廊坊市賽納河谷年度推廣策劃案課件

影響力在廣告營銷領(lǐng)域，影響力意味著說服。影響力在廣告營銷領(lǐng)域，影響力意味著說服。1目錄ContentsPARTⅠ區(qū)域及未來發(fā)展判定PARTⅡ項目核心價值及競爭分析PARTⅢ客群分析PARTⅣ推廣策略PARTⅤ視覺體系展示PARTⅥ媒體策略PARTⅦ推廣戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行及預(yù)算2007下半年度營銷推廣方案目錄Contents2007下半年度營銷推廣方案2第一部分區(qū)域及未來發(fā)展判定從目前分析，項目所在的開發(fā)區(qū)是整個廊坊價值最高的區(qū)域。區(qū)位環(huán)境交通價格客戶群產(chǎn)品綜合安次區(qū)★★★★★★★★★★★★★★★★16廣陽區(qū)★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★21開發(fā)區(qū)★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★25第一部分區(qū)域及未來發(fā)展判定從目前分析，項目所在的開發(fā)區(qū)3發(fā)展展望城市化進程不可逆轉(zhuǎn)，開發(fā)區(qū)必然成為廊坊的新城市中心，促使城市重心發(fā)生轉(zhuǎn)移。主要表現(xiàn)是新企業(yè)入駐、城市人口膨脹和密度增大，以及建筑密度的增加、商業(yè)和服務(wù)業(yè)的繁榮。城市的土地價值進一步增值。核心地帶的“低密度居住項目”成為絕版。在這一背景下，本案的價值將存在難以估量的增值空間，具備實現(xiàn)超額利潤的天然基礎(chǔ)。發(fā)展展望4第二部分項目核心價值及競爭分析主要優(yōu)勢擁有廊坊市第一家真正意義上的五星級酒店，而它作為一個居住項目的配套；不僅廊坊，在北京也屬罕見。擁有以水景為核心的優(yōu)越景觀資源。法國風(fēng)情的低密度別墅洋房社區(qū)。項目本身具備優(yōu)良的高端產(chǎn)品稟賦，在突出的地域基礎(chǔ)上，勢必成為廊坊首屈一指的項目，并對周邊區(qū)域形成強大輻射。第二部分項目核心價值及競爭分析主要優(yōu)勢5塞納河谷溫德梅爾區(qū)域開發(fā)區(qū)核心開發(fā)區(qū)邊緣景觀2萬平米水景0.8萬平米水景容積率0.71.12社區(qū)風(fēng)格法式英式銷售環(huán)境全景觀現(xiàn)房未知入市時間2007年7月尚未確定賽納河谷與溫德梅爾的比較塞納河谷溫德梅爾區(qū)域開發(fā)區(qū)核心開發(fā)區(qū)邊緣景觀2萬平米水景06塞納河谷新奧高爾夫區(qū)域開發(fā)區(qū)核心開發(fā)區(qū)核心產(chǎn)品類別別墅、花園洋房獨棟別墅為主用途純居住偏商務(wù)景觀2萬平米水景高爾夫球場景觀容積率0.70.19社區(qū)風(fēng)格法式歐式銷售環(huán)境全景觀現(xiàn)房2008年入住入市時間2007年7月已開盤賽納河谷與新奧高爾夫的比較雖然就本質(zhì)而言，塞納河谷與新奧高爾夫有一定區(qū)別，但該項目已經(jīng)銷售，并且有部分TOWNHOUSE產(chǎn)品供應(yīng)市場，因此存在一定的借鑒意義。塞納河谷新奧高爾夫區(qū)域開發(fā)區(qū)核心開發(fā)區(qū)核心產(chǎn)品類別別墅、花7新奧高爾夫銷售情況和市場判斷聯(lián)排：230-260平米，均價14000-17000元/平米?？們r：350萬以上，贈送6萬美金會籍卡。目前僅剩三套。獨棟：350平米以上，單價13000元/平米以上。總價455萬以上，贈送6萬美金會籍卡。銷售不暢。總價控制在400萬/套以內(nèi)的別墅項目有良好的發(fā)展空間。新奧高爾夫銷售情況和市場判斷8第三部分客群分析項目推廣前期，一般以地緣性客戶為主；但隨著銷售進程和地緣客戶的消化，客群必然開始外擴散。因此從策劃角度出發(fā)，更應(yīng)該預(yù)判客群的變化趨勢。第三部分客群分析項目推廣前期，一般以地緣性客戶為主；但9普遍規(guī)律：隨著項目級別的提高，總價發(fā)生巨大變化的情況下，將呈現(xiàn)購買人群的區(qū)域性逐漸擴大的趨勢。而這種規(guī)律，對于產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較好，距離北京較近的廊坊表現(xiàn)將更加明顯。成交區(qū)域北京香港杭州其他外埠未知比例43%13%13%13%18%北京御園成交客戶情況普遍規(guī)律：隨著項目級別的提高，總價發(fā)生巨大變化的情況下，將成10第四部分推廣策略立足廊坊，面向北京，塑造最高端的項目形象從項目本身看，具備眾多“唯一性”優(yōu)勢；有利于項目價值提升和后續(xù)推廣；有利于恒盛集團品牌建設(shè)、為北京項目的推廣做鋪墊。第四部分推廣策略立足廊坊，面向北京，塑造最高端的項目11關(guān)于推廣核心的思考①首席水景別墅，再現(xiàn)法蘭西風(fēng)情強化了水景，但對于不能直接享受景觀的產(chǎn)品，則缺少支持，而這類產(chǎn)品卻是銷售難點；法式風(fēng)情雖然是差異，但卻不具備明顯競爭優(yōu)勢。關(guān)于推廣核心的思考①12關(guān)于推廣核心的思考②廊坊首席五星湖畔別墅對優(yōu)勢產(chǎn)品類別過于強化，忽略了自身的劣勢產(chǎn)品；五星雖然來自于酒店，但表達不夠明確。關(guān)于推廣核心的思考②13思考結(jié)論①【五星級酒店】必須明確表達——對開發(fā)區(qū)而言，生活配套是相對薄弱的地方。本案酒店不但滿足了對配套的要求，同時也提升了居住價值。其次，真正意義的五星級酒店首先出現(xiàn)在開發(fā)區(qū)，表明城市未來發(fā)展的趨勢。思考結(jié)論①14思考結(jié)論②以水景為代表的【景觀】優(yōu)勢必須表達——景觀是低密度項目的最大附加價值所在，但不宜突出水景，使缺少水景的產(chǎn)品面臨過大銷售壓力。在強調(diào)景觀價值的同時，應(yīng)對產(chǎn)品類型予以明確定義，不可只考慮提升形象，而忽略洋房類產(chǎn)品。思考結(jié)論②15項目推廣定位獨享五星級酒店，六星級景觀別墅洋房項目推廣定位16思考結(jié)論③建立全新的參考標(biāo)準(zhǔn)對于廊坊的購房者，在他們的潛意識中，一直有“自認(rèn)為是北京人”的觀念。這表明他們對北京的向往，如果能借助北京而強化項目價值，必然使購房者的內(nèi)心獲得極大的滿足。同時，在面向北京的過程中，我們期望推廣也能夠強烈觸動在北京工作的高端人群。思考結(jié)論③17廣告口號超越北京的上游生活廣告口號18支持手段由于本案是現(xiàn)房銷售，因此在表達上述定位過程中，具體的社區(qū)實景支持必不可少。而這些也是整合營銷中不可或缺的組成部分。這些支持主要集中于“環(huán)境”；除此之外，軟性包裝對于增加項目價值也可以起到補充作用。支持手段19香榭麗舍大道波爾多葡萄廊把臨時的墻調(diào)整為“永久性”景觀，增強社區(qū)私密性。香榭麗舍大道波爾多葡萄廊把臨時的墻調(diào)整為“永久性”20對距離水景較遠(yuǎn)的產(chǎn)品，可考慮通過包裝強化其獨特價值：一、共享式鄰里庭二、香奈兒商街對距離水景較遠(yuǎn)的產(chǎn)21其他支持手段售樓處外立面：取消樓頂噴繪，改為發(fā)光字，背板可考慮木質(zhì)材料；取消金色雕刻立體字。售樓處：增加法國名畫、名著等作為裝飾，通過法國鄉(xiāng)村風(fēng)格背景音樂渲染氣氛。售樓處LOGO墻：新穎、醒目。社區(qū)指引系統(tǒng)：突出法式的國際化特征。草坪井蓋可放置木制平臺和遮陽傘。配電箱可用折角型宣傳欄加以遮擋。其他支持手段22其他支持手段所有宣傳品采取“中法對譯”方式，強化法式風(fēng)情。對園區(qū)內(nèi)部其他各組團進行命名，突出景觀屬性。相關(guān)的宣傳推廣，展現(xiàn)項目高端形象。其他支持手段23第五部分視覺體系展示第五部分視覺體系展示24廊坊市賽納河谷年度推廣策劃案25廊坊市賽納河谷年度推廣策劃案26廊坊市賽納河谷年度推廣策劃案27廊坊市賽納河谷年度推廣策劃案28廊坊市賽納河谷年度推廣策劃案29廊坊市賽納河谷年度推廣策劃案30廊坊市賽納河谷年度推廣策劃案31廊坊市賽納河谷年度推廣策劃案32廊坊市賽納河谷年度推廣策劃案33廊坊市賽納河谷年度推廣策劃案34廊坊市賽納河谷年度推廣策劃案35廊坊市賽納河谷年度推廣策劃案36廊坊市賽納河谷年度推廣策劃案37廊坊市賽納河谷年度推廣策劃案38廊坊市賽納河谷年度推廣策劃案39廊坊市賽納河谷年度推廣策劃案40廊坊市賽納河谷年度推廣策劃案41廊坊市賽納河谷年度推廣策劃案42廊坊市賽納河谷年度推廣策劃案43廊坊市賽納河谷年度推廣策劃案44第六部分媒介策略第六部分媒介策略45廊坊推廣廊坊的本地推廣，是解決當(dāng)前銷售，加快資金回流的重要保證。因此，采用多種媒體組合推廣，加大目標(biāo)客群的覆蓋和影響是首要考慮因素。其次，在具體的媒體位置和展示空間方面應(yīng)體現(xiàn)項目的“最高端”的形象，避免選擇位置不佳、形象一般的媒體空間。廊坊推廣46媒介報價出刊日期閱讀人群廊坊日報1.6萬

黨政機關(guān)領(lǐng)導(dǎo)環(huán)渤海資訊*0.5萬周四周邊各縣企業(yè)主、市政、開發(fā)區(qū)、住宅及商鋪免費派送。消費廣場*0.5萬周一、三、五北方商情*0.5萬周四藍(lán)色周末0.5萬周四時訊0.5萬周四燕趙都市報0.5萬周四廣大市民階層廊坊廣播電視報*0.5萬周四一、平面媒體廊坊日報權(quán)威性較高，應(yīng)作為主要投放媒體，每月投放四次；其他媒體閱讀人群重疊嚴(yán)重，因此選擇紙張和印刷效果更好的媒體（即帶星號部分），采取間隔投放，平均每月每刊兩次媒介報價出刊日期閱讀人群廊坊日報1.6萬黨政機關(guān)領(lǐng)導(dǎo)環(huán)渤47二、戶外媒體區(qū)域位置及數(shù)量價格開發(fā)區(qū)*聯(lián)通營業(yè)廳所在位置路口（1塊）5萬/塊.年*通往天津市區(qū)的三岔口（1塊）*文明中華園西門（1塊）廣陽區(qū)女人街（電子屏，1塊）4萬/塊.年陽光佳和（電子屏，3塊）——其他老城區(qū)和主要縣市商業(yè)繁華地帶（5-6塊）3-5萬/塊.年對于通往天津的“離岸”方向戶外可考慮取消或調(diào)整方向；增加市區(qū)核心地帶戶外廣告的投放。二、戶外媒體區(qū)域位置及數(shù)量價格開發(fā)區(qū)*聯(lián)通營業(yè)廳所在位置路48三、其他媒體媒介欄目宣傳形式價格短信

0.07元/條直投待定廊坊電視臺廊坊新聞電視廣告50萬/半年廊坊零距離冠名同上影視劇頻道冠名同上短信投放主要配合營銷節(jié)點和客戶公關(guān)活動，節(jié)假日問候等。電視建議投放建議暫不考慮。三、其他媒體媒介欄目宣傳形式價格短信0.07元/條直投待定49北京推廣北京推廣的戰(zhàn)略意圖在于：借助傳播使本案具備“涉外”屬性，從心理提升項目價值。通過吸引北京高端人群，對當(dāng)?shù)刭彿咳巳菏┘訅毫?，使之接受項目價格的提高。開拓市場，擴大消費人群。為集團在北京的項目的推廣做品牌積累。北京推廣50北京推廣支持銷售的核心要點景觀資源的優(yōu)越性：目前北京的別墅項目擁有內(nèi)部水景資源的極為罕見。價格落差：北京別墅市場隨著“審批叫停令”，別墅的總價呈快速增長的趨勢，300萬左右的項目越來越少。因此在推廣中強化“景觀”的優(yōu)越性是必然選擇。北京推廣支持銷售的核心要點51一、戶外媒體區(qū)域位置及數(shù)量價格京津塘高速馬駒橋-采育鎮(zhèn)之間（連續(xù)3塊）12萬/年廊坊收費站（出京方向）10萬/半年*北京-采育鎮(zhèn)之間雙向（2塊）已付京開高速京開高速與南五環(huán)的交界處（1塊）80萬/半年對現(xiàn)有京津塘高速戶外位置進行調(diào)整；增加收費站的包裝和京開高速戶外廣告。一、戶外媒體區(qū)域位置及數(shù)量價格京津塘高速馬駒橋-采育鎮(zhèn)之間5212312353廊坊市賽納河谷年度推廣策劃案54廊坊市賽納河谷年度推廣策劃案55二、網(wǎng)絡(luò)媒體媒介位置及數(shù)量價格搜房網(wǎng)大中華別墅網(wǎng)首頁通欄，項目介紹30萬首頁通欄廣告其他贈送宣傳頁面搜索引擎百度、Google1.5萬/月關(guān)鍵詞：別墅，北京別墅，水景，酒店項目網(wǎng)站設(shè)計制作和搜索引擎進行鏈接——二、網(wǎng)絡(luò)媒體媒介位置及數(shù)量價格搜房網(wǎng)大中華別墅網(wǎng)首頁通欄，項56三、項目推介會形式：新聞發(fā)布會暨形象宣傳地點：北京國貿(mào)酒店時間：2007年8-9月之間北京推廣主要以酒店大堂的項目展示為基礎(chǔ)，同時配合相應(yīng)廣告宣傳，特別是對北京業(yè)內(nèi)的傳播。北京推廣應(yīng)充分集團在北京擁有的現(xiàn)有資源。三、項目推介會形式：新聞發(fā)布會暨形象宣傳57主要內(nèi)容主題：超越要點一：強化香榭麗舍景觀大道。要點二：強化水系景觀的均好性。要點三：將雙拼區(qū)，包裝成為“樓王區(qū)”，突出其絕無僅有的島居生活和尊享體驗。參加人員房地產(chǎn)界具有媒體話語權(quán)的人士，如雜志社社長、主編、總經(jīng)理，代理行的高層領(lǐng)導(dǎo)、廣告界高層領(lǐng)導(dǎo)等。展示形式以幻燈片和宣傳片的方式詳細(xì)介紹“三大要點”。同時，可以提出“定制化”思路，以滿足高端客群的個性追求。主要內(nèi)容58第七部分推廣節(jié)奏及戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行推廣的目的和意義塑造更高端的項目形象為項目的價格提升給予支持平衡項目內(nèi)不同類型產(chǎn)品的均好性銷售第七部分推廣節(jié)奏及戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行推廣的目的和意義59推廣節(jié)奏

時間起止推廣目標(biāo)第一階段2007年6-7月建立廊坊首席高端項目形象第二階段2007年8-10月啟動北京傳播計劃，雙向提升項目的品牌價值和價格。第三階段2007年11-12月借助口碑傳播，增強美譽度推廣節(jié)奏時間起止推廣目標(biāo)第一階段2007年6-7月建立廊坊60第一階段推廣計劃

時間：2007年6月-7月底

目標(biāo)：蓄客、開盤，建立首席高端項目形象

主題：印象·塞納河谷戰(zhàn)術(shù)手段：1、開盤活動（活動公司提供方案）2、大客戶簽約組織小型儀式，以示尊重。3、市區(qū)主要媒體渠道打通4、現(xiàn)場環(huán)境的持續(xù)改進第一階段推廣計劃

時間：2007年6月-7月底

目標(biāo)：蓄客61廊坊市賽納河谷年度推廣策劃案62廊坊市賽納河谷年度推廣策劃案63廊坊市賽納河谷年度推廣策劃案64戰(zhàn)術(shù)手段：1、北京推廣，高速戶外調(diào)整、增加2、拍攝計劃3、法蘭西之夢——仲秋晚會4、樓書制作暨發(fā)布第二階段推廣計劃

時間：2007年8月-10月底目標(biāo)：北京推廣，擴大客戶群，提升更廣泛的影響力。主題：感觸·塞納河谷戰(zhàn)術(shù)手段：第二階段推廣計劃

時間：2007年8月-10月底65拍攝計劃目的：最大限度發(fā)揮全景觀現(xiàn)房優(yōu)勢拍攝用途：平面表現(xiàn)和電視片內(nèi)容：三組家庭的生活場景，分別展現(xiàn)三代同堂、三口之家和二人世界的別墅洋房生活。特別建議：二人世界采用法國模特進行拍攝。費用預(yù)算：10萬元。拍攝計劃66戰(zhàn)術(shù)手段：1、業(yè)界的頒獎晚會2、圣誕晚會3、恒盛會活動第三階段推廣計劃

時間：2007年11月－2007年12月

目標(biāo)：針對新業(yè)主，加大公關(guān)活動，增強口碑傳播主題：融入·塞納河谷戰(zhàn)術(shù)手段：第三階段推廣計劃

時間：2007年11月－20067地點：項目現(xiàn)場時間：2007年12月25日內(nèi)容：以“法國莊園主”的名義邀請業(yè)主參加圣誕晚會，突出塞納河谷的異域風(fēng)情。參加人員：1、項目的業(yè)主、潛在客戶和與項目保持密切關(guān)系的組織或機構(gòu)。2、銷售、公關(guān)人員（如邀請的外國友人）。塞納河谷圣誕晚會地點：項目現(xiàn)場塞納河谷圣誕晚會68推廣費用預(yù)算7月8月9月10月11月12月平面12萬5萬10萬11萬8萬5萬網(wǎng)絡(luò)31.5萬1.5萬1.5萬1.5萬1.5萬戶外6萬17萬32萬32萬32萬26萬活動20萬30萬5萬10萬直投制作費10萬10萬12萬2萬5萬其他2萬2萬2萬2萬合計50萬63.5萬87.5萬58.5萬41.5萬49.5萬總計420萬元（其中機動69.5萬）推廣費用預(yù)算7月8月9月10月11月12月平面12萬5萬1069THANKS本次提報到此結(jié)束，感謝聆聽！THANKS70影響力在廣告營銷領(lǐng)域，影響力意味著說服。影響力在廣告營銷領(lǐng)域，影響力意味著說服。71目錄ContentsPARTⅠ區(qū)域及未來發(fā)展判定PARTⅡ項目核心價值及競爭分析PARTⅢ客群分析PARTⅣ推廣策略PARTⅤ視覺體系展示PARTⅥ媒體策略PARTⅦ推廣戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行及預(yù)算2007下半年度營銷推廣方案目錄Contents2007下半年度營銷推廣方案72第一部分區(qū)域及未來發(fā)展判定從目前分析，項目所在的開發(fā)區(qū)是整個廊坊價值最高的區(qū)域。區(qū)位環(huán)境交通價格客戶群產(chǎn)品綜合安次區(qū)★★★★★★★★★★★★★★★★16廣陽區(qū)★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★21開發(fā)區(qū)★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★25第一部分區(qū)域及未來發(fā)展判定從目前分析，項目所在的開發(fā)區(qū)73發(fā)展展望城市化進程不可逆轉(zhuǎn)，開發(fā)區(qū)必然成為廊坊的新城市中心，促使城市重心發(fā)生轉(zhuǎn)移。主要表現(xiàn)是新企業(yè)入駐、城市人口膨脹和密度增大，以及建筑密度的增加、商業(yè)和服務(wù)業(yè)的繁榮。城市的土地價值進一步增值。核心地帶的“低密度居住項目”成為絕版。在這一背景下，本案的價值將存在難以估量的增值空間，具備實現(xiàn)超額利潤的天然基礎(chǔ)。發(fā)展展望74第二部分項目核心價值及競爭分析主要優(yōu)勢擁有廊坊市第一家真正意義上的五星級酒店，而它作為一個居住項目的配套；不僅廊坊，在北京也屬罕見。擁有以水景為核心的優(yōu)越景觀資源。法國風(fēng)情的低密度別墅洋房社區(qū)。項目本身具備優(yōu)良的高端產(chǎn)品稟賦，在突出的地域基礎(chǔ)上，勢必成為廊坊首屈一指的項目，并對周邊區(qū)域形成強大輻射。第二部分項目核心價值及競爭分析主要優(yōu)勢75塞納河谷溫德梅爾區(qū)域開發(fā)區(qū)核心開發(fā)區(qū)邊緣景觀2萬平米水景0.8萬平米水景容積率0.71.12社區(qū)風(fēng)格法式英式銷售環(huán)境全景觀現(xiàn)房未知入市時間2007年7月尚未確定賽納河谷與溫德梅爾的比較塞納河谷溫德梅爾區(qū)域開發(fā)區(qū)核心開發(fā)區(qū)邊緣景觀2萬平米水景076塞納河谷新奧高爾夫區(qū)域開發(fā)區(qū)核心開發(fā)區(qū)核心產(chǎn)品類別別墅、花園洋房獨棟別墅為主用途純居住偏商務(wù)景觀2萬平米水景高爾夫球場景觀容積率0.70.19社區(qū)風(fēng)格法式歐式銷售環(huán)境全景觀現(xiàn)房2008年入住入市時間2007年7月已開盤賽納河谷與新奧高爾夫的比較雖然就本質(zhì)而言，塞納河谷與新奧高爾夫有一定區(qū)別，但該項目已經(jīng)銷售，并且有部分TOWNHOUSE產(chǎn)品供應(yīng)市場，因此存在一定的借鑒意義。塞納河谷新奧高爾夫區(qū)域開發(fā)區(qū)核心開發(fā)區(qū)核心產(chǎn)品類別別墅、花77新奧高爾夫銷售情況和市場判斷聯(lián)排：230-260平米，均價14000-17000元/平米?？們r：350萬以上，贈送6萬美金會籍卡。目前僅剩三套。獨棟：350平米以上，單價13000元/平米以上?？們r455萬以上，贈送6萬美金會籍卡。銷售不暢?？們r控制在400萬/套以內(nèi)的別墅項目有良好的發(fā)展空間。新奧高爾夫銷售情況和市場判斷78第三部分客群分析項目推廣前期，一般以地緣性客戶為主；但隨著銷售進程和地緣客戶的消化，客群必然開始外擴散。因此從策劃角度出發(fā)，更應(yīng)該預(yù)判客群的變化趨勢。第三部分客群分析項目推廣前期，一般以地緣性客戶為主；但79普遍規(guī)律：隨著項目級別的提高，總價發(fā)生巨大變化的情況下，將呈現(xiàn)購買人群的區(qū)域性逐漸擴大的趨勢。而這種規(guī)律，對于產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較好，距離北京較近的廊坊表現(xiàn)將更加明顯。成交區(qū)域北京香港杭州其他外埠未知比例43%13%13%13%18%北京御園成交客戶情況普遍規(guī)律：隨著項目級別的提高，總價發(fā)生巨大變化的情況下，將成80第四部分推廣策略立足廊坊，面向北京，塑造最高端的項目形象從項目本身看，具備眾多“唯一性”優(yōu)勢；有利于項目價值提升和后續(xù)推廣；有利于恒盛集團品牌建設(shè)、為北京項目的推廣做鋪墊。第四部分推廣策略立足廊坊，面向北京，塑造最高端的項目81關(guān)于推廣核心的思考①首席水景別墅，再現(xiàn)法蘭西風(fēng)情強化了水景，但對于不能直接享受景觀的產(chǎn)品，則缺少支持，而這類產(chǎn)品卻是銷售難點；法式風(fēng)情雖然是差異，但卻不具備明顯競爭優(yōu)勢。關(guān)于推廣核心的思考①82關(guān)于推廣核心的思考②廊坊首席五星湖畔別墅對優(yōu)勢產(chǎn)品類別過于強化，忽略了自身的劣勢產(chǎn)品；五星雖然來自于酒店，但表達不夠明確。關(guān)于推廣核心的思考②83思考結(jié)論①【五星級酒店】必須明確表達——對開發(fā)區(qū)而言，生活配套是相對薄弱的地方。本案酒店不但滿足了對配套的要求，同時也提升了居住價值。其次，真正意義的五星級酒店首先出現(xiàn)在開發(fā)區(qū)，表明城市未來發(fā)展的趨勢。思考結(jié)論①84思考結(jié)論②以水景為代表的【景觀】優(yōu)勢必須表達——景觀是低密度項目的最大附加價值所在，但不宜突出水景，使缺少水景的產(chǎn)品面臨過大銷售壓力。在強調(diào)景觀價值的同時，應(yīng)對產(chǎn)品類型予以明確定義，不可只考慮提升形象，而忽略洋房類產(chǎn)品。思考結(jié)論②85項目推廣定位獨享五星級酒店，六星級景觀別墅洋房項目推廣定位86思考結(jié)論③建立全新的參考標(biāo)準(zhǔn)對于廊坊的購房者，在他們的潛意識中，一直有“自認(rèn)為是北京人”的觀念。這表明他們對北京的向往，如果能借助北京而強化項目價值，必然使購房者的內(nèi)心獲得極大的滿足。同時，在面向北京的過程中，我們期望推廣也能夠強烈觸動在北京工作的高端人群。思考結(jié)論③87廣告口號超越北京的上游生活廣告口號88支持手段由于本案是現(xiàn)房銷售，因此在表達上述定位過程中，具體的社區(qū)實景支持必不可少。而這些也是整合營銷中不可或缺的組成部分。這些支持主要集中于“環(huán)境”；除此之外，軟性包裝對于增加項目價值也可以起到補充作用。支持手段89香榭麗舍大道波爾多葡萄廊把臨時的墻調(diào)整為“永久性”景觀，增強社區(qū)私密性。香榭麗舍大道波爾多葡萄廊把臨時的墻調(diào)整為“永久性”90對距離水景較遠(yuǎn)的產(chǎn)品，可考慮通過包裝強化其獨特價值：一、共享式鄰里庭二、香奈兒商街對距離水景較遠(yuǎn)的產(chǎn)91其他支持手段售樓處外立面：取消樓頂噴繪，改為發(fā)光字，背板可考慮木質(zhì)材料；取消金色雕刻立體字。售樓處：增加法國名畫、名著等作為裝飾，通過法國鄉(xiāng)村風(fēng)格背景音樂渲染氣氛。售樓處LOGO墻：新穎、醒目。社區(qū)指引系統(tǒng)：突出法式的國際化特征。草坪井蓋可放置木制平臺和遮陽傘。配電箱可用折角型宣傳欄加以遮擋。其他支持手段92其他支持手段所有宣傳品采取“中法對譯”方式，強化法式風(fēng)情。對園區(qū)內(nèi)部其他各組團進行命名，突出景觀屬性。相關(guān)的宣傳推廣，展現(xiàn)項目高端形象。其他支持手段93第五部分視覺體系展示第五部分視覺體系展示94廊坊市賽納河谷年度推廣策劃案95廊坊市賽納河谷年度推廣策劃案96廊坊市賽納河谷年度推廣策劃案97廊坊市賽納河谷年度推廣策劃案98廊坊市賽納河谷年度推廣策劃案99廊坊市賽納河谷年度推廣策劃案100廊坊市賽納河谷年度推廣策劃案101廊坊市賽納河谷年度推廣策劃案102廊坊市賽納河谷年度推廣策劃案103廊坊市賽納河谷年度推廣策劃案104廊坊市賽納河谷年度推廣策劃案105廊坊市賽納河谷年度推廣策劃案106廊坊市賽納河谷年度推廣策劃案107廊坊市賽納河谷年度推廣策劃案108廊坊市賽納河谷年度推廣策劃案109廊坊市賽納河谷年度推廣策劃案110廊坊市賽納河谷年度推廣策劃案111廊坊市賽納河谷年度推廣策劃案112廊坊市賽納河谷年度推廣策劃案113廊坊市賽納河谷年度推廣策劃案114第六部分媒介策略第六部分媒介策略115廊坊推廣廊坊的本地推廣，是解決當(dāng)前銷售，加快資金回流的重要保證。因此，采用多種媒體組合推廣，加大目標(biāo)客群的覆蓋和影響是首要考慮因素。其次，在具體的媒體位置和展示空間方面應(yīng)體現(xiàn)項目的“最高端”的形象，避免選擇位置不佳、形象一般的媒體空間。廊坊推廣116媒介報價出刊日期閱讀人群廊坊日報1.6萬

黨政機關(guān)領(lǐng)導(dǎo)環(huán)渤海資訊*0.5萬周四周邊各縣企業(yè)主、市政、開發(fā)區(qū)、住宅及商鋪免費派送。消費廣場*0.5萬周一、三、五北方商情*0.5萬周四藍(lán)色周末0.5萬周四時訊0.5萬周四燕趙都市報0.5萬周四廣大市民階層廊坊廣播電視報*0.5萬周四一、平面媒體廊坊日報權(quán)威性較高，應(yīng)作為主要投放媒體，每月投放四次；其他媒體閱讀人群重疊嚴(yán)重，因此選擇紙張和印刷效果更好的媒體（即帶星號部分），采取間隔投放，平均每月每刊兩次媒介報價出刊日期閱讀人群廊坊日報1.6萬黨政機關(guān)領(lǐng)導(dǎo)環(huán)渤117二、戶外媒體區(qū)域位置及數(shù)量價格開發(fā)區(qū)*聯(lián)通營業(yè)廳所在位置路口（1塊）5萬/塊.年*通往天津市區(qū)的三岔口（1塊）*文明中華園西門（1塊）廣陽區(qū)女人街（電子屏，1塊）4萬/塊.年陽光佳和（電子屏，3塊）——其他老城區(qū)和主要縣市商業(yè)繁華地帶（5-6塊）3-5萬/塊.年對于通往天津的“離岸”方向戶外可考慮取消或調(diào)整方向；增加市區(qū)核心地帶戶外廣告的投放。二、戶外媒體區(qū)域位置及數(shù)量價格開發(fā)區(qū)*聯(lián)通營業(yè)廳所在位置路118三、其他媒體媒介欄目宣傳形式價格短信

0.07元/條直投待定廊坊電視臺廊坊新聞電視廣告50萬/半年廊坊零距離冠名同上影視劇頻道冠名同上短信投放主要配合營銷節(jié)點和客戶公關(guān)活動，節(jié)假日問候等。電視建議投放建議暫不考慮。三、其他媒體媒介欄目宣傳形式價格短信0.07元/條直投待定119北京推廣北京推廣的戰(zhàn)略意圖在于：借助傳播使本案具備“涉外”屬性，從心理提升項目價值。通過吸引北京高端人群，對當(dāng)?shù)刭彿咳巳菏┘訅毫?，使之接受項目價格的提高。開拓市場，擴大消費人群。為集團在北京的項目的推廣做品牌積累。北京推廣120北京推廣支持銷售的核心要點景觀資源的優(yōu)越性：目前北京的別墅項目擁有內(nèi)部水景資源的極為罕見。價格落差：北京別墅市場隨著“審批叫停令”，別墅的總價呈快速增長的趨勢，300萬左右的項目越來越少。因此在推廣中強化“景觀”的優(yōu)越性是必然選擇。北京推廣支持銷售的核心要點121一、戶外媒體區(qū)域位置及數(shù)量價格京津塘高速馬駒橋-采育鎮(zhèn)之間（連續(xù)3塊）12萬/年廊坊收費站（出京方向）10萬/半年*北京-采育鎮(zhèn)之間雙向（2塊）已付京開高速京開高速與南五環(huán)的交界處（1塊）80萬/半年對現(xiàn)有京津塘高速戶外位置進行調(diào)整；增加收費站的包裝和京開高速戶外廣告。一、戶外媒體區(qū)域位置及數(shù)量價格京津塘高速馬駒橋-采育鎮(zhèn)之間122123123123廊坊市賽納河谷年度推廣策劃案124廊坊市賽納河谷年度推廣策劃案125二、網(wǎng)絡(luò)媒體媒介位置及數(shù)量價格搜房網(wǎng)大中華別墅網(wǎng)首頁通欄，項目介紹30萬首頁通欄廣告其他贈送宣傳頁面搜索引擎百度、Google1.5萬/月關(guān)鍵詞：別墅，北京別墅，水景，酒店項目網(wǎng)站設(shè)計制作和搜索引擎進行鏈接——二、網(wǎng)絡(luò)媒體媒介位置及數(shù)量價格搜房網(wǎng)大中華別墅網(wǎng)首頁通欄，項126三、項目推介會形式：新聞發(fā)布會暨形象宣傳地點：北京國貿(mào)酒店時間：2007年8-9月之間北京推廣主要以酒店大堂的項目展示為基礎(chǔ)，同時配合相應(yīng)廣告宣傳，特別是對北京業(yè)內(nèi)的傳播。北京推廣應(yīng)充分集團在北京擁有的現(xiàn)有資源。三、項目推介會形式：新聞發(fā)布會暨形象宣傳127主要內(nèi)容主題：超越要點一：強化香榭麗舍景觀大道。要點二：強化水系景觀的均好性。要點三：將雙拼區(qū)，包裝成為“樓王區(qū)”，突出其絕無僅有的島居生活和尊享體驗。參加人員房地產(chǎn)界具有媒體話語權(quán)的人士，如雜志社社長、主編、總經(jīng)理，代理行的高層領(lǐng)導(dǎo)、廣告界高層領(lǐng)導(dǎo)等。展示形式以幻燈片和宣傳片的方式詳細(xì)介紹“三大要點”。同時，可以提出“定制化”思路，以滿足高端客群的個性追求。主要內(nèi)容128第七部分推廣節(jié)奏及戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行推廣的目的和意義塑造更高端的項目形象為項