某日報報業(yè)集團戰(zhàn)略咨詢報告

x日報報業(yè)集團戰(zhàn)略咨詢報告1對國內(nèi)傳媒行業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢的分析與判斷；對京報集團的現(xiàn)有戰(zhàn)略及資源條件進行分析；對京報集團的整體戰(zhàn)略進行研究并提出戰(zhàn)略可能的走向。整個項目的工作可以劃分為兩個階段京報集團整體戰(zhàn)略規(guī)劃；京報集團整體戰(zhàn)略實施計劃；京報集團的報業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略；京報集團報紙的定位組合方案；其他業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略；配合戰(zhàn)略的管理體系改善建議（框架）。第一階段第二階段中期報告最終報告2.213.26項目啟動12.312國內(nèi)傳媒行業(yè)的競爭雖已日漸加劇，但總體上仍處于壟斷和政策保護之下，而17號文件的出臺意味著舊的市場壁壘已開始打破，多媒體兼營、跨地區(qū)經(jīng)營成為可能，原有的條塊分割的市場格局將被重新劃分，行業(yè)集中度將會在激烈競爭中逐步提高從分析診斷看，京報集團目前的資源能力主要集中于本地綜合性新聞報領(lǐng)域，由于缺少整合，報業(yè)集團的協(xié)同效應和規(guī)模優(yōu)勢還未得到體現(xiàn)；同時，京報集團現(xiàn)階段缺乏跨區(qū)域、跨媒體的經(jīng)營能力，在現(xiàn)有的事業(yè)單位體制下也不利于發(fā)展這些技能傳媒的市場化競爭趨勢是今后幾年中驅(qū)動傳媒業(yè)變革的主要力量，京報集團必須直面市場、主動變革以擴展生存空間；首先要通過報業(yè)整合和縱向一體化經(jīng)營鞏固x根據(jù)地并進一步提升集團各報競爭力；在此基礎(chǔ)上，通過主報擴張建立全國性的品牌影響，并以強化報業(yè)和尋求地域擴張為核心，依托報業(yè)的強勢影響力向外延的相關(guān)領(lǐng)域進行優(yōu)勢輻射型的積極的滲透擴張，最終發(fā)展成為以城市主流階層為重點服務(wù)對象、以區(qū)域性的報紙和廣電媒體為主要傳播手段、大x區(qū)域領(lǐng)先的跨媒體新聞集團遠卓對本項目形成的總體認識3本項目將對集團戰(zhàn)略體系與管理體系進行架構(gòu)集團戰(zhàn)略使命和遠景目標業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略資本運營戰(zhàn)略各業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略適合集團戰(zhàn)略的組織體系組織架構(gòu)集團董事會管控結(jié)構(gòu)職務(wù)說明績效合同激勵機制企業(yè)文化集團戰(zhàn)略體系集團管理體系（本階段提供部分框架性建議）改革戰(zhàn)略4目錄國內(nèi)傳媒行業(yè)分析京報集團經(jīng)營業(yè)務(wù)現(xiàn)狀分析京報集團總體戰(zhàn)略規(guī)劃京報集團配合戰(zhàn)略發(fā)展的管理體系項目后記附錄5國有企業(yè)資金可進入報業(yè)集團的經(jīng)營部門“在堅持新聞媒體由國家主辦經(jīng)營，不吸收外資和私人資本的同時，在堅持黨管輿論、堅持黨管干部、堅持正確輿論導向等等的前提下，將允許國有企業(yè)資金以某種方式進入傳媒經(jīng)營部分，參與媒介經(jīng)營?！薄皥髽I(yè)集團可以以有限責任公司或股份有限公司的形式，由集團控股，吸收國有大型企事業(yè)單位的資金，但投資方不參與宣傳業(yè)務(wù)和經(jīng)營管理。”

——17號文件策劃印刷發(fā)行采編廣告資料來源：內(nèi)部訪談，遠卓整理分析中辦“17號文件”進一步加速了國內(nèi)傳媒業(yè)邁向經(jīng)營時代的步伐，劇烈的變革既是挑戰(zhàn)，也蘊育著機會2001年8月20日出臺的《中央宣傳部、國家廣電總局、新聞出版總署關(guān)于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見》（以下簡稱“17號文件”）是國家在新的形勢下關(guān)于傳媒業(yè)的重要導向性政策文件，文件從實質(zhì)上認可了傳媒的產(chǎn)業(yè)屬性和市場化的經(jīng)營趨勢。“這是國家面臨入世在即、新的傳播技術(shù)出現(xiàn)、市場化趨勢和人民群眾精神需求的變化等諸多挑戰(zhàn)的背景下，希望通過放松管制促進國內(nèi)媒體提高自身實力，從而在不斷激烈的世界輿論斗爭和競爭中占據(jù)主動的應對措施?！?電視第四媒體廣播平面媒體綜合新聞體育影視財經(jīng)IT……內(nèi)容提供文字基礎(chǔ)設(shè)施音像內(nèi)容銷售允許一個新聞集團以運作某種媒介形態(tài)為主的同時，可以兼有其他類型傳媒；報業(yè)集團可以同時擁有出版社、網(wǎng)站并參與制作電視節(jié)目“預計經(jīng)過三年左右的時間，國內(nèi)將出現(xiàn)一批綜合性、多功能的媒體集團。這些媒體集團即有主業(yè)的同時橫跨傳媒的幾個領(lǐng)域，面向全國市場，在市場經(jīng)濟風浪中有較強的抵御能力，可以與國外傳媒集團在某些領(lǐng)域和地域相抗衡?！痹试S報業(yè)集團在原注冊地以外的地方辦報；建立規(guī)范的、適應市場經(jīng)濟的精神產(chǎn)品市場體系而不是按行業(yè)和地域劃分的市場資料來源：路小華，《中國傳媒發(fā)展十大趨勢》新政策提出打破條塊分割、允許跨媒體和跨地域經(jīng)營，這喻示著舊的勢力格局被逐漸打破，國內(nèi)將開始出現(xiàn)真正意義上的媒體集團7京報行業(yè)格局第四媒體電視媒體廣播媒體平面媒體x上海廣州…X地域行政格局以前行業(yè)間、地域間壁壘森嚴，基本沒有跨地域、跨媒體經(jīng)營的可能，大家以割據(jù)一方為主行業(yè)間、地域間壁壘被打破，允許跨地域、跨媒體的經(jīng)營，大家紛紛開始穿越壁壘進行移動，競爭加劇，行業(yè)集中度將提高17號文件出臺ABC行業(yè)格局第四媒體電視媒體廣播媒體平面媒體x上海廣州…X地域行政格局ABC京報國內(nèi)傳媒行業(yè)的競爭規(guī)則在發(fā)生根本性的改變，對于傳媒集團而言，單一媒體、單一地域的格局市場空間有限，不足以支撐持續(xù)性的增長跨地域、跨媒體、綜合性、多功能的媒體集團是今后國內(nèi)傳媒行業(yè)發(fā)展的主導方向。京報集團的根本性優(yōu)勢在于所擁有的新聞資源、多年積累的報紙品牌和讀者群，這是報團擴張的基礎(chǔ)，也是制訂京報集團發(fā)展戰(zhàn)略的出發(fā)點。8國內(nèi)傳媒業(yè)距離與國際傳媒巨頭的大規(guī)模正面交鋒還有一段緩沖期，這是國內(nèi)傳媒集團發(fā)展的關(guān)鍵時期，競爭主要在國內(nèi)資本間展開政策保護因素：國家對傳媒業(yè)的開放承諾有限，未來的開放主要是在不涉及輿論導向的娛樂節(jié)目市場和部分地區(qū)市場，針對一些國際大型傳媒集團的局部性開放文化、地域因素：由于文化背景和地域性的差異，國外媒體要進入文化色彩較濃郁的傳媒市場和地域性市場較難，其往往是通過采取合作方式逐步進入國外資本新聞等輿論領(lǐng)域：國家仍將采取保護政策，并通過扶持一批傳媒企業(yè)、提高集中度來達到控制輿論導向的目的非新聞以及經(jīng)營性領(lǐng)域：將提高市場化、產(chǎn)業(yè)化程度，通過產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營提高效率，以更好地滿足需求市場國內(nèi)資本面對未來宏觀環(huán)境的變化趨勢，國內(nèi)傳媒市場將出現(xiàn)兩種競爭態(tài)勢：非完全競爭市場：例如新聞信息、具有壟斷性質(zhì)的基礎(chǔ)設(shè)施等領(lǐng)域，在國家的鼓勵和扶持下將出現(xiàn)具有較大優(yōu)勢的領(lǐng)先企業(yè)。完全競爭市場：例如娛樂、印刷等領(lǐng)域，將出現(xiàn)激烈競爭，領(lǐng)先者完全依賴市場手段獲得競爭中的優(yōu)勢地位。9x市場廣告投放總量將繼續(xù)保持較高增長，京報集團有能力通過發(fā)揮集團的優(yōu)勢獲取更高的市場份額

注：為了具有可比性，本圖中的GDP增長率和廣告收入增長率都是名義增長率，即兩者都包含了價格因素。我國廣告收入增長率與GDP增長率之間的關(guān)系圖GDP廣告收入廣告收入占GDP比重單位：％從1994年到2000年，廣告收入增長率為GDP增長率的1.4至3.27倍。據(jù)估計，“十五”期間我國GDP增長率將保持在7－8％左右，則廣告收入的增長將保持10%以上的速度中國廣告收入占GDP比重遠未達到飽和，還有較大增長的空間。x是媒體廣告投放重鎮(zhèn)（2000年x平面媒體廣告額占全國的11.09%），全國廣告額的持續(xù)增長必將在x廣告市場得到顯著體現(xiàn)隨著中國入世和x申奧成功，x新的一輪廣告投放高峰即將到來資料來源：《中國廣告年鑒》，1999年、2001年10伴隨地域綜合合報市場的激激烈競爭，必必將出現(xiàn)優(yōu)勝勝劣汰的局面面，也將存在在通過兼并收收購提高市場場集中度及對對外擴張的機機會華西都市報、、成都商報、、成都晚報、、四川日報、、成都日報、、原商務(wù)早報報、天府早報報原蜀報、四川川青年報等9家以上都市市類報紙，四四川青年報與與天府早報曾曾經(jīng)免費向市市民贈閱成都服務(wù)導報、揚揚子晚報、現(xiàn)現(xiàn)代快報、金金陵晚報、江江蘇商報等14張綜合性性都市類報紙紙。報業(yè)爭奪奪戰(zhàn)中出現(xiàn)一份１６個版版面８開的報報紙僅售１毛毛錢南京《湖北日報》》、《長江日日報》、《武武漢晚報》、、《武漢早報報》、《楚天天都市報》、、《今日快報報》、《市場場指南報》７７家日報已經(jīng)經(jīng)在逐鹿武漢漢三鎮(zhèn)。武漢春城晚報、都都市時報、生生活新報、云云南信息報等等7張綜合性性都市類報紙紙。據(jù)悉，有有的報紙印刷刷成本0.6元，而批發(fā)發(fā)卻只有0.05元；有有的彩印報紙紙，單印刷費費就１元以上上，售價卻只只有0.2元元。昆明全國各地報業(yè)業(yè)大戰(zhàn)此起彼彼伏“運用聯(lián)合、重重組、兼并等等形式，組建建一批主業(yè)突突出、品牌名名優(yōu)、綜合能能力強的大型型集團，推動動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、、組織結(jié)構(gòu)、、地區(qū)結(jié)構(gòu)調(diào)調(diào)整，促進跨跨地區(qū)發(fā)展和和多媒體經(jīng)營營，提高產(chǎn)業(yè)業(yè)集中度。””——17號文文件對目標受眾信信息需求特點點和變化趨勢勢的深刻理解解和適度把握握是做好地域域綜合報的主主要要求雄厚的資金實實力和時機的的把握能力是是在競爭中取取勝的基本要要素資料來源：《《市場周刊.商務(wù)營銷》》“中國報業(yè)業(yè)傳媒發(fā)展現(xiàn)現(xiàn)狀”2001060111平面媒體的專專業(yè)分眾化市市場對廣告商商具有相當?shù)牡奈Γ@一市場的的主要媒體－－雜志尚處于于較低的發(fā)展展水平，存在在較好的市場場機會雜志廣告收入入增長率與全全國廣告收入入增長率比較較圖資料來源：2000《中中國新聞年鑒鑒》1999、2001《中國廣廣告年鑒》雜志連續(xù)三年年保持20％％以上增長率率注：為便于比比較，本圖中中將全國廣告告收入增長率率設(shè)為基準0，以X軸表表示雜志連續(xù)三年年廣告收入增增長高于平均均，說明這一一市場具有相相當吸引力國內(nèi)雜志尚處處于較低水平平：2000年國國內(nèi)雜志種數(shù)數(shù)8725種種，是報紙種種數(shù)的4倍多多；美國雜志志達1.8萬萬種，是報紙紙的12倍國內(nèi)雜志從52年到2000年，種種數(shù)增長27倍，總印數(shù)數(shù)僅增長14倍，雜志規(guī)規(guī)模反而縮小小了2000年國國內(nèi)雜志平均均期印數(shù)最高高為427萬萬冊，相比美美國《讀者文文摘》的2800萬冊，，差距很大由相關(guān)專業(yè)領(lǐng)領(lǐng)域內(nèi)的判斷斷力、理解力力而樹立的號號召力是成功功的關(guān)鍵因素素面對全國市場場在印刷、發(fā)發(fā)行等相關(guān)環(huán)環(huán)節(jié)的覆蓋和和管理能力是是成功的必要要條件12類別報刊名稱中國市場排名IT報紙計算機世界報紙廣告收入前10名IT雜志微電腦世界雜志廣告收入第4名網(wǎng)絡(luò)世界——IT經(jīng)理世界——數(shù)字財富——通訊世界雜志廣告收入第36名互聯(lián)網(wǎng)世界——今日電子雜志廣告收入第40名軟件——電腦商報——電子產(chǎn)品世界雜志廣告收入第10名機械雜志

大眾機械師——汽車維修與保養(yǎng)——消費雜志

時尚-伊人雜志廣告收入第2名時尚-先生雜志廣告收入第8名新娘——好管家——IDG集團在在中國投資的的報刊雜志市場主要要提供專業(yè)內(nèi)內(nèi)容，是發(fā)達達國家優(yōu)勢明明顯的領(lǐng)域：：到1990年年，世界每年年共出版22萬種期刊，，但是75％％是由占世界界人口25％％的發(fā)達國家家出版電視節(jié)目：除了原本就較較受歡迎的影影視作品外，，很多引進的的專業(yè)類節(jié)目目都獲得了較較高收視率，，如DISCOVERY、幸幸存者等由于專業(yè)媒體體市場首先對對外資開放，，地區(qū)差異性性也相對較小小，因而這一一市場未來將將遭遇國際化化的競爭13報業(yè)集團紛紛紛通過報業(yè)縱縱向一體化進進行擴張并提提高效率，增增強競爭優(yōu)勢勢向發(fā)行整合全國2,000余種報紙紙中，采用自自辦發(fā)行方式式的報紙800多家，占占全國報紙總總數(shù)的40%。其中地、、市以上黨報報260多家家，占黨報總總數(shù)的70%。發(fā)行量增長、、發(fā)行成本下下降及發(fā)行服服務(wù)質(zhì)量提高高，隨之便是是發(fā)行與廣告告互動的“發(fā)發(fā)行螺旋”關(guān)關(guān)系所帶來的的效益。策劃印刷發(fā)行廣告采編案例：《x青青年報》小紅紅帽發(fā)行公司司發(fā)行隊伍：從從創(chuàng)辦初期的的400人增增至1,463人發(fā)行網(wǎng)絡(luò)：全全市擁有發(fā)行行區(qū)站７個，，發(fā)行分站57個，投遞遞路段864條，安裝報報箱80,000個，零零售分部20處，輻射京京城報攤近千千個向印刷整合峰值印刷能力力（在關(guān)鍵時間內(nèi)內(nèi)把報紙全部部印刷出來的的能力）是在激烈市市場競爭中獲獲得時間優(yōu)勢勢的保證，是是報團綜合實實力的重要組組成部分。x日報報業(yè)集集團、廣州日日報報業(yè)集團團、解放日報報報業(yè)集團、、羊城晚報報報業(yè)集團等都都擁有或在建建印務(wù)中心。。資料來源：200004《中國記者者》案例：解放日日報報業(yè)集團團印務(wù)中心1997年建建成，投資近近3億元，通通過ISO9002質(zhì)量量體系國內(nèi)、、國際認證。。承印中央、地地方及上海地地區(qū)30余種種報刊雜志，，平均每天印印刷量400萬對開以上上這一發(fā)展趨勢勢在“17號號文件”出臺臺后不斷涌現(xiàn)現(xiàn)的案例中得得到越來越多多的體現(xiàn)報業(yè)集團通過過對產(chǎn)業(yè)鏈上上關(guān)鍵環(huán)節(jié)的的整合控制，，不僅能提高高效率、把握握競爭主動，，而且還可以以充分實現(xiàn)規(guī)規(guī)模效應和資資源的充分利利用14目錄國內(nèi)傳媒行業(yè)業(yè)分析京報集團經(jīng)營營業(yè)務(wù)現(xiàn)狀分分析京報集團總體體戰(zhàn)略規(guī)劃京報集團配合合戰(zhàn)略發(fā)展的的管理體系項目后記附錄15-主體業(yè)務(wù)：：日報、晚報、、晨報、京郊郊、同心出版版社、商報（（籌備中）-非主體業(yè)務(wù)務(wù)：首都建設(shè)報、、x社會報-非經(jīng)營性業(yè)業(yè)務(wù)：京報網(wǎng)網(wǎng)、宣傳手冊冊、新聞與寫寫作-次渠印刷廠廠-發(fā)行中心（（藍騎士）-早上早發(fā)行行公司-記者之家-次渠綜合性性商務(wù)中心-新聞中心京報集團現(xiàn)有有業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)資產(chǎn)相關(guān)業(yè)務(wù)務(wù)主業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)務(wù)傳媒主業(yè)16數(shù)據(jù)來源：京京報財務(wù)數(shù)據(jù)據(jù)（凈資產(chǎn)根根據(jù)財務(wù)中心心提供數(shù)據(jù)推推算；只包括括提供的三報報兩刊數(shù)據(jù)。。）傳媒業(yè)競爭的的加劇使行業(yè)業(yè)利潤普遍下下滑，京報集集團同樣出現(xiàn)現(xiàn)凈資產(chǎn)、營營業(yè)收入保持持上升，而主主營業(yè)務(wù)凈利利潤開始下降降的趨勢凈資產(chǎn)收益率率呈持續(xù)下降降趨勢營業(yè)收入呈上上升趨勢，凈凈利潤卻呈下下降趨勢單位:萬元單位:萬元CAGR=–8.92%CAGR=5.76%CAGR=11.18%CAGR=–8.92%京報資產(chǎn)回報報率的降低是是國內(nèi)平面媒媒體競爭日益益加劇、從暴暴利時代向微微利時代回歸歸的體現(xiàn)17日報晚報晨報廣告印刷發(fā)行目標市場重疊疊，內(nèi)容趨于于同化，競爭爭效應明顯是是整合難度大大的主要原因因資料來源：內(nèi)內(nèi)部訪談，遠遠卓整理分析析日報晨報晚報京報集團的業(yè)業(yè)務(wù)缺少整合合，報團規(guī)模模優(yōu)勢和協(xié)同同效應沒有得得到體現(xiàn)，解解決整合問題題是鞏固京報報在x報業(yè)市市場上競爭地地位的關(guān)鍵18產(chǎn)能具有規(guī)模模優(yōu)勢，但目目前利用率只只有約50%地理位置上偏偏于一隅，產(chǎn)產(chǎn)能分布不盡盡合理主業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)印務(wù)有必須走郵發(fā)發(fā)的政策限制制，自辦發(fā)行行也沒有統(tǒng)一一，經(jīng)營上不能實實現(xiàn)規(guī)模效應應發(fā)行資產(chǎn)相關(guān)業(yè)務(wù)地理位置目前前較差，要對對業(yè)務(wù)定位做做很好的規(guī)劃劃培養(yǎng)相關(guān)經(jīng)營營管理能力休閑中心資產(chǎn)增值潛力力巨大經(jīng)營性增值受受經(jīng)營管理能能力制約，前前景未見樂觀觀*新聞中心地理位置較好好京報的旅游營營銷、服務(wù)管管理能力有待待進一步加強強記者之家資料來源：內(nèi)內(nèi)部訪談，遠遠卓整理分析析京報集團其他他關(guān)聯(lián)性業(yè)務(wù)務(wù)對集團業(yè)績績的現(xiàn)實貢獻獻目前還不理理想*上海新民晚晚報的大樓每每年消耗8000萬左右右（包含折舊舊），幾乎要要吃掉集團10%的收入入19主營業(yè)務(wù)盈利增長受阻阻，其他業(yè)務(wù)現(xiàn)狀狀不佳，京報現(xiàn)實經(jīng)營營性積累難以以支持集團把握握后續(xù)發(fā)展機機會缺乏明確的戰(zhàn)略指向，雖然京報集團團現(xiàn)實資產(chǎn)負債債率水平較低，有有一定的融資空間，但但苦于戰(zhàn)略不清、缺少合合適業(yè)務(wù)組合合的支撐以及投資資管控能力的的不足，難以以建立新的業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展平臺臺盈利前景并不明朗的現(xiàn)現(xiàn)有投資項目可能能進一步侵蝕現(xiàn)實的經(jīng)經(jīng)營性盈利資料來源：內(nèi)內(nèi)部訪談，遠遠卓整理分析析京報集團團盡管京報集團團現(xiàn)實經(jīng)營狀狀況良好，但但面對未來不不斷加劇的競競爭局面，如如何保持持續(xù)續(xù)性的盈利增增長是京報面面臨的嚴峻挑挑戰(zhàn)新業(yè)務(wù)難以建建立主營業(yè)務(wù)競爭爭加劇投資業(yè)務(wù)盈利利不佳20目錄國內(nèi)傳媒行業(yè)業(yè)分析京報集團經(jīng)營營業(yè)務(wù)現(xiàn)狀分分析京報集團總體體戰(zhàn)略規(guī)劃集團遠景目標標與發(fā)展戰(zhàn)略略業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略略業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略略資本運營戰(zhàn)略略改革戰(zhàn)略與與2002年戰(zhàn)略行行動總結(jié)京報集團配配合戰(zhàn)略發(fā)發(fā)展的管理理體系項目后記附錄21國家政策影影響作為黨的喉喉舌，要保保持輿論導導向正確不能在政策策上相悖資產(chǎn)安全性性市場競爭規(guī)規(guī)律適應宏觀環(huán)環(huán)境的發(fā)展展與變化速速度，提前前“半步””（既不能能太超前，，也不能落落后，小步步快跑）突破行業(yè)與與地域限制制，擴大實實力按市場化規(guī)規(guī)律經(jīng)營京報集團的的生存發(fā)展展機會取決決于對方向向和時機的的準確把握握制訂京報集集團的總體體發(fā)展戰(zhàn)略略必須考慮慮滿足雙重重標準22國家政策鼓鼓勵媒體集集團跨地區(qū)區(qū)、跨行業(yè)業(yè)經(jīng)營，尤尤其象x廣廣電、京報報集團等強強勢媒體集集團的經(jīng)營營將會得到到x市委的的全力支持持政策規(guī)定與與市場化趨趨勢的博弈弈是今后幾幾年內(nèi)左右右市場的決決定性因素素，市場經(jīng)經(jīng)營時代下下，因循守守舊必然錯錯失機會，，要敢于嘗嘗試突破京報集團作作為歷史記記錄良好的的重量級媒媒體，是國國家寄予希希望和重點點培育的對對象，也是是被鼓勵迅迅速擴張的的傳媒集團團，政策空空間會相對對寬松，因因而政策風風險有限國內(nèi)傳媒市市場開始逐逐步開放，，而政策上上仍是對內(nèi)內(nèi)保護，這這是對京報報極其有利利的局面，，這種條件件下一旦建建立了合適適的支撐，，就有可能能實現(xiàn)跨越越式的發(fā)展展從總體上看看，對于京京報集團而而言，新政政策帶來的的機會遠大大于挑戰(zhàn)，，關(guān)鍵取決決于集團以以何種態(tài)度度去應對變變化23123有效預測““前景清晰明明顯”離散情景““有幾種可能能的前景””連續(xù)性不確確定“前景有一定定變化范圍圍”真正的不確確定“前景不明確確”環(huán)境包含多多維的連續(xù)續(xù)性不確定定，沒有預預測前景的的基礎(chǔ)影響因素相相互糾結(jié)，，很難了解解哪些因素素會影響未未來趨勢不確定性低高幾個明確的的離散的未未來情景處在重大政政策性變革革邊緣，政政策是否通通過對其的的影響戰(zhàn)略價值大大部分取決決于競爭對對手的戰(zhàn)略略，而后者者無法了解解到，也不不好預測，，如求大于于供的市場場有幾個不確確定的向度度，向度上上是連續(xù)性性的變化進入新興行行業(yè)或者新新市場新科技面臨臨市場接受受程度的廣廣泛不確定定性典型情況傳媒行業(yè)本本身是一個個具有很高高的不確定定性的市場場媒介技術(shù)發(fā)發(fā)展速度非非?？?，未未來的技術(shù)術(shù)走向與時時機的成熟熟難以預測測競爭對手的的戰(zhàn)略將很很大程度上上影響京報報的戰(zhàn)略選選擇，而競競爭對手的的戰(zhàn)略同樣樣不確定幾類媒體間間相互融合合與滲透，，媒體未來來的格局難難以預測國內(nèi)政策的的模糊性與與對政策尺尺度的把握握無法完全全預測，而而政策是目目前競爭的的的決定性性因素京報集團所處的環(huán)境境對確定的戰(zhàn)戰(zhàn)略方向有有足夠精確確的單一預預測京報集團處處于不確定定性較高的的外部環(huán)境境中，在戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇上上應該相應應采取適應應性的戰(zhàn)略略態(tài)度和戰(zhàn)戰(zhàn)略舉措，，建立敏銳銳的市場感感覺和快速速的反應機機制24國內(nèi)傳媒領(lǐng)領(lǐng)域在現(xiàn)階階段的市場場機會分析析市場機會要求能力關(guān)鍵制約因素平面媒體全國性綜合性主流報紙通過兼并收購在本地綜合報市場擴張專業(yè)類報刊，尤其是期刊雜志市場圖書出版業(yè)對目標受眾信息需求特點和變化趨勢的深刻理解和適度把握能力；雄厚的資金實力和時機的把握能力相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的判斷力、理解力而樹立的號召力是成功的關(guān)鍵因素行政格局的限制對主流報紙的嚴格監(jiān)管專業(yè)領(lǐng)域的積累電視城市本地新聞節(jié)目提供專業(yè)類電視節(jié)目提供專業(yè)領(lǐng)域的號召力、節(jié)目策劃能力以及專業(yè)制作能力面對各地電視臺和廣告商的銷售能力和網(wǎng)絡(luò)是最終實現(xiàn)盈利的重要條件行業(yè)政策壁壘專業(yè)領(lǐng)域的積累廣播廣播媒體改革后帶來的新聞等信息類內(nèi)容提供及時、準確、低成本的信息供應能力成本與規(guī)模效應第四媒體寬帶技術(shù)仍需發(fā)展、盈利模式尚未成熟提供專業(yè)類和無線信息的一些網(wǎng)站具有現(xiàn)實盈利能力專業(yè)領(lǐng)域的號召力、豐富的信息量、信息定制提供能力全面、及時、準確的信息收集能力；與無線網(wǎng)絡(luò)運營商的合作能力發(fā)展成熟度運營模式的穩(wěn)定注：平面媒媒體領(lǐng)域是是京報集團團近期發(fā)展展的重點領(lǐng)領(lǐng)域25基于業(yè)務(wù)能能力的積累累、主業(yè)優(yōu)優(yōu)勢的輻射射與業(yè)務(wù)間間的支撐作作用，京報報集團應在在以下業(yè)務(wù)務(wù)層面逐步步進行擴展展，合作與與并購是進進入新領(lǐng)域域的主要手手段文化傳播業(yè)業(yè)娛樂業(yè)體育……出版及報業(yè)業(yè)支撐性業(yè)業(yè)務(wù)節(jié)目制作媒體運營……出版廣告……印刷發(fā)行跨媒體相關(guān)多元化化報業(yè)報紙雜志依托報團的的印量優(yōu)勢勢和市場的的強勢影響響力發(fā)展報報業(yè)支撐性性業(yè)務(wù)依托報業(yè)在在資金、關(guān)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和和專業(yè)積累累發(fā)展出版版業(yè)務(wù)III依托報業(yè)的的資金、關(guān)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和和專業(yè)積累累發(fā)展節(jié)目目制作業(yè)務(wù)務(wù)依托在本地地報業(yè)的絕絕對強勢和和內(nèi)容優(yōu)勢勢進入媒體體運營依托多類媒媒體的強大大支撐進入入文化傳播播、娛樂、、體育等相相關(guān)多元化化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容領(lǐng)域的的積累有助助于選擇突突破口部分I中包括報業(yè)業(yè)、出版業(yè)業(yè)及報業(yè)支支持性業(yè)務(wù)務(wù)，是京報報集團的現(xiàn)現(xiàn)有業(yè)務(wù)，，也是集團團在近期的的發(fā)展重點點部分II中包括跨媒媒體及相關(guān)關(guān)多元化業(yè)業(yè)務(wù)，是京京報集團中中可能的新新生業(yè)務(wù)，，也是集團團在中遠期期的擴張方方向26京報集團的的遠景目標標“大x區(qū)域域”領(lǐng)先的的跨媒體““新聞集團團”遠景目標國內(nèi)傳媒行行業(yè)的競爭爭規(guī)則已發(fā)發(fā)生根本性性的改變，，行業(yè)間、地地域間壁壘壘被打破，，允許跨地地域、跨媒媒體的經(jīng)營營，而擴張張的傾向必必然導致競競爭加劇和和行業(yè)集中中度提高。。如同國外外在放松管管制后的市市場集中過過程一樣，，競爭與整合合也將成為為國內(nèi)傳媒媒行業(yè)的主主要趨勢對于傳媒集集團而言，，單一媒體體、單一地地域的格局局市場空間間有限，不不足以支撐撐持續(xù)性的的增長，跨地域、跨跨媒體的傳傳媒集團是是今后的發(fā)發(fā)展方向中國傳媒市市場正處于于快速的發(fā)發(fā)展變化之之中，要形形成新的市市場格局還還會經(jīng)歷一一段時間的的動蕩和調(diào)調(diào)整，京報集團還還有時間來來彌補能力力資源的不不足，并從競爭爭中脫穎而而出京報集團有有政府重點點扶持發(fā)展展的政策優(yōu)優(yōu)勢，也有有通過多年年經(jīng)營積累累建立起來來的強勢報報業(yè)品牌和和資本實力力，加之身身處x所具具備的區(qū)位位優(yōu)勢，有條件迅速速培育和積積累跨區(qū)域域混合傳媒媒競爭所需需的能力和和資源國內(nèi)存在的的多元地域域文化會對對各傳媒集集團勢力范范圍的分割割有重要影影響注：“大x區(qū)域域”在近期期指的是x經(jīng)濟文化化輻射范圍圍內(nèi)的京津津冀北地區(qū)區(qū)，具體包包括x、天天津、唐山山、保定、、廊坊等城城市所統(tǒng)轄轄的京津唐唐和京津保保兩個三角角形地區(qū)，，以及輻射射到承德、、秦皇島、、張家口、、滄州以及及石家莊等等城市部分分地區(qū)；而而在遠期，，這一區(qū)域域概念會伴伴隨著“區(qū)區(qū)域經(jīng)濟體體系”的逐逐漸形成進進一步向周周邊的河北北、山東、、山西、河河南、內(nèi)蒙蒙古擴散。?！靶侣劶瘓F團”是采用用中辦“17號文件件”的統(tǒng)一一提法。27京報集團現(xiàn)現(xiàn)階段的發(fā)發(fā)展將以報報業(yè)為核心心，在不斷斷強化報業(yè)業(yè)的基礎(chǔ)上上相機而動動，依托報報業(yè)的強勢勢向外延的的相關(guān)產(chǎn)業(yè)業(yè)領(lǐng)域進行行優(yōu)勢輻射射型的擴張張京報集團作作為事業(yè)單單位，必須須接受上級級宣傳主管管部門的直直線領(lǐng)導，，這是國內(nèi)內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)業(yè)化發(fā)展的的特殊性。而對突破破行政格局局的擴張，，宣傳部門門通常持審審慎的態(tài)度度。由于行政體體制改革進進程中的不不確定性，，部分領(lǐng)域域具體進入入的時機何何時成熟是是難以判斷斷的，這是是集團在考考慮主動進進行媒體領(lǐng)領(lǐng)域的戰(zhàn)略略性布局和和業(yè)務(wù)擴張張時的關(guān)鍵制約。在此前提下下，適當?shù)牡膰L試、曲曲線的進入入方式是必必要和必須須的，比如如在相關(guān)多多元化產(chǎn)業(yè)業(yè)領(lǐng)域的機機會可能會會早于跨媒媒體，面對對這樣的機機會可以考考慮進行投投資，但要要控制在一一定限度內(nèi)內(nèi)，并以財財務(wù)性投資資為主文化傳播業(yè)業(yè)娛樂業(yè)體育……出版及報業(yè)業(yè)支撐性業(yè)業(yè)務(wù)節(jié)目制作媒體運營……出版廣告……印刷發(fā)行跨媒體相關(guān)多元化化報業(yè)報紙雜志III？從現(xiàn)階段看看，雖然17號文件件的出臺允允許媒體進進行跨行業(yè)業(yè)、跨地域域的發(fā)展，，但實際操操作中尚存存在較高的的政策壁壘壘、風險性性很大。因因此在第二二階段的業(yè)業(yè)務(wù)擴展必必須相機而而動，可能能不完全依依照業(yè)務(wù)層層面間的相相互支撐，，而取決于于政策和時時機的把握握28京報集團現(xiàn)現(xiàn)階段的發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略首先進行報報紙的整合合，通過調(diào)調(diào)整優(yōu)化報報紙結(jié)構(gòu)，，優(yōu)化日報報、做大晚晚報、做強強晨報，進進一步鞏固固x根據(jù)地地；同時扶扶持出版業(yè)業(yè)務(wù)及改善善印刷等報報業(yè)經(jīng)營業(yè)業(yè)務(wù)，以形形成新的業(yè)業(yè)務(wù)增長點點；在整合各報報的基礎(chǔ)上上，日報要要從覆蓋x市向覆蓋蓋“大x區(qū)區(qū)域”擴張張，并積極極培育發(fā)展展專業(yè)報刊刊，從現(xiàn)有有單一綜合合報結(jié)構(gòu)向向種類完善善、核心強強大的報刊刊系列組合合發(fā)展；以報業(yè)為核核心，在不不斷強化報報業(yè)及尋求求地域擴張張的基礎(chǔ)上上，適時依依托報業(yè)的的強勢影響響力向外延延的跨媒體體節(jié)目制作作及相關(guān)多多元化產(chǎn)業(yè)業(yè)領(lǐng)域進行行優(yōu)勢輻射射型的滲透透擴張。戰(zhàn)略29期望市場環(huán)境目標戰(zhàn)略經(jīng)營目標經(jīng)營計劃/預算由單位來實現(xiàn)戰(zhàn)略控制實施控制戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略計劃/預算通過項目來實現(xiàn)根據(jù)集團的的發(fā)展戰(zhàn)略略制定相應的的戰(zhàn)略目標標和經(jīng)營目目標，并進進行實施和和控制30戰(zhàn)略目標在在不同階段段可以有不不同的側(cè)重重點階段近期2002－2003中期2004－2006遠期2007－戰(zhàn)略重點布局階段鞏固根據(jù)地，擴大領(lǐng)先優(yōu)勢，提供穩(wěn)定現(xiàn)金支持完善報系，夯實基礎(chǔ)，為全面擴張積極準備擴張階段集團規(guī)?？焖僭鲩L全國性品牌影響廣告外收入大幅提升（通過優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)改善收入結(jié)構(gòu)）整合階段整合傳媒業(yè)務(wù)積蓄力量（尋求新的突破）戰(zhàn)略行動核心報整合，時機條件成熟時日報嘗試異地擴張開發(fā)專業(yè)報刊，全力尋求突破改善出版業(yè)務(wù)改善報業(yè)相關(guān)經(jīng)營業(yè)務(wù)日報通過全面擴張成為全國性品牌綜合報通過合作方式重點進入地域綜合報及專業(yè)報的異地市場專業(yè)報與雜志向全國擴張通過并購進一步加強出版業(yè)務(wù)從內(nèi)容提供（節(jié)目制作*）進入跨媒體領(lǐng)域諸多可能，現(xiàn)時難以準確預測目標側(cè)重基于現(xiàn)狀出發(fā)，以經(jīng)營性目標為主著眼于長遠發(fā)展，以建立和培養(yǎng)業(yè)務(wù)及能力為主2002.3需要重新進進行戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃2007.1*注：節(jié)目目制作以電電視節(jié)目為為主，也包包括電臺節(jié)節(jié)目31集團戰(zhàn)略發(fā)發(fā)展的遠景景目標是成成為大x區(qū)區(qū)域領(lǐng)先的的跨媒體新新聞集團階段近期2002－2003中期2004－2006財務(wù)目標收入結(jié)構(gòu)ROE利潤資產(chǎn)35億元總收入15億元廣告%發(fā)行%其他（印刷、出版）%ROE%利潤3億元資產(chǎn)50億元總收入25億元廣告%發(fā)行%其他%ROE%利潤5億元非財務(wù)目標業(yè)務(wù)領(lǐng)域市場份額品牌人力資源管理體系……提高x報業(yè)市場廣告份額X%儲備XX方面的人才成立集團公司，建立市場經(jīng)營機制進入XX業(yè)務(wù)領(lǐng)域建立在XX領(lǐng)域的技能？具體目標有有待于集團團核心管理理層在就戰(zhàn)戰(zhàn)略形成共共識后進一一步展開研研討來制訂訂32目錄國內(nèi)傳媒行行業(yè)分析京報集團經(jīng)經(jīng)營業(yè)務(wù)現(xiàn)現(xiàn)狀分析京報集團總總體戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃集團遠景目目標與發(fā)展展戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)戰(zhàn)略報業(yè)出版與報業(yè)業(yè)支撐性業(yè)業(yè)務(wù)跨媒體相關(guān)多元化化業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)戰(zhàn)略資本運營戰(zhàn)戰(zhàn)略改革戰(zhàn)略與與2002年戰(zhàn)略行行動總結(jié)京報集團配配合戰(zhàn)略發(fā)發(fā)展的管理理體系項目后記附錄33報業(yè)戰(zhàn)略以報業(yè)整合合為基礎(chǔ)，，通過對現(xiàn)現(xiàn)有報紙的的結(jié)構(gòu)調(diào)整整和優(yōu)化，，積極培育育專業(yè)類報報刊，實現(xiàn)現(xiàn)從現(xiàn)有單單一綜合報報結(jié)構(gòu)向種類完善善、核心強強大的報刊刊系列組合合的發(fā)展。最終終的目標組合中應包包括全國性性品牌影響響的主流綜綜合報、覆覆蓋大x區(qū)區(qū)域的系列列地域報及及較為完善善的專業(yè)報報刊雜志系系列綜合報：全國性品牌牌影響綜合合報、地域域綜合報專業(yè)報：全國性專業(yè)業(yè)報系列、、地域?qū)I(yè)業(yè)報雜志：雜志系列文化傳播業(yè)業(yè)娛樂業(yè)體育……出版及報業(yè)業(yè)支撐性業(yè)業(yè)務(wù)節(jié)目制作媒體運營……出版廣告……印刷發(fā)行跨媒體相關(guān)多元化化報業(yè)報紙雜志34全國性品牌牌影響力的的主流綜合合報是提升升報業(yè)集團團品牌形象象的關(guān)鍵，，并為整體體業(yè)務(wù)發(fā)展展提供良好好支撐美國著名的的報業(yè)集團團普遍擁有有一張強勢勢品牌的主主報，主報報的利潤貢貢獻在集團團中通常不不占優(yōu)勢，，但是主報報具有較高高的權(quán)威性性、全國性性乃至世界界性的影響響力。甘乃特報業(yè)業(yè)集團：擁擁有美國發(fā)發(fā)行量最大大的《今日日美國》報報紐約時報集集團：《紐紐約時報》》擁有報團團所獲得的的101項項普利策獎獎中的79項；華盛頓郵報報集團：集集團的34項普利策策獎中有32項是由由主報《華華盛頓郵報報》獲得論壇公司：：集團90項普利策策獎中的大大部分是由由兩張主報報《芝加哥哥論壇報》》和《洛杉杉磯時報》》獲得報業(yè)集團主報占報團發(fā)行量比例紐約時報50%論壇公司47%甘乃特27%具有較強影影響力的主主報可從多多方面支撐撐整體業(yè)務(wù)務(wù)的發(fā)展報業(yè)集團在各地新聞機構(gòu)數(shù)量報業(yè)集團全球全國當?shù)丶~約時報261112華盛頓郵報22612具有全國影影響力的主主報可以吸吸引全國性性的廣告：《紐約時時報》有62%的廣廣告額來自自全國性廣廣告主報的聲譽譽、支持主主報的各種種資源（尤尤其是采編編資源）都都可供集團團內(nèi)部使用用或?qū)ν饨?jīng)經(jīng)營：例如甘乃乃特的新聞聞服務(wù)中心心為其所有有的99張張報紙?zhí)峁┕┤珖孕滦侣劮?wù)通過主報品品牌可延伸伸出一系列列新業(yè)務(wù)，，尤其是第第四媒體業(yè)業(yè)務(wù)：例如《今今日美國》》推出的USAT現(xiàn)現(xiàn)在已經(jīng)成成為美國最最大的新聞聞網(wǎng)站，是是甘乃特集集團重要業(yè)業(yè)務(wù)之一35地域報有相相對較高的的利潤率，，也是報業(yè)業(yè)集團最重重要的利潤潤來源“小型日報報和無競爭爭大型日報報的利潤率率高出大城城市日報的的18%””——美國《《主編與廣廣告發(fā)行人人》春季利利潤調(diào)查在美國，有有全國影響響力的大報報普遍擁有有龐大的駐駐外采編機機構(gòu)，全國國性的廣告告、發(fā)行、、印刷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)以及高額額的印刷成成本，這些些因素導致致主報利潤潤率不高；；而集團內(nèi)內(nèi)的地域性性報紙可以以依托集團團資源，以以較低的成成本獲得相相對較高的的利潤，從從而擁有較較高的利潤潤率。華盛頓郵報甘乃特報團論壇公司紐約時報報團日報數(shù)量2991117大型日報數(shù)量*1131主報發(fā)行量76萬份215萬份94萬份111萬份1998年報業(yè)利潤率16.4%29.2%（報團）26.9%24.6%1999年報業(yè)利潤率17.9%30.7%（報團）27.4%25.6%2000年報業(yè)利潤率12.4%29.4%（報團）20.6%26.7%擁有多張地地區(qū)性報紙紙的報業(yè)集集團，其報報業(yè)利潤率率都顯著高高于只有兩兩份日報的的華盛頓郵郵報公司*注：大型型日報指發(fā)發(fā)行量超過過50萬份份的報紙（（2000年美國有有12家大大型日報））華盛頓郵報報公司的另另外一張日日報是《先先驅(qū)報》(在西雅圖圖附近發(fā)行行)，發(fā)行行量5.3萬份資料來源：：各公司年年報；《美美國新聞史史》36專業(yè)報刊與與雜志是平平面媒體領(lǐng)領(lǐng)域今后增增長最快的的市場，也也是京報優(yōu)優(yōu)化報刊組組合、改善善收入結(jié)構(gòu)構(gòu)的重要方方向國內(nèi)電視、、報紙的領(lǐng)領(lǐng)先地位已已經(jīng)確立，，但雜志應應有的地位位沒有得到到充分發(fā)揮揮美國2001年媒體體廣告收入分布圖圖中國2000年媒體體廣告收入分布圖圖資料來源：：RobertCoen,INSIDER'SREPORT，2001年12月；DomesticMediaNotes2000《《中國新聞聞年鑒》1999、2001《中國國廣告年鑒鑒》雜志廣告收收入增長率率與全國廣廣告收入增增長率比較較圖雜志連續(xù)三三年保持20％以上上增長率注：為便于于比較，本本圖中將全全國廣告收收入增長率率設(shè)為基準準0，以X軸表示中國雜志連連續(xù)三年廣廣告收入高高速增長，，并且國內(nèi)內(nèi)雜志尚處處于較低的的發(fā)展水平平，市場空空間極大，，目前進入入壁壘也較較低（但這這一狀況在在快速改變變）雜志通常能能夠做到發(fā)發(fā)行盈利，，因而可以以部分改善善京報集團團的收入結(jié)結(jié)構(gòu)37制訂報業(yè)組組合的戰(zhàn)略略出發(fā)點戰(zhàn)略出發(fā)點點在未來可預預見的中期期，京報集集團應從現(xiàn)有單一一綜合報結(jié)結(jié)構(gòu)向核心強大大、種類完完善的報刊刊系列組合合發(fā)展，組合中應包包括全國性性品牌影響響綜合報、、覆蓋大x區(qū)域的系系列地域報報、專業(yè)報報刊雜志系系列全國性品牌牌影響力的的主流綜合合報是提升升報業(yè)集團團品牌形象象的關(guān)鍵，，并對整體體業(yè)務(wù)發(fā)展展提供良好好支撐地域報利潤潤率相對較較高，也是是跨地域經(jīng)經(jīng)營的大型型報業(yè)集團團中最重要要的利潤來來源專業(yè)報刊與與雜志是平平面媒體領(lǐng)領(lǐng)域增長最最快的市場場，也是京京報優(yōu)化報報刊組合、、改善收入入結(jié)構(gòu)的重重要方向京報集團報報業(yè)的目標業(yè)務(wù)組組合38京報集團分分階段戰(zhàn)略略重點與行行動階段近期2002－2003中期2004－2006遠期2007－戰(zhàn)略重點布局階段鞏固根據(jù)地，擴大領(lǐng)先優(yōu)勢，提供穩(wěn)定現(xiàn)金支持完善報系，夯實基礎(chǔ)，為全面擴張積極準備擴張階段集團規(guī)模快速增長全國性品牌影響廣告外收入大幅提升整合階段整合傳媒業(yè)務(wù)戰(zhàn)略行動核心報整合，時機條件成熟時日報嘗試異地擴張開發(fā)專業(yè)報刊，全力尋求突破日報通過全面擴張成為全國性品牌綜合報通過合作方式重點進入地域綜合報及專業(yè)報的異地市場專業(yè)報與雜志向全國擴張諸多可能，現(xiàn)時難以準確預測2002.3需要重新進進行戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃2007.139現(xiàn)在近期2002－2003中期2004－2006松散組合各報簡單組合在一起，沒有或很少有協(xié)同效應各報自行規(guī)劃發(fā)展，集團沒有統(tǒng)一的定位策劃要求形成核心核心各報進行整合，系列開始逐步形成集團統(tǒng)一管理和調(diào)配經(jīng)營資源全面整合綜合報、專業(yè)報刊各自形成完善的報業(yè)系列組合，并在此基礎(chǔ)上進一步擴張晨報晚報晨報專業(yè)報刊領(lǐng)領(lǐng)域京報集團分分階段報業(yè)業(yè)組合的發(fā)發(fā)展2002.3需要重新進進行戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃晚報日報京郊商報（籌））晨報宣傳手冊新聞寫作社會報建設(shè)報晚報京郊商報宣傳手冊新聞寫作社會報建設(shè)報雜志日報專業(yè)報刊全國擴張商報雜志京郊宣傳手冊新聞寫作社會報建設(shè)報日報全國性擴張張綜合報模式式異地擴張張改造或拆離離40近期報業(yè)的的重點在于于完成戰(zhàn)略略布局，首首先是鞏固固x根據(jù)地地，其次是是要迅速開開發(fā)專業(yè)報報刊整合核心報報紙通過核心報報的整合鞏鞏固x根據(jù)據(jù)地，集團團各重點報報進行統(tǒng)一一定位和適適當差異化化，以真正正形成具有有協(xié)同效應應的報紙組組合x的整合需需要以一張張超級強勢勢的報紙作作為支撐，，具體而言言是要支持持晚報在各各方面（包包括廣告收收入上）成成為x市場場的領(lǐng)導者者，并相對對北青要保保有一定的的領(lǐng)先優(yōu)勢勢；有晚報報的強勢支支撐作為基基礎(chǔ)，并借借助其市場場拉力帶動動集團的x報業(yè)優(yōu)化化結(jié)構(gòu)、合合理布局，，整合才能能順利完成成日報應在時時機條件成成熟時嘗試試異地擴張張，但由于于日報完成成向全國性性品牌影響響主流報的的定位轉(zhuǎn)型型需要調(diào)整整和穩(wěn)定的的過程，并并要以在x市場上取取得足夠的的成功作為為突破的基基礎(chǔ)，因此此預計03年下半年年后才可能能開始真正正嘗試向異異地擴張晨報專業(yè)報刊領(lǐng)域晚報京郊商報宣傳手冊新聞寫作社會報建設(shè)報雜志日報2.開發(fā)專專業(yè)報刊在專業(yè)報刊刊領(lǐng)域要全全力尋求突突破，合作作與收購是是重要的進進入手段既要進入地地域性專業(yè)業(yè)報（例如如精品購物物），也要要進入全國國性的專業(yè)業(yè)報和雜志志市場，以以此建立京京報集團完完善的報系系，并取得得在專業(yè)內(nèi)內(nèi)容領(lǐng)域的的深入積累累41通過報業(yè)組組合在區(qū)域域市場上對對內(nèi)容和人人群的全面面覆蓋，向向廣告主提提供多元化化一站式的的廣告套餐餐服務(wù)，從從而持續(xù)提提高在x區(qū)區(qū)域市場上上的廣告份份額日報晨報晚報商報報業(yè)組合人群定位內(nèi)容定位日報社會中堅階層政策、政論晚報廣眾綜合性晨報中端職業(yè)人士綜合性商報中高端商務(wù)人士政經(jīng)、財經(jīng)客戶內(nèi)容階層42晨報晚報專業(yè)報刊全國擴張商報雜志京郊宣傳手冊新聞寫作社會報建設(shè)報日報全國性擴張綜合報模式異地擴張改造或拆離中期報業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略是在近近期戰(zhàn)略布布局的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，從三三個方向上上全力擴張張日報全國性性擴張日報通過全全面擴張成成為全國性性品牌主流流綜合報，，擴張以x經(jīng)濟輻射射的主要區(qū)區(qū)域即“大大x區(qū)域””和重點城城市為主，，重在全國國性影響力力而非簡單單的全國發(fā)發(fā)行2.綜合報報模式異地地擴張將晚報、晨晨報等模式式向異地輸輸出，異地地辦報要面面對強大的的行政阻力力，預計這這一堅冰在在中期可能能會被逐漸漸打破，從從而可以通通過合作方方式進入地地域綜合報報及專業(yè)報報的異地重重點市場，，合作的方方式與技巧巧是成功至至關(guān)重要的的因素在選擇地域域時以可借借力于日報報強勢品牌牌擴張與廣廣告發(fā)行網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)影響的的區(qū)域為主主3.專業(yè)報報刊向全國國擴張全國性的專專業(yè)報與雜雜志方面在在深度（專專業(yè)領(lǐng)域））和規(guī)模（（種數(shù)、發(fā)發(fā)行區(qū)域））上持續(xù)擴擴張43綜合報業(yè)務(wù)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展展對資源能能力的要求求階段近期2002－2003中期2004－2006遠期2007－戰(zhàn)略行動整合優(yōu)化日、晚、晨優(yōu)化組合改造日報以備全國擴張快速擴張日報向全國性品牌綜合報方向擴張通過合作進入地域綜合報的異地市場資源能力需求報紙組合經(jīng)營能力新型辦報人材全國性組織異地傳版、分印的能力異地發(fā)行的管理能力跨地域的廣告經(jīng)營能力地域性合作經(jīng)營能力報業(yè)品牌政府公關(guān)能力廣告業(yè)務(wù)協(xié)同能力44集團在近期期首先要明明確三張重重點報各自自的定位與與組合方案案日報晨報晚報日報作為京報集集團的龍頭頭報，應發(fā)發(fā)展成為具具有全國影影響力的主主流大報，，并成為京京報集團品品牌和形象象的代表晚報作為京報集集團占領(lǐng)x區(qū)域廣告告市場的核核心報，要要在x建立立全面領(lǐng)先先的地位，，并為集團團進行報紙紙組合優(yōu)化化提供支撐撐晨報作為對抗和和打擊競爭爭對手的前前沿陣地，，同時也是是重要的收收入來源，，集團應給給予重點扶扶持，做強強它就是削削弱對手45日報作為京京報集團的的龍頭報，，應發(fā)展成成嚴肅性、、權(quán)威性、、有分量、、有深度的的具有全國國影響力的的主流大報報，廣告重重心逐步向向吸引全國國性廣告轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移《x日報》》模式形成嚴肅深深刻的風格格特征，依依托x根據(jù)據(jù)地向大x區(qū)域及全全國重點城城市擴張以深入權(quán)威威的報道建建立全國影影響力并吸吸引全國性性廣告主要讀者群群為企業(yè)家家、公務(wù)員員等最具社社會影響力力的社會中中堅階層例：《華盛盛頓郵報》》模式區(qū)域性報紙紙，全國性性影響在以首都為為中心，半半徑150公里的范范圍內(nèi)集中中自身了80%以上上的發(fā)行量量，在當?shù)氐厥袌稣加杏新蕿?0%，周末末達70%“對美國政政治、文化化產(chǎn)生非凡凡影響”（（《美國新新聞史》）），70年年代對水門門事件的報報道使《華華盛頓郵報報》產(chǎn)生了了世界性影影響廣告收入中中全國性的的廣告占主主要地位權(quán)威深入的的報道“準確反映映國會觀點點，是聯(lián)邦邦政府動態(tài)態(tài)報道的權(quán)權(quán)威”（《《哥倫比亞亞新聞評論論》）《華盛頓郵郵報》有大大量的國際際新聞、調(diào)查性報道道和對首都都政治事件件的深入報報道，其社論版和對全國性新新聞作的分分析性報道道使其成為美美國首都獨獨立性最強強的報紙曾獲得32項普利策策獎1961年年收購的《《新聞周刊刊》也以權(quán)權(quán)威深入的的報道見長長主流報紙主流報紙是是以吸聚最最具社會影影響力的受受眾（主要要指具有較較高的決策策話語權(quán)、、知識話語語權(quán)和消費費話語權(quán)的的社會成員員）作為市市場訴求的的報紙，是是以質(zhì)取勝勝的報紙主流報紙在在提供事實實判斷的基基礎(chǔ)上能夠夠提供價值值判斷，即即將各種相相關(guān)的資訊訊實現(xiàn)深度度的分析、、整合，并并在此基礎(chǔ)礎(chǔ)上提供意意見、解釋釋、見解和和見識46日報走全國國擴張模式式的資源條條件要求和和培育成本本較高優(yōu)勢不足條件可讀性強、非官樣文章的嚴肅權(quán)威的全國性大報存在市場空白，而中央大報在諸多束縛下無力滿足改造日報對集團在本地域廣告經(jīng)營的壓力不大主管部門的理解與支持資源集團資金優(yōu)勢可以提供良好的支持首都區(qū)位優(yōu)勢政府各大部委新聞資源有一定基礎(chǔ)新型辦報人才深度采編能力47晚報是京報報集團占領(lǐng)領(lǐng)x區(qū)域廣廣告市場的的核心報集團占領(lǐng)x區(qū)域廣告告市場的核核心報晚報在集團團經(jīng)營中處處于核心地地位：晚報的收入入目前占整整個集團收收入的70-80%，且這一一比重在近近3年來一一直處于上上升趨勢，，更加凸顯顯晚報在集集團經(jīng)營中中的核心地地位及在x市場上的的強勢地位位晚報讀者群群和品牌是是集團的核核心經(jīng)營資資源：晚報本身的的市民性和和地域性決決定其不適適宜成為全全國性品牌牌的主報，，但晚報多多年積累了了龐大的讀讀者群和極極高的品牌牌號召力，，這些是集集團現(xiàn)階段段的核心經(jīng)經(jīng)營資源，，應充分開開發(fā)，用好好用足實現(xiàn)集團報報業(yè)在x區(qū)區(qū)域的整合合需要有強強勢核心報報作為支撐撐以提供市市場拉力：：x區(qū)域的整整合需要依依托強勢核核心報的支支撐，借助助其市場拉拉力帶動集集團整體報報業(yè)組合的的調(diào)整和結(jié)結(jié)構(gòu)優(yōu)化這一戰(zhàn)略的的實現(xiàn)需要要進一步鞏鞏固晚報本本身的優(yōu)勢勢（從廣告告主眼中看看，廣告收收入最高的的報紙是最最具影響力力的報紙）），即要要在保持發(fā)發(fā)行量領(lǐng)先先的同時，，晚報的廣廣告收入也也要在x領(lǐng)領(lǐng)先，并相相對北青要要保有一定定的領(lǐng)先優(yōu)優(yōu)勢，這樣樣才能在整整合中充分分發(fā)揮拉動動效應48晚報要在x建立全面面領(lǐng)先的地地位，為集集團進行報報紙組合優(yōu)優(yōu)化提供支支撐晚報經(jīng)營處處于上升通通道（今年1、、2月份廣廣告增長30%）通過集團在在異地的設(shè)設(shè)點實現(xiàn)晚晚報在幾個個重點城市市的分印發(fā)發(fā)行，進一一步鞏固在在x市場的的影響力x晚報營業(yè)業(yè)收入（單位：萬萬元）晚報的經(jīng)營營有再上新新臺階的實實力，要在在廣告收入入上也超過過北青，以以真正成為為x市場當當之無愧的的第一強勢勢報帶動集團其其他報的發(fā)發(fā)展49晨報兼具打打擊競爭對對手及與晚晚報互補的的雙重功能能，又是重重要的收入入來源，是是集團應重重點扶持的的“新”報報紙晨報與晚報報分別占據(jù)據(jù)早高峰與與晚高峰時時段，從購購買與廣告告投放上都都有較強的的時間互補補性從發(fā)達國家家報紙發(fā)展展歷程看，，隨著生活活習慣變遷遷，晨報對對晚報有閱閱讀習慣上上的替代性性*通過晚－晨晨兩份本地地綜合報的的組合可以以形成一定定的高低搭搭配，從而而滿足受眾眾存在的口口味差異，，對市場人人群形成更更好更高的的覆蓋晨報的客戶戶群與京報報集團主要要的競爭對對手“北青青”的客戶戶群重合度度最高，因因而當客戶戶為廣告發(fā)發(fā)布選擇報報紙組合時時，晨報恰恰處于正面面交鋒的位位置，集團團應予晨報報以充分支支持，壓制制對手，不不給“北青青”可乘之之機*這種替代代性在特殊殊條件下有有通過超常常規(guī)的運作作改變或延延緩這一趨趨勢的可能能，本項目目對此不做做深入討論論50晨報的目標標應定在保保持x區(qū)域域廣告收入入第三名的的地位，為為達此目標標，在巨大大的市場競競爭壓力面面前，晨報報必須重塑塑定位、打打造個性以以求得成功功數(shù)據(jù)來源：：晨報財務(wù)務(wù)數(shù)據(jù)，內(nèi)內(nèi)部訪談、、x新聞出出版局，遠遠卓整理分分析廣告收入單單位：：億元發(fā)行量單單位：：萬份/日日在成功起步步后，晨報報發(fā)行量陷陷入停滯狀狀態(tài)，又面面臨空前的的競爭壓力力，必須進進行重塑，，以形成特特色鮮明的的定位晚報在經(jīng)營營上予以大大力支持，，以組合優(yōu)優(yōu)勢對抗北北青、京華華和信報51針對各自的的市場功能能定位，三三張重點報報要明確辦辦報思路與與風格的差差異及組合合方案日報晨報晚報日報定位于“主主流傳媒””，以新新聞、調(diào)查查性報道和和對首都政政治政策的的深入解讀讀為主，樹樹立深刻、、權(quán)威的形形象，而又又兼具可讀讀性，以吸聚最具社社會影響力力的社會中中堅階層受受眾，通過過深入開發(fā)發(fā)利用部委委資源，在在社論和對全全國性新聞聞作的分析析性報道形形成獨到之之處晚報定位于“大大眾傳媒””，以本本地社會新新聞見長，，文字通俗俗淺顯，貼貼近本地讀讀者，強調(diào)調(diào)可讀性，，突出“大大眾性”，以吸引最最廣泛的受受眾群體晨報同樣定位于于“大眾傳傳媒”，，但相對于于晚報，在在定位上應應更強調(diào)讀讀者的職業(yè)業(yè)性，以城城市白領(lǐng)作作為主打的的客戶群體體通過在集團團層面增設(shè)設(shè)統(tǒng)一協(xié)調(diào)調(diào)各報定位位和辦報思思路的職能能，使三張張重點報在大方向上上取得共識識52專業(yè)報/雜雜志業(yè)務(wù)戰(zhàn)戰(zhàn)略發(fā)展對對資源能力力的要求階段近期2002－2003中期2004－2006遠期2007－戰(zhàn)略行動取得立足點收購或自辦地域性專業(yè)報收購全國性專業(yè)報和雜志全面擴張通過合作方式進入地域?qū)I(yè)報的異地市場全國性專業(yè)報和雜志在深度和規(guī)模上持續(xù)擴張資源能力需求收購購并與購并后整合能力風險管理能力資本運作能力財務(wù)管理能力合作經(jīng)營的能力自辦專業(yè)領(lǐng)域深度內(nèi)容的提供專業(yè)品牌全國性分印能力異地發(fā)行管理能力全國性廣告商合作網(wǎng)絡(luò)政府公關(guān)能力廣告業(yè)務(wù)協(xié)同能力其余相同53專業(yè)報/雜雜志業(yè)務(wù)應應通過合作作或并購迅迅速形成多多領(lǐng)域內(nèi)容容覆蓋的較較為完整的的系列例：南方報報團的報刊刊系列《南方日報報》：綜合合性日報《南方周末末》：政論論類周報《南方都市市報》：都都市類日報報《21世紀紀經(jīng)濟報道道》：財經(jīng)經(jīng)類周報《花鳥世界界》：娛樂樂休閑類周周報《城市畫報報》：時尚尚類月刊《南方農(nóng)村村》：農(nóng)村村類報紙京報集團可可能進入的的內(nèi)容領(lǐng)域域綜合熱點：：新聞周刊刊…商務(wù)/財經(jīng)經(jīng)/產(chǎn)經(jīng)：：商報、理理財…生活資訊：：精品購物物指南…人物：創(chuàng)業(yè)業(yè)者………可以在以上上內(nèi)容領(lǐng)域域選擇2到到3個突破破點，具體體的方向取取決于合適適的合作機機會與合作作伙伴54現(xiàn)代商報應應是定位于于中高端商商務(wù)人士的的商務(wù)日報報，在風格格、內(nèi)容上上必須與晚晚報、晨報報拉開一定定的差異空空間商報的定位位以“窄眾中中的寬眾””為讀者目目標的綜合合商務(wù)日報報，包括財財經(jīng)新聞、、重要的全全國和國際際新聞及解解釋產(chǎn)業(yè)趨趨勢的綜合合性報道，，用“政治治的眼光解解讀經(jīng)濟，，用經(jīng)濟的的眼光解讀讀政治”可能面對的的問題盡管可以依依托政府的的資源優(yōu)勢勢，但集團團以往在財財經(jīng)領(lǐng)域的的積累不足足，仍可能能導致難以以準確把握握讀者的內(nèi)內(nèi)容需求和和閱讀喜好好，以及在在一周六刊刊的情況下下難以提供供足夠數(shù)量量的有深度度的報道。。由于這一領(lǐng)領(lǐng)域被眾多多潛在對手手廣泛看好好，受眾的的高要求和和激烈的市市場競爭決決定了這樣樣的一份報報紙如不能能一炮走紅紅，很可能能就會長期期淪于默默默無聞。集團必須充充分考慮這這些風險，，在資源上上給予傾斜斜。日報晨報晚報商報55雜志領(lǐng)域市市場最為開開放，目前已有多多家國外雜雜志通過各各種渠道進進入中國市市場并獲得得成功，在在這個迅速速發(fā)展的市市場中取得得先發(fā)優(yōu)勢勢至關(guān)重要要類別報刊名稱廣告排名IT報紙計算機世界報紙前10IT雜志微電腦世界雜志第4網(wǎng)絡(luò)世界——IT經(jīng)理世界——數(shù)字財富——通訊世界雜志第36互聯(lián)網(wǎng)世界——今日電子雜志第40軟件——電腦商報——電子產(chǎn)品世界雜志第10機械雜志

大眾機械師——汽車維修與保養(yǎng)——消費雜志

時尚-伊人雜志第2時尚-先生雜志第8新娘——好管家——IDG集團團在中國投投資的報刊刊組成合資公公司IDG與中中方合資的的中國計算算機出版服服務(wù)公司是是國內(nèi)第一一家經(jīng)國家家批準的合合資出版公公司，已在在國內(nèi)合資資及合作出出版了17種專業(yè)技技術(shù)（主要要是信息技技術(shù)）和休休閑雜志，，讀者總擁擁有量達到到1800萬版權(quán)合作遼寧教育出出版社與貝貝塔斯曼合合作引進《《國家地理理》雜志和和系列叢書書，由貝塔塔斯曼購得得這些書的的中文簡體體版權(quán)，由由遼寧教育育出版社負負責印刷出出版，在市市場收益中中雙方各取取50％中國輕工業(yè)業(yè)出版社與與日本主婦婦之友社以以版權(quán)合作作方式推出出《瑞麗》》品牌期刊刊。與日本本相關(guān)的內(nèi)內(nèi)容由開始始占版面的的80%降降低為現(xiàn)在在的50%。品牌樹樹立之后又又引進該社社的版權(quán)，，出版了《《瑞麗家居居》、《瑞瑞麗可愛先先鋒》和消消費類期刊刊《x漫步步》，形成成了覆蓋中中國大城市市日常生活活的媒體圈圈上海譯文出出版社與法法國樺榭菲菲力柏契出出版社進行行版權(quán)合作作，出版《《世界服裝裝之苑》數(shù)據(jù)來源：：AsiaMediaNotes,2001年9月月至12月月56集團現(xiàn)有業(yè)業(yè)務(wù)中培育育雜志業(yè)務(wù)務(wù)代價較高高，且需較較長的培育育期，應爭爭取以合作作或并購方方式實現(xiàn)高高起點的快快速進入合作方式選擇擇在國內(nèi)雜志水水平普遍較低低的情況下，，應該通過和和國外雜志的的合作以高起起點進入雜志志市場；并選選擇休閑、娛娛樂、時尚、、體育、專業(yè)業(yè)技術(shù)等意識識形態(tài)較弱的的內(nèi)容領(lǐng)域進進行合作以防防范風險并購對象篩選選標準所在專業(yè)領(lǐng)域域影響力居前前3名已經(jīng)度過起步步階段，經(jīng)營營基本穩(wěn)定基本保持在盈盈虧平衡點上上，略有盈利利原有團隊比較較穩(wěn)定……57集團其他子報報子刊受政策策性因素制約約，暫不作大大的調(diào)整，但但要建立相應應的經(jīng)濟指標標以強化經(jīng)營營管理，未來來有條件時再再考慮定位問問題今后可能的定定位京郊日報：農(nóng)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)致富富、京郊休閑閑渡假、…新聞與寫作：：宣傳手冊：時時事專刊、熱熱點?？?、…注：社會報、、建設(shè)報不在在集團體系內(nèi)內(nèi)，本項目中中未做具體分分析除集團三張重重點報及商報報外，其余子子報子刊或負負有特殊宣傳傳使命（京郊郊日報、宣傳傳手冊）、或或有特殊的精精神效益（新新聞與寫作））、或游離于于集團之外（（社會報、建建設(shè)報，其資資產(chǎn)所有權(quán)不不在集團），，近期內(nèi)的定定位難以做出出大的調(diào)整在兼顧經(jīng)濟效效益與精神效效益的前提下下，集團應盡盡可能明確這這些子報子刊刊在報業(yè)組合合中的作用與與發(fā)展目標，，并確定相應應的經(jīng)濟指標標58目錄國內(nèi)傳媒行業(yè)業(yè)分析京報集團經(jīng)營營業(yè)務(wù)現(xiàn)狀分分析京報集團總體體戰(zhàn)略規(guī)劃集團遠景目標標與發(fā)展戰(zhàn)略略業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略略報業(yè)出版與報業(yè)支支撐性業(yè)務(wù)跨媒體相關(guān)多元化業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略略資本運營戰(zhàn)略略改革戰(zhàn)略與2002年戰(zhàn)戰(zhàn)略行動總結(jié)結(jié)京報集團配合合戰(zhàn)略發(fā)展的的管理體系項目后記附錄59出版與報業(yè)支支撐業(yè)務(wù)的業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略出版業(yè)務(wù)通過聯(lián)盟與合合作改善經(jīng)營營能力，建立立合作網(wǎng)絡(luò)，，借助合作模模式啟動出版版業(yè)務(wù)的快速速發(fā)展，在此此基礎(chǔ)上選擇擇專業(yè)領(lǐng)域，，進而通過并并購建立在國國內(nèi)幾個專業(yè)業(yè)領(lǐng)域的領(lǐng)先先地位文化傳播業(yè)娛樂業(yè)體育……出版及報業(yè)支支撐性業(yè)務(wù)節(jié)目制作媒體運營……出版廣告……印刷發(fā)行跨媒體相關(guān)多元化報業(yè)報紙雜志報業(yè)支撐性業(yè)業(yè)務(wù)通過公司化運運作提升廣告告、印刷、發(fā)發(fā)行等相關(guān)業(yè)業(yè)務(wù)的經(jīng)營能能力和運作效效率，為報業(yè)業(yè)發(fā)展提供有有力支撐；同同時依托報業(yè)業(yè)主業(yè)的整合合與擴張獲得得迅速發(fā)展，，實現(xiàn)與主業(yè)業(yè)的良性雙向向互動60出版業(yè)務(wù)戰(zhàn)略略發(fā)展對資源源能力的要求求階段近期2002－2003中期2004－2006遠期2007－戰(zhàn)略行動轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，建立品牌影響建立與專業(yè)策劃工作室或文化傳播公司的廣泛合作，將新書策劃外包選擇專業(yè)領(lǐng)域，建立領(lǐng)先優(yōu)勢并購聚焦領(lǐng)域內(nèi)的出版社，經(jīng)營上進行整合資源能力需求選題與投資能力與專業(yè)策劃工作室或文化傳播公司的合作網(wǎng)絡(luò)圖書發(fā)行、銷售網(wǎng)絡(luò)購并與購并后整合能力風險管理能力資本運作能力財務(wù)管理能力61國內(nèi)出版業(yè)發(fā)發(fā)展水平較低低，而利潤相相對較高，并并存在一定行行業(yè)壁壘，對對京報集團是是很好的市場場機會資料來源：《2000年年中國出版年年鑒》1984年以以來圖書的人人均擁有量基基本沒有變化化，甚至有下下降趨勢出版社規(guī)模小?。?998年中國排名名前十位的出出版社總銷售售額為5.75億美元，，這一數(shù)字僅僅相當于貝塔塔斯曼出版集集團1997年一年的利利潤；每本書書平均銷量僅僅有5000冊左右。出版結(jié)構(gòu)單一一：2000年中國出版版業(yè)總產(chǎn)值400億人民民幣左右，其其中教材占到到60%以上上1984年利利潤比例1999年利利潤比例平面媒體的利利潤結(jié)構(gòu)由1984年的的出版、發(fā)行行、印刷三分分天下變成了了1999年年的出版一支支獨大，成為為圖書行業(yè)中中利