某樓盤競品及策略推廣

美震裕陽花園競品分析及策略推廣禾源文化傳播廣告有限公司2002年2月6日序幕………...角色的描述美震房地產(chǎn)開發(fā)有限公司成立于1995年，私營企業(yè)，注冊資金2800萬人民幣，至今成功開發(fā)了美福園一、二期，美震綜合樓，等項目。今年投資2000萬人民幣，重點發(fā)展裕陽花園小區(qū)。主角………項目名：裕陽花園發(fā)展商：天津市美震房地產(chǎn)發(fā)展有限公司位置：地處東站后廣場新廣路中段，位于天津市內環(huán)線以內，天津東站后廣場東側。建筑形式：七層建筑建筑面積：13000平方米價格：均價2800元/平方米(暫定)美震裕陽花園的項目概況新興的房地產(chǎn)開發(fā)商，前期開發(fā)主要項目為美福園等，屬天津市中檔房產(chǎn)開發(fā)商的品牌在天津市消費群體中尚未建立美震一期二期的業(yè)主年齡層相對老化周邊項目的狀況基本相同，在此區(qū)域內沒有品牌實力強大的開發(fā)商投資，同時由于現(xiàn)有地段項目多屬于中檔，消費者對于開發(fā)商的關注程度還未上升到影響購房的階段但是可以看出的是，在裕陽花園的小區(qū)配套，開發(fā)理念（均好性）上，項目的開發(fā)趨向為中高檔房地產(chǎn)，在眼前的推廣中，開發(fā)商品牌的屬性變得越來越重要了美震裕陽花園目前的狀況消費者目前對發(fā)展商角色看法首次置業(yè)收集信息、看房階段有現(xiàn)房未入住中檔不重視二次以上置業(yè)買房、投資階段樓花期入住后中高檔重視隨著經(jīng)驗、檔次、對樓市熟悉程度及購買迫切感等消費者目前對發(fā)展商角色看法核心：價格、環(huán)境樓宇建筑特點、發(fā)展商物業(yè)管理等消費者購樓時考慮因素我們在這一點核心上具備優(yōu)勢?。∥覀冃枰裁?？跳出地產(chǎn)做地產(chǎn)美震需要建立自己的開發(fā)商品牌裕陽花園作為美震現(xiàn)在的主要項目，其地產(chǎn)定位應對美震的母品牌產(chǎn)生支持并有所貢獻概念營銷在2001年天津房地產(chǎn)營銷中趨勢越來越明顯“如果允許自由選擇的話，同一類人會聚居到同一個地方”，一位建筑大師這樣描述居住同質化現(xiàn)象，我們需要創(chuàng)造一個新的生活圈品牌一但形成，那么就會形成相應的購買效應，使許多消費者的購買行為變成一種追求時尚，追求個人消費行為被社會認同的心理，這是我們最理想的狀態(tài)。競品描述“家，靠航航在城市中中心?！薄泻Ｈf春花花園美震裕陽花園的主要競爭爭對手之一一中海萬春花花園項目概概況項目名：萬萬春花園發(fā)展商：中中海地產(chǎn)天天津萬春房房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)有限公司司位置：位于于天津站后后廣場，內內環(huán)線主干干道新開路路和華龍道道交接處規(guī)模：占地地6200平方米建筑形式：：高層建筑筑建筑面積：：130000平方方米會所：2000平米米綠化：綠化化率為43%，2500平方方米的開放放式綠色景景觀廣告語：““在城市中中尋覓一個個家”項目定位：：“以本色色而為，為為明天而作作”格調：“空空間與自然然的完美結結合”價格：均價價3280元/平方方米美震裕陽花園的主要競爭爭對手之二二“城市中心心區(qū)，都市市中行走的的前景”——————匯和家園項目名：匯匯和家園發(fā)展商：天天津市匯和和置業(yè)投資資發(fā)展有限限公司位置：地處處東站后廣廣場新廣路路中段，位位于天津市市內環(huán)線以以內規(guī)模：占地地13000平方米米建筑形式：：高層建筑筑建筑面積：：300000平方方米會所：800平方米米綠化：綠化化率為40%廣告語：““匯和家園園，城市中中心區(qū)行走走的前景。。感受它，，發(fā)現(xiàn)都市市生活的至純純之美。””價格：均價價3270元/平方方米匯和家園項項目概況通過對競品品樓盤及消消費者的分分析和對比比，我們得得出以下的的結論：1、美震裕裕陽花園需需要區(qū)別于于其它房地地產(chǎn)的目標標消費者定定位，加強強競爭力2、美震裕裕陽花園的的價格價格格于同類中中有優(yōu)勢，，但問題是是期房對現(xiàn)現(xiàn)房。消費者是否否可以對我我們信任（（開發(fā)商品品牌的基礎礎）3、美震裕裕陽花園競競品的優(yōu)勢勢來源于，，對自身品品牌的建立立和概念營營銷的應用。4、我們的的社區(qū)條件件和配套占占有較大的的優(yōu)勢，在在硬件和區(qū)區(qū)位上我們們并不吃虧5、這兩個個主要競爭爭樓盤的主主述求概念念都是和區(qū)區(qū)位有關的的、比較““實”的主廣告語，，都是強調調城市的中中心區(qū)，這這種還處于于推銷狀態(tài)態(tài)的方案和和定位，是我我們在這一一區(qū)位上做做概念營銷銷的領頭羊羊提供了機機會關于裕陽花花園的定位位建立在裕陽陽花園的長長期強項上上我們關于小小區(qū)均好性性的帶來的的利益點，，每一個人人性化的利利益點述求求都需要有有概念的支支撐目的是使得得裕陽花園:更具競爭性性形象具有獨獨特性更具親和力力概念營銷能夠對母品品牌有所提提升關于美震的的定位現(xiàn)實感覺口號行動/需求求傳播溝通活動計劃,方案&美震定位我們不是：一家只蓋房房子的公司司企業(yè)導向冷冰冰形象傳統(tǒng)技術落后內向、本土土化我們是：一家致力于于創(chuàng)造現(xiàn)代代生活方式式的公司客戶導向親和/人性性形象先進技術領先外向、國際際化關于美震的的定位我們是創(chuàng)造時尚生活社區(qū)，改變生活品質的大師，我們的項目使業(yè)主得到最人性化的關懷，我們創(chuàng)造的不是房子，而是生活方式所以：關于于裕陽花園園的廣告定定位買房就是買買生活方式式支持點：通過我們提提倡的新生生活方式，，來營造一一種新的優(yōu)優(yōu)雅的文化化氛圍真正的時尚尚絕不是前前衛(wèi)，而是是有內涵的的優(yōu)雅如何將定位位表現(xiàn)出來來并成為可可執(zhí)行的策策略？買房就是買買生活方式式，這是一一句需要實實際利益點點來支撐的的概念表現(xiàn)：“這里有個個理想家””概念的延展展+實際的的利益點：：音樂家（（背景音樂樂）、畫家家（詩話一一般的小區(qū)區(qū)內景）、、運動家（（運動會所所）……通通過實際利利益點和主主廣告語的的契合，推推廣生活方方式的改變變主要消費群群體，針對對中生代的的新興力量量，年齡在在（28-45歲））之間我的文化底底蘊不高，，但是受社社會消費發(fā)發(fā)展趨勢的的影響，小小資情結較較重我追求優(yōu)雅雅的生活方方式，雖然然我現(xiàn)在只只是一個私私營業(yè)主，，但是我向向往能有時時尚的生活活并希望小小區(qū)的鄰居居們都是有有品位的人人我提倡理性性的消費方方式，通常常我不認為為是高價位位等于高品品質我對于前途途和自己充充滿信心我的家庭結結構相對簡簡單，三口口之家的負負擔并不重重，對家庭庭非常看重重，當我疲疲憊的時候候，能有一一個舒適優(yōu)優(yōu)雅居住環(huán)環(huán)境是件很很愜意的事事，同時，，我的家庭庭向往更合合理而且更更現(xiàn)代的生生活方式美震裕陽花花園預設目標消費群群描述切入點：突出時尚文文化生活方方式--所謂時尚，，就是領先先一步體驗驗生活的品品質我不是做音音樂的人，，可是我有有欣賞音樂樂的情調和和品位我不是成天天健美的人人，可是我我有健康生生活的需要要我的家不會會看起來象象個暴發(fā)戶戶……理性利益點點：1、地理位位置（內環(huán)線以以里，交通通順暢，距距離市中心心繁華地帶帶近，購物物娛樂，方方便）2、項目環(huán)環(huán)境（小區(qū)環(huán)繞繞式小溪、、竹林、中中心花園等等等）3、項目功功能（衛(wèi)星電視視、寬帶網(wǎng)網(wǎng)接口、可可視性對講講、小區(qū)背背景音樂））4、實用房房間設計（敞廳4M以上，7層帶電梯梯等）5、……利益點很多多,但是在在項目推廣廣的前期，，我們并不不建議提出出理性利益益點過早感性利益點點1、卓越的的生活方式式，理想的的環(huán)境氛圍圍，改變人人的一生。。2、提倡好好品質=好好報償；品品質均好保保證，物超超所值。.我是誰？我我在哪里？？我要到那那里去？我是裕陽花花園小區(qū)我具有獨特特的人格魅魅力，而我我的魅力來來自于我對對事物的獨獨到見解和和對文化的的長久積淀淀我所走的每每一步都是是扎扎實實實的。我站站的很穩(wěn)很很直，走在在我身邊的的人，可能能會看得更更加清楚。。以時尚、文文化改變生生活品質，，一直是我我追求的傳播的任務務與策略促使消費者者在腦海里里建造一個個屬于他們們的理想居居住地我們知道你你是個追求求時尚優(yōu)雅雅的人，這這里的人文文環(huán)境和地地理位置都