物流市場營銷教學(xué)課件

課程簡介物流市場營銷是物流管理專業(yè)和物流市場營銷專業(yè)學(xué)生的必修課，它是對(duì)物流企業(yè)市場營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的概括和總結(jié)。實(shí)踐證明：研究物流市場營銷并加以合理運(yùn)用，可以使物流企業(yè)迎接當(dāng)前激烈的營銷挑戰(zhàn)、促進(jìn)物流企業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而可以促進(jìn)國家的經(jīng)濟(jì)成長。因此，物流市場營銷不僅是發(fā)達(dá)國家的重要研究項(xiàng)目，也日益為更多的發(fā)展中國家所吸收借鑒和發(fā)展。課程簡介物流市場營銷是物流管理專業(yè)和物流市場營銷專業(yè)學(xué)生的必教材簡介本書共分五個(gè)學(xué)習(xí)情境。圍繞著物流市場營銷簡介和物流市場營銷管理過程進(jìn)行：學(xué)習(xí)情境1是對(duì)物流市場營銷發(fā)展史、核心概念及主要內(nèi)容、學(xué)習(xí)方法等進(jìn)行介紹；學(xué)習(xí)情境2是對(duì)物流市場進(jìn)行分析；學(xué)習(xí)情境3是對(duì)物流企業(yè)目標(biāo)市場營銷進(jìn)行把握；學(xué)習(xí)情境4是進(jìn)行物流營銷組合策略制定；學(xué)習(xí)情境5是對(duì)物流產(chǎn)品進(jìn)行銷售。學(xué)好本書對(duì)正確理解現(xiàn)代物流理念，掌握先進(jìn)的物流經(jīng)營管理模式，靈活應(yīng)用所學(xué)物流知識(shí)來進(jìn)行物流市場營銷具有極其重要的意義。教材簡介本書共分五個(gè)學(xué)習(xí)情境。圍繞著物流市場營銷簡介和物流市教學(xué)中對(duì)教學(xué)課時(shí)的安排建議建議總課時(shí)為68課時(shí)，其中學(xué)習(xí)情境1認(rèn)識(shí)物流市場營銷8課時(shí)學(xué)習(xí)情景2物流市場分析12課時(shí)學(xué)習(xí)情境3物流企業(yè)目標(biāo)市場營銷8課時(shí)學(xué)習(xí)情境4物流營銷組合策略制定32課時(shí)學(xué)習(xí)情境5物流產(chǎn)品銷售8課時(shí)教學(xué)中對(duì)教學(xué)課時(shí)的安排建議建議總課時(shí)為68課時(shí)，其中學(xué)習(xí)情境1認(rèn)識(shí)物流市場營銷

學(xué)習(xí)目標(biāo)

學(xué)習(xí)任務(wù)

學(xué)習(xí)任務(wù)實(shí)施范例

完成本學(xué)習(xí)任務(wù)應(yīng)掌握的知識(shí)點(diǎn)

本學(xué)習(xí)情境小結(jié)學(xué)習(xí)情境1認(rèn)識(shí)物流市場營銷學(xué)習(xí)目標(biāo)1.1.2大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)大約從2009年開始，“大數(shù)據(jù)”才成為互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)行業(yè)的流行詞匯。人類社會(huì)的數(shù)據(jù)產(chǎn)生方式大致經(jīng)歷了3個(gè)階段，而正是數(shù)據(jù)產(chǎn)生方式的巨大變化才最終導(dǎo)致大數(shù)據(jù)的產(chǎn)生。

1、運(yùn)營式系統(tǒng)階段。

2、用戶原創(chuàng)內(nèi)容階段。3、感知式系統(tǒng)階段。簡單來說，數(shù)據(jù)產(chǎn)生經(jīng)歷了被動(dòng)、主動(dòng)和自動(dòng)三個(gè)階段。這些被動(dòng)、主動(dòng)和自動(dòng)的數(shù)據(jù)共同構(gòu)成了大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)來源，但其中自動(dòng)式的數(shù)據(jù)才是大數(shù)據(jù)產(chǎn)生的最根本原因。1.1.2大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)大約從2009年開始，“大數(shù)據(jù)”才成一般而言，大家比較認(rèn)可關(guān)于大數(shù)據(jù)的4V說法。大數(shù)據(jù)的4個(gè)“V”，或者說是大數(shù)據(jù)的四個(gè)特點(diǎn)，包含四個(gè)層面：第一，數(shù)據(jù)體量巨大。從TB級(jí)別，躍升到PB級(jí)別；第二，數(shù)據(jù)類型繁多。前文提到的網(wǎng)絡(luò)日志、視頻、圖片、地理位置信息等等。第三，價(jià)值密度低，商業(yè)價(jià)值高。以視頻為例，連續(xù)不間斷監(jiān)控過程中，可能有用的數(shù)據(jù)僅僅有一兩秒。第四，處理速度快。1秒定律。最后這一點(diǎn)也是和傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)有著本質(zhì)的不同。業(yè)界將其歸納為4個(gè)“V”——Volume，Variety，Value，Velocity。1.1.1大數(shù)據(jù)的由來一般而言，大家比較認(rèn)可關(guān)于大數(shù)據(jù)的4V說法。大數(shù)據(jù)的4個(gè)“V舍恩伯格的《大數(shù)據(jù)時(shí)代》受到了廣泛的贊譽(yù)，他本人也因此書被視為大數(shù)據(jù)領(lǐng)域中的領(lǐng)軍人物。在舍恩伯格看來，大數(shù)據(jù)一共具有三個(gè)特征：（1）全樣而非抽樣；但有了云計(jì)算和數(shù)據(jù)倉庫以后，獲取足夠大的樣本數(shù)據(jù)乃至全體數(shù)據(jù)，就變得非常容易了。（2）效率而非精確；但在樣本=總體的大數(shù)據(jù)時(shí)代，“快速獲得一個(gè)大概的輪廓和發(fā)展脈絡(luò)，就要比嚴(yán)格的精確性要重要得多”。（3）相關(guān)而非因果。舍恩伯格認(rèn)為，大數(shù)據(jù)時(shí)代只需要知道是什么，而無需知道為什么，就像亞馬遜推薦算法一樣，知道喜歡A的人很可能喜歡B但卻不知道其中的原因。1.1.2大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)舍恩伯格的《大數(shù)據(jù)時(shí)代》受到了廣泛的贊譽(yù)，他本人“大數(shù)據(jù)”的奧秘不在于它的“大”，而在于“新數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)知識(shí)之間的”矛盾日益突出。大數(shù)據(jù)并不等同于“小數(shù)據(jù)的集合”。從小數(shù)據(jù)到大數(shù)據(jù)中出現(xiàn)了“涌現(xiàn)現(xiàn)象”，“涌現(xiàn)”才是大數(shù)據(jù)的本質(zhì)特征。所謂涌現(xiàn)（Emergence）是指系統(tǒng)大于元素之和，或者說系統(tǒng)在跨越層次時(shí)，出現(xiàn)了新的質(zhì)1.1.3大數(shù)據(jù)的奧秘“大數(shù)據(jù)”的奧秘不在于它的“大”，而在于“新數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)知識(shí)之價(jià)值涌現(xiàn)。大數(shù)據(jù)中的某個(gè)成員小數(shù)據(jù)可能沒有什么價(jià)值，但由這些小數(shù)據(jù)組成的大數(shù)據(jù)會(huì)很用價(jià)值。隱私涌現(xiàn)。大數(shù)據(jù)中的成員小數(shù)據(jù)可能不涉及隱私（非敏感數(shù)據(jù)），但由這些小數(shù)據(jù)組成的大數(shù)據(jù)可能嚴(yán)重威脅個(gè)人隱私（敏感數(shù)據(jù)）。質(zhì)量涌現(xiàn)。大數(shù)據(jù)中的成員小數(shù)據(jù)可能有質(zhì)量問題（不可信的數(shù)據(jù)），如缺少、冗余、垃圾數(shù)據(jù)的存在，但不影響大數(shù)據(jù)的質(zhì)量（可信的數(shù)據(jù)）。安全涌現(xiàn)。大數(shù)據(jù)中的成員小數(shù)據(jù)可能不涉及安全問題（不帶密級(jí)的數(shù)據(jù)），但如果將這些小數(shù)據(jù)放在一起變成大數(shù)據(jù)之后，很可能影響到機(jī)構(gòu)信息安全、社會(huì)穩(wěn)定甚至國家安全（帶密級(jí)的數(shù)據(jù)）。1.1.3大數(shù)據(jù)的奧秘價(jià)值涌現(xiàn)。大數(shù)據(jù)中的某個(gè)成員小數(shù)據(jù)可能沒有什么價(jià)值，但由這些1.2相關(guān)術(shù)語1.2.1從數(shù)據(jù)到智慧1Byte(B)相當(dāng)于一個(gè)英文字母1Kilobyte(KB)=1024B（千）相當(dāng)于一則短篇故事的內(nèi)容1Megabyte(MB)=1024KB（兆）相當(dāng)于一則短篇小說的文字內(nèi)容1Gigabyte(GB)=1024MB（吉）相當(dāng)于貝多芬第五交響曲的樂譜內(nèi)容1Terabyte(TB)=1024GB（太）相當(dāng)于一家大型醫(yī)院中所有X光圖片內(nèi)容1Petabyte(PB)=1024TB（拍）相當(dāng)于50%全美學(xué)術(shù)研究圖書館藏書信息1Exabyte(EB)=1024PB（艾）相當(dāng)于美國國會(huì)圖書館中所有書面資料的十萬倍1Zettabyte(ZB)=1024EB（澤）如同全世界海灘上的沙子數(shù)量的總和1YottaByte(YB)=1024ZB（堯）1024個(gè)像地球一樣的星球上的沙子數(shù)量總和1.2相關(guān)術(shù)語1.2.1從數(shù)據(jù)到智慧DIKW模型（DatatoInformationtoKnowledgetoWisdomModel）是一個(gè)可以幫助我們理解數(shù)據(jù)（Data）、信息（Information）、知識(shí)（Knowledge）和智慧（Wisdom）之間關(guān)系的模型，它向我們展現(xiàn)了數(shù)據(jù)是如何一步步轉(zhuǎn)化為信息、知識(shí)、乃至智慧的。

1.2.1從數(shù)據(jù)到智慧

DIKW模型（DatatoInformationto

1.2.2結(jié)構(gòu)化與非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)

從數(shù)據(jù)格式的角度對(duì)數(shù)據(jù)加以區(qū)分的1、結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)

一般是指可以存儲(chǔ)在數(shù)據(jù)庫中，用二維表結(jié)構(gòu)來邏輯表達(dá)實(shí)現(xiàn)的數(shù)據(jù)。

1.2.2結(jié)構(gòu)化與非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)

從數(shù)據(jù)格式的角度對(duì)數(shù)據(jù)加2）非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)相對(duì)于結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，一般將不方便用二維表結(jié)構(gòu)來表現(xiàn)的數(shù)據(jù)即稱為非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，具體可細(xì)分為：半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)

介于完全結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和完全無結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)之間的數(shù)據(jù)，半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)格式較規(guī)范，一般是純文本數(shù)據(jù)，可以通過某種方式解析得到每項(xiàng)數(shù)據(jù)。最常見的是日志數(shù)據(jù)、XML、JSON等格式數(shù)據(jù)。

1.2.2結(jié)構(gòu)化與非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)

2）非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)

1.2.2結(jié)構(gòu)化與非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)

無結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)

指非純文本類數(shù)據(jù)，沒有標(biāo)準(zhǔn)格式，無法直接解析出相應(yīng)的值。常見的有富文本格式文檔（RichTextFormat，簡稱RTF）、多媒體（圖像、聲音、視頻等）。

富文本不同于普通文本之處在于其文本包含多種格式如顏色、字體大小等，富文本通常由富文本編輯產(chǎn)生，

1.2.2結(jié)構(gòu)化與非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)

無結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)

1.2.2結(jié)構(gòu)化與非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)

1.3大數(shù)據(jù)的應(yīng)用、挑戰(zhàn)與變革大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)收集、存儲(chǔ)、處理挖掘的方式，數(shù)據(jù)采集方式更加多樣化，數(shù)據(jù)來源更加廣泛、多樣化，數(shù)據(jù)處理方式也由簡單因果關(guān)系轉(zhuǎn)向發(fā)現(xiàn)豐富聯(lián)系的相關(guān)關(guān)系，同時(shí)，大數(shù)據(jù)還能基于歷史數(shù)據(jù)分析，提供市場預(yù)測，促成決策。具體來說，大數(shù)據(jù)通過“量”提升了數(shù)據(jù)分析對(duì)“質(zhì)”的寬容度；使技術(shù)與算法從“靜態(tài)”走向“持續(xù)”；實(shí)現(xiàn)了從數(shù)據(jù)到價(jià)值的高效轉(zhuǎn)化；降低了數(shù)據(jù)分析的成本門檻。1.3大數(shù)據(jù)的應(yīng)用、挑戰(zhàn)與變革大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)收

大數(shù)據(jù)的應(yīng)用

1.大數(shù)據(jù)在工業(yè)中的應(yīng)用在工業(yè)企業(yè)中，生產(chǎn)線處于高速運(yùn)行狀態(tài)，工業(yè)設(shè)備產(chǎn)生、采集和處理的數(shù)據(jù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于企業(yè)計(jì)算機(jī)和人工生成的數(shù)據(jù)，其中大部分是數(shù)據(jù)類型中的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，生產(chǎn)線的高速運(yùn)行也需要更高的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，因此，大數(shù)據(jù)在工業(yè)領(lǐng)域中的應(yīng)用前景巨大，但也需面臨許多問題和挑戰(zhàn)。

大數(shù)據(jù)的應(yīng)用

1.大數(shù)據(jù)在工業(yè)中的應(yīng)用2.大數(shù)據(jù)在農(nóng)業(yè)中的應(yīng)用

農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)是融合了農(nóng)業(yè)地域性、季節(jié)性、多樣性、周期性等自身特征后產(chǎn)生的來源廣泛、類型多樣、結(jié)構(gòu)復(fù)雜、具有潛在價(jià)值，并難以應(yīng)用通常方法處理和分析的數(shù)據(jù)集合。它保留了大數(shù)據(jù)自身具有的規(guī)模巨大、類型多樣、價(jià)值密度低、處理速度快、精確度高和復(fù)雜度高等基本特征外，還使農(nóng)業(yè)內(nèi)部的信息流得到了延展和深化。根據(jù)農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條劃分，目前農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)主要集中在農(nóng)業(yè)環(huán)境與資源、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)業(yè)市場和農(nóng)業(yè)管理等領(lǐng)域。

大數(shù)據(jù)的應(yīng)用

2.大數(shù)據(jù)在農(nóng)業(yè)中的應(yīng)用

大數(shù)據(jù)的應(yīng)用

3.大數(shù)據(jù)在服務(wù)業(yè)中的應(yīng)用1）大數(shù)據(jù)緩解交通擁堵2）大數(shù)據(jù)守護(hù)軌道交通安全3）大數(shù)據(jù)優(yōu)化物流資源配置

大數(shù)據(jù)的應(yīng)用

3.大數(shù)據(jù)在服務(wù)業(yè)中的應(yīng)用

大數(shù)據(jù)的應(yīng)用

3.大數(shù)據(jù)在服務(wù)業(yè)中的應(yīng)用1）大數(shù)據(jù)緩解交通擁堵2）大數(shù)據(jù)守護(hù)軌道交通安全3）大數(shù)據(jù)優(yōu)化物流資源配置4.大數(shù)據(jù)在體育界的應(yīng)用

未來，競技體育中的體征數(shù)據(jù)（心率、血壓、血氧）、環(huán)境數(shù)據(jù)（天氣、場館地面、球門、球框）、裝備數(shù)據(jù)（場上運(yùn)動(dòng)員的裝備及能力），乃至運(yùn)動(dòng)員的心態(tài)數(shù)據(jù)都將逐步涌現(xiàn)出來。這些數(shù)據(jù)將協(xié)助制定更有針對(duì)性的訓(xùn)練計(jì)劃，并且結(jié)合諸如球員心理狀態(tài)和醫(yī)療進(jìn)度等方面的信息，最終將所有這些數(shù)據(jù)整合到統(tǒng)一的系統(tǒng)解決方案之中。

大數(shù)據(jù)的應(yīng)用

3.大數(shù)據(jù)在服務(wù)業(yè)中的應(yīng)用

大數(shù)據(jù)的應(yīng)用

5.大數(shù)據(jù)在醫(yī)藥業(yè)中的應(yīng)用

醫(yī)藥行業(yè)作為與民眾生命健康密不可分的行業(yè)，其重要性不言而喻，大數(shù)據(jù)在醫(yī)藥行業(yè)的應(yīng)用不僅關(guān)乎醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還影響著民眾的生命健康，具有極為重要的意義。通過大數(shù)據(jù)采集和挖掘，醫(yī)藥企業(yè)可以拓寬市場調(diào)研數(shù)據(jù)的廣度和深度，并通過大數(shù)據(jù)模型分析，掌握醫(yī)藥行業(yè)市場構(gòu)成及變化趨勢、細(xì)分市場的特征、消費(fèi)者需求和競爭者經(jīng)營狀況等眾多因素，并可對(duì)未來的市場作出一定的預(yù)測

大數(shù)據(jù)的應(yīng)用

5.大數(shù)據(jù)在醫(yī)藥業(yè)中的應(yīng)用

大數(shù)據(jù)的應(yīng)用

學(xué)習(xí)目標(biāo)

專業(yè)能力目標(biāo)：了解市場營銷和物流的基礎(chǔ)知識(shí)；掌握物流市場營銷的相關(guān)知識(shí)。方法能力目標(biāo)：初步運(yùn)用物流營銷觀念等知識(shí)分析企業(yè)的物流市場營銷活動(dòng)。社會(huì)能力目標(biāo)：培養(yǎng)學(xué)生的交流、表達(dá)能力，團(tuán)隊(duì)精神及協(xié)作溝通能力，認(rèn)真的學(xué)習(xí)態(tài)度，良好的職業(yè)道德和敬業(yè)精神。學(xué)習(xí)目標(biāo)專業(yè)能力目標(biāo)：了解市場營銷和物流的基礎(chǔ)知識(shí)；掌握物學(xué)習(xí)任務(wù)學(xué)習(xí)任務(wù)：進(jìn)行關(guān)于物流市場營銷觀念的案例分析要

求1．能通過各種渠道收集關(guān)于物流市場營銷觀念的案例2．能通過對(duì)物流市場營銷觀念案例的分析，從物流市場營銷觀念的角度，推斷物流企業(yè)成功與失敗的原因3．能根據(jù)對(duì)案例的分析結(jié)果，提出個(gè)人建議4．能制作PPT，并進(jìn)行PPT演示學(xué)習(xí)任務(wù)學(xué)習(xí)任務(wù)：進(jìn)行關(guān)于物流市場營銷觀念的案例學(xué)習(xí)任務(wù)實(shí)施范例案例分析

發(fā)展綠色物流是物流企業(yè)的發(fā)展趨勢之一問題：1．請(qǐng)從物流營銷觀念的角度，分析為什么發(fā)展綠色物流是物流企業(yè)的發(fā)展趨勢之一。2．我國目前的物流企業(yè)會(huì)發(fā)展綠色物流嗎？如果會(huì)，為什么？任務(wù)實(shí)施1.從物流營銷觀念的角度可知，社會(huì)市場營銷觀念要求物流企業(yè)來發(fā)展綠色物流。因?yàn)樯鐣?huì)營銷觀念關(guān)注的學(xué)習(xí)任務(wù)實(shí)施范例案例分析學(xué)習(xí)任務(wù)實(shí)施范例是社會(huì)、企業(yè)和消費(fèi)者的利益。綠色物流關(guān)注的正好是這些方面的利益。如果企業(yè)不發(fā)展綠色物流，則勢必首先會(huì)影響社會(huì)的利益，將會(huì)給消費(fèi)者及社會(huì)造成不利影響，從而最終影響企業(yè)自身的利益。其原因在于：首先，在這樣的情況下，社會(huì)的法律法規(guī)是不會(huì)允許這么做的，物流企業(yè)在違反國家法律法規(guī)的情況下，將會(huì)受到處罰，甚至有可能面臨倒閉的困境；其次，如果物流企業(yè)不發(fā)展綠色物流，其在公眾心目中必然會(huì)形成不好的印象，這也將會(huì)使消費(fèi)者不愿購買其產(chǎn)品和服務(wù)，尤其是當(dāng)企業(yè)面臨困境時(shí)，消費(fèi)者更不會(huì)選擇此類物流企業(yè)；再次，當(dāng)物流產(chǎn)品和服務(wù)無法達(dá)到發(fā)達(dá)國家設(shè)定的綠色壁壘標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，就無法參與國際競爭，這勢必會(huì)使物流企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的銷售受到極大的限制。因此，物流企業(yè)要得到發(fā)展，就必須發(fā)展綠色物流，發(fā)展綠色物流也就成了物流企業(yè)的發(fā)展趨勢之一。學(xué)習(xí)任務(wù)實(shí)施范例是社會(huì)、企業(yè)和消費(fèi)者的利益。綠色物流關(guān)注的正學(xué)習(xí)任務(wù)實(shí)施范例2．目前，我國有的物流企業(yè)會(huì)發(fā)展綠色物流，有的企業(yè)不會(huì)發(fā)展綠色物流。發(fā)展綠色物流的企業(yè)是已經(jīng)意識(shí)到了只有奉行社會(huì)營銷觀念，才能使自己的企業(yè)得到長足的發(fā)展。不發(fā)展綠色物流的企業(yè)，是認(rèn)為短期利益重于長期利益，但其很快將會(huì)發(fā)現(xiàn)，其在經(jīng)營的過程中，隨時(shí)可能會(huì)面臨困境。因此，發(fā)展綠色物流會(huì)成為我國物流企業(yè)的發(fā)展趨勢之一。學(xué)習(xí)任務(wù)實(shí)施范例2．目前，我國有的物流企業(yè)會(huì)發(fā)展綠色物流，有

完成本學(xué)習(xí)任務(wù)應(yīng)掌握的知識(shí)點(diǎn)

1.1市場營銷概述

1.2物流概述

1.3物流市場營銷概述完成本學(xué)習(xí)任務(wù)應(yīng)掌握的知識(shí)點(diǎn)1.1市場營銷概述1.1市場營銷概述

1.1.1市場營銷的產(chǎn)生和發(fā)展

1.1.2市場營銷的含義1.1.3營銷觀念的演變1.1市場營銷概述1.1.1市場營銷的產(chǎn)生和發(fā)展1.1.1市場營銷的產(chǎn)生和發(fā)展

市場營銷”一詞源于英語的“marketing”，市場營銷學(xué)萌生于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，形成于20世紀(jì)中葉，成熟于20世紀(jì)80年代，是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)，是20世紀(jì)發(fā)展最快的管理學(xué)科之一。它是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到較高階段的產(chǎn)物，并隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷深化、創(chuàng)新、豐富和完善。1．市場營銷的產(chǎn)生2．市場營銷的發(fā)展1.1.1市場營銷的產(chǎn)生和發(fā)展市場營銷”一詞源于1.1.2市場營銷的含義1．市場營銷的概念和內(nèi)容市場營銷是通過創(chuàng)造、交換產(chǎn)品和價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足需求的社會(huì)和管理過程。簡單地說，市場營銷的本質(zhì)就是認(rèn)識(shí)需求、確定需求及滿足需求，市場營銷就是“有利益地滿足需求”。小故事

商人運(yùn)用智慧娶富家媳婦和做世界銀行副總裁市場營銷包含了以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：（1）營銷是一種創(chuàng)造性行為。（小故事

市場營銷創(chuàng)造需求。）（2）營銷是一種自愿的交換行為。（3）營銷是一種滿足人們需求的行為。（小案例

中郵物流成功的物流營銷）（4）營銷是一個(gè)系統(tǒng)的管理過程。（5）營銷是一種企業(yè)參與社會(huì)活動(dòng)的紐帶。（6）營銷的本質(zhì)是要營造一種從各方面都有利于銷售的氛圍。2．市場營銷不能狹隘地被理解為廣告和銷售（小知識(shí)

讓銷售變得多余）1.1.2市場營銷的含義1．市場營銷的概念和內(nèi)容1.1.3營銷觀念的演變營銷觀念的演變大致經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段。1．以企業(yè)為中心的營銷觀念——生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念2．以消費(fèi)者為中心的營銷觀念——市場營銷觀念3．以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心的營銷觀念——社會(huì)營銷觀念1.1.3營銷觀念的演變營銷觀念的演變大致經(jīng)歷了以下幾個(gè)生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是生產(chǎn)力發(fā)展水平不高的產(chǎn)物。其以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)定銷，認(rèn)為“企業(yè)能生產(chǎn)什么，就銷售什么”。在此階段，企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，是典型的“賣方市場”，即企業(yè)只要能生產(chǎn)出具有一定使用價(jià)值的產(chǎn)品，就不愁賣不出去，因而企業(yè)經(jīng)營的中心問題是怎樣提高勞動(dòng)生產(chǎn)率來滿足社會(huì)需要。在這種觀念指導(dǎo)下，消費(fèi)者的需求是被動(dòng)地得到滿足，消費(fèi)者購買產(chǎn)品沒有選擇余地。(小案例

生產(chǎn)觀念的成功與失敗)生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是生產(chǎn)力發(fā)展水平不高的產(chǎn)物。其以生產(chǎn)為中心，產(chǎn)品觀念當(dāng)市場已開始由賣方向買方市場轉(zhuǎn)變時(shí)，消費(fèi)者已不再僅僅滿足于產(chǎn)品的基本功能，而開始追求產(chǎn)品在功能、質(zhì)量和特點(diǎn)等方面的差異性，此時(shí)便出現(xiàn)了產(chǎn)品觀念。產(chǎn)品觀念有嚴(yán)重的自戀傾向，“酒香不怕巷子深”是對(duì)產(chǎn)品觀念的生動(dòng)寫照。堅(jiān)持產(chǎn)品觀念的人往往以為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和有特色的產(chǎn)品，只要提供這樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)購買，所以企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量。其結(jié)果是，由于長期“故步自封”、“孤芳自賞”，而患上了“營銷近視病”，從而制約了自身的發(fā)展。（小案例

美國鐵路運(yùn)輸業(yè)的產(chǎn)品觀念）產(chǎn)品觀念當(dāng)市場已開始由賣方向買方市場轉(zhuǎn)變時(shí)，消費(fèi)者已不再僅僅推銷觀念推銷觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)30年代初世界性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)后。推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者不會(huì)主動(dòng)選擇和購買商品，只有經(jīng)過強(qiáng)有力的推銷、刺激、誘導(dǎo)，才能使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。因此，企業(yè)注重向消費(fèi)者施行一定的推銷術(shù)或推銷策略，去說服和誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。推銷觀念與生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念相比，有了很大的進(jìn)步，即企業(yè)開始注重宣傳，把重點(diǎn)放在銷售環(huán)節(jié)。但推銷觀念實(shí)質(zhì)上與生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念一樣，仍不注重市場調(diào)研和了解顧客真正的需求，其仍然是以生產(chǎn)為中心的，同屬“以產(chǎn)定銷”的范疇。（小案例

美國皮爾斯堡面粉公司的推銷觀念）推銷觀念推銷觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)30年代初世界性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)后。市場營銷觀念以消費(fèi)者為中心的營銷觀念又稱市場營銷觀念。隨著生產(chǎn)的迅猛發(fā)展和社會(huì)的不斷進(jìn)步，產(chǎn)品的品種更加多樣化，消費(fèi)需求也呈獻(xiàn)出復(fù)雜化、多樣化的趨勢，消費(fèi)市場也形成了買方市場。在這種市場形勢下，營銷觀念由以生產(chǎn)為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橐詽M足消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的市場營銷觀念。市場營銷觀念以消費(fèi)者的需求為中心，認(rèn)為“消費(fèi)者需要什么，就提供什么，就賣什么”。其注重了消費(fèi)者與企業(yè)兩方面的利益。市場營銷觀念是企業(yè)經(jīng)營思想上的一次革命。（小案例

美國皮爾斯堡面粉公司的市場營銷觀念）市場營銷觀念以消費(fèi)者為中心的營銷觀念又稱市場營銷觀念。隨著生社會(huì)營銷觀念社會(huì)營銷觀念是以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心的營銷觀念，其認(rèn)為企業(yè)的運(yùn)營活動(dòng)不僅要以消費(fèi)者的需求為中心，兼顧企業(yè)自身利益，而且要符合社會(huì)利益。社會(huì)營銷觀念不是對(duì)市場營銷觀念的取代，更不是否定，而是發(fā)展。它不僅包含市場營銷觀念的積極因素，而且關(guān)注企業(yè)的活動(dòng)和產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的長期影響，考慮企業(yè)活動(dòng)對(duì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)環(huán)境的整體作用。（小案例DHL（中外運(yùn)-敦豪）的社會(huì)營銷觀念讓DHL品牌在中國發(fā)展）（小案例

漢堡包快餐業(yè)受到了公眾批評(píng)）（小案例

陜西重汽榮獲“最佳物流商用車供應(yīng)商”稱號(hào)）社會(huì)營銷觀念社會(huì)營銷觀念是以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心的營銷觀念，其1.2物流概述1.2.1物流的基本概念1.2.2物流的分類1.2.3物流企業(yè)1.2物流概述1.2.1物流的基本概念1.2.1物流的基本概念物流是為物品及其信息流動(dòng)提供相關(guān)服務(wù)的過程，是物品從供應(yīng)地向接受地的實(shí)體流動(dòng)過程。根據(jù)實(shí)際需要，將運(yùn)輸、儲(chǔ)存、裝卸、搬運(yùn)、包裝、流通加工、配送、回收、信息處理等基本功能實(shí)施有機(jī)結(jié)合。1.2.1物流的基本概念物流是為物品及其信息流動(dòng)提供相關(guān)1.2.2物流的分類（1）根據(jù)物流發(fā)揮的作用不同，物流可分為供應(yīng)物流、銷售物流、生產(chǎn)物流、回收物流、廢棄物物流。（2）根據(jù)物流系統(tǒng)涉及的領(lǐng)域不同，物流可分為宏觀物流和微觀物流。

（3）根據(jù)物流業(yè)務(wù)活動(dòng)范圍不同，物流可分為社會(huì)物流和企業(yè)物流。1.2.2物流的分類（1）根據(jù)物流發(fā)揮的作用不同，物流可1.2.3物流企業(yè)1．物流企業(yè)的定義《中華人民共和國國家標(biāo)準(zhǔn)物流術(shù)語》（修訂版，GB/T18354—2006）中對(duì)物流企業(yè)的界定：“物流企業(yè)是指從事運(yùn)輸（含運(yùn)輸代理、貨運(yùn)快遞）或倉儲(chǔ)等業(yè)務(wù)，并能夠按照客戶物流需求對(duì)運(yùn)輸、儲(chǔ)存、裝卸、搬運(yùn)、包裝、流通加工、配送等進(jìn)行組織和管理，具有與自身業(yè)務(wù)相適應(yīng)的信息管理系統(tǒng)，實(shí)行獨(dú)立核算、獨(dú)立承擔(dān)民事責(zé)任的經(jīng)濟(jì)組織?！庇纱丝梢?，只要是負(fù)責(zé)物流活動(dòng)的，實(shí)行獨(dú)立核算、獨(dú)立承擔(dān)民事責(zé)任的經(jīng)濟(jì)組織都是物流企業(yè)。1.2.3物流企業(yè)1．物流企業(yè)的定義1.2.3物流企業(yè)2．物流企業(yè)的類型（小帖士

我國物流企業(yè)的構(gòu)成）根據(jù)物流企業(yè)服務(wù)功能的不同，物流企業(yè)可分為：（1）基礎(chǔ)型物流企業(yè)。（2）綜合型物流企業(yè)。（3）高端物流企業(yè)。3．物流企業(yè)的特征：（1）規(guī)?；?。（2）專業(yè)化。（3）社會(huì)化。（4）一體化。（5）全程化。（6）綜合化。4．物流企業(yè)常規(guī)性業(yè)務(wù)：（1）倉儲(chǔ)業(yè)務(wù)。（2）運(yùn)輸業(yè)務(wù)。（3）裝卸搬運(yùn)業(yè)務(wù)。（4）配送與流通加工業(yè)務(wù)。（5）包裝業(yè)務(wù)。（6）物流信息處理業(yè)務(wù)。1.2.3物流企業(yè)2．物流企業(yè)的類型1.2.3物流企業(yè)5．物流企業(yè)增值性業(yè)務(wù)：（1）增加便利性的服務(wù)。（2）加快反應(yīng)速度的服務(wù)。（3）降低成本的服務(wù)。（4）延伸服務(wù)。（小案例

易寶公司的增值性服務(wù)——承擔(dān)安吉物流倉儲(chǔ)管理系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、開發(fā)）6．物流企業(yè)服務(wù)的方式與內(nèi)容（1）物流企業(yè)服務(wù)的方式。①簽訂長期合作伙伴協(xié)議。②系統(tǒng)接管。③合資。④簽訂管理型合同。（2）物流企業(yè)服務(wù)的內(nèi)容。①訂單履行。②信息管理。③客戶交互。④相關(guān)服務(wù)。7．物流企業(yè)服務(wù)的特征：（1）關(guān)系契約化。（2）方式個(gè)性化。（3）功能專業(yè)化。（4）管理系統(tǒng)化。（5）信息網(wǎng)絡(luò)化1.2.3物流企業(yè)5．物流企業(yè)增值性業(yè)務(wù)：（1）增加便利1.2.3物流企業(yè)8．現(xiàn)代物流企業(yè)的資質(zhì)現(xiàn)代物流企業(yè)一般必須具有如下資質(zhì)：①有一定規(guī)模的運(yùn)輸工具；②有一定的攬貨網(wǎng)點(diǎn)；③有一定的倉儲(chǔ)能力；④有開展國際集裝箱多式聯(lián)運(yùn)的經(jīng)驗(yàn)；⑤有先進(jìn)的物流管理水平；⑥有自己的信息平臺(tái)；⑦有高素質(zhì)的物流人才。1.2.3物流企業(yè)8．現(xiàn)代物流企業(yè)的資質(zhì)

1.3物流市場營銷概述1.3.1物流市場營銷的概念1.3.2物流市場營銷的基本特征與主要特點(diǎn)1.3.3物流市場營銷的核心概念1.3.4物流市場營銷觀念1.3.5我國物流市場營銷現(xiàn)狀1.3.6物流市場營銷的主要內(nèi)容1.3.7物流市場營銷的研究方法1.3物流市場營銷概述1.3.1物流市場營銷的概念1.3.1物流市場營銷的概念物流市場營銷是市場營銷在物流行業(yè)的運(yùn)用，是指物流企業(yè)以物流市場的需求為核心，通過采取整體物流營銷行為，以提供物流產(chǎn)品和服務(wù)來滿足顧客的需要和欲望，從而實(shí)現(xiàn)物流企業(yè)利益目標(biāo)的過程。小案例

郵差弗雷德的物流市場營銷1.3.1物流市場營銷的概念物流市場營銷是市場營銷在物流1.3.2物流市場營銷的基本特征與主要特點(diǎn)

1．物流市場營銷的基本特征（1）無形性。（2）不可分割性。（3）不可儲(chǔ)存性。（4）缺乏所有權(quán)。2．物流市場營銷的主要特點(diǎn)：與一般工商企業(yè)市場營銷相比，物流市場營銷具有以下幾個(gè)主要特點(diǎn)：（1）物流營銷的是服務(wù)產(chǎn)品。（2）物流服務(wù)的質(zhì)量由客戶感受決定。（3）營銷的對(duì)象廣泛，市場的差異程度大。（小案例

深圳深九國際物流為松下公司建立高效、合理的物流解決方案）（4）營銷的服務(wù)能力強(qiáng)。（小案例UPS強(qiáng)大的營銷服務(wù)能力）1.3.2物流市場營銷的基本特征與主要特點(diǎn)

1．物流市場1.3.3物流市場營銷的核心概念1．物流市場2．需要、欲望與需求3．物流產(chǎn)品4．效用、費(fèi)用、滿足5．核心競爭力1.3.3物流市場營銷的核心概念1．物流市場1．物流市場物流市場是指某種物流服務(wù)所有現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者需求的總和。簡而言之，物流市場=人口+購買能力+購買欲望。即物流市場包含三個(gè)因素：有某種需要的人、滿足這種需要的購買能力和購買欲望。物流市場的這三個(gè)因素是相互制約、缺一不可的。只有這三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的物流市場，才能決定物流市場的規(guī)模和容量。1．物流市場物流市場是指某種物流服務(wù)所有現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買2．需要、欲望與需求人們的各種物流需求是物流市場營銷活動(dòng)的起點(diǎn)。（1）需要。需要是指人類沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。人為了生存，需要食物、衣服、房屋、安全感、受人尊重等，這些需要是存在于人本身的生理需要和自身狀態(tài)之中的，物流營銷者可以去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。（小帖士

馬斯洛的需要層次理論）（2）欲望。欲望是指人們想得到某種具體的東西以滿足或部分滿足某種需要的愿望。人的需要有限，但欲望是沒有止境的。營銷人員無法創(chuàng)造需要，但可以引導(dǎo)欲望，開發(fā)或銷售特定的物流產(chǎn)品來滿足欲望。（小案例

亞馬遜物流促銷極大地激發(fā)了消費(fèi)者購買在線商品的欲望）（3）需求。需求是指針對(duì)特定產(chǎn)品的欲望，這種欲望必須有兩個(gè)條件：有購買能力，且愿意購買?；蛘哒f，如果有購買能力支持，欲望就可以變成需求。需求=購買能力+購買欲望（小案例

麥考爾公司準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需求）2．需要、欲望與需求人們的各種物流需求是物流市場營銷活動(dòng)的起3．物流產(chǎn)品從物流市場營銷的角度看，任何可以滿足人們物流需求的東西都可以稱為物流產(chǎn)品。物流市場營銷中的有形產(chǎn)品或無形服務(wù)是相互融合、不可分割的有機(jī)體。例如，物流商在提供物流服務(wù)的同時(shí)，根據(jù)客戶的需要提供相應(yīng)的有形產(chǎn)品如包裝物、簡單加工等。3．物流產(chǎn)品從物流市場營銷的角度看，任何可以滿足人們物流需求4．效用、費(fèi)用、滿足（1）效用。效用是消費(fèi)者從物流產(chǎn)品的購買和使用中所獲得的主觀上的滿足程度，是消費(fèi)者對(duì)某物流產(chǎn)品滿足其需要的整體評(píng)價(jià)。例如，物流產(chǎn)品的速度快慢、安全性、方便性、美觀性、節(jié)約性、性能可靠性等。效用具有主觀性、非倫理性和差異性三大特征。（2）費(fèi)用。費(fèi)用是消費(fèi)者獲得、使用和享受物流產(chǎn)品效用的費(fèi)用，即消費(fèi)者所付出的代價(jià)，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和心理成本。（3）滿足。滿足是指物流產(chǎn)品的效用與費(fèi)用之比，即通常所說的性能與價(jià)格之比，性價(jià)比越高，消費(fèi)者滿足度越高。4．效用、費(fèi)用、滿足（1）效用。效用是消費(fèi)者從物流產(chǎn)品的購買5．核心競爭力（小案例

聰明地工作）所謂核心競爭力，是指企業(yè)可借以在市場競爭中取得優(yōu)勢并擴(kuò)大優(yōu)勢的決定性力量。企業(yè)核心競爭力的表現(xiàn)形式多種多樣，這些不同形式的核心能力，存在于人、組織、環(huán)境、資產(chǎn)、設(shè)備等不同的載體中。由于信息、專長、能力等在本質(zhì)上仍是企業(yè)/組織內(nèi)部的知識(shí)，屬于組織的特有資源，因此，可以認(rèn)為企業(yè)核心競爭力的本質(zhì)就是企業(yè)特有的知識(shí)和資源。（小案例

聯(lián)邦快遞改變營銷策略來培養(yǎng)核心競爭力）5．核心競爭力（小案例聰明地工作）1.3.4物流市場營銷觀念物流市場營銷觀念是指物流企業(yè)在一定時(shí)期、一定生產(chǎn)經(jīng)營技術(shù)和一定的市場營銷環(huán)境下進(jìn)行全部營銷活動(dòng)，正確處理企業(yè)、客戶和社會(huì)三方面利益的指導(dǎo)思想和行為的根本準(zhǔn)則。1．客戶滿意觀念（小帖士

擴(kuò)散定理）（小案例

唐明主動(dòng)為碧蓮公司考慮微波爐的倉儲(chǔ)問題）2．物流客戶服務(wù)觀念（1）動(dòng)態(tài)的物流服務(wù)觀念。物流營銷環(huán)境總處在一個(gè)不斷變化的過程中，物流客戶的需求也會(huì)隨環(huán)境的變化而變化，因而物流服務(wù)并不是一成不變的，它必須根據(jù)物流營銷環(huán)境的變化而變化。（2）增值服務(wù)的觀念。物流服務(wù)必須以增值為本，即為客戶提供增值服務(wù)，從而也為自己帶來增值。1.3.4物流市場營銷觀念物流市場營銷觀念是指物流企業(yè)在1.3.4物流市場營銷觀念3）關(guān)系營銷觀念。關(guān)系營銷觀念是指為了建立、發(fā)展、保持長期的、成功的交易關(guān)系而進(jìn)行物流市場營銷活動(dòng)的一種營銷觀念。（小案例

波音公司的關(guān)系營銷）（4）綠色物流觀念。綠色營銷，是指物流企業(yè)把物流客戶需求、企業(yè)利益、環(huán)保利益三者有機(jī)地結(jié)合起來，在考慮企業(yè)利益和客戶利益的同時(shí)，充分考慮資源利用與環(huán)境保護(hù)問題，從而在提供物流服務(wù)時(shí)注重資源的節(jié)約和環(huán)保，做到安全、衛(wèi)生和無公害。（小貼士

綠色物流發(fā)展迅速）（5）合作營銷觀念。合作營銷指的是兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌或物流企業(yè)，為了實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)勢互補(bǔ)，增強(qiáng)市場開拓、滲透與競爭能力，達(dá)成了長期或短期的合作聯(lián)盟關(guān)系，共同開發(fā)和利用市場機(jī)會(huì)。（小案例

美國花店、快遞公司和農(nóng)場主的合作營銷；像送鮮花一樣送啤酒；國泰貨運(yùn)的合作營銷）1.3.4物流市場營銷觀念3）關(guān)系營銷觀念。關(guān)系營銷觀念1.3.4物流市場營銷觀念3．文化營銷觀念。文化營銷觀念是指物流企業(yè)成員共同默認(rèn)并在行動(dòng)上付諸實(shí)施，從而使企業(yè)營銷活動(dòng)形成文化氛圍的一種營銷觀念。（小案例

聯(lián)邦快遞的文化營銷——萬事以“人”為主）4．全員營銷觀念（小案例UPS的內(nèi)部營銷）全員營銷觀念是指物流企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門應(yīng)協(xié)調(diào)一致，全過程、全方位地參與整個(gè)企業(yè)的營銷活動(dòng)，使物流客戶滿意程度最大化的一種營銷觀念。在全員營銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)要做到：（1）全員參與營銷。（2）內(nèi)部營銷與外部營銷配合一致。（小案例UPS的內(nèi)部營銷）（3）職能部門配合一致。1.3.4物流市場營銷觀念3．文化營銷觀念。文化營銷觀念1.3.5我國物流市場營銷現(xiàn)狀當(dāng)前我國物流業(yè)的營銷狀況是不能令人滿意的。主要體現(xiàn)在：1．市場營銷策略模糊2．盲目擴(kuò)張服務(wù)范圍3．營銷方面不能與市場接軌1.3.5我國物流市場營銷現(xiàn)狀當(dāng)前我國物流業(yè)的營銷狀況是1.3.6物流市場營銷的主要內(nèi)容物流市場營銷的主要內(nèi)容也即物流市場營銷的思路或完整的物流市場營銷流程。其遵循著“物流市場分析—物流目標(biāo)市場營銷—物流營銷策略制定—物流產(chǎn)品銷售”這一順序而進(jìn)行。1．物流市場分析2．物流目標(biāo)市場營銷3．物流營銷策略制定4．物流產(chǎn)品銷售1.3.6物流市場營銷的主要內(nèi)容物流市場營銷的主要內(nèi)容也1.3.7物流市場營銷的研究方法1．產(chǎn)品研究法2．組織機(jī)構(gòu)研究法3．職能研究法4．管理研究法5．系統(tǒng)研究法管理研究法和系統(tǒng)研究法是物流市場營銷研究方法的發(fā)展趨勢。其中，系統(tǒng)研究法將尤為有效。1.3.7物流市場營銷的研究方法1．產(chǎn)品研究法本學(xué)習(xí)情境小結(jié)本學(xué)習(xí)情境的知識(shí)點(diǎn)部分對(duì)市場營銷、物流以及物流市場營銷進(jìn)行了簡要講述。市場營銷概述中重點(diǎn)介紹了市場營銷的含義和市場營銷觀念的演變；物流概述中主要對(duì)物流企業(yè)進(jìn)行了了解；物流市場營銷概述中對(duì)物流市場營銷的核心概念、物流市場營銷觀念進(jìn)行了重點(diǎn)闡述。這些知識(shí)，將為以后的學(xué)習(xí)打下良好的基礎(chǔ)。本學(xué)習(xí)情境的練習(xí)題環(huán)節(jié)對(duì)基礎(chǔ)知識(shí)進(jìn)行了鞏固，并進(jìn)行了實(shí)操演練，以便對(duì)本學(xué)習(xí)情境的知識(shí)進(jìn)一步理解與深化。本學(xué)習(xí)情境小結(jié)本學(xué)習(xí)情境的知識(shí)點(diǎn)部分對(duì)市場營銷、物流以及物流課程簡介物流市場營銷是物流管理專業(yè)和物流市場營銷專業(yè)學(xué)生的必修課，它是對(duì)物流企業(yè)市場營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的概括和總結(jié)。實(shí)踐證明：研究物流市場營銷并加以合理運(yùn)用，可以使物流企業(yè)迎接當(dāng)前激烈的營銷挑戰(zhàn)、促進(jìn)物流企業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而可以促進(jìn)國家的經(jīng)濟(jì)成長。因此，物流市場營銷不僅是發(fā)達(dá)國家的重要研究項(xiàng)目，也日益為更多的發(fā)展中國家所吸收借鑒和發(fā)展。課程簡介物流市場營銷是物流管理專業(yè)和物流市場營銷專業(yè)學(xué)生的必教材簡介本書共分五個(gè)學(xué)習(xí)情境。圍繞著物流市場營銷簡介和物流市場營銷管理過程進(jìn)行：學(xué)習(xí)情境1是對(duì)物流市場營銷發(fā)展史、核心概念及主要內(nèi)容、學(xué)習(xí)方法等進(jìn)行介紹；學(xué)習(xí)情境2是對(duì)物流市場進(jìn)行分析；學(xué)習(xí)情境3是對(duì)物流企業(yè)目標(biāo)市場營銷進(jìn)行把握；學(xué)習(xí)情境4是進(jìn)行物流營銷組合策略制定；學(xué)習(xí)情境5是對(duì)物流產(chǎn)品進(jìn)行銷售。學(xué)好本書對(duì)正確理解現(xiàn)代物流理念，掌握先進(jìn)的物流經(jīng)營管理模式，靈活應(yīng)用所學(xué)物流知識(shí)來進(jìn)行物流市場營銷具有極其重要的意義。教材簡介本書共分五個(gè)學(xué)習(xí)情境。圍繞著物流市場營銷簡介和物流市教學(xué)中對(duì)教學(xué)課時(shí)的安排建議建議總課時(shí)為68課時(shí)，其中學(xué)習(xí)情境1認(rèn)識(shí)物流市場營銷8課時(shí)學(xué)習(xí)情景2物流市場分析12課時(shí)學(xué)習(xí)情境3物流企業(yè)目標(biāo)市場營銷8課時(shí)學(xué)習(xí)情境4物流營銷組合策略制定32課時(shí)學(xué)習(xí)情境5物流產(chǎn)品銷售8課時(shí)教學(xué)中對(duì)教學(xué)課時(shí)的安排建議建議總課時(shí)為68課時(shí)，其中學(xué)習(xí)情境1認(rèn)識(shí)物流市場營銷

學(xué)習(xí)目標(biāo)

學(xué)習(xí)任務(wù)

學(xué)習(xí)任務(wù)實(shí)施范例

完成本學(xué)習(xí)任務(wù)應(yīng)掌握的知識(shí)點(diǎn)

本學(xué)習(xí)情境小結(jié)學(xué)習(xí)情境1認(rèn)識(shí)物流市場營銷學(xué)習(xí)目標(biāo)1.1.2大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)大約從2009年開始，“大數(shù)據(jù)”才成為互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)行業(yè)的流行詞匯。人類社會(huì)的數(shù)據(jù)產(chǎn)生方式大致經(jīng)歷了3個(gè)階段，而正是數(shù)據(jù)產(chǎn)生方式的巨大變化才最終導(dǎo)致大數(shù)據(jù)的產(chǎn)生。

1、運(yùn)營式系統(tǒng)階段。

2、用戶原創(chuàng)內(nèi)容階段。3、感知式系統(tǒng)階段。簡單來說，數(shù)據(jù)產(chǎn)生經(jīng)歷了被動(dòng)、主動(dòng)和自動(dòng)三個(gè)階段。這些被動(dòng)、主動(dòng)和自動(dòng)的數(shù)據(jù)共同構(gòu)成了大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)來源，但其中自動(dòng)式的數(shù)據(jù)才是大數(shù)據(jù)產(chǎn)生的最根本原因。1.1.2大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)大約從2009年開始，“大數(shù)據(jù)”才成一般而言，大家比較認(rèn)可關(guān)于大數(shù)據(jù)的4V說法。大數(shù)據(jù)的4個(gè)“V”，或者說是大數(shù)據(jù)的四個(gè)特點(diǎn)，包含四個(gè)層面：第一，數(shù)據(jù)體量巨大。從TB級(jí)別，躍升到PB級(jí)別；第二，數(shù)據(jù)類型繁多。前文提到的網(wǎng)絡(luò)日志、視頻、圖片、地理位置信息等等。第三，價(jià)值密度低，商業(yè)價(jià)值高。以視頻為例，連續(xù)不間斷監(jiān)控過程中，可能有用的數(shù)據(jù)僅僅有一兩秒。第四，處理速度快。1秒定律。最后這一點(diǎn)也是和傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)有著本質(zhì)的不同。業(yè)界將其歸納為4個(gè)“V”——Volume，Variety，Value，Velocity。1.1.1大數(shù)據(jù)的由來一般而言，大家比較認(rèn)可關(guān)于大數(shù)據(jù)的4V說法。大數(shù)據(jù)的4個(gè)“V舍恩伯格的《大數(shù)據(jù)時(shí)代》受到了廣泛的贊譽(yù)，他本人也因此書被視為大數(shù)據(jù)領(lǐng)域中的領(lǐng)軍人物。在舍恩伯格看來，大數(shù)據(jù)一共具有三個(gè)特征：（1）全樣而非抽樣；但有了云計(jì)算和數(shù)據(jù)倉庫以后，獲取足夠大的樣本數(shù)據(jù)乃至全體數(shù)據(jù)，就變得非常容易了。（2）效率而非精確；但在樣本=總體的大數(shù)據(jù)時(shí)代，“快速獲得一個(gè)大概的輪廓和發(fā)展脈絡(luò)，就要比嚴(yán)格的精確性要重要得多”。（3）相關(guān)而非因果。舍恩伯格認(rèn)為，大數(shù)據(jù)時(shí)代只需要知道是什么，而無需知道為什么，就像亞馬遜推薦算法一樣，知道喜歡A的人很可能喜歡B但卻不知道其中的原因。1.1.2大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)舍恩伯格的《大數(shù)據(jù)時(shí)代》受到了廣泛的贊譽(yù)，他本人“大數(shù)據(jù)”的奧秘不在于它的“大”，而在于“新數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)知識(shí)之間的”矛盾日益突出。大數(shù)據(jù)并不等同于“小數(shù)據(jù)的集合”。從小數(shù)據(jù)到大數(shù)據(jù)中出現(xiàn)了“涌現(xiàn)現(xiàn)象”，“涌現(xiàn)”才是大數(shù)據(jù)的本質(zhì)特征。所謂涌現(xiàn)（Emergence）是指系統(tǒng)大于元素之和，或者說系統(tǒng)在跨越層次時(shí)，出現(xiàn)了新的質(zhì)1.1.3大數(shù)據(jù)的奧秘“大數(shù)據(jù)”的奧秘不在于它的“大”，而在于“新數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)知識(shí)之價(jià)值涌現(xiàn)。大數(shù)據(jù)中的某個(gè)成員小數(shù)據(jù)可能沒有什么價(jià)值，但由這些小數(shù)據(jù)組成的大數(shù)據(jù)會(huì)很用價(jià)值。隱私涌現(xiàn)。大數(shù)據(jù)中的成員小數(shù)據(jù)可能不涉及隱私（非敏感數(shù)據(jù)），但由這些小數(shù)據(jù)組成的大數(shù)據(jù)可能嚴(yán)重威脅個(gè)人隱私（敏感數(shù)據(jù)）。質(zhì)量涌現(xiàn)。大數(shù)據(jù)中的成員小數(shù)據(jù)可能有質(zhì)量問題（不可信的數(shù)據(jù)），如缺少、冗余、垃圾數(shù)據(jù)的存在，但不影響大數(shù)據(jù)的質(zhì)量（可信的數(shù)據(jù)）。安全涌現(xiàn)。大數(shù)據(jù)中的成員小數(shù)據(jù)可能不涉及安全問題（不帶密級(jí)的數(shù)據(jù)），但如果將這些小數(shù)據(jù)放在一起變成大數(shù)據(jù)之后，很可能影響到機(jī)構(gòu)信息安全、社會(huì)穩(wěn)定甚至國家安全（帶密級(jí)的數(shù)據(jù)）。1.1.3大數(shù)據(jù)的奧秘價(jià)值涌現(xiàn)。大數(shù)據(jù)中的某個(gè)成員小數(shù)據(jù)可能沒有什么價(jià)值，但由這些1.2相關(guān)術(shù)語1.2.1從數(shù)據(jù)到智慧1Byte(B)相當(dāng)于一個(gè)英文字母1Kilobyte(KB)=1024B（千）相當(dāng)于一則短篇故事的內(nèi)容1Megabyte(MB)=1024KB（兆）相當(dāng)于一則短篇小說的文字內(nèi)容1Gigabyte(GB)=1024MB（吉）相當(dāng)于貝多芬第五交響曲的樂譜內(nèi)容1Terabyte(TB)=1024GB（太）相當(dāng)于一家大型醫(yī)院中所有X光圖片內(nèi)容1Petabyte(PB)=1024TB（拍）相當(dāng)于50%全美學(xué)術(shù)研究圖書館藏書信息1Exabyte(EB)=1024PB（艾）相當(dāng)于美國國會(huì)圖書館中所有書面資料的十萬倍1Zettabyte(ZB)=1024EB（澤）如同全世界海灘上的沙子數(shù)量的總和1YottaByte(YB)=1024ZB（堯）1024個(gè)像地球一樣的星球上的沙子數(shù)量總和1.2相關(guān)術(shù)語1.2.1從數(shù)據(jù)到智慧DIKW模型（DatatoInformationtoKnowledgetoWisdomModel）是一個(gè)可以幫助我們理解數(shù)據(jù)（Data）、信息（Information）、知識(shí)（Knowledge）和智慧（Wisdom）之間關(guān)系的模型，它向我們展現(xiàn)了數(shù)據(jù)是如何一步步轉(zhuǎn)化為信息、知識(shí)、乃至智慧的。

1.2.1從數(shù)據(jù)到智慧

DIKW模型（DatatoInformationto

1.2.2結(jié)構(gòu)化與非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)

從數(shù)據(jù)格式的角度對(duì)數(shù)據(jù)加以區(qū)分的1、結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)

一般是指可以存儲(chǔ)在數(shù)據(jù)庫中，用二維表結(jié)構(gòu)來邏輯表達(dá)實(shí)現(xiàn)的數(shù)據(jù)。

1.2.2結(jié)構(gòu)化與非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)

從數(shù)據(jù)格式的角度對(duì)數(shù)據(jù)加2）非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)相對(duì)于結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，一般將不方便用二維表結(jié)構(gòu)來表現(xiàn)的數(shù)據(jù)即稱為非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，具體可細(xì)分為：半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)

介于完全結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和完全無結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)之間的數(shù)據(jù)，半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)格式較規(guī)范，一般是純文本數(shù)據(jù)，可以通過某種方式解析得到每項(xiàng)數(shù)據(jù)。最常見的是日志數(shù)據(jù)、XML、JSON等格式數(shù)據(jù)。

1.2.2結(jié)構(gòu)化與非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)

2）非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)

1.2.2結(jié)構(gòu)化與非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)

無結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)

指非純文本類數(shù)據(jù)，沒有標(biāo)準(zhǔn)格式，無法直接解析出相應(yīng)的值。常見的有富文本格式文檔（RichTextFormat，簡稱RTF）、多媒體（圖像、聲音、視頻等）。

富文本不同于普通文本之處在于其文本包含多種格式如顏色、字體大小等，富文本通常由富文本編輯產(chǎn)生，

1.2.2結(jié)構(gòu)化與非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)

無結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)

1.2.2結(jié)構(gòu)化與非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)

1.3大數(shù)據(jù)的應(yīng)用、挑戰(zhàn)與變革大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)收集、存儲(chǔ)、處理挖掘的方式，數(shù)據(jù)采集方式更加多樣化，數(shù)據(jù)來源更加廣泛、多樣化，數(shù)據(jù)處理方式也由簡單因果關(guān)系轉(zhuǎn)向發(fā)現(xiàn)豐富聯(lián)系的相關(guān)關(guān)系，同時(shí)，大數(shù)據(jù)還能基于歷史數(shù)據(jù)分析，提供市場預(yù)測，促成決策。具體來說，大數(shù)據(jù)通過“量”提升了數(shù)據(jù)分析對(duì)“質(zhì)”的寬容度；使技術(shù)與算法從“靜態(tài)”走向“持續(xù)”；實(shí)現(xiàn)了從數(shù)據(jù)到價(jià)值的高效轉(zhuǎn)化；降低了數(shù)據(jù)分析的成本門檻。1.3大數(shù)據(jù)的應(yīng)用、挑戰(zhàn)與變革大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)收

大數(shù)據(jù)的應(yīng)用

1.大數(shù)據(jù)在工業(yè)中的應(yīng)用在工業(yè)企業(yè)中，生產(chǎn)線處于高速運(yùn)行狀態(tài)，工業(yè)設(shè)備產(chǎn)生、采集和處理的數(shù)據(jù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于企業(yè)計(jì)算機(jī)和人工生成的數(shù)據(jù)，其中大部分是數(shù)據(jù)類型中的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，生產(chǎn)線的高速運(yùn)行也需要更高的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，因此，大數(shù)據(jù)在工業(yè)領(lǐng)域中的應(yīng)用前景巨大，但也需面臨許多問題和挑戰(zhàn)。

大數(shù)據(jù)的應(yīng)用

1.大數(shù)據(jù)在工業(yè)中的應(yīng)用2.大數(shù)據(jù)在農(nóng)業(yè)中的應(yīng)用

農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)是融合了農(nóng)業(yè)地域性、季節(jié)性、多樣性、周期性等自身特征后產(chǎn)生的來源廣泛、類型多樣、結(jié)構(gòu)復(fù)雜、具有潛在價(jià)值，并難以應(yīng)用通常方法處理和分析的數(shù)據(jù)集合。它保留了大數(shù)據(jù)自身具有的規(guī)模巨大、類型多樣、價(jià)值密度低、處理速度快、精確度高和復(fù)雜度高等基本特征外，還使農(nóng)業(yè)內(nèi)部的信息流得到了延展和深化。根據(jù)農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條劃分，目前農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)主要集中在農(nóng)業(yè)環(huán)境與資源、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)業(yè)市場和農(nóng)業(yè)管理等領(lǐng)域。

大數(shù)據(jù)的應(yīng)用

2.大數(shù)據(jù)在農(nóng)業(yè)中的應(yīng)用

大數(shù)據(jù)的應(yīng)用

3.大數(shù)據(jù)在服務(wù)業(yè)中的應(yīng)用1）大數(shù)據(jù)緩解交通擁堵2）大數(shù)據(jù)守護(hù)軌道交通安全3）大數(shù)據(jù)優(yōu)化物流資源配置

大數(shù)據(jù)的應(yīng)用

3.大數(shù)據(jù)在服務(wù)業(yè)中的應(yīng)用

大數(shù)據(jù)的應(yīng)用

3.大數(shù)據(jù)在服務(wù)業(yè)中的應(yīng)用1）大數(shù)據(jù)緩解交通擁堵2）大數(shù)據(jù)守護(hù)軌道交通安全3）大數(shù)據(jù)優(yōu)化物流資源配置4.大數(shù)據(jù)在體育界的應(yīng)用

未來，競技體育中的體征數(shù)據(jù)（心率、血壓、血氧）、環(huán)境數(shù)據(jù)（天氣、場館地面、球門、球框）、裝備數(shù)據(jù)（場上運(yùn)動(dòng)員的裝備及能力），乃至運(yùn)動(dòng)員的心態(tài)數(shù)據(jù)都將逐步涌現(xiàn)出來。這些數(shù)據(jù)將協(xié)助制定更有針對(duì)性的訓(xùn)練計(jì)劃，并且結(jié)合諸如球員心理狀態(tài)和醫(yī)療進(jìn)度等方面的信息，最終將所有這些數(shù)據(jù)整合到統(tǒng)一的系統(tǒng)解決方案之中。

大數(shù)據(jù)的應(yīng)用

3.大數(shù)據(jù)在服務(wù)業(yè)中的應(yīng)用

大數(shù)據(jù)的應(yīng)用

5.大數(shù)據(jù)在醫(yī)藥業(yè)中的應(yīng)用

醫(yī)藥行業(yè)作為與民眾生命健康密不可分的行業(yè)，其重要性不言而喻，大數(shù)據(jù)在醫(yī)藥行業(yè)的應(yīng)用不僅關(guān)乎醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還影響著民眾的生命健康，具有極為重要的意義。通過大數(shù)據(jù)采集和挖掘，醫(yī)藥企業(yè)可以拓寬市場調(diào)研數(shù)據(jù)的廣度和深度，并通過大數(shù)據(jù)模型分析，掌握醫(yī)藥行業(yè)市場構(gòu)成及變化趨勢、細(xì)分市場的特征、消費(fèi)者需求和競爭者經(jīng)營狀況等眾多因素，并可對(duì)未來的市場作出一定的預(yù)測

大數(shù)據(jù)的應(yīng)用

5.大數(shù)據(jù)在醫(yī)藥業(yè)中的應(yīng)用

大數(shù)據(jù)的應(yīng)用

學(xué)習(xí)目標(biāo)

專業(yè)能力目標(biāo)：了解市場營銷和物流的基礎(chǔ)知識(shí)；掌握物流市場營銷的相關(guān)知識(shí)。方法能力目標(biāo)：初步運(yùn)用物流營銷觀念等知識(shí)分析企業(yè)的物流市場營銷活動(dòng)。社會(huì)能力目標(biāo)：培養(yǎng)學(xué)生的交流、表達(dá)能力，團(tuán)隊(duì)精神及協(xié)作溝通能力，認(rèn)真的學(xué)習(xí)態(tài)度，良好的職業(yè)道德和敬業(yè)精神。學(xué)習(xí)目標(biāo)專業(yè)能力目標(biāo)：了解市場營銷和物流的基礎(chǔ)知識(shí)；掌握物學(xué)習(xí)任務(wù)學(xué)習(xí)任務(wù)：進(jìn)行關(guān)于物流市場營銷觀念的案例分析要

求1．能通過各種渠道收集關(guān)于物流市場營銷觀念的案例2．能通過對(duì)物流市場營銷觀念案例的分析，從物流市場營銷觀念的角度，推斷物流企業(yè)成功與失敗的原因3．能根據(jù)對(duì)案例的分析結(jié)果，提出個(gè)人建議4．能制作PPT，并進(jìn)行PPT演示學(xué)習(xí)任務(wù)學(xué)習(xí)任務(wù)：進(jìn)行關(guān)于物流市場營銷觀念的案例學(xué)習(xí)任務(wù)實(shí)施范例案例分析

發(fā)展綠色物流是物流企業(yè)的發(fā)展趨勢之一問題：1．請(qǐng)從物流營銷觀念的角度，分析為什么發(fā)展綠色物流是物流企業(yè)的發(fā)展趨勢之一。2．我國目前的物流企業(yè)會(huì)發(fā)展綠色物流嗎？如果會(huì)，為什么？任務(wù)實(shí)施1.從物流營銷觀念的角度可知，社會(huì)市場營銷觀念要求物流企業(yè)來發(fā)展綠色物流。因?yàn)樯鐣?huì)營銷觀念關(guān)注的學(xué)習(xí)任務(wù)實(shí)施范例案例分析學(xué)習(xí)任務(wù)實(shí)施范例是社會(huì)、企業(yè)和消費(fèi)者的利益。綠色物流關(guān)注的正好是這些方面的利益。如果企業(yè)不發(fā)展綠色物流，則勢必首先會(huì)影響社會(huì)的利益，將會(huì)給消費(fèi)者及社會(huì)造成不利影響，從而最終影響企業(yè)自身的利益。其原因在于：首先，在這樣的情況下，社會(huì)的法律法規(guī)是不會(huì)允許這么做的，物流企業(yè)在違反國家法律法規(guī)的情況下，將會(huì)受到處罰，甚至有可能面臨倒閉的困境；其次，如果物流企業(yè)不發(fā)展綠色物流，其在公眾心目中必然會(huì)形成不好的印象，這也將會(huì)使消費(fèi)者不愿購買其產(chǎn)品和服務(wù)，尤其是當(dāng)企業(yè)面臨困境時(shí)，消費(fèi)者更不會(huì)選擇此類物流企業(yè)；再次，當(dāng)物流產(chǎn)品和服務(wù)無法達(dá)到發(fā)達(dá)國家設(shè)定的綠色壁壘標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，就無法參與國際競爭，這勢必會(huì)使物流企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的銷售受到極大的限制。因此，物流企業(yè)要得到發(fā)展，就必須發(fā)展綠色物流，發(fā)展綠色物流也就成了物流企業(yè)的發(fā)展趨勢之一。學(xué)習(xí)任務(wù)實(shí)施范例是社會(huì)、企業(yè)和消費(fèi)者的利益。綠色物流關(guān)注的正學(xué)習(xí)任務(wù)實(shí)施范例2．目前，我國有的物流企業(yè)會(huì)發(fā)展綠色物流，有的企業(yè)不會(huì)發(fā)展綠色物流。發(fā)展綠色物流的企業(yè)是已經(jīng)意識(shí)到了只有奉行社會(huì)營銷觀念，才能使自己的企業(yè)得到長足的發(fā)展。不發(fā)展綠色物流的企業(yè)，是認(rèn)為短期利益重于長期利益，但其很快將會(huì)發(fā)現(xiàn)，其在經(jīng)營的過程中，隨時(shí)可能會(huì)面臨困境。因此，發(fā)展綠色物流會(huì)成為我國物流企業(yè)的發(fā)展趨勢之一。學(xué)習(xí)任務(wù)實(shí)施范例2．目前，我國有的物流企業(yè)會(huì)發(fā)展綠色物流，有

完成本學(xué)習(xí)任務(wù)應(yīng)掌握的知識(shí)點(diǎn)

1.1市場營銷概述

1.2物流概述

1.3物流市場營銷概述完成本學(xué)習(xí)任務(wù)應(yīng)掌握的知識(shí)點(diǎn)1.1市場營銷概述1.1市場營銷概述

1.1.1市場營銷的產(chǎn)生和發(fā)展

1.1.2市場營銷的含義1.1.3營銷觀念的演變1.1市場營銷概述1.1.1市場營銷的產(chǎn)生和發(fā)展1.1.1市場營銷的產(chǎn)生和發(fā)展

市場營銷”一詞源于英語的“marketing”，市場營銷學(xué)萌生于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，形成于20世紀(jì)中葉，成熟于20世紀(jì)80年代，是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)，是20世紀(jì)發(fā)展最快的管理學(xué)科之一。它是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到較高階段的產(chǎn)物，并隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷深化、創(chuàng)新、豐富和完善。1．市場營銷的產(chǎn)生2．市場營銷的發(fā)展1.1.1市場營銷的產(chǎn)生和發(fā)展市場營銷”一詞源于1.1.2市場營銷的含義1．市場營銷的概念和內(nèi)容市場營銷是通過創(chuàng)造、交換產(chǎn)品和價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足需求的社會(huì)和管理過程。簡單地說，市場營銷的本質(zhì)就是認(rèn)識(shí)需求、確定需求及滿足需求，市場營銷就是“有利益地滿足需求”。小故事

商人運(yùn)用智慧娶富家媳婦和做世界銀行副總裁市場營銷包含了以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：（1）營銷是一種創(chuàng)造性行為。（小故事

市場營銷創(chuàng)造需求。）（2）營銷是一種自愿的交換行為。（3）營銷是一種滿足人們需求的行為。（小案例

中郵物流成功的物流營銷）（4）營銷是一個(gè)系統(tǒng)的管理過程。（5）營銷是一種企業(yè)參與社會(huì)活動(dòng)的紐帶。（6）營銷的本質(zhì)是要營造一種從各方面都有利于銷售的氛圍。2．市場營銷不能狹隘地被理解為廣告和銷售（小知識(shí)

讓銷售變得多余）1.1.2市場營銷的含義1．市場營銷的概念和內(nèi)容1.1.3營銷觀念的演變營銷觀念的演變大致經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段。1．以企業(yè)為中心的營銷觀念——生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念2．以消費(fèi)者為中心的營銷觀念——市場營銷觀念3．以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心的營銷觀念——社會(huì)營銷觀念1.1.3營銷觀念的演變營銷觀念的演變大致經(jīng)歷了以下幾個(gè)生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是生產(chǎn)力發(fā)展水平不高的產(chǎn)物。其以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)定銷，認(rèn)為“企業(yè)能生產(chǎn)什么，就銷售什么”。在此階段，企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，是典型的“賣方市場”，即企業(yè)只要能生產(chǎn)出具有一定使用價(jià)值的產(chǎn)品，就不愁賣不出去，因而企業(yè)經(jīng)營的中心問題是怎樣提高勞動(dòng)生產(chǎn)率來滿足社會(huì)需要。在這種觀念指導(dǎo)下，消費(fèi)者的需求是被動(dòng)地得到滿足，消費(fèi)者購買產(chǎn)品沒有選擇余地。(小案例

生產(chǎn)觀念的成功與失敗)生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是生產(chǎn)力發(fā)展水平不高的產(chǎn)物。其以生產(chǎn)為中心，產(chǎn)品觀念當(dāng)市場已開始由賣方向買方市場轉(zhuǎn)變時(shí)，消費(fèi)者已不再僅僅滿足于產(chǎn)品的基本功能，而開始追求產(chǎn)品在功能、質(zhì)量和特點(diǎn)等方面的差異性，此時(shí)便出現(xiàn)了產(chǎn)品觀念。產(chǎn)品觀念有嚴(yán)重的自戀傾向，“酒香不怕巷子深”是對(duì)產(chǎn)品觀念的生動(dòng)寫照。堅(jiān)持產(chǎn)品觀念的人往往以為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和有特色的產(chǎn)品，只要提供這樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)購買，所以企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量。其結(jié)果是，由于長期“故步自封”、“孤芳自賞”，而患上了“營銷近視病”，從而制約了自身的發(fā)展。（小案例

美國鐵路運(yùn)輸業(yè)的產(chǎn)品觀念）產(chǎn)品觀念當(dāng)市場已開始由賣方向買方市場轉(zhuǎn)變時(shí)，消費(fèi)者已不再僅僅推銷觀念推銷觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)30年代初世界性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)后。推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者不會(huì)主動(dòng)選擇和購買商品，只有經(jīng)過強(qiáng)有力的推銷、刺激、誘導(dǎo)，才能使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。因此，企業(yè)注重向消費(fèi)者施行一定的推銷術(shù)或推銷策略，去說服和誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。推銷觀念與生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念相比，有了很大的進(jìn)步，即企業(yè)開始注重宣傳，把重點(diǎn)放在銷售環(huán)節(jié)。但推銷觀念實(shí)質(zhì)上與生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念一樣，仍不注重市場調(diào)研和了解顧客真正的需求，其仍然是以生產(chǎn)為中心的，同屬“以產(chǎn)定銷”的范疇。（小案例

美國皮爾斯堡面粉公司的推銷觀念）推銷觀念推銷觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)30年代初世界性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)后。市場營銷觀念以消費(fèi)者為中心的營銷觀念又稱市場營銷觀念。隨著生產(chǎn)的迅猛發(fā)展和社會(huì)的不斷進(jìn)步，產(chǎn)品的品種更加多樣化，消費(fèi)需求也呈獻(xiàn)出復(fù)雜化、多樣化的趨勢，消費(fèi)市場也形成了買方市場。在這種市場形勢下，營銷觀念由以生產(chǎn)為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橐詽M足消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的市場營銷觀念。市場營銷觀念以消費(fèi)者的需求為中心，認(rèn)為“消費(fèi)者需要什么，就提供什么，就賣什么”。其注重了消費(fèi)者與企業(yè)兩方面的利益。市場營銷觀念是企業(yè)經(jīng)營思想上的一次革命。（小案例

美國皮爾斯堡面粉公司的市場營銷觀念）市場營銷觀念以消費(fèi)者為中心的營銷觀念又稱市場營銷觀念。隨著生社會(huì)營銷觀念社會(huì)營銷觀念是以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心的營銷觀念，其認(rèn)為企業(yè)的運(yùn)營活動(dòng)不僅要以消費(fèi)者的需求為中心，兼顧企業(yè)自身利益，而且要符合社會(huì)利益。社會(huì)營銷觀念不是對(duì)市場營銷觀念的取代，更不是否定，而是發(fā)展。它不僅包含市場營銷觀念的積極因素，而且關(guān)注企業(yè)的活動(dòng)和產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的長期影響，考慮企業(yè)活動(dòng)對(duì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)環(huán)境的整體作用。（小案例DHL（中外運(yùn)-敦豪）的社會(huì)營銷觀念讓DHL品牌在中國發(fā)展）（小案例

漢堡包快餐業(yè)受到了公眾批評(píng)）（小案例

陜西重汽榮獲“最佳物流商用車供應(yīng)商”稱號(hào)）社會(huì)營銷觀念社會(huì)營銷觀念是以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心的營銷觀念，其1.2物流概述1.2.1物流的基本概念1.2.2物流的分類1.2.3物流企業(yè)1.2物流概述1.2.1物流的基本概念1.2.1物流的基本概念物流是為物品及其信息流動(dòng)提供相關(guān)服務(wù)的過程，是物品從供應(yīng)地向接受地的實(shí)體流動(dòng)過程。根據(jù)實(shí)際需要，將運(yùn)輸、儲(chǔ)存、裝卸、搬運(yùn)、包裝、流通加工、配送、回收、信息處理等基本功能實(shí)施有機(jī)結(jié)合。1.2.1物流的基本概念物流是為物品及其信息流動(dòng)提供相關(guān)1.2.2物流的分類（1）根據(jù)物流發(fā)揮的作用不同，物流可分為供應(yīng)物流、銷售物流、生產(chǎn)物流、回收物流、廢棄物物流。（2）根據(jù)物流系統(tǒng)涉及的領(lǐng)域不同，物流可分為宏觀物流和微觀物流。

（3）根據(jù)物流業(yè)務(wù)活動(dòng)范圍不同，物流可分為社會(huì)物流和企業(yè)物流。1.2.2物流的分類（1）根據(jù)物流發(fā)揮的作用不同，物流可1.2.3物流企業(yè)1．物流企業(yè)的定義《中華人民共和國國家標(biāo)準(zhǔn)物流術(shù)語》（修訂版，GB/T18354—2006）中對(duì)物流企業(yè)的界定：“物流企業(yè)是指從事運(yùn)輸（含運(yùn)輸代理、貨運(yùn)快遞）或倉儲(chǔ)等業(yè)務(wù)，并能夠按照客戶物流需求對(duì)運(yùn)輸、儲(chǔ)存、裝卸、搬運(yùn)、包裝、流通加工、配送等進(jìn)行組織和管理，具有與自身業(yè)務(wù)相適應(yīng)的信息管理系統(tǒng)，實(shí)行獨(dú)立核算、獨(dú)立承擔(dān)民事責(zé)任的經(jīng)濟(jì)組織。”由此可見，只要是負(fù)責(zé)物流活動(dòng)的，實(shí)行獨(dú)立核算、獨(dú)立承擔(dān)民事責(zé)任的經(jīng)濟(jì)組織都是物流企業(yè)。1.2.3物流企業(yè)1．物流企業(yè)的定義1.2.3物流企業(yè)2．物流企業(yè)的類型（小帖士

我國物流企業(yè)的構(gòu)成）根據(jù)物流企業(yè)服務(wù)功能的不同，物流企業(yè)可分為：（1）基礎(chǔ)型物流企業(yè)。（2）綜合型物流企業(yè)。（3）高端物流企業(yè)。3．物流企業(yè)的特征：（1）規(guī)?；?。（2）專業(yè)化。（3）社會(huì)化。（4）一體化。（5）全程化。（6）綜合化。4．物流企業(yè)常規(guī)性業(yè)務(wù)：（1）倉儲(chǔ)業(yè)務(wù)。（2）運(yùn)輸業(yè)務(wù)。（3）裝卸搬運(yùn)業(yè)務(wù)。（4）配送與流通加工業(yè)務(wù)。（5）包裝業(yè)務(wù)。（6）物流信息處理業(yè)務(wù)。1.2.3物流企業(yè)2．物流企業(yè)的類型1.2.3物流企業(yè)5．物流企業(yè)增值性業(yè)務(wù)：（1）增加便利性的服務(wù)。（2）加快反應(yīng)速度的服務(wù)。（3）降低成本的服務(wù)。（4）延伸服務(wù)。（小案例

易寶公司的增值性服務(wù)——承擔(dān)安吉物流倉儲(chǔ)管理系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、開發(fā)）6．物流企業(yè)服務(wù)的方式與內(nèi)容（1）物流企業(yè)服務(wù)的方式。①簽訂長期合作伙伴協(xié)議。②系統(tǒng)接管。③合資。④簽訂管理型合同。（2）物流企業(yè)服務(wù)的內(nèi)容。①訂單履行。②信息管理。③客戶交互。④相關(guān)服務(wù)。7．物流企業(yè)服務(wù)的特征：（1）關(guān)系契約化。（2）方式個(gè)性化。（3）功能專業(yè)化。（4）管理系統(tǒng)化。（5）信息網(wǎng)絡(luò)化1.2.3物流企業(yè)5．物流企業(yè)增值性業(yè)務(wù)：（1）增加便利1.2.3物流企業(yè)8．現(xiàn)代物流企業(yè)的資質(zhì)現(xiàn)代物流企業(yè)一般必須具有如下資質(zhì)：①有一定規(guī)模的運(yùn)輸工具；②有一定的攬貨網(wǎng)點(diǎn)；③有一定的倉儲(chǔ)能力；④有開展國際集裝箱多式聯(lián)運(yùn)的經(jīng)驗(yàn)；⑤有先進(jìn)的物流管理水平；⑥有自己的信息平臺(tái)；⑦有高素質(zhì)的物流人才。1.2.3物流企業(yè)8．現(xiàn)代物流企業(yè)的資質(zhì)

1.3物流市場營銷概述1.3.1物流市場營銷的概念1.3.2物流市場營銷的基本特征與主要特點(diǎn)1.3.3物流市場營銷的核心概念1.3.4物流市場營銷觀念1.3.5我國物流市場營銷現(xiàn)狀1.3.6物流市場營銷的主要內(nèi)容1.3.7物流市場營銷的研究方法1.3物流市場營銷概述1.3.1物流市場營銷的概念1.3.1物流市場營銷的概念物流市場營銷是市場營銷在物流行業(yè)的運(yùn)用，是指物流企業(yè)以物流市場的需求為核心，通過采取整體物流營銷行為，以提供物流產(chǎn)品和服務(wù)來滿足顧客的需要和欲望，從而實(shí)現(xiàn)物流企業(yè)利益目標(biāo)的過程。小案例

郵差弗雷德的物流市場營銷1.3.1物流市場營銷的概念物流市場營銷是市場營銷在物流1.3.2物流市場營銷的基本特征與主要特點(diǎn)

1．物流市場營銷的基本特征（1）無形性。（2）不可分割性。（3）不可儲(chǔ)存性。（4）缺乏所有權(quán)。2．物流市場營銷的主要特點(diǎn)：與一般工商企業(yè)市場營銷相比，物流市場營銷具有以下幾個(gè)主要特點(diǎn)：（1）物流營銷的是服務(wù)產(chǎn)品。（2）物流服務(wù)的質(zhì)量由客戶感受決定。（3）營銷的對(duì)象廣泛，市場的差異程度大。（小案例

深圳深九國際物流為松下公司建立高效、合理的物流解決方案）（4）營銷的服務(wù)能力強(qiáng)。（小案例UPS強(qiáng)大的營銷服務(wù)能力）1.3.2物流市場營銷的基本特征與主要特點(diǎn)

1．物流市場1.3.3物流市場營銷的核心概念1．物流市場2．需要、欲望與需求3．物流產(chǎn)品4．效用、費(fèi)用、滿足5．核心競爭力1.3.3物流市場營銷的核心概念1．物流市場1．物流市場物流市場是指某種物流服務(wù)所有現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者需求的總和。簡而言之，物流市場=人口+購買能力+購買欲望。即物流市場包含三個(gè)因素：有某種需要的人、滿足這種需要的購買能力和購買欲望。物流市場的這三個(gè)因素是相互制約、缺一不可的。只有這三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的物流市場，才能決定物流市場的規(guī)模和容量。1．物流市場物流市場是指某種物流服務(wù)所有現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買2．需要、欲望與需求人們的各種物流需求是物流市場營銷活動(dòng)的起點(diǎn)。（1）需要。需要是指人類沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。人為了生存，需要食物、衣服、房屋、安全感、受人尊重等，這些需要是存在于人本身的生理需要和自身狀態(tài)之中的，物流營銷者可以去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。（小帖士

馬斯洛的需要層次理論）（