第一章-開展保險(xiǎn)營銷調(diào)研-《保險(xiǎn)營銷》課件

開展保險(xiǎn)營銷調(diào)研

1任務(wù)1-1認(rèn)知保險(xiǎn)營銷及營銷調(diào)研任務(wù)1-2調(diào)研保險(xiǎn)市場營銷環(huán)境任務(wù)1-3分析保險(xiǎn)市場需求任務(wù)1-4編制保險(xiǎn)商品營銷計(jì)劃書任務(wù)1-1認(rèn)知保險(xiǎn)營銷及營銷調(diào)研2【學(xué)習(xí)目標(biāo)】了解保險(xiǎn)營銷及保險(xiǎn)營銷調(diào)研的相關(guān)內(nèi)容；明確保險(xiǎn)市場營銷的基本內(nèi)容及內(nèi)外環(huán)境；掌握保險(xiǎn)需求的內(nèi)涵及其特征；能結(jié)合保險(xiǎn)市場需求三步驟，根據(jù)保險(xiǎn)行業(yè)展業(yè)要求尋找準(zhǔn)客戶；能設(shè)計(jì)目標(biāo)人群保險(xiǎn)關(guān)注度調(diào)查問卷，并編制保險(xiǎn)商品營銷計(jì)劃書?！緦W(xué)習(xí)目標(biāo)】了解保險(xiǎn)營銷及保險(xiǎn)營銷調(diào)研的相關(guān)內(nèi)容；明確保險(xiǎn)市3項(xiàng)目導(dǎo)入項(xiàng)目導(dǎo)入4知識(shí)結(jié)構(gòu)圖知識(shí)結(jié)構(gòu)圖5

【案例引入】

閱讀材料：駝鹿與防毒面具的營銷啟示思考：在日常生活中，對(duì)于保險(xiǎn)產(chǎn)品，消費(fèi)者尤其是女性消費(fèi)者，其購買行為往往并不明確或漫無目的，所以就需要保險(xiǎn)營銷人員去發(fā)現(xiàn)客戶需求、激發(fā)客戶需求，甚至創(chuàng)造客戶需求。本案例對(duì)你有什么啟示？

【案例引入】

閱讀材料：駝鹿與防毒面具的營銷啟示6任務(wù)1-1認(rèn)知保險(xiǎn)營銷及營銷調(diào)研任務(wù)1-1認(rèn)知保險(xiǎn)營銷及營銷調(diào)研7（一）保險(xiǎn)營銷1.保險(xiǎn)營銷的含義保險(xiǎn)營銷是以保險(xiǎn)這一特殊商品為客體，以消費(fèi)者對(duì)這一特殊商品的需求為導(dǎo)向，以滿足消費(fèi)者轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)的需求為中心，運(yùn)用整體營銷或協(xié)同營銷的手段，將保險(xiǎn)商品轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者，是保險(xiǎn)企業(yè)在充分了解消費(fèi)者保險(xiǎn)需求的基礎(chǔ)上，利用險(xiǎn)種、費(fèi)率、保險(xiǎn)促銷等組合手段去滿足顧客需要，以實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司長遠(yuǎn)經(jīng)營目標(biāo)的一系列活動(dòng)。（一）保險(xiǎn)營銷1.保險(xiǎn)營銷的含義82.保險(xiǎn)營銷的特點(diǎn)（1）核心產(chǎn)品的推銷是保險(xiǎn)營銷的基礎(chǔ)。（2）形式產(chǎn)品的推銷是保險(xiǎn)營銷的形式表現(xiàn)。（3）附加產(chǎn)品是保險(xiǎn)營銷實(shí)現(xiàn)的根本保證。（4）保險(xiǎn)商品與普通有形商品的分銷渠道差異很大。2.保險(xiǎn)營銷的特點(diǎn)93.保險(xiǎn)營銷的目的（1）不僅要滿足顧客的需求，而且要使其滿意。（2）不僅要滿足現(xiàn)實(shí)保險(xiǎn)需求，而且要滿足潛在保險(xiǎn)需求。（3）不僅要滿足今天的保險(xiǎn)需求，還要注意如何滿足明天的保險(xiǎn)需求。（4）在以消費(fèi)者為中心、滿足顧客的保險(xiǎn)需求與愿望的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。3.保險(xiǎn)營銷的目的104.保險(xiǎn)營銷的方式（1）“一對(duì)一”的營銷。（2）展示會(huì)營銷。（3）說明會(huì)營銷。（4）座談會(huì)營銷。4.保險(xiǎn)營銷的方式115.市場營銷對(duì)保險(xiǎn)公司的戰(zhàn)略重要性（1）市場營銷在特定階段是有效地銷售保險(xiǎn)服務(wù)、快速擴(kuò)展市場份額的操作性手段。（2）市場營銷是挖掘保險(xiǎn)的潛在需求，開辟新的成長空間的策略性措施。（3）市場營銷是保險(xiǎn)公司塑造良好企業(yè)形象的戰(zhàn)略性途徑。5.市場營銷對(duì)保險(xiǎn)公司的戰(zhàn)略重要性12（二）保險(xiǎn)營銷調(diào)研1.保險(xiǎn)營銷調(diào)研保險(xiǎn)營銷調(diào)研，也稱保險(xiǎn)市場調(diào)研、保險(xiǎn)市場調(diào)查、保險(xiǎn)市場研究等。（二）保險(xiǎn)營銷調(diào)研1.保險(xiǎn)營銷調(diào)研132.保險(xiǎn)營銷調(diào)研的模式（1）探索性保險(xiǎn)營銷調(diào)研。（2）描述性保險(xiǎn)營銷調(diào)研。（3）因果性保險(xiǎn)營銷調(diào)研。2.保險(xiǎn)營銷調(diào)研的模式14三種調(diào)研模式的目的與功能

調(diào)研模式調(diào)研目的功能探索性保險(xiǎn)營銷調(diào)研發(fā)現(xiàn)問題解決“是什么”的問題描述性保險(xiǎn)營銷調(diào)研描述狀況解決“怎么樣”的問題因果性保險(xiǎn)營銷調(diào)研解釋原因解決“為什么”的問題表1-1三種調(diào)研模式的目的與功能三種調(diào)研模式的目的與功能

調(diào)研模式調(diào)研目的功能探索性保險(xiǎn)營銷15【知識(shí)小結(jié)】保險(xiǎn)營銷是以保險(xiǎn)這一特殊商品為客體，以消費(fèi)者對(duì)這一特殊商品的需求為導(dǎo)向，以滿足消費(fèi)者轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)的需求為中心的一系列活動(dòng)。保險(xiǎn)營銷的目的是滿足消費(fèi)者的需求，故保險(xiǎn)營銷調(diào)研環(huán)節(jié)非常重要，保險(xiǎn)企業(yè)在充分了解消費(fèi)者保險(xiǎn)需求的基礎(chǔ)上，才能把保險(xiǎn)商品轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者?！局R(shí)小結(jié)】保險(xiǎn)營銷是以保險(xiǎn)這一特殊商品為客體，以消費(fèi)者對(duì)這16任務(wù)1-2調(diào)研保險(xiǎn)市場營銷環(huán)境任務(wù)1-2調(diào)研保險(xiǎn)市場營銷環(huán)境17（一）保險(xiǎn)市場營銷環(huán)境調(diào)查的基本內(nèi)容

保險(xiǎn)市場需求調(diào)研是對(duì)保險(xiǎn)市場中消費(fèi)者的有效保險(xiǎn)需求或潛在保險(xiǎn)需求狀況進(jìn)行摸底的調(diào)查，通常包括政治與法律環(huán)境、市場環(huán)境、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)環(huán)境、社會(huì)文化與人口環(huán)境、競爭對(duì)手等各個(gè)方面。（一）保險(xiǎn)市場營銷環(huán)境調(diào)查的基本內(nèi)容保險(xiǎn)市場需18（二）保險(xiǎn)市場營銷的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境分析1.內(nèi)部環(huán)境。（1）產(chǎn)品組合。（2）目標(biāo)市場。（3）分銷體系。（4）公司的規(guī)模和資源。（5）企業(yè)文化。2.外部環(huán)境。（1）競爭環(huán)境。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境。（3）技術(shù)環(huán)境。（4）社會(huì)環(huán)境。（5）法律環(huán)境。（二）保險(xiǎn)市場營銷的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境分析1.內(nèi)部環(huán)境。19【知識(shí)小結(jié)】隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化、政治的發(fā)展變化，保險(xiǎn)市場營銷環(huán)境也會(huì)更加復(fù)雜多變，保險(xiǎn)企業(yè)只有認(rèn)真研究分析保險(xiǎn)市場營銷的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境，才能更好地提升保險(xiǎn)企業(yè)的營銷管理能力，讓保險(xiǎn)企業(yè)在復(fù)雜多變的營銷環(huán)境中得以發(fā)展。【知識(shí)小結(jié)】隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化、政治的發(fā)展變化，保險(xiǎn)市場營銷20任務(wù)1-3分析保險(xiǎn)市場需求

任務(wù)1-3分析保險(xiǎn)市場需求

21（一）保險(xiǎn)需求1.保險(xiǎn)需求的內(nèi)涵保險(xiǎn)需求是人們?yōu)檗D(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)而產(chǎn)生的渴求和欲望，是促成投保行為的內(nèi)在動(dòng)力。人們在一定條件下形成一定的保險(xiǎn)需求，由一定保險(xiǎn)需求引發(fā)投保動(dòng)機(jī)，最終由投保動(dòng)機(jī)支配投保行為。所以說，保險(xiǎn)需求是指在特定時(shí)期內(nèi)、特定地區(qū)內(nèi)的個(gè)人和社會(huì)組織有欲望購買并有足夠能力支付某一保險(xiǎn)產(chǎn)品的數(shù)量。（一）保險(xiǎn)需求1.保險(xiǎn)需求的內(nèi)涵22馬斯洛需求層次模型

馬斯洛需求層次模型

232.保險(xiǎn)需求的特征（1）保險(xiǎn)需求的客觀存在性。（2）保險(xiǎn)需求的非渴求性。（3）保險(xiǎn)需求的避諱性。（4）保險(xiǎn)需求的差異性。（5）保險(xiǎn)需求的高彈性。（6）保險(xiǎn)需求的隱蔽性。2.保險(xiǎn)需求的特征（1）保險(xiǎn)需求的客觀存在性。24（二）影響保險(xiǎn)需求的因素1.社會(huì)因素（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。（2）文化價(jià)值觀。（3）社會(huì)階層。（4）參照群體。（5）家庭影響。2.心理因素（1）動(dòng)機(jī)。（2）認(rèn)知。（3）學(xué)習(xí)。（4）態(tài)度。3.個(gè)人因素（1）人口因素。（2）角色和地位。（二）影響保險(xiǎn)需求的因素1.社會(huì)因素25（三）保險(xiǎn)市場需求實(shí)踐步驟【案例引導(dǎo)】

到和尚廟賣梳子啟示：機(jī)遇永遠(yuǎn)存在，但要用心尋找，甚至創(chuàng)造。老守著“和尚要梳子干什么用”的思維定勢，注定賣不出“梳子”。（三）保險(xiǎn)市場需求實(shí)踐步驟【案例引導(dǎo)】26【實(shí)踐操作】

保險(xiǎn)市場需求實(shí)踐步驟【實(shí)踐操作】

保險(xiǎn)市場需求實(shí)踐步驟27【知識(shí)小結(jié)】“無風(fēng)險(xiǎn)，無保險(xiǎn)”。保險(xiǎn)需求是人們?yōu)檗D(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)而產(chǎn)生的渴求和欲望，是促成投保行為的內(nèi)在動(dòng)力。但人們的保險(xiǎn)需要會(huì)受到社會(huì)因素、心理因素、個(gè)人因素等方面的影響，故通過調(diào)查問卷等方式了解人們的保險(xiǎn)需求，才能有針對(duì)性地激發(fā)人們的投保意愿。【知識(shí)小結(jié)】“無風(fēng)險(xiǎn)，無保險(xiǎn)”。保險(xiǎn)需求是人們?yōu)檗D(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)而產(chǎn)28任務(wù)1-4編制保險(xiǎn)商品營銷計(jì)劃書任務(wù)1-4編制保險(xiǎn)商品營銷計(jì)劃書29

（一）保險(xiǎn)營銷計(jì)劃

1.保險(xiǎn)營銷計(jì)劃含義。保險(xiǎn)營銷計(jì)劃是由保險(xiǎn)營銷部門制訂的運(yùn)作計(jì)劃，是保險(xiǎn)企業(yè)為了占領(lǐng)目標(biāo)市場和完成預(yù)定的營銷目標(biāo)而制訂的營銷行動(dòng)方案。

（一）保險(xiǎn)營銷計(jì)劃

1.保險(xiǎn)營銷計(jì)劃含義。302.保險(xiǎn)營銷計(jì)劃的類型（1）從時(shí)間跨度上劃分的保險(xiǎn)營銷計(jì)劃，可分為長期計(jì)劃、中期計(jì)劃、短期計(jì)劃。（2）從功能上劃分的保險(xiǎn)營銷計(jì)劃，包括銷售計(jì)劃、廣告計(jì)劃、分銷計(jì)劃、促銷計(jì)劃和新險(xiǎn)種開發(fā)計(jì)劃。2.保險(xiǎn)營銷計(jì)劃的類型（1）從時(shí)間跨度上劃分的保險(xiǎn)營銷計(jì)劃，313.保險(xiǎn)營銷計(jì)劃的目的（1）使公司所有層次的員工之間、公司各個(gè)職能部門之間的信息交流更為便利。（2）使公司的管理人員能夠監(jiān)督公司各職能部門行動(dòng)的一致性，從而提高公司的整體效益。（3）使公司的營銷做到有的放矢，減少盲目性。（4）能幫助員工對(duì)整個(gè)目標(biāo)保持注意力。（5）能使管理人員將計(jì)劃的既定目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)情況進(jìn)行比較，準(zhǔn)確評(píng)估公司的業(yè)績。3.保險(xiǎn)營銷計(jì)劃的目的（1）使公司所有層次的員工之間、公司各32（二）保險(xiǎn)商品營銷計(jì)劃書的編制步驟（二）保險(xiǎn)商品營銷計(jì)劃書的編制步驟33【知識(shí)小結(jié)】凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。正確的營銷計(jì)劃往往能為公司的成功作出貢獻(xiàn)，通過擬定營銷計(jì)劃綱要、進(jìn)行SWOT分析，從而確定營銷目標(biāo)、制定營銷策略，形成決定行動(dòng)方案，完成保險(xiǎn)商品營銷計(jì)劃書的編制，就可以幫助保險(xiǎn)企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)市場和完成預(yù)定的營銷目標(biāo)?！局R(shí)小結(jié)】凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。正確的營銷計(jì)劃往往能為公司34

開展保險(xiǎn)營銷調(diào)研

35任務(wù)1-1認(rèn)知保險(xiǎn)營銷及營銷調(diào)研任務(wù)1-2調(diào)研保險(xiǎn)市場營銷環(huán)境任務(wù)1-3分析保險(xiǎn)市場需求任務(wù)1-4編制保險(xiǎn)商品營銷計(jì)劃書任務(wù)1-1認(rèn)知保險(xiǎn)營銷及營銷調(diào)研36【學(xué)習(xí)目標(biāo)】了解保險(xiǎn)營銷及保險(xiǎn)營銷調(diào)研的相關(guān)內(nèi)容；明確保險(xiǎn)市場營銷的基本內(nèi)容及內(nèi)外環(huán)境；掌握保險(xiǎn)需求的內(nèi)涵及其特征；能結(jié)合保險(xiǎn)市場需求三步驟，根據(jù)保險(xiǎn)行業(yè)展業(yè)要求尋找準(zhǔn)客戶；能設(shè)計(jì)目標(biāo)人群保險(xiǎn)關(guān)注度調(diào)查問卷，并編制保險(xiǎn)商品營銷計(jì)劃書?！緦W(xué)習(xí)目標(biāo)】了解保險(xiǎn)營銷及保險(xiǎn)營銷調(diào)研的相關(guān)內(nèi)容；明確保險(xiǎn)市37項(xiàng)目導(dǎo)入項(xiàng)目導(dǎo)入38知識(shí)結(jié)構(gòu)圖知識(shí)結(jié)構(gòu)圖39

【案例引入】

閱讀材料：駝鹿與防毒面具的營銷啟示思考：在日常生活中，對(duì)于保險(xiǎn)產(chǎn)品，消費(fèi)者尤其是女性消費(fèi)者，其購買行為往往并不明確或漫無目的，所以就需要保險(xiǎn)營銷人員去發(fā)現(xiàn)客戶需求、激發(fā)客戶需求，甚至創(chuàng)造客戶需求。本案例對(duì)你有什么啟示？

【案例引入】

閱讀材料：駝鹿與防毒面具的營銷啟示40任務(wù)1-1認(rèn)知保險(xiǎn)營銷及營銷調(diào)研任務(wù)1-1認(rèn)知保險(xiǎn)營銷及營銷調(diào)研41（一）保險(xiǎn)營銷1.保險(xiǎn)營銷的含義保險(xiǎn)營銷是以保險(xiǎn)這一特殊商品為客體，以消費(fèi)者對(duì)這一特殊商品的需求為導(dǎo)向，以滿足消費(fèi)者轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)的需求為中心，運(yùn)用整體營銷或協(xié)同營銷的手段，將保險(xiǎn)商品轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者，是保險(xiǎn)企業(yè)在充分了解消費(fèi)者保險(xiǎn)需求的基礎(chǔ)上，利用險(xiǎn)種、費(fèi)率、保險(xiǎn)促銷等組合手段去滿足顧客需要，以實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司長遠(yuǎn)經(jīng)營目標(biāo)的一系列活動(dòng)。（一）保險(xiǎn)營銷1.保險(xiǎn)營銷的含義422.保險(xiǎn)營銷的特點(diǎn)（1）核心產(chǎn)品的推銷是保險(xiǎn)營銷的基礎(chǔ)。（2）形式產(chǎn)品的推銷是保險(xiǎn)營銷的形式表現(xiàn)。（3）附加產(chǎn)品是保險(xiǎn)營銷實(shí)現(xiàn)的根本保證。（4）保險(xiǎn)商品與普通有形商品的分銷渠道差異很大。2.保險(xiǎn)營銷的特點(diǎn)433.保險(xiǎn)營銷的目的（1）不僅要滿足顧客的需求，而且要使其滿意。（2）不僅要滿足現(xiàn)實(shí)保險(xiǎn)需求，而且要滿足潛在保險(xiǎn)需求。（3）不僅要滿足今天的保險(xiǎn)需求，還要注意如何滿足明天的保險(xiǎn)需求。（4）在以消費(fèi)者為中心、滿足顧客的保險(xiǎn)需求與愿望的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。3.保險(xiǎn)營銷的目的444.保險(xiǎn)營銷的方式（1）“一對(duì)一”的營銷。（2）展示會(huì)營銷。（3）說明會(huì)營銷。（4）座談會(huì)營銷。4.保險(xiǎn)營銷的方式455.市場營銷對(duì)保險(xiǎn)公司的戰(zhàn)略重要性（1）市場營銷在特定階段是有效地銷售保險(xiǎn)服務(wù)、快速擴(kuò)展市場份額的操作性手段。（2）市場營銷是挖掘保險(xiǎn)的潛在需求，開辟新的成長空間的策略性措施。（3）市場營銷是保險(xiǎn)公司塑造良好企業(yè)形象的戰(zhàn)略性途徑。5.市場營銷對(duì)保險(xiǎn)公司的戰(zhàn)略重要性46（二）保險(xiǎn)營銷調(diào)研1.保險(xiǎn)營銷調(diào)研保險(xiǎn)營銷調(diào)研，也稱保險(xiǎn)市場調(diào)研、保險(xiǎn)市場調(diào)查、保險(xiǎn)市場研究等。（二）保險(xiǎn)營銷調(diào)研1.保險(xiǎn)營銷調(diào)研472.保險(xiǎn)營銷調(diào)研的模式（1）探索性保險(xiǎn)營銷調(diào)研。（2）描述性保險(xiǎn)營銷調(diào)研。（3）因果性保險(xiǎn)營銷調(diào)研。2.保險(xiǎn)營銷調(diào)研的模式48三種調(diào)研模式的目的與功能

調(diào)研模式調(diào)研目的功能探索性保險(xiǎn)營銷調(diào)研發(fā)現(xiàn)問題解決“是什么”的問題描述性保險(xiǎn)營銷調(diào)研描述狀況解決“怎么樣”的問題因果性保險(xiǎn)營銷調(diào)研解釋原因解決“為什么”的問題表1-1三種調(diào)研模式的目的與功能三種調(diào)研模式的目的與功能

調(diào)研模式調(diào)研目的功能探索性保險(xiǎn)營銷49【知識(shí)小結(jié)】保險(xiǎn)營銷是以保險(xiǎn)這一特殊商品為客體，以消費(fèi)者對(duì)這一特殊商品的需求為導(dǎo)向，以滿足消費(fèi)者轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)的需求為中心的一系列活動(dòng)。保險(xiǎn)營銷的目的是滿足消費(fèi)者的需求，故保險(xiǎn)營銷調(diào)研環(huán)節(jié)非常重要，保險(xiǎn)企業(yè)在充分了解消費(fèi)者保險(xiǎn)需求的基礎(chǔ)上，才能把保險(xiǎn)商品轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者?！局R(shí)小結(jié)】保險(xiǎn)營銷是以保險(xiǎn)這一特殊商品為客體，以消費(fèi)者對(duì)這50任務(wù)1-2調(diào)研保險(xiǎn)市場營銷環(huán)境任務(wù)1-2調(diào)研保險(xiǎn)市場營銷環(huán)境51（一）保險(xiǎn)市場營銷環(huán)境調(diào)查的基本內(nèi)容

保險(xiǎn)市場需求調(diào)研是對(duì)保險(xiǎn)市場中消費(fèi)者的有效保險(xiǎn)需求或潛在保險(xiǎn)需求狀況進(jìn)行摸底的調(diào)查，通常包括政治與法律環(huán)境、市場環(huán)境、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)環(huán)境、社會(huì)文化與人口環(huán)境、競爭對(duì)手等各個(gè)方面。（一）保險(xiǎn)市場營銷環(huán)境調(diào)查的基本內(nèi)容保險(xiǎn)市場需52（二）保險(xiǎn)市場營銷的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境分析1.內(nèi)部環(huán)境。（1）產(chǎn)品組合。（2）目標(biāo)市場。（3）分銷體系。（4）公司的規(guī)模和資源。（5）企業(yè)文化。2.外部環(huán)境。（1）競爭環(huán)境。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境。（3）技術(shù)環(huán)境。（4）社會(huì)環(huán)境。（5）法律環(huán)境。（二）保險(xiǎn)市場營銷的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境分析1.內(nèi)部環(huán)境。53【知識(shí)小結(jié)】隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化、政治的發(fā)展變化，保險(xiǎn)市場營銷環(huán)境也會(huì)更加復(fù)雜多變，保險(xiǎn)企業(yè)只有認(rèn)真研究分析保險(xiǎn)市場營銷的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境，才能更好地提升保險(xiǎn)企業(yè)的營銷管理能力，讓保險(xiǎn)企業(yè)在復(fù)雜多變的營銷環(huán)境中得以發(fā)展?！局R(shí)小結(jié)】隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化、政治的發(fā)展變化，保險(xiǎn)市場營銷54任務(wù)1-3分析保險(xiǎn)市場需求

任務(wù)1-3分析保險(xiǎn)市場需求

55（一）保險(xiǎn)需求1.保險(xiǎn)需求的內(nèi)涵保險(xiǎn)需求是人們?yōu)檗D(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)而產(chǎn)生的渴求和欲望，是促成投保行為的內(nèi)在動(dòng)力。人們在一定條件下形成一定的保險(xiǎn)需求，由一定保險(xiǎn)需求引發(fā)投保動(dòng)機(jī)，最終由投保動(dòng)機(jī)支配投保行為。所以說，保險(xiǎn)需求是指在特定時(shí)期內(nèi)、特定地區(qū)內(nèi)的個(gè)人和社會(huì)組織有欲望購買并有足夠能力支付某一保險(xiǎn)產(chǎn)品的數(shù)量。（一）保險(xiǎn)需求1.保險(xiǎn)需求的內(nèi)涵56馬斯洛需求層次模型

馬斯洛需求層次模型

572.保險(xiǎn)需求的特征（1）保險(xiǎn)需求的客觀存在性。（2）保險(xiǎn)需求的非渴求性。（3）保險(xiǎn)需求的避諱性。（4）保險(xiǎn)需求的差異性。（5）保險(xiǎn)需求的高彈性。（6）保險(xiǎn)需求的隱蔽性。2.保險(xiǎn)需求的特征（1）保險(xiǎn)需求的客觀存在性。58（二）影響保險(xiǎn)需求的因素1.社會(huì)因素（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。（2）文化價(jià)值觀。（3）社會(huì)階層。（4）參照群體。（5）家庭影響。2.心理因素（1）動(dòng)機(jī)。（2）認(rèn)知。（3）學(xué)習(xí)。（4）態(tài)度。3.個(gè)人因素（1）人口因素。（2）角色和地位。（二）影響保險(xiǎn)需求的因素1.社會(huì)因素59（三）保險(xiǎn)市場需求實(shí)踐步驟【案例引導(dǎo)】

到和尚廟賣梳子啟示：機(jī)遇永遠(yuǎn)存在，但要用心尋找，甚至創(chuàng)造。老守著“和尚要梳子干什么用”的思維定勢，注定賣不出“梳子”。（三）保險(xiǎn)市場需求實(shí)踐步驟【案例引導(dǎo)】60【實(shí)踐操作】

保險(xiǎn)市場需求實(shí)踐步驟【實(shí)踐操作】

保險(xiǎn)市場需求實(shí)踐步驟61【知識(shí)小結(jié)】“無風(fēng)險(xiǎn)，無保險(xiǎn)”。保險(xiǎn)需求是人們?yōu)檗D(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)而產(chǎn)生的渴求和欲望，是促成投保行為的內(nèi)在動(dòng)力。但人們的保險(xiǎn)需要會(huì)受到社會(huì)因素、心理因素、個(gè)人因素等方面的影響，故通過調(diào)查