億田智能研究報告：產(chǎn)品力為基渠道與組織變革助力騰飛

億田智能研究報告：產(chǎn)品力為基，渠道與組織變革助力騰飛1.基本情況：集成灶為主業(yè)，新時期組織變革謀求新發(fā)展1.1.

OEM轉(zhuǎn)型自主品牌，受益于行業(yè)高景氣業(yè)績穩(wěn)步增長OEM轉(zhuǎn)型自主品牌，深耕集成灶二十載。公司前身“萬家發(fā)”成立于

1996

年，

主營傳統(tǒng)煙灶的代加工與進(jìn)出口，1999

年從

OEM代工轉(zhuǎn)型自主品牌，2003

年開始主攻集成灶的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售。2007

年公司率先應(yīng)用側(cè)吸下排技術(shù)，

解決了第一代深井環(huán)吸式集成灶的安全隱患問題，實(shí)現(xiàn)行業(yè)級技術(shù)突破。此后

公司參與起草浙江制造集成灶標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合持續(xù)推動工藝升級，2020

年

于科創(chuàng)板上市。以集成灶為主業(yè)，受益于行業(yè)高景氣業(yè)績穩(wěn)步增長。集成灶是指將傳統(tǒng)燃?xì)庠?/p>

和傳統(tǒng)吸油煙機(jī)集成，同時整合搭配消毒柜、烤箱、蒸汽爐等不同功能產(chǎn)品的

新型廚房電器。相比于傳統(tǒng)煙灶組合，具有節(jié)省空間，抽油煙效果好等優(yōu)點(diǎn)。

公司目前已經(jīng)形成了以集成灶為核心，包括吸油煙機(jī)、燃?xì)庠?、集成水槽、?/p>

碗機(jī)等多種廚電的產(chǎn)品矩陣，21H1

集成灶在總收入中占比

92.3%。2020

年實(shí)現(xiàn)總營收

7.2

億元，同比增長

9.4%，2016-2020

年

CAGR為

21.2%。

從盈利水平看，2020

年公司實(shí)現(xiàn)凈利潤

1.4

億元，同比增長

46.2%，2016-

2020

年

CAGR為

40.9%。去年在疫情影響下基數(shù)較低，2021

年業(yè)績同比增幅

明顯，前三季度實(shí)現(xiàn)收入

8.1

億元，同比增長

68.6%；實(shí)現(xiàn)凈利潤

1.6

億元，

同比增長

62.8%。1.2.

股權(quán)高度集中，高股權(quán)激勵目標(biāo)彰顯發(fā)展信心公司股權(quán)高度集中，引入建材龍頭持股。公司創(chuàng)始人孫偉勇、陳月華為夫妻關(guān)

系，孫吉系兩人之子，三人直接持有公司股權(quán)

9.0%，并通過億田投資、億順投

資和億旺投資間接持股

51.6%，合計持有股份達(dá)

60.6%，為公司實(shí)際控制人。

億順投資和億旺投資為

2017

年設(shè)立的員工持股平臺，目前兩大平臺合計持股

7.5%。此外，公司

2018

年引入家居建材巨頭紅星美凱龍、居然之家作為戰(zhàn)略

投資者，目前分別持股

3.4%，此舉利于公司進(jìn)駐建材賣場，優(yōu)化銷售渠道。股權(quán)激勵綁定核心人員，彰顯長期發(fā)展信心。2021

年

9

月公司發(fā)布首次股權(quán)激

勵方案，包含公司高管及核心員工共

89

人，授予價格較低，行權(quán)考核周期為

5

年。按照激勵目標(biāo)設(shè)定，以

2020

年營收和凈利潤為基數(shù)，

2021-2025

年營收

同比增速不低于

60%/110%/170%/250%/350%，凈利潤同比增速不低于

30%/60%/90%/120%/150%。在恰好滿足行權(quán)條件的情況下，對應(yīng)

2021-2025

年收入、凈利潤

CAGR分別為

35%、20%。行權(quán)考核目標(biāo)制定較為積極，彰

顯公司快速成長的信心。1.3.

組織架構(gòu)變革，管理層人事變動釋放積極信號少東家上任，管理層更迭，為企業(yè)注入新活力。2021

年

4

月公司公告顯示孫吉

先生上任公司總經(jīng)理，原總經(jīng)理陳月華女士為副總經(jīng)理。同時進(jìn)行一系列管理

層納新調(diào)整及組織架構(gòu)優(yōu)化，任命沈海蘋女士為董事會秘書及總經(jīng)理助理，新

聘請龐廷杰先生擔(dān)任公司營銷副總裁、俞寅先生擔(dān)任財務(wù)總監(jiān)、劉偉先生擔(dān)任

億田電商總經(jīng)理。其中，龐廷杰先生曾任小天鵝公司市場部經(jīng)理、老板電器零

售銷售總監(jiān)，劉偉先生曾任火星人集成灶電商部部長。引入渠道管理專業(yè)人才

有望為公司賦能，提升渠道營銷及運(yùn)營效率。深化“阿米巴經(jīng)營管理模式”變革，提升營銷系統(tǒng)整體效率與人員積極性。2020

年末到

2021

年初，公司在原有高質(zhì)量的績效管理模式的基礎(chǔ)之上，將營

銷系統(tǒng)與其他職能部門區(qū)隔開，并在營銷系統(tǒng)引入“阿米巴經(jīng)營管理模式”。將

營銷系統(tǒng)劃分為銷售省區(qū)、工程、家裝、電商、招商等多個業(yè)務(wù)小單元，開展

獨(dú)立核算、盈虧量化，激活每個小單元團(tuán)隊的成本、管理和經(jīng)營意識。2.產(chǎn)品：研發(fā)維持高投入，產(chǎn)品力領(lǐng)先2.1.

研發(fā)費(fèi)用率穩(wěn)定，且處于行業(yè)領(lǐng)先地位公司堅持高質(zhì)量發(fā)展路線，研發(fā)投入多年維持較高水平，研發(fā)費(fèi)用率在同行業(yè)

處于領(lǐng)先地位。2020

年公司研發(fā)費(fèi)用

0.3

億，研發(fā)投入持續(xù)加碼，2021

年前

三季度達(dá)

0.3

億，同比增長

46.2%，研發(fā)費(fèi)用率為

4.0%，高于可比公司。以陳

月華女士為代表的核心技術(shù)人員擁有豐富的廚房電器研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，為公司產(chǎn)品研

發(fā)提供了可靠的技術(shù)保障。目前公司已擁有側(cè)吸下排、油煙分離、燃燒器節(jié)能、

風(fēng)機(jī)下置、遠(yuǎn)程監(jiān)測等多項(xiàng)核心技術(shù)儲備，擁有專利

130

項(xiàng)，高研發(fā)投入與核

心技術(shù)儲備是公司領(lǐng)先產(chǎn)品力的根本來源。2.2.

產(chǎn)品矩陣豐富，覆蓋消費(fèi)群體廣公司產(chǎn)品包括七大系列，按照產(chǎn)品定位分為小戶型款、經(jīng)濟(jì)適用款、高端款和電商渠道款，其中小戶型及經(jīng)濟(jì)適用款系公司早期推出的產(chǎn)品，包括

A、B、F系列，功能較為單一，出廠價在

3k-4.5k元。S系列屬于公司高端產(chǎn)品，配備

了蒸箱、烤箱或蒸烤一體功能，出廠價

6k左右。2019

年為發(fā)展線上渠道推出

經(jīng)

S系改款的線上專款產(chǎn)品

J、D、Z系列，其中

J系列專供京東、D系列專供

天貓，Z系列售價最高。通過布局不同價格帶的產(chǎn)品覆蓋更多消費(fèi)群體，快速

提升品牌知名度。此外，公司產(chǎn)品力突出，多次獲得各項(xiàng)大獎，2018

年獲得

“浙江省人民政府質(zhì)量獎”，成為浙江省唯一獲此殊榮的家電企業(yè)。2.3.

深耕研發(fā)，產(chǎn)品力領(lǐng)先側(cè)吸式集成灶引領(lǐng)者：集成灶油煙吸凈率高于傳統(tǒng)頂吸油煙機(jī)，早期深井環(huán)吸集成灶產(chǎn)品缺陷較為明

顯。2003

年浙江美大發(fā)明第一臺集成灶，早期的集成灶產(chǎn)品普遍采用深井環(huán)吸

式結(jié)構(gòu)，使用內(nèi)凹式鍋架，吸風(fēng)口置于鍋架四周，烹飪時鍋具產(chǎn)生的油煙將沿

著鍋具邊沿被吸走，通過近距離的油煙吸附達(dá)到控油煙的目的。由于深井環(huán)吸

式集成灶采用下凹式結(jié)構(gòu)灶面，較為封閉的結(jié)構(gòu)設(shè)計使得燃燒效率有所降低，

且火苗離吸氣口較近，易產(chǎn)生安全隱患。公司率先應(yīng)用側(cè)吸下排集成灶技術(shù)，引領(lǐng)行業(yè)從環(huán)吸下排步入側(cè)吸下排時代。

側(cè)吸式相對于環(huán)吸式的主要優(yōu)勢在于：側(cè)吸式設(shè)計順應(yīng)并利用了油煙的自然走向，能夠在油煙向高處擴(kuò)散前將其吸排，從而提高了油煙吸排效率。此外，由

于側(cè)吸式結(jié)構(gòu)吸風(fēng)口遠(yuǎn)離火焰，且采用上凸式鍋架，燃燒熱效率和安全性明顯

更高，烹飪時鍋具的操作便利性也更高。原創(chuàng)風(fēng)機(jī)下置技術(shù)及基于此的蒸烤獨(dú)立結(jié)構(gòu)突破：2016

年獨(dú)家成功研發(fā)下置風(fēng)機(jī)技術(shù)，并于

2017

年取得實(shí)用新型專利，目前仍

處在十年保護(hù)期。通過技術(shù)手段將集成灶背部的風(fēng)機(jī)系統(tǒng)移至底部，使機(jī)身的

前后縱向空間得到釋放，提高了內(nèi)部空間利用率，人體頭部與風(fēng)機(jī)的距離也更

遠(yuǎn)，進(jìn)一步降低了噪音，提高了使用舒適度。風(fēng)機(jī)下置技術(shù)實(shí)現(xiàn)了機(jī)身擴(kuò)容，使得蒸烤獨(dú)立結(jié)構(gòu)的突破成為可能。風(fēng)機(jī)下置

釋放了機(jī)身的前后縱向空間，可用空間深度增加

12cm，空間容量增加

15%。

公司

2019

年推出業(yè)內(nèi)首臺蒸烤獨(dú)立集成灶

S8，解決了原蒸烤一體款蒸烤不同

步、食物串味等問題，產(chǎn)品功能與使用體驗(yàn)進(jìn)一步升級?！盁o人烹飪”的智能化升級：2021

年公司發(fā)布智能烹飪管家

S9，集冰蒸一體箱、智能電飯煲于一體，以

“智能系統(tǒng)

APP”為抓手，通過遠(yuǎn)程操控提前冷藏鎖鮮，預(yù)約蒸煮，實(shí)現(xiàn)了

“管家來做飯，到家就開飯”，同時也將中國廚房推進(jìn)了“無人”時代。3.渠道：線下提質(zhì)線上突起公司以經(jīng)銷模式為主，擁有

1400

家經(jīng)銷商且持續(xù)增加體現(xiàn)公司的渠道廣度，

每年持續(xù)優(yōu)化經(jīng)銷商、平均提貨額持續(xù)提升體現(xiàn)公司渠道質(zhì)量持續(xù)優(yōu)化。公司銷售按照渠道拆分，包括線上直營、經(jīng)銷商線上采購、經(jīng)銷商線下采購、

線下直營，2018

年至今經(jīng)銷在總收入中占比維持

90%以上。此外，約有

1.0%

的收入來自海外

OEM代工。近年來電商紅利突出，線上銷售占比有所提升，

但集成灶具備強(qiáng)安裝屬性，售后要求高，線下依然是最主要的銷售渠道。公司

在線下基本依靠經(jīng)銷商進(jìn)行銷售，2020H1

通過線下經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)的收入在總收

入中占比

63.6%，在線下收入中占比

98.3%。3.1.

線下：多舉措并行提高經(jīng)銷商質(zhì)量公司經(jīng)銷商數(shù)量占優(yōu)，但規(guī)模較小。從經(jīng)銷商數(shù)量來看，由于浙江美大包括天

牛品牌，經(jīng)銷商數(shù)量明顯高于可比公司。截至

2020

年

6

月末浙江美大、億田

智能、火星人經(jīng)銷商數(shù)量分別為

1500、1383、1242

家，截至

2020

年

3

月末

帥豐經(jīng)銷商數(shù)量為

1204

家。公司在經(jīng)銷商數(shù)量上占優(yōu)，但具體到經(jīng)銷商質(zhì)量，

公司以往經(jīng)銷商規(guī)模較小，單個經(jīng)銷商平均提貨額與可比公司存在一定差距。

2019

年公司單個經(jīng)銷商平均提貨額

46.1

萬元，低于同期美大、火星人、帥豐，

分別為

111.8、80.8、52.3

萬元。優(yōu)化經(jīng)銷商隊伍，積極招募大商，多舉措并行提高經(jīng)銷商質(zhì)量。1）鼓勵經(jīng)銷

商開大店，政策上為面積更大的門店提供更高的返利比例。2）加快優(yōu)化經(jīng)銷

渠道布局，主動終止與實(shí)力較弱、銷售額較低、經(jīng)營業(yè)績不達(dá)標(biāo)的經(jīng)銷商合作。

根據(jù)招股書披露，2017-2019

年公司經(jīng)銷商退出數(shù)量逐年增加，分別為

247、

288、305

家，平均單家銷售金額均在

6

萬元以下。3）21

年

2

月份公司新聘

龐廷杰先生擔(dān)任營銷副總裁，主管銷售。龐廷杰先生曾任老板電器零售銷售總

監(jiān)，且為股權(quán)激勵方案的重點(diǎn)激勵對象，獲授限制性股票占授予總量

29.3%，

引入渠道管理的專業(yè)人才并給予有效激勵有望大幅改善公司的線下渠道管理。戰(zhàn)略上，2021

年公司推出全新的招商政策，設(shè)置八大加盟要求，從資金、門店

面積、人員配置三個維度設(shè)置三檔標(biāo)準(zhǔn)，覆蓋省、市、縣三級區(qū)域。招商計劃

進(jìn)展順利，21

年一季度招商現(xiàn)場簽約

132

城市，4

月選商直播大會簽約

232

城。

此外，積極布局大商招募，銷額標(biāo)準(zhǔn)

500

萬以上，輻射省會城市和核心地級市，

預(yù)計招大商戰(zhàn)略的順利推行有望帶動公司經(jīng)銷商整體實(shí)力的提升。3.2.

線上：經(jīng)銷規(guī)?？焖贁U(kuò)張集成灶作為具備強(qiáng)安裝屬性及售后需求的大件廚房電器，線上銷售在消費(fèi)體驗(yàn)

上有其局限性。然而近年來，伴隨著傳統(tǒng)電商平臺下沉，各大社交及內(nèi)容電商

平臺崛起，電商渠道在集成灶銷售中占比有明顯提升。2021

年電商渠道占比

25.7%，相比

2018

年增加

8.9pct。線上經(jīng)銷規(guī)?？焖贁U(kuò)張帶動公司線上收入高速增長。公司線上銷售渠道包括線

上經(jīng)銷商采購和線上直營，以經(jīng)銷模式為主。2019

年線上收入

2.0

億元，同比

增長

450%，2020H1

達(dá)到

0.87

億元，在總收入中占比

34.3%，相比

2017

年

增加

29.3pct，其中經(jīng)銷商采購

0.80

億元。線上經(jīng)銷：新零售平臺與線上?？顬閿U(kuò)大經(jīng)銷商采購規(guī)模，2018

年下半年公司加入天貓“火鳳凰”及京東“門店

幫”等電商平臺新零售渠道。同時

2019

年公司積極參與網(wǎng)絡(luò)大促活動為經(jīng)銷

商提供價格優(yōu)惠。對于加入新零售渠道的經(jīng)銷商，線上旗艦店的產(chǎn)品頁面將展

示門店地址及信息，便于消費(fèi)者查找附近門店以實(shí)地體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)線上為線

下引流的效果。經(jīng)銷商向公司申請開通“火鳳凰”、“門店幫”后，即可在相應(yīng)渠道下單以賺取

采購與零售差價。在“火鳳凰”渠道下經(jīng)銷商通過專屬二維碼進(jìn)行線上采購，

天貓平臺根據(jù)公司設(shè)置的分賬比例，將款項(xiàng)按比例分別打入公司和經(jīng)銷商的賬戶，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商在“火鳳凰”渠道以出廠價采購的目的。在“門店幫”渠

道下經(jīng)銷商可以直接以公司設(shè)置的出廠價進(jìn)行采購。推出線上?？?，進(jìn)一步促進(jìn)經(jīng)銷商采購。2019

年度公司陸續(xù)推出了

J系列、D系列和

Z系列線上專款系列。經(jīng)銷商對于線上專款只能從線上渠道進(jìn)行采購用

于線下銷售。集成灶產(chǎn)品系大件廚房用品，需要專業(yè)的人員進(jìn)行安裝以及售后

服務(wù)，部分消費(fèi)者在網(wǎng)上瀏覽產(chǎn)品后，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商可以提供更好的現(xiàn)場消費(fèi)體

驗(yàn)，所以部分消費(fèi)者更愿意在經(jīng)銷商門店下單。線上?？畹耐瞥鲞M(jìn)一步帶動了

線上經(jīng)銷規(guī)模的增長。線上直營：通過線上服務(wù)返利協(xié)調(diào)渠道利益線上直營在線上銷售中占比不到

10%，主要通過返利的形式平衡渠道利益。

2020H1

線上直營收入

0.1

億元，在線上收入中占比

8.7%。為平衡渠道利益沖

突，公司對于線上直銷且由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)安裝售后的集成灶產(chǎn)品會根據(jù)不同型號

給予經(jīng)銷商一定金額的返利。2017-2020H1

公司線上服務(wù)返利金額分別為

254.44

萬元、380.88

萬元、425.70

萬元和

139.44

萬元，單臺平均返利金額

分別為

903.55

元、930.34

元、1,016.23

元和

1,105.79

元。3.3.

渠道前置化，多渠道完善布局家裝渠道方面：集成灶相比傳統(tǒng)廚電安裝屬性更強(qiáng)，在家裝工序中較為前置，家裝建材渠道的拓展對于集成灶企業(yè)來說意義重大。公司已經(jīng)與全國

500

多家

裝企簽約，且引入建材龍頭持股。工程渠道方面：房產(chǎn)精裝化趨勢下工程渠道

重要性凸顯，公司已挺進(jìn)

500

強(qiáng)地產(chǎn)首選供應(yīng)商，入選百強(qiáng)地產(chǎn)采購目錄。4.財務(wù)分析從收入規(guī)模來看，公司處于集成灶行業(yè)第二梯隊，21

年渠道與組織變革成效顯

著，收入增速明顯高于可比公司。2021

年前三季度公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入

8.1

億元，

同期火星人、浙江美大、帥豐電器實(shí)現(xiàn)收入

16.1、17.7、7.2

億元，從收入規(guī)

模上來看，火星人與美大處于第一梯隊，公司與帥豐位于第二梯隊。21

年以來

公司優(yōu)化組織架構(gòu)，提升渠道效率，效果顯著，前三季度收入同比增速

68.6%，

相比

2020

年增加

59.2pct，明顯高于可比公司（火星人

yoy+59.0%、美大

yoy+30.4%、帥豐

yoy+46.4%）。盈利水平公司毛利率水平低于可比公司，但逐年穩(wěn)步提升。隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，中高端

產(chǎn)品占比增加，公司毛利率