某小戶型住宅項(xiàng)目營銷提案

突破小戶>>顛覆競爭規(guī)則讓我們一起，開始一次大膽的發(fā)現(xiàn)……前言

本項(xiàng)目的成敗，不僅取決于高附加值小戶型住宅產(chǎn)品定位與推廣的成功，更取決于對項(xiàng)目差異化價(jià)值地整合及與目標(biāo)客群的有效溝通。因此，本案嘗試從項(xiàng)目的差異化整體品牌策略入手，探討項(xiàng)目的傳播定位以及推廣策略延伸，以保證住宅快速動銷。行銷目標(biāo)1、拉動項(xiàng)目差異化品牌形象快速建立2、實(shí)現(xiàn)住宅快速動銷核心推廣問題1、市場動量分析跌40%持平40%■市場價(jià)格下跌，投資預(yù)期低（如下圖）

□房地產(chǎn)價(jià)格將繼續(xù)下滑——40%；□房地產(chǎn)價(jià)格短暫調(diào)整后，仍可能走高——20%；□房地產(chǎn)市場價(jià)格在較長的時期內(nèi)維持現(xiàn)狀——40%。漲20%■觀望氣氛濃厚，仍有市場機(jī)會（如下圖）□暫不急于購房，等等再看——61%；□只要有適合自己需要的，肯定購買——29%?！醴康禺a(chǎn)與自己無關(guān)——10%；觀望61%無關(guān)10%購房29%投資群體離場有效市場總量減少！以上數(shù)據(jù)來自美奧廣告與上海斯蓋品牌策略機(jī)構(gòu)的聯(lián)合問卷調(diào)查，僅供參考，特此聲明本案南濱路組團(tuán)南坪中心組團(tuán)銅元局組團(tuán)經(jīng)開區(qū)組團(tuán)南湖大社區(qū)組團(tuán)茶園組團(tuán)2、區(qū)域競爭環(huán)境態(tài)勢分析：六大組團(tuán)的夾擊，對本案形成了南岸市場強(qiáng)大的直接分流勢能3、影響項(xiàng)目動銷的抗性：六大組團(tuán)的夾擊，對本案形成了南岸市場強(qiáng)大的分流勢能；不可控制的負(fù)面因素當(dāng)面對今年區(qū)域內(nèi)乃至全市小戶型市場超大集中放量的現(xiàn)實(shí)不可避免憑什么讓消費(fèi)者跳開多元化的市場阻截而關(guān)注甚至選擇尚不知名的本案？？競爭定位分析項(xiàng)目目規(guī)規(guī)模模項(xiàng)目目內(nèi)容容資源源占占有有建筑筑風(fēng)風(fēng)格格物業(yè)業(yè)形形態(tài)態(tài)推廣廣主主題題渝能能國國際際400米中中央央園園林林景景觀觀數(shù)千千畝畝自自然然原原生生森森林林高層層、、多多層層現(xiàn)代代風(fēng)風(fēng)格格６００萬萬方方1、南南岸岸7大直直接接競競爭爭對對手手競競爭爭點(diǎn)點(diǎn)分分析析：：巨成成龍龍灣灣中式式社社區(qū)區(qū)園園林林、、遠(yuǎn)望望南南山山中國國元元素素，，尚尚品品建建筑筑高層層中式式現(xiàn)現(xiàn)代代主主義義風(fēng)風(fēng)格格約30萬方方7季城城7大主主題題公公園園景觀觀高高層層新城城市市主主義義建建筑筑群群近70萬方方公園園里里的的城城市市林蔭蔭大大道道余萬萬方方現(xiàn)代代藝藝術(shù)術(shù)風(fēng)風(fēng)格格多層層、、小小高高層層（部部分分小小戶戶））心單單純純世世界界更更豐豐富富２、、競競爭爭模模式式的的切切入入點(diǎn)點(diǎn)分分析析：：巨成成龍龍灣灣強(qiáng)調(diào)中式生活內(nèi)涵為競爭點(diǎn)——倡導(dǎo)大眾生活品位，局部中式元素及多元戶型優(yōu)勢說到到生生活活觀觀念念———以天生的自然資源的占有為競爭點(diǎn)——山景、公園自然生態(tài)資源高度的統(tǒng)御優(yōu)勢說到到休休閑閑資資源源———七季季城城渝渝能能國國際際中冶冶林林蔭蔭大大道道以極致的后現(xiàn)代建筑藝術(shù)風(fēng)格為競爭點(diǎn)——倡導(dǎo)高度藝術(shù)化的居住與都市生活的統(tǒng)御優(yōu)勢說到到建建筑筑風(fēng)風(fēng)格格———面對對紛紛繁繁復(fù)復(fù)雜雜的的競競爭爭格格局局如何何規(guī)規(guī)避避風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)？？是否否存存在在另另一一種種解解決決辦辦法法？？都市市小小戶戶型型社社區(qū)區(qū)，，屬于于我我們們不不一一樣樣的的氣氣質(zhì)質(zhì)是是什什么么？？我們們這這樣樣解解讀讀關(guān)于于區(qū)區(qū)位位：：■地理理位位置置屬屬性性：項(xiàng)項(xiàng)目目處處于于重重慶慶南南湖湖大大社社區(qū)區(qū)，，近近距距離離依依托托于于南南坪坪與與楊楊家家坪坪兩兩大大都都市市副副中中心心之之時時尚尚生生活活配配套套；；項(xiàng)項(xiàng)目目東東靠靠渝渝黔黔高高速速公公路路，，瀕瀕臨臨長長江江，，北北部部的的菜菜園園壩壩大大橋橋把把開開發(fā)發(fā)區(qū)區(qū)與與繁繁華華的的渝渝中中主主城城聯(lián)聯(lián)為為一一體體，，西西面面的的鵝鵝公公巖巖長長江江大大橋橋，，又又將將開開發(fā)發(fā)區(qū)區(qū)與與市市高高新新區(qū)區(qū)貫貫通通為為一一個個相相互互呼呼應(yīng)應(yīng)的的整整體體，，同同時時南南坪坪大大循循環(huán)環(huán)的的建建設(shè)設(shè)，，使使南南湖湖大大社社區(qū)區(qū)成成為為與與都都市市商商業(yè)業(yè)文文化化中中心心最最為為臨臨近近的的特特殊殊空空間間。。■日日益益成成熟熟地地交交通通配配套套：：除372、361、252、838等公公交交線線路路之之外外，，隨隨著著路路網(wǎng)網(wǎng)建建設(shè)設(shè)的的完完善善，，將將有有更更多多的的公公交交線線路路將將區(qū)區(qū)域域與與都都市市緊緊密密聯(lián)聯(lián)系系，，保保證證生生活活的的暢暢快快。。南城中央，三三大捷運(yùn)體系系之核1、項(xiàng)目主要優(yōu)優(yōu)勢特征分析析主城生活較舒舒美的“城市平原”■區(qū)域居住人文文屬性：南湖大社區(qū)內(nèi)內(nèi)交通設(shè)計(jì)先先進(jìn)合理，人人行道與行車車分布廣泛，，道路寬闊，，功能各異；；與重慶“山高路不平”傳統(tǒng)牲不同，，猶如“城市平原”。其中，綠化化設(shè)施隨處可可見，是個真真正意義上的的新興綠化園園區(qū)。這里，，空氣清馨，，視野開闊，，人跡相對稀稀少，是一處處被城市景觀觀和自然景觀觀（長江、南南山）所環(huán)繞繞的美麗空間間。關(guān)于人文：■在建筑外立面面上大量采用用現(xiàn)代感與立立體空間感十十足的設(shè)計(jì)，，體現(xiàn)出后現(xiàn)現(xiàn)代建筑設(shè)計(jì)計(jì)的簡潔美；；同時通過框框架線巧妙的的連接，勾勒勒出一種透露露出歐風(fēng)歐韻韻的氣質(zhì)；樓樓體與公共空空間的有效組組合運(yùn)用更大大幅度增強(qiáng)了了室內(nèi)空間的的通透性，有有效放大空間間視覺的整體體效果，降低低了中小戶型型所形成的空空間局促感與與壓抑感，凸凸現(xiàn)項(xiàng)目對空空間生活美學(xué)學(xué)的把握。關(guān)于建筑：南湖目前唯一一的當(dāng)代歐式式建筑作品關(guān)于戶型：“N”變量小戶型集集群■戶型設(shè)計(jì)具有有適應(yīng)性與多多樣性，一室室到三室多種種戶型選擇，，主力戶型為為55-70左右兩房，以以及挑高夾層層等創(chuàng)意戶型型，交相輝映映，徹底滿足足不同人士的的個性需求；；■流行的的多功能房型型設(shè)計(jì)，多種種方式、可隨隨意組合的陽陽臺空間，使使用面積大于于建筑面積，，采光、通風(fēng)風(fēng)良好，靈活活適用；■產(chǎn)品以眾多多類型不一的的陽臺設(shè)計(jì)與與室內(nèi)空間的的組合，使室室內(nèi)空間擁有有了小庭院式式生活的聯(lián)想想，充分體現(xiàn)現(xiàn)了現(xiàn)代休閑閑生活的情趣趣；江風(fēng)之上，城市中的從容容的“康體公園”■底層架空設(shè)計(jì)計(jì)，擴(kuò)大了項(xiàng)項(xiàng)目因地塊面面積局促造成成的緊張感，，項(xiàng)目于寧靜靜的生活氛圍圍中，打造多多種康體設(shè)施施融入環(huán)境，，使社區(qū)具備備較強(qiáng)與較實(shí)實(shí)用的休閑功功能，使項(xiàng)目目在寧靜之上上更擁有一份份從容生活氛氛圍。關(guān)于景觀生態(tài)態(tài)：■項(xiàng)目位于長江江沿岸濕地高高地上，高層層面江單位迎迎江面大，觀觀江效果較好好，為居者增增添一份生活活在高處的優(yōu)優(yōu)雅與尊貴。。這樣的占有，，讓我們得以以顛覆……顛覆虛妄的中中式生活觀念念！突破點(diǎn)：落伍伍的產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)與更時尚的的社區(qū)品質(zhì)的的區(qū)別——比巨成龍灣更更地道的生活活品位顛覆邊遠(yuǎn)的休休閑資源！突破點(diǎn)：遠(yuǎn)離離城市與時尚尚城居的區(qū)別別——比7季城、渝能國國際更便利顛覆冷漠的建建筑風(fēng)格！突破點(diǎn)：工業(yè)業(yè)感的冷漠與與現(xiàn)代歐風(fēng)的的精致的區(qū)別別——比林蔭大道更更溫馨中冶林蔭大道道以鮮明的建建筑風(fēng)格博取取寵愛，但風(fēng)風(fēng)格偏冷，本本案以更宜居居的建筑風(fēng)格格，讓居住顯顯得更加輕松松貼近！博采眾家之長長,讓我們歸納出出吉力項(xiàng)目與與眾不同的個個性：都市化藝術(shù)化自由化實(shí)用化……35m2-90m2多變量小戶空空間集群2、項(xiàng)目整體產(chǎn)產(chǎn)品概念南中央城市捷運(yùn)時代代新歐風(fēng)生活活層邦及這是一片獨(dú)特特的城市空間間，與繁華都市只只一道之隔，，將城市的喧喧囂與浮華完完全隔離在外外，沒有了公共空空間的壓抑感感，沒有繁密密寫字樓的遮遮攔，更沒有有行色匆匆的的緊張……在吉力峰景，，有的只是輕松松的漫跑，四四處隨風(fēng)搖曳曳的樹木花草草，四季常青且安安靜得只聽見見鳥鳴的林蔭蔭道，這里也也看得見寬闊闊平靜的綿綿綿江水，我們于此，仿仿如走在巴黎黎新區(qū)的街道道上，那種感感覺，只有去去過歐洲的人人才知道……再不用連呼吸吸都是別人的的味道，開闊、自由、、舒緩的心情情，就象水晶一樣樣透明，像天天空一樣湛藍(lán)藍(lán)。3、項(xiàng)目核心價(jià)價(jià)值首次為南湖大大社區(qū)的小戶戶生活注入了舍此無無他的藝術(shù)與與活力對于競爭的思思考：注入了一種自自由多變的空空間美學(xué)和一種高性價(jià)價(jià)比的MINI生活情趣2、項(xiàng)目整體產(chǎn)產(chǎn)品概念對于消費(fèi)者的的思考：這個城市，我我們也許生活活得很滿足，，也許生活得得很不滿足，，但我們都存在在著對精神本本位的尋找，，有些我們知道道，有些我們們不知道。城市的另一邊邊，一種不同同的聲音。找到了一群人人，就找到了了一種精神的的歸宿。我們要做的是是，透視他們們的聲音，引引導(dǎo)他們的精精神走向。誰，在俗世的城市市森林中尋找找那個無拘無無束的心靈空空間？消費(fèi)者解讀不等同于巨成成龍灣那群人人，對藝術(shù)沒沒有太多審美美能力，膚淺淺機(jī)巧的中式式情結(jié)，只代代表一小撮人人的精神取向向；不等同于渝能能國際、七季季城那群人，，偏安一隅的的生活對我來來說，丟棄了了時尚；不等同于林蔭蔭大道那群人人，過于冷漠漠的生活顏色色，只代表附附庸風(fēng)雅的小小資行徑；誰是我們的消消費(fèi)者？理由：■購買力不一一定很強(qiáng)，適適合中小戶型型的選擇；■對都市生活活配套的依賴賴性較高，與與項(xiàng)目生活環(huán)環(huán)境指向一致致；■對空間等不不可再生資源源的完全私人人占有欲望極極高；■追求理想與與發(fā)展，對藝藝術(shù)尤其是西西方藝術(shù)有一一定審美傾向向；■為理想而不不斷選擇的特特點(diǎn)符合人生生價(jià)值夢想的的競爭定位。。比較一致的基基本意見——走在資訊前沿沿剛剛上路的城城市中堅(jiān)代■25至38歲為代表，自自信，思維活活躍，樂于接接受新鮮事物物，對公共事事務(wù)有自己的的見解，但對對自身在社會會當(dāng)中的語境境有著較強(qiáng)的的界定，對同同類人群有著著更多的認(rèn)同同。■職業(yè)構(gòu)成以中中高級白領(lǐng)、、自由職業(yè)者者為主，是非體力勞動者者，主要金融融、貿(mào)易、傳傳媒、演藝界界、高科技、、咨詢服務(wù)業(yè)業(yè)等行業(yè)的從從業(yè)人員?！醣镜匾约巴獾氐?、區(qū)縣來渝渝工作的腦力力勞動者；□大學(xué)畢業(yè)后在在重慶參加工工作，擁有一一定的社會資資源積累，并并適應(yīng)城市生生活與發(fā)展環(huán)環(huán)境的年輕人人；□希望離開父母母獨(dú)立生活的的；也有工作作單位離家遠(yuǎn)遠(yuǎn)，希望在單單位附近找房房子的單身貴貴族等■通常具有大專專以上學(xué)歷，，年收入在3到5萬元左右，社社會地位在城城市社會權(quán)利利行使中處于于邊緣角色，，擁有樂觀的的生活態(tài)度或或?qū)ξ磥碛兄鴱?qiáng)烈的信心心?！鏊麄兊墓餐靥卣鬟€在于，，擁有對時尚尚資訊類同的的熟悉度，對對活躍在21世紀(jì)政治、經(jīng)經(jīng)濟(jì)、文化、、娛樂等領(lǐng)域域的青年領(lǐng)袖袖有著強(qiáng)烈的的關(guān)注。一般意義而言言為理想而生存存，享受社會會不斷變幻的的資訊帶來的的自由。不一定都是城城市先鋒，但但一定與之同同在一條道路路前行。提純：剛上路路的城市中堅(jiān)堅(jiān)代這群人的骨子子里的語境購房動機(jī)洞察察家是個圈子，，對自由的共共同氣質(zhì)有一一種天生的習(xí)習(xí)慣與包容。。暫時的游離離，是讓自己己有更多機(jī)會會尋找到屬于自自己的精神圈圈子兩種需求模式式——圈層對于人的的價(jià)值認(rèn)同的的歸屬感。家對于人的實(shí)實(shí)際生活價(jià)值值的包容感。。圈層對于人的的價(jià)值認(rèn)同的的歸屬感。家對于人的實(shí)實(shí)際生活價(jià)值值的包容感。。需要怎樣的語語境才能完成成項(xiàng)目與消費(fèi)費(fèi)者這間的對對話？品牌策略規(guī)劃劃通常，案名與與品牌主張以及他們所延延伸的形象，，是表達(dá)項(xiàng)目個個性的重要元元素，我們認(rèn)為，在在眾多的都市市小戶型社區(qū)區(qū)中，如果沒有自己己極致的個性性，將被淹沒在浮浮躁的市場聲聲音當(dāng)中！香頌理想1、案名建議用建筑的名義義，表達(dá)一種種來自歐洲的的藝術(shù)之美與對藝術(shù)的致致敬吉力項(xiàng)目案名名建議一：核心競爭力蘇活國際領(lǐng)地地吉力項(xiàng)目案名名建議二：核心競爭力用建筑的名義義，表達(dá)一種種來自歐洲的的藝術(shù)之美與對藝術(shù)的致致敬吉力項(xiàng)目其他他案名建議：：萬國領(lǐng)N城香頌藍(lán)城2、品牌主張骨子里的新歐歐風(fēng)吉力項(xiàng)目品牌牌主張建議一一：有空間就有可可能吉力項(xiàng)目品牌牌主張建議二二：平面表現(xiàn)展示示VI及應(yīng)用展示分階段傳播框框架1、傳播工具組組合■三大體系構(gòu)建建傳播渠道廣告體系——傳播價(jià)值觀念念，引發(fā)價(jià)值值認(rèn)同；內(nèi)容：廣告將將采用以報(bào)紙紙為主，戶外外、電視廣告告及特殊媒介介為輔的做法法。但在廣告告中，要注意意價(jià)值觀念與與項(xiàng)目生活利利益的嫁接，，平衡信息的的合理性?；顒?新聞體系——傳播生活觀念念，引發(fā)社會會對生活的反反思；內(nèi)容：本案是是以活動作為為輔助，向上上呼應(yīng)廣告中中傳遞的價(jià)值值觀念，促使使消費(fèi)者對未未來生活成像像，制造事實(shí)實(shí)的支撐，向向下創(chuàng)造新聞聞傳播的由頭頭，引發(fā)社會會的廣泛關(guān)注注，我們的新新聞將可能采采用情感訴求求的辦法。現(xiàn)場體系——傳播項(xiàng)目生活活價(jià)值，強(qiáng)調(diào)調(diào)生活意境營營造，形成深深度認(rèn)知，促促使消費(fèi)者直直觀感受未來來生活。內(nèi)容：意境區(qū)區(qū)——以項(xiàng)目整體居居住情緒的營營造為主，使使來訪對象直直接感受項(xiàng)目目傳遞的價(jià)值值觀念；銷售售接待區(qū)——結(jié)合功能性看看板與資料的的輔助，促使使消費(fèi)者清晰晰了解購買產(chǎn)產(chǎn)品的技術(shù)功功能；樣板房房——傳遞最直觀的的生活氛圍與與未來的自我我空間，使目目標(biāo)對象能夠夠在期房的情情況下對實(shí)景景獲得高度成成像?！跄掀翰叫薪执蟠笮蛷V告牌嘗試采用一個個強(qiáng)勢媒體，，利用社會對對此廣告的關(guān)關(guān)注效應(yīng)，通通過等主題傳傳播，能夠有有效整合產(chǎn)品品、價(jià)值、消消費(fèi)者三者之之間的聯(lián)系，，讓廣告信息息得以整體輸輸出，在某種種程度上具有有“官方信息發(fā)布布平臺”的效果。□單立柱廣告牌牌/燈桿燈箱承擔(dān)品牌持續(xù)續(xù)提示，可能能在項(xiàng)目周邊邊道路投放燈燈桿廣告，制制造越來越強(qiáng)強(qiáng)烈的生活氛氛圍，數(shù)量待待定；同時在在長江大橋、、鵝公巖大橋橋、城南大道道等各投放大大型戶外或單單立柱廣告各各一個?！豕徽九_（封封神榜）本媒介可配合合活動傳播作作短期信息發(fā)發(fā)布使用，本本階段為協(xié)助助大型活動信信息提示，制制造信息廣泛泛覆蓋。設(shè)置置地點(diǎn)為南坪坪——渝中區(qū)——江北、南坪——楊家坪、南坪坪——李家沱的主要要交通干線，，一般連續(xù)設(shè)設(shè)置3-5個站臺，數(shù)量量待定?！鰬敉饷浇榍赖肋\(yùn)用：2、媒介選擇□報(bào)紙廣告晨報(bào)、晚報(bào)為為主力媒體，，青年報(bào)、女女報(bào)、渝報(bào)、、熱報(bào)輔助，，目的在于快快速獲得目標(biāo)標(biāo)對象的價(jià)值值認(rèn)同；另針針對下階段活活動的前期造造勢傳播，可可選擇同樣的的媒體以頭版版報(bào)眼與頭版版通欄的廣告告形式傳遞活活動信息?！跣侣勗靹荩禾嵘龑δ繕?biāo)對對象的深度到到達(dá)，傳播主主要活動信息息帶出品牌價(jià)價(jià)值取向，聯(lián)聯(lián)合新聞媒體體，隨活動進(jìn)進(jìn)行發(fā)布?！蹼娨?、電臺廣廣告以CQTV-1，4，5，7以及交通電臺臺等為主要發(fā)發(fā)布媒體，著著重傳播項(xiàng)目目核心價(jià)值與與目標(biāo)對象人人生價(jià)值價(jià)值值觀念之間的的相互認(rèn)同作作用，以此促促進(jìn)目標(biāo)對象象對項(xiàng)目的高高度認(rèn)同。由由于電視的價(jià)價(jià)值深度認(rèn)知知提升作用較較弱，傳統(tǒng)的的房地產(chǎn)項(xiàng)目目選擇電視廣廣告?zhèn)鞑サ牧αΧ刃?，因此此，無論從本本項(xiàng)目的訴求求策略還是媒媒介環(huán)境上看看，電視廣告告都是一個不不容忽視的主主力媒體。■大眾媒介渠道道運(yùn)用：2、媒介選擇2、媒介選擇：：■特殊廣告媒介介的使用□特殊媒介廣告告：建議發(fā)展商以以自身資源調(diào)調(diào)度，與51度西餐廳、米米蘿咖啡、老老樹咖啡、以以及其他目標(biāo)標(biāo)對象階層從從事休閑活動動較多的場所所，設(shè)立可移移動的宣傳欄欄，并配精美美的生活手冊冊與DM，供客人帶走走。1.DM隨銀行信用卡卡帳單、電信信帳單或針對對商場VIP客戶。形式：小折頁頁等2.派送南坪步行街——樓盤宣傳品3.信封廣告4.西餐廳：易取取卡、餐牌5.針對目標(biāo)客戶戶基本都為都都市工作族，，建議投放重重慶移動電視視和分眾傳媒媒?！蹙W(wǎng)絡(luò)廣告：以重慶主要門門戶網(wǎng)站為彈彈出式廣告為為主，主要擔(dān)擔(dān)負(fù)品牌主張張的傳播?！跻苿与娨暎褐貍鞑ロ?xiàng)目目核心價(jià)值與與目標(biāo)對象人人生價(jià)值價(jià)值值觀念之間的的相互認(rèn)同作作用，以此促促進(jìn)目標(biāo)對象象對項(xiàng)目的高高度認(rèn)同。同同時由于中級級車為目標(biāo)對對象的日常運(yùn)運(yùn)用工具，且且該時段信息息接受可能性性較高，能夠夠使品牌信息息深度到達(dá)。。3、階段傳播目目的與主題規(guī)規(guī)劃模擬導(dǎo)入期蓄市期強(qiáng)銷期傳播工具：以以戶外為主，，報(bào)廣輔助，，創(chuàng)造城市話話題推廣主題：南中央，城市市捷運(yùn)時代歐歐洲生活層邦邦戶外主題：南中央，城市市捷運(yùn)時代歐歐洲生活層邦邦新聞主題：吉力重拳出擊擊，打造新歐歐