到到70萬萬量量的的規(guī)規(guī)模模由于于農(nóng)農(nóng)用用車車具具有有的的低低價價位位特特點點，，入入世世不不會會對對農(nóng)農(nóng)用用車車市市場場造造成成大大的的沖沖擊擊目前前農(nóng)農(nóng)民民購購買買農(nóng)農(nóng)用用車車主主要要是是作作為為生生產(chǎn)產(chǎn)資資料料，，然然而而隨隨著著農(nóng)農(nóng)村村城城鎮(zhèn)鎮(zhèn)化化建建設設步步伐伐的的加加快快，，農(nóng)農(nóng)民民家家庭庭用用車車將將成成為為對對四四輪輪農(nóng)農(nóng)用用車車新新的的需需求求目前前城城鄉(xiāng)鄉(xiāng)物物資資運運輸輸量量為為80億億噸噸，，每每年年還還在在以以5%-10%的的速速度度增增長長國家家已已對對農(nóng)農(nóng)用用車車提提出出強強制制報報廢廢規(guī)規(guī)定定平均均年年均均增增長長率率(1990-1994)=44.2%平均均年年均均增增長長率率(1995-1999)=10.7%平均均年年均均增增長長率率(2000-20005)=7%目前前的的四四輪輪農(nóng)農(nóng)用用車車市市場場還還處處于于分分散散的的狀狀態(tài)態(tài)2000年年四四輪輪農(nóng)農(nóng)用用車車市市場場份份額額要點點四輪輪農(nóng)農(nóng)用用車車生生產(chǎn)產(chǎn)廠廠家家一一共共有有172家家四輪輪農(nóng)農(nóng)用用車車市市場場前前10名名所所占占市市場場份份額額僅僅為為45%沒有有一一家家廠廠商商的的市市場場份份額額超超過過10%，，僅僅有有3家家廠廠商商的的市市場場份份額額超超過過5%，，市市場場第第一一名名份份額額僅僅為為第第十十名名的的2.6倍倍山東時風風和一汽汽金杯進進入市場場都僅有有兩年的的時間，，便已進進入了前前四名1999年三輪輪農(nóng)用車車市場份份額一拖車輛輛公司年年銷量僅為為1000臺，，市場份額額0.2%北汽福田田8%安徽飛彩彩6%山東時風風6%一汽金杯杯5%福建龍馬馬4%緇博輕騎騎4%山東黑豹豹3%河北宇康康3%山東聚寶寶3%山東奧峰峰3%山東時風風21%南京金蛙蛙17%山東巨力力14%聊城雙力力14%安徽飛彩彩8%其它28%其它55%市場增長長放緩，，產(chǎn)品雷雷同，價價格下降降和地區(qū)區(qū)擴張等等因素將將推動四四輪農(nóng)用用車市場場的整合合市場競爭爭激烈，，整合將將是必然然趨勢，，大量四四輪農(nóng)用用車生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)將將面臨到到閉或被被兼并，，但產(chǎn)品品有特色色，注重重于特定定細分市市場的廠廠商還有有一定生生存空間間。市場增長放緩四輪農(nóng)用車市場進入成 熟階段，市場領(lǐng)先者將依靠取得更大的市場份額而獲得增長產(chǎn)品雷同各生產(chǎn)廠家產(chǎn)品雷同，沒有差異性各廠家沒有獨特的針對產(chǎn)品，大家針對的都是同一目標市場地區(qū)分割各地區(qū)市場上，擁有為數(shù)眾多的地方品牌當前的大多數(shù)市場領(lǐng)先者也都有很強的區(qū)域性市場領(lǐng)先者將會注重地域擴張，整合市場低價競爭近兩年農(nóng)用車價格下降趨勢明顯，98年至今平均產(chǎn)品價格下降20%,仍有40.2%的車主認為價格偏高。價格的持續(xù)下跌必將導致大批產(chǎn)量較小的企業(yè)難以維持，從而形成市場的整合。一拖車輛輛公司缺缺乏足夠夠的能力力與資源源單獨在在市場中中競爭,在短短期內(nèi)整整合集團團資源，，迅速建建立足夠夠的競爭爭能力，，否則必必將成為為市場整整合的犧犧牲品28%的的四輪農(nóng)農(nóng)用車用用戶受各各類廣告告影響而而決定選選購產(chǎn)品品的品牌牌，而一一拖車輛輛公司沒沒有市場場營銷方方面的經(jīng)經(jīng)驗和能能力。四輪農(nóng)用用車市場場變化快快，用戶戶需求分分散，市市場領(lǐng)先先者如北北汽福田田等有300-400名技術(shù)術(shù)開發(fā)人人員，每每年開發(fā)發(fā)新產(chǎn)品品達30-40種。而而一拖車車輛公司司僅有30多名名技術(shù)人人員，現(xiàn)現(xiàn)在的產(chǎn)產(chǎn)品還是是98年年的車型型。51.7%的農(nóng)農(nóng)用車通通過農(nóng)機機公司銷銷售，一一拖車輛輛公司未未利用一一拖的銷銷售網(wǎng)絡絡，僅在在河南省省內(nèi)部分分地區(qū)銷銷售，沒沒有建立立成形的的銷售和和服務網(wǎng)網(wǎng)絡要點戰(zhàn)略建議議整合集團團能力，，在短期期內(nèi)建立立足夠的的競爭能能力-目前的的四輪農(nóng)農(nóng)用車市市場還比比較分散散，一拖拖應整合合集團的的各項資資源，迅迅速建立立競爭能能力并獲獲取一定定市場份份額:1。強強化車輛輛公司財財務狀況況，改善善現(xiàn)金流流2。。引入有有經(jīng)驗的的農(nóng)用車車市場營營銷人才才，充分分利用““東方紅紅”品牌牌的知名名度和現(xiàn)現(xiàn)有農(nóng)機機銷售服服務網(wǎng)絡絡3。。整合技技術(shù)中心心農(nóng)用車車技術(shù)開開發(fā)力量量，加快快新產(chǎn)品品開發(fā)速速度關(guān)鍵成功功因素及及一拖車車輛公司司在此細細分市場場的競爭爭力低 中高高新產(chǎn)品開開發(fā)能力營銷能力力銷售服務務網(wǎng)絡此因素的的重要性性一拖車輛輛公司的的現(xiàn)狀一拖集團團能力各主要業(yè)業(yè)務/產(chǎn)產(chǎn)品的方方向性建建議要點點建筑機械械農(nóng)用車卡車農(nóng)機產(chǎn)品品小四輪大中輪履帶拖拉拉機聯(lián)合收割割機發(fā)動機中卡市場場日益萎萎縮，市市場由少少數(shù)領(lǐng)先先者所壟壟斷中卡市場場份額市場份額額(%)中卡市場場規(guī)模資料來源源:中中國汽車車工業(yè)產(chǎn)產(chǎn)銷快訊訊年銷售臺臺數(shù)(萬臺)一汽二汽其他年均增長率率(2000-2005