XX乳業(yè)年度計(jì)劃預(yù)算及新產(chǎn)品上市計(jì)劃課件

山西恒康科技股份有限公司大賭一把，高速增長(zhǎng)2001年度營(yíng)銷戰(zhàn)略和計(jì)劃預(yù)算，及新產(chǎn)品上市計(jì)劃1山西恒康科技股份有限公司大賭一把，高速增長(zhǎng)2001年度營(yíng)銷戰(zhàn)目錄一、策略綜述二、品牌建設(shè)——廣告宣傳三、太原銷售部四、外埠銷售部五、附件2目錄一、策略綜述2一策略綜述市場(chǎng)分析目標(biāo)產(chǎn)品與定價(jià)品牌－廣告宣傳策略渠道地理市場(chǎng)組織行動(dòng)計(jì)劃預(yù)算目錄3一策略綜述目錄3營(yíng)銷目標(biāo)短期目標(biāo)：2001年銷售額達(dá)到￥5000萬(wàn)，12月底太原市場(chǎng)占有率達(dá)到50％2001年成為“消費(fèi)者理想的品牌之一”長(zhǎng)期目標(biāo)：2002年穩(wěn)固山西市場(chǎng)占有率第一品牌（市場(chǎng)占有率60％）2002年成為“消費(fèi)者理想的第一品牌”4營(yíng)銷目標(biāo)短期目標(biāo)：4策略綜述目標(biāo)：8個(gè)月——確保月度現(xiàn)金流（公司的安全），為明年打基礎(chǔ)太原：是唯一的A類市場(chǎng)，年底前必須在鮮奶和酸奶市場(chǎng)獲得50%/￥3000萬(wàn)的份額大賭一把策略：￥1.0/袋的鮮、酸奶、乳酸菌飲料，增加花色品種；長(zhǎng)期2送1、3送1或4送1促銷；質(zhì)量監(jiān)督局/防疫站用行政手段清理劣質(zhì)奶；品牌定位是貼近顧客/科技領(lǐng)先；廣告宣傳力度太原第一；入戶和特約經(jīng)銷店數(shù)量和質(zhì)量成為第一。外埠：謹(jǐn)慎選擇適合現(xiàn)有產(chǎn)品線的城市，精心挑選區(qū)域代理商，以降低資金投入——風(fēng)險(xiǎn)策略：為每個(gè)城市量身定做營(yíng)銷方案在省內(nèi)外B級(jí)城市爭(zhēng)取成為市場(chǎng)占有率第2品牌在石家莊和鄭州以滲透策略爭(zhēng)取份額進(jìn)入前4位；學(xué)生奶：通過(guò)“為學(xué)生度身定做”同時(shí)報(bào)審批和開發(fā)兩項(xiàng)工作同步執(zhí)行，爭(zhēng)取在8月上市，并力爭(zhēng)獲得50%潛在市場(chǎng)份額5策略綜述目標(biāo)：8個(gè)月——確保月度現(xiàn)金流（公司的安全），為明年策略綜述：通過(guò)增加地理市場(chǎng)和增加產(chǎn)品線達(dá)到￥5000萬(wàn)銷售額目標(biāo)太原省內(nèi)外埠鄭州省外開封石家莊……大同晉城陽(yáng)泉……入戶零售賣場(chǎng)高檔（屋脊包）中低檔（UHT）鮮奶酸奶鮮奶酸奶塑杯原味/花色酸奶學(xué)生奶合計(jì)合計(jì)￥5000萬(wàn)乳酸菌6策略綜述：通過(guò)增加地理市場(chǎng)和增加產(chǎn)品線達(dá)到￥5000萬(wàn)銷售額競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：恒康乳業(yè)需要建立網(wǎng)絡(luò)、品牌和產(chǎn)品三大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)恒康伊利三鹿阿牛乳品廠成本網(wǎng)絡(luò)品牌質(zhì)量服務(wù)產(chǎn)品品種眾和好營(yíng)養(yǎng)5245455152535242424423344323244333343323347競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：恒康乳業(yè)需要建立網(wǎng)絡(luò)、品牌和產(chǎn)品三大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)恒康伊渠道戰(zhàn)略：控制終端，直接面對(duì)消費(fèi)者：建立恒康專屬網(wǎng)絡(luò)超市/零售——專賣/入戶區(qū)域市場(chǎng)重要性年度200120022003C級(jí)（二類地級(jí)城市、縣級(jí)城市）B級(jí)（一類地級(jí)城市）A級(jí)（太原）二級(jí)批發(fā)區(qū)域代理＋協(xié)助深度分銷零售兼賣超市入戶零售專賣8渠道戰(zhàn)略：控制終端，直接面對(duì)消費(fèi)者：建立恒康專屬網(wǎng)絡(luò)超市/零目錄二品牌建設(shè)——廣告宣傳營(yíng)銷目標(biāo)消費(fèi)者與競(jìng)爭(zhēng)者分析廣告宣傳的任務(wù)廣告宣傳的戰(zhàn)略廣告宣傳的戰(zhàn)術(shù)媒體策略行動(dòng)計(jì)劃和預(yù)算附件：廣告和活動(dòng)方案9目錄二品牌建設(shè)——廣告宣傳9營(yíng)銷目標(biāo)短期目標(biāo)：2001年銷售額達(dá)到￥5000萬(wàn)；12月底太原市場(chǎng)占有率達(dá)到50％，銷售額￥3000萬(wàn)2001年成為“消費(fèi)者理想的品牌之一”長(zhǎng)期目標(biāo)：2002年穩(wěn)固山西市場(chǎng)占有率第一品牌（市場(chǎng)占有率60％）2002年成為“消費(fèi)者理想的第一品牌”10營(yíng)銷目標(biāo)短期目標(biāo)：10消費(fèi)者與競(jìng)品分析——消費(fèi)者購(gòu)買鮮奶的原因當(dāng)作飲料，有地位鮮奶酸奶、乳酸菌飲料高檔（￥1.5/243ml以上）中檔（￥0.8-1.2/243ml)低檔（￥0.8-1.2/243ml)孩子/老人/中年人增加營(yíng)養(yǎng)孩子/老人/中年人增加營(yíng)養(yǎng)味道好，作為冷飲，增加營(yíng)養(yǎng)味道好，作為冷飲，增加營(yíng)養(yǎng)味道好，作為冷飲；有地位11消費(fèi)者與競(jìng)品分析——消費(fèi)者購(gòu)買鮮奶的原因當(dāng)作飲料，有地位鮮奶消費(fèi)者與競(jìng)品分析——山西乳業(yè)品牌現(xiàn)狀妙士、伊利等作為酒店中的飲料銷售鮮奶酸奶/乳酸菌飲料高檔（￥1.5/243ml以上）中檔（￥1.0-1.5/243ml)低檔（￥1.0/243ml以下)￥0.8的好營(yíng)養(yǎng)２－４.5t／天，份額10%第一品牌是￥1.2的三鹿２t／天，開始被認(rèn)可，份額3％第一品牌是￥0.7的阿牛15t／天，份額24％尚未建立優(yōu)勢(shì)品牌，市場(chǎng)容量約5－10t/天12消費(fèi)者與競(jìng)品分析——山西乳業(yè)品牌現(xiàn)狀妙士、伊利等作為酒店中的恒康乳業(yè)品牌分析13恒康乳業(yè)品牌分析13品牌發(fā)展過(guò)程和市場(chǎng)推廣運(yùn)動(dòng)的任務(wù)認(rèn)知興趣喜好試用忠誠(chéng)恒康太原360萬(wàn)消費(fèi)者大同50萬(wàn)消費(fèi)者……恒康忠誠(chéng)顧客14品牌發(fā)展過(guò)程和市場(chǎng)推廣運(yùn)動(dòng)的任務(wù)認(rèn)知興趣喜好試用忠誠(chéng)恒康太原恒康品牌發(fā)展過(guò)程恒康乳業(yè)“第一品牌”廣告/公關(guān)品牌個(gè)性科技領(lǐng)先的，規(guī)模最大的，關(guān)懷的（技術(shù)）、（企業(yè)）、（產(chǎn)品/服務(wù)）消費(fèi)者最理想的品牌洞察消費(fèi)者需求：“我要健康，我想提高生活質(zhì)量”（安全衛(wèi)生/營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高/新鮮）15恒康品牌發(fā)展過(guò)程恒康乳業(yè)“第一品牌”廣告/公關(guān)品牌個(gè)性消費(fèi)者現(xiàn)狀——問(wèn)題點(diǎn)品牌感受（產(chǎn)品質(zhì)量-技術(shù)\規(guī)模、服務(wù)質(zhì)量）價(jià)格（成本）＋－－＋阿牛好營(yíng)養(yǎng)三鹿低檔品牌伊利維士佳妙士16現(xiàn)狀——問(wèn)題點(diǎn)品牌感受（產(chǎn)品質(zhì)量-技術(shù)\規(guī)模、服務(wù)質(zhì)量）價(jià)格達(dá)成目標(biāo)的“捷徑”——領(lǐng)導(dǎo)者永不追隨品牌感受（產(chǎn)品質(zhì)量-技術(shù)\規(guī)模、服務(wù)質(zhì)量）價(jià)格＋－－＋阿牛好營(yíng)養(yǎng)三鹿低檔品牌伊利維士佳妙士恒康如何做到?17達(dá)成目標(biāo)的“捷徑”——領(lǐng)導(dǎo)者永不追隨品牌感受（產(chǎn)品質(zhì)量-技術(shù)事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)牛奶的真正感受主要來(lái)源于“產(chǎn)品感受質(zhì)量/價(jià)格＝性價(jià)比”購(gòu)買牛奶看重因素：質(zhì)量好，價(jià)格便宜質(zhì)量好消費(fèi)者心目中：＝安全衛(wèi)生（無(wú)菌無(wú)毒）＝營(yíng)養(yǎng)好（稠、有油皮）＝新鮮（煮沸就可以，幾天時(shí)間不會(huì)變質(zhì)）＝方便（習(xí)慣于煮沸）營(yíng)養(yǎng)專家認(rèn)為：＝安全衛(wèi)生（無(wú)菌無(wú)毒）＝營(yíng)養(yǎng)好（蛋白質(zhì)含量高于2.9％、無(wú)油皮）＝新鮮（容易變質(zhì)，不要超過(guò)保質(zhì)期）＝方便（即開即飲好）

性價(jià)比鮮奶重量/價(jià)格蛋白質(zhì)和干物質(zhì)含量/價(jià)格18事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)牛奶的真正感受主要來(lái)源于“產(chǎn)品感受質(zhì)量/價(jià)格通過(guò)引導(dǎo)消費(fèi)，驅(qū)逐低劣產(chǎn)品，以恒康品牌取而代之品牌感受（產(chǎn)品質(zhì)量-技術(shù)\規(guī)模、服務(wù)質(zhì)量）價(jià)格＋－－＋阿牛好營(yíng)養(yǎng)三鹿低檔品牌伊利維士佳妙士恒康恒康屋脊包“技術(shù)領(lǐng)先，營(yíng)養(yǎng)專家”(運(yùn)用產(chǎn)品技術(shù)訴求）“身邊的，關(guān)懷的”(運(yùn)用個(gè)性感覺(jué)訴求）連續(xù)的牛奶質(zhì)量檢查/曝光連續(xù)的群眾性牛奶營(yíng)養(yǎng)衛(wèi)生知識(shí)普及活動(dòng)19通過(guò)引導(dǎo)消費(fèi)，驅(qū)逐低劣產(chǎn)品，以恒康品牌取而代之品牌感受（產(chǎn)品廣告、公關(guān)運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)略20廣告、公關(guān)運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)略20品牌：以“貼近顧客科技領(lǐng)先”建立同山西其它品牌大相徑庭的形象隨時(shí)隨地喝好奶一流的生產(chǎn)隊(duì)伍一流的研究隊(duì)伍一流的銷售服務(wù)隊(duì)伍世界一流技術(shù)保證質(zhì)量告訴您為什么要喝奶、怎樣選奶專門為您研制的乳品隨時(shí)隨地獲得您的乳品芬蘭伊萊克斯德工藝技術(shù)山西第一家乳品研究所恒康超市專柜、授權(quán)經(jīng)銷店、送奶到家一流的廣告宣傳隊(duì)伍一流的政府、媒體關(guān)系乳品健康知識(shí)普及活動(dòng)政府、媒體清理乳品市場(chǎng)21品牌：以“貼近顧客科技領(lǐng)先”建立同山西其它品牌大相徑庭的廣告、公關(guān)戰(zhàn)略的發(fā)展過(guò)程以恒康（新）產(chǎn)品的技術(shù)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)以洞察消費(fèi)者對(duì)健康（衛(wèi)生/營(yíng)養(yǎng)/新鮮）的感受為出發(fā)點(diǎn)通過(guò)強(qiáng)烈的對(duì)比，改變并強(qiáng)化消費(fèi)者觀念正面：恒康奶就是衛(wèi)生、營(yíng)養(yǎng)、新鮮的標(biāo)準(zhǔn)中性：衛(wèi)生、營(yíng)養(yǎng)、新鮮的科學(xué)判斷標(biāo)準(zhǔn)負(fù)面：權(quán)威部門正告市民——哪些奶符合標(biāo)準(zhǔn)核心訴求：貼近顧客科技領(lǐng)先22廣告、公關(guān)戰(zhàn)略的發(fā)展過(guò)程以恒康（新）產(chǎn)品的技術(shù)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)為基恒康乳品神殿——推出產(chǎn)品子品牌恒康乳品“真誠(chéng)關(guān)懷您家人的健康”媒體廣告、售點(diǎn)廣告、促銷活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)營(yíng)養(yǎng)寶特濃寶寶中寶小酷寶小星星我的品牌我現(xiàn)在就要買！我的產(chǎn)品/子品牌243mlUHT鮮奶243mlUHT特濃鮮奶200mlUHT學(xué)生配方奶125ml塑杯原味草莓蘆薈珍珠液200mlUHT酸奶原味草莓23恒康乳品神殿——推出產(chǎn)品子品牌恒康乳品媒體廣告、售點(diǎn)廣告、促品牌廣告（一）科技領(lǐng)先：加工工藝生產(chǎn)技術(shù)表現(xiàn)恒康世界一流生產(chǎn)工藝技術(shù)——產(chǎn)品品質(zhì)保障24品牌廣告（一）科技領(lǐng)先：加工工藝生產(chǎn)技術(shù)表現(xiàn)恒康世界一流生品牌廣告（二）科技領(lǐng)先：研發(fā)技術(shù)專門為您研制的奶老人、嬰兒、中學(xué)生、小學(xué)生、青年人、中年人……在家里、在學(xué)?！鹊讲煌哪桃粠瑤W出后縮小組成一組圖象主題歌：恒康健康一刻——健康來(lái)自每一天，每一刻25品牌廣告（二）科技領(lǐng)先：研發(fā)技術(shù)專門為您研制的奶老人、嬰兒、品牌廣告（三）貼近顧客：銷售服務(wù)以您的時(shí)間、您的地點(diǎn)為您送去恒康奶恒康專賣店、超市恒康專柜、家門口的恒康奶箱、學(xué)校里的課堂……26品牌廣告（三）貼近顧客：銷售服務(wù)以您的時(shí)間、您的地點(diǎn)為您送去品牌廣告（四）貼近顧客：宣傳普及乳品健康知識(shí)咨詢熱線、街頭“恒康之家”流動(dòng)咨詢展示廳小區(qū)/街道黑板報(bào)，節(jié)假日流動(dòng)咨詢、服務(wù)《恒康健康手冊(cè)》課堂上恒康營(yíng)養(yǎng)專家講課——孩子、父母27品牌廣告（四）貼近顧客：宣傳普及乳品健康知識(shí)咨詢熱線、街頭“報(bào)紙廣告——各個(gè)擊破（一）“營(yíng)養(yǎng)寶”營(yíng)養(yǎng)寶（UHT鮮奶系列）（旗艦產(chǎn)品）“營(yíng)養(yǎng)”支持點(diǎn)：蛋白質(zhì)含量≥2.9%格調(diào)：母子/家庭親情訴求28報(bào)紙廣告——各個(gè)擊破（一）“營(yíng)養(yǎng)寶”營(yíng)養(yǎng)寶（UHT鮮奶系列）報(bào)紙/電視廣告——各個(gè)擊破（二）“小酷寶”小酷寶（8聯(lián)杯系列）：休閑！時(shí)尚！支持點(diǎn)：搭贈(zèng)“卡通描紅冊(cè)”或卡片格調(diào)：快樂(lè)、時(shí)尚青少年29報(bào)紙/電視廣告——各個(gè)擊破（二）“小酷寶”小酷寶（8聯(lián)杯系列報(bào)紙廣告——各個(gè)擊破（三）寶中寶學(xué)生奶系列：度身定做！支持點(diǎn)：對(duì)幼兒園、小學(xué)生、中學(xué)生，專門設(shè)計(jì)的營(yíng)養(yǎng)配方、包裝容量、飲用時(shí)間、飲用方式4合1組合。30報(bào)紙廣告——各個(gè)擊破（三）寶中寶學(xué)生奶系列：度身定做！支持點(diǎn)報(bào)紙廣告——各個(gè)擊破（四）小星星袋裝酸奶系列：好喝保腸胃支持點(diǎn)：乳酸“活”菌含量高，在夏天食欲不振的情況下，改善腸胃消化功能。31報(bào)紙廣告——各個(gè)擊破（四）小星星袋裝酸奶系列：支持點(diǎn)：乳酸“2001年整合營(yíng)銷宣傳計(jì)劃322001年整合營(yíng)銷宣傳計(jì)劃32消費(fèi)者以“牛小寶一家人”為消費(fèi)者代表，也可用作吉祥物使“真誠(chéng)關(guān)懷您家人的健康”深入人心。各種宣傳活動(dòng)和資料的“牛小寶”定義為恒康乳品的吉祥物。通過(guò)各種針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的活動(dòng)，使恒康乳品成為消費(fèi)者鐘愛第一品牌。通過(guò)全年的促銷活動(dòng)和公關(guān)活動(dòng)保證恒康乳品的曝光率,酸奶、鮮奶成為首選品牌。樹立形象恒康健康！快樂(lè)）乳品知識(shí)普及教育(包括喝奶保健康,如何鑒別優(yōu)劣奶等)質(zhì)檢/新聞?wù){(diào)查持續(xù)曝光劣質(zhì)產(chǎn)品恒康33消費(fèi)者以“牛小寶一家人”為消費(fèi)者代表，也可用作吉祥物樹立形象整合營(yíng)銷宣傳目標(biāo)人群分類銷售隊(duì)伍批發(fā)商經(jīng)理超市零售店老板送奶工物業(yè)/街道門市經(jīng)理采購(gòu)員業(yè)務(wù)員銷售/促銷員消費(fèi)者青年上班族/大學(xué)生——杯裝酸奶/鮮奶中小學(xué)生購(gòu)買者：鮮奶－父母酸奶－本人中高收入成年人和老人——鮮奶合作者乳業(yè)協(xié)會(huì)校長(zhǎng)/老師教委乳品監(jiān)督辦公室質(zhì)量監(jiān)督局防疫站記者34整合營(yíng)銷宣傳目標(biāo)人群分類銷售隊(duì)伍批發(fā)商經(jīng)理超市零售店老板送奶整合營(yíng)銷活動(dòng)方案清單消費(fèi)者營(yíng)銷促銷長(zhǎng)期買贈(zèng)，2送1、3送1、4送1長(zhǎng)期定奶卡，支持親友間電話預(yù)約贈(zèng)送入戶，并附贈(zèng)《問(wèn)候卡》《生日卡》等有獎(jiǎng)銷售：巡回咨詢、品嘗、服務(wù)活動(dòng)——“恒康之家”流動(dòng)展廳搭贈(zèng)卡通描紅本－－8聯(lián)杯廣告報(bào)刊廣告：產(chǎn)品廣告電視廣告：品牌廣告電視廣告：產(chǎn)品廣告電視廣告：公益廣告電臺(tái)廣告——健康之聲戶外路牌、燈箱、掛旗、橫幅入戶直郵售點(diǎn)廣告活動(dòng)——POP、海報(bào)、太陽(yáng)傘、展板3. 公關(guān)公司行為建立“恒康之家”顧客俱樂(lè)部35整合營(yíng)銷活動(dòng)方案清單消費(fèi)者營(yíng)銷35整合營(yíng)銷活動(dòng)方案清單（續(xù)）贊助“恒康杯”中小學(xué)生足球/籃球/乒乓球聯(lián)賽設(shè)立恒康中小學(xué)生獎(jiǎng)學(xué)金贊助“恒康杯”中小學(xué)生科技發(fā)明大獎(jiǎng)賽贊助省/市體委“恒康杯”全民健身長(zhǎng)跑大賽贊助山西衛(wèi)視“恒康大擂臺(tái)”活動(dòng)支持乳品協(xié)會(huì)深入街道/小區(qū)/學(xué)校/婦聯(lián)/工會(huì)/團(tuán)委舉辦全民乳品健康知識(shí)普及教育活動(dòng)——講座、板報(bào)、咨詢不斷發(fā)表圍繞“技術(shù)領(lǐng)先、關(guān)懷顧客”的恒康系列故事“恒康－農(nóng)大”國(guó)家級(jí)乳品研究所成立儀式恒康乳品廠投產(chǎn)典禮政府/媒體行為質(zhì)監(jiān)局每月一次的產(chǎn)品質(zhì)量抽查，在報(bào)紙上公布結(jié)果——恒康始終是第一乳業(yè)辦公室對(duì)乳品廠的衛(wèi)生狀況檢查電視臺(tái)對(duì)山西乳品市場(chǎng)的追蹤報(bào)道——市場(chǎng)狀況有進(jìn)步，但仍要努力報(bào)刊對(duì)山西乳品市場(chǎng)的追蹤新聞?wù){(diào)查報(bào)道36整合營(yíng)銷活動(dòng)方案清單（續(xù)）贊助“恒康杯”中小學(xué)生足球/籃球經(jīng)銷商營(yíng)銷請(qǐng)經(jīng)銷商經(jīng)理參加投產(chǎn)典禮，“經(jīng)銷協(xié)議簽約儀式”對(duì)業(yè)務(wù)員、采購(gòu)員、柜組/門市經(jīng)理、銷售/促銷員、零售店老板、送奶工的恒康乳品知識(shí)培訓(xùn)（定期/不定期）批發(fā)商業(yè)務(wù)員的銷售技能培訓(xùn)——“使業(yè)績(jī)倍增的銷售技能”系列課程零售店：恒康金牌授權(quán)經(jīng)銷店（TR)星級(jí)評(píng)估及大賽零售店：恒康授權(quán)經(jīng)銷店高級(jí)研討會(huì)隊(duì)伍營(yíng)銷每月一次集中培訓(xùn)金牌客戶代表大賽合作者營(yíng)銷邀請(qǐng)參加恒康乳品廠投產(chǎn)典禮邀請(qǐng)學(xué)校校長(zhǎng)、教師、教委、營(yíng)養(yǎng)專家，舉辦“學(xué)生營(yíng)養(yǎng)”研討會(huì)，聽取反饋意見邀請(qǐng)媒體、記者舉辦媒體聯(lián)誼會(huì)，聽取新聞界的意見通過(guò)多種形式同乳品監(jiān)督辦公室、質(zhì)量監(jiān)督局等建立良好的關(guān)系整合營(yíng)銷活動(dòng)方案清單（續(xù)）37經(jīng)銷商營(yíng)銷整合營(yíng)銷活動(dòng)方案清單（續(xù)）37目錄三太原銷售部目標(biāo)市場(chǎng)分析產(chǎn)品與定價(jià)渠道廣告、公關(guān)、促銷組織考評(píng)與薪酬行動(dòng)計(jì)劃和預(yù)算38目錄三太原銷售部38營(yíng)銷目標(biāo)短期目標(biāo)：12月底太原市場(chǎng)占有率達(dá)到50％，銷售額￥3000萬(wàn)2001年成為“消費(fèi)者理想的品牌之一”長(zhǎng)期目標(biāo)：2002年穩(wěn)固太原市場(chǎng)占有率第一品牌地位——市場(chǎng)占有率60％，銷售額￥4000萬(wàn)2002年成為“消費(fèi)者理想的第一品牌”39營(yíng)銷目標(biāo)短期目標(biāo)：39在太原市場(chǎng)我們選擇了大賭一把策略策略一、大賭一把策略二、多方下注策略三、靈活選擇是否推出低檔產(chǎn)品（￥0.7-0.8)是否清場(chǎng)是否長(zhǎng)期打折－價(jià)格戰(zhàn)否只推出中檔產(chǎn)品（￥1.0鮮奶）是是，長(zhǎng)期折扣至￥0.7左右＃是，推出低檔產(chǎn)品（￥0.7－0.8鮮奶）是否#7-8月時(shí)根據(jù)實(shí)際進(jìn)展，決定是否推出低檔產(chǎn)品（￥0.7－0.8鮮奶）是先打折至￥0.77-8月再?zèng)Q定后續(xù)行動(dòng)說(shuō)明：＃推出低檔奶可以自己生產(chǎn)，也可以通過(guò)收購(gòu)、合資、合作等手段依靠阿牛、乳品廠等生產(chǎn)40在太原市場(chǎng)我們選擇了大賭一把策略策略一、大賭一把策略二、多方策略綜述：大賭一把按重要性的5大策略，尤以1、2為重要長(zhǎng)期折扣——價(jià)格戰(zhàn)清場(chǎng)大規(guī)模建設(shè)入戶和零售專賣網(wǎng)絡(luò)大規(guī)模廣告/公關(guān)/宣傳細(xì)分市場(chǎng)，推出（新產(chǎn)品）花色奶市場(chǎng)份額第一41策略綜述：大賭一把按重要性的5大策略，尤以1、2為重要市場(chǎng)份恒康的兩大殺手锏：折扣和清場(chǎng)不同價(jià)位的銷售噸數(shù)>1.51.51.21.00.80.7<0.74.8%0.8%5.4%2.4%2.4%43%19%零售價(jià)銷售量68t/天20%散奶清場(chǎng)2送13送142恒康的兩大殺手锏：折扣和清場(chǎng)不同價(jià)位的銷售噸數(shù)>1.51.5目錄三太原銷售部目標(biāo)市場(chǎng)分析產(chǎn)品與定價(jià)渠道廣告、公關(guān)、促銷組織考評(píng)與薪酬行動(dòng)計(jì)劃和預(yù)算43目錄三太原銷售部43太原市的液態(tài)奶市場(chǎng)：約規(guī)模100t/天，增長(zhǎng)率10％資料來(lái)源：消費(fèi)者調(diào)查超市、阿牛、乳品廠、零售攤點(diǎn)、外埠市場(chǎng)訪談，項(xiàng)目組分析太原市奶牛存欄數(shù)：9000頭零售商調(diào)查消費(fèi)者調(diào)查部分乳品廠訪談年平均100t/天，年增長(zhǎng)10％；其中：鮮奶年均68t/天；酸奶和乳酸菌飲料（以下合稱酸奶）年均32t/天44太原市的液態(tài)奶市場(chǎng)：約規(guī)模100t/天，增長(zhǎng)率10％資料來(lái)源鮮奶、酸奶的銷售都呈現(xiàn)出明顯的季節(jié)性因素一般夏季的鮮奶銷量比冬季會(huì)下跌1/3資料來(lái)源：超市、阿牛、乳品廠、零售攤點(diǎn)、外埠市場(chǎng)訪談，項(xiàng)目組分析45鮮奶、酸奶的銷售都呈現(xiàn)出明顯的季節(jié)性因素一般夏季的鮮奶銷量比太原市純牛奶銷售已經(jīng)出現(xiàn)了一定的品牌集中度，領(lǐng)先者已經(jīng)出現(xiàn)，但還沒(méi)有出現(xiàn)象北京、上海、石家莊、鄭州、濟(jì)南等的本地強(qiáng)勢(shì)品牌銷量中前三位品牌占有了57.8％的份額，銷售收入中前三位的品牌占有了51.8％的份額北京三元的純牛奶的市場(chǎng)份額為2/3，鄭州花花牛的酸奶日產(chǎn)量40－50噸，而濟(jì)南佳寶在濟(jì)南的市場(chǎng)占有率超過(guò)70%太原市區(qū)46個(gè)樣本零售奶點(diǎn)，調(diào)查其全部的乳飲品銷售、價(jià)格等信息46個(gè)樣本點(diǎn)的銷量為114噸/日，銷售額為46萬(wàn)元，包含73個(gè)品牌資料來(lái)源：零售市場(chǎng)調(diào)查，項(xiàng)目組分析46太原市純牛奶銷售已經(jīng)出現(xiàn)了一定的品牌集中度，領(lǐng)先者已經(jīng)出現(xiàn)，太原市酸奶基本處于混戰(zhàn)局面，市場(chǎng)份額最大的好營(yíng)養(yǎng)也僅占樣本銷售量中的20％的份額資料來(lái)源：零售市場(chǎng)調(diào)查，項(xiàng)目組分析47太原市酸奶基本處于混戰(zhàn)局面，市場(chǎng)份額最大的好營(yíng)養(yǎng)也僅占樣本銷太原純牛奶市場(chǎng)目前仍以低價(jià)產(chǎn)品為主￥0.7/243ml的鮮奶增長(zhǎng)很快，￥0.7以下的在萎縮；其中媒體關(guān)于乳品市場(chǎng)的報(bào)道起到了不小的作用不同價(jià)位的銷售噸數(shù)不同價(jià)位的銷售額48太原純牛奶市場(chǎng)目前仍以低價(jià)產(chǎn)品為主￥0.7/243ml的鮮奶目前太原市鮮奶市場(chǎng)的成本曲線不同價(jià)位的銷售噸數(shù)>1.51.51.21.00.80.7<0.74.8%0.8%5.4%2.4%2.4%43%19%零售價(jià)銷售量68t/天20%散奶49目前太原市鮮奶市場(chǎng)的成本曲線不同價(jià)位的銷售噸數(shù)>1.51.5強(qiáng)化奶的價(jià)格（加鈣加鋅）普遍高于鮮奶不同價(jià)位的銷售噸數(shù)不同價(jià)位的銷售額50強(qiáng)化奶的價(jià)格（加鈣加鋅）普遍高于鮮奶不同價(jià)位的銷售噸數(shù)不同價(jià)花色奶的銷量以高價(jià)位為主，1.2元以上占銷量的58％和銷售額的76.2%不同價(jià)位的銷售噸數(shù)不同價(jià)位的銷售額51花色奶的銷量以高價(jià)位為主，1.2元以上占銷量的58％和銷售額太原市場(chǎng)從銷售量上看以純鮮奶為主，但從銷售收入看，花色奶和強(qiáng)化奶也占有較大的比例按銷售噸數(shù)比較圖按銷售額比較圖52太原市場(chǎng)從銷售量上看以純鮮奶為主，但從銷售收入看，花色奶和強(qiáng)酸奶市場(chǎng)中以中低價(jià)位的酸奶為主不同價(jià)位的銷售噸數(shù)不同價(jià)位的銷售額53酸奶市場(chǎng)中以中低價(jià)位的酸奶為主不同價(jià)位的銷售噸數(shù)不同價(jià)位的銷太原市場(chǎng)零售渠道鮮奶（純奶＋強(qiáng)化奶＋花色奶）與酸奶的銷量比例基本上是2：1銷售噸數(shù)的比例銷售額的比例54太原市場(chǎng)零售渠道鮮奶（純奶＋強(qiáng)化奶＋花色奶）與酸奶的銷量比例目錄三太原銷售部目標(biāo)市場(chǎng)分析產(chǎn)品與定價(jià)渠道廣告、公關(guān)、促銷組織考評(píng)與薪酬行動(dòng)計(jì)劃和預(yù)算55目錄三太原銷售部55以中價(jià)位鮮、酸奶和乳酸菌飲料長(zhǎng)期打折到需求最大的低價(jià)位區(qū)域產(chǎn)品線鮮奶乳酸菌酸奶純奶草莓加鋅/鈣其它原味草莓其它原味草莓其它零售價(jià)1.01.21.20.750.901.21.4占本系列比例80％15％5％65％35％65％35％目標(biāo)價(jià)位0.7買贈(zèng)比例2/13/1鮮奶乳酸菌酸奶56以中價(jià)位鮮、酸奶和乳酸菌飲料長(zhǎng)期打折到需求最大的低價(jià)位區(qū)域產(chǎn)目錄三太原銷售部目標(biāo)市場(chǎng)分析產(chǎn)品與定價(jià)渠道廣告、公關(guān)、促銷(詳見二）組織考評(píng)與薪酬行動(dòng)計(jì)劃和預(yù)算57目錄三太原銷售部57目前市內(nèi)主要廠商都以自己送貨和使用經(jīng)銷商相結(jié)合的方式；入戶很少零售渠道：阿牛：全市估計(jì)有400－500個(gè)零售點(diǎn)，其中100個(gè)由三個(gè)大的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)送貨，其余的是自己送貨，使用經(jīng)銷商主要是在其自己拓展失敗的情況下，如公園路小學(xué)旁經(jīng)銷商是在阿牛拓展河西區(qū)不利情況下介入的，目前負(fù)責(zé)40多個(gè)終端零售點(diǎn)的送貨，日銷量在1噸左右。乳品廠：全市有500家以上的零售點(diǎn)好營(yíng)養(yǎng)：在全市有70－80個(gè)自身供貨的經(jīng)銷商，部分經(jīng)銷商再分別向其它零售攤點(diǎn)供貨，全市擁有500個(gè)以上的零售商入戶渠道：天一入戶量最大，約7000－8000戶58目前市內(nèi)主要廠商都以自己送貨和使用經(jīng)銷商相結(jié)合的方式；入戶很以入戶和零售專賣達(dá)到網(wǎng)絡(luò)數(shù)量和質(zhì)量第一入戶渠道類型恒康目標(biāo)主要競(jìng)爭(zhēng)者訂戶數(shù)：入戶率：－A類：－B類：天一：7000戶標(biāo)桿公司佳寶：20萬(wàn)瓶戶光明：60萬(wàn)瓶戶零售共600家－兼賣：－專賣：阿牛：500多家－兼賣，其中100家/3家二批佳寶：1000多家光明：賣場(chǎng)共195家－A類：－B類：59以入戶和零售專賣達(dá)到網(wǎng)絡(luò)數(shù)量和質(zhì)量第一入戶渠道類型恒康目標(biāo)主目錄四、外埠銷售部

外埠市場(chǎng)銷售策略綜述外埠市場(chǎng)各城市的市場(chǎng)分析與銷售策略外埠銷售部的組織結(jié)構(gòu)與業(yè)務(wù)流程外埠市場(chǎng)銷售的行動(dòng)計(jì)劃與預(yù)算60目錄四、外埠銷售部60說(shuō)明本文檔的制作以以下假設(shè)為前提：外埠市場(chǎng)年銷售目標(biāo)2000萬(wàn)元。所有估計(jì)來(lái)自于前期對(duì)外埠市場(chǎng)的調(diào)研。假設(shè)公司所生產(chǎn)產(chǎn)品的口味、質(zhì)量能滿足消費(fèi)者需要。公司提供產(chǎn)品的數(shù)量能夠隨時(shí)滿足外埠市場(chǎng)銷售的需要。外埠市場(chǎng)部獲得的所有價(jià)格均為到岸價(jià)格，而不是出廠價(jià)格，即將外埠的運(yùn)輸成本記入生產(chǎn)成本而非銷售費(fèi)用。61說(shuō)明本文檔的制作以以下假設(shè)為前提：61外埠市場(chǎng)銷售策略綜述年度營(yíng)銷目標(biāo)及其分解地理市場(chǎng)選擇策略各銷售區(qū)域的銷售目標(biāo)預(yù)測(cè)總體產(chǎn)品策略總體渠道策略總體廣告/促銷策略62外埠市場(chǎng)銷售策略綜述年度營(yíng)銷目標(biāo)及其分解622001年度營(yíng)銷目標(biāo)及分解外埠銷售部2001年總體營(yíng)銷目標(biāo)：2164萬(wàn)元UHT2鮮奶銷售量：3965.8噸銷售額：1237.3萬(wàn)元袋裝酸奶銷售量：3065.4噸銷售額：826.4萬(wàn)元8聯(lián)杯銷售量：167.3噸銷售額：100.4萬(wàn)元銷售費(fèi)用：305.52萬(wàn)元632001年度營(yíng)銷目標(biāo)及分解外埠銷售部2001年總體營(yíng)銷目標(biāo)：外埠銷售部5月－12月的行動(dòng)計(jì)劃與預(yù)算月份銷量與銷售額預(yù)測(cè)費(fèi)用UHT2鮮奶袋裝酸奶8聯(lián)杯管理費(fèi)用（萬(wàn)元）銷售費(fèi)用（萬(wàn)元）合計(jì)（萬(wàn)元）銷量（噸）銷售收入（萬(wàn)元）銷量（噸）銷售收入（萬(wàn)元）銷量（噸）銷售收入（萬(wàn)元）5月270.8584.530.682.416.7210.0323.0739.462.476月389.45121.5316.1485.2224.714.817.3921.538.897月340.1106.1342.492.319.1211.4717.4716.133.578月367.1114.54352.329519.2211.5317.3813.931.289月531.55165.84499.1134.725.8815.517.1318.936.0310月663.15206.9527.72142.2627.8616.7217.118.335.411月688.4214.78384103.5218.2910.9717.1815.632.7812月715.19223.47337.2885.4414.88.881718.135.1合計(jì)3965.991237.333168854.04169.83101.9143.72161.8305.52注：詳細(xì)資料請(qǐng)見附件中(5-12月銷售計(jì)劃與預(yù)算)64外埠銷售部5月－12月的行動(dòng)計(jì)劃與預(yù)算月份銷量與銷售額預(yù)測(cè)費(fèi)外埠銷售部2001年銷售額及銷售費(fèi)用的月度分解65外埠銷售部2001年銷售額及銷售費(fèi)用的月度分解65外埠銷售部2001年銷售額與廣告/促銷費(fèi)用的銷售區(qū)域分解66外埠銷售部2001年銷售額與廣告/促銷費(fèi)用的銷售區(qū)域分解66外埠市場(chǎng)銷售策略綜述年度營(yíng)銷目標(biāo)及其分解地理市場(chǎng)選擇策略各銷售區(qū)域的銷售目標(biāo)預(yù)測(cè)總體產(chǎn)品策略總體渠道策略總體廣告/促銷策略67外埠市場(chǎng)銷售策略綜述年度營(yíng)銷目標(biāo)及其分解67在山西省內(nèi)外埠市場(chǎng)中，大同、臨汾、長(zhǎng)治、陽(yáng)泉是市場(chǎng)培養(yǎng)的重點(diǎn)；在省外外埠市場(chǎng)中，河南、河北是戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)內(nèi)蒙陜西省河北省河南省山西省山西省周邊共有4個(gè)省區(qū)，其中到內(nèi)蒙運(yùn)輸距離長(zhǎng)，而且當(dāng)?shù)厝闃I(yè)十分發(fā)達(dá)，進(jìn)入困難；陜西省貧困地區(qū)較多，主要城市距離比較分散，只有西安有開發(fā)的可能性；河南、河北兩省的主要城市距離太原交通比較方便，城市相對(duì)比較集中，相對(duì)運(yùn)輸方便，加之當(dāng)?shù)厝闃I(yè)市場(chǎng)容量大，雖然競(jìng)爭(zhēng)集中度比較大，但中檔奶市場(chǎng)空間大，是恒康外省市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。在山西省內(nèi)外埠市場(chǎng)中，忻州、朔州地區(qū)市場(chǎng)容量小，且是古城乳業(yè)的基地，不宜過(guò)早進(jìn)入；長(zhǎng)治、臨汾、大同、陽(yáng)泉市場(chǎng)中尚無(wú)復(fù)合膜奶出現(xiàn)，市場(chǎng)需要培養(yǎng)，屬于前期的培養(yǎng)重點(diǎn)。500－700km68在山西省內(nèi)外埠市場(chǎng)中，大同、臨汾、長(zhǎng)治、陽(yáng)泉是市場(chǎng)培養(yǎng)的重點(diǎn)中檔鮮奶、酸奶市場(chǎng)，在山西省內(nèi)，主要是培養(yǎng)型市場(chǎng)；在河北、河南，主要是競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)萌芽期增長(zhǎng)期成熟期衰退期增長(zhǎng)率產(chǎn)品生命周期酸奶鮮奶

陽(yáng)泉大同臨汾長(zhǎng)治河北鄭州

洛陽(yáng)河北、河南的中檔酸奶、鮮奶市場(chǎng)比山西本省外埠市場(chǎng)成熟，但同時(shí)市場(chǎng)集中度高，競(jìng)爭(zhēng)也相對(duì)激烈，應(yīng)采用競(jìng)爭(zhēng)策略進(jìn)入市場(chǎng)在山西省內(nèi)外埠市場(chǎng)，中檔鮮奶酸奶市場(chǎng)基本屬于空白，應(yīng)相應(yīng)采用培育策略進(jìn)入市場(chǎng)69中檔鮮奶、酸奶市場(chǎng)，在山西省內(nèi)，主要是培養(yǎng)型市場(chǎng)；在河北、河外埠市場(chǎng)分三批進(jìn)入，山西省內(nèi)外埠市場(chǎng)采用全面進(jìn)入策略，河南、河北市場(chǎng)采用重點(diǎn)突破，逐步拓展策略第一批進(jìn)入市場(chǎng)5月1日－5月6日第二批進(jìn)入市場(chǎng)5月7日－5月31日第三批進(jìn)入市場(chǎng)6月1日－年底山西省5月1日大同、臨汾、陽(yáng)泉5月6日長(zhǎng)治5月20日－5月31日運(yùn)城、晉城6月中旬侯馬河南省5月1日洛陽(yáng)5月17日鄭州6月－7月安陽(yáng)、新鄉(xiāng)、焦作河北省70外埠市場(chǎng)分三批進(jìn)入，山西省內(nèi)外埠市場(chǎng)采用全面進(jìn)入策略，河南、外埠市場(chǎng)銷售策略綜述年度營(yíng)銷目標(biāo)及其分解地理市場(chǎng)選擇策略各銷售區(qū)域的銷售目標(biāo)預(yù)測(cè)總體產(chǎn)品策略總體渠道策略總體廣告/促銷策略71外埠市場(chǎng)銷售策略綜述年度營(yíng)銷目標(biāo)及其分解71各銷售區(qū)域的銷售目標(biāo)預(yù)測(cè)

銷售區(qū)域銷售產(chǎn)品河南河北臨汾大同長(zhǎng)治陽(yáng)泉總計(jì)復(fù)合膜鮮奶（噸）75211046007006501603966復(fù)合膜酸奶（噸）146812241508312668.5731208聯(lián)杯（噸）64.940.515171411.43162.8銷售額合計(jì)（萬(wàn)元）641.67697254251245.1675.272164注：河南共有5個(gè)城市分別為：鄭州、洛陽(yáng)、焦作、安陽(yáng)、新鄉(xiāng)河北共有6個(gè)城市分別為：石家莊、邯鄲、滄州、邢臺(tái)、衡水、任丘72各銷售區(qū)域的銷售目標(biāo)預(yù)測(cè)銷售區(qū)域河南河北臨外埠市場(chǎng)銷售策略綜述年度營(yíng)銷目標(biāo)及其分解地理市場(chǎng)選擇策略各銷售區(qū)域的銷售目標(biāo)預(yù)測(cè)總體產(chǎn)品策略總體渠道策略總體廣告/促銷策略73外埠市場(chǎng)銷售策略綜述年度營(yíng)銷目標(biāo)及其分解73總體產(chǎn)品策略－各區(qū)域市場(chǎng)根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者情況、季節(jié)性、競(jìng)爭(zhēng)性因素分別選擇恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合（山西）項(xiàng)目城市市場(chǎng)規(guī)模主要品牌恒康牛奶名稱銷量預(yù)計(jì)銷量市場(chǎng)份額目標(biāo)定價(jià)大同袋鮮23.75t云城/金健7.5/52.9211.2%1元袋酸1.7t御寶/蒙源0.7/0.750.3518.5%1元8聯(lián)杯0.071元陽(yáng)泉袋鮮4.8t晉源/牛王0.6712.6%1元袋酸2.5t君樂(lè)寶0.2910.4%1元8聯(lián)杯0.051元臨汾袋鮮6t回歸/堯源3.5/1.42.5037.9%1元袋酸1.5t君樂(lè)寶/京華0.45/0.450.8350.0%1元8聯(lián)杯0.091元長(zhǎng)治袋鮮5.5t鳴源/牧野2/12.7144.8%1元袋酸2.2t君樂(lè)寶/通達(dá)1/1.10.5321.7%1元8聯(lián)杯0.061元注：臨汾銷售處的銷售區(qū)域包含臨汾、運(yùn)城、侯馬；長(zhǎng)治銷售處的銷售區(qū)域包含長(zhǎng)治、晉城；74總體產(chǎn)品策略－各區(qū)域市場(chǎng)根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者情況、季節(jié)性、競(jìng)爭(zhēng)性因總體產(chǎn)品策略－各區(qū)域市場(chǎng)根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者情況、季節(jié)性、競(jìng)爭(zhēng)性因素分別選擇恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合（河南）項(xiàng)目城市市場(chǎng)規(guī)模主要品牌恒康牛奶名稱銷量預(yù)計(jì)銷量市場(chǎng)份額目標(biāo)定價(jià)鄭州袋鮮50花花牛250.831.55%1元袋酸110花花牛503.172.6%1元8聯(lián)杯0.171元洛陽(yáng)袋鮮7巨爾3.51.5019.5%1元袋酸5.5巨爾2.751.1919.6%1元8聯(lián)杯0.061元注：安陽(yáng)、焦作、新鄉(xiāng)的市場(chǎng)有待進(jìn)行新的調(diào)研；75總體產(chǎn)品策略－各區(qū)域市場(chǎng)根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者情況、季節(jié)性、競(jìng)爭(zhēng)性因總體產(chǎn)品策略－各區(qū)域市場(chǎng)根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者情況、季節(jié)性、競(jìng)爭(zhēng)性因素分別選擇恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合（河北）項(xiàng)目城市市場(chǎng)規(guī)模主要品牌恒康牛奶名稱銷量預(yù)計(jì)銷量市場(chǎng)份額目標(biāo)定價(jià)石家莊袋鮮47.5三鹿/世達(dá)28/191.603.1%1元袋酸33.95君樂(lè)寶1.784.8%1元8聯(lián)杯0.041元邯鄲袋鮮7.5滏陽(yáng)/大洋6/1.150.485.8%1元袋酸2.7滏陽(yáng)/大洋0.5318.0%1元8聯(lián)杯0.021元76總體產(chǎn)品策略－各區(qū)域市場(chǎng)根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者情況、季節(jié)性、競(jìng)爭(zhēng)性因順應(yīng)市場(chǎng)需求，公司應(yīng)陸續(xù)推出新的產(chǎn)品月份產(chǎn)品5月6月7月8月9月10月11月12月鮮奶純鮮奶花色奶高檔奶酸奶袋裝奶8聯(lián)杯花色奶5月1日6月底11月－12月5月15日5月1日6月底77順應(yīng)市場(chǎng)需求，公司應(yīng)陸續(xù)推出新的產(chǎn)品外埠市場(chǎng)銷售策略綜述年度營(yíng)銷目標(biāo)及其分解地理市場(chǎng)選擇策略各銷售區(qū)域的銷售目標(biāo)預(yù)測(cè)總體產(chǎn)品策略總體渠道策略總體廣告/促銷策略78外埠市場(chǎng)銷售策略綜述年度營(yíng)銷目標(biāo)及其分解78初期進(jìn)入外埠市場(chǎng)將采用區(qū)域經(jīng)銷商＋輔助深度分銷的渠道策略區(qū)域經(jīng)銷商輔助深度分銷優(yōu)點(diǎn)－利用經(jīng)銷商現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)、人員、設(shè)備資源迅速鋪貨；－利用經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)的了解找到市場(chǎng)的切入點(diǎn)；－節(jié)約初期市場(chǎng)投入；缺點(diǎn)－經(jīng)銷商控制網(wǎng)絡(luò)資源，企業(yè)拓展市場(chǎng)受到牽制；－經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)狀況，直接影響廠家的效益優(yōu)點(diǎn)－協(xié)助經(jīng)銷商更加充分的完善廠家產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；－收集經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)信息，為進(jìn)一步拓展市場(chǎng)或經(jīng)銷商更換事件作準(zhǔn)備；－監(jiān)督經(jīng)銷商的銷售行為，防止串貨、隨意降價(jià)，損壞廠家品牌等行為；－及時(shí)反饋市場(chǎng)信息，加強(qiáng)廠家對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的敏感度協(xié)助與監(jiān)督節(jié)約前期市場(chǎng)投入，保證后期市場(chǎng)發(fā)展79初期進(jìn)入外埠市場(chǎng)將采用區(qū)域經(jīng)銷商＋輔助深度分銷的渠道策略區(qū)域經(jīng)銷商選擇戰(zhàn)略－明確的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)與客觀的潛力、業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)

業(yè)績(jī)表現(xiàn)的評(píng)估-配送能力-網(wǎng)絡(luò)狀況-資金能力-倉(cāng)儲(chǔ)管理-專業(yè)能力

潛力的判斷-敬業(yè)精神-學(xué)習(xí)能力-信譽(yù)度現(xiàn)實(shí)業(yè)績(jī)表現(xiàn)潛力高低好壞ABCD

經(jīng)銷商的優(yōu)先選擇順序：－A-B-C-D

經(jīng)銷商的選擇要求：-只能從A/B/C/D類經(jīng)銷商中選擇恒康外埠市場(chǎng)經(jīng)銷商-嚴(yán)格遵循優(yōu)先選擇順序-注重經(jīng)銷商發(fā)展?jié)摿ψⅲ涸敿?xì)資料請(qǐng)見附錄中（恒康外埠市場(chǎng)經(jīng)銷商評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)）80經(jīng)銷商選擇戰(zhàn)略－明確的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)與客觀的潛力、業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)業(yè)績(jī)表外埠市場(chǎng)銷售策略綜述年度營(yíng)銷目標(biāo)及其分解地理市場(chǎng)選擇策略各銷售區(qū)域的銷售目標(biāo)預(yù)測(cè)總體產(chǎn)品策略總體渠道策略總體廣告/促銷策略81外埠市場(chǎng)銷售策略綜述年度營(yíng)銷目標(biāo)及其分解81廣告促銷策略－遵循基本原則，因地制宜的制定廣告/促銷的具體方案基本原則廣告/促銷費(fèi)用+辦公費(fèi)用約占銷售收入的10％，其中省內(nèi)8.5%，省外10％采取以促銷為主，廣告為輔的總體策略按月、按地區(qū)申報(bào)方案，執(zhí)行方案廣告/促銷必須與經(jīng)銷商共同策劃，共擔(dān)費(fèi)用。恒康：經(jīng)銷商＝7：3主要要求廣告主要采用公交廣告、站牌廣告、銷點(diǎn)廣告等形式廣告的投放分為三個(gè)周期。5－6月：7－9月：10－12月＝5：3：1，10％機(jī)動(dòng)電視廣告以地方臺(tái)為主廣告/促銷費(fèi)用的比例為：廣告：促銷＝4：682廣告促銷策略－遵循基本原則，因地制宜的制定廣告/促銷的具體方外埠銷售部的組織結(jié)構(gòu)與業(yè)務(wù)流程外埠銷售部的組織結(jié)構(gòu)與定崗定編外埠銷售部的考評(píng)/薪酬體系外埠銷售部的主要業(yè)務(wù)流程83外埠銷售部的組織結(jié)構(gòu)與業(yè)務(wù)流程外埠銷售部的組織結(jié)構(gòu)與定恒康公司外埠銷售部組織結(jié)構(gòu)圖總經(jīng)理總經(jīng)理助理山西市場(chǎng)部河南市場(chǎng)部河北市場(chǎng)部大同銷售處辦公室臨汾銷售處長(zhǎng)治銷售處陽(yáng)泉銷售處鄭州同銷售處洛陽(yáng)銷售處新鄉(xiāng)銷售處安陽(yáng)銷售處石家莊銷售處邯鄲銷售處邢臺(tái)銷售處衡水銷售處焦作銷售處滄州銷售處84恒康公司外埠銷售部組織結(jié)構(gòu)圖總經(jīng)理總經(jīng)理助理山西市場(chǎng)部河南市外埠銷售部的定崗定編總經(jīng)理總經(jīng)理助理山西市場(chǎng)部經(jīng)理河南市場(chǎng)部經(jīng)理河北市場(chǎng)部經(jīng)理大同銷售處辦公室臨汾銷售處長(zhǎng)治銷售處陽(yáng)泉銷售處鄭州同銷售處洛陽(yáng)銷售處新鄉(xiāng)銷售處安陽(yáng)銷售處石家莊銷售處滄州銷售處邯鄲銷售處邢臺(tái)銷售處焦作銷售處外埠調(diào)度1人統(tǒng)計(jì)文秘內(nèi)勤兼出納司機(jī)1人1人1人1人1人1人司機(jī)內(nèi)勤兼出納1人1人1人*總經(jīng)理代管司機(jī)內(nèi)勤兼出納1人1人1人主管業(yè)務(wù)主管業(yè)務(wù)主管業(yè)務(wù)主管業(yè)務(wù)主管業(yè)務(wù)主管業(yè)務(wù)主管主管主管主管主管主管主管1人1人1人1人1人1人1人1人1人1人1人1人1人1人1人1人1人1人1人合計(jì)：崗位：10個(gè)編制：34人衡水銷售處主管1人85外埠銷售部的定崗定編總經(jīng)理總經(jīng)理助理山西市場(chǎng)部經(jīng)理河南市場(chǎng)部外埠銷售部的組織結(jié)構(gòu)與業(yè)務(wù)流程外埠銷售部的組織結(jié)構(gòu)與定崗定編外埠銷售部的考評(píng)/薪酬體系外埠銷售部的主要業(yè)務(wù)流程86外埠銷售部的組織結(jié)構(gòu)與業(yè)務(wù)流程外埠銷售部的組織結(jié)構(gòu)與定外埠銷售所有人員的薪酬分為基本工資、月度獎(jiǎng)金和年度獎(jiǎng)金三個(gè)部分月度、年度獎(jiǎng)金：

根據(jù)目標(biāo)年收入、回款額和考核成績(jī)基本工資：根據(jù)職級(jí)序列和薪級(jí)序列40%-50%45%-55%銷售經(jīng)理和銷售代表銷售人員薪酬結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)年收入=月基本工資12+月度獎(jiǎng)金+年度獎(jiǎng)金

15%-5%月度、年度獎(jiǎng)金：

根據(jù)目標(biāo)年收入、平均業(yè)績(jī)和考核成績(jī)基本工資：根據(jù)職級(jí)序列和薪級(jí)序列50%-75%22%-40%銷售內(nèi)勤、文秘等行政人員薪酬結(jié)構(gòu)10%-3%87外埠銷售所有人員的薪酬分為基本工資、月度獎(jiǎng)金和年度獎(jiǎng)金三個(gè)部外埠銷售所有人員的薪酬確定薪酬結(jié)構(gòu)

年初：確定各人的目標(biāo)年收入、各區(qū)域的銷售額目標(biāo)40%-50%45%-55%15%-5%基本工資：根據(jù)各人的職級(jí)和薪級(jí)確定月度獎(jiǎng)金=當(dāng)月實(shí)際銷售回款╳提成系數(shù)╳80%╳考核得分年度獎(jiǎng)金=當(dāng)年實(shí)際銷售回款╳提成系數(shù)╳20%╳考核得分說(shuō)明：提成系數(shù)=（目標(biāo)年收入-（基本工資+費(fèi)用）╳12)/年目標(biāo)銷售額各級(jí)銷售經(jīng)理和銷售代表在完成其目標(biāo)銷售額50%以上時(shí)方可領(lǐng)取獎(jiǎng)金。行政人員的年目標(biāo)銷售額、實(shí)際銷售回款額、考核得分等同其所在區(qū)域銷售經(jīng)理的數(shù)額88外埠銷售所有人員的薪酬確定薪酬結(jié)構(gòu) 年初：確定各人的目標(biāo)外埠銷售人員的考核得分確定舉例說(shuō)明：各級(jí)經(jīng)理、主管定期對(duì)下一級(jí)銷售人員的工作完成情況進(jìn)行全面考核，用上列考核表確定銷售人員的考核得分（0-1分）。89外埠銷售人員的考核得分確定舉例說(shuō)明：89外埠銷售所有人員的薪酬明細(xì)舉例1：長(zhǎng)治主管（2001年）期初確定：

目標(biāo)年收入：23333元（5-12月）目標(biāo)銷售額：240萬(wàn)（5-12月）薪級(jí)：S14月基本工資：1200元費(fèi)用：200元如達(dá)到目標(biāo)，獎(jiǎng)金占收入的52%8月目標(biāo)銷售額：30萬(wàn)（舉例）

提成系數(shù)=（23333-（1200+200）╳8）/240=50.55實(shí)際完成：8月回款：28萬(wàn)，考核得分：0.9分

8月獎(jiǎng)金=28╳50.55╳0.9╳80%=1019元年底回款總計(jì)：230萬(wàn)，考核得分：0.95分

年度獎(jiǎng)=230╳50.55╳0.95╳20%=2209元舉例2：河南銷售內(nèi)勤（2001年）期初確定：

目標(biāo)年收入：6000元（5-12月）河南目標(biāo)銷售額：708萬(wàn)（5-12月）薪級(jí)：C33月基本工資：600元費(fèi)用：0元如達(dá)到目標(biāo)，獎(jiǎng)金占收入的20%8月河南目標(biāo)銷售額：90萬(wàn)（舉例）

提成系數(shù)=（6000-（600+0）╳8）/708=1.69實(shí)際完成：8月河南回款：43萬(wàn)，考核得分：0.4分

8月獎(jiǎng)金：回款未達(dá)到目標(biāo)的50%，無(wú)獎(jiǎng)金年底河南回款總計(jì)：590萬(wàn)，考核得分：0.7分

年度獎(jiǎng)=590╳1.69╳0.7╳20%=140元附：所有人員明細(xì)見《外埠人員薪酬結(jié)構(gòu)表》。90外埠銷售所有人員的薪酬明細(xì)舉例1：長(zhǎng)治主管（2001年）舉例山西恒康科技股份有限公司大賭一把，高速增長(zhǎng)2001年度營(yíng)銷戰(zhàn)略和計(jì)劃預(yù)算，及新產(chǎn)品上市計(jì)劃91山西恒康科技股份有限公司大賭一把，高速增長(zhǎng)2001年度營(yíng)銷戰(zhàn)目錄一、策略綜述二、品牌建設(shè)——廣告宣傳三、太原銷售部四、外埠銷售部五、附件92目錄一、策略綜述2一策略綜述市場(chǎng)分析目標(biāo)產(chǎn)品與定價(jià)品牌－廣告宣傳策略渠道地理市場(chǎng)組織行動(dòng)計(jì)劃預(yù)算目錄93一策略綜述目錄3營(yíng)銷目標(biāo)短期目標(biāo)：2001年銷售額達(dá)到￥5000萬(wàn)，12月底太原市場(chǎng)占有率達(dá)到50％2001年成為“消費(fèi)者理想的品牌之一”長(zhǎng)期目標(biāo)：2002年穩(wěn)固山西市場(chǎng)占有率第一品牌（市場(chǎng)占有率60％）2002年成為“消費(fèi)者理想的第一品牌”94營(yíng)銷目標(biāo)短期目標(biāo)：4策略綜述目標(biāo)：8個(gè)月——確保月度現(xiàn)金流（公司的安全），為明年打基礎(chǔ)太原：是唯一的A類市場(chǎng)，年底前必須在鮮奶和酸奶市場(chǎng)獲得50%/￥3000萬(wàn)的份額大賭一把策略：￥1.0/袋的鮮、酸奶、乳酸菌飲料，增加花色品種；長(zhǎng)期2送1、3送1或4送1促銷；質(zhì)量監(jiān)督局/防疫站用行政手段清理劣質(zhì)奶；品牌定位是貼近顧客/科技領(lǐng)先；廣告宣傳力度太原第一；入戶和特約經(jīng)銷店數(shù)量和質(zhì)量成為第一。外埠：謹(jǐn)慎選擇適合現(xiàn)有產(chǎn)品線的城市，精心挑選區(qū)域代理商，以降低資金投入——風(fēng)險(xiǎn)策略：為每個(gè)城市量身定做營(yíng)銷方案在省內(nèi)外B級(jí)城市爭(zhēng)取成為市場(chǎng)占有率第2品牌在石家莊和鄭州以滲透策略爭(zhēng)取份額進(jìn)入前4位；學(xué)生奶：通過(guò)“為學(xué)生度身定做”同時(shí)報(bào)審批和開發(fā)兩項(xiàng)工作同步執(zhí)行，爭(zhēng)取在8月上市，并力爭(zhēng)獲得50%潛在市場(chǎng)份額95策略綜述目標(biāo)：8個(gè)月——確保月度現(xiàn)金流（公司的安全），為明年策略綜述：通過(guò)增加地理市場(chǎng)和增加產(chǎn)品線達(dá)到￥5000萬(wàn)銷售額目標(biāo)太原省內(nèi)外埠鄭州省外開封石家莊……大同晉城陽(yáng)泉……入戶零售賣場(chǎng)高檔（屋脊包）中低檔（UHT）鮮奶酸奶鮮奶酸奶塑杯原味/花色酸奶學(xué)生奶合計(jì)合計(jì)￥5000萬(wàn)乳酸菌96策略綜述：通過(guò)增加地理市場(chǎng)和增加產(chǎn)品線達(dá)到￥5000萬(wàn)銷售額競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：恒康乳業(yè)需要建立網(wǎng)絡(luò)、品牌和產(chǎn)品三大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)恒康伊利三鹿阿牛乳品廠成本網(wǎng)絡(luò)品牌質(zhì)量服務(wù)產(chǎn)品品種眾和好營(yíng)養(yǎng)52454551525352424244233443232443333433233497競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：恒康乳業(yè)需要建立網(wǎng)絡(luò)、品牌和產(chǎn)品三大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)恒康伊渠道戰(zhàn)略：控制終端，直接面對(duì)消費(fèi)者：建立恒康專屬網(wǎng)絡(luò)超市/零售——專賣/入戶區(qū)域市場(chǎng)重要性年度200120022003C級(jí)（二類地級(jí)城市、縣級(jí)城市）B級(jí)（一類地級(jí)城市）A級(jí)（太原）二級(jí)批發(fā)區(qū)域代理＋協(xié)助深度分銷零售兼賣超市入戶零售專賣98渠道戰(zhàn)略：控制終端，直接面對(duì)消費(fèi)者：建立恒康專屬網(wǎng)絡(luò)超市/零目錄二品牌建設(shè)——廣告宣傳營(yíng)銷目標(biāo)消費(fèi)者與競(jìng)爭(zhēng)者分析廣告宣傳的任務(wù)廣告宣傳的戰(zhàn)略廣告宣傳的戰(zhàn)術(shù)媒體策略行動(dòng)計(jì)劃和預(yù)算附件：廣告和活動(dòng)方案99目錄二品牌建設(shè)——廣告宣傳9營(yíng)銷目標(biāo)短期目標(biāo)：2001年銷售額達(dá)到￥5000萬(wàn)；12月底太原市場(chǎng)占有率達(dá)到50％，銷售額￥3000萬(wàn)2001年成為“消費(fèi)者理想的品牌之一”長(zhǎng)期目標(biāo)：2002年穩(wěn)固山西市場(chǎng)占有率第一品牌（市場(chǎng)占有率60％）2002年成為“消費(fèi)者理想的第一品牌”100營(yíng)銷目標(biāo)短期目標(biāo)：10消費(fèi)者與競(jìng)品分析——消費(fèi)者購(gòu)買鮮奶的原因當(dāng)作飲料，有地位鮮奶酸奶、乳酸菌飲料高檔（￥1.5/243ml以上）中檔（￥0.8-1.2/243ml)低檔（￥0.8-1.2/243ml)孩子/老人/中年人增加營(yíng)養(yǎng)孩子/老人/中年人增加營(yíng)養(yǎng)味道好，作為冷飲，增加營(yíng)養(yǎng)味道好，作為冷飲，增加營(yíng)養(yǎng)味道好，作為冷飲；有地位101消費(fèi)者與競(jìng)品分析——消費(fèi)者購(gòu)買鮮奶的原因當(dāng)作飲料，有地位鮮奶消費(fèi)者與競(jìng)品分析——山西乳業(yè)品牌現(xiàn)狀妙士、伊利等作為酒店中的飲料銷售鮮奶酸奶/乳酸菌飲料高檔（￥1.5/243ml以上）中檔（￥1.0-1.5/243ml)低檔（￥1.0/243ml以下)￥0.8的好營(yíng)養(yǎng)２－４.5t／天，份額10%第一品牌是￥1.2的三鹿２t／天，開始被認(rèn)可，份額3％第一品牌是￥0.7的阿牛15t／天，份額24％尚未建立優(yōu)勢(shì)品牌，市場(chǎng)容量約5－10t/天102消費(fèi)者與競(jìng)品分析——山西乳業(yè)品牌現(xiàn)狀妙士、伊利等作為酒店中的恒康乳業(yè)品牌分析103恒康乳業(yè)品牌分析13品牌發(fā)展過(guò)程和市場(chǎng)推廣運(yùn)動(dòng)的任務(wù)認(rèn)知興趣喜好試用忠誠(chéng)恒康太原360萬(wàn)消費(fèi)者大同50萬(wàn)消費(fèi)者……恒康忠誠(chéng)顧客104品牌發(fā)展過(guò)程和市場(chǎng)推廣運(yùn)動(dòng)的任務(wù)認(rèn)知興趣喜好試用忠誠(chéng)恒康太原恒康品牌發(fā)展過(guò)程恒康乳業(yè)“第一品牌”廣告/公關(guān)品牌個(gè)性科技領(lǐng)先的，規(guī)模最大的，關(guān)懷的（技術(shù)）、（企業(yè)）、（產(chǎn)品/服務(wù)）消費(fèi)者最理想的品牌洞察消費(fèi)者需求：“我要健康，我想提高生活質(zhì)量”（安全衛(wèi)生/營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高/新鮮）105恒康品牌發(fā)展過(guò)程恒康乳業(yè)“第一品牌”廣告/公關(guān)品牌個(gè)性消費(fèi)者現(xiàn)狀——問(wèn)題點(diǎn)品牌感受（產(chǎn)品質(zhì)量-技術(shù)\規(guī)模、服務(wù)質(zhì)量）價(jià)格（成本）＋－－＋阿牛好營(yíng)養(yǎng)三鹿低檔品牌伊利維士佳妙士106現(xiàn)狀——問(wèn)題點(diǎn)品牌感受（產(chǎn)品質(zhì)量-技術(shù)\規(guī)模、服務(wù)質(zhì)量）價(jià)格達(dá)成目標(biāo)的“捷徑”——領(lǐng)導(dǎo)者永不追隨品牌感受（產(chǎn)品質(zhì)量-技術(shù)\規(guī)模、服務(wù)質(zhì)量）價(jià)格＋－－＋阿牛好營(yíng)養(yǎng)三鹿低檔品牌伊利維士佳妙士恒康如何做到?107達(dá)成目標(biāo)的“捷徑”——領(lǐng)導(dǎo)者永不追隨品牌感受（產(chǎn)品質(zhì)量-技術(shù)事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)牛奶的真正感受主要來(lái)源于“產(chǎn)品感受質(zhì)量/價(jià)格＝性價(jià)比”購(gòu)買牛奶看重因素：質(zhì)量好，價(jià)格便宜質(zhì)量好消費(fèi)者心目中：＝安全衛(wèi)生（無(wú)菌無(wú)毒）＝營(yíng)養(yǎng)好（稠、有油皮）＝新鮮（煮沸就可以，幾天時(shí)間不會(huì)變質(zhì)）＝方便（習(xí)慣于煮沸）營(yíng)養(yǎng)專家認(rèn)為：＝安全衛(wèi)生（無(wú)菌無(wú)毒）＝營(yíng)養(yǎng)好（蛋白質(zhì)含量高于2.9％、無(wú)油皮）＝新鮮（容易變質(zhì)，不要超過(guò)保質(zhì)期）＝方便（即開即飲好）

性價(jià)比鮮奶重量/價(jià)格蛋白質(zhì)和干物質(zhì)含量/價(jià)格108事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)牛奶的真正感受主要來(lái)源于“產(chǎn)品感受質(zhì)量/價(jià)格通過(guò)引導(dǎo)消費(fèi)，驅(qū)逐低劣產(chǎn)品，以恒康品牌取而代之品牌感受（產(chǎn)品質(zhì)量-技術(shù)\規(guī)模、服務(wù)質(zhì)量）價(jià)格＋－－＋阿牛好營(yíng)養(yǎng)三鹿低檔品牌伊利維士佳妙士恒康恒康屋脊包“技術(shù)領(lǐng)先，營(yíng)養(yǎng)專家”(運(yùn)用產(chǎn)品技術(shù)訴求）“身邊的，關(guān)懷的”(運(yùn)用個(gè)性感覺(jué)訴求）連續(xù)的牛奶質(zhì)量檢查/曝光連續(xù)的群眾性牛奶營(yíng)養(yǎng)衛(wèi)生知識(shí)普及活動(dòng)109通過(guò)引導(dǎo)消費(fèi)，驅(qū)逐低劣產(chǎn)品，以恒康品牌取而代之品牌感受（產(chǎn)品廣告、公關(guān)運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)略110廣告、公關(guān)運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)略20品牌：以“貼近顧客科技領(lǐng)先”建立同山西其它品牌大相徑庭的形象隨時(shí)隨地喝好奶一流的生產(chǎn)隊(duì)伍一流的研究隊(duì)伍一流的銷售服務(wù)隊(duì)伍世界一流技術(shù)保證質(zhì)量告訴您為什么要喝奶、怎樣選奶專門為您研制的乳品隨時(shí)隨地獲得您的乳品芬蘭伊萊克斯德工藝技術(shù)山西第一家乳品研究所恒康超市專柜、授權(quán)經(jīng)銷店、送奶到家一流的廣告宣傳隊(duì)伍一流的政府、媒體關(guān)系乳品健康知識(shí)普及活動(dòng)政府、媒體清理乳品市場(chǎng)111品牌：以“貼近顧客科技領(lǐng)先”建立同山西其它品牌大相徑庭的廣告、公關(guān)戰(zhàn)略的發(fā)展過(guò)程以恒康（新）產(chǎn)品的技術(shù)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)以洞察消費(fèi)者對(duì)健康（衛(wèi)生/營(yíng)養(yǎng)/新鮮）的感受為出發(fā)點(diǎn)通過(guò)強(qiáng)烈的對(duì)比，改變并強(qiáng)化消費(fèi)者觀念正面：恒康奶就是衛(wèi)生、營(yíng)養(yǎng)、新鮮的標(biāo)準(zhǔn)中性：衛(wèi)生、營(yíng)養(yǎng)、新鮮的科學(xué)判斷標(biāo)準(zhǔn)負(fù)面：權(quán)威部門正告市民——哪些奶符合標(biāo)準(zhǔn)核心訴求：貼近顧客科技領(lǐng)先112廣告、公關(guān)戰(zhàn)略的發(fā)展過(guò)程以恒康（新）產(chǎn)品的技術(shù)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)為基恒康乳品神殿——推出產(chǎn)品子品牌恒康乳品“真誠(chéng)關(guān)懷您家人的健康”媒體廣告、售點(diǎn)廣告、促銷活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)營(yíng)養(yǎng)寶特濃寶寶中寶小酷寶小星星我的品牌我現(xiàn)在就要買！我的產(chǎn)品/子品牌243mlUHT鮮奶243mlUHT特濃鮮奶200mlUHT學(xué)生配方奶125ml塑杯原味草莓蘆薈珍珠液200mlUHT酸奶原味草莓113恒康乳品神殿——推出產(chǎn)品子品牌恒康乳品媒體廣告、售點(diǎn)廣告、促品牌廣告（一）科技領(lǐng)先：加工工藝生產(chǎn)技術(shù)表現(xiàn)恒康世界一流生產(chǎn)工藝技術(shù)——產(chǎn)品品質(zhì)保障114品牌廣告（一）科技領(lǐng)先：加工工藝生產(chǎn)技術(shù)表現(xiàn)恒康世界一流生品牌廣告（二）科技領(lǐng)先：研發(fā)技術(shù)專門為您研制的奶老人、嬰兒、中學(xué)生、小學(xué)生、青年人、中年人……在家里、在學(xué)校……喝到不同的奶一幀幀閃出后縮小組成一組圖象主題歌：恒康健康一刻——健康來(lái)自每一天，每一刻115品牌廣告（二）科技領(lǐng)先：研發(fā)技術(shù)專門為您研制的奶老人、嬰兒、品牌廣告（三）貼近顧客：銷售服務(wù)以您的時(shí)間、您的地點(diǎn)為您送去恒康奶恒康專賣店、超市恒康專柜、家門口的恒康奶箱、學(xué)校里的課堂……116品牌廣告（三）貼近顧客：銷售服務(wù)以您的時(shí)間、您的地點(diǎn)為您送去品牌廣告（四）貼近顧客：宣傳普及乳品健康知識(shí)咨詢熱線、街頭“恒康之家”流動(dòng)咨詢展示廳小區(qū)/街道黑板報(bào)，節(jié)假日流動(dòng)咨詢、服務(wù)《恒康健康手冊(cè)》課堂上恒康營(yíng)養(yǎng)專家講課——孩子、父母117品牌廣告（四）貼近顧客：宣傳普及乳品健康知識(shí)咨詢熱線、街頭“報(bào)紙廣告——各個(gè)擊破（一）“營(yíng)養(yǎng)寶”營(yíng)養(yǎng)寶（UHT鮮奶系列）（旗艦產(chǎn)品）“營(yíng)養(yǎng)”支持點(diǎn)：蛋白質(zhì)含量≥2.9%格調(diào)：母子/家庭親情訴求118報(bào)紙廣告——各個(gè)擊破（一）“營(yíng)養(yǎng)寶”營(yíng)養(yǎng)寶（UHT鮮奶系列）報(bào)紙/電視廣告——各個(gè)擊破（二）“小酷寶”小酷寶（8聯(lián)杯系列）：休閑！時(shí)尚！支持點(diǎn)：搭贈(zèng)“卡通描紅冊(cè)”或卡片格調(diào)：快樂(lè)、時(shí)尚青少年119報(bào)紙/電視廣告——各個(gè)擊破（二）“小酷寶”小酷寶（8聯(lián)杯系列報(bào)紙廣告——各個(gè)擊破（三）寶中寶學(xué)生奶系列：度身定做！支持點(diǎn)：對(duì)幼兒園、小學(xué)生、中學(xué)生，專門設(shè)計(jì)的營(yíng)養(yǎng)配方、包裝容量、飲用時(shí)間、飲用方式4合1組合。120報(bào)紙廣告——各個(gè)擊破（三）寶中寶學(xué)生奶系列：度身定做！支持點(diǎn)報(bào)紙廣告——各個(gè)擊破（四）小星星袋裝酸奶系列：好喝保腸胃支持點(diǎn)：乳酸“活”菌含量高，在夏天食欲不振的情況下，改善腸胃消化功能。121報(bào)紙廣告——各個(gè)擊破（四）小星星袋裝酸奶系列：支持點(diǎn)：乳酸“2001年整合營(yíng)銷宣傳計(jì)劃1222001年整合營(yíng)銷宣傳計(jì)劃32消費(fèi)者以“牛小寶一家人”為消費(fèi)者代表，也可用作吉祥物使“真誠(chéng)關(guān)懷您家人的健康”深入人心。各種宣傳活動(dòng)和資料的“牛小寶”定義為恒康乳品的吉祥物。通過(guò)各種針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的活動(dòng)，使恒康乳品成為消費(fèi)者鐘愛第一品牌。通過(guò)全年的促銷活動(dòng)和公關(guān)活動(dòng)保證恒康乳品的曝光率,酸奶、鮮奶成為首選品牌。樹立形象恒康健康！快樂(lè)）乳品知識(shí)普及教育(包括喝奶保健康,如何鑒別優(yōu)劣奶等)質(zhì)檢/新聞?wù){(diào)查持續(xù)曝光劣質(zhì)產(chǎn)品恒康123消費(fèi)者以“牛小寶一家人”為消費(fèi)者代表，也可用作吉祥物樹立形象整合營(yíng)銷宣傳目標(biāo)人群分類銷售隊(duì)伍批發(fā)商經(jīng)理超市零售店老板送奶工物業(yè)/街道門市經(jīng)理采購(gòu)員業(yè)務(wù)員銷售/促銷員消費(fèi)者青年上班族/大學(xué)生——杯裝酸奶/鮮奶中小學(xué)生購(gòu)買者：鮮奶－父母酸奶－本人中高收入成年人和老人——鮮奶合作者乳業(yè)協(xié)會(huì)校長(zhǎng)/老師教委乳品監(jiān)督辦公室質(zhì)量監(jiān)督局防疫站記者124整合營(yíng)銷宣傳目標(biāo)人群分類銷售隊(duì)伍批發(fā)商經(jīng)理超市零售店老板送奶整合營(yíng)銷活動(dòng)方案清單消費(fèi)者營(yíng)銷促銷長(zhǎng)期買贈(zèng)，2送1、3送1、4送1長(zhǎng)期定奶卡，支持親友間電話預(yù)約贈(zèng)送入戶，并附贈(zèng)《問(wèn)候卡》《生日卡》等有獎(jiǎng)銷售：巡回咨詢、品嘗、服務(wù)活動(dòng)——“恒康之家”流動(dòng)展廳搭贈(zèng)卡通描紅本－－8聯(lián)杯廣告報(bào)刊廣告：產(chǎn)品廣告電視廣告：品牌廣告電視廣告：產(chǎn)品廣告電視廣告：公益廣告電臺(tái)廣告——健康之聲戶外路牌、燈箱、掛旗、橫幅入戶直郵售點(diǎn)廣告活動(dòng)——POP、海報(bào)、太陽(yáng)傘、展板3. 公關(guān)公司行為建立“恒康之家”顧客俱樂(lè)部125整合營(yíng)銷活動(dòng)方案清單消費(fèi)者營(yíng)銷35整合營(yíng)銷活動(dòng)方案清單（續(xù)）贊助“恒康杯”中小學(xué)生足球/籃球/乒乓球聯(lián)賽設(shè)立恒康中小學(xué)生獎(jiǎng)學(xué)金贊助“恒康杯”中小學(xué)生科技發(fā)明大獎(jiǎng)賽贊助省/市體委“恒康杯”全民健身長(zhǎng)跑大賽贊助山西衛(wèi)視“恒康大擂臺(tái)”活動(dòng)支持乳品協(xié)會(huì)深入街道/小區(qū)/學(xué)校/婦聯(lián)/工會(huì)/團(tuán)委舉辦全民乳品健康知識(shí)普及教育活動(dòng)——講座、板報(bào)、咨詢不斷發(fā)表圍繞“技術(shù)領(lǐng)先、關(guān)懷顧客”的恒康系列故事“恒康－農(nóng)大”國(guó)家級(jí)乳品研究所成立儀式恒康乳品廠投產(chǎn)典禮政府/媒體行為質(zhì)監(jiān)局每月一次的產(chǎn)品質(zhì)量抽查，在報(bào)紙上公布結(jié)果——恒康始終是第一乳業(yè)辦公室對(duì)乳品廠的衛(wèi)生狀況檢查電視臺(tái)對(duì)山西乳品市場(chǎng)的追蹤報(bào)道——市場(chǎng)狀況有進(jìn)步，但仍要努力報(bào)刊對(duì)山西乳品市場(chǎng)的追蹤新聞?wù){(diào)查報(bào)道126整合營(yíng)銷活動(dòng)方案清單（續(xù)）贊助“恒康杯”中小學(xué)生足球/籃球經(jīng)銷商營(yíng)銷請(qǐng)經(jīng)銷商經(jīng)理參加投產(chǎn)典禮，“經(jīng)銷協(xié)議簽約儀式”對(duì)業(yè)務(wù)員、采購(gòu)員、柜組/門市經(jīng)理、銷售/促銷員、零售店老板、送奶工的恒康乳品知識(shí)培訓(xùn)（定期/不定期）批發(fā)商業(yè)務(wù)員的銷售技能培訓(xùn)——“使業(yè)績(jī)倍增的銷售技能”系列課程零售店：恒康金牌授權(quán)經(jīng)銷店（TR)星級(jí)評(píng)估及大賽零售店：恒康授權(quán)經(jīng)銷店高級(jí)研討會(huì)隊(duì)伍營(yíng)銷每月一次集中培訓(xùn)金牌客戶代表大賽合作者營(yíng)銷邀請(qǐng)參加恒康乳品廠投產(chǎn)典禮邀請(qǐng)學(xué)校校長(zhǎng)、教師、教委、營(yíng)養(yǎng)專家，舉辦“學(xué)生營(yíng)養(yǎng)”研討會(huì)，聽取反饋意見邀請(qǐng)媒體、記者舉辦媒體聯(lián)誼會(huì)，聽取新聞界的意見通過(guò)多種形式同乳品監(jiān)督辦公室、質(zhì)量監(jiān)督局等建立良好的關(guān)系整合營(yíng)銷活動(dòng)方案清單（續(xù)）127經(jīng)銷商營(yíng)銷整合營(yíng)銷活動(dòng)方案清單（續(xù)）37目錄三太原銷售部目標(biāo)市場(chǎng)分析產(chǎn)品與定價(jià)渠道廣告、公關(guān)、促銷組織考評(píng)與薪酬行動(dòng)計(jì)劃和預(yù)算128目錄三太原銷售部38營(yíng)銷目標(biāo)短期目標(biāo)：12月底太原市場(chǎng)占有率達(dá)到50％，銷售額￥3000萬(wàn)2001年成為“消費(fèi)者理想的品牌之一”長(zhǎng)期目標(biāo)：2002年穩(wěn)固太原市場(chǎng)占有率第一品牌地位——市場(chǎng)占有率60％，銷售額￥4000萬(wàn)2002年成為“消費(fèi)者理想的第一品牌”129營(yíng)銷目標(biāo)短期目標(biāo)：39在太原市場(chǎng)我們選擇了大賭一把策略策略一、大賭一把策略二、多方下注策略三、靈活選擇是否推出低檔產(chǎn)品（￥0.7-0.8)是否清場(chǎng)是否長(zhǎng)期打折－價(jià)格戰(zhàn)否只推出中檔產(chǎn)品（￥1.0鮮奶）是是，長(zhǎng)期折扣至￥0.7左右＃是，推出低檔產(chǎn)品（￥0.7－0.8鮮奶）是否#7-8月時(shí)根據(jù)實(shí)際進(jìn)展，決定是否推出低檔產(chǎn)品（￥0.7－0.8鮮奶）是先打折至￥0.77-8月再?zèng)Q定后續(xù)行動(dòng)說(shuō)明：＃推出低檔奶可以自己生產(chǎn)，也可以通過(guò)收購(gòu)、合資、合作等手段依靠阿牛、乳品廠等生產(chǎn)130在太原市場(chǎng)我們選擇了大賭一把策略策略一、大賭一把策略二、多方策略綜述：大賭一把按重要性的5大策略，尤以1、2為重要長(zhǎng)期折扣——價(jià)格戰(zhàn)清場(chǎng)大規(guī)模建設(shè)入戶和零售專賣網(wǎng)絡(luò)大規(guī)模廣告/公關(guān)/宣傳細(xì)分市場(chǎng)，推出（新產(chǎn)品）花色奶市場(chǎng)份額第一131策略綜述：大賭一把按重要性的5大策略，尤以1、2為重要市場(chǎng)份恒康的兩大殺手锏：折扣和清場(chǎng)不同價(jià)位的銷售噸數(shù)>1.51.51.21.00.80.7<0.74.8%0.8%5.4%2.4%2.4%43%19%零售價(jià)銷售量68t/天20%散奶清場(chǎng)2送13送1132恒康的兩大殺手锏：折扣和清場(chǎng)不同價(jià)位的銷售噸數(shù)>1.51.5目錄三太原銷售部目標(biāo)市場(chǎng)分析產(chǎn)品與定價(jià)渠道廣告、公關(guān)、促銷組織考評(píng)與薪酬行動(dòng)計(jì)劃和預(yù)算133目錄三太原銷售部43太原市的液態(tài)奶市場(chǎng)：約規(guī)模100t/天，增長(zhǎng)率10％資料來(lái)源：消費(fèi)者調(diào)查超市、阿牛、乳品廠、零售攤點(diǎn)、外埠市場(chǎng)訪談，項(xiàng)目組分析太原市奶牛存欄數(shù)：9000頭零售商調(diào)查消費(fèi)者調(diào)查部分乳品廠訪談年平均100t/天，年增長(zhǎng)10％；其中：鮮奶年均68t/天；酸奶和乳酸菌飲料（以下合稱酸奶）年均32t/天134太原市的液態(tài)奶市場(chǎng)：約規(guī)模100t/天，增長(zhǎng)率10％資料來(lái)源鮮奶、酸奶的銷售都呈現(xiàn)出明顯的季節(jié)性因素一般夏季的鮮奶銷量比冬季會(huì)下跌1/3資料來(lái)源：超市、阿牛、乳品廠、零售攤點(diǎn)、外埠市場(chǎng)訪談，項(xiàng)目組分析135鮮奶、酸奶的銷售都呈現(xiàn)出明顯的季節(jié)性因素一般夏季的鮮奶銷量比太原市純牛奶銷售已經(jīng)出現(xiàn)了一定的品牌集中度，領(lǐng)先者已經(jīng)出現(xiàn)，但還沒(méi)有出現(xiàn)象北京、上海、石家莊、鄭州、濟(jì)南等的本地強(qiáng)勢(shì)品牌銷量中前三位品牌占有了57.8％的份額，銷售收入中前三位的品牌占有了51.8％的份額北京三元的純牛奶的市場(chǎng)份額為2/3，鄭州花花牛的酸奶日產(chǎn)量40－50噸，而濟(jì)南佳寶在濟(jì)南的市場(chǎng)占有率超過(guò)70%太原市區(qū)46個(gè)樣本零售奶點(diǎn)，調(diào)查其全部的乳飲品銷售、價(jià)格等信息46個(gè)樣本點(diǎn)的銷量為114噸/日，銷售額為46萬(wàn)元，包含73個(gè)品牌資料來(lái)源：零售市場(chǎng)調(diào)查，項(xiàng)目組分析136太原市純牛奶銷售已經(jīng)出現(xiàn)了一定的品牌集中度，領(lǐng)先者已經(jīng)出現(xiàn)，太原市酸奶基本處于混戰(zhàn)局面，市場(chǎng)份額最大的好營(yíng)養(yǎng)也僅占樣本銷售量中的20％的份額資料來(lái)源：零售市場(chǎng)調(diào)查，項(xiàng)目組分析137太原市酸奶基本處于混戰(zhàn)局面，市場(chǎng)份額最大的好營(yíng)養(yǎng)也僅占樣本銷太原純牛奶市場(chǎng)目前仍以低價(jià)產(chǎn)品為主￥0.7/243ml的鮮奶增長(zhǎng)很快，￥0.7以下的在萎縮；其中媒體關(guān)于乳品市場(chǎng)的報(bào)道起到了不小的作用不同價(jià)位的銷售噸數(shù)不同價(jià)位的銷售額138太原純牛奶市場(chǎng)目前仍以低價(jià)產(chǎn)品為主￥0.7/243ml的鮮奶目前太原市鮮奶市場(chǎng)的成本曲線不同價(jià)位的銷售噸數(shù)>1.51.51.21.00.80.7<0.74.8%0.8%5.4%2.4%2.4%43%19%零售價(jià)銷售量68t/天20%散奶139目前太原市鮮奶市場(chǎng)的成本曲線不同價(jià)位的銷售噸數(shù)>1.51.5強(qiáng)化奶的價(jià)格（加鈣加鋅）普遍高于鮮奶不同價(jià)位的銷售噸數(shù)不同價(jià)位的銷售額140強(qiáng)化奶的價(jià)格（加鈣加鋅）普遍高于鮮奶不同價(jià)位的銷售噸數(shù)不同價(jià)花色奶的銷量以高價(jià)位為主，1.2元以上占銷量的58％和銷售額的76.2%不同價(jià)位的銷售噸數(shù)不同價(jià)位的銷售額141花色奶的銷量以高價(jià)位為主，1.2元以上占銷量的58％和銷售額太原市場(chǎng)從銷售量上看以純鮮奶為主，但從銷售收入看，花色奶和強(qiáng)化奶也占有較大的比例按銷售噸數(shù)比較圖按銷售額比較圖142太原市場(chǎng)從銷售量上看以純鮮奶為主，但從銷售收入看，花色奶和強(qiáng)酸奶市場(chǎng)中以中低價(jià)位的酸奶為主不同價(jià)位的銷售噸數(shù)不同價(jià)位的銷售額143酸奶市場(chǎng)中以中低價(jià)位的酸奶為主不同價(jià)位的銷售噸數(shù)不同價(jià)位的銷太原市場(chǎng)零售渠道鮮奶（純奶＋強(qiáng)化奶＋花色奶）與酸奶的銷量比例基本上是2：1銷售噸數(shù)的比例銷售額的比例144太原市場(chǎng)零售渠道鮮奶（純奶＋強(qiáng)化奶＋花色奶）與酸奶的銷量比例目錄三太原銷售部目標(biāo)市場(chǎng)分析產(chǎn)品與定價(jià)渠道廣告、公關(guān)、促銷組織考評(píng)與薪酬行動(dòng)計(jì)劃和預(yù)算145目錄三太原銷售部55以中價(jià)位鮮、酸奶和乳酸菌飲料長(zhǎng)期打折到需求最大的低價(jià)位區(qū)域產(chǎn)品線鮮奶乳酸菌酸奶純奶草莓加鋅/鈣其它原味草莓其它原味草莓其它零售價(jià)1.01.21.20.750.901.21.4占本系列比例80％15％5％65％35％65％35％目標(biāo)價(jià)位0.7買贈(zèng)比例2/13/1鮮奶乳酸菌酸奶146以中價(jià)位鮮、酸奶和乳酸菌飲料長(zhǎng)期打折到需求最大的低價(jià)位區(qū)域產(chǎn)目錄三太原銷售部目標(biāo)市場(chǎng)分析產(chǎn)品與定價(jià)渠道廣告、公關(guān)、促銷(詳見二）組織考評(píng)與薪酬行動(dòng)計(jì)劃和預(yù)算147目錄三太原銷售部57目前市內(nèi)主要廠商都以自己送貨和使用經(jīng)銷商相結(jié)合的方式；入戶很少零售渠道：阿牛：全市估計(jì)有400－500個(gè)零售點(diǎn)，其中100個(gè)由三個(gè)大的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)送貨，其余的是自己送貨，使用經(jīng)銷商主要是在其自己拓展失敗的情況下，如公園路小學(xué)旁經(jīng)銷商是在阿牛拓展河西區(qū)不利情況下介入的，目前負(fù)責(zé)40多個(gè)終端零售點(diǎn)的送貨，日銷量在1噸左右。乳品廠：全市有500家以上的零售點(diǎn)好營(yíng)養(yǎng)：在全市有70－80個(gè)自身供貨的經(jīng)銷商，部分經(jīng)銷商再分別向其它零售攤點(diǎn)供貨，全市擁有500個(gè)以上的零售商入戶渠道：天一入戶量最大，約7000－8000戶148目前市內(nèi)主要廠商都以自己送貨和使用經(jīng)銷商相結(jié)合的方式；入戶很以入戶和零售專賣達(dá)到網(wǎng)絡(luò)數(shù)量和質(zhì)量第一入戶渠道類型恒康目標(biāo)主要競(jìng)爭(zhēng)者訂戶數(shù)：入戶率：－A類：－B類：天一：7000戶標(biāo)桿公司佳寶：20萬(wàn)瓶戶光明：60萬(wàn)瓶戶零售共600家－兼賣：－專賣：阿牛：500多家－兼賣，其中100家/3家二批佳寶：1000多家光明：賣場(chǎng)共195家－A類：－B類：1