電動(dòng)牙刷行業(yè)研究：新消費(fèi)新賽道新品牌

電動(dòng)牙刷行業(yè)研究：新消費(fèi)，新賽道，新品牌1

電動(dòng)牙刷迎增長(zhǎng)拐點(diǎn)，品牌成長(zhǎng)新沃土迎合口腔健康需求，產(chǎn)品功能優(yōu)勢(shì)突出近年來(lái)，國(guó)人對(duì)口腔健康的重視度逐年提升。國(guó)家衛(wèi)生部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)接受口腔

診療及健康檢查的人數(shù)逐年增加，2020

年中國(guó)口腔診療人數(shù)及健康檢查人數(shù)分別為

3995

萬(wàn)及

136

萬(wàn)；且民營(yíng)的口腔?？漆t(yī)院數(shù)量也由

2011

年的

159

所增長(zhǎng)至

2020

年

的

780

所；伴隨人們對(duì)口腔健康的逐步重視，口腔健康對(duì)應(yīng)的消費(fèi)空間廣闊。而針對(duì)口腔清潔，電動(dòng)牙刷相對(duì)普通牙刷存在明顯的功能優(yōu)勢(shì)；1）清潔能力更強(qiáng)；電

動(dòng)牙刷單位時(shí)間內(nèi)接觸面積更大，工作次數(shù)更多，理論上清潔效果更佳；實(shí)驗(yàn)證明，電

動(dòng)牙刷能夠清除傳統(tǒng)牙刷很難徹底清除的牙菌斑，清潔能力已得到口腔專家的一致肯定；

2）更加安全有效，不損傷牙齒；普通牙刷使用時(shí)，刷牙力度較大或是采用不正確的拉

鋸式橫刷法，都會(huì)對(duì)牙齒及牙齦造成較大損傷；據(jù)了解，電動(dòng)牙刷能夠減少六成左右的

刷牙力度，令牙齦炎與牙齦出血的發(fā)生頻率大幅下降；3）使用更加智能；電動(dòng)牙刷具有

智能計(jì)時(shí)器功能，定時(shí)提醒刷牙時(shí)間，保證牙齒的徹底清潔，使用更加智能便捷。伴隨

消費(fèi)者逐漸了解到電動(dòng)牙刷的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，行業(yè)消費(fèi)逐步崛起。百億規(guī)模，低滲透背景下增長(zhǎng)空間可觀2014

年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)電動(dòng)牙刷的關(guān)注度大幅提升，行業(yè)迎來(lái)消費(fèi)拐點(diǎn)。百度指數(shù)顯示，

在個(gè)護(hù)小電的細(xì)分品類中，電動(dòng)牙刷搜索量自

2014

年初快速提升且關(guān)注度居高不下；截至目前，對(duì)比其他子品類，電動(dòng)牙刷仍保持著較高的市場(chǎng)熱度。歐睿統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，

中國(guó)消費(fèi)拐點(diǎn)也自

2014

年開(kāi)始，至

2020

年中國(guó)電動(dòng)牙刷規(guī)模達(dá)到

93

億元，同比增長(zhǎng)

10%，三年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)

40%。歐睿口徑包含了電動(dòng)牙刷頭，進(jìn)一步拆分來(lái)看，2020

年電動(dòng)牙刷桿、電動(dòng)牙刷頭的銷

額分別為

79.27、14.09

億元，近

3

年的復(fù)合增速分別為+39%、+41%；銷量層面，2020

年電動(dòng)牙刷桿、電動(dòng)牙刷頭分別達(dá)到

4960、4830

萬(wàn)支，近

3

年的復(fù)合增速分別為+41%、

+46%；均價(jià)層面，電動(dòng)牙刷桿、電動(dòng)牙刷頭均價(jià)分別為

160、29

元；近年來(lái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

加劇，整體產(chǎn)品銷售均價(jià)有所下滑，刷桿及刷頭均價(jià)三年復(fù)合增速分別-1%、-4%。從個(gè)人護(hù)理領(lǐng)域的子品類間比較來(lái)看，電動(dòng)牙刷已成為銷額最大的子品類。奧維推總數(shù)

據(jù)顯示，2020

年電動(dòng)牙刷、電動(dòng)剃須刀、電吹風(fēng)的銷額規(guī)模分別為

82、70、49

億；淘

數(shù)據(jù)顯示，2020

年

11

月至今滾動(dòng)

12

個(gè)月的累計(jì)銷售額分別為

61、51、59

億元。伴

隨消費(fèi)者關(guān)注度提升，且考慮到電動(dòng)牙刷相對(duì)電吹風(fēng)、電動(dòng)剃須刀有更大的消費(fèi)人群，

電動(dòng)牙刷已成為銷額規(guī)模最大的個(gè)護(hù)子品類。展望后續(xù)，國(guó)內(nèi)電動(dòng)牙刷滲透率仍處于低位，行業(yè)成長(zhǎng)空間明確。根據(jù)尼爾森咨詢數(shù)據(jù)，

2019

年中國(guó)電動(dòng)牙刷滲透率僅約

5%，較美日滲透率

42%、40%仍存在巨大差距。此

外，我們按照歐睿口徑下電動(dòng)牙刷桿

4960

萬(wàn)支的銷量，假設(shè)電動(dòng)牙刷兩年更新一次的

頻率，目前國(guó)內(nèi)電動(dòng)牙刷存量應(yīng)為

1

億支左右，結(jié)合國(guó)內(nèi)

14

億總?cè)丝谝?guī)模，預(yù)計(jì)

2020

年電動(dòng)牙刷滲透率

7.09%。中國(guó)電動(dòng)牙刷滲透率較低，一方面在于電動(dòng)牙刷行業(yè)發(fā)展較晚，另一方面，以同樣需求

屬性的口腔醫(yī)療消費(fèi)對(duì)比來(lái)看，國(guó)內(nèi)相較于美國(guó)在口腔醫(yī)療行業(yè)的發(fā)展差距仍舊巨大。

據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2020

年中國(guó)口腔醫(yī)療行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為

1199

億元；而據(jù)美國(guó)衛(wèi)

生及公共服務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2019

年美國(guó)在牙科服務(wù)中消費(fèi)額達(dá)

1431.91

億美元；由于

中美經(jīng)濟(jì)生活水平、口腔健康意識(shí)仍有差距，美國(guó)牙科服務(wù)消費(fèi)規(guī)模明顯大于中國(guó)市場(chǎng)。伴隨國(guó)人健康意識(shí)的提升以及消費(fèi)升級(jí)，后續(xù)電動(dòng)牙刷行業(yè)發(fā)展大有可為，預(yù)計(jì)行業(yè)存

在

8

倍以上增長(zhǎng)空間。對(duì)于行業(yè)測(cè)算的核心情況說(shuō)明如下：1）

均價(jià)方面，參考?xì)W睿數(shù)據(jù)，電動(dòng)牙刷桿、電動(dòng)牙刷頭均價(jià)分別為

160、29

元；2）

頻率方面，口腔醫(yī)師建議的健康更新頻率為

3

個(gè)月更換一次牙刷（電動(dòng)牙刷頭），

而電動(dòng)牙刷桿一般以

2

年為更新周期。而參考傳統(tǒng)牙刷銷售數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)牙

刷的更新頻率為半年一換；歐睿數(shù)據(jù)顯示

2018-2020

年，中國(guó)傳統(tǒng)牙刷銷量均值為

28

億支，結(jié)合國(guó)內(nèi)

14

億人口規(guī)模，即平均每人每年購(gòu)買

2

支牙刷。后續(xù)伴隨國(guó)人

口腔健康意識(shí)提升，預(yù)計(jì)電動(dòng)牙刷頭（傳統(tǒng)牙刷）的更新頻率有望達(dá)到理想值；3）

刷頭消費(fèi)層面，考慮到一般購(gòu)買電動(dòng)牙刷時(shí)，品牌商家均會(huì)配置一定數(shù)量的電動(dòng)牙

刷頭。若假設(shè)開(kāi)始電動(dòng)牙刷一般配

4

支刷頭，其他需要的更換刷頭需要消費(fèi)者自行

購(gòu)買；即消費(fèi)者兩年單獨(dú)購(gòu)買

4

支刷頭，每年單獨(dú)購(gòu)買

2

支刷頭。按照理想的產(chǎn)品更新頻率及電動(dòng)牙刷均價(jià)，預(yù)計(jì)單一消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)牙刷的年均消費(fèi)將達(dá)

到

138

元；若國(guó)內(nèi)滲透率達(dá)到美日

40%左右的水平，行業(yè)規(guī)模則可達(dá)到

779

億，是

2020

年

93

億規(guī)模的

8

倍左右。參考美國(guó)滲透節(jié)奏，1992

年第一支聲波電動(dòng)牙刷誕生，而后

10

年左右在美國(guó)市場(chǎng)快速

滲透，至

2003

年即形成了規(guī)模消費(fèi)，且后續(xù)滲透率持續(xù)提升至當(dāng)前較高水平；即美國(guó)

達(dá)到當(dāng)前滲透水平所需的時(shí)間明顯超過(guò)

10

年；而考慮到當(dāng)前信息傳播速度較快、渠道效率明顯更高，我們預(yù)計(jì)中國(guó)所需時(shí)間或?qū)⒌陀诤Ｍ鉂B透時(shí)間，若假設(shè)未來(lái)

5

年/8

年

/10

年國(guó)內(nèi)追齊與日美普及差距，則對(duì)應(yīng)行業(yè)復(fù)合銷額增速分別為

53%、30%、24%。2

新消費(fèi)時(shí)代，精細(xì)運(yùn)營(yíng)制勝的國(guó)產(chǎn)品牌行業(yè)逐步以性價(jià)比消費(fèi)為主導(dǎo)2014

年迎來(lái)成長(zhǎng)拐點(diǎn)的電動(dòng)牙刷行業(yè)，分別經(jīng)歷了“產(chǎn)品升級(jí)、均價(jià)提升階段”及“競(jìng)

爭(zhēng)加劇、均價(jià)盤(pán)整階段”。早期電動(dòng)牙刷行業(yè)基本由外資品牌主導(dǎo)，缺乏競(jìng)爭(zhēng)活力，產(chǎn)品

以外資品牌引入的海外機(jī)型為主；因此，早期中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)同美國(guó)類似，消費(fèi)以更

為便宜的電池款產(chǎn)品為主，充電式產(chǎn)品占比在

30%以下。2014

年后，大批具備競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)產(chǎn)品牌入局，以“高性價(jià)比充電式產(chǎn)品”為主打的國(guó)內(nèi)

品牌，快速驅(qū)動(dòng)行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)；至

2017

年，國(guó)內(nèi)充電式產(chǎn)品占比由

2014

年

30%

提升至

61%；在此背景下，行業(yè)均價(jià)也快速提升。值得一提的是，由于美國(guó)充電式與電

池式產(chǎn)品價(jià)差顯著較大，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)進(jìn)程相對(duì)較慢；在此背景下，考慮到跨境電商

大幅降低了中國(guó)品牌出海的壁壘，國(guó)內(nèi)品牌有望憑借較高性價(jià)比獲得海外市場(chǎng)增量。2017

年至今電動(dòng)牙刷行業(yè)均價(jià)持續(xù)下移，歐睿數(shù)據(jù)顯示，2016、2020

年充電式產(chǎn)品均

價(jià)分別為

277、198

元，產(chǎn)品均價(jià)年復(fù)合增速為-8%。一方面，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇使得充電

式產(chǎn)品、電池式產(chǎn)品均價(jià)均有一定下滑。另一方面，充電式產(chǎn)品銷量占比漸高，產(chǎn)品結(jié)

構(gòu)升級(jí)對(duì)行業(yè)均價(jià)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力也有所趨弱。參與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的品牌，也多以性價(jià)比為定位，紛紛涌入中端競(jìng)爭(zhēng)賽道。淘數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)

前銷額份額前三的飛利浦、usmile、oral-B，品牌定位與產(chǎn)品均價(jià)已較為接近；其中，飛

利浦作為高端個(gè)護(hù)小家電品牌，在電動(dòng)牙刷領(lǐng)域的定位也有所調(diào)低；按照品牌均價(jià)/行業(yè)

均價(jià)，飛利浦電動(dòng)牙刷、剃須刀的比值分別為

2.0、2.7，電動(dòng)牙刷品牌定位低于剃須刀。

此外，飛科電動(dòng)牙刷及剃須刀的品牌均價(jià)/行業(yè)均價(jià)分別為

1.1、1.0，目前均價(jià)仍為性價(jià)

比品牌；米家也依舊秉持在大部分消費(fèi)品中的性價(jià)比定位，是目前電動(dòng)牙刷行業(yè)份額靠

前的品牌中，價(jià)格最低的品牌。廠商產(chǎn)品技術(shù)層面的差異有限盡管市面上電動(dòng)牙刷種類繁多，但消費(fèi)主要集中在充電式、聲波震動(dòng)式產(chǎn)品中。除前文

所述充電式、電池式的差異外，電動(dòng)牙刷還分為聲波震動(dòng)式及旋轉(zhuǎn)式；其中，旋轉(zhuǎn)式牙

刷的工作原理較為簡(jiǎn)單，高摩擦力清潔的同時(shí)，會(huì)對(duì)牙齒表面造成一定傷害；而震動(dòng)式

電動(dòng)牙刷在使用感受與對(duì)牙齒的損傷程度上都更優(yōu)于其他類型牙刷，因此現(xiàn)階段市面上

的聲波震動(dòng)式牙刷是更為主流的存在。充電式、聲波震動(dòng)式產(chǎn)品，主要有四大核心性能維度：保持高清潔力的同時(shí)保障牙齒牙

齦健康、電池續(xù)航能力、機(jī)身防水等級(jí)、用材；除此之外，還有外觀設(shè)計(jì)、可視化、配

套盒裝消毒、智能化及智能化背景下的口腔健康精細(xì)化管理等維度可對(duì)比；整體上，各旗艦品間較為明顯的差異在

馬達(dá)配置、電池續(xù)航層面。馬達(dá)是電動(dòng)牙刷最為核心的零部件，一方面，馬達(dá)對(duì)應(yīng)電動(dòng)牙刷最核心的功能——保持

高清潔力的同時(shí)保障牙齒牙齦健康。高振動(dòng)頻率是高清潔力的保障，當(dāng)前各大品牌相差

無(wú)幾；而除振動(dòng)頻率外，還需穩(wěn)定輸出振幅、保證電機(jī)力度、減少物理摩擦等，保證在

進(jìn)行高效清潔的同時(shí)保護(hù)牙齒牙齦，這主要取決于馬達(dá)的性能。另一方面，馬達(dá)也是電

動(dòng)牙刷成本占比最高的核心部件；根據(jù)素士招股說(shuō)明書(shū)的信息，素士電動(dòng)牙刷中馬達(dá)及

鋰電池分別占比整機(jī)成本的

21%、5%。馬達(dá)技術(shù)層面，飛利浦、歐樂(lè)

B存在專利布局的領(lǐng)先性，但實(shí)際性能層面并無(wú)絕對(duì)領(lǐng)先

的優(yōu)勢(shì)。飛利浦、歐樂(lè)

B作為電動(dòng)牙刷行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，在專利、技術(shù)布局層面領(lǐng)先；在

此背景下，其他品牌需另行創(chuàng)新，但實(shí)際性能差異并不明顯。供應(yīng)層面，中國(guó)已成為全

球微特電機(jī)供應(yīng)中心，2020

年中國(guó)出口微特電機(jī)的數(shù)量為

9.3

億臺(tái)，出口金額為

9.7

億

美元；在此背景下，電動(dòng)牙刷品牌在馬達(dá)供給上的差異，主要在于規(guī)模效應(yīng)下的供應(yīng)商

穩(wěn)定性及成本。其他三個(gè)核心性能——續(xù)航能力、機(jī)身防水、用材，分別對(duì)應(yīng)“鋰電池采購(gòu)、機(jī)身/刷毛

用材采購(gòu)、部分刷毛設(shè)計(jì)/機(jī)身防水設(shè)計(jì)等技術(shù)”維度的競(jìng)爭(zhēng)，而品牌在這部分很難做出

較大的差異化；值得一提的是，目前飛利浦的續(xù)航能力偏弱，而國(guó)產(chǎn)品牌

usmile、素士

的續(xù)航能力較高，或主要在于鋰電池的供應(yīng)鏈差異。此外，其他智能化、可視化維度主

要取決于產(chǎn)品定位及配置。綜合來(lái)看，產(chǎn)品技術(shù)及性能層面，各品牌并無(wú)絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；再綜合價(jià)格這一要素，國(guó)

產(chǎn)品牌性價(jià)比表現(xiàn)更優(yōu)。飛利浦主打?qū)I(yè)屬性，產(chǎn)品宣傳重在強(qiáng)調(diào)“高清潔力及馬達(dá)配

置”；此外，除了電池續(xù)航能力較弱外，其他產(chǎn)品性能的表現(xiàn)均處于前列；usmile品牌

在產(chǎn)品清潔力、馬達(dá)及續(xù)航層面也表現(xiàn)并不遜色，此外公司還十分重視外觀設(shè)計(jì)；素士

代工的米家電動(dòng)牙刷主打性價(jià)比，同時(shí)性能配置也不存在明顯劣勢(shì)。新消費(fèi)時(shí)代，“精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)”為王國(guó)產(chǎn)新品牌的代表

usmile、米家，在

2015

至

2020

年份額分別+8pct、+5pct至

10%、

5%；在該期間，海外高端老牌龍頭飛利浦、歐樂(lè)

B份額大幅下滑，2015

至

2020

年份

額分別-15pct、-14pct；截至

2020

年，飛利浦、歐樂(lè)

B、usmile成為國(guó)內(nèi)電動(dòng)牙刷前

三，額份額分別為

24%、11%、10%。盡管國(guó)產(chǎn)替代節(jié)奏快速推進(jìn)，但電動(dòng)牙刷行業(yè)格

局依舊分散；2020年行業(yè)CR3僅為45%，前8品牌之外的其他品牌份額合計(jì)達(dá)到39%；

行業(yè)集中度仍相對(duì)較低，且飛科等老牌個(gè)護(hù)龍頭也于近兩年加速入局；當(dāng)前電動(dòng)牙刷行

業(yè)格局未穩(wěn)，正值品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。相比其他家電子行業(yè)發(fā)生過(guò)的國(guó)產(chǎn)替代，電動(dòng)牙刷行業(yè)的國(guó)產(chǎn)替代節(jié)奏明顯更快；這一

方面在于，當(dāng)前時(shí)點(diǎn)以飛利浦為代表的海外家電品牌影響力已不復(fù)當(dāng)時(shí)；飛利浦在電動(dòng)

牙刷產(chǎn)品上進(jìn)一步降低品牌定位，讓渡價(jià)格提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，新消費(fèi)階段，創(chuàng)意設(shè)計(jì)、精細(xì)運(yùn)營(yíng)的國(guó)產(chǎn)品牌為王。在中國(guó)新經(jīng)濟(jì)、新消費(fèi)、

新文化背景下成長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)一代，已經(jīng)成為消費(fèi)的主力群體，他們喜歡嘗鮮、標(biāo)榜個(gè)性

且一切生活行為自然記錄在了互聯(lián)網(wǎng)；而伴隨線上渠道成為主流消費(fèi)渠道、精細(xì)流量運(yùn)

營(yíng)體系愈加成熟，消費(fèi)市場(chǎng)不再是標(biāo)品為主，逐步走向細(xì)分，中小品牌百花齊放的時(shí)代

來(lái)臨。對(duì)于品牌，新消費(fèi)時(shí)代需要兩大核心能力，其一是對(duì)消費(fèi)者的細(xì)分運(yùn)營(yíng)，需求洞

察，其次是流量的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。對(duì)應(yīng)在個(gè)護(hù)領(lǐng)域，由于年輕消費(fèi)者、女性消費(fèi)者為主體消費(fèi)人群，其審美要求高，嘗新意愿強(qiáng)且潮流變化快；因此，外觀精美、更具個(gè)性化設(shè)計(jì)

的個(gè)護(hù)小電更易獲得消費(fèi)者的青睞，而這一點(diǎn)熟悉國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)品牌表現(xiàn)更優(yōu)。usmile品牌表現(xiàn)優(yōu)秀，是適應(yīng)國(guó)內(nèi)新消費(fèi)市場(chǎng)特征、精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)的代表之一。淘數(shù)據(jù)顯

示，usmile在線上電商大促月的份額持續(xù)提升，今年

6

月大促月銷額份額達(dá)到

26%，

位列第一。在背后主要在于，usmile在定位性價(jià)比的同時(shí)，緊抓當(dāng)前電動(dòng)牙刷消費(fèi)的主

流群體，針對(duì)性進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、外觀設(shè)計(jì)及對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷投入。目前口腔消費(fèi)者中,女性消費(fèi)者占

61.8%，而

35

歲

以下的口腔消費(fèi)者比例高達(dá)

86.7%,口腔消費(fèi)年輕化的趨勢(shì)越發(fā)明顯。usmile緊抓以

15-

25

歲年輕女性為主的消費(fèi)者定位，產(chǎn)品外觀的獨(dú)特設(shè)計(jì)、營(yíng)銷方式的豐富多樣，都為其

樹(shù)立品牌形象打下了良好基礎(chǔ)。此外，2021

年以來(lái)，usmile依舊保持大量營(yíng)銷投放，

推出爆款新年禮盒，并官宣肖戰(zhàn)作為品牌代言人。此外，線上宣傳不斷的同時(shí)，usmile同時(shí)在線下新零售賽道不斷加速；截至

2021

年

5

月，usmile共進(jìn)駐超過(guò)

5000

家線下門(mén)店，如屈臣氏、伊藤洋華堂、銀泰西選、三亞免

稅等中高端渠道，其中很多門(mén)店是被

usmile追求極致清潔的專業(yè)產(chǎn)品所打動(dòng)，首次引

進(jìn)口腔護(hù)理品類的產(chǎn)品。usmile在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化、渠道布局的全面化不斷加

深。在此背景下，我們看好

usmile在電動(dòng)牙刷行業(yè)的份額提升趨勢(shì)，高性價(jià)比+精細(xì)運(yùn)

營(yíng)驅(qū)動(dòng)，usmile有望成為穩(wěn)定的國(guó)產(chǎn)龍頭品牌

TOP1

且份額持續(xù)提升。飛利浦：高品質(zhì)+強(qiáng)品牌力，老牌個(gè)護(hù)領(lǐng)袖仍有一席之地；作為早期便進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)耕

耘的海外巨頭，飛利浦品牌的影響力遍布中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)各個(gè)品類，個(gè)人護(hù)理電器、生

活電器、電腦硬件、影音電器、燈飾光源等等；盡管隨著國(guó)產(chǎn)品牌的產(chǎn)品力提高，以飛

利浦為代表的外資品牌影響力不斷下滑，但飛利浦仍依靠?jī)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、深入人心的品牌

形象，仍占據(jù)一定市場(chǎng)地位。個(gè)護(hù)各品類中，飛利浦基本在高端市場(chǎng)維持較高份額。后續(xù)來(lái)看，盡管電動(dòng)牙刷未來(lái)將覆蓋較大范圍的消費(fèi)人群，而國(guó)產(chǎn)品牌基于性價(jià)比及精

細(xì)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，預(yù)計(jì)將獲得更高的份額；但參考消費(fèi)屬性相近的電動(dòng)剃須刀行業(yè)中飛利

浦穩(wěn)定的高端市場(chǎng)份額占比，預(yù)計(jì)后續(xù)在電動(dòng)牙刷行業(yè)中，受益于較強(qiáng)產(chǎn)品綜合實(shí)力及

深入人心的品牌形象，飛利浦高端市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)依舊穩(wěn)固。飛科：依舊定位中低端市場(chǎng)，后續(xù)發(fā)展值得期待；飛科電器作為國(guó)內(nèi)個(gè)護(hù)領(lǐng)域的傳統(tǒng)龍

頭，其品牌競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)豐富，渠道布局完善且供應(yīng)鏈規(guī)模優(yōu)勢(shì)較強(qiáng)；其

王牌業(yè)務(wù)剃須刀綜合份額常年居于

45%以上，且盡管終端均價(jià)不高，但該業(yè)務(wù)毛利率持

續(xù)維持在較高水平。在此背景下，綜合“飛科”高性價(jià)比的品牌定位、國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，

公司電動(dòng)牙刷依舊從“性價(jià)比”的定位出發(fā)。后續(xù)來(lái)看，我們認(rèn)為飛科電動(dòng)牙刷在后序品牌競(jìng)爭(zhēng)中具備優(yōu)勢(shì)，份額具備提升預(yù)期；1）飛科于

2020

年正式開(kāi)啟了電動(dòng)牙刷領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)；對(duì)應(yīng)產(chǎn)品于

2020

年底上線，截至

2021

年底，公司上線

3

個(gè)

SKU，覆蓋成年、兒童用品，價(jià)格分別為

169、209、269

元；2）飛科剃須刀品牌優(yōu)勢(shì)較強(qiáng)，而電動(dòng)牙刷與剃須刀具備較強(qiáng)品牌協(xié)同；品牌優(yōu)勢(shì)驅(qū)動(dòng)

下，公司份額也自上線以來(lái)持續(xù)提升，2021

年

6

月飛科線上量份額達(dá)到

1.1%左右；3）公司渠道也于

2020

年底逐步理順，步入新渠道體系運(yùn)營(yíng)階段；一方面，公司線下渠

道相對(duì)于其他品牌而言，仍有較大的增量；另一方面，公司也開(kāi)始重視新消費(fèi)時(shí)代下，

線上數(shù)字化運(yùn)營(yíng)策略；考慮到公司國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)豐富，后續(xù)有望煥發(fā)較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力；4）公司既有的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，有望幫助公司降低產(chǎn)品成本，進(jìn)而在費(fèi)用投入、產(chǎn)品定價(jià)層

面具備更強(qiáng)的靈活性。綜上，電動(dòng)牙刷行業(yè)國(guó)產(chǎn)品牌替代節(jié)奏明顯更快，這一方面在于，以飛利浦為代表的海

外家電品牌影響力已不復(fù)早期；另一方面，在當(dāng)前線上為主、個(gè)性化需求釋放、流量運(yùn)

營(yíng)體系成熟的新消費(fèi)時(shí)代，以“創(chuàng)意設(shè)計(jì)”+“精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)”為核心的國(guó)產(chǎn)品牌，競(jìng)爭(zhēng)力明

顯更強(qiáng)。其中，usmile依靠高性價(jià)比+精細(xì)運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)，有望成為穩(wěn)定的國(guó)產(chǎn)龍頭品牌且

份額持續(xù)提升；飛科電器則依靠電動(dòng)牙刷與剃須刀的較強(qiáng)品牌協(xié)同、更高的性價(jià)比、線

下渠道增量、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在后序品牌競(jìng)爭(zhēng)中具備較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，目前偏低的份額具備較強(qiáng)

提升預(yù)期；素士當(dāng)前份額水平雖然較低，但品牌發(fā)展重設(shè)計(jì)及運(yùn)營(yíng)，后續(xù)有望快速成長(zhǎng)。3

素士：靈活經(jīng)營(yíng)，冉冉升起的個(gè)護(hù)新龍頭快速成長(zhǎng)的綜合型個(gè)護(hù)小電企業(yè)素士科技于

2015

年成立，2016

年

9

月從電動(dòng)牙刷產(chǎn)品推出起步，逐步成長(zhǎng)為當(dāng)前聚焦

于頭部護(hù)理場(chǎng)景，核心經(jīng)營(yíng)口腔護(hù)理、須發(fā)護(hù)理、美發(fā)護(hù)理三大產(chǎn)品類別的個(gè)護(hù)小家電

企業(yè)。截至目前，公司已完成了個(gè)護(hù)產(chǎn)品的全面布局，且悉數(shù)產(chǎn)品推出的時(shí)間序列，公

司研發(fā)創(chuàng)新效率較高；從

2016

年

9

月至

2018

年

12

月，公司以略超兩年的時(shí)間，分別

推出電動(dòng)牙刷、沖牙器、電動(dòng)剃須刀、鼻毛修剪器及電吹風(fēng)的對(duì)應(yīng)創(chuàng)新性產(chǎn)品。截至

2021

年上半年，公司電動(dòng)牙刷、沖牙器、電動(dòng)剃須刀及電吹風(fēng)收入分別占比

31%、21%、27%、

13%，產(chǎn)品體系均衡發(fā)展。產(chǎn)品類別擴(kuò)張的驅(qū)動(dòng)之外，業(yè)務(wù)模式上，公司自主品牌與小米合作并行發(fā)展。公司在

2016

年獲得小米的融資后，成為了小米生態(tài)鏈中專注個(gè)護(hù)小家電的企業(yè)，各產(chǎn)品類別

均包含小米定制與自主品牌兩種類型；后續(xù)伴隨公司自主品牌發(fā)展，小米在公司收入中

的占比逐步下滑；至

2021H1，公司與小米集團(tuán)發(fā)生的關(guān)聯(lián)銷售金額為

5.1

億元，占比

為

56.40%。產(chǎn)品品類擴(kuò)張、自主品牌與小米合作并行發(fā)展驅(qū)動(dòng)下，公司收入、業(yè)績(jī)快

速增長(zhǎng)，2018-2020

年公司收入、業(yè)績(jī)復(fù)合增速分別為

60%、22%。小米合作為基礎(chǔ)，孕育自主品牌公司的成長(zhǎng)離不開(kāi)小米生態(tài)的支持，公司通過(guò)與小米的合作，向上得以共享上游供應(yīng)鏈，

提升規(guī)模效應(yīng)，向下可以依托小米渠道進(jìn)行自主品牌發(fā)展的輔助。后續(xù)來(lái)看，公司中長(zhǎng)

期仍將以自主品牌、小米合作兩項(xiàng)業(yè)務(wù)并行發(fā)展，小米合作業(yè)務(wù)有望持續(xù)為公司發(fā)展提

供有力支撐。從素士的角度，小米合作模式目前占比仍達(dá)到

50%以上，小米業(yè)務(wù)對(duì)公司供應(yīng)鏈

共用、規(guī)模降本的意義仍較為重大，且公司通過(guò)小米渠道出貨也持續(xù)培育公司自主

品牌。從小米的角度，素士產(chǎn)品實(shí)力優(yōu)秀且與小米在個(gè)護(hù)領(lǐng)域合作已久，目前仍是小米生

態(tài)鏈中個(gè)護(hù)小家電的優(yōu)選。素士的產(chǎn)品研發(fā)效率及成果較優(yōu)，能快速在兩年左右的

時(shí)間，研發(fā)上市各類產(chǎn)品且技術(shù)表現(xiàn)領(lǐng)先，整體產(chǎn)品技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力較為領(lǐng)先。更為重要的是，在當(dāng)前個(gè)性化、細(xì)分的新消費(fèi)時(shí)代，素士同時(shí)發(fā)展自主品牌與小米

合作業(yè)務(wù)并無(wú)太大沖突。素士當(dāng)前經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品分為自有品牌產(chǎn)品和小米定制米家品

牌產(chǎn)品，其中自有品牌以“素士”為主，還包括“AIRFLY”及“品敬”。公司經(jīng)營(yíng)

的品牌之間定位差異較大，米家產(chǎn)品定位為性價(jià)比、簡(jiǎn)潔及科技感，素士定位于年

輕女性群體，注重外觀設(shè)計(jì)及產(chǎn)品細(xì)節(jié)，旨在提升消費(fèi)者個(gè)人形象和生活品質(zhì)。標(biāo)

品化消費(fèi)階段已經(jīng)過(guò)去，在品牌定位差異較大背景下，目標(biāo)消費(fèi)群體重合度較低，

素士及米家并不存在明顯的競(jìng)對(duì)。新品牌模式代表，輕資產(chǎn)、重運(yùn)營(yíng)近年來(lái)崛起的小家電企業(yè)，逐步將經(jīng)營(yíng)的重心向運(yùn)營(yíng)端傾斜，對(duì)消費(fèi)者的研究、流量運(yùn)

營(yíng)及營(yíng)銷逐步成為經(jīng)營(yíng)核心，其中又以新興、可選品類更為典型。不同于傳統(tǒng)家電廠商，

生產(chǎn)制造-研發(fā)設(shè)計(jì)-銷售運(yùn)營(yíng)各端均衡發(fā)展，需求可選屬性強(qiáng)、產(chǎn)品制