酒店品牌建設(shè)與管理第三章-酒店品牌系統(tǒng)構(gòu)成精課件

第三章酒店品牌系統(tǒng)構(gòu)成酒店品牌建設(shè)與管理第三章酒店品牌系統(tǒng)構(gòu)成酒店品牌建設(shè)與管理1第一節(jié)酒店品牌構(gòu)成機理主要內(nèi)容第二節(jié)有形酒店品牌元素系統(tǒng)

第三節(jié)無形酒店品牌元素系統(tǒng)第一節(jié)酒店品牌構(gòu)成機理主要內(nèi)容第二節(jié)有形酒店品牌元素系2通過學習，要求學生：熟悉酒店品牌系統(tǒng)構(gòu)成；熟悉有形酒店品牌元素系統(tǒng)的品牌符號和品牌載體；熟悉無形酒店品牌元素系統(tǒng)的品牌文化、品牌形象、品牌個性。學習目標通過學習，要求學生：學習目標3第一節(jié)酒店品牌構(gòu)成機理第一節(jié)酒店品牌構(gòu)成機理4第二節(jié)有形酒店品牌元素系統(tǒng)

一、品牌符號元素酒店品牌符號是品牌內(nèi)涵的“替身”，它以符號的形式來體現(xiàn)品牌深層次的內(nèi)涵。酒店品牌在傳播過程中也必須以品牌符號為載體，消費者只有在識別酒店品牌符號的基礎(chǔ)上才能有機會深入接觸酒店。酒店品牌符號系統(tǒng)主要包括品牌名稱、品牌標識。第二節(jié)有形酒店品牌元素系統(tǒng)一、品牌符號元素酒5酒店品牌建設(shè)與管理第三章-酒店品牌系統(tǒng)構(gòu)成[精]課件6酒店品牌建設(shè)與管理第三章-酒店品牌系統(tǒng)構(gòu)成[精]課件7多品牌名稱：指酒店對其經(jīng)營的不同酒店產(chǎn)品使用不同的品牌名稱。主要有三種類型：

獨立產(chǎn)品品牌名，即酒店對其經(jīng)營的每一種酒店產(chǎn)品都冠以各自獨立的品牌。分類品牌名，即酒店對其經(jīng)營的各種酒店產(chǎn)品按照某一標準進行分類，對每一類別的產(chǎn)品冠以各自獨立的品牌。母子品牌組合，即酒店對其經(jīng)營的酒店產(chǎn)品冠以兩個品牌，即“母品牌+子品牌”。

多品牌名稱：指酒店對其經(jīng)營的不同酒店產(chǎn)品使用不同的品牌名稱。82、品牌標識酒店品牌標識是指品牌中可以識別但不能用語言發(fā)音表達的部分，諸如符號、圖案或?qū)ｉT設(shè)計的顏色和字體。一、品牌符號元素2、品牌標識酒店品牌標識是指品牌中可以識別但不能用語言發(fā)音表9品牌名稱品牌標志索菲特里茲-卡爾頓希爾頓品牌名稱品牌標志索菲特里茲-卡爾頓希爾頓10二、品牌載體元素酒店品牌符號系統(tǒng)只是品牌的外表，它必須與利益承載物緊密結(jié)合才有生命力。因此，酒店品牌必須要有一定的載體系統(tǒng)，主要包括酒店的產(chǎn)品與服務、酒店員工。二、品牌載體元素酒店品牌符號系統(tǒng)只是品牌的外表，它必須與11第三節(jié)無形酒店品牌元素系統(tǒng)無形酒店品牌元素指體現(xiàn)酒店品牌深層次內(nèi)涵的各種因素，主要包括品牌文化、品牌個性和品牌形象。三者共同賦予酒店品牌持久的生命力。第三節(jié)無形酒店品牌元素系統(tǒng)無形酒店品牌元素指體現(xiàn)12一、品牌文化元素

酒店品牌文化（BrandCultureofHotel）是指文化觀念在酒店品牌中的沉積和品牌經(jīng)營活動中的一切文化現(xiàn)象，和它們所代表的利益認知、情感屬性、文化傳統(tǒng)的總和。酒店品牌文化既體現(xiàn)在品牌的表面要素中，例如品牌名稱、品牌標識、品牌口號等；又深藏在精神底蘊，酒店產(chǎn)品與服務的內(nèi)在核心價值最終沉淀為一種文化。一、品牌文化元素酒店品牌文化（BrandCul13如何培育酒店品牌文化？明晰的品牌文化定位酒店硬件設(shè)施應體現(xiàn)品牌文化內(nèi)涵酒店軟件應融入品牌文化內(nèi)涵御溫泉景區(qū)酒店一景國內(nèi)某酒店餐廳電梯間明晰的品牌文化定位御溫泉景區(qū)酒店一景國內(nèi)某酒店餐廳電梯14二、品牌個性元素

酒店品牌個性（BrandPersonality）是指對酒店品牌所體現(xiàn)出來的獨特價值賦予人格化的性格特征，和酒店將這種獨特價值在向顧客傳遞的過程中所采用的獨特表現(xiàn)方式與風格所作的人格化的描述。酒店品牌個性具有人格化、獨特性、穩(wěn)定性和發(fā)展性等特征。酒店品牌個性的塑造就是在科學市場調(diào)研的基礎(chǔ)上準確提煉目標市場的特征，將酒店品牌的價值與顧客的利益訴求緊密結(jié)合，持續(xù)不斷地向目標市場強化這種概念的傳播，以獲得目標市場的認同。

二、品牌個性元素酒店品牌個性（BrandPe151、品牌個性的意義品牌個性體現(xiàn)品牌價值的差異性品牌個性激發(fā)顧客產(chǎn)生購買動機品牌個性使品牌具有情感感染力1、品牌個性的意義品牌個性體現(xiàn)品牌價值的差異性162、品牌個性的來源1234酒店產(chǎn)品特性顧客特征品牌代言人品牌創(chuàng)始人2、品牌個性的來源1234酒店產(chǎn)品特性顧客特征品牌代言人品17希爾頓酒店的“快”，注重對顧客要求的快速反應喜來登酒店的“值”，注重對顧客價值的滿足假日酒店的“曖”，突出產(chǎn)品的“熱情、舒適、廉價和方便”里茲·卡爾頓酒店的“紳士淑女”，強調(diào)員工的創(chuàng)造性希爾頓酒店的“快”，注重對顧客要求的快速反應18三、品牌形象元素酒店品牌形象是顧客和社會公眾對酒店傳遞的品牌信息進行篩選、加工之后在其心理上形成的關(guān)于該品牌的聯(lián)想性集合體。三、品牌形象元素酒店品牌形象是顧客和社會公眾對酒店傳遞的191、酒店品牌形象的特征系統(tǒng)性傳播性酒店品牌形象的特征差異性動態(tài)性1、酒店品牌形象的特征系統(tǒng)性傳播性酒店品牌形象的特征差異性動202、酒店品牌形象的意義良好的品牌形象有利于提升酒店競爭力

良好的品牌形象有助于樹立良好的酒店形象良好的品牌形象有利于滿足顧客的消費需求2、酒店品牌形象的意義良好的品牌形象有利于提升酒店競爭力213、酒店品牌形象塑造主題突出策略統(tǒng)一規(guī)劃策略情感滲透策略文化導入策略形象傳播策略持續(xù)改進策略3、酒店品牌形象塑造主題突出策略統(tǒng)一規(guī)劃策略情感滲透策略文化22主題類型酒店主要特色代表酒店文化主題酒店特色歷史文化氛圍成都鶴翔山莊藝術(shù)主題酒店以音樂、電影、美術(shù)、文藝作品等各種藝術(shù)類為素材廣州“我的部落”酒店科技主題酒店以高科技手段為支撐香港柏麗酒店城市特色酒店以特色城市為藍本，用局部模擬、微縮仿造的方式再現(xiàn)城市的風采深圳威尼斯酒店不同類型主題酒店的形象定位主題類型酒店主要特色代表酒店文化主題酒店特色歷史文化氛圍成都23酒店品牌是一個由多因素構(gòu)成的復雜系統(tǒng)，包括兩個子系統(tǒng)：有形品牌元素系統(tǒng)和無形品牌元素系統(tǒng)。有形品牌元素系統(tǒng)指體現(xiàn)酒店品牌表面化的、可視的因素構(gòu)成的系統(tǒng)，包括品牌符號、品牌載體；無形品牌元素系統(tǒng)指體現(xiàn)酒店品牌深層次內(nèi)涵的各種因素構(gòu)成的系統(tǒng)，包括品牌文化、品牌個性和品牌形象。有形品牌元素系統(tǒng)和無形品牌元素系統(tǒng)相輔相成，共同構(gòu)成酒店品牌的有機整體。本章小結(jié)酒店品牌是一個由多因素構(gòu)成的復雜系統(tǒng)，包括兩個子24第三章酒店品牌系統(tǒng)構(gòu)成酒店品牌建設(shè)與管理第三章酒店品牌系統(tǒng)構(gòu)成酒店品牌建設(shè)與管理25第一節(jié)酒店品牌構(gòu)成機理主要內(nèi)容第二節(jié)有形酒店品牌元素系統(tǒng)

第三節(jié)無形酒店品牌元素系統(tǒng)第一節(jié)酒店品牌構(gòu)成機理主要內(nèi)容第二節(jié)有形酒店品牌元素系26通過學習，要求學生：熟悉酒店品牌系統(tǒng)構(gòu)成；熟悉有形酒店品牌元素系統(tǒng)的品牌符號和品牌載體；熟悉無形酒店品牌元素系統(tǒng)的品牌文化、品牌形象、品牌個性。學習目標通過學習，要求學生：學習目標27第一節(jié)酒店品牌構(gòu)成機理第一節(jié)酒店品牌構(gòu)成機理28第二節(jié)有形酒店品牌元素系統(tǒng)

一、品牌符號元素酒店品牌符號是品牌內(nèi)涵的“替身”，它以符號的形式來體現(xiàn)品牌深層次的內(nèi)涵。酒店品牌在傳播過程中也必須以品牌符號為載體，消費者只有在識別酒店品牌符號的基礎(chǔ)上才能有機會深入接觸酒店。酒店品牌符號系統(tǒng)主要包括品牌名稱、品牌標識。第二節(jié)有形酒店品牌元素系統(tǒng)一、品牌符號元素酒29酒店品牌建設(shè)與管理第三章-酒店品牌系統(tǒng)構(gòu)成[精]課件30酒店品牌建設(shè)與管理第三章-酒店品牌系統(tǒng)構(gòu)成[精]課件31多品牌名稱：指酒店對其經(jīng)營的不同酒店產(chǎn)品使用不同的品牌名稱。主要有三種類型：

獨立產(chǎn)品品牌名，即酒店對其經(jīng)營的每一種酒店產(chǎn)品都冠以各自獨立的品牌。分類品牌名，即酒店對其經(jīng)營的各種酒店產(chǎn)品按照某一標準進行分類，對每一類別的產(chǎn)品冠以各自獨立的品牌。母子品牌組合，即酒店對其經(jīng)營的酒店產(chǎn)品冠以兩個品牌，即“母品牌+子品牌”。

多品牌名稱：指酒店對其經(jīng)營的不同酒店產(chǎn)品使用不同的品牌名稱。322、品牌標識酒店品牌標識是指品牌中可以識別但不能用語言發(fā)音表達的部分，諸如符號、圖案或?qū)ｉT設(shè)計的顏色和字體。一、品牌符號元素2、品牌標識酒店品牌標識是指品牌中可以識別但不能用語言發(fā)音表33品牌名稱品牌標志索菲特里茲-卡爾頓希爾頓品牌名稱品牌標志索菲特里茲-卡爾頓希爾頓34二、品牌載體元素酒店品牌符號系統(tǒng)只是品牌的外表，它必須與利益承載物緊密結(jié)合才有生命力。因此，酒店品牌必須要有一定的載體系統(tǒng)，主要包括酒店的產(chǎn)品與服務、酒店員工。二、品牌載體元素酒店品牌符號系統(tǒng)只是品牌的外表，它必須與35第三節(jié)無形酒店品牌元素系統(tǒng)無形酒店品牌元素指體現(xiàn)酒店品牌深層次內(nèi)涵的各種因素，主要包括品牌文化、品牌個性和品牌形象。三者共同賦予酒店品牌持久的生命力。第三節(jié)無形酒店品牌元素系統(tǒng)無形酒店品牌元素指體現(xiàn)36一、品牌文化元素

酒店品牌文化（BrandCultureofHotel）是指文化觀念在酒店品牌中的沉積和品牌經(jīng)營活動中的一切文化現(xiàn)象，和它們所代表的利益認知、情感屬性、文化傳統(tǒng)的總和。酒店品牌文化既體現(xiàn)在品牌的表面要素中，例如品牌名稱、品牌標識、品牌口號等；又深藏在精神底蘊，酒店產(chǎn)品與服務的內(nèi)在核心價值最終沉淀為一種文化。一、品牌文化元素酒店品牌文化（BrandCul37如何培育酒店品牌文化？明晰的品牌文化定位酒店硬件設(shè)施應體現(xiàn)品牌文化內(nèi)涵酒店軟件應融入品牌文化內(nèi)涵御溫泉景區(qū)酒店一景國內(nèi)某酒店餐廳電梯間明晰的品牌文化定位御溫泉景區(qū)酒店一景國內(nèi)某酒店餐廳電梯38二、品牌個性元素

酒店品牌個性（BrandPersonality）是指對酒店品牌所體現(xiàn)出來的獨特價值賦予人格化的性格特征，和酒店將這種獨特價值在向顧客傳遞的過程中所采用的獨特表現(xiàn)方式與風格所作的人格化的描述。酒店品牌個性具有人格化、獨特性、穩(wěn)定性和發(fā)展性等特征。酒店品牌個性的塑造就是在科學市場調(diào)研的基礎(chǔ)上準確提煉目標市場的特征，將酒店品牌的價值與顧客的利益訴求緊密結(jié)合，持續(xù)不斷地向目標市場強化這種概念的傳播，以獲得目標市場的認同。

二、品牌個性元素酒店品牌個性（BrandPe391、品牌個性的意義品牌個性體現(xiàn)品牌價值的差異性品牌個性激發(fā)顧客產(chǎn)生購買動機品牌個性使品牌具有情感感染力1、品牌個性的意義品牌個性體現(xiàn)品牌價值的差異性402、品牌個性的來源1234酒店產(chǎn)品特性顧客特征品牌代言人品牌創(chuàng)始人2、品牌個性的來源1234酒店產(chǎn)品特性顧客特征品牌代言人品41希爾頓酒店的“快”，注重對顧客要求的快速反應喜來登酒店的“值”，注重對顧客價值的滿足假日酒店的“曖”，突出產(chǎn)品的“熱情、舒適、廉價和方便”里茲·卡爾頓酒店的“紳士淑女”，強調(diào)員工的創(chuàng)造性希爾頓酒店的“快”，注重對顧客要求的快速反應42三、品牌形象元素酒店品牌形象是顧客和社會公眾對酒店傳遞的品牌信息進行篩選、加工之后在其心理上形成的關(guān)于該品牌的聯(lián)想性集合體。三、品牌形象元素酒店品牌形象是顧客和社會公眾對酒店傳遞的431、酒店品牌形象的特征系統(tǒng)性傳播性酒店品牌形象的特征差異性動態(tài)性1、酒店品牌形象的特征系統(tǒng)性傳播性酒店品牌形象的特征差異性動442、酒店品牌形象的意義良好的品牌形象有利于提升酒店競爭力

良好的品牌形象有助于樹立良好的酒店形象良好的品牌形象有利于滿足顧客的消費需求2、酒店品牌形象的意義良好的品牌形象有利于提升酒店競爭力453、酒店品牌形象塑造主題突出策略統(tǒng)一規(guī)劃策略情感滲透策略文化導入策略形象傳播策略持續(xù)改進策略3、酒店品牌形象塑造主題突出策略統(tǒng)一規(guī)劃策略情感滲透策略文化46主題類型酒店主要特色代表酒店文化主題酒店特色歷史文化氛圍成都鶴翔山莊藝術(shù)主題酒店以音樂、電影、美術(shù)、文藝作品等各種藝術(shù)類為素材廣州“我的部落”酒店科技主題酒店以高科技手段為支撐香港柏麗酒店城市特色酒店以特色城市為藍本，用局部模擬、微縮仿造的方式再現(xiàn)城市的風采