海倫司研究報(bào)告：詩(shī)酒趁年華

海倫司研究報(bào)告：詩(shī)酒趁年華開(kāi)店空間：夜間娛樂(lè)第三空間演化與前景2021

年

9

月，海倫司（9869）于聯(lián)交所上市，代表著以小酒館為業(yè)態(tài)的“夜間娛樂(lè)第

三空間”品牌首次步入二級(jí)市場(chǎng)。我們認(rèn)為，作為一種新型消費(fèi)，小酒館發(fā)展的核心與

傳統(tǒng)餐飲有一定差異，“需求”是研究公司前景過(guò)程中的最核心議題。夜間娛樂(lè)第三空間的演變無(wú)論在哪個(gè)時(shí)代，總有人正年輕，夜間娛樂(lè)的需求始終存在；然而，不同時(shí)代年輕人的

娛樂(lè)需求的內(nèi)核又在不斷發(fā)生變化：上世紀(jì)七八十年代至今，年輕人的聚會(huì)社交場(chǎng)所從

歌舞廳、溜冰場(chǎng)這類(lèi)“大鍋飯式狂歡”，轉(zhuǎn)向

KTV、夜店這類(lèi)“包廂卡座式半熟人空間”，

最后衍生出以桌游密室、私人影院這類(lèi)“圈層體驗(yàn)式社交服務(wù)”。場(chǎng)景越來(lái)越小、體驗(yàn)越

來(lái)越專(zhuān)，是第三空間隨代際變遷進(jìn)化的趨勢(shì)。從上一代王者

KTV的由盛轉(zhuǎn)衰的歷史，我們得以更深刻地理解“夜間娛樂(lè)第三空間”

是一門(mén)怎樣的生意。如果說(shuō)卡拉

OK的發(fā)明是一種技術(shù)進(jìn)步，那么量販?zhǔn)?/p>

KTV的出現(xiàn)

則是一種商業(yè)模式的成功：KTV是一種“典型的東亞生意”——以包廂為單位的社交空

間天然符合東亞國(guó)家內(nèi)斂、含蓄的民族性格，同時(shí)滿足了宵夜、唱歌、飲酒、游戲等多

樣化需求，可覆蓋朋友聚會(huì)、公司團(tuán)建等多種場(chǎng)景。而幫助行業(yè)真正走向高端化、模式

化的還是資本的注入：那是國(guó)民物質(zhì)生活極大豐富、精神追求日趨強(qiáng)烈的時(shí)代，以錢(qián)柜為代表高端品牌于

1995

年甫一進(jìn)入內(nèi)地便成為城市繁榮夜景的地標(biāo)、或是一種奢侈生

活方式的代名詞。

但自

2015

年錢(qián)柜北京朝外門(mén)關(guān)店，KTV生意逐漸暴露出的其商業(yè)模式的缺陷：一方面

是較低的模式壁壘帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)，更重要的是需求的走弱致使粗放的重資產(chǎn)、高投入難以

為繼。KTV經(jīng)營(yíng)的固定成本較高：1）租金成本，選址往往挑選城市中心夜生活繁華處，

且動(dòng)輒租下幾層樓一兩千平米；2）折舊費(fèi)用，前期裝修與后期翻新追求奢華、需要經(jīng)年

的不斷投入，音響設(shè)備與信息系統(tǒng)也需時(shí)時(shí)換代；3）人力成本，娛樂(lè)方式極重服務(wù)。在

此基礎(chǔ)上，提升客單價(jià)便成了重中之重，僅依靠時(shí)租是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，但酒水自選超市、

延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間、提供正餐等舉措無(wú)一不是低凈利率的生意，無(wú)非使模式變得更復(fù)雜，也

更“重”。最后，版權(quán)事件的沖擊、華語(yǔ)流行樂(lè)的走弱，也預(yù)示了外部紅利的退潮。對(duì)比當(dāng)前主流夜間娛樂(lè)場(chǎng)所，酒館服務(wù)模式較輕、對(duì)年輕人具備獨(dú)特的吸引力。小酒館

主要通過(guò)銷(xiāo)售酒飲、食品和小吃實(shí)現(xiàn)收入，部分提供現(xiàn)場(chǎng)駐唱、臺(tái)球飛鏢等娛樂(lè)設(shè)施，

相較其他場(chǎng)所，人均消費(fèi)低、經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所平均面積較小。從消費(fèi)者核心需求的滿足程度來(lái)

看，酒館是以圈層價(jià)值認(rèn)同連接的強(qiáng)社交場(chǎng)景，較

KTV“一人唱，多人看”的場(chǎng)景更加親

密，較夜店的陌生人社交更重熟人之間精神交流，較燒烤大排檔等場(chǎng)所娛樂(lè)性更強(qiáng)。此

外，酒館餐飲屬性最弱，犧牲了部分收入來(lái)源的同時(shí)可以將經(jīng)營(yíng)模式做得相對(duì)較輕。對(duì)于酒飲消費(fèi)者的行為習(xí)慣，網(wǎng)易文創(chuàng)發(fā)布了一份詳細(xì)的大數(shù)據(jù)調(diào)研報(bào)告（2021

年

4

月，樣本量

4,802），我們總結(jié)出以下趨勢(shì)——1）產(chǎn)品選擇：八成偏好“輕飲酒”，低度酒精飲料正風(fēng)行。59.2%受訪者鐘愛(ài)朦朧、慵

懶的微醺狀態(tài)，另有

21.7%偏好小酌、喝一兩口。低濃度酒精飲料等“好喝、不醉”的

小甜水在女性受訪者中受到絕對(duì)追捧，而男生似乎更喜歡白酒、工業(yè)啤酒、精釀啤酒等

硬核酒飲，其次才是低度飲料。綜合來(lái)看，低度酒精飲料仍最受歡迎。2）價(jià)格偏好：年輕群體酒精消費(fèi)預(yù)算有限，選品講究物美價(jià)廉。調(diào)查顯示，年紀(jì)越長(zhǎng)、

酒精購(gòu)買(mǎi)力越高，19-29

歲年輕人的全年預(yù)算往往集中在千元以內(nèi)。不同人群對(duì)于選購(gòu)

的原則較為統(tǒng)一，“好喝、不貴”成為一致且現(xiàn)實(shí)的理由。3）心理需求：“朋友”是最好酒伴，“助興”是主要基調(diào)。

無(wú)論男女、超過(guò)八成受訪者

喝酒是為了陪伴朋友，且總體來(lái)說(shuō)以心情放松、預(yù)約的場(chǎng)景為主。但男性群體“應(yīng)酬”

比例更高，陪客戶喝酒比例是女生的四倍。4）消費(fèi)場(chǎng)景：女生講究氛圍，男生只盼燒烤。從飲酒場(chǎng)景來(lái)看，女生對(duì)于音樂(lè)、酒具、

燈光的要求相對(duì)高于男性，而男性最看重的環(huán)境是是否有大排檔、擼串、或燒烤。數(shù)據(jù)

從某種層面上說(shuō)明，對(duì)酒館來(lái)說(shuō)餐飲供給依然重要，大排檔是不容忽視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。海倫司擴(kuò)張市場(chǎng)空間測(cè)算中國(guó)酒館數(shù)量快速增長(zhǎng)，行業(yè)空間廣闊，三線及以下城市將成為夜間經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要市

場(chǎng)。2020

年我

國(guó)進(jìn)入疫情常態(tài)化防控以來(lái)，行業(yè)經(jīng)營(yíng)逐步復(fù)蘇，恢復(fù)至疫前水平。預(yù)計(jì)

2025

年行業(yè)

規(guī)?？蛇_(dá)到

1,839

億元，相比與

2020

年的

776

億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到

18.8%。此外，面向小鎮(zhèn)青年群體，低線城市中也有可觀的下沉空間。在夜間娛樂(lè)優(yōu)質(zhì)供給相對(duì)

匱乏的三四五線城市中，海倫司作為全國(guó)統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)的連鎖品牌，在品牌認(rèn)知、服務(wù)質(zhì)量、

氛圍營(yíng)造上具備明顯優(yōu)勢(shì)。2021

年，海倫司在二線、三線及以下市場(chǎng)開(kāi)店速度也同步

加快，三線及以下城市1的門(mén)店總數(shù)截至目前已有

89

家，占比約

14%。如何評(píng)估品牌未來(lái)在下沉市場(chǎng)的開(kāi)店前景？首先，三線及以下城市的夜間消費(fèi)市場(chǎng)活力

無(wú)疑值得肯定。麥肯錫《2020

年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示，中低線城市“年輕購(gòu)物

達(dá)人”相比大城市的年輕人擁有更多空閑時(shí)間，但中小城市夜間消費(fèi)供給較為單一，集

中在餐飲、KTV、酒吧等品類(lèi)，缺少高線城市休閑娛樂(lè)、文藝演出等供給。海倫司招股書(shū)中披露，預(yù)計(jì)

2021-2023

年分別新開(kāi)

400、630、900

家門(mén)店。綜合評(píng)價(jià)

該募資計(jì)劃，我們認(rèn)為，公司的中期擴(kuò)張指引從需求空間上可得到支撐。這一假設(shè)基本

代表著中期維度下、品牌對(duì)于全國(guó)的高校在校生市場(chǎng)基本達(dá)到

2021

年武漢城市的滲透

水平，且低線城市下沉也取得一定進(jìn)展。同樣，從謹(jǐn)慎性出發(fā)，這一擴(kuò)張目標(biāo)也對(duì)現(xiàn)有

的管理半徑提出了挑戰(zhàn)，季均擴(kuò)張店數(shù)超過(guò)迄今記錄（品牌歷史上開(kāi)店最快的是

2021

年

11

月，另外，宏觀防疫形勢(shì)亦對(duì)開(kāi)店活動(dòng)形成較大不確定性?？傮w而言，我們對(duì)公司開(kāi)店進(jìn)度與管理進(jìn)化抱有

謹(jǐn)慎樂(lè)觀態(tài)度，并積極關(guān)注公司對(duì)遠(yuǎn)期需求空間的探索進(jìn)度。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：海外成熟市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)格局海外成熟市場(chǎng)趨勢(shì)：空間穩(wěn)定市場(chǎng)出清，龍頭擴(kuò)張受制

于稅收牌照等因素英國(guó)作為

PubCulture盛行的社會(huì)，行業(yè)發(fā)展已進(jìn)入成熟階段。近十年來(lái)，英國(guó)酒吧

數(shù)量持續(xù)負(fù)增長(zhǎng)，雇員數(shù)量不足

10

人的小作坊依然是業(yè)態(tài)主流、但占比持續(xù)下降。疫

情前，行業(yè)見(jiàn)證了密集的收購(gòu)浪潮，品質(zhì)穩(wěn)定的連鎖酒吧展現(xiàn)出有吸引力的投資價(jià)值，

行業(yè)老玩家也在加速并購(gòu)整合（例如

GreenKing與

StonegatePub)。截至

2019

年底，

以收入計(jì)的行業(yè)

CR4

約為

25.5%，龍頭企業(yè)

Mitchells&

Butlers(MAB)、JDWetherspoon(JDW)

經(jīng)過(guò)三十年高速成長(zhǎng)，疫前收入規(guī)模分別“定格”在

190

億、150

億人民幣左右。我們認(rèn)為，海外行業(yè)情況對(duì)國(guó)內(nèi)酒館行業(yè)可借鑒性有限。首先，從行業(yè)根本屬性而言，

英美酒精飲品均不能算是傳統(tǒng)消費(fèi)品，英國(guó)對(duì)酒水銷(xiāo)售征以重稅、美國(guó)則從州和聯(lián)邦共

同對(duì)終端實(shí)施牌照管理。英國(guó)龍頭

J.D.

Wetherspoon于

2019

年年報(bào)中披露，當(dāng)年所繳

稅款占營(yíng)業(yè)收入的

42.2%，致使稅后凈利潤(rùn)率僅

4.4%。美國(guó)酒水牌照系統(tǒng)更復(fù)雜，聯(lián)邦層面有

TheU.S.

TreasuryDepartment’sAlcoholandTobaccoTaxandTradeBureau（TTB）部門(mén)管理統(tǒng)計(jì)酒水銷(xiāo)售規(guī)范情況，各州又分別

有或集權(quán)或分權(quán)的牌照管理系統(tǒng)，理論上的牌照費(fèi)用為每年幾百至幾千美元，實(shí)際上由

于牌照限額及流轉(zhuǎn)因素，獲取牌照的實(shí)際成本高達(dá)數(shù)萬(wàn)至數(shù)十萬(wàn)美元。美國(guó)的酒精銷(xiāo)售

牌照并非一種標(biāo)準(zhǔn)化的許可，而是更復(fù)雜、昂貴、非標(biāo)的牌照壁壘。BWW采取“直營(yíng)

+加盟”的模式進(jìn)行擴(kuò)張或有跨省擴(kuò)張?jiān)谂普斋@取上的非便利性，但即使是加盟擴(kuò)張，牌照取得進(jìn)度的不確定性也對(duì)品牌和加盟商雙方在制定成本預(yù)算和營(yíng)業(yè)規(guī)劃上造成了

困難。在

BWW報(bào)表中，加盟或收購(gòu)取得的牌照所有權(quán)被計(jì)入“商譽(yù)與其他資產(chǎn)”科目，

并定時(shí)進(jìn)行減值測(cè)試。其次，從龍頭業(yè)態(tài)來(lái)看，英美龍頭與海倫司路徑也有較大分歧。J.D.

Wetherspoon一

直是多品牌經(jīng)營(yíng)，并未形成某單一品牌的全國(guó)化高密度連鎖，后又進(jìn)入了餐飲、博彩、

酒店多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)格局。BWW在氛圍營(yíng)造、服務(wù)輕量化、SKU創(chuàng)新等方面的經(jīng)營(yíng)思路與

海倫司較為相似，但從報(bào)表來(lái)看，公司的餐飲屬性遠(yuǎn)比酒吧更重。上市之初公司披露

2008

年食品與非酒精飲品收入占比達(dá)到

74%，僅剩下的

26%收入來(lái)自酒精飲料，特色

雞翅是品牌的核心產(chǎn)品，單品及貢獻(xiàn)

20%收入。BWW2017

年被私募收購(gòu)，現(xiàn)已退市。最后，從龍頭的二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，資本表現(xiàn)最好的

JDW進(jìn)入成熟期后估值長(zhǎng)期錨定

20-25

倍。公司旗下酒館數(shù)量始終未超過(guò)

1,000

家，穩(wěn)定的利潤(rùn)增長(zhǎng)主要由于收入端保

持個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)（酒吧板塊收入近年來(lái)保持個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，餐飲增速略高于酒吧）以及售出

經(jīng)營(yíng)不善的門(mén)店。截至疫前，公司

PE保持在

20

倍水平并隨著公司對(duì)旗下資產(chǎn)的整合

優(yōu)化逐漸有所上浮。通過(guò)對(duì)比我們認(rèn)為，本質(zhì)上海倫司比

JDW擁有更開(kāi)放的市場(chǎng)環(huán)境

與更廣闊市場(chǎng)空間，且門(mén)店盈利能力顯著更強(qiáng)。國(guó)內(nèi)酒館發(fā)展現(xiàn)狀：競(jìng)爭(zhēng)格局高度分散，海倫司輕量化路徑率先開(kāi)啟擴(kuò)張我國(guó)酒館競(jìng)爭(zhēng)格局高度分散，截至

11

月數(shù)據(jù)、品牌數(shù)量不足百家。首先，對(duì)比其他餐

飲品類(lèi)，酒館行業(yè)市場(chǎng)參與者數(shù)量顯著更少，并非熱門(mén)賽道。但需提醒的是，對(duì)比

8

月

與

11

月的數(shù)據(jù)，窄門(mén)餐眼所監(jiān)測(cè)的點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站商家數(shù)量在三個(gè)月內(nèi)增速超過(guò)

200%，從

20

余家增長(zhǎng)至

70

余家，或由于海倫司的資本表現(xiàn)帶動(dòng)了行業(yè)景氣提升。相比國(guó)外豐富的業(yè)態(tài)品類(lèi)，國(guó)內(nèi)酒館行業(yè)尚在萌芽，可簡(jiǎn)單分為以酒飲消費(fèi)為主的傳統(tǒng)

酒館（代表品牌為海倫司、Perry’s、海霧里等）、以及注重文藝表演屬性的音樂(lè)酒吧（代

表品牌為胡桃里、貳麻、瓦的等）。此外，還有部分精釀啤酒制造品牌（如優(yōu)布勞精釀啤

酒、泰山原漿啤酒等），亦廣泛鋪設(shè)了實(shí)體門(mén)店、提供堂食外賣(mài)業(yè)務(wù)，但我們認(rèn)為本質(zhì)上

這些品牌與海倫司所做的并非同一種生意，產(chǎn)品屬性強(qiáng)而娛樂(lè)屬性弱。一般來(lái)說(shuō)，由于

傳統(tǒng)酒館不設(shè)現(xiàn)場(chǎng)表演、餐食提供等服務(wù)內(nèi)容，所以客單價(jià)更低，面向廣闊的大眾市場(chǎng)；

經(jīng)營(yíng)層面，傳統(tǒng)酒館的單店模式更輕、進(jìn)入難度與復(fù)制難度都更低?？偨Y(jié)四種商業(yè)模式的門(mén)店擴(kuò)張基礎(chǔ)：海倫司是傳統(tǒng)酒館的典型、不提供正餐，品牌定位

“年輕人線下社交平臺(tái)”，潛在覆蓋人群最廣，從初期的加盟擴(kuò)張到現(xiàn)在的全直營(yíng)擴(kuò)張，

已具備了一定規(guī)模；而胡桃里、貳麻、Perry’s品牌定位各自從“音樂(lè)”、“餐飲”上尋求

差異化特色、尋求選址的“高勢(shì)能”影響力，致使加盟條件相對(duì)苛刻、單店模式更“重”，

故當(dāng)前在規(guī)模上與海倫司存在較大差距。從開(kāi)店數(shù)量來(lái)看，海倫司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯著。分析各省門(mén)店數(shù)量排名前三的區(qū)域性龍頭，海

倫司登頂

14

個(gè)省，并在其他

7

個(gè)省內(nèi)排入前三。在競(jìng)爭(zhēng)比較激烈區(qū)域，江蘇、廣東兩

省龍頭均為胡桃里，海倫司處于第二梯隊(duì)、但尚未被完全拉開(kāi)差距。而在兩湖區(qū)域，大

學(xué)生集中的中部省會(huì)市場(chǎng)則是完全由海倫司開(kāi)發(fā)，開(kāi)店數(shù)大幅領(lǐng)先其他品牌。商業(yè)模式：圍繞年輕用戶核心價(jià)值的低價(jià)策略“讓年輕人自由享樂(lè)”——以此為企業(yè)使命的海倫司，消費(fèi)者定位自始便非常明確?；?/p>

顧公司早期發(fā)展史，“Helen’s”品牌幾乎從創(chuàng)始后立刻便開(kāi)始了“逐大學(xué)生而居”的多

城復(fù)制，而非停留在北京上海紅海市場(chǎng)進(jìn)行單城加密，天津、武漢、東莞、廈門(mén)、長(zhǎng)沙

均屬于最早進(jìn)入的一批城市。2012~2017

年，公司還陸續(xù)引進(jìn)了

ERP、去除西餐品類(lèi)、

定調(diào)裝修風(fēng)格等模式探索。2018

年是另一個(gè)重要分水嶺，當(dāng)年海倫司門(mén)店網(wǎng)絡(luò)突破百家，公司開(kāi)始從商業(yè)模式上

進(jìn)行改造：一是進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化資本化運(yùn)作，國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)實(shí)體注冊(cè)成立；二是推出自有品牌精

釀啤酒，為此后低價(jià)策略進(jìn)行上游布局；三是由加盟轉(zhuǎn)向直營(yíng)，將此前的加盟店逐步收

回（2021

第二季度起，全部收入均由直營(yíng)店貢獻(xiàn)）?？梢哉f(shuō)，

2018

年改革真正疏通了

“低價(jià)策略”的商業(yè)邏輯，為品牌后續(xù)的全國(guó)性擴(kuò)張奠定了基礎(chǔ)。海倫司販賣(mài)的是第三空間，強(qiáng)調(diào)客群對(duì)空間場(chǎng)景的依賴(lài)，品牌的核心價(jià)值是滿足年輕人

聚會(huì)社交的需求。因此我們可以看到，海倫司的諸多經(jīng)營(yíng)要素（選品、定價(jià)、服務(wù)等）

與販賣(mài)產(chǎn)品與服務(wù)的傳統(tǒng)餐飲品牌雖有所差異，但均服務(wù)于自己的品牌核心價(jià)值。同時(shí)，

這也意味著

Helen’s是否能維系并復(fù)制品牌在年輕群體中的“vibe（氛圍感）”和

“bonding（情感連結(jié)）”，變成了支撐整個(gè)商業(yè)邏輯的關(guān)鍵，“復(fù)購(gòu)率”代替“翻臺(tái)率”，

成為衡量收入增長(zhǎng)質(zhì)量的核心?！暗谌臻g”與傳統(tǒng)餐飲的收入模型所差異：1）由于販賣(mài)的是“在店場(chǎng)景”而非產(chǎn)品服

務(wù)，所以在單店日均收入模型中，無(wú)法通過(guò)翻臺(tái)率提升周轉(zhuǎn)效率；甚至，酒飲消費(fèi)還存

在“越喝越嗨”的特性，在店時(shí)間越長(zhǎng)越好。2）因此，在更廣的時(shí)空維度內(nèi)，消費(fèi)者的

復(fù)購(gòu)、拉新行為，更具意義。當(dāng)?shù)茸?duì)伍足夠長(zhǎng)，在老店周邊便可進(jìn)行新店加密；這種

“二店擴(kuò)張”模式也與海倫司本身門(mén)店面積小、客容低的特質(zhì)契合，全直營(yíng)下，同一區(qū)

域的新店某種意義上可視為老店的擴(kuò)容，“蠶食”效應(yīng)出現(xiàn)的可能性降低。目前來(lái)看，海倫司在維系用戶感情價(jià)值方面表現(xiàn)良好。從客觀數(shù)據(jù)來(lái)看，招股書(shū)披露客

戶滿意度高達(dá)

93.9%，微信、抖音及微博官方賬號(hào)累計(jì)粉絲超過(guò)

750

萬(wàn)；

從社交媒體上的影響力而言，海倫司抖音粉絲數(shù)與話題性顯著優(yōu)于同行，在行業(yè)普遍在

以城市門(mén)店為單位進(jìn)行微信私域流量運(yùn)營(yíng)的當(dāng)下，海倫司官號(hào)在抖音的表現(xiàn)一定程度上

體現(xiàn)了全國(guó)性認(rèn)知度。從營(yíng)銷(xiāo)事件分析，圍繞“Helen’s”營(yíng)銷(xiāo)矩陣也不斷涌現(xiàn)多出具有

傳播性的事件，例如“可樂(lè)桶

Helens”、“Helens告白小隊(duì)”話題在抖音上分別累計(jì)了

1.8

億次、3.1

億次播放量；而在微信公眾號(hào)平臺(tái)，通過(guò)微信活動(dòng)推送和留言評(píng)論互動(dòng)的

活躍粉絲（“海帶”）超

143

萬(wàn)人，頭條平均閱讀量超過(guò)

10

萬(wàn)（8

月）。Helen’s的品牌形象正在公司營(yíng)銷(xiāo)的引導(dǎo)下與“青春”概念中單純、喧囂、熱烈的情感

進(jìn)行綁定；來(lái)海倫司消費(fèi)不是因?yàn)槟撤N“精釀”，而是因?yàn)樵诤愃究梢浴芭c朋友享受時(shí)

光”。海倫司持續(xù)贊助超過(guò)

150

所高校的社團(tuán)活動(dòng)，從軍訓(xùn)入學(xué)為起點(diǎn)培養(yǎng)用戶群體。

其在校內(nèi)的影響有一案例：武漢東湖店、光谷店遷址閉店時(shí)，客戶自發(fā)前往“再見(jiàn)光谷

店，青春不散場(chǎng)”的留言墻告別紀(jì)念、并將拍攝上傳告別視頻，引發(fā)十萬(wàn)人次規(guī)模的播

放和留言。受此啟發(fā)，11

月品牌第一支廣告短片《感謝你，正年輕》已經(jīng)發(fā)布，講述了

畢業(yè)后步入社會(huì)的“打工人”前往海倫司喚醒青春的小故事。1）產(chǎn)品組合與定價(jià)策略：自有商品壓低售價(jià)以

10

月

30

日官方微信號(hào)提供的全國(guó)統(tǒng)一菜單來(lái)看，Helen’s門(mén)店提供

20

種酒飲、2

款

高價(jià)洋酒、5

款無(wú)酒精飲料、5

款小吃，SKU總數(shù)

32。其中，單瓶酒水（除洋酒外）價(jià)

格全部低于

10

元。近年來(lái)海倫司自有產(chǎn)品銷(xiāo)售占比不斷提升，從

2018

年的

72.0%提升至

2021

上半年的

78.5%。其中，酒精化飲料的增長(zhǎng)幅度尤其顯著，符合行業(yè)“微醺輕飲酒”的消費(fèi)趨勢(shì)。

由于公司深度把握了供應(yīng)鏈、在集中采購(gòu)中具備更強(qiáng)議價(jià)權(quán)，海倫司自有產(chǎn)品的毛利率

2021H達(dá)到了

81.8%，遠(yuǎn)高于三方品牌產(chǎn)品的

53.8%。海倫司同時(shí)提供

4-5

款三方品牌酒飲（喜力、科羅娜、百威、1644

等），豐富消費(fèi)者選

擇。為了消除產(chǎn)品間的“消費(fèi)攀比”，拉進(jìn)消費(fèi)者之間的心靈距離，海倫司三方品牌酒飲

也與自有品牌一樣，定價(jià)

9.99

元，產(chǎn)品銷(xiāo)售毛利率低至

53.8%，營(yíng)銷(xiāo)讓利性質(zhì)高于盈

利性質(zhì)；10

元內(nèi)喝到

1644”的心理認(rèn)知同時(shí)與對(duì)手酒館形成了價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)一步強(qiáng)化品

牌定位。2）成本控制與利潤(rùn)釋放：輕服務(wù)、輕選址海倫司門(mén)店層面經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率顯著高于傳統(tǒng)餐飲上市公司，主要受益于其商業(yè)模式對(duì)人員

服務(wù)與店鋪選址依賴(lài)度相對(duì)較輕，人力成本與租金水電成本相對(duì)較低。疫前

2019

年，

海倫司經(jīng)測(cè)算門(mén)店層面經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率2約為

23.3%，顯著高于海底撈（11.5%）、呷哺呷哺

（9.1%）、撈王控股（9.1%）。其中，員工成本占收入比為

16.3%、較海底撈低

13.8

pct，

租金費(fèi)用率占收入

2.4%、雖不及海底撈與商業(yè)地產(chǎn)議價(jià)能力強(qiáng)但仍低于呷哺呷哺約

1.8

pct，水電費(fèi)用率

2.7%、較海底撈低

0.7

pct。人力方面，酒館的服務(wù)操作天然比餐飲簡(jiǎn)化，上酒、收桌需求頻率較低。公司招股書(shū)中

也明確定位“我們的酒館員工為客戶提供及時(shí)高效的服務(wù)”，我們認(rèn)為公司在人員招聘

與培訓(xùn)方面具備優(yōu)勢(shì)，但擴(kuò)張所需人員儲(chǔ)備依然是當(dāng)前最關(guān)鍵的成本中心。2019

年起，

員工人數(shù)增速趨勢(shì)上與門(mén)店增速保持一致、但速度略快；2018

年至

2019

年，單店員工

穩(wěn)定在

12

人左右（未剔除總部人員）；2020

年起，公司開(kāi)始使用大量外包人員，同時(shí)

單店儲(chǔ)備人員增加，截至招股書(shū)最后披露，店均正式員工

3.9

人，外包員工

10.5

人。3）直營(yíng)模式中后臺(tái)建設(shè)：氛圍的標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制如何復(fù)制門(mén)店氛圍？從裝修施工、音樂(lè)播放、門(mén)店管理，海倫司在不斷建設(shè)中后臺(tái)系統(tǒng)，

追求直營(yíng)擴(kuò)張過(guò)程中的標(biāo)準(zhǔn)化；其中，數(shù)字化建設(shè)是品牌有望形成壁壘的環(huán)節(jié)。公司高

級(jí)副總裁擁有阿里巴巴前端工程師背景，目前團(tuán)隊(duì)成員

19

人，負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)分析、軟件開(kāi)

發(fā)、網(wǎng)絡(luò)工程等工作，未來(lái)兩年預(yù)計(jì)還將招聘約

29

名技術(shù)開(kāi)發(fā)人員。

海倫司門(mén)店統(tǒng)一采取了具有東南亞和云貴少數(shù)民族風(fēng)格的室內(nèi)設(shè)計(jì)，打造溫暖親和的氛

圍。這種裝潢風(fēng)格來(lái)自于公司創(chuàng)始人的個(gè)人經(jīng)歷，經(jīng)過(guò)多年設(shè)計(jì)升級(jí)，沉淀為現(xiàn)有風(fēng)格，

并于

2020

年注冊(cè)了多項(xiàng)裝修設(shè)計(jì)著作權(quán)。此外，為迎合消費(fèi)者多樣化審美，目前公司

已迭代出標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化、模塊化的裝潢風(fēng)格

3.0

版本，并在廣州、廈門(mén)、長(zhǎng)沙的三間

門(mén)店推出歐式風(fēng)格。此外，總部層面還對(duì)營(yíng)銷(xiāo)、人力、采購(gòu)等環(huán)節(jié)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化控制。營(yíng)銷(xiāo)方面，品牌的營(yíng)銷(xiāo)

矩陣目前覆蓋三大電商平臺(tái)（淘寶、拼多多、京東）與六大社交平臺(tái)（抖音、B站、微

博、小紅書(shū)、知乎、HYPER