某輪胎傳播策劃方案

某某輪胎傳播計(jì)劃目錄一、市場(chǎng)狀況二、競(jìng)爭(zhēng)分析/消費(fèi)者分析三、行銷(xiāo)推展中的關(guān)鍵點(diǎn)四、行銷(xiāo)建議五、產(chǎn)品定位六、品牌定位七、傳播策略八、推廣方案九、預(yù)算分配十、時(shí)間進(jìn)度表競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境各輪胎企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)面加大,包括價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的競(jìng)爭(zhēng)。原配胎對(duì)于當(dāng)?shù)赜兄^強(qiáng)的影響，如回力配桑塔那、三角配夏利等，地區(qū)經(jīng)濟(jì)保護(hù)主義明顯。2、公務(wù)用車(chē)：背景描述：公務(wù)車(chē)駕駛員、公務(wù)車(chē)車(chē)長(zhǎng)、單位車(chē)管采購(gòu)人員對(duì)輪胎的要求高，知識(shí)資訊來(lái)源也比較廣泛特別在北京，單位的層級(jí)關(guān)系多，很多車(chē)隊(duì)可以控制或擦邊的管理機(jī)構(gòu)和人員很多。判斷標(biāo)準(zhǔn)：安全是最主要的消費(fèi)者需求從安全延伸出對(duì)彈性、防滑、抓力等要求選擇好的輪胎的品牌形象變得非常重要，好形象的輪胎質(zhì)量不會(huì)壞到哪里去“選擇好的”價(jià)格不是問(wèn)題，不太過(guò)就行。決策過(guò)程看胎紋磨損的情況而定，大概磨到一半就該換了，5萬(wàn)公里是一個(gè)參考指數(shù)大多數(shù)為駕駛員自己決定和自行購(gòu)買(mǎi)，只需向車(chē)隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)說(shuō)一聲購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)都是駕駛員比較熟悉的，發(fā)票報(bào)銷(xiāo)集中購(gòu)買(mǎi)時(shí)，由駕駛員決定品牌，但購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)由購(gòu)買(mǎi)人員決定條件許可下，希望選擇進(jìn)口胎，價(jià)格貴一些，也是可以接受的?？瓦\(yùn)車(chē)背景描述：在市內(nèi)運(yùn)行的車(chē)，有承包車(chē)和單位用車(chē)之分，但出車(chē)經(jīng)常出車(chē)的線路是固定的，每日工作和重復(fù)性較高。有遵循習(xí)慣，順其自然的特質(zhì)，是不大愛(ài)冒險(xiǎn)的一群人。承包車(chē)有成本意識(shí)，價(jià)格敏感較高，單位的司機(jī)多呈現(xiàn)事不關(guān)己的態(tài)度遠(yuǎn)途車(chē)相對(duì)更重視輪胎使用判斷標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)磨耐用是其最重視的消費(fèi)利益，多以時(shí)間作為比較標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)里程數(shù)也有概念會(huì)處于成本考慮使用翻新胎對(duì)線層有認(rèn)知，看重線層和簾線的結(jié)實(shí)耐用價(jià)格敏感不僅表現(xiàn)在價(jià)格與質(zhì)量，耐久性的配合值得方面，而且一次性投入也是要參考的，目前沒(méi)有一次支付很多金額的能力。決策過(guò)程前后更換輪胎，磨平才換同行口傳最局影響力，其次是輪胎販賣(mài)店的推薦，販賣(mài)店多少有些專業(yè)形象在，廠家宣傳是應(yīng)該的對(duì)品牌的效用體會(huì)并不強(qiáng)烈客運(yùn)車(chē)群體的核心需求耐磨經(jīng)久，品質(zhì)有信任度市場(chǎng)行銷(xiāo)銷(xiāo)上的關(guān)關(guān)鍵問(wèn)題題綜合分析析輪胎消消費(fèi)行為為，可以以歸納三三大問(wèn)題題：1輪輪胎質(zhì)量量?jī)?yōu)質(zhì)并并且穩(wěn)定定與制造造成本的的降低從用戶的的觀點(diǎn)，，大多數(shù)數(shù)的輪胎胎生產(chǎn)廠廠家都質(zhì)質(zhì)量不穩(wěn)穩(wěn)定。輪胎制造造業(yè)的利利潤(rùn)偏低低，加上上渠道成成本及稅稅收。輪胎經(jīng)營(yíng)營(yíng)在迅速速追求銷(xiāo)銷(xiāo)售量的的同時(shí)，，必須降降低內(nèi)部部成本。在高關(guān)心心低參與與的消費(fèi)費(fèi)行為中中，口碑碑效應(yīng)更更促使產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定定因素的的重要。。貨運(yùn)車(chē)背景描述述承包個(gè)體體進(jìn)行嚴(yán)嚴(yán)重超載載的現(xiàn)象象猶如家家常便飯飯。輕型型車(chē)跑市市內(nèi)短途途多，中中大型車(chē)車(chē)跑長(zhǎng)途途多。長(zhǎng)途時(shí)間間長(zhǎng)，遇遇到更多多的車(chē)況況、車(chē)胎胎的知識(shí)識(shí)也相對(duì)對(duì)豐富，，也有更更多的機(jī)機(jī)會(huì)接觸觸不同品品牌的產(chǎn)產(chǎn)品。遇到車(chē)輛輛問(wèn)題最最多，得得到外界界服務(wù)最最少，是是抱怨很很多，期期待很少少的一群群值得同同情的消消費(fèi)者。。決策過(guò)程程：前后更換換輪胎，，磨平才才換。同行口傳傳最具影影響力，，其次是是輪胎販販賣(mài)店的的推薦，，販賣(mài)店店多少有些專業(yè)業(yè)形象在在，廠家家宣傳是是應(yīng)該的的。對(duì)品牌的的效用體體會(huì)并不不強(qiáng)烈。。貨運(yùn)車(chē)群群體的核核心需求求耐用結(jié)實(shí)實(shí)，質(zhì)量量有保證證輪胎質(zhì)量量影響消消費(fèi)者的的行車(chē)安安全和營(yíng)營(yíng)業(yè)用戶戶的生產(chǎn)產(chǎn)成本，，但輪胎胎質(zhì)量的的好壞只只有用過(guò)過(guò)才知道道，因此此同輩影影響的口口碑效應(yīng)應(yīng)在產(chǎn)品品質(zhì)量的的持續(xù)支支持下才才能發(fā)揮揮正面作作用。市場(chǎng)行銷(xiāo)銷(xiāo)上的關(guān)關(guān)鍵問(wèn)題題2多多渠道道銷(xiāo)售與與營(yíng)業(yè)成成本管理理輪胎消費(fèi)費(fèi)群體的的需求與與購(gòu)買(mǎi)決決策差異異很大，，形成銷(xiāo)銷(xiāo)售渠道道必須多多元化。。各個(gè)渠道道銷(xiāo)售的的業(yè)務(wù)費(fèi)費(fèi)用管理理和獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)政策都都將出現(xiàn)現(xiàn)矛盾。。市場(chǎng)行銷(xiāo)銷(xiāo)上的關(guān)關(guān)鍵問(wèn)題題3品品牌建建立與品品牌維護(hù)護(hù)除了上海海廠的回回力、雙雙錢(qián)相對(duì)對(duì)穩(wěn)定外外，大部部分競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌以以及韓泰泰輪胎都都沒(méi)有在在用戶心心中建立立強(qiáng)勢(shì)的的品牌形形象。輪胎品牌牌的知名名度可以以短期建建立，但但是品牌牌形象確確是“用用出來(lái)的的”。換言之，，短期手手段刺激激知名度度或銷(xiāo)售售比較容容易，長(zhǎng)長(zhǎng)時(shí)間的的品牌優(yōu)優(yōu)勢(shì)則依依賴于產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量穩(wěn)定和和銷(xiāo)售渠渠道關(guān)系系的經(jīng)營(yíng)營(yíng)。行銷(xiāo)策略略建議1““化整整為零，，重點(diǎn)突突破”的的韓泰戰(zhàn)戰(zhàn)略分區(qū)域，，選擇戰(zhàn)戰(zhàn)場(chǎng)進(jìn)入入。以華東為為例，進(jìn)進(jìn)入三省省，放棄棄一市。。上海市的的競(jìng)爭(zhēng)太太強(qiáng)，成成本偏高高，因此此只經(jīng)營(yíng)營(yíng)上海的的周邊三三省，以以求營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的成本本效益。。分任務(wù)，，選擇客客戶經(jīng)營(yíng)營(yíng)業(yè)務(wù)系統(tǒng)統(tǒng)改以任任務(wù)分組組，以經(jīng)經(jīng)營(yíng)客戶戶的種類(lèi)類(lèi)劃分職職責(zé)。除除了出口口與車(chē)廠廠配套業(yè)業(yè)務(wù)之外外，集團(tuán)團(tuán)大戶和和批發(fā)零零售分開(kāi)開(kāi)管理經(jīng)經(jīng)營(yíng)，強(qiáng)強(qiáng)化服務(wù)務(wù)系統(tǒng)。。行銷(xiāo)策略略建議分品牌，，選擇產(chǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售售輪胎用戶戶的需求求和價(jià)格格承受力力不同，，配合目目前既定定的形式式和避免免品牌資資產(chǎn)浪費(fèi)費(fèi)。雙品牌策策略是比比較有效效的選擇擇。分宣傳，，選擇傳傳播工具具“口碑是是用出來(lái)來(lái)的”，，因此行行銷(xiāo)傳播播的首要要任務(wù)是是快速創(chuàng)創(chuàng)造韓泰泰輪胎的的愛(ài)用者者。從整合行行銷(xiāo)傳播播的觀點(diǎn)點(diǎn)，市場(chǎng)場(chǎng)發(fā)動(dòng)的的初期以以促銷(xiāo)活活動(dòng)為主主，大眾眾廣告為為輔。行銷(xiāo)策略略建議同時(shí)爭(zhēng)取取時(shí)間建建立用戶戶資料庫(kù)庫(kù)，促進(jìn)進(jìn)直效溝溝通網(wǎng)絡(luò)絡(luò)使每一一個(gè)用過(guò)過(guò)韓泰輪輪胎的用用戶都成成為韓泰泰輪胎的的宣傳員員。大眾眾媒介廣廣告扮演演持續(xù)維維持知名名度的角角色。迅速增加加用戶群群業(yè)務(wù)能力力網(wǎng)點(diǎn)建立立選擇市市場(chǎng)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)連鎖店服服務(wù)宣傳促銷(xiāo)銷(xiāo)能力配合網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)建立免費(fèi)贈(zèng)送送活動(dòng)優(yōu)惠卡（（八折））聯(lián)銷(xiāo)卡（（滿十送送百）建立用戶戶資料庫(kù)庫(kù)廣告告知知企業(yè)資源源支持品質(zhì)穩(wěn)定定品牌整合合銷(xiāo)售人員員管理由于成本本意識(shí)，，輪胎價(jià)價(jià)格非常常敏感，，對(duì)他們們而言，，相差10元都都是敏感感的。對(duì)花紋的的理解多多限于大大花、小小花、深深紋、淺淺紋的不不同，具具體的圖圖案則是是沒(méi)有意意義的，，誰(shuí)也不不會(huì)為了了路面的的不同來(lái)來(lái)更換或或特別選選擇花紋紋。他們開(kāi)始始注重輪輪胎材質(zhì)質(zhì)、原料料的優(yōu)劣劣，并有有自己的的小竅門(mén)門(mén)檢驗(yàn)質(zhì)質(zhì)地的優(yōu)優(yōu)劣，如如看表面面是否光光滑或掐掐胎冠等等。平衡過(guò)程程中加平平衡塊的的多少也也是消費(fèi)費(fèi)者評(píng)估估輪胎質(zhì)質(zhì)量的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，在在他們看看來(lái)平衡衡塊小就就說(shuō)明輪輪胎的質(zhì)質(zhì)量好。。對(duì)這樣一一群成本本傾向嚴(yán)嚴(yán)重的消消費(fèi)者，，一般要要等到胎胎冠的花花紋完全全磨平才才更換。。換胎行為為受慣性性影響很很大，并并不是偏偏好某一一品牌或或某一特特定品種種，而是是在使用用經(jīng)驗(yàn)中中淘汰掉掉不理想想的輪胎胎。同行口碑碑、輪胎胎販賣(mài)店店的推薦薦和廠家家的宣傳傳都影響響到消費(fèi)費(fèi)者的選選擇，其其中同行行之間的的口傳最最具影響響力，其其次是輪輪胎販賣(mài)賣(mài)店的推推薦。同同行之間間討論的的多為價(jià)價(jià)格的攀攀比和哪哪個(gè)輪胎胎不好，，同時(shí)由由質(zhì)量的的穩(wěn)定帶帶給消費(fèi)費(fèi)者一個(gè)個(gè)“信得得過(guò)的好好牌子””的形象象尤為重重要。““好牌子子是大家家的”。。判斷標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：耐磨耐用用是最主主要的需需求耐用方面面最困擾擾消費(fèi)者者的就是是鋼絲圈圈與胎側(cè)側(cè)炸開(kāi)，，耐磨方方面短途途期望一一年，長(zhǎng)長(zhǎng)途期望望半年。。特別需要要的是輪輪胎對(duì)重重量的忍忍耐力。。開(kāi)始注意意到輪胎胎的花型型的作用用，認(rèn)為為主要和和對(duì)高速速、高溫溫的耐力力和剎車(chē)車(chē)功能有有關(guān)，花花型對(duì)其其來(lái)說(shuō)也也就是橫橫、縱、、大、小小之分。。問(wèn)題常遇遇到，由由此負(fù)面面的記憶憶相對(duì)較較弱，其其容忍性性被磨煉煉得更強(qiáng)強(qiáng)。決策過(guò)程程：盡量用到到花紋磨磨平才換換新胎，，為了經(jīng)經(jīng)濟(jì)節(jié)約約，寧可可相信自自己的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，用用到不得得不換為為止。尋找購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)地點(diǎn)時(shí)時(shí)沒(méi)有固固定地點(diǎn)點(diǎn)，特別別是出長(zhǎng)長(zhǎng)途的駕駕駛員，，在購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)時(shí)往往往指定熟熟悉的牌牌子。品牌效應(yīng)應(yīng)在輪胎胎的消費(fèi)費(fèi)者中并并不明顯顯，即或或沒(méi)有發(fā)發(fā)現(xiàn)“堅(jiān)堅(jiān)信”某某一品牌牌最好的的現(xiàn)象，，而是習(xí)習(xí)慣的使使用作為為品牌選選擇的理理由，同同時(shí)，由由于使用用慣性的的存在，，原配胎胎對(duì)消費(fèi)費(fèi)者具有有影響力力。貨運(yùn)車(chē)：：背景描述述承包個(gè)體體進(jìn)行嚴(yán)嚴(yán)重的超超載猶如如家常便便飯，輕輕型車(chē)跑跑市內(nèi)短短途多，，中大型型則跑長(zhǎng)長(zhǎng)途多。。長(zhǎng)途時(shí)間間長(zhǎng)，遇遇到更多多的車(chē)況況，輪胎胎的知識(shí)識(shí)也相對(duì)對(duì)豐富，，有更多多機(jī)會(huì)接接觸不同同品牌的的產(chǎn)品。。自身遇到到車(chē)輛問(wèn)問(wèn)題最多多，但得得到外界界服務(wù)最最少，是是抱怨很很多，期期待很少少的一群群值得同同情的消消費(fèi)者。。品質(zhì)承諾諾，實(shí)惠惠到家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手：米其林回力錦湖雙錢(qián)等消費(fèi)者：：出租車(chē)群群體－－－經(jīng)磨耐用用、價(jià)格格優(yōu)惠公務(wù)車(chē)群群體－－－安全第一一、回扣扣的考慮慮貨運(yùn)車(chē)群群體－－－耐用結(jié)實(shí)實(shí)、質(zhì)量量有保證證客運(yùn)車(chē)群群體－－－耐磨實(shí)用用、品質(zhì)質(zhì)有信任任度自身產(chǎn)品品力：進(jìn)入世界界十大輪輪胎企業(yè)業(yè)之一高檔型、、運(yùn)動(dòng)型型、舒適適型、經(jīng)濟(jì)型全全方位產(chǎn)產(chǎn)品二、消費(fèi)費(fèi)者分析析出租車(chē)群群體輪胎是他他們的生生財(cái)工具具，降低低成本是是最終的的需求日夜工作作，拼命命賺錢(qián)，，自認(rèn)為為自己本本事不大大的機(jī)械械技術(shù)工工人駕駛員的的短期行行為和湊湊合的心心態(tài)較嚴(yán)嚴(yán)重，使使用舊胎胎或單純純價(jià)格導(dǎo)導(dǎo)向的現(xiàn)現(xiàn)象嚴(yán)重重經(jīng)磨耐用用的輪胎胎是他們們最重視視的消費(fèi)費(fèi)利益，，而公里里數(shù)是他他們比較較衡量的的重要標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。不爆胎、、不起包包、不斷斷裂是對(duì)對(duì)輪胎質(zhì)質(zhì)量要求求的基本本點(diǎn)。品質(zhì)承諾諾，實(shí)惠惠到家目的增強(qiáng)品牌牌的價(jià)值值和信任任度目的贏得更多多的試用用車(chē)方向強(qiáng)化宣傳傳品牌實(shí)實(shí)力和品品質(zhì)之優(yōu)良，運(yùn)用多多種大眾媒體體保持視覺(jué)占有率率和氣勢(shì)，為為通路推廣造勢(shì)。。方向在通路上以實(shí)實(shí)惠鼓勵(lì)消費(fèi)費(fèi)者接觸使用產(chǎn)品品，力求最大大接觸面，在質(zhì)量量好而穩(wěn)定的的前提下形成口碑碑效果，進(jìn)而而占領(lǐng)市場(chǎng)。手段TVNP售點(diǎn)巨型布幅幅RD路牌手段獎(jiǎng)勵(lì)適適用以舊換換新以新?lián)Q換新實(shí)用贈(zèng)贈(zèng)品9、靜夜四四無(wú)鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Sunday,December18,202210、雨中黃黃葉樹(shù)，，燈下白白頭人。。。02:16:0302:16:0302:1612/18/20222:16:03AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。12月-2202:16:0302:16Dec-2218-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。02:16:0302:16:0302:16Sunday,December18,202213、乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問(wèn)問(wèn)年。。12月-2212月-2202:16:0302:16:03December18,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青青山。。。18十十二二月20222:16:03上上午02:16:0312月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月222:16上午午12月-2202:16December18,202216、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2022/12/182:16:0302:16:0318December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。2:16:03上午午2:16上午午02:16:0312月-229、沒(méi)有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。12月-2212月-22Sunday,December18,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒(méi)沒(méi)有。。02:16:0302:16:0302:1612/18/20222:16:03AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。12月-2202:16:0302:16Dec-2218-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對(duì)對(duì)圓滿，留一一份不足，可可得無(wú)限完美美。。02:16:0302:16:0302:16Sunday,December18,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2202:16:0302:16:03December18,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。18十二二月20222:16:03上上午02:16:0312月-2215、楚塞三湘湘接，荊門(mén)門(mén)九派通。。。。十二月222:16上上午12月-2202:16December18,202216、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/182:16:0302:16:0318December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來(lái)秋。。。2:16:03上午午2:16上午午02:16:0312月-229、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。12月-2212月-22Sunday,December18,202210、閱讀一一切好書(shū)書(shū)如同和和過(guò)去最最杰出的的人談話話。02:16:0302:16:0302:1612/18/20222:16:03AM11、越是沒(méi)沒(méi)有本領(lǐng)領(lǐng)的就越越加自命命不凡。。12月-2202:16:0302:16Dec-2218-Dec-2212、越是無(wú)能能的人，越越喜歡挑