汽車行業(yè)專題研究：電車差異小需求把控是核心

汽車行業(yè)專題研究：電車差異小，需求把控是核心一、油車時代：動力系統(tǒng)技術是最大的差異化競爭要素汽車“三大件”是油車的核心技術壁壘：油車的發(fā)動機、變速箱、底盤直接決定汽車整體質量，“三大件”核心技術被具備先發(fā)優(yōu)勢的整車廠商掌握，進而構建技術壁壘。動力系統(tǒng)技術是燃油車差異化競爭的根本技術要素。發(fā)動機+變速器直接決定了整車的動力性能，性能更好的發(fā)動機和變速箱，技術難度更高、造價也更高。先進的動力系統(tǒng)技術是燃油車實現價值向上的必要條件。國內發(fā)動機步入自主開發(fā)階段，核心零部件技術薄弱國內發(fā)動機產業(yè)在關鍵指標、熱效率、電動化等方面取得顯著進步，隨著技術進步和資源整合，自主品牌發(fā)動機由最初的逆向開發(fā)，逐漸進入自主開發(fā)的初級階段，電動噴油系統(tǒng)、EGR廢棄循環(huán)等核心零部件技術基礎仍很薄弱。國產變速器研發(fā)設計能力基本成熟，集成協調能力較弱國內變速器企業(yè)研發(fā)和設計能力基本成熟，但核心零部件配套、集成能力和產業(yè)基礎等方面仍較為薄弱。前浪于動力系統(tǒng)技術構筑核心壁壘，后來者主打性價比后來者主打性價比：燃油車時代的后進入者，豐田、本田、現代、比亞迪、長城、長安的競爭策略都是主打性價比，長期來看，依靠性價比的品牌在存量市場生存空間有限，掌握關鍵的差異化能力，打造產品溢價才是根本的競爭要素。二、電車時代：核心技術可從產業(yè)鏈獲取，電車差異小電車時代，動力系統(tǒng)差異化技術要素不復存在繞過變速箱核心技術壁壘：電機工作轉速范圍較發(fā)動機更寬，因而不需要多級變速器調節(jié)電機工作狀態(tài)。動力系統(tǒng)差異化的根本技術要素不復存在。發(fā)動機在低轉速下輸出扭矩較低，而電機在低轉速時可以提供高轉矩，且響應速度極快，因此可以提供更好的低速段加速度。此外，大功率電機的制造技術成熟，比同級別發(fā)動機成本更低，擁有大量成熟供應商。以動力系統(tǒng)技術為電車產品定價的邏輯不再適用動力系統(tǒng)差異化的消失，帶來動力定價邏輯的失效。傳統(tǒng)車企起初推出的純電車型仍嘗試以動力定價，電動車價格相較于同級別燃油車型要更昂貴。奔馳EQC官方指導價49.98-57.98萬元，而同級別燃油車奔馳GLC為40.63-47.68萬元，對比特斯拉ModelY僅為31.69-41.79萬元。這樣的定價策略難以在銷量上獲得成功。動力系統(tǒng)核心技術可從產業(yè)鏈獲取，因而電車差異小油車時代，動力系統(tǒng)技術被主機廠掌握：動力系統(tǒng)技術作為油車時代最大的差異化競爭要素，傳統(tǒng)整車廠商由于先發(fā)優(yōu)勢，在動力系統(tǒng)（發(fā)動機、變速器等）形成了核心技術壁壘。關鍵技術可從產業(yè)鏈獲取，主機廠電動化能力差異化?。弘妱榆噭恿ο到y(tǒng)核心技術（電池、電機、電控及熱管理等）均可從產業(yè)鏈上游獲取，中期維度各主機廠的電動化能力將難以形成差異化競爭優(yōu)勢。因此，對于新能源汽車產業(yè)發(fā)展趨勢而言，電動化能力不是傳統(tǒng)主機廠電動化轉型的壁壘。電車市場處于產品布局階段，競品少電車市場競品少：純電動汽車市場規(guī)?？焖僭鲩L，傳統(tǒng)整車廠商及造型新勢力均處于產品布局階段，市場競品少，特定級別和價格帶條件下，可能僅有2-3款車型，甚至有部分車型在該價格帶與級別下無競品。市場高度集中，好格局是車企電動化轉型的重要支撐電車市場高度集中，格局好：競品少促使不同車型級別下的純電動汽車市場均高度集中，2021年A0、B、C級的轎車/SUV市場CR5均超過90%，其中B級轎車/SUV市場CR1分別達到46%/54%。即使是競爭激烈的A級車市場，轎車/SUV市場的CR10也分別達到71%/85%。市場格局好為車企電動化轉型提供重要支撐。比亞迪、廣汽自主先一步轉型，享受電動化紅利電動化技術不是轉型壁壘，短期內電動化轉型成果取決于整車廠商產品節(jié)奏：油車領域競爭力下滑，比亞迪、廣汽自主先一步轉型電動化，進而享受電動化紅利。深藍成功驗證認知差，重視階段性市場格局和產品節(jié)奏長安深藍首款純電車型即獲成功：7月25日深藍03正式上市，上市33min訂單1w，首款標志性純電產品上市即獲成功。深藍03成功證明電車本質無差異：深藍03驗證認知差，電動化技術均集中在產業(yè)鏈上，并不是車企轉型電動化的壁壘。過去新能源產品成功因素更多源自于市場格局好，市場應當重視階段性格局和產品節(jié)奏問題，轉型迅速的“油車”企業(yè)將獲得門票。長安等車企亦能享受到電動化紅利：長安前期在油車領域靠研究用戶的能力提升份額，打完了最艱難的戰(zhàn)役，下半年亦將享受電動化所帶來的紅利。三、消費時代：產品差異化競爭依賴市場需求把控能力消費視角看汽車：汽車屬性從制造向消費兼科技轉變核心觀點：汽車行業(yè)制造屬性下降，消費和科技（電動&智能）屬性提升，科技屬性中短期維度有瓶頸無法實現明顯差異化，消費屬性當前對于下游整車廠提份額作用顯著。為什么說科技屬性中期維度有瓶頸無法實現明顯差異化？

電動化維度，核心能力主要包括電池，熱管理，電動化平臺等，電池和熱管理核心技術或話語權主要掌握在產業(yè)鏈上，主機廠直接采用即可。電動化平臺來看，目前主流主機廠基本都具備了能力相當的新能源獨立平臺，電動化主機廠無法做出明顯差異；智能化維度，目前大部分主機廠還處于構建基礎能力（軟件全棧自研和硬件適配）階段，基于當前的技術瓶頸和法規(guī)限制也無法做出顯著差異化。為什么說消費屬性重要？

宏觀維度，中國由第二消費時代逐步過渡到第三消費時代，消費主體由家庭轉換成個人，差異，悅己，定制屬性突出。中觀維度，第一，汽車行業(yè)消費主體發(fā)生變化，95后占比提升（新車關注度占比高達38%），該族群將第三消費時代消費特點放大，同時講求國潮；第二，汽車行業(yè)內卷程度加強，細分領域可選車型顯著增加（背后邏輯是大家都完成了產品譜系的布局），基于“軸距”維度劃分用戶策略逐步失效。消費屬性包括哪些內容？

對于整車廠而言，第一，精細的用戶畫像，與之精準匹配的產品策劃，能夠保障產品最終落地的體制；第二，在持續(xù)具備基于消費屬性增量配置的軍備競賽中保持領先優(yōu)勢。第二點可映射到零部件的投資邏輯。汽車行業(yè)屬性逐漸從制造過渡到消費兼科技汽車行業(yè)屬性逐漸從制造過渡到消費兼科技（電動智能），品牌力越來越由消費屬性體現。制造屬性：過去重要，但目前及往后影響權重逐步下降；

科技屬性：電動化智能化賦予汽車科技屬性。但當下科技屬性處于瓶頸期。電動化-主機廠采取跟隨策略，成熟的供應體系使得主機廠間差異不大，智能化-受限于技術與法規(guī)，或長期停留在L3；

消費屬性：當下對于主機廠提份額最直接有效（把控消費者需求，直擊消費者購車意愿痛點）。為何看中消費屬性？宏觀層面：我國開始進入第三消費時代日本消費社會四個階段：

第一消費社會：經濟增長期，消費趨勢體現出大城市化，同時重視集體和國家。第二消費社會：經濟蓬勃發(fā)展時期，消費趨勢體現出“大即是好”的特征，并有過度消費的特點。第三消費社會：經濟增長乏力時期，該階段消費趨勢體現出私有化、重視個人的傾向，對產品的選擇體現出了個性化、多元化、差別化特點。第四消費社會：經濟陷入停滯，消費趨勢體現出“無品牌化”，相較于對品牌的追逐，消費者更追求樸素、具有休閑傾向。為何看中消費屬性？中觀層面：Z世代逐漸成為購車主力95-00后（即Z世代；GenerationZ）成為購車主流人群，消費趨勢更加多元化、個性化。中國的新型消費群體展現出了明顯的個性化傾向，51%的中國Z世代消費者偏愛個性化產品，對品牌的選擇方面，53%的中國Z世代消費者偏愛能提供定制服務的品牌。新的消費需求使汽車不再僅是一種交通工具，也成為彰顯個性、滿足多元需求的消費品。為何看中消費屬性？行業(yè)層面：內卷加劇，軸距策略失效行業(yè)內卷加劇：存量競爭下傳統(tǒng)燃油新車數量及月均銷量逐年降低，高于月均銷量車型數量減少。細分領域車型增加，辨識度下降，需要尋找消費者“癢點”。反面案例：大眾汽車仍以軸距劃分消費群體，每10-20mm軸距范圍推出一款車型，產品整體造型風格相近，市占率下滑，基于“軸距套娃”的策略失效。消費時代的產品差異化競爭依賴市場需求把控能力從汽車發(fā)達國家歷史經驗看，本土品牌對市場需求的把控能力通常強于海外品牌。在歐洲，消費者偏好緊湊型兩廂車型；在日本，排量不高、體積小巧、符合當代日本人“實用主義”夠用就行理念的k-car；在美國，備受推崇的、能拉貨能載人的皮卡正是美國人DIY精神的體現。合資品牌車型的開發(fā)通常在海外完成，難以快速、準確響應國內消費需求變化?，F在還停留在以軸距去區(qū)分。自主品牌精準把控市場需求的能力已經在爆款車型中得到證明。能夠推出引起消費者共情的產品，精準的用戶研究。需求把控體現在主機廠研究用戶的底層邏輯（刻度）轉變市場需求把控能力：底層歸整用戶的能力（研究用戶的方法論）&保障體系和產品落地的能力（體制變革）。研究用戶的底層邏輯轉變：從之前主機廠所通用的“軸距-種類”的用戶劃分刻度開始分化出不同維度的底層用戶研究刻度（有優(yōu)劣之分），當前整車廠的核心能力是重新研究用戶和規(guī)整用戶的能力，以及后期推出的產品能夠引起所定義用戶的共情程度。四、體制革新是消費時代應需而為的執(zhí)行保障整車廠原組織架構：“橫向架構”，接力式流程整車廠原架構：橫向架構，每款車型的誕生經歷戰(zhàn)略-企劃-研究設計-采購-制造-質控-銷售的橫向體系。格局變化后的缺點：①各個部門之間員工勾稽關系相對復雜；②以行政單位作為部門劃分，溝通壁壘相對高；③單款車型對于行政部門的激勵相對弱。IPD：“縱向架構”，強調圍繞單一產品組件團隊的架構更加以用戶為中心；在IPD流程中，市場管理流程占了非常重要的位置。市場管理需求保證開發(fā)正確的產品，從市場信息、客戶反饋、競爭對手信息、技術趨勢、產品組合等產品生存的外在客觀因素來理解市場，進行市場分析和產品組合分析，再制定業(yè)務戰(zhàn)略。大幅縮短開發(fā)時間；依靠大并行、高度協同的組織架構以及結合市場/客戶需求的TR

（TechnicalReview；技術評審）目標管理體系，大幅縮短原先PDS流程下的產品開發(fā)時間。根據PRTM咨詢公司的統(tǒng)計，應用IPD流程可以將產品投入市場時間縮短40％～60％；IPD流程打通組織結構；PDS流程往往匹配各個部門各自為戰(zhàn)的接力式研-產進程，而相比之下IPD流程中的項目團隊常?？缭蕉鄠€職能部門，每一個部門通常會涉及許多不同的流程并更加關注整個組織的最終目標。這樣一來，PDS流程中由部門職能驅動的運營轉變?yōu)橐匀蝿樟鲃域寗拥倪\營。長城：3.0組織架構“強后臺+大中臺+小前臺”核心觀點：公司3.0版本組織架構，即“強后臺+大中臺+小前臺”，以用戶/市場為核心，讓一線部門擁有更多話語權。強后臺