平衡計分卡成功應用案例解析

學習導航通過學習本課程，你將能夠:???19我一】年拴利牲；-網關分f釋加-通過學習本課程，你將能夠:???19我一】年拴利牲；-網關分f釋加-50缶德子行-W業(yè)乎月木手-了0-9&美導何也利性：泠賽帝每E40會（曲于行3fl旻甲嘲木甲M的"比）10強亨宥頁g’W"V-"h-|用推政”井引理平衡吃7■跆葛平衡計分卡成功應用案例解析一、美孚實施平衡計分卡帶來的價值作為跨國性的石油企業(yè)，美孚選擇另外五家與其規(guī)模相當的石油企業(yè)進行對標（如殼牌、BP以及?？松龋?，定位行業(yè)地位和運營狀況。1990年美孚的財務出現問題，行業(yè)排名第四，而且虧本。為了改變這種狀況，美孚積極調整，實行“節(jié)流”政策，通過削減員工隊伍規(guī)模和變化組織結構獲得了一定成效，在1991年公司盡管仍有微虧，但是虧損的幅度減少，排名上升到第三位。但這種短期的行為只能暫時改變財務的數字，業(yè)績的提升不會維持很久。到了1992年，美孚虧損急劇增加，并超過1990年的水平，行業(yè)排名退到最后，與此同時，總部的現金流也出現問題，需要注入5億美元來挽救企業(yè)，否則就會破產。美孚的CEO逐漸意識到“開源”戰(zhàn)略（使自己的產品更多地賣出去）的重要性。1993年，美孚開始通過實施平衡計分卡來實行新的戰(zhàn)略，如圖1所示。圖1美孚石油應用平衡計分卡業(yè)績對比示意圖客盧航也抵弋尚略古劇飾產曰報，#

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（H0波】戲）生產方自略悚市場增刑神黝打洛J圣臨*_/成范和社金內部就齊簡度學月，虎K南度斐貨段B]緋鋼罡理雨邪境圭辱事妝F叫V7核您能力二＞內部就齊簡度學月，虎K南度斐貨段B]緋鋼罡理雨邪境圭辱事妝F叫V7核您能力二＞-委景也人-建面理躲屯-吊達而蝴戰(zhàn)圖2美孚(USMarketing&Refining)戰(zhàn)略簡圖財務角度在財務角度，最高目標就是使股東價值最大化，即通過占有資本回報率的多少來反映怎樣能夠使企業(yè)的股東得到更好的回報。一般情況下，企業(yè)在使用財務政策時有兩大戰(zhàn)略：一是“開源”，即所謂的成長戰(zhàn)略；二是“節(jié)流”，也就是生產力戰(zhàn)略。町美孚的成長戰(zhàn)略美孚的成長戰(zhàn)略包括三個方面：第一，提高高質量產品的銷量之比。美孚的目標客戶已經確定，其主要產品是比較高端的產品，這實際上就是美孚在競爭市場中對于產品的一種選擇。第二，主要產品的銷量增長，要超出行業(yè)的平均水平。第三，增加非汽油產品的收入。這是指建立便利店、提供差別服務等，這是美孚新戰(zhàn)略的重點。，美孚的生產力戰(zhàn)略美孚的生產力戰(zhàn)略包含兩方面：第一，實現行業(yè)的最低成本。這需要很好的生產控制流程予以支撐。

第二，提高現有資產利用率。美孚作為石油生產經營企業(yè)，擁有大量的設備投資，如果沒有很好地利用這些設備，就會導致成本提高，因此提高現有資產利用率也是降低成本的重要方法?？蛻艚嵌让梨谕ㄟ^仔細分析，把客戶分成兩類：一類是直接客戶，即終端客戶；一類是間接客戶，即經銷商。，對終端客戶的目標對于終端客戶，美孚確定了一個重要的目標就是讓客戶有愉悅的消費經驗，即客戶到了美孚旗下的加油站后會覺得非常愉快，在以后的消費中首選美孚的加油站。要達到這一目標，需要兩個方面的努力：第一，提高目標客戶占有率。愉悅的消費體驗是提供給目標客戶的，而不是所有的客戶。第二，增加神秘打分達標率。為保證7700多個加油站都能持續(xù)提供非常好的服務，美孚有一個神秘打分者裝扮成客戶，每個月到各個加油站檢查相關服務標準的執(zhí)行情況。町對經銷商的目標對于經銷商這個內部客戶，美孚提出的目標是實現合作關系的雙贏。要達到這一目標，需要做好兩個工作：第一，促使經銷商的利潤達到行業(yè)第一名。美孚的服務是通過經銷商來提供的，要實現雙贏，經銷商本身要能賺錢。第二，增加非汽油產品的利潤。這與建立便利店的戰(zhàn)略是一致的。內部流程角度在內部流程的角度，美孚用的是平衡計分卡戰(zhàn)略圖經典的四個戰(zhàn)略主題，即創(chuàng)新、運營、客戶關系以及規(guī)范和社會。表1美孚石油內部流程維度戰(zhàn)略分析表戰(zhàn)略主題內容目標創(chuàng)新無論是什么價值定位，都是需要創(chuàng)新的，不創(chuàng)新的企業(yè)就會被淘汰。在這里美孚的價值定位是客戶親密度，進行的是服務創(chuàng)新A開發(fā)新產品A開發(fā)新的服務運營運營是用來支撐財務維度的生產力戰(zhàn)略的，如果運營做得不好，必然導致成本的居高不下A降低成本A提高質量穩(wěn)定性A交貨及時一支撐客戶

滿意度A資產閑置期下降一支撐A現有資產利用率客戶關系美孚經銷商代表的是美孚品牌，但實際上他們的管理水平并不是很好。要取得雙贏、增長他們的利潤，就必須在處理客戶關系時著重提高其管理水平A培訓經銷商規(guī)范和社會企業(yè)對于社會的影響A環(huán)境安全事故下降如表1所示，內部流程維度的四個戰(zhàn)略主題并不是一成不變的。如果企業(yè)戰(zhàn)略的要點不一樣，四個主題也可以隨之改變。學習和成長角度在學習和成長角度，美孚從人力資本、IT資本以及組織資本三方面描述戰(zhàn)略內容。表2美孚石油學習與成長維度戰(zhàn)略分析表戰(zhàn)略方面內容人力資本A傳達溝通戰(zhàn)略一要讓企業(yè)所有員工都知道新戰(zhàn)略是什么，這是戰(zhàn)略執(zhí)行最基礎的保證＞讓所有員工都全面了解業(yè)務一避免內部每個部門各自為政、都只管做自己的事情，應該讓他們知道其他部門在干什么，自己應該如何予以支持以幫助公司達到目標＞提高員工的技能IT資本＞建立戰(zhàn)略信息平臺（BSC）一通過平衡計分卡軟件點出戰(zhàn)略目標A激勵員工一將員工的積極性調動起來，包括物質的和精神的（公司的愿景、戰(zhàn)略）兩個方面組織資本A授權管理一運用平衡計分卡的指標體系，使各級員工清楚自己應該做些什么。這意味著權力的下放，不用再消極地等待老板或者上級的指示來做事A連結浮動薪酬一物質激勵浮動薪酬是與固定薪酬相對應的一個概念：固定薪酬是根據員工的年限，而不是經驗以及工作職責確定的；而浮動薪酬是根據員工的績效確定的。更重要的是，績效不僅涵蓋了個人的業(yè)績，還包括了員工所屬部門或者團隊的績效，意味著在公司不賺錢的前提下，個人即使做好了，也無法獲得浮動薪酬。這就會促成員工與組織“雙贏”的局面，使得大家形成合力。三、美孚應用平衡計分卡在組織層面的目標分解流程形成集團層面的平衡計分卡經過四個維度的戰(zhàn)略分析得到的戰(zhàn)略圖體現了美孚公司的整個新戰(zhàn)略，然后要把每一個戰(zhàn)略都化成具體的、可衡量的、可操作的目標，如圖3所示。

監(jiān)帽目標財#n健F1占用資本回報率史利用現有資產句獲利能力F4ft21L'<?本FS利潤翊長門占用資本回報字已現金流最曰凈利潤排塔（花竟事）口每加倉總成本口鋪最擺長率口額外威職辱口非汽油炒■和利潤讓家.盧滿意南耕南建女贏英系口持續(xù)U目標客戶滿吏璀肖季蕾商建主跳嬴關系□美"場5有犀口神秘購買者打分i=i孝T商..刊潤蛹長曰*蒼商調查內??都洗程建玉等蕾叔報加容戶?［［產品和服務創(chuàng)瑚12?-說的考營權隊伍13煽沌性能M存貨管理2行業(yè)最低成本場按鋼爻貨口段進環(huán)境、睫康及安金口新產品投嗟回吠率口折產品市場接壁率口部［商品質勰曰產量差距口計劃外，停產酎間口存貨爪平口用盡率□作業(yè)成本□堯蓋弟門環(huán)境率放藪量旦停工天歉學0成卡受到獅的員工隊伍L1立即行動的工作氮國旗核招能力反技術L3疑般蜓息曰員工調查□似蘋衡計"E口監(jiān)昭能』利用口成珞情息能力圖3美孚公司北美營銷與精煉事業(yè)部平衡計分卡示意圖，財務角度從財務方面來說，美孚公司平衡計分卡的指標都是比較常用的。但其中有一個是跟戰(zhàn)略有關的，即非汽油收入和利潤。這是因為與美孚合作的經銷商如果獲取利潤（從經營便利店中獲利），也會從中提交部分給他們。，客戶角度這部分的分析在對戰(zhàn)略圖（圖2）的分解研究中已經體現。町內部流程角度“分銷商品質分數”就是把對分銷商進行培訓的結果（其達到的水平）量化。美孚對旗下的分銷商進行培訓，從而達到一定的管理和服務水平，而后再對其實際水平進行一次評估。對于其他難以量化的考核內容，也可以通過設定標準來轉化其考核的形式，最后將其轉化為可以量化衡量的內容。町學習和成長角度員工滿意度調查的目的在于了解員工有沒有受到激勵以及員工對戰(zhàn)略要求的理解能力等；戰(zhàn)略能力運用和戰(zhàn)略信息能力是指管理層是否能夠定期查到相關的戰(zhàn)略信息，是否每一周都能查到最新的執(zhí)行情況等。所謂個人平衡計分卡，是指平衡計分卡進行層層分解之后，在員工中有百分之幾的人能有一張平衡計分卡。平衡計分卡不需要做到百分之百，如管理人員包括支持部門需要有平衡計分卡，但車間的操作工人不一定需要。

在各個層面中展開經過以上的過程，可以看到美孚石油整個平衡計分卡所對應的具體目標。在得到這些以數字為支撐的指標之后，美孚開始了逐個層級的目標分解，如圖4所示?！?醫(yī)的:ii%誠恂制度在瑚Jj■歸部姬圳廣寸衽虹幽度裝共用可耐r月MnnL何）】-集瀏世廊一■?醫(yī)的:ii%誠恂制度在瑚Jj■歸部姬圳廣寸衽虹幽度裝共用可耐r月MnnL何）】-集瀏世廊一GrovpHjpm4——線雖工L1噸前口1叫國3-共享我券stunj-nrvLc^/職琵留觀FitDCtionalMgmt—器搓計井卡和目辱F,■蓄祛澈扇發(fā)展『肖特年元布+L萱巽直族「-」Lt1n由在批性|的譴4批準在這個過程中，溝通、討論以及與浮動薪酬的銜接始終都是雙向的，這樣就確保了所確定目標的全員理解以及認可。美孚石油在實施平衡計分卡一年以后，盡管財務上表現出來的是有一點虧損，但客戶的滿意度、經銷商的滿意度、內部所有流程的有效性以及員工的積極性都得到了極大的提升。這些方面的改善由于時間的滯后效應，使其帶來的巨大效益在第二年才得以體現一一從1995年開始，美孚石油連續(xù)四年的利潤都是行業(yè)第一！四、美孚在戰(zhàn)略執(zhí)行中取得成功的關鍵通過對美孚石油的案例分析，可以看到，其之所以能夠取得如此驕人的業(yè)績，主要是由于在戰(zhàn)略變革的過程中很好地做到了五個方面，如圖5所示。

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