市場營銷機(jī)制下的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)-以北京魯迅博物館(北京新文化運(yùn)動紀(jì)念館)營銷活動為例

市場營銷機(jī)制下的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)——以北京魯迅博物館(北京新文化運(yùn)動紀(jì)念館)營銷活動為例劉欣“博物館營銷”(MuseumMarketing)在國內(nèi)博物館行業(yè)已經(jīng)不陌生，2016年國務(wù)院《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》(以下簡稱“若干意 見”)中明確提出博物館應(yīng)該“完善文化創(chuàng)意產(chǎn)品營銷體系”“創(chuàng)新文化創(chuàng)意產(chǎn)品營銷推廣理念、方式和渠道”“鼓勵結(jié)合陳列展覽、主題活動、館際交流等開展相關(guān)產(chǎn)品推廣營銷。積極探索文化創(chuàng)意產(chǎn)品的體驗(yàn)式營銷”。在良好的政策背景下，我國博物館已經(jīng)認(rèn)識到了應(yīng)該轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的體制性思維，利用市場營銷機(jī)制開發(fā)出具有審美性、科學(xué)性、歷史性和教育性的文 創(chuàng)產(chǎn)品，讓博物館成為聯(lián)結(jié)社會與公眾的文化紐帶。博物館的發(fā)展需要進(jìn)行市場營 銷規(guī)劃，當(dāng)今對博物館市場營銷、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的概念也有了更新的理解。北京魯迅博物館(北京新文化運(yùn)動紀(jì)念館，以下簡稱：魯新館)作為全國博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的首批試點(diǎn)單位，利用市場營 銷的理念與工具進(jìn)行了一系列文創(chuàng)產(chǎn)品綜合性開發(fā)的嘗試，在文創(chuàng)實(shí)踐中取得了較 好的效果。本文擬通過對魯新館文創(chuàng)營銷案例的詳細(xì)分析，進(jìn)而探討博物館應(yīng)該如何引入市場機(jī)制開發(fā)觀眾所需要的文創(chuàng)產(chǎn)品。一、博物館營銷與文創(chuàng)產(chǎn)品開 發(fā)蘇東海認(rèn)為，從社會史角度看，博物館作為一種社會現(xiàn)象，經(jīng)歷了私人秘藏階段、社會上層開放階段、社會公眾開放階段和博物館發(fā)展外化階段。當(dāng)今的博物館，早已打破了二元對立的說教式教育 模式，以觀眾為中心的主動探索式非正式 教育場所成為了博物館形態(tài)的新理念，傳統(tǒng)的說教模式得到了調(diào)整，對觀眾的期望與需求受到了前所未有的關(guān)注，最終實(shí)現(xiàn)了從“博物館教育”到“博物館學(xué)習(xí)與 體驗(yàn)”轉(zhuǎn)變。市場營銷，因其聚焦于參觀者和消費(fèi)者立場上的博物館體驗(yàn)，反映出博物館演進(jìn)的最近階段。西方學(xué)者研究證明，市場營銷工具的引入能夠有 效提高博物館的發(fā)展能力。美國營銷大師菲利普?科特勒(PhilipKotler)在20世紀(jì)60年代末就注意到博物館等非營利組織的特點(diǎn)不同于傳統(tǒng)企業(yè)的營銷，擴(kuò)充了市場營銷的外延，1998年，他與其兄弟 尼爾?科特勒(NeilKotler)合著《博物館戰(zhàn)略與市場營銷》一書，指出博物館 可以利用展覽規(guī)劃和市場營銷的工具來達(dá)到堅(jiān)定博物館使命的同時提高產(chǎn)品及服務(wù)的品質(zhì)，并獲得最大量的觀眾。博物館市場營銷是實(shí)現(xiàn)博物館職能及進(jìn)行管理的工具，應(yīng)該消除將博物館市場化與商業(yè)化的市場營銷機(jī)制下的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā) ?113擔(dān)心。博物館面臨著文化競爭，雖然經(jīng)濟(jì)不是博物館競爭的杠桿，傳統(tǒng)博物館不完全受市場機(jī)制的支配，但在新時期，博物館所承載的文化責(zé)任更加凸顯，博物館更需要完善文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷體系?！恫┪镳^條例》“博物館社會服務(wù)”一章中明確指出，國家鼓勵博物館挖掘藏品內(nèi)涵，與文化創(chuàng)意、旅游等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，開發(fā)衍 生產(chǎn)品，增強(qiáng)博物館發(fā)展能力。因此，博物館需要改善管理，提升社會形象，更好地滿足觀眾的文化需求。博物館營銷區(qū)別于市場銷售，非盈利機(jī)構(gòu)的市場學(xué)定位如下：盡管非盈利機(jī)構(gòu)的市場學(xué)與工商界的市場學(xué)經(jīng)常使用同樣詞匯甚至采用相同的工作方法手段，但它與工商界確實(shí)存在著 很大的不同，因?yàn)榉怯麢C(jī)構(gòu)所銷售的是精神產(chǎn)品，是一種通過非盈利機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)化的 價值觀。伊蓮?胡珀-格林希爾(EileanHooper-Greenhill)針對英國博物館的發(fā) 展困境，對公眾進(jìn)行細(xì)分，提出了目標(biāo) 觀眾(targetaudience)的概念。其實(shí)，對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，有針對性地推出產(chǎn)品與服務(wù)的理念在市場營銷領(lǐng)域是一個 基本性概念，目前沒有在中國博物館業(yè)廣泛普及。在市場營銷管理中，細(xì)分市場 (marketsegment)由在一個市場上有相 似需求的顧客所組成 。研究人員通常按照消費(fèi)者的地理、人文和心理特征、社會因素等特征來劃分市場，對細(xì)分市場中消費(fèi)者的購買能力、消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣、市場吸引力等方面進(jìn)行調(diào)查與研究，以確定正確的市場目標(biāo)。企業(yè)開展?fàn)I銷工作，把握“以顧客為中心”的宗旨，為顧客設(shè) 計(jì)適合的產(chǎn)品。在博物館行業(yè)，已經(jīng)從最 初“以收藏為核心”的階段，逐漸轉(zhuǎn)向“以觀眾為中心”的主動探索式非正式教育階段，開始重視觀眾的博物館學(xué)習(xí)與體驗(yàn)。尹凱在《“從物到人”：一種博物館觀念的反思》中提到：“以觀眾為中心”的概念實(shí)際上是把博物館功能從收藏轉(zhuǎn)向教育的另一種表達(dá)。并強(qiáng)調(diào)“人”不僅僅包括博物館觀眾或社會公眾，還應(yīng)該包括 物件背后的人及博物館工作人員，而這三個對象所生產(chǎn)的新關(guān)系值得研究。這一觀點(diǎn)的提出，使得觀眾與博物館之間的關(guān)系更為復(fù)雜化，相互對話與溝通是尊重“人”權(quán)益的體現(xiàn)，博物館在重視觀眾、對觀眾需求進(jìn)行充分滿足的基礎(chǔ)上，又要具有博物館自身的文化立場，避免娛樂主 義與庸俗主義。因此，博物館領(lǐng)域的“以 觀眾為中心”不完全等同于企業(yè)營銷中的“以顧客為中心”，在利用營銷工具來確立目標(biāo)觀眾、滿足觀眾需求的基礎(chǔ)上，博物館人應(yīng)該站在特定的文化立場上，并懂得如何將博物館特色文化、物件背后的故 事打包成文化品牌，挖掘出不被觀眾所了解的深層文化內(nèi)涵，通過營銷手段主動推 廣出去，滿足現(xiàn)實(shí)需求并挖掘潛在需求。因此，博物館不僅有義務(wù)理解和滿 足觀眾的需要、期望與訴求，并且應(yīng)該積 極推出博物館的特色產(chǎn)品，打造博物館文 化品牌，在滿足需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行主動式 營銷導(dǎo)向。在對目標(biāo)觀眾進(jìn)行調(diào)查與研究后，博物館需要決定最終給觀眾提供什么樣的產(chǎn)品與服務(wù)，因此，對于“博物館產(chǎn)品”的界定應(yīng)該明確?！恫┪镳^戰(zhàn)略與市 場營銷》一書中所討論的博物館產(chǎn)品由六 個基本要素組成，包括博物館環(huán)境、藏品及展覽、研究成果的文字內(nèi)容、教育活動、接待購物等服務(wù)、對觀眾參觀與體驗(yàn) 的安排⑦。宋向光按照博物館的性質(zhì)將博 物館的產(chǎn)出分為專業(yè)性產(chǎn)出（內(nèi)部性）、公共性產(chǎn)出（外向性）、服務(wù)性產(chǎn)出（經(jīng)營性）等⑧。綜合文化產(chǎn)業(yè)的角度，博物館營銷中所討論的產(chǎn)品是“大文創(chuàng)”的概 念，可將博物館產(chǎn)品綜合歸納為幾類：1.藏品、展覽、研究成果等博物館基本職能而產(chǎn)生的主要性產(chǎn)品，包括藏品的整理與利用、特色展覽的打造、研究成果的發(fā) 布與轉(zhuǎn)化。2.博物館文化技術(shù)及研究成果提供的服務(wù)，包括藝術(shù)品鑒賞、文物保護(hù)與咨詢服務(wù)、修復(fù)服務(wù)等。 3.圍繞藏品與 展覽所開展的社會教育活動與文化培訓(xùn)。 博物館研究?114?4.文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)，是對藏品資源與研究成果的實(shí)體產(chǎn)品與數(shù)字化產(chǎn)品的轉(zhuǎn) 化。5.博物館文創(chuàng)商店、餐飲店的經(jīng)營，休閑場所的服務(wù)。無論是從對“物”轉(zhuǎn)變到“人”的關(guān) 注，還是以觀眾為核心，開始注重人與人之間的溝通與人文關(guān)懷，博物館開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的最內(nèi)在資源依舊是藏品，藏品也是博物館有形資源的主體與無形資源的物質(zhì) 載體，是博物館自身的文化立場之根基。讓藏品“活化”，挖掘藏品的深刻文化內(nèi)涵，讓觀眾真正“把文化帶回家”，就需 要改變博物館的傳統(tǒng)身份，利用市場營銷作為工具與手段，將藏品所承載的“文 化”通過各種貼近大眾的形式提供給社會，提高博物館產(chǎn)品的品質(zhì)。在變革與挑戰(zhàn)之中，博物館應(yīng)采用新方法與新工具，為社會公眾提供更加豐富多彩的精神文化產(chǎn)品。二、“魯新館”營銷案例的策劃思路與活動設(shè)計(jì)博物館引入市場營銷理念，聚焦于觀眾立場上的博物館體驗(yàn)，為博物館文創(chuàng)開 發(fā)及市場經(jīng)營帶來了新的思路與方法。通過對營銷理論的研究與探討，魯新館決定 利用市場營銷工具，聯(lián)合社會力量，策劃一場以文創(chuàng)產(chǎn)品為主線的展覽體驗(yàn)活動。魯新館是國家文物局下屬一級博物館，分為魯博館區(qū)和紅樓館區(qū)，是全面展示魯迅和新文化運(yùn)動時期著名人物、重大事件的歷史類綜合博物館。2017年“五四青年節(jié)”與“國際博物館日”期間，針對紅樓館區(qū)的特點(diǎn),博物館策劃了以“新文 化、新美學(xué)、新生活”為主題的展覽體驗(yàn) 活動。紅樓館區(qū)是依托1918年落成的北京 大學(xué)第一院（北大紅樓）而建立的，是新 文化運(yùn)動、五四運(yùn)動的發(fā)源地，全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位、紅色旅游景區(qū)。博物館陳列以舊址復(fù)原為主，努力呈現(xiàn)1918年落成之后的北大紅樓原貌的歷史氛圍，復(fù)原李大釗的圖書館主任室、毛澤東工作過的閱覽室、學(xué)生大教室等舊址場景，給人以身臨其境之感。在做好文物保護(hù)及陳列展覽的基礎(chǔ)上，努力探索文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的市場 化新路徑。博物館始終把握清晰的策劃思 路，首先對博物館現(xiàn)狀及目標(biāo)觀眾進(jìn)行分 析，確立明確的市場目標(biāo)，進(jìn)行詳細(xì)的策略制定，引入企業(yè)參與市場化運(yùn)作，最終取得了社會效益與經(jīng)濟(jì)效益雙贏的效果。首先，進(jìn)行 SWOT分析及觀眾研究。企 業(yè)制訂戰(zhàn)略計(jì)劃通常會經(jīng)過 SWOT分析（內(nèi)外部環(huán)境分析）、目標(biāo)制定、戰(zhàn)略制定、計(jì) 劃形成、執(zhí)行、反饋與控制等步驟。其中，對公司的優(yōu)勢（strengths）、劣勢(weaknesses)、機(jī)會(opportunities)和威脅(threats)的全面評估稱為SWOT分析⑨。SWOT分析是企業(yè)內(nèi)部分析法，根據(jù)研究結(jié)果建立營銷情報系統(tǒng)，以制定相應(yīng)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略及對策等。博物館進(jìn)行 SWOT分析，能更好了解自身的特點(diǎn)與發(fā)展趨勢，并提煉出最符合博物館 特色的文化符號，進(jìn)而塑造文化品牌。魯新館的優(yōu)勢在于地理位置優(yōu)越、文化特色 定位明確。紅樓館區(qū)位于東城區(qū)五四大街 29號，處在北京市內(nèi)核心區(qū)，博物館前的大街命名為“五四大街”，更加襯托出“全面展示五四新文化運(yùn)動歷史的綜合性博物館”的特色與使命。博物館的劣勢在 于參觀人數(shù)并不多(2017年96257人)，但每年的“五四青年節(jié)”期間，博物館都 會迎來一年中最大量的觀眾，這一時期也是博物館的機(jī)遇時期。盡管博物館周圍有中國美術(shù)館、故宮博物院吸引了更多參觀 者，但紅樓館區(qū)的觀眾是具有一定文化情懷與特點(diǎn)的人群，從觀眾留言簿中看 出，觀眾更喜歡復(fù)原陳列帶來的歷史體驗(yàn)感，配合基本陳列的知識介紹，能夠獲得更多對新文化運(yùn)動以及歷史演進(jìn)的啟發(fā)與思考。博物館對文創(chuàng)商店的銷售進(jìn)行了詳細(xì)分析，以了解消費(fèi)者的購買市場與行 為，銷量排名前五的產(chǎn)品為：新文化名人書法及箴言書簽、展覽畫冊、魯迅印章杯 市場營銷機(jī)制下的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā) 115?子、《新青年》雜志封面筆記本、新文化 名人手跡便簽本。這些產(chǎn)品都具有比較鮮明的文化元素，是博物館特有的產(chǎn)品。面 對“紅”五月的市場，并結(jié)合自身的特 色，博物館又進(jìn)一步做了觀眾數(shù)據(jù)分析，按照參觀形式、年齡層、地域特征等對觀眾進(jìn)行分類。綜合以上分析，博物館還面臨資金匱乏、專業(yè)人才缺失、市場化運(yùn)作 能力較差等劣勢，因此，博物館決定聯(lián)合 社會企業(yè)，利用企業(yè)資金充足、營銷人員專業(yè)化、市場運(yùn)作手段靈活等特點(diǎn)，共同開展此項(xiàng)活動。最終，針對中青年人細(xì)分市場，由企業(yè)投資，確定了在“五四青年 節(jié)”期間推出“新文化、新美學(xué)、新生活”的文創(chuàng)主題展覽體驗(yàn)活動。接下來，需要確立明確的市場目 標(biāo)。博物館評估員約翰??？?JohnH.Falk)和林恩?戴爾金(LynnD.Dierking)在1992年對2000多名博物館觀 眾進(jìn)行了研究，其著作《博物館體驗(yàn)》公布了調(diào)查結(jié)論：對相當(dāng)比例的觀眾人群而 言，學(xué)習(xí)知識、受到教育并不是他們參觀體驗(yàn)博物館的最佳效果，而某種特殊的環(huán) 境、某次有趣的經(jīng)歷或與家人度過的愉快 時光，卻能夠成為他們對博物館永久性的記憶。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代給博物館的展示與 教育帶來了新的機(jī)遇，基于該項(xiàng)研究的結(jié) 論，結(jié)合博物館自身傳統(tǒng)展覽的情況，針對“五四青年節(jié)”的重要事件及時間點(diǎn)，希望能給觀眾呈現(xiàn)一個互動體驗(yàn)式的展 覽，將實(shí)體文創(chuàng)產(chǎn)品和服務(wù)型產(chǎn)品作為展品，營造一個符合“新文化”特點(diǎn)的人文空間。展覽體驗(yàn)活動將文創(chuàng)產(chǎn)品與服務(wù)、新文化及美學(xué)觀點(diǎn)、新體驗(yàn)融入到生活，更貼近青年群體對“新”的需求，讓中年群體回味青春與美，是博物館推出的一套 體驗(yàn)式展示、系列化活動、實(shí)體型與服務(wù)型產(chǎn)品綜合的“大文創(chuàng)”嘗試。通過對背景與現(xiàn)狀進(jìn)行分析，對消費(fèi)者市場進(jìn)行研究，并確立了明確的市場目標(biāo)后，博物館制定了一系列比較詳細(xì)的營 銷策略。1.產(chǎn)品差異化策略。首先，產(chǎn)品是市場營銷組合中最重要的因素，滿足目標(biāo) 市場的需求就要選擇好相應(yīng)的產(chǎn)品。此次 文創(chuàng)體驗(yàn)活動所嘗試的是“大文創(chuàng)”，因此，產(chǎn)品包括展覽本身及環(huán)境、實(shí)體文創(chuàng)產(chǎn)品、服務(wù)型產(chǎn)品，展覽作為最大的產(chǎn)品之一具有可參觀性、可觸摸性、可體驗(yàn) 性。展覽分為“新文化”“新美學(xué)”和“新生活”三個部分。“新文化”部分講述了歷史背景知識，將紅樓的老磚墻及瓦片原件陳列出來，配合多媒體生動講述歷史與文化，從文學(xué)、教育、服飾、飲食、居住、出行、家庭等方面把新文化的學(xué)術(shù) 理念融入到生活中，設(shè)有書畫體驗(yàn)區(qū)、茶道互動區(qū)。“新美學(xué)”展區(qū)從哲學(xué)與美 學(xué)、美術(shù)、音樂、雕塑、戲劇等方面進(jìn)行 細(xì)致展示，設(shè)有手工制作銀器的活態(tài)展示 區(qū)、3D打印展示區(qū)、茶藝品鑒區(qū)、定制手工藝產(chǎn)品專區(qū)?！靶律睢闭箙^(qū)展示了新文化對城市文明的影響，設(shè)立了重點(diǎn)的互 動體驗(yàn)單元，講述新文化時期服裝與造型的藝術(shù)，提供數(shù)十種服裝供觀眾挑選，并 有攝影師提供拍照服務(wù)。數(shù)百位觀眾在留言板上留下對這次新文化體驗(yàn)的“愉快”“難忘”“啟迪”“留戀”等感受。實(shí)體產(chǎn)品主要有批量生產(chǎn)的產(chǎn)品、DIY定制型產(chǎn)品、專屬定制型產(chǎn)品、專屬體驗(yàn)型 產(chǎn)品。產(chǎn)品不是簡單地在展覽的出口或入口售賣，而是嵌入到展覽的每個部分當(dāng)中，讓觀眾對文化觸手可得，在體驗(yàn)中把文化帶回家。服務(wù)型的產(chǎn)品包括圍繞展覽 展開的教育活動與展覽中休閑場所的服 務(wù)：舉辦大學(xué)生及社會團(tuán)體合唱、美學(xué)專家及新文化研究專家講堂、陶笛表演、青少年師生沙畫藝術(shù)表演、晚場燭光夜話等 活動，19時19分“點(diǎn)亮紅樓”等豐富的活 動增強(qiáng)了展覽的可觀性；各個休閑與體驗(yàn) 專區(qū)，各種專屬定制型產(chǎn)品的售賣都有工 作人員提供周到細(xì)致的服務(wù)。2.品牌策略。品牌是企業(yè)的無形資 產(chǎn)，代表特定的商品屬性、代表著能轉(zhuǎn)化為功能性或情感性利益的屬性、體現(xiàn)企業(yè) 博物館研究?116的某些價值感、附著特定文化內(nèi)涵、反應(yīng)出一定的個性、暗示了消費(fèi)者的類型。博物館注重品牌營銷，能夠樹立起博物館的文化形象，讓觀眾對博物館的文化產(chǎn)生良 好的記憶。每個博物館都有自身的特色與 定位，圍繞這些優(yōu)勢因素進(jìn)行品牌定位與 推廣，將會提升博物館的品牌資本，提升博物館的知名度，從而吸引更多觀眾到博 物館來。魯新館抓住自身的特點(diǎn)，利用已經(jīng)形成品牌的活動（每年五四時期的特色活動），推出“新文化、新美學(xué)、新生 活”的展覽品牌，這也是文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的主題，所有的實(shí)體產(chǎn)品與服務(wù)型產(chǎn)品都是圍繞這一品牌進(jìn)行。并且，規(guī)范產(chǎn)品包 裝、統(tǒng)一宣傳口徑，讓這一品牌名稱深入到觀眾心中。同時，規(guī)劃這一主題的展覽 配合文創(chuàng)產(chǎn)品的全國巡展，打造真正符合 博物館自身特色的優(yōu)勢品牌與產(chǎn)品。3.定價策略。價格關(guān)系到市場對產(chǎn)品的接受程度，影響市場需求和企業(yè)的利益，涉及到生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者等各方面利益。但是，博物館作為公益性文化單位，開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的目的并不是獲得巨大的經(jīng)濟(jì)利益。在“若干意見”中也明確指出：“要始終把社會效益放在首位，實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一?！币虼?，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在保證產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化的情況下并沒有遵循一般市場營銷的定價策 略，而是在把握博物館消費(fèi)群的消費(fèi)特點(diǎn)基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品價格進(jìn)行階梯性定價。從2017年魯新館的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)中可看 出， 74.7%的文創(chuàng)產(chǎn)品定價在 30元以下。價格在300元以上的產(chǎn)品僅占總銷售量的 0.5%。因此，大量的生活小物品類產(chǎn)品、 學(xué)習(xí)用品類產(chǎn)品都定價在 30元以內(nèi)，專屬定制型產(chǎn)品價格偏高，滿足特定人群的需 要，體驗(yàn)型產(chǎn)品定價在 100元以內(nèi)，也受到了廣大觀眾的歡迎。魯新館在保證社會效益優(yōu)先的情況下實(shí)現(xiàn)了與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng) 一。4.促銷策略。促銷策略通常是通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)和消費(fèi)者之間的信息，刺激消費(fèi)者的購買行為，一般 會利用人員推銷、廣告、公共關(guān)系和銷售促進(jìn)等方式。在魯新館的展覽活動中，沒有利用廣告推廣的手段，而是非常注重人員的現(xiàn)場講解與推銷。在對觀眾需求充分 滿足的基礎(chǔ)上，同樣注重物件背后的人及 博物館工作人員的講述。博物館人站在博物館文化立場上，與觀眾進(jìn)行平等對話，講述紅樓背后的故事，介紹產(chǎn)品的文化含義，講解體驗(yàn)型產(chǎn)品的體驗(yàn)流程，將具有豐富內(nèi)涵的品牌化產(chǎn)品推銷給觀眾，觀眾在參觀過程中，不僅僅對博物館相關(guān)文化知識更加了解，而且對文創(chuàng)產(chǎn)品也產(chǎn)生了購買的動機(jī)。三、“魯新館”營銷案例的實(shí)體產(chǎn)品規(guī)劃與營銷推廣營銷計(jì)劃的核心是產(chǎn)品，而產(chǎn)品既包括有形物品也包括無形服務(wù)。上文已經(jīng)提到了魯新館這次所開展的是“大文創(chuàng)”的嘗試，所開發(fā)的產(chǎn)品就包括了有形的實(shí)體產(chǎn)品與無形的服務(wù)型產(chǎn)品。服務(wù)型產(chǎn)品只能在展覽現(xiàn)場進(jìn)行體驗(yàn)與感受，實(shí)體文創(chuàng)產(chǎn)品不僅僅可以在展覽所塑造的文化空間中售賣，還可以開拓新的營銷渠道，在展覽活動結(jié)束的很長一段時間繼續(xù)銷售。因此，魯新館以紅樓文化為坐標(biāo)，以新工藝科技為保障，整合現(xiàn)有文創(chuàng)產(chǎn)品，聯(lián)合社會企業(yè)共同開發(fā)，最終推出了六大品類、 120多款實(shí)體產(chǎn)品，以下將詳細(xì)進(jìn)行說 明。菲利普?科特勒等營銷學(xué)者認(rèn)為，產(chǎn)品分為五個層次的表述方式，包括核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品與潛 在產(chǎn)品。觀眾在購買博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的過 程中，首次對能夠反映博物館文化內(nèi)涵的產(chǎn)品具有一定需求，他們希望產(chǎn)品具有博物館的文化內(nèi)涵特色、品質(zhì)高、具有紀(jì)念性或收藏價值等等，觀眾購買產(chǎn)品的同時希望獲得的是具有差異性的產(chǎn)品，讓博物館品牌能夠帶來一定的文化身份， 讓產(chǎn)品市場營銷機(jī)制下的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā) ?117帶?來更多愉悅性與體驗(yàn)性的附加感受。博物館也需要站在自己的文創(chuàng)立場上引導(dǎo)消費(fèi)，發(fā)掘觀眾的潛在需求，開發(fā)潛在消費(fèi)者，進(jìn)行主動式營銷導(dǎo)向。魯新館按照產(chǎn)品的層次，制定了合理的產(chǎn)品規(guī)劃。文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要根據(jù)“新文化、新美學(xué)、新生活”品牌的內(nèi)涵與外延快速準(zhǔn)確地進(jìn)行分類，按照博物館觀眾“行”“用”“美”“玩”的四大需求，將產(chǎn)品分為六大品類：學(xué)習(xí)用品類、生活用品類、紀(jì)念品類、復(fù)仿制品類、服裝及飾品類、體驗(yàn)類（圖一）。“行”主要滿 足觀眾參觀博物館旅游紀(jì)念性需求，大部 分參觀過后會購買一些明信片、冰箱貼、鑰匙扣、行李牌等紀(jì)念品類的產(chǎn)品。博 物館還專門為本次活動設(shè)計(jì)了8個系列、28款印章，觀眾可以在民國風(fēng)格的筆記本 上DIY蓋印刻有紅樓及此次活動的印章，具有獨(dú)特性的紀(jì)念價值?！坝谩敝饕求w 現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的實(shí)用性功能，一些書簽、筆 記本、便簽本等學(xué)習(xí)用品實(shí)用性強(qiáng)，又是文化的很好載體，并且定價偏低，是博物館觀眾通常會購買的產(chǎn)品，杯子、杯墊、小手包等生活用品也是比較實(shí)用和受歡迎的產(chǎn)品。對“美”的需求人人皆有，復(fù)（仿）制一些博物館特有的工藝品、裝飾 畫或手稿作為裝飾與擺件，不僅具有博 物館自身特色，也滿足觀眾對差異化產(chǎn)品的需求。針對“新美學(xué)”與“新生 活”的單元，特意開發(fā)了具有民國風(fēng)格的男、女服 飾，女士服裝包括旗袍、套裙、手帕、帽子等，還 開發(fā)了女士用的手鏈、頭飾、胸針、化妝品與手工 皂。“玩”是觀眾參觀博物館的一大隱藏需求，人們到博物館參觀已經(jīng)不僅僅是為了學(xué)習(xí)知識，更希望在博物館所塑造的特殊 環(huán)境中度過愉快而難忘的時光，針對這一需求提供了體驗(yàn)類產(chǎn)品，如：手工制作銀器體驗(yàn)產(chǎn)品、3D打印肖像產(chǎn)品、“愛?！敝讣y定制手工茶海等產(chǎn)品、更換民國服裝拍照打印產(chǎn)品。其中觀眾可購買服飾類產(chǎn)品，也可以穿著現(xiàn)場展 示的服裝，有化妝師設(shè)計(jì)造型，由攝影師一對一進(jìn)行拍攝，觀眾可將照片打印出來帶走，進(jìn)行新文化的深度“穿越”體驗(yàn)。無論是觀眾更換服裝的拍照體驗(yàn)還是定制了個性化的產(chǎn)品，都是在進(jìn)行娛樂與體驗(yàn)的過程，這類產(chǎn)品將給觀眾更多附加性的感受與價值。以上這些類別的產(chǎn)品分布在展覽空間的各個展項(xiàng)上，觀眾進(jìn)入展廳之后，首先會被展覽的文化內(nèi)涵與氣氛所吸 引，展板的解說與內(nèi)容設(shè)置比以往更加輕松與活潑，展品不再是珍貴文物，而是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)與規(guī)劃的文創(chuàng)產(chǎn)品，開放式的展示空間、可觸摸、可交流、可體驗(yàn)的模式讓觀眾耳目一新，主動式交流與主動式 購買行為自動形成。為期15天的展覽體驗(yàn) 活動，文創(chuàng)產(chǎn)品銷售、現(xiàn)場觀眾互動體驗(yàn)消費(fèi)、展覽文創(chuàng)產(chǎn)品私人定制等項(xiàng)目的銷售收入約為博物館去年文創(chuàng)商店總營業(yè)額的62%。 在做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，宣傳推廣在市 場營銷策劃中也是非常重要的環(huán)節(jié)，是一種能夠與消費(fèi)者展開對話或建立關(guān)系的方圖一魯新館實(shí)體文創(chuàng)產(chǎn)品分類（展覽體驗(yàn)活動推出）博物館研究?118法；通過媒體傳播來樹立博物館的形象與 品牌，進(jìn)而達(dá)到一定的社會效益， 是博物館進(jìn)行宣傳的主要目的。在上文提到的傳 統(tǒng)的促銷策略基礎(chǔ)上，博物館又采用整合 營銷傳播的手段進(jìn)行宣傳推廣。整合營銷通常利用廣告、促銷、事件和體驗(yàn)、公共 關(guān)系、人員推銷、直接營銷等六種工具，將分散的信息整合，提供連續(xù)一致和最大 化的傳播影響力。博物館制訂了精密的整合營銷推廣計(jì)劃，達(dá)到了比較好的傳播效果。首先，此次活動的策劃就是一個事件和體驗(yàn)，借 助“五四青年節(jié)”這一契機(jī)推廣互動體驗(yàn) 式產(chǎn)品。博物館在活動當(dāng)天邀請了網(wǎng)絡(luò)、報紙、電視等媒體，對新文化運(yùn)動的歷史文化進(jìn)行重新梳理，對活動特色及內(nèi)容進(jìn) 行宣傳。中央電視臺、北京時間、中國網(wǎng)等媒體進(jìn)行采訪與網(wǎng)絡(luò)直播報道，《法制晚報》等多家報紙媒體、國家文物局官方網(wǎng)站等權(quán)威網(wǎng)站、弘博網(wǎng)等博物館行業(yè)媒 體都對此次活動進(jìn)行了報道。其中，中央電視臺進(jìn)行了一個小時的網(wǎng)絡(luò)直播，獲得“五四”當(dāng)日直播頭條，當(dāng)天關(guān)注人數(shù)達(dá) 186萬。還有微博、微信上活躍著的粉絲 群，對此次活動進(jìn)行了自發(fā)性的軟性傳播 與口碑傳播，提升了博物館的知名度與美 譽(yù)度。網(wǎng)絡(luò)媒體在活動現(xiàn)場的茶道互動體 驗(yàn)區(qū)直播采訪了國際博物館協(xié)會副主席安來順，他說：“博物館應(yīng)當(dāng)具有市場的觀念，同時，博物館也應(yīng)當(dāng)具有經(jīng)濟(jì)的概 念，能夠通過文創(chuàng)產(chǎn)品來體現(xiàn)?！敝辈鼍爸凶雷由蠑[放的茶具均為此次推出的文創(chuàng)產(chǎn)品，是對產(chǎn)品的很好推廣。產(chǎn)品營 銷方面，活動前期與中期與曾經(jīng)合作的團(tuán)體與社區(qū)進(jìn)行聯(lián)系，對產(chǎn)品進(jìn)行主動式的推廣，并對合作伙伴有相應(yīng)的產(chǎn)品優(yōu)惠策 略。利用前文提到的促銷策略中人員推銷與銷售促進(jìn)等手段，一部分實(shí)體產(chǎn)品在活動后期進(jìn)行折扣促銷，博物館銷售人員利用文化內(nèi)涵講解與產(chǎn)品推銷結(jié)合的方式進(jìn) 行產(chǎn)品推廣。合作企業(yè)利用自己的媒體渠 道與營銷手段對此次展覽事件進(jìn)行同期宣傳，企業(yè)站在市場化與營銷專業(yè)化的角度，對這次活動進(jìn)行了新的詮釋，更擴(kuò)大 了活動的傳播范圍與影響力。四、結(jié)語互動體驗(yàn)式的教育方式讓觀眾實(shí)現(xiàn)了更好的博物館學(xué)習(xí)與參觀體驗(yàn)，在以藏品為核心資源的基礎(chǔ)上，博物館越來越注 重如何建立與公眾的良性關(guān)系，所提供給公眾的產(chǎn)品也不僅僅局限在紀(jì)念品商店所固有的傳統(tǒng)產(chǎn)品，而是包含了博物館內(nèi)在 資源與外化產(chǎn)出的更多有形產(chǎn)品與無形服 務(wù)。引入市場營銷工具對博物館的管理及發(fā)展影響是廣泛的，通過營銷的理念加強(qiáng)對觀眾需求和感受的科學(xué)研究，在保有博物館自身文化立場的基礎(chǔ)上，不盲目“為了觀眾而觀眾”，有助于把“以觀眾為中心”的理念真正導(dǎo)向?qū)嵦?。市場營銷能夠 讓博物館與觀眾建立緊密的聯(lián)系，通過關(guān)注觀眾的需求和提供讓觀眾獲得積極體驗(yàn)的方法，利用大眾媒體及自媒體的宣傳，在更廣泛的群體中傳播博物館的文化信息，獲得良好的觀眾反饋，并調(diào)動了更多潛在觀眾的積極性。同時，博物館與社會企業(yè)合作，從而建立起密切的伙伴關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)各自及共同的發(fā)展需求而協(xié)作努力。博物館營銷應(yīng)該以實(shí)現(xiàn)博物館社會效 益最大化為主要目標(biāo)，在這一前提下，提高用戶的滿意度，增加博物館的經(jīng)濟(jì)效益 。魯新館與企業(yè)合作舉辦的互動體驗(yàn)式文創(chuàng)活動，抓住了博物館自身最大的特色與資 源，結(jié)合新技術(shù)與新方法，積極聯(lián)合社會力量參與投資與運(yùn)作，使博物館提升了關(guān) 注度與美譽(yù)度，達(dá)到了很好的社會效益，在未投入任何資金的情況下還有可觀的收 益。合作企業(yè)利用博物館資源與平臺進(jìn)行了展覽策劃與設(shè)計(jì)、文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)、活動運(yùn)營等方面的全面