廣告學(xué)基礎(chǔ)知識

第一章1廣告：客戶利用媒介向公眾傳播商品信息和其他信息，以達(dá)到特定目的的宣傳方式。2廣告學(xué)：是研究廣告活動規(guī)律的科學(xué)。廣告活動是一種社會經(jīng)濟(jì)活動，所以廣告學(xué)是屬于社會經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科的范疇。廣告學(xué)分為基礎(chǔ)理論，廣告營銷研究，廣告設(shè)計研究和廣告管理研究四個部分。3廣告的作用：1加速商品經(jīng)濟(jì)流通，節(jié)約流量費用。2促使社會主義的生產(chǎn)目的和手段完美統(tǒng)一。3有利于開拓競爭。4促使對外貿(mào)易的發(fā)展。5有利于社會主義精神文明的建設(shè)。另外社會公德通過廣告宣傳來提倡。加速和推進(jìn)經(jīng)濟(jì)改革，促進(jìn)橫向經(jīng)濟(jì)聯(lián)合。4廣告公司：是經(jīng)國家主管機(jī)關(guān)登記，核準(zhǔn)發(fā)給企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照，專門經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)單位。其大部分是全民所有制企業(yè)，少部分是集體所有制企業(yè)。此外還有股份合作制，個體私營，合資等所有制形式。，廣告兼營單位亦稱廣告媒介單位。5廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)：廣告行業(yè)由廣告公司，廣告兼營單位和廣告制作單位構(gòu)成。廣告公司與廣告兼營單位統(tǒng)稱廣告經(jīng)營單位6廣告公司的優(yōu)勢：1有完整的廣告經(jīng)營，制作和管理體系。2有較豐富的廣告承辦經(jīng)驗，便于提高廣告經(jīng)濟(jì)效益。3有較強的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。4為廣告客戶提供全面服務(wù)。5能夠獨立承擔(dān)經(jīng)濟(jì)責(zé)任和法律責(zé)任。7廣告兼營單位：是經(jīng)工商行政管理機(jī)關(guān)批準(zhǔn)，領(lǐng)取廣告經(jīng)營許可證，利用本單位宣傳媒介的便利條件，兼營廣告業(yè)務(wù)的單位。廣告兼營單位主要有報社，電臺，電視臺，廣播站，雜志社和郵局等等。8廣告制作單位：是經(jīng)工商行政管理機(jī)關(guān)審核批準(zhǔn)，從事設(shè)計和制作廣告的單位。9廣告行業(yè)組織：中國廣告協(xié)會。中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會。第二章廣告簡史1我國古代廣告的特點：1在廣告中，社會廣告所占比重由大到小，經(jīng)濟(jì)廣告所占比重由小到大。2廣告活動的區(qū)域性強，經(jīng)濟(jì)廣告隨朝代政權(quán)的崩潰所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的解體而衰敗。3經(jīng)濟(jì)廣告受市場制約。4經(jīng)濟(jì)廣告的發(fā)布者，商品生產(chǎn)者和商品經(jīng)銷者三位一體。2我國報紙廣告出現(xiàn)的原因：1鴉片戰(zhàn)爭之前，自然經(jīng)濟(jì)條件下的小商品經(jīng)濟(jì)，市場信息量小。2重本抑商的輕商思想維護(hù)封建地主階級賴以生存的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，有報紙不會允許刊登商品廣告3鴉片戰(zhàn)爭后，中國成為帝國主義商品和資本輸出的重要對象，廣告成為經(jīng)濟(jì)侵略的重要手段4報紙既能奴化中國人民的思想又能傳播商品信息，是廉價高效多功能的廣告媒體5我國民族資產(chǎn)階級也利用廣告增強自身及其商品的影響。3我國近代和解放前廣告的特點：1廣告內(nèi)容增多，媒體多樣化。2廣告標(biāo)志著帝國主義的經(jīng)濟(jì)侵略。3民族工商業(yè)的廣告具有反帝的性質(zhì)。4形成廣告行業(yè)，國家對廣告的管理出現(xiàn)。5廣告學(xué)科的出現(xiàn)，廣告學(xué)的著作問世。4新中國成立后廣告事業(yè)發(fā)展的歷史經(jīng)驗：1廣告的存在與商品經(jīng)濟(jì)有必然的聯(lián)系，而不以個人意志為轉(zhuǎn)移。2理論的謬誤必然導(dǎo)致錯誤的經(jīng)濟(jì)政策，遵從經(jīng)濟(jì)規(guī)律才能使廣告事業(yè)健康正常發(fā)展。3國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是廣告事業(yè)繁榮的前提。4廣告與廣告管理是辯證統(tǒng)一的關(guān)系。5強化法制管理是廣告事業(yè)發(fā)展的客觀要求和必要保障。第三章廣告市場預(yù)測與調(diào)查1廣告調(diào)查的基本內(nèi)容：主要有廣告市場調(diào)查、廣告媒體調(diào)查、廣告效果調(diào)查三項基本內(nèi)容。2廣告市場調(diào)查：通過對商品消費者，生產(chǎn)者，經(jīng)營者，競爭者的情況和對此產(chǎn)生影響的相關(guān)環(huán)境的情況進(jìn)行調(diào)查研究，以確定可行的廣告目標(biāo)，廣告策略和廣告費用幅度提供依據(jù)。1目標(biāo)市場范圍內(nèi)的社會基本情況調(diào)查，通過對人口個體的年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入和家庭結(jié)構(gòu)狀況，生命周期階段的調(diào)查分析，明確市場消費者在目標(biāo)市場中的數(shù)量、構(gòu)成和基本社會特性。2企業(yè)情況調(diào)查，通過對企業(yè)的歷史現(xiàn)狀規(guī)模特點的了解，以利于分析有利條件和不利條件，揚長避短，確定可行的廣告目標(biāo)，以最佳的廣告訴求點表現(xiàn)企業(yè)形象。3廣告產(chǎn)品情況調(diào)查，了解產(chǎn)品的質(zhì)量價格適用程度商品生命周期階段的基本內(nèi)容。4市場狀況調(diào)查，包括廣告產(chǎn)品既有市場容量、未來的潛在量、本企業(yè)及競爭對手市場占有率等。5消費者調(diào)查。2廣告媒體調(diào)查的內(nèi)容：1廣告信息接收人的數(shù)量。2廣告信息接收人口構(gòu)成。3媒體社會信譽和覆蓋面調(diào)查4媒體特征調(diào)查5媒體價格調(diào)查3廣告效果調(diào)查：涉及市場、動機(jī)、媒體、銷量增加額、知有率變動狀況。4廣告調(diào)查的步驟：1確定廣告調(diào)查目標(biāo)2確定廣告調(diào)查項目3收集現(xiàn)有資料數(shù)據(jù)4實地調(diào)查。5廣告預(yù)測：是對廣告決策所需的對象的未來狀態(tài)和變化趨勢進(jìn)行預(yù)計和推測，廣告的定性預(yù)測是依靠人的觀察分析能力，借助于經(jīng)驗和判斷能力進(jìn)行預(yù)測的廣告預(yù)測方法。其優(yōu)點是在缺乏足夠的統(tǒng)計數(shù)據(jù)和類似歷史事件可供借鑒的情況下，有效地預(yù)測出對象的未來狀態(tài)?，F(xiàn)代定性預(yù)測方法是在古老的專家預(yù)測法的基礎(chǔ)上改進(jìn)和發(fā)展起來的，發(fā)揮眾多專家的智慧，避免了單一專家的局限性。6德爾菲法的特點：1匿名性。采用匿名信函詢問的方式征求意見，應(yīng)邀參加的預(yù)測專家互不相見，消除心理因素的影響。2輪間反饋溝通。在預(yù)測過程中要進(jìn)行幾輪專家意見的征詢。通過對信息的溝通和反饋，相互啟發(fā)與補充，提高預(yù)測準(zhǔn)確度。7專家意見法統(tǒng)計處理方法：專家意見統(tǒng)計處理是廣告市場調(diào)查與預(yù)測的重要方法之一。1對數(shù)量答案的處理，當(dāng)預(yù)測結(jié)果是用數(shù)量表示時，專家意見必然表現(xiàn)為一系列可比較大小的數(shù)據(jù)，常用中位數(shù)和上下分位點的方法對答案進(jìn)行處理，求出預(yù)測的希望值和區(qū)間。2對等級比較答案的處理的四個步驟。列出各評價項目，規(guī)定重要程度的評分標(biāo)準(zhǔn)。計算各項目的總得分。計算各項目的總分比重。按總分比重大小排列各項目的重要程度等級。第四章企業(yè)廣告決策1廣告決策類型：企業(yè)的廣告決策是廣告主為達(dá)到廣告目的而進(jìn)行的理智性選擇，按不同的標(biāo)準(zhǔn)可以分為不同的決策類型。1按廣告的性質(zhì)劃分：戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)術(shù)決策。前者是與企業(yè)發(fā)展方向相聯(lián)系的廣告決策，重點是解決企業(yè)長期戰(zhàn)略中廣告作用方向。后者是與商品經(jīng)營活動相聯(lián)系的短期具體廣告決策，重點是解決促進(jìn)具體商品的銷售問題。2決策運用的方法劃分：計量決策和非計量決策。前者是指決策目標(biāo)有準(zhǔn)確的數(shù)量，可以用數(shù)學(xué)方法作出決策，后者是指難于用準(zhǔn)確數(shù)量表示目標(biāo)，依靠決策者的分析與判斷作出決策。3按課題出現(xiàn)的重復(fù)程度和解決課題的熟練程度可分為程序性決策和非程序性決策。前者所解決的是經(jīng)常出現(xiàn)的問題，已經(jīng)有處理經(jīng)驗程序和方法，可以按照常規(guī)辦法解決，后者所接解決的是不常出現(xiàn)的問題，還沒有處理問題的經(jīng)驗，完全要靠決策者的判斷和信念來解決。2廣告決策的原則：講求經(jīng)濟(jì)效益的原則。從實際出發(fā)的原則。勇于創(chuàng)新的原則。3廣告決策的內(nèi)容與方法：1廣告信息決策。廣告信息決策分為商品信息和觀念信息。商品信息包括產(chǎn)品的性能、用途、質(zhì)量、購買地點、價格、時間等。觀念信息是通過廣告倡導(dǎo)某種意識，促使消費者樹立對某種商品或勞務(wù)信念來影響消費者的消費行為。2廣告媒體決策。廣告媒體決策是指廣告信息的載體，如報紙等。廣告媒體之所以需要選擇和搭配，就在于不同媒體有著各自的優(yōu)勢和局限。權(quán)衡廣告媒體適用性必須考慮的因素有，目標(biāo)市場、產(chǎn)品特性、競爭對手使用媒體狀況、費用狀況和廣告媒體條件。3廣告費用決策。廣告媒體不同，時間與版面、位置不同，必然費用不同，要量力而行。其決策方法有力所能及法、銷售百分比法、目標(biāo)達(dá)成法、銷售單位法、競爭對比法。4廣告決策程序：廣告決策程序分為三個步驟。1確定決策目標(biāo)2擬定可供選擇的方案3確定選擇方案的標(biāo)準(zhǔn)和方法。首要任務(wù)是確定決策目標(biāo)，廣告決策目標(biāo)要符合兩項基本要求：目標(biāo)必須是具體明確的；廣告決策目標(biāo)應(yīng)有約束條件。其次是擬定可供選擇用的各種可能方案其中包括設(shè)想和設(shè)計兩個階段。最后是選擇決策方案的標(biāo)準(zhǔn)和方法。由于廣告決策一般不是選擇最優(yōu)方案，而是選擇最滿意方案，企業(yè)條件不同，市場環(huán)境不同，廣告目標(biāo)不同，評價決策方案的標(biāo)準(zhǔn)常常有所側(cè)重。選擇廣告決策的三個基本標(biāo)準(zhǔn)：對社會無害、經(jīng)濟(jì)劃算、技術(shù)合理。5量本利分析法：量本利分析是根據(jù)產(chǎn)量、成本、利潤三者之間相互依存關(guān)系，進(jìn)行綜合分析，用以控制成本、決策產(chǎn)量、預(yù)測利潤的一種數(shù)學(xué)分析方法。6風(fēng)險決策方法：風(fēng)險決策方法是決策有多種方案可供選擇，而且每種方案都有預(yù)先不能確定的多種后果，只能借助于調(diào)查統(tǒng)計調(diào)查資料，推算多種后果出現(xiàn)的可能性的決策方法。其中包括最大概率法、期望值法等。7不確定型決策方法：不確定型決策方法是有多種方案可供選擇，但只能掌握各種方案可能出現(xiàn)的后果，而不能預(yù)知多種后果可能發(fā)生的概率時，所運用的決策方法。其中包括樂觀法、悲觀法和后悔值法。8企業(yè)廣告中長期計劃的要求：1挑戰(zhàn)性2明確性3嚴(yán)肅性4靈活性5可行性。9企業(yè)廣告中長期計劃的主要特征：1企業(yè)廣告中長期計劃是全方位計劃。在制定企業(yè)廣告中長期計劃時，要考慮企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部過程、全部環(huán)節(jié)和全部要素的現(xiàn)狀、趨勢；制定廣告中長期計劃的工作包括：進(jìn)行市場調(diào)查與預(yù)測，研究分析、決策、編制計劃，以及對計劃實施的追蹤、協(xié)調(diào)和控制。2企業(yè)廣告中長期計劃是一體化計劃，該計劃本身是一個有機(jī)整體。計劃的各個部分相互銜接，圍繞計劃所規(guī)定的戰(zhàn)略指標(biāo)、戰(zhàn)略部署相互配合。企業(yè)廣告中長期計劃是企業(yè)中長期市場營銷戰(zhàn)略計劃的一部分，要與企業(yè)市場營銷總戰(zhàn)略目標(biāo)相聯(lián)系，相互配合和銜接。3企業(yè)廣告中長期計劃是決策型計劃。它是在多種方案中進(jìn)行決策的結(jié)果。在決策過程中，確定廣告中長期目標(biāo)、實現(xiàn)目標(biāo)的計劃和戰(zhàn)略，都需依據(jù)企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部條件，從實際的需要和可能出發(fā)，分別進(jìn)行決策。決策的有效性決定著企業(yè)廣告中長期計劃的有效性和可行性。4企業(yè)廣告中長期計劃是效益型計劃。它所預(yù)定實現(xiàn)的各類目標(biāo)，如促進(jìn)商品銷售增加量、提高企業(yè)和產(chǎn)品知名度等，都對企業(yè)的相對計劃期內(nèi)的經(jīng)濟(jì)10企業(yè)廣告中長期投資：是執(zhí)行廣告中長期計劃的費用支出。這種在一定時間內(nèi)要能收回并有所收益。對其進(jìn)行決策與分析的目的，在于避免投資不能按期收回，并爭取盡量大的收益。（1）計算現(xiàn)金流量，包括投資總支出、投資凈收益；（2）評價投資方案，其方法有凈現(xiàn)值法、凈收益指數(shù)法；（3）考慮投資風(fēng)險，市場上許多因素事先難以準(zhǔn)確預(yù)料，存在風(fēng)險是必然，市場競爭就是風(fēng)險與機(jī)會權(quán)衡抉擇的表現(xiàn)。用折現(xiàn)率和概率統(tǒng)計估計風(fēng)險性。第五章企業(yè)銷售廣告策略1廣告市場滲透策略的內(nèi)容:企業(yè)銷售廣告策略是以直接提高產(chǎn)品銷售量或銷售額為目的，以中間商和目標(biāo)市場消費者為對象，與市場滲透，市場開發(fā)等等具體營銷措施聯(lián)系在一起的廣告活動安排。營銷措施是廣告宣傳的主要內(nèi)容，廣告是營銷措施的手段。廣告與企業(yè)的營銷措施緊密結(jié)合，追求直接的銷售效果是企業(yè)銷售廣告策略的根本特征。廣告市場滲透策略是在現(xiàn)有市場上擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的廣告策略?，F(xiàn)有市場企業(yè)的外部環(huán)境會不斷變化，給企業(yè)以機(jī)會。廣告市場滲透策略的內(nèi)容有：1產(chǎn)品誘導(dǎo)策略，2品牌誘導(dǎo)策略，3消費刺激策略2廣告的迂回競爭市場拓展策略：1迂回競爭產(chǎn)品定位策略，針對特定的產(chǎn)品，通過廣告訴求，在目標(biāo)市場中重新確定商品大類屬性，回避常規(guī)的產(chǎn)品競爭，減少開拓市場阻力2迂回競爭市場定位策略，從產(chǎn)品質(zhì)量和價格方面確定產(chǎn)品在目標(biāo)市場的位置第六章：廣告策劃1廣告策劃的定義：廣告經(jīng)營單位受廣告客戶的委托對未來的廣告宣傳進(jìn)行全面策劃和部署的工作2告策劃的作用：是避免盲目，統(tǒng)籌全局，運籌帷幄，發(fā)揮優(yōu)勢；短長結(jié)合，提高效益3廣告策劃的原則:1調(diào)查研究的原則2運用科學(xué)方法的原則3與廣告客戶密切配合的原則4廣告策劃的程序：分為四個階段，十四個步驟。調(diào)查階段包括：調(diào)查預(yù)備、正式調(diào)查和材料整理。預(yù)測階段包括：分析廣告環(huán)境、確定經(jīng)營目標(biāo)、選擇預(yù)測方法、預(yù)測。決策階段包括：確定廣告目標(biāo)和階段目標(biāo)，確定廣告策劃、制定廣告策略、制定廣告費用表，起草《廣告策劃書》。實施階段包括:分配任務(wù)、檢查執(zhí)行、廣告效果測算5廣告效益的測算方法：直接效益測算方法，是從廣告客戶銷售額的變化直接反應(yīng)廣告效益。計算方法有廣告費用比值法、銷售額比值法、則長速度比較法。間接效益測算方法，是通過消費者的反應(yīng)估算廣告的經(jīng)濟(jì)效益。計算方法有注意度測算法、記憶度測算法、視聽率測算法、知有率測算法等。第七章：廣告文稿的寫作1廣告文稿的分類：按接收方式分：1視覺廣告文稿2聽覺廣告文稿3視聽廣告文稿。按表現(xiàn)形式分：1廣告小品文稿2廣告解說詞文稿3廣告詩文稿4廣告歌文稿5廣告劇文稿6廣告畫文稿7綜合性廣告文稿。按內(nèi)容分：1生活資料廣告文稿2生產(chǎn)資料廣告文稿3文化廣告文稿2廣告文稿的結(jié)構(gòu)：1標(biāo)題部分，一般要列出產(chǎn)品的名稱和商標(biāo)，標(biāo)題部分一定要醒目，使人一目了然2正文部分是廣告的主體部分，一般介紹商品的品種、性能、特點、用途、規(guī)格、價格、使用方法、保養(yǎng)方法、榮獲的各種稱號和獎勵以及市場和消費者的反映等。正文部分的寫作一定要求實事求是，切忌浮夸和套話大話。3結(jié)尾部分，一般要寫明廠名、廠址、電話號碼、開戶銀行、銀行賬號及購銷方法。每則廣告并非要面面俱到，可根據(jù)具體情況增刪和調(diào)動三部分的內(nèi)容3廣告文稿的寫作程序：分為準(zhǔn)備階段、行文階段和完善階段。準(zhǔn)備階段要搜集資料、歸納分析、定題和選擇表現(xiàn)形式。行文階段要力圖創(chuàng)新，妙語連珠，并講究文面布局。完善階段要反復(fù)琢磨，使文稿的立意更加突出，內(nèi)容和形式達(dá)到完善的統(tǒng)一，文稿力求流暢和精美。第八章：廣告創(chuàng)作1廣告創(chuàng)作的特點：1效益性2沖擊性3逼真性4綜合性2廣告創(chuàng)作的原則：1服從廣告策劃的原則2創(chuàng)意求美的原則3集體創(chuàng)作的原則3報刊廣告創(chuàng)作程序的五個步驟：1在創(chuàng)作會議中，統(tǒng)一創(chuàng)作方針，分析所選定的報紙媒體的讀者層構(gòu)成，選擇適當(dāng)?shù)膹V告對象，按投其所好的創(chuàng)作指導(dǎo)思想確定創(chuàng)作技法和風(fēng)格2繪制草圖3創(chuàng)作人員將報紙廣告小樣送交廣告創(chuàng)作會議討論，創(chuàng)作人員根據(jù)會議的意見進(jìn)行修改，直到最后通過，經(jīng)廣告客戶的認(rèn)可即可按照小樣制版4制版處理5印刷4報紙廣告設(shè)計：文字設(shè)計，畫面設(shè)計5雜志廣告設(shè)計:版面排版，色彩設(shè)計第九章：1廣播廣告創(chuàng)作程序及其類型：1明確創(chuàng)作主題，掌握訴求要點2撰寫廣播廣告腳本，語音設(shè)計，音樂設(shè)計和音響設(shè)計，組合編排3錄音合成。廣播廣告的類型：1陳述式2表演式3情節(jié)式4配樂詩朗誦式2攝影廣告的特點：真實感強，創(chuàng)作速度快捷，表現(xiàn)手