金融軟件行業(yè)企業(yè)市場現(xiàn)狀及競爭格局分析

金融軟件行業(yè)企業(yè)市場現(xiàn)狀及競爭格局分析營銷部門與內部因素企業(yè)營銷系統(tǒng)指作為營銷者的企業(yè)整體，微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營銷活動的利益關系者。但從營銷部門的角度看，營銷活動能否成功，首先要受企業(yè)內部各種因素的直接影響。因此，營銷部門在分析企業(yè)的外部營銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內部因素或內部條件。企業(yè)為開展營銷活動，必須設立某種形式的營銷部門。市場營銷部門一般由市場營銷副總裁、銷售經理、推銷人員、廣告經理、營銷研究與計劃以及定價專家等組成。營銷部門在制定和實施營銷目標與計劃時，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調動企業(yè)內部各方面的資源，充分運用企業(yè)內部環(huán)境，力量，使內部優(yōu)勢和劣勢與外部機會和威脅相平衡。營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管理部門。企業(yè)營銷部門與財務、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調發(fā)展，對營銷決策的制定與實施影響極大。例如，生產部門對各生產要素的配置、生產能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權，營銷計劃的實施，必須取得生產部門的充分支持；市場營銷調研預測和新產品的開發(fā)工作，需要研究與開發(fā)部門的配合和參與。高層管理部門由董事會、總經理及其辦事機構組成，負責確定企業(yè)的任務、目標、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營銷部門在高層管理部門規(guī)定的職責范圍內做出營銷決策，市場營銷目標從屬于企業(yè)總目標，并為總目標服務的次級目標，營銷部門所制定的計劃也必須在高層管理部門的批準和推動下實施。軟件行業(yè)主要發(fā)展和未來趨勢（一）產業(yè)政策和規(guī)范文件引導行業(yè)規(guī)范持續(xù)發(fā)展軟件系統(tǒng)是金融行業(yè)發(fā)展的基礎支撐性產業(yè)，我國發(fā)布了多項產業(yè)政策和規(guī)范文件，引導和促進了行業(yè)規(guī)范持續(xù)發(fā)展。例如，2008年9月，證券業(yè)協(xié)會和中國期貨業(yè)協(xié)會聯(lián)合制定的《證券期貨經營機構信息技術治理工作指引（試行）》正式發(fā)布，為證券、期貨、基金的信息技術治理提供了明確依據(jù)?！吨敢穼ο嚓P機構的IT架構與IT基礎設施，以及IT安全和風險控制方面做出了具體要求。在IT投入方面，明確提出投資規(guī)模的要求，即各類相關機構最近三個財政年度IT投入平均數(shù)額，原則上不少于最近三個財政年度平均凈利潤的6%，或不少于最近三個財政年度平均營業(yè)收入的3%。該指引設置了證券業(yè)信息化投入的底線，使得中國證券業(yè)信息化有章可循。（二）金融市場改革和創(chuàng)新發(fā)展不斷向上打開金融行業(yè)應用軟件市場空間金融市場改革和創(chuàng)新是金融行業(yè)應用軟件行業(yè)發(fā)展的重要驅動力。近年來，國內資本市場迎來諸多變化與挑戰(zhàn)，深化金融供給側結構性改革為金融應用軟件創(chuàng)造了新的機遇，政策出臺會直接改變金融機構的風險控制系統(tǒng)、業(yè)務流程系統(tǒng)、交易系統(tǒng)等環(huán)節(jié)，進而產生金融應用軟件系統(tǒng)的改造升級需求。一方面，多層次資本市場體系建立，投資工具日益豐富，近幾年國內金融市場先后推出了滬港通、轉融通、約定購回式證券交易、債券質押式報價回購、ETF創(chuàng)新、股指期貨、融資融券、個股期權、分級基金、創(chuàng)業(yè)板注冊制等，且隨著科創(chuàng)板的推出、滬倫通的正式通航，金融市場的品種進一步豐富，金融業(yè)務發(fā)展迅速對金融行業(yè)應用軟件需求不斷增加；另一方面，從國內金融市場改革開放的大趨勢來看，金融機構數(shù)量增加、眾多的業(yè)務創(chuàng)新、海內外的業(yè)務對接、監(jiān)管加強等方面的需求將催生大量的金融行業(yè)應用軟件需求，比如取消在華外資銀行、證券、基金管理等金融機構業(yè)務范圍限制，讓市場更豐富更有活力。金融機構每一項創(chuàng)新業(yè)務的推出，均離不開信息系統(tǒng)的支持，為金融行業(yè)應用軟件的持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展提供不竭的源泉和動力。（三）國家政策監(jiān)管趨嚴，促使金融機構對IT系統(tǒng)建設投入增加金融法規(guī)政策仍然是對行業(yè)發(fā)展影響最重要的因素之一。2012年在信托、證券等機構承受政策限制的同時，得益于較低的業(yè)務門檻和政策導向，自2015年開始，資產管理業(yè)務監(jiān)管日益嚴格。2015年3月，中國證券投資基金業(yè)協(xié)會發(fā)布《證券期貨經營機構落實資產管理業(yè)務八條底線禁止行為細則》。為完善規(guī)則，中國證監(jiān)會在2016年5月將以上內容進行修改并公開征求意見，隨后發(fā)布《證券期貨經營機構私募資產管理業(yè)務運作管理暫行規(guī)定》。2016年以后，隨著三去一補一降工作陸續(xù)展開，金融行業(yè)去杠桿使得金融監(jiān)管力度不斷升級，監(jiān)管層紛紛出臺資產管理監(jiān)管新規(guī)，對產品設計、杠桿要求等提出更高標準，證券、期貨、基金等金融機構資產管理業(yè)務面臨轉型壓力。2018年，《資管新規(guī)》發(fā)布，重點針對資產管理業(yè)務的多層嵌套、杠桿不清、套利嚴重、投機頻繁等問題，設定統(tǒng)一的規(guī)范和標準，監(jiān)管層在細節(jié)上全方位出擊，一定程度上封鎖證券資管的通道業(yè)務，要求各證券資管機構加強主動管理，減少監(jiān)管套利，標志著資產管理行業(yè)完全嚴格監(jiān)管階段。2019年以來，金融嚴監(jiān)管態(tài)勢延續(xù)，同時金融供給側結構性改革深入推進，金融市場運行平穩(wěn)?！顿Y管新規(guī)》持續(xù)推進落地，商業(yè)銀行掀起一波理財子企業(yè)成立開業(yè)熱潮。《商業(yè)銀行理財管理辦法》正式實施進一步提升金融機構的混業(yè)經營能力，規(guī)范了理財產品的資金管理和風險管理能力。2020年11月，人民銀行發(fā)布《中國金融穩(wěn)定報告（2020）》，將繼續(xù)有效防范化解重大金融風險，補齊監(jiān)管制度短板。在金融監(jiān)管日趨嚴謹?shù)谋尘跋?，金融機構面臨著優(yōu)化自身業(yè)務流程與調整經營模式，以適應監(jiān)管的要求，金融監(jiān)管新措施的不斷推出，有利于行業(yè)創(chuàng)造新的需求。（四）金融機構資產管理信息系統(tǒng)創(chuàng)新正日趨活躍近年來，隨著我國資管相關制度的逐步完善，推動資產管理業(yè)務快速發(fā)展，并為金融機構資產管理信息系統(tǒng)創(chuàng)新營造良好的環(huán)境。自2018年以來，《資管新規(guī)》及配套細則相繼落地實施，我國資產管理行業(yè)迎來統(tǒng)一監(jiān)管標準，促使金融機構著力開展業(yè)務轉型，推動了資管行業(yè)格局的重構，并為金融機構資產管理信息系統(tǒng)的創(chuàng)新升級提供基礎。一方面，資產管理的快速發(fā)展促進金融機構資產管理信息系統(tǒng)的創(chuàng)新發(fā)展。2012年以來，國內銀行、信托、證券、保險、基金等各類金融機構將資產管理業(yè)務作為著力點，隨著政策的逐步出臺，類似期貨的金融機構也將先后加入資產管理陣營，私募基金逐步走上規(guī)范管理、合法運作的軌道，銀行理財企業(yè)落地進程加快，我國迎來了大資管時代，促進了證券主經紀商業(yè)務的發(fā)展，也促使行業(yè)企業(yè)加大研發(fā)力度，推出新一代的機構交易平臺，提升系統(tǒng)容量、交易速度、風險管理、功能拓展、兼容性等性能，分步式并行處理、內存數(shù)據(jù)庫等先進技術得到快速發(fā)展和應用。主經紀商業(yè)務是包含機構投資管理、資產托管、運營外包、研究支持的一系列綜合金融服務，主要用戶為專業(yè)機構投資者和高凈值個人，交易系統(tǒng)是其中核心環(huán)節(jié)。當前，證券PB系統(tǒng)已經成為信托、公募、期貨等管理人的主要資管路徑，同時也成為私募投顧重要的產品交易門戶，同時以技術為驅動的主經紀商業(yè)務競爭趨勢也逐漸顯現(xiàn)，國內證券正以加速升級PB交易系統(tǒng)為投入重點，PB系統(tǒng)運行效率、賬戶管理、交易和風控處理速度等需持續(xù)升級。另一方面，交易方式的變革促進金融機構資產管理信息系統(tǒng)功能拓展。隨著我國金融領域對外開放程度的不斷加深，以及國內金融領域創(chuàng)新的不斷深化，國內金融產品的交易活動正逐漸與國際市場接軌，借鑒國際先進的金融交易手段、策略和工具。我國軟件和信息技術服務業(yè)發(fā)展特點（一）產業(yè)集聚效應明顯我國軟件業(yè)呈現(xiàn)中心城市帶動發(fā)展特點，軟件和信息技術服務產業(yè)集聚效應更加明顯。全國4個直轄市和包括南京、杭州等在內的15個副省級中心城市引領軟件行業(yè)發(fā)展，近年增速普遍高于全國平均水平。據(jù)工信部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年全國4個直轄市和15個副省級中心城市實現(xiàn)軟件業(yè)務收入達到了5．96萬億元，同比增長16．40%，占全國軟件業(yè)務收入的85．90%。其中副省級城市實現(xiàn)軟件業(yè)務收入4．37萬億元，同比增長13．00%，占全國比重為53．50%。這些中心城市大部分處于我國東部發(fā)達地區(qū)，可覆蓋周邊一定區(qū)域的服務需求。同時，當?shù)刎S富的技術和人才資源為其發(fā)展提供了充足的發(fā)展動力。（二）中小企業(yè)貢獻日益突出一方面，互聯(lián)網思維不斷向各行業(yè)滲透，另一方面，各行業(yè)市場特性不盡相同，因此IT市場需求呈現(xiàn)多樣化發(fā)展趨勢。市場需求的高度細分要求IT服務的高度專業(yè)化，這為許多專注于某一IT領域的中小企業(yè)提供了良好的機會。金融IT投入概況近年來，受金融供給側結構性改革、交易規(guī)則變化、金融客戶規(guī)模等因素影響，金融機構軟件系統(tǒng)投資規(guī)模呈穩(wěn)步增長態(tài)勢。以證券行業(yè)為例，據(jù)證券業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，我國證券行業(yè)對信息技術的投入規(guī)模呈穩(wěn)步增長態(tài)勢，由2017年的159．86億元增至2020年的262．87億元，年復合增速為18．03%，且占營業(yè)收入的比重亦穩(wěn)步增長，由2017年的4．90%增至2020年的7．47%，金融行業(yè)應用軟件為金融機構信息化建設的重要組成部分，將受益于信息技術投資規(guī)模的增長。當前，我國金融機構在信息化方面的投入與境內外金融同業(yè)間尚存較大差距，仍有較大提升空間，據(jù)摩根大通、花旗集團年報數(shù)據(jù)顯示，2020年摩根大通、花旗集團信息技術投入分別可達103．8億美元、73．83億美元，是我國證券全行業(yè)信息技術投入的3及2倍左右。金融機構在金融業(yè)務及金融管理的各個方面應用現(xiàn)代信息技術，深入開發(fā)、廣泛利用金融與經濟信息資源，推動金融現(xiàn)代化的進程。隨著經濟恢復潛力不斷釋放，金融業(yè)轉型升級及高質量發(fā)展的勢頭將更強勁，行業(yè)面臨重要發(fā)展機遇期。軟件行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（一）專業(yè)性人才相對短缺金融行業(yè)應用軟件行業(yè)是人才與技術密集型行業(yè)，涉及金融工程、信息技術和軟件工程等專業(yè)領域，對業(yè)務人員、技術人員和管理人員的專業(yè)知識、行業(yè)經驗、持續(xù)創(chuàng)新能力等要求較高。同時，人力成本作為軟件企業(yè)的主要運營成本之一，隨著經濟的發(fā)展、城市生活成本的上升、行業(yè)對專業(yè)人才的爭取加劇等因素的影響，人力資源價格加速上升，且行業(yè)專業(yè)人才具備更高的薪資成本。因而，專業(yè)性人才相對缺乏及人力成本的日益提高成為目前制約本行業(yè)發(fā)展的瓶頸之一，也是企業(yè)面臨的主要問題。（二）資金實力限制企業(yè)發(fā)展基于金融行業(yè)應用軟件行業(yè)具有技術更新快、生命周期短、技術升級換代頻繁的特點，行業(yè)企業(yè)需要準確把握技術發(fā)展趨勢，不斷推出新產品和提升服務水平，才能抓住市場機遇，滿足市場需求，保持核心競爭力。當前，企業(yè)處于快速發(fā)展期，未來為持續(xù)提升企業(yè)綜合技術實力水平，提高軟件產品技術附加值，將積極布局國產FPGA芯片的硬件柜臺、基于ARM架構CPU的證券金融系統(tǒng)、基于GPU和彈性計算的模型計算引擎等前瞻性研發(fā)項目，而以上前瞻性研發(fā)項目的實施需要有較高的研發(fā)投入，并對人才的技術創(chuàng)新能力提出更高要求。因而，隨著技術研發(fā)需求的增長以及匹配專業(yè)人才的高薪資成本，將對企業(yè)未來的盈利水平和持續(xù)發(fā)展造成一定影響。軟件和信息技術服務業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀軟件和信息技術服務業(yè)是關系國民經濟和社會發(fā)展全局的基礎性、戰(zhàn)略性、先導性產業(yè)，具有技術更新快、產品附加值高、應用領域廣、滲透能力強、資源消耗低、人力資源利用充分等突出特點，對經濟社會發(fā)展具有重要的支撐和引領作用。十三五期間，隨著全球產業(yè)變革的持續(xù)深入，國內經濟發(fā)展方式加快轉變，產業(yè)升級及進程不斷深入，各行業(yè)信息化要求逐步提高，對軟件需求持續(xù)不斷增長，軟件和信息技術服務業(yè)迎來更大發(fā)展機遇。近年來，我國軟件產業(yè)總體保持平穩(wěn)向好發(fā)展態(tài)勢，在產業(yè)規(guī)模不斷擴大的同時盈利能力也得到了穩(wěn)步提升，行業(yè)內現(xiàn)已形成一批擁有相當規(guī)模的企業(yè)群體，行業(yè)整體研發(fā)投入水平和創(chuàng)新能力不斷增強。據(jù)工信部數(shù)據(jù)顯示，2020年我國軟件和信息技術服務業(yè)規(guī)模以上企業(yè)超4萬家，累計完成軟件業(yè)務收入達81，616億元，同比增長13．24%，軟件和信息技術服務業(yè)收入占國內生產總值的7．25%，在國民經濟中的重要性日益凸顯。2009-2020年，我國軟件和信息技術服務業(yè)收入從9，513億元增至2020年的81，616億元，期間復合增速達19．62%，整體呈較快增長態(tài)勢。多年來，我國軟件和信息技術服務業(yè)收入保持較快增長。軟件和信息技術服務產業(yè)主要包含軟件產品、信息技術服務、信息安全和嵌入式系統(tǒng)軟件。根據(jù)工信部披露的2020年軟件和信息技術服務業(yè)收入數(shù)據(jù)，軟件產品實現(xiàn)收入22，757億元，占全行業(yè)比重為27．89%；信息技術服務實現(xiàn)收入49，867億元，占全行業(yè)收入比重為61．11%；信息安全產品和服務實現(xiàn)收入1，498．2億元，占全行業(yè)收入比重為1．82%；嵌入式系統(tǒng)軟件實現(xiàn)收入7，492．30億元，占全行業(yè)收入比重為9．18%。整體而言，軟件和信息技術服務業(yè)擁有廣闊的發(fā)展空間。軟件和信息技術服務業(yè)的發(fā)展趨勢未來，伴隨著信息通信技術的迅速發(fā)展和應用不斷深化，軟件與網絡深度耦合，我國軟件和信息服務業(yè)發(fā)展空間愈發(fā)廣闊，為金融、物流等行業(yè)領域的信息化發(fā)展提供了優(yōu)越的發(fā)展環(huán)境，金融機構對軟件系統(tǒng)的需求日趨提高，為企業(yè)業(yè)務的發(fā)展提供了有力保障。我國軟件和信息技術服務業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出以下趨勢。（一）技術創(chuàng)新驅動行業(yè)發(fā)展軟件在現(xiàn)代信息技術創(chuàng)新中的核心和靈魂地位更加突出，受益于國家政策對軟件和信息技術服務業(yè)發(fā)展的大力支持以及新興技術步入新層次拓展階段，軟件業(yè)以技術創(chuàng)新為驅動的發(fā)展態(tài)勢日益顯著。（二）自主可控的需求將為國產軟件廠商帶來廣闊的市場空間信息安全是我國國家戰(zhàn)略的重要組成部分，國產化是我國信息安全保障的前提，構建安全可控的信息技術體系將成為重中之重。隨著我國軟件企業(yè)技術研發(fā)的不斷提升，與國際先進水平的差距在不斷縮小，尤其是在中美經貿摩擦下的背景下，電力、電信、金融、醫(yī)療等重點行業(yè)的進程加速，將激發(fā)軟件行業(yè)國產廠商發(fā)展空間，我國應用軟件和信息技術服務商的成長空間將更為廣闊。（三）轉型調整進程加快當前，軟件產業(yè)已從傳統(tǒng)的單一產品競爭發(fā)展到基于體系架構的產業(yè)鏈競爭，產業(yè)服務化、融合化等趨勢將更為明顯，新技術、新產品、新模式、新業(yè)態(tài)的日益成熟，將有力推動行業(yè)蓬勃發(fā)展，軟件企業(yè)以軟件為核心，終端、服務和內容的垂直整合將不斷深化。（四）企業(yè)實力不斷提升，國際化步伐進一步加快在世界產業(yè)格局發(fā)生深刻變革的大背景下，我國軟件和信息技術服務業(yè)面對著全球化的技術路線主導權、價值鏈分工、產業(yè)生態(tài)的激烈競爭，迎來了新一輪的發(fā)展。同時，在信息服務走出去行動推動下，國際化發(fā)展成為國內企業(yè)實現(xiàn)業(yè)務增長的新動能。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產觀念生產觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產觀念認為，消費者總是接受任何他能買到的價格低廉的產品。因此，企業(yè)應當致力于提高生產效率，實現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產觀念的企業(yè)的典型口號是：“我們生產什么，就賣什么。”生產觀念在西方盛行于19世紀末20世紀初。當時，資本主義國家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個社會產品供應能力則相對不足。企業(yè)只要擴大生產價廉物美的產品，就能盈利，而不必過多關注市場需求差異。在這種情況下，生產觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產品供不應求的情況之外，還有一種情況也會導致企業(yè)奉行生產觀念。這就是某種具有良好市場前景的產品，技術含量和生產成本很高，必須通過提高生產率、降低成本來擴大市場。生產觀念是一種重生產、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產品觀念產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、高性能和具有某些特色的產品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產優(yōu)質產品，并不斷精益求精。持產品觀念的公司假設購買者欣賞精心制作的產品，相信他們能鑒別產品的質量和功能，并愿意出較高價格購買質量上乘的產品。這些公司的經理人員常迷戀自己生產的產品，而不太關注市場是否歡迎。他們在設計產品時只依賴工程技術人員而極少讓消費者介人。產品觀念和生產觀念幾乎在同一時期流行。與生產觀念一樣，產品觀念也是典型的“以產定銷”觀念。由于過分重視產品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運輸?shù)娜找嬖鲩L的競爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖珍計算器的挑戰(zhàn)，其最終結果是產品被市場冷落，經營者陷入困境甚至破產。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認為，消費者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導向企業(yè)。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么?！蓖其N觀念盛行于20世紀三四十年代。在這一時期，由于西方各國科學管理和大規(guī)模生產盛行，因此商品產量迅速增加，整個市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴重經濟危機，前后歷時5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現(xiàn)實使許多企業(yè)家認識到，企業(yè)不能只顧生產，即使有物美價廉的產品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導下，企業(yè)相信產品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產品的推廣和廣告活動，進行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強制消費者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎上的?？蛻舴诸惻c客戶分類管理（一）客戶分類客戶分類指按照客戶對于供應商的重要性分為不同等級。等級劃分有三級制，如A類、B類、C類；有五級制，如A類、B類、C類、D類、E類；也有六級及以上的分類。有的企業(yè)將不同等級客戶稱為鉆石級、白金級、黃金級、白銀級、普通級等，客戶分類的目的是識別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯誤，就有可能將重要客戶作為次要客戶對待，而將次要客戶作為重要客戶對待，降低企業(yè)營銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標準，有的企業(yè)僅僅以客戶購買量（額）作為分類標準，這是比較片面的，客戶分類依據(jù)有客戶關系價值、客戶忠誠度、客戶信用度等因素。1、客戶關系價值客戶關系價值簡稱為客戶價值，指客戶為供應商帶來的價值或客戶在供應商眼中的價值。長期客戶總收益指一定時期內客戶持續(xù)購買為企業(yè)帶來的收益。客戶購買量、購買頻率、購買持續(xù)時間是長期客戶總收益的主要影響因素，獲取客戶的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實客戶而耗費的成本。保留客戶的成本指企業(yè)為加強或維持客戶關系而耗費的成本，如人員訪問成本、設立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關系的成本不易計算時，可以近似地用銷售量（額）來代替。測定客戶關系價值可以使供應商集中有限的資源服務于重要客戶，收到更高的效益。調查表明，許多企業(yè)的利潤主要來自中等規(guī)模的客戶，因為大客戶，般要求周到的服務和最大限度的折扣，小客戶零星購買產生較多的交易費用，這些都降低了公司的利潤率。中等規(guī)模的客戶既沒有大客戶那么多的要求，又沒有小客戶那么多的交易成本。客戶關系價值應當綜合考慮現(xiàn)實價值和潛在價值兩個方面，現(xiàn)實價值指客戶當前購買為供應商帶來的價值，潛在價值指客戶今后可能追加購買為供應商帶來的價值，有些客戶實力雄厚，產品需要量大，但是對供應商還不了解或不放心，因而購買量??；如果增加了解或提高滿意度則可能大幅度追加購買，成為大客戶。2、客戶忠誠度客戶忠誠的判斷標準主要有產品購買因素、成本因素、價格因素和態(tài)度因素等。在產品購買方面，忠誠客戶會長期購買，高頻率購買，追加購買，交叉購買與原產品相關的其他產品與服務，向上購買升級產品，向他人推薦供應商產品等等，在成本方面，忠誠客戶與供應商保持長期的交易關系，形成常規(guī)性購買，減少交易談判而降低了交易成本；供應商了解忠誠客戶的服務需求，能夠及時有效地提供服務而降低了服務成本，在價格方面，忠誠客戶降低了價格敏感性，基于一貫的信任而對供應商的價格變動給予理解。在態(tài)度方面，忠誠客戶關心和維護供應商的品牌，較少受到競爭性產品的影響，關心供應商企業(yè)的發(fā)展，為供應商提供廣泛的信息與建議。3、客戶信用度客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平均天數(shù)兩個指標。其中，統(tǒng)計期內總欠款率=逾期未付貨款總額/總購買金額，貨款延付平均天數(shù)指超出合同規(guī)定時間拖延支付貨款的平均天數(shù)。根據(jù)客戶貨款實際支付情況，分月結30天、月結60天、月結90天、現(xiàn)金客戶和國外客戶五種情況進行信用度評分。對新開發(fā)客戶以及客戶未來信用狀況變化趨勢的考察，可考慮以下因素：（1）企業(yè)管理層因素。主要管理者在業(yè)界的信譽、專業(yè)知識、有無應對局勢變化的能力、有無不良嗜好、健康情況。（2）支付能力。資產負債率、風險性經營項目、固定資產投資情況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎金發(fā)放等。（3）財務狀況。財務調度能力、收付款情況。（4）管理狀況。士氣和效率、內部控制能力。（5）營銷狀況。品牌知名度、產銷能力、業(yè)界影響力等。（6）行業(yè)狀況。行業(yè)競爭程度、產品發(fā)展前景等。若以上任一因素未達標準，即為不合格客戶，應當高度警惕并采取相應的預防措施。（二）客戶分類管理客戶分類是客戶關系管理的基礎。企業(yè)按照客戶的重要性制定不同的客戶關系管理策略，投放不同的資源。比如，對于A類客戶，在產品方面，可以根據(jù)客戶的需求幫助研發(fā)或定制產品；在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經理乃至公司領導定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關系；在價格方面，給予最優(yōu)惠的價格和折扣或在必要時給予較大數(shù)額的年終返利；在交貨期方面，保證滿足其交貨期的要求，優(yōu)先安排生產，由生產部、物流部經理親自負責，公司主要領導督辦；在延期付款方面，給予最長的延付期限；在投訴處理方面，在最短時間內給予回復及處理，進行滿意度調查與跟蹤。在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經理乃至公司領導定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關系。與A類客戶相比，低重要性客戶獲得的待遇要拉開一定差距。整合營銷傳播執(zhí)行（一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。（2）強調協(xié)調、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營銷活動的協(xié)調性，不僅強調企業(yè)內部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調一致，而且強調企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調一致，整體配置所有資源，形成競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)整合營銷目標。（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能1、營銷貫徹技能為使營銷傳播計劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負責人對資源進行合理分配，使其在營銷活動中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計劃結果的反饋系統(tǒng)并形成控制機制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實施預期的戰(zhàn)略。2、營銷診斷技能營銷傳播執(zhí)行的結果偏離預期目標，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時，需確定問題的癥結所在并尋求對策。（1）問題評估技能。營銷執(zhí)行中的問題，可能產生于營銷決策，即營銷政策的規(guī)定；可能產生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合；也可能產生于行使營銷功能方面，如廣告代理、經銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評價執(zhí)行結果技能。將營銷活動整體的目標，分解成各階段和各部門的目標，并對各分目標完成結果和進度及時進行評價，這是對營銷活動實施有效控制和調整的前提。（三）整合營銷傳播執(zhí)行過程在整合營銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內部資源運用主體的競爭，力求實現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費。（2）人員的選擇、激勵。人是實現(xiàn)整合營銷目標的最能動、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質的非正式團隊小組，保證圓滿完成目標；通過激勵措施不斷增強人員信心，調動積極性，促使創(chuàng)造性變革的產生。（3）學習型組織。整合營銷團隊具有動態(tài)性特點，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個人與團隊目標和企業(yè)目標的高度一致，并強化團隊學習，創(chuàng)造出比個人能力總和更高的團隊，形成開放思維，實現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標內在化，通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團隊自覺服務精神，通過激勵、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團隊中人員、職能設置強化團隊自我管理能力。團隊自身也承擔了原有監(jiān)管應承擔的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實現(xiàn)企業(yè)營銷目標努力協(xié)調工作。保護現(xiàn)有市場份額占據(jù)市場領導者地位的公司在力圖擴大市場總需求的同時，還必須時刻注意保護自己的現(xiàn)有業(yè)務免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發(fā)動最有效的進攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動，在新產品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設和顧客服務方面成為行業(yè)先驅，持續(xù)增加競爭效益和顧客讓渡價值。即使不發(fā)動主動進攻，至少也要加強防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機。市場領導者不可能防守所有的陣地，必須認真地探查哪些陣地應不惜代價嚴防死守，哪些陣地可以放棄而不會帶來太大損失，將資源集中用于關鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標是減少受到攻擊的可能性，或將進攻目標引到威脅較小的區(qū)域并設法減弱進攻的強度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產品和業(yè)務建立牢固的防線，根據(jù)競爭者在產品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進攻戰(zhàn)略而制定自己的預防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進攻時堅守原有的產品和業(yè)務陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務是技術更新、新產品開發(fā)和擴展業(yè)務領域。海爾集團沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經營，開發(fā)了空調、彩電、洗衣機、電腦、微波爐、干衣機等一系列產品，成為我國電器行業(yè)著名品牌。2、側翼防御側翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和日用品市場占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設新店以擊退折扣商店的進攻。3、以攻為守以攻為守是指在競爭對手尚未構成嚴重威脅或在向本企業(yè)采取進攻行動前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應正確地判斷何時發(fā)起進攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機。有的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時發(fā)起進攻，有的公司在競爭對手推出新產品或推出重大促銷活動前搶先發(fā)動進攻，如推出自己的新產品、宣布新產品開發(fā)計劃或開展大張旗鼓的促銷活動，壓倒競爭者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個對手，那兒打擊一個對手，使各個對手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進攻，如精工手表有2300個品種，覆蓋各個細分市場；也可以持續(xù)性地打價格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價，使未取得規(guī)模效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對手自己將采取某種打擊措施而實際上并未付諸實施。4、反擊防御反擊防御是指市場領導者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時機，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的攻擊行動并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競爭者發(fā)動攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實施反擊，不打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面進攻。如果對手開展大幅度降價和大規(guī)模促銷等活動，市場領導者憑借雄厚的資金實力和卓著的品牌聲譽以牙還牙地采取降價和促銷活動可以有效地擊退對手。（2）攻擊側翼。即選擇對手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對手的削價競爭而損失了市場份額，但是洗衣機的質量和價格比競爭者占有更多的優(yōu)勢，于是對洗衣機大幅度降價，使對手忙于應付洗衣機市場而撤銷對電冰箱市場的進攻。（3）鉗形攻勢。即同時實施正面攻擊和側翼攻擊。比如，競爭者對電冰箱削價競銷，則本公司不僅電冰箱降價，洗衣機也降價，同時還推出新產品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動進攻。（4）退卻反擊。是在競爭者發(fā)動進攻時我方先從市場退卻，避免正面交鋒的損失，待競爭者放松進攻或麻痹大意時再發(fā)動進攻，收復市場，以較小的代價取得較大的戰(zhàn)果。（5）圍魏救趙。是在對方攻擊我方主要市場區(qū)域時攻擊對方的主要市場區(qū)域，迫使對方撤銷進攻以保衛(wèi)自己的大本營。5、機動防御機動防御是指市場領導者不僅固守現(xiàn)有的產品和業(yè)務，還要擴展到一些有潛力的新領域，以作為將來防御和進攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業(yè)主動從實力較弱的領域撤出，將力量集中于實力較強的領域。當企業(yè)無法堅守所有的市場領域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點是在關鍵領域集中優(yōu)勢力量，增強競爭力?？蛻舭l(fā)展計劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶發(fā)展計劃客戶發(fā)展計劃是企業(yè)通過對一定時期、一定市場區(qū)域內客戶資源的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價值提升計劃。其中，老客戶價值提升計劃指目標市場計劃期內增加老客戶對本公司產品購買量的計劃?？蛻舭l(fā)展計劃涉及客戶關系管理全局，用于指導企業(yè)客戶關系管理的各項活動，應當具備以下特點：一是明確性，明確規(guī)定所要達到的目標，不能模棱兩可；二是可操作性，各項實施措施必須具體，以便于各部門相關人員執(zhí)行；三是階段性，結合企業(yè)自身條件、市場需求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計劃，實現(xiàn)三者的有機結合；四是可達到性，應當考慮企業(yè)自身實際與市場環(huán)境實際，使得各部門相關人員有條件、有能力實現(xiàn)計劃。2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開發(fā)的前提。根據(jù)一般經驗，客戶發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料，如電話號碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。（2）市場咨詢法。向有關部門咨詢，如市場研究部門、工商行政管理部門等。（3）會議法。參加各種會議，如行業(yè)會議、展覽會、展銷會等。（4）廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務廣告等。（5）鏈式引薦法。請現(xiàn)有客戶推薦新顧客。（6）社會關系拓展法。利用自身的種種社會關系尋找準顧客。（7）中心開花法。通過中心人物的鏈式關系擴大顧客群，中心人物有行業(yè)協(xié)會領導、主管部門領導、金融機構領導以及各類有影響力的人物等。（8）市場細分法。通過市場細分發(fā)現(xiàn)準客戶。（9）歷史顧客名單核對法。從以往有過來往或交易關系的客戶名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務關系的客戶。（10）地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價值的企業(yè)以尋找準顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會、培訓班等各類社交場合接觸準客戶。（12）個人觀察法。銷售人員通過對周圍環(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準顧客。（13）隨機法。利用各種偶然的機會發(fā)現(xiàn)客戶，如同機的乘客、同游的游客等。（14）吸引競爭者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門拜訪，尋找準顧客。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內外學者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務的理論；二是強調市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側面反映了市場營銷的復雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導貨物和勞務從生產者流轉到達消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務的構想、定價、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標的交換。”2007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應物的一種活動、制度和過程。”著名營銷學家菲利普?科特勒教授認為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術和科學?！倍袌鰻I銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價值的產品與服務來獲得他們的所需所求。”根據(jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點：（1）市場營銷的基本目標是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務就是為了實現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關系。（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產品和服務來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產品及服務的市場需求。優(yōu)秀的公司總是