廣告文化研究的四種進路

廣告文化研究的四種進路眼下，在方興未艾的文化與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的契機中，廣告文化研宄這個方興未艾的學(xué)術(shù)領(lǐng)域正在成為廣告學(xué)理論的新的生長點。事實上，文化產(chǎn)業(yè)的興起，原來就與廣告有著密不可分的血緣聯(lián)絡(luò)，法蘭克福學(xué)派在對現(xiàn)代文化藝術(shù)的工業(yè)化趨勢表示出深惡痛絕的同時，對于廣告這種“唯一的藝術(shù)品〞(阿多諾語)所保存的一份獨特的興趣，恰是對于廣告中揮之不去的文化品性的一種認(rèn)同。而自從新批評作為一種學(xué)術(shù)范式之壟斷地位瓦解之后，社會批判和文化研宄的學(xué)者更是從未脫離與消費文化親密相關(guān)的廣告形象討論文化史。正如杰姆遜(n)在其有名的“后現(xiàn)代主義與文化理論〞北京大學(xué)演講(1985)中所預(yù)言的那樣：“(廣告)形象的出現(xiàn)和普及，必定影響到人們的生活。……(廣告符號學(xué))是新近出現(xiàn)的一種嶄新的研宄領(lǐng)域，是很有發(fā)展?jié)摿Φ?，它與文化研宄親密相關(guān)。〞然而時至今日，雖然來自哲學(xué)、文藝學(xué)、傳播學(xué)、藝術(shù)學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)等不同學(xué)科的研宄者至今仍在為此做著獨到的奉獻，但當(dāng)下的廣告文化研宄卻仍然處在一種自覺的狀況，缺乏需要的溝通、整合與學(xué)術(shù)史的總結(jié)，使得該領(lǐng)域在繁榮的同時也充滿著大量平凡、反復(fù)之作，更遑論構(gòu)成一個有獨立學(xué)術(shù)規(guī)則和研宄方法的新興學(xué)科。除此之外，在現(xiàn)代中國的社會環(huán)境與學(xué)術(shù)格局中考慮廣告文化研宄，有著不同于西方主流學(xué)術(shù)界的一些不同的特點，而這些趨勢在近年來現(xiàn)有的一些有代表性的學(xué)術(shù)結(jié)果積累中己經(jīng)初現(xiàn)端倪。因而，從看似紛雜的廣告文化研宄格局中系統(tǒng)梳理出該領(lǐng)域具有代表性的學(xué)術(shù)進路及其結(jié)果，應(yīng)該成為廣告學(xué)理論研宄深化乃至學(xué)科建設(shè)的需要途徑。2002年電視臺主辦的“AD盛典〞頒獎典禮上，一個名為“經(jīng)典廣告回首〞的節(jié)目再次喚起了我們的一些對于“八十年代〞的懷舊情結(jié)。由于/‘燕舞〞、“日立〞等等影視廣告在一代人的心目中早已經(jīng)超出一般意義上廣告的“告知〞與“勸服〞功能“燕舞〞品牌今天己不復(fù)存在，日立也早己修改了其視覺形象辨別系統(tǒng)VI設(shè)計)，其深切進入人心的廣告業(yè)已成為那個時代的文化象征。這也許是這幾則廣告策劃之初所想不到的。在現(xiàn)代中國社會，很難想象出包含電影、小說等等在內(nèi)的任何一類別的文化或者藝術(shù)形式會有如此廣泛的普遍性與代表性。廣告以獨特的方式記載了20中國的社會變遷，以廣告作為一種文化史史料的相關(guān)研宄，為傳統(tǒng)的文化史、文學(xué)史研宄開拓了新的視角。根據(jù)主義關(guān)于意識形態(tài)相對獨立性原理的經(jīng)典表述，作為經(jīng)濟基礎(chǔ)的生產(chǎn)關(guān)系發(fā)生變動會引發(fā)思想上層建筑領(lǐng)域的變更。對此能夠稍加補充的是，最先發(fā)生這種變更的思想上層建筑的領(lǐng)域或載體就是人的欲望及其形象表征。在意識形態(tài)諸領(lǐng)域中，無論是純藝術(shù)、哲學(xué)、宗教還是其他任何人文科學(xué)，其變化都要晚于人類傳播方式和形象的變更。加拿大傳播學(xué)家M.麥克盧漢以為“媒介即信息〞，而作為形象的載體，傳播媒介的變更也恰恰集中的具體表現(xiàn)出在了不同時代的廣告之中。廣告大師大衛(wèi)?奧格威的重要奉獻之一，便在于創(chuàng)始了這樣“形象〞的時代，進而堅持了廣告與社會變更的這樣一種同步性。在這個意義上，作為時代的物化和社會歷史的同步記錄者，廣告進入文化史研宄的領(lǐng)域是當(dāng)之無愧的。先后出版〔群眾文化與現(xiàn)代烏托邦〕(作家出版社，1996)、〔穿越現(xiàn)代性的苦難〕(中國工人出版社，2002)兩本文化研宄專著的北京大學(xué)哲學(xué)博士陳剛指出，“作為二十世紀(jì)最主要的文化現(xiàn)象之一，廣告以自己獨特的方式記載和表現(xiàn)了時代的變遷，這也就是成認(rèn)了廣告的文化史的價值〞。文化史價值不同于藝術(shù)史價值，此類研宄不著意于對廣告的藝術(shù)成就高低作價值判定，而是力圖中立地呈現(xiàn)廣告與社會之間的各種“真實紀(jì)錄〞、“客觀反應(yīng)〞乃至“積極迎合〞。以中國民國時期廣告為例，無論珍藏喜好者和美術(shù)史家對其懷有一種怎樣特殊的感情，以“月份牌畫〞為代表的這一時期的中國廣告，在有意無意間充任了一種消費文化的忠誠記錄者的同時，是以藝術(shù)成就的有限為代價的。然而，也恰是由于這層商業(yè)而非藝術(shù)的特性培養(yǎng)了中國現(xiàn)代廣告的獨特價值。此種研宄既可有如中國現(xiàn)代文學(xué)史等傳統(tǒng)研宄領(lǐng)域中新史料的開掘整理，可以有文化研宄式的文本細(xì)讀或理論描繪敘述，而近年來出版界對于“老廣告〞、“月份牌畫〞等資料的搜集整理工作為這種研宄提供了豐富的資源。(1930-1945)〕的文學(xué)史研宄專著，一時洛陽紙貴。這本書以文學(xué)史家的思維方式閱讀廣告“文本〞，從中國現(xiàn)代文學(xué)史進入文化史的研宄。他脫離了革命的歷史敘事與“宏誑言語〞,將筆墨集中在對于上海這個當(dāng)時的“第五大城市〞的欲望資本主義、消費現(xiàn)代性發(fā)展線索上，從隱蔽的但又的確存在的角度從新描繪了上海20世紀(jì)前半期的“文化地圖〞。在這本書中，作者意識到當(dāng)時的廣告為他的研宄提供了不可忽視的圖像史料，進而使用將近一章的筆墨透過當(dāng)時的、廣告和“月份牌畫〞的視角記述了上海的現(xiàn)代性發(fā)展史。[3]中國的現(xiàn)代性歷史與廣告有著不可分的血緣關(guān)系，廣告的形象與符號在有意無意間用形象記錄了一個時代的變遷和社會的歷史。從晚清一民國時期的現(xiàn)代廣告到文革時期的政治招貼，廣告的文化史價值貫穿整個二十世紀(jì)中國，并延續(xù)至今。中國內(nèi)地80年代以來的經(jīng)濟建設(shè)的進展，進一步地凸顯出廣告的主要地位和作用。招貼廣告中英雄的地位逐步隱退、代之以平常的個體，使沃霍爾的名言“任何人能夠在十五分鐘之內(nèi)成名〞在中國內(nèi)地己經(jīng)接近于現(xiàn)實品牌的附加值在很多情況下以至也跨越了商品自己的能夠知足消費的欲望成為價值的源泉，使得現(xiàn)代社會中充斥了“物化〞的氣息。在消費文化中，現(xiàn)代社會的消費實際上已經(jīng)變成了符號化的物品、符號化的效勞中所蘊含的“意義〞的消費，由品牌、廣告等因素帶來的附加值往往先在地對購買行為產(chǎn)生影響。這種“感覺〞和“意義〞，恰是廣告創(chuàng)始的消費意境。換言之，通俗化、平面化、反精英、個性化……中國廣告所呈現(xiàn)出的后殖民性和所謂“全球化〞的特征，恰是1980年代以來中國內(nèi)地的所經(jīng)歷的一系列深刻變更的形象化對應(yīng)。在這里基礎(chǔ)上，文藝學(xué)界的部分學(xué)者提出了“日常生活審美化〞的研宄思路，而這種由“日常生活審美化〞導(dǎo)致的欲望的膨脹、消費的渴望、對于品牌、時髦的迷戀以及個人主體性存在的證明，都己經(jīng)早己不局限在傳統(tǒng)美學(xué)與藝術(shù)的領(lǐng)域，在廣告中得到了最真實而直接的反映。恰如周小儀所看到的那樣：“詹明信以為當(dāng)今最出色的藝術(shù)家是制造廣告的那一批人，此話并非虛言。〞廣告不僅在很大水平上能夠表征被主流歷史敘事所忽視的社會生活的某些側(cè)面，從廣告形象的變遷中，我們窺見了整個中國社會近30年來的現(xiàn)代性歷程，同時也使廣告成了我們這個時代一面最為顯明的鏡鑒。當(dāng)然，在這樣一種被欲望、消費等所轄制的“群眾文化〞圖像中，對作為研宄材料的廣告文本的選取和解讀，宄竟在多大水平上真正地建構(gòu)起那個時代和社會的“信史〞，類似的問題也是值得考慮的。種文化現(xiàn)象，然而長期以來學(xué)術(shù)界的一些人以為，廣告只能表現(xiàn)為對于消費的跟隨與迎合,而不能有絲毫的批判性或超前性，以至應(yīng)該對日益世俗化的文化負(fù)責(zé)。不可否認(rèn)，“虛假廣告〞現(xiàn)象泛濫對廣告的倫理一再構(gòu)成挑戰(zhàn)，而在網(wǎng)絡(luò)與新媒體興起之后，雖然極大的拓展了信息傳播的視野，使廣告呈現(xiàn)出愈加豐富的表現(xiàn)形態(tài)，但更是帶來了諸如信息的泛廣告化、傳播主體的虛擬性、營銷公信度的降低以及責(zé)任的模糊性等等一些非傳統(tǒng)的信譽問題。在一些人看來，以廣告為代表的消費文化的興起是各種社會問題的根本源頭。更為可悲的是，一些營銷傳播的從業(yè)者也把“廣告就是為銷售〞的觀點在理論中推到了極端。其實，這在很大水平上是出自某種誤解和偏見。以為“廣告必需迎合消費者〞的觀點雖然并不錯，但至少是不全面的。我們留意到法蘭克福學(xué)派在批判“文化產(chǎn)業(yè)〞以為群眾文化消解了批判性與超出性的時候，事實上也隱藏了對于廣告的個人興味。不可否認(rèn)，當(dāng)前生活中充滿著大量低檔次的、粗制濫造的廣告，在污染著人類的物質(zhì)生活的同時還污染著精神生活，但是這些既不是廣告的初志和目的，以至也不是廣告營銷的經(jīng)典和主流手段。事實上，批判是文化的內(nèi)在要求和主要構(gòu)成部分，是社會中一種不斷否認(rèn)的精神性力量。在對于群眾文化的批評中，批評者往往忽視了廣告并不是被動的、消極的迎合消費者，廣告之價值，還在于它在與文化的互動中能動的創(chuàng)造著時代的新的文化，而這種文化恰恰是以一種批判性的方式引領(lǐng)時代風(fēng)氣的。也許恰是因而，“阿多諾雖然責(zé)備群眾文化缺乏批判性，但對廣告卻另眼相看〞。從符號學(xué)層面看，符號通過構(gòu)成文化秩序也會反過來制約社會生活和人的行為。且不說公益廣告對于社會和諧目的的訴求，優(yōu)秀的廣告在不斷創(chuàng)新這一點上，與現(xiàn)代藝術(shù)的認(rèn)識是一樣的，“其不斷創(chuàng)新的特性與現(xiàn)代藝術(shù)不謀而合這種不斷創(chuàng)新對現(xiàn)有的文化秩序是一種挑戰(zhàn)和毀壞，而對人的精神是一種不斷的激活，使其始終堅持超出現(xiàn)實束縛的想象力。這是人類自在和解放的基礎(chǔ)。〞所謂“新〞，恰恰意味著創(chuàng)造性、時代性和個性化。在瓦爾特?本雅明看來，機械復(fù)制技術(shù)是群眾文化興起的條件。本雅明繼續(xù)以為，在這樣一個復(fù)制的時代，真正的藝術(shù)家應(yīng)當(dāng)固守那些不能夠被“復(fù)制〞的東西，譬如理念、思想、觀念等等。一些人據(jù)此以為，廣告是“復(fù)制〞的產(chǎn)品，天然地缺乏一些“純藝術(shù)〞的社會本能機能和藝術(shù)屬性。這種推斷是不恰當(dāng)?shù)?。其著實整個二十世紀(jì)，無論是包豪斯的時代還是新媒體的時代，主流的廣告設(shè)計和現(xiàn)代藝術(shù)思潮，從來都是統(tǒng)一于群眾文化的一個整體。正如評論家羅杰?弗萊所看到的，“形式是設(shè)計的天然產(chǎn)品，當(dāng)現(xiàn)代藝術(shù)解脫了學(xué)院和貴族的庇護和資助后，藝術(shù)家只要將形式的創(chuàng)造運用與社會的需要，即將現(xiàn)代藝術(shù)的結(jié)果轉(zhuǎn)換為工業(yè)設(shè)計，藝術(shù)家能力在社會上生存，現(xiàn)代藝術(shù)才有再生產(chǎn)的可能。〞其實，在科技全球化的進程中，廣告與工業(yè)設(shè)計自己恰恰是抵抗“文化產(chǎn)業(yè)〞的反復(fù)與均制的有效對策。假如沒有藝術(shù)性的對于人類生活方式、存在方式的設(shè)計，假如沒有眾多國際廣告節(jié)對于創(chuàng)新的理念和藝術(shù)的尋求，而是僅僅把文化商品的目的直接等同于尋求經(jīng)濟利潤，那么阿多諾所顧慮的“文化工業(yè)通過各種技巧，壓抑消費者對于差別性和非同一性的認(rèn)識，進而產(chǎn)生一種‘對普遍性和特殊性虛假的統(tǒng)一’的認(rèn)識〞便會成為現(xiàn)實，現(xiàn)代人也最終會被異化成為馬爾庫塞所說的“單向度的人〞。然而，后世法蘭克福學(xué)派的闡釋者們往往在看重了現(xiàn)代藝術(shù)的精神力量，卻忽視了與人類生活結(jié)合愈加嚴(yán)密的廣告的社會批判價值。根據(jù)美國學(xué)者丹尼爾?貝爾的描繪敘述，就國際社會而言，在后工業(yè)社會到來之時，效勞業(yè)己成為時代的特征，信息使得科技、能源等問題從主導(dǎo)地位撤離。在這個信息化的時代中，我們身處各種各樣的形象與符號的裹挾之中，街道、傳媒、建筑以至穿著打扮，幾乎生活社會的各個方面都被廣告所占據(jù)，我們的生活空間正在成為一個符號空間或意義空間，消費的符號化和象征化成為我們這個時代的一大特色。一方面是現(xiàn)代傳播學(xué)“雙重偶爾性〞和“共通意義空間〞理論的提出;一方面是對于個性化、效勞的尋求以及體驗業(yè)的興起，都己證明了廣告與復(fù)制性生產(chǎn)所帶來的千篇一律并沒有直接的必定的聯(lián)絡(luò)。反而正如日本學(xué)者林近所說“遭到符號強迫的人，有時會激進地有時會漸進地改變舊的符號和創(chuàng)造新的符號〞，這種變化“具體表現(xiàn)出為對舊體系的部分乖離和改造〞，恰是由于消費的符號化和象征化，現(xiàn)代社會的消費傳播正在越來越具體表現(xiàn)出出“差別化〞的特點，即尋求個性和與眾不同，所謂“風(fēng)格傳播〞的特點越來越突出。[7]事實上，1990年代以來個人話語的凸顯已經(jīng)預(yù)示了所謂復(fù)制時代的終結(jié)，今后的廣告將會以互動的形態(tài)愈加明確地具體表現(xiàn)出出對于個人話語和人性存在的關(guān)注。怎樣在廣告文化研宄中深刻地闡釋這一“群眾文化〞與“碎片化〞之二律背反的奇特景觀，是頗為值得等待的一個哲學(xué)命題。作為本土文化載體的廣告進入21世紀(jì)以來，幾則牽涉中國民族文化的“問題廣告〞一再引起波濤。無論是“耐克〞還是“豐田蠻橫〞對于中國傳統(tǒng)元素和符號有意無意的貶低，都曾一石激起千層浪，引來公眾的憤怒和中國的行政干預(yù)，進而不得不向中國消費者道歉。但這里的兩個例子還僅僅僅是“民族情結(jié)〞的一種極端的表現(xiàn)，事實上我們應(yīng)該己經(jīng)看到即使是在中國本土的廣告作品中，也隱隱地蘊含著一種西化、同質(zhì)化的威脅。放眼中國現(xiàn)代廣告，無論是設(shè)計者還是承受者，往往流露出一種對于西方標(biāo)準(zhǔn)與興趣的認(rèn)同。以中國內(nèi)地為例，在這場延續(xù)了1930年代的精神的全球化運動之中，廣告己經(jīng)變得無處不在：一方面，廣告使這個時代具有鮮明的文化品性;但另一方面，我們似乎更多地看到的是一種歷史傳統(tǒng)的消弭。中國改革開放以來所經(jīng)歷的所謂“全球化〞的進程，一定水平上也是以在不知不覺中消解“多元化〞的可能性為代價的?！艾F(xiàn)代文化〞是一個寬闊的概念。它一方面特指全球化背景中的群眾消費與視覺文化，另一方面當(dāng)然也指向本土的文化特色與傳承。面對全球化的進程與西方霸權(quán)話語的挑戰(zhàn)，中國內(nèi)地廣告需要對中國現(xiàn)代文化及其在西方的傳播做出獨特的奉獻。這是廣告文化研宄中不該輕視的一個主要問題。由于廣告業(yè)與中國文化的融合屬于廣告的內(nèi)部研宄，除了對于中國古代廣告史的研宄之外，結(jié)合現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展與廣告策劃設(shè)計理論在這一領(lǐng)域展開考慮的廣告學(xué)人，還重要來自于設(shè)計學(xué)這一微觀領(lǐng)域。很多研宄者探尋求索了關(guān)于“中國元素〞與廣告(十分是在各種國際廣告節(jié)等舞臺上)的“中國特點〞等問題，但此方面的研宄也僅僅還停留在“元素〞這一表層。其實，值得我們?nèi)パ绣?、開發(fā)、理解的中國古今人文文獻中的廣告美學(xué)、倫理、傳播思想，能夠說是一個有待開墾的寶庫，關(guān)于這方面的論述我們能夠從許多角度進行下去。通過中國傳統(tǒng)的人文思想拉動現(xiàn)代廣告的學(xué)術(shù)進展,就是解決整個中國廣告創(chuàng)作的水平與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展相矛盾這一問題的可能性之一。例如，道家曾經(jīng)用“忘腰，帶之適也〞來描繪一種大音希聲、大象無形的境界;與此相聯(lián)絡(luò)，最優(yōu)秀的廣告，也許不是刻意的標(biāo)榜“創(chuàng)意〞的廣告，而是能夠和我們的生活親密無間的結(jié)合在一起，呈現(xiàn)出豐富而隱秘的傳播形態(tài)，以致于人們遺忘了“設(shè)計〞的存在。再如，中國美學(xué)歷來看重通過審美內(nèi)涵修養(yǎng)個人性情進而教化社會，據(jù)此理解，廣告策劃對受眾的反作用加以充足的考慮，并不是僅僅出于迎合，而是同時具有一種適當(dāng)批判、引導(dǎo)群眾審美意識并對其進行美育的社會責(zé)任。概括的說，就是源于受眾，高于受眾。假如“過〞，則曲高和寡;假如“不及