XXXX年新景祥鎮(zhèn)江中冶藍(lán)城項(xiàng)目發(fā)展思路溝通報(bào)告課件

鎮(zhèn)江中冶藍(lán)城項(xiàng)目發(fā)展思路溝通謹(jǐn)呈：中冶置業(yè)（昆山）有限公司鎮(zhèn)江中冶藍(lán)城項(xiàng)目謹(jǐn)呈：中冶置業(yè)（昆山）有限公司數(shù)字新景祥連續(xù)四年蟬聯(lián)中國(guó)房地產(chǎn)策劃代理百?gòu)?qiáng)企業(yè)綜合實(shí)力TOP10累計(jì)代理項(xiàng)目200余個(gè)品牌價(jià)值7.05億12年跨區(qū)域發(fā)展經(jīng)驗(yàn)全面進(jìn)入中國(guó)35個(gè)以上大中城市06-10中國(guó)房地產(chǎn)代理行業(yè)品牌10強(qiáng)合約總面積超過3850萬(wàn)㎡累計(jì)總銷售額超過550億數(shù)字新景祥連續(xù)四年蟬聯(lián)中國(guó)房地產(chǎn)策劃代理百?gòu)?qiáng)企業(yè)綜合實(shí)力TO江蘇大學(xué)周邊花園洋房、小高層、高層目前的價(jià)格，通過對(duì)鎮(zhèn)江市場(chǎng)的了解，得出本項(xiàng)目產(chǎn)品的價(jià)格（本項(xiàng)目目前規(guī)劃為花園洋房、小高層、高層）周邊項(xiàng)目成功營(yíng)銷的策略點(diǎn)是什么？失敗營(yíng)銷的銷售點(diǎn)是什么？（非建筑形態(tài)方面）鎮(zhèn)江客源和其他城市客源不同點(diǎn)在哪里？什么樣的銷售模式才能抓住鎮(zhèn)江客源？鎮(zhèn)江項(xiàng)目未來的銷售團(tuán)隊(duì)和客源中冶的命題新景祥認(rèn)為，雖然本次只是首次溝通，但是如果不結(jié)合項(xiàng)目回答問題對(duì)于中冶是毫無(wú)意義的。因此，新景祥會(huì)從項(xiàng)目出發(fā)，結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)給出問題的答案。江蘇大學(xué)周邊花園洋房、小高層、高層目前的價(jià)格，通過對(duì)鎮(zhèn)江市場(chǎng)宗地資源分解提出問題把握未來戰(zhàn)略突破點(diǎn)思考理解土地指明方向?qū)ふ曳较蚴崂韱栴}本文思考的脈絡(luò)宗地資源分解提出把握戰(zhàn)略突破點(diǎn)思考理解土地指明方向?qū)ふ曳较蚴岬谝黄?xiàng)目本體分析第一篇項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)利基點(diǎn)1、項(xiàng)目行政區(qū)域?qū)儆诰┛趨^(qū)，是鎮(zhèn)江的主城區(qū)；2、項(xiàng)目周邊交通路網(wǎng)發(fā)達(dá)，多條線路直通市中心；3、項(xiàng)目緊鄰江蘇大學(xué)，具有較好的文化氛圍，鎮(zhèn)江一中距離項(xiàng)目較近，項(xiàng)目具有一定的文教價(jià)值；4、地塊緊鄰長(zhǎng)江，具有一線江景資源，但江景有待開發(fā)；5、項(xiàng)目規(guī)模適中，地塊方正，具有一定可塑性；項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)利基點(diǎn)4、地塊緊鄰長(zhǎng)江，具有一線江景資源，但江景有待項(xiàng)目劣勢(shì)障礙點(diǎn)1、項(xiàng)目屬于主城邊緣區(qū)域，城市印象陌生；2、非城市主要發(fā)展方向，有被邊緣化的危險(xiǎn)；3、目前區(qū)域公交配套與生活配套匱乏，主城剛需客戶具有一定抗性；4、項(xiàng)目?jī)?nèi)部有高壓走廊，未來規(guī)劃排布具有一定影響；5、項(xiàng)目所在區(qū)域靠近丹徒和諫壁兩鎮(zhèn)，均有污染企業(yè)，尤其是諫壁電廠和索普化工，主城客戶抗性較大。項(xiàng)目劣勢(shì)障礙點(diǎn)項(xiàng)目屬性界定——主城邊緣區(qū)域，具有一定資源的中等規(guī)模開發(fā)項(xiàng)目1-1地塊2-1地塊2-2地塊規(guī)劃控制指標(biāo)指標(biāo)數(shù)值備注規(guī)劃用地性質(zhì)商住用地

總用地面積<ha>23.94

其中1-1,2-1,2-2號(hào)地塊6.05、8.10、3.81商住用地（經(jīng)營(yíng)性建設(shè)用地）1-3號(hào)地塊0.39城市道路（非經(jīng)營(yíng)性建設(shè)用地）2-4號(hào)地塊1.73水域（非經(jīng)營(yíng)性建設(shè)用地）1-2,2-3,2-5,2-6號(hào)地塊0.81,1.23,1.74,0.08公共綠地（非經(jīng)營(yíng)性建設(shè)用地）總建筑面積<㎡>≦347200

其中居住建筑面積306010-323010

商辦建筑面積34500-17500

社區(qū)綜合性管理服務(wù)用房建筑面積≧5300幼托≧3600㎡（用地面積0.48ha）托老所800㎡、文化活動(dòng)站600㎡,健身設(shè)施(用地面積0.10ha）社區(qū)居委會(huì),社區(qū)服務(wù)站,社區(qū)警務(wù)室等300㎡物業(yè)管理服務(wù)用房建筑面積≧1390市政設(shè)施配套指標(biāo)配置開閉所、變電室、燃?xì)庹{(diào)壓站

公廁100㎡（2處、50㎡∕處）,垃圾收集房（2處、40㎡∕處）總?cè)莘e率≦1.45

建筑高限<m>

居住戶數(shù)<戶>2860

居住人口<人>9152

綠地面積<㎡>≧92500

項(xiàng)目屬性界定——主城邊緣區(qū)域，具有一定資源的中等規(guī)模開發(fā)項(xiàng)目第二篇項(xiàng)目核心問題界定第二篇企業(yè)發(fā)展目標(biāo)開發(fā)商品牌的樹立區(qū)域項(xiàng)目定勢(shì)及公司戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)目標(biāo)1目標(biāo)2實(shí)現(xiàn)應(yīng)有的價(jià)值各物業(yè)共融提升順應(yīng)政勢(shì)，確保資金回籠風(fēng)險(xiǎn)實(shí)現(xiàn)以項(xiàng)目養(yǎng)項(xiàng)目目標(biāo)3目標(biāo)4實(shí)現(xiàn)建筑理想的精神成為區(qū)域標(biāo)桿與城市風(fēng)景

名：利：生：存：叫好叫座企業(yè)發(fā)展目標(biāo)開發(fā)商品牌的樹立目標(biāo)1目標(biāo)2實(shí)現(xiàn)應(yīng)有的價(jià)值順新景祥對(duì)項(xiàng)目核心問題的理解：眾多目標(biāo)前提下，項(xiàng)目處于非城市主要發(fā)展方向，通過何種策略，塑造項(xiàng)目核心價(jià)值，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目目標(biāo)？工程節(jié)點(diǎn)：方案尚在討論階段入市時(shí)機(jī)：蓄水時(shí)間非常短營(yíng)銷目標(biāo)：7個(gè)月完成4億銷售目標(biāo)，鎮(zhèn)江市場(chǎng)面臨挑戰(zhàn)R2我們想要什么？（針對(duì)目標(biāo)的規(guī)范分析）工程節(jié)點(diǎn)：2010年12月開工建設(shè)入市時(shí)間：預(yù)計(jì)2011年5月營(yíng)銷目標(biāo)：2011年底前銷售收入4億元S我們的問題？（針對(duì)現(xiàn)狀的實(shí)證分析）新景祥對(duì)項(xiàng)目核心問題的理解：工程節(jié)點(diǎn)：方案尚在討論階段R2我第三篇戰(zhàn)略突破點(diǎn)思考第三篇戰(zhàn)略突破點(diǎn)思考客戶分析競(jìng)爭(zhēng)盤點(diǎn)典型項(xiàng)目案例借鑒戰(zhàn)略突破點(diǎn)思考客戶分析城市地位——蘇南經(jīng)濟(jì)落后城市，受南京和上海兩大城市圈雙重?cái)D壓，高端客戶外溢現(xiàn)象明顯客戶層面排名城市08GDP(億元)09GDP(億元)增長(zhǎng)率1蘇州6701740010%2無(wú)錫4400500014%3南京3775417010%4南通255027608%5常州2200243010%6徐州2000222011%7鹽城1604186016%8揚(yáng)州1580180014%9鎮(zhèn)江1421158011%10泰州1394165018%11淮安916101210%12連云港75087016%13宿遷67581020%城市地位——蘇南經(jīng)濟(jì)落后城市，受南京和上海兩大城市圈雙重?cái)D壓產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，第二產(chǎn)業(yè)所占比重較高，制造業(yè)基礎(chǔ)相對(duì)堅(jiān)實(shí)，化學(xué)原料及化學(xué)制品制造業(yè)、電氣機(jī)械、金屬制品業(yè)、通用設(shè)備制造業(yè)、造紙及紙制品業(yè)發(fā)展良好，提供了大量工作機(jī)會(huì)，產(chǎn)業(yè)人口數(shù)量大。高端人口以私營(yíng)業(yè)主為主，占城市消費(fèi)人口的比重較少；專業(yè)型技術(shù)人才、教師等構(gòu)成城市中端消費(fèi)人群；而占人口結(jié)構(gòu)比重最大的仍然是普通職工、普通城市居民等構(gòu)成的低端人群。鎮(zhèn)江第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢，社會(huì)呈金字塔結(jié)構(gòu)，白領(lǐng)階層缺失鎮(zhèn)江人口結(jié)構(gòu)高端人口中端人口低端人口鎮(zhèn)江社會(huì)結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，第二產(chǎn)業(yè)所占比重較高，制造業(yè)基礎(chǔ)相對(duì)堅(jiān)實(shí)，化學(xué)原南京主要以黨、政、軍、學(xué)為主的社會(huì)結(jié)構(gòu)，聚集龐大的中間消費(fèi)階層，南京對(duì)周邊1小時(shí)城市圈具有較強(qiáng)的聚合力高端人口中端人口低端人口南京的社會(huì)結(jié)構(gòu)橄欖型結(jié)構(gòu)南京是中國(guó)四大科教中心城市之一，高等院校有55所，科研和研發(fā)機(jī)構(gòu)500余家，全國(guó)19個(gè)副省級(jí)以上城市的科教實(shí)力情況南京僅次于北京和上海，排名第三。作為省會(huì)城市南京除了有省政府、市政府公務(wù)員團(tuán)體外，還聚集了省內(nèi)一線的醫(yī)療、文體、科研、影視準(zhǔn)公務(wù)員（事業(yè)單位）團(tuán)體。南京駐寧軍區(qū)遍及市區(qū)東西南北，軍官部隊(duì)消費(fèi)力一直較強(qiáng)。江蘇省政府市政府南京社會(huì)結(jié)構(gòu)南京主要以黨、政、軍、學(xué)為主的社會(huì)結(jié)構(gòu)，聚集龐大的中間消費(fèi)階常州社會(huì)結(jié)構(gòu)常州以鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè)為主的輕工業(yè)興起的城市，私營(yíng)業(yè)主較多，物業(yè)水平相對(duì)成熟，相對(duì)長(zhǎng)三角而言價(jià)格較低，吸引上海和蘇南投資客戶一般市民家庭月收入4000-5000，能達(dá)到10000的很少，而私營(yíng)企業(yè)主收入非常高。這個(gè)城市私營(yíng)企業(yè)比較多，外企、金融類很少，因此兩極分化嚴(yán)重，中高端的“金領(lǐng)”階層比較少。——常州某公司黃總2009年末，全市擁有私營(yíng)企業(yè)（含分支機(jī)構(gòu)）5.7萬(wàn)戶，個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶12.8萬(wàn)戶，分別比上年增長(zhǎng)5.6%、3.2%。全市私營(yíng)企業(yè)注冊(cè)資本1000.3億元，戶均注冊(cè)資本176萬(wàn)元，分別增長(zhǎng)17.3%和11.9%；個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶注冊(cè)資本38.1億元，戶均注冊(cè)資本3萬(wàn)元，分別增長(zhǎng)7%和3.4%。全市民營(yíng)經(jīng)濟(jì)增加值總量達(dá)1301.4億元，按可比價(jià)計(jì)算增長(zhǎng)13.2%，在全市經(jīng)濟(jì)總量中所占比重達(dá)59%。民營(yíng)經(jīng)濟(jì)對(duì)地方財(cái)政的貢獻(xiàn)作用日益提升，民營(yíng)經(jīng)濟(jì)全年上繳稅收224.9億元，比上年增長(zhǎng)24.8%，在全市稅收總收入中所占比重達(dá)65.5%，比上年提高2.4個(gè)百分點(diǎn)。蘇南模式：通過發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)非農(nóng)化發(fā)展的方式，走的是一條先工業(yè)化，再市場(chǎng)化的發(fā)展路徑

中產(chǎn)階層基數(shù)薄弱常州的高端人群大多居住在各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，是真正的“藏富于民”，而他們的居住習(xí)慣以及消費(fèi)能力決定了他們偏好有天有地的產(chǎn)品，而疊加等偽別墅產(chǎn)品則接受程度不高常州社會(huì)結(jié)構(gòu)常州以鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè)為主的輕工業(yè)興起的城市，私營(yíng)業(yè)主較鎮(zhèn)江主要社會(huì)階層人口結(jié)構(gòu)——當(dāng)前鎮(zhèn)江人口結(jié)構(gòu)是典型的金字塔結(jié)構(gòu)。社會(huì)階層構(gòu)成——高端客戶以私營(yíng)業(yè)主、企事業(yè)單位高級(jí)管理人員以及公務(wù)員為主。高端人口占城市消費(fèi)人口的比重較少；專業(yè)型技術(shù)人才、教師等構(gòu)成城市中端消費(fèi)人群；而占人口結(jié)構(gòu)比重最大的仍然是普通職工、普通城市居民等構(gòu)成的低端人群。發(fā)展趨勢(shì)——隨著鎮(zhèn)江城市發(fā)展，制造業(yè)向科技行業(yè)轉(zhuǎn)化，高級(jí)職業(yè)型人才增加，城市中端人口比重將上升制造業(yè)為主，人口數(shù)量少，高端客戶以私營(yíng)企業(yè)主為主城市兩級(jí)分化嚴(yán)重，鄉(xiāng)鎮(zhèn)私營(yíng)業(yè)主基數(shù)龐大城市進(jìn)入穩(wěn)定成熟的發(fā)展階段，中間力量和高收入人群壯大鎮(zhèn)江常州高端人口中端人口低端人口城市階層比較南京鎮(zhèn)江是典型的金字塔式人口結(jié)構(gòu)，白領(lǐng)階層缺失，鎮(zhèn)江的購(gòu)房主力為本地工薪階層客戶層面鎮(zhèn)江主要社會(huì)階層人口結(jié)構(gòu)——當(dāng)前鎮(zhèn)江人口結(jié)構(gòu)是典型的金字塔結(jié)客戶層面鎖定鎮(zhèn)江本地客戶鎖定客戶

鎮(zhèn)江：雙重?cái)D壓，城市向心力不足，高端客戶外溢，本地工薪階層、私營(yíng)業(yè)主泛公務(wù)員群體是市場(chǎng)主流

南京：中產(chǎn)之城，周邊一小時(shí)都市圈輻射較強(qiáng)，周邊城市客戶購(gòu)房比例不斷加大

常州：蘇南鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)代表，鄉(xiāng)鎮(zhèn)私營(yíng)業(yè)主比例較大，房?jī)r(jià)相對(duì)較低，吸引蘇南投資客戶置業(yè)客戶層面鎖定鎮(zhèn)江本地客戶鎖定客戶鎮(zhèn)江：板塊價(jià)格平臺(tái)京口片區(qū)住宅7000-8000元/平；別墅9000-13000元/平；潤(rùn)州片區(qū)住宅7000-9500元/方；丁卯片區(qū)住宅5000-6500元/平；花園洋房6000-7000元/平丹徒片區(qū)住宅4000-5500元/平左右；鎮(zhèn)江現(xiàn)有居住區(qū)已基本形成京口、潤(rùn)州、丁卯、丹徒四大大板塊；價(jià)格梯次明顯，丁卯、丹徒價(jià)格平臺(tái)較低，京口與潤(rùn)州形成價(jià)格高點(diǎn)；京口區(qū)住宅項(xiàng)目供應(yīng)較少，潤(rùn)州片區(qū)成為城市規(guī)劃利好的主要承接方向；丹徒片區(qū)潤(rùn)州片區(qū)丁卯片區(qū)京口片區(qū)板塊特征——鎮(zhèn)江現(xiàn)已基本形成四大板塊，價(jià)格梯次明顯客戶層面板塊價(jià)格平臺(tái)京口片區(qū)住宅7000-8000元/平；別墅900板塊劃分劃分范圍主要產(chǎn)品類別主要代表個(gè)案客戶構(gòu)成京口京口行政區(qū)域多層、洋房、高層、別墅中南世紀(jì)城、江山名洲主城改善客戶為主（私營(yíng)業(yè)主、地緣改善）潤(rùn)州潤(rùn)州行政區(qū)域多層、洋房、小高層、高層、別墅萬(wàn)科潤(rùn)園、冠城國(guó)際主城改善客戶為主（公務(wù)員、事業(yè)單位員工）丹徒丹徒行政區(qū)域多層、高層、別墅香格里拉、風(fēng)景城邦鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城以及主城首置（拆遷客戶、地緣客戶）丁卯新區(qū)行政區(qū)域多層、高層永隆城市廣場(chǎng)地緣客戶和主城區(qū)首置為主（拆遷客戶、地緣客戶）客戶組成——項(xiàng)目所在區(qū)域客戶主要以主城首置為主客戶層面板塊劃分劃分范圍主要產(chǎn)品類別主要代表個(gè)案客戶構(gòu)成京口京口行

周邊的朋友都說萬(wàn)科的房子好，我也沒有去看過。對(duì)于我來說，一定是要眼見為實(shí)。小區(qū)的景觀和風(fēng)格是非常重要的。當(dāng)然還是歐洲的那種風(fēng)格比較好，看上去檔次就比較高。

我買的是萬(wàn)科潤(rùn)園，我身邊的同事都買那邊。萬(wàn)科的物業(yè)確實(shí)是好，明顯跟其他小區(qū)不一樣。素質(zhì)高，管理嚴(yán)，給人的感覺就是一個(gè)高檔小區(qū)。價(jià)格貴有他貴的道理。風(fēng)格要用歐式的，給人一眼看上去就是高檔地方。丁卯開發(fā)區(qū)招商局王先生鎮(zhèn)江客戶特性：好面子、愛炫耀、虛榮心、性價(jià)比，口碑營(yíng)銷效果明顯鎮(zhèn)江諫壁中學(xué)劉老師

鎮(zhèn)江人是非常好面子的，買了房子之后會(huì)到處和他的朋友講，愛炫耀。有的時(shí)候即使自己買貴了或是買的不值，在別人面前都說自己買的對(duì)。非常愛占點(diǎn)小便宜，性價(jià)比非?？粗?。永隆城市廣場(chǎng)案場(chǎng)經(jīng)理客戶層面周邊的朋友都說萬(wàn)科的房子好，我也沒有去看過。對(duì)于我來說，一戰(zhàn)略突破點(diǎn)思考客戶分析競(jìng)爭(zhēng)盤點(diǎn)典型項(xiàng)目案例借鑒戰(zhàn)略突破點(diǎn)思考客戶分析本項(xiàng)目所在區(qū)域是主城板塊和丁卯板塊的交界處，區(qū)域價(jià)值相對(duì)陌生，對(duì)于本項(xiàng)目而言，競(jìng)爭(zhēng)主要來自于周邊截流項(xiàng)目。本項(xiàng)目所在區(qū)域是主城板塊和丁卯板塊的交競(jìng)爭(zhēng)盤點(diǎn)優(yōu)山美地品墅恒順尚都（2）（3）（1）（4）學(xué)府華庭（5）永隆城市廣場(chǎng)（6）鉆石名苑（7）云河灣（8）翰霖苑（9）香江世紀(jì)名城（10）（10）（2）（3）（4）（5）（6）（7）（8）（9）（1）南山一品基地周邊項(xiàng)目列表本案競(jìng)爭(zhēng)盤點(diǎn)優(yōu)山美地品墅恒順尚都（2）（3）（1）（4）學(xué)府華樓盤一覽表項(xiàng)目物業(yè)類型均價(jià)客戶來源置業(yè)驅(qū)動(dòng)因素項(xiàng)目總建(萬(wàn)m2)主力戶型總價(jià)（萬(wàn)元）成交量（萬(wàn)m2）存量

(萬(wàn)m2)云河灣多層、小高層多層5500江大老師，義務(wù)小商品市場(chǎng)商戶，市中心以東區(qū)域的客戶學(xué)區(qū)、產(chǎn)品品質(zhì)1282--84㎡兩房105、120、130㎡三房45萬(wàn)兩房57-72萬(wàn)三房0.411.6永隆城市廣場(chǎng)多層、小高層、高層、花園洋房、聯(lián)體別墅商業(yè)6200京口、丁卯區(qū)域客戶為主；年輕人置業(yè)居多；產(chǎn)品品質(zhì)、配套6086㎡兩房114-130㎡三房、142-148㎡四房53萬(wàn)兩房70-80萬(wàn)三房88-92萬(wàn)四房18.840.2優(yōu)山美地聯(lián)排別墅、疊加別墅、花園洋房、小高層、高層小高層5500元/㎡高層6500元/㎡（精裝修）花園洋房6500元/㎡聯(lián)排價(jià)格9700-11000元/㎡鎮(zhèn)江本地為主，80%；職業(yè)類型以江大老師和私營(yíng)業(yè)主居多；部分上海、溫州、南京客戶；產(chǎn)品品質(zhì)、配套、自然資源、大盤37小高層84-90㎡兩房120㎡三房130-140㎡三房半47-49萬(wàn)兩房66萬(wàn)三房71-77萬(wàn)三房半11.813.2南山一品別墅190-270萬(wàn)/套鎮(zhèn)江當(dāng)?shù)匦∷狡罄习鍨橹?0%外地投資客30%純別墅社區(qū)11210-255㎡190-270萬(wàn)/套65鉆石名苑小高層5900區(qū)域型客戶為主市區(qū)購(gòu)買客戶30%外地投資客15%配套2044、88㎡26-52萬(wàn)14.45.6學(xué)府華庭小高層、別墅高層7000元/平米別墅類客戶鎮(zhèn)江本地私企業(yè)主公寓類客戶區(qū)域青年首置為主，部分投資客學(xué)區(qū)7.352-57㎡36-40萬(wàn)6.11.2翰霖苑多層5300區(qū)域改善型客戶，及周邊高校教師為主價(jià)格6三房130㎡68萬(wàn)5.80.2品墅別墅、小高層小高層均價(jià)4500-4800元/㎡；聯(lián)排均價(jià)175萬(wàn)別墅類客戶為鎮(zhèn)江本地私企業(yè)主酒店式公寓客戶為區(qū)域青年首置及部分投資客自然景觀、價(jià)格18小高層85-97㎡；聯(lián)排240-350㎡38-47萬(wàn)4.513.5香江世紀(jì)名城高層、小高層5300-5400元/平米江大教師為主，部分拆遷戶購(gòu)買投資投資占15-20%當(dāng)前無(wú)投資客自然景觀，低密度產(chǎn)品，低總價(jià)21.6兩房80平米三房90-130平米小三房90平米（兩房+小書房）43-70萬(wàn)11.610恒順尚都高層8200元/平米區(qū)域私營(yíng)業(yè)主、公務(wù)員客戶為主，部分投資客核心地段成熟配套470-90平米二房、小三房57-743.20.8樓盤一覽表項(xiàng)目物業(yè)類型均價(jià)客戶來源置業(yè)驅(qū)動(dòng)因素項(xiàng)目總建(萬(wàn)云河灣永隆城市廣場(chǎng)優(yōu)山美地南山一品丁卯和京口區(qū)域項(xiàng)目物業(yè)類型以小高層和高層為主，花園洋房產(chǎn)品逐漸稀缺高層鉆石名苑學(xué)府華庭翰霖苑品墅香江世紀(jì)名城多層小高層花園洋房聯(lián)排疊加獨(dú)棟雙拼物業(yè)類型恒順尚都云河灣永隆城市廣場(chǎng)優(yōu)山美地南山一品丁卯和京口區(qū)域項(xiàng)目物業(yè)類100110120140160200300以上9080單位：平方米競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目主力面積范圍兩房以85-95平米為主，三房以110-130平米為主706050一房二房三房獨(dú)棟四房疊加聯(lián)排雙拼面積范圍云河灣永隆城市廣場(chǎng)優(yōu)山美地南山一品鉆石名苑學(xué)府華庭翰霖苑品墅香江世紀(jì)名城恒順尚都100110120140160200300以上905060801001101401804030單位：萬(wàn)元丁卯及京口區(qū)域項(xiàng)目?jī)煞靠們r(jià)大多在45-55萬(wàn)，三房總價(jià)大多在60-85萬(wàn)，聯(lián)排別墅總價(jià)大多在170-250萬(wàn)200以上一房二房三房獨(dú)棟四房疊加聯(lián)排雙拼總價(jià)范圍云河灣永隆城市廣場(chǎng)優(yōu)山美地南山一品鉆石名苑學(xué)府華庭翰霖苑品墅香江世紀(jì)名城恒順尚都5060801001101401804030競(jìng)爭(zhēng)水平總結(jié)：與市場(chǎng)成熟城市相比，區(qū)域住宅項(xiàng)目還處于制造商品向提交服務(wù)過渡階段，仍有較大的提升空間提交產(chǎn)品制造商品提交服務(wù)展示體驗(yàn)市場(chǎng)溢價(jià)無(wú)差別競(jìng)爭(zhēng)有差別無(wú)關(guān)的顧客需求有關(guān)的區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品水平關(guān)鍵詞：中端產(chǎn)品區(qū)域產(chǎn)品同質(zhì)化區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目產(chǎn)品處于提交產(chǎn)品制造商品向提交服務(wù)過渡，后續(xù)有很大提升潛力。成熟市場(chǎng)產(chǎn)品水平競(jìng)爭(zhēng)水平總結(jié)：與市場(chǎng)成熟城市相比，區(qū)域住宅項(xiàng)目還處于制造商品戰(zhàn)略突破點(diǎn)思考客戶分析競(jìng)爭(zhēng)盤點(diǎn)典型項(xiàng)目案例借鑒戰(zhàn)略突破點(diǎn)思考客戶分析開發(fā)背景項(xiàng)目定位營(yíng)銷亮點(diǎn)補(bǔ)足因素和融集團(tuán)在鎮(zhèn)江的首個(gè)項(xiàng)目，通過項(xiàng)目的成功操作撬動(dòng)企業(yè)品牌容積率0.87的大規(guī)模項(xiàng)目，以聯(lián)排別墅產(chǎn)品入市，精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位抓住鎮(zhèn)江主城改善型客戶，成功突破區(qū)域陌生感細(xì)節(jié)打造、樣板示范區(qū)體驗(yàn)、企劃包裝、商業(yè)街招商引入品牌店接待流程、看樓動(dòng)線、項(xiàng)目展示優(yōu)山美地開發(fā)背景項(xiàng)目定位營(yíng)銷亮點(diǎn)補(bǔ)足因素和融集團(tuán)在鎮(zhèn)江的首個(gè)項(xiàng)目，通開發(fā)背景項(xiàng)目定位營(yíng)銷亮點(diǎn)補(bǔ)足因素永隆地產(chǎn)在鎮(zhèn)江的首個(gè)項(xiàng)目，通過產(chǎn)品魅力化打造和密集的營(yíng)銷活動(dòng)在鎮(zhèn)江市場(chǎng)上形成熱銷位于丁卯區(qū)域，針對(duì)區(qū)域首置首改客群，以標(biāo)準(zhǔn)型三房為主力戶型，受到區(qū)域客戶追捧活動(dòng)營(yíng)銷、密集推廣售樓處裝修及展示、樣板示范區(qū)永隆城市廣場(chǎng)開發(fā)背景項(xiàng)目定位營(yíng)銷亮點(diǎn)補(bǔ)足因素永隆地產(chǎn)在鎮(zhèn)江的首個(gè)項(xiàng)目，通開發(fā)背景項(xiàng)目定位營(yíng)銷亮點(diǎn)補(bǔ)足因素恒順，中國(guó)鎮(zhèn)江香醋的創(chuàng)始者和代表者，鎮(zhèn)江恒順房地產(chǎn)開發(fā)有限公司成立于2001年，積極配合政府開發(fā)和打造學(xué)府新城區(qū)，在丁卯區(qū)域打造了恒順尚都、恒順翠谷等項(xiàng)目恒順地產(chǎn)對(duì)該項(xiàng)目定位高端，產(chǎn)品為70-90平米的兩房和小三房，針對(duì)區(qū)域公務(wù)員客戶為主要客戶，高層定價(jià)8200元/平，產(chǎn)品力打造不足，去化速度非常緩慢，無(wú)法起到拉動(dòng)企業(yè)品牌的作用無(wú)售樓處裝修及展示、物料檔次、接待流程、推盤節(jié)奏等恒順尚都開發(fā)背景項(xiàng)目定位營(yíng)銷亮點(diǎn)補(bǔ)足因素恒順，中國(guó)鎮(zhèn)江香醋的創(chuàng)始者和營(yíng)銷策略點(diǎn)＞借鑒點(diǎn)規(guī)避點(diǎn)接待流程——銷售人員接待流程不夠?qū)I(yè)和規(guī)范化現(xiàn)場(chǎng)展示——售樓處展示不到位，缺乏區(qū)域規(guī)劃和園林規(guī)劃等展示看樓動(dòng)線——無(wú)看樓動(dòng)線或看樓動(dòng)線不暢價(jià)格制定——一味追求價(jià)格，忽視項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)塑造活動(dòng)營(yíng)銷——定期的客戶活動(dòng)，回饋客戶樣板房示范區(qū)——給客戶直觀的產(chǎn)品認(rèn)知細(xì)節(jié)打造——細(xì)節(jié)的關(guān)注提升項(xiàng)目品質(zhì)企劃包裝——道旗及導(dǎo)示制作細(xì)致軟性服務(wù)——缺乏對(duì)客戶的凝聚力與人文關(guān)懷配套——品牌店引進(jìn)，提升項(xiàng)目整體檔次典型項(xiàng)目策略點(diǎn)總結(jié)營(yíng)銷策略點(diǎn)＞借鑒點(diǎn)規(guī)避點(diǎn)接待流程——現(xiàn)場(chǎng)展示——看樓動(dòng)線——戰(zhàn)略突破點(diǎn)思考客戶分析競(jìng)爭(zhēng)盤點(diǎn)典型項(xiàng)目案例借鑒戰(zhàn)略突破點(diǎn)思考客戶分析案例篩選標(biāo)準(zhǔn)萬(wàn)科金域藍(lán)灣金地自在城標(biāo)準(zhǔn)2價(jià)值突破原則：通過相關(guān)的手法成功奠定項(xiàng)目在區(qū)域的高端形象，實(shí)現(xiàn)突破區(qū)域價(jià)格體系的同時(shí)保證快速去化條件相似原則：與項(xiàng)目區(qū)域具有相似的條件資源，具備一定的資源潛力但區(qū)域現(xiàn)狀價(jià)值不高標(biāo)準(zhǔn)1案例篩選標(biāo)準(zhǔn)萬(wàn)科金域藍(lán)灣標(biāo)準(zhǔn)2價(jià)值突破原則：通過相關(guān)的手法成金地自在城8月15日，推出448套，銷售448套8月28日，推出224套，銷售224套9月18日，推出390套，銷售390套10月7日，推出512套，銷售420套不到兩個(gè)月時(shí)間，實(shí)現(xiàn)銷售金額11億！金域藍(lán)灣4月10日開盤，推出480套房源實(shí)現(xiàn)均價(jià)為15000元/㎡，成交率達(dá)94%。當(dāng)日認(rèn)購(gòu)金額達(dá)到10.71億，創(chuàng)下萬(wàn)科集團(tuán)新記錄！2010年市場(chǎng)表現(xiàn)金地自在城金域藍(lán)灣2010年市場(chǎng)表現(xiàn)新景祥保駕護(hù)航精準(zhǔn)的客戶定位——在把握主流客戶的同時(shí)，充分挖掘隱形客戶；在營(yíng)銷推廣上做足功課——精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶群體，營(yíng)銷推廣多種渠道，企劃包裝貼近客戶需求；規(guī)范的案場(chǎng)管理——新景祥引入第三方（神秘客戶制度）公司，對(duì)案場(chǎng)進(jìn)行定期監(jiān)督；團(tuán)體作戰(zhàn)——組織公司精品強(qiáng)將組成銷售突擊隊(duì)，開盤當(dāng)天可以抽調(diào)超過100人的銷售團(tuán)隊(duì)，保證開盤當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)銷售秩序有條不紊；新景祥保駕護(hù)航精準(zhǔn)的客戶定位——在把握主流客戶的同時(shí)，充分挖借鑒案例意義三、精心打造的示范區(qū)和樣板房深深打動(dòng)消費(fèi)者；打造強(qiáng)烈的展示區(qū)，精心打造的示范區(qū)和樣板房深深打動(dòng)消費(fèi)者；施工進(jìn)度的及時(shí)，給客戶以充足的信心。一、當(dāng)項(xiàng)目位于主城邊緣且規(guī)模較大時(shí)，規(guī)劃居住、商業(yè)、娛樂等各種物業(yè)類型，具備自我中心化的實(shí)力，同時(shí)炒熱片區(qū)價(jià)值，宣傳突破項(xiàng)目的區(qū)域局限性，把項(xiàng)目?jī)r(jià)值放大到了全市范圍：項(xiàng)目自身必須有良好的規(guī)劃，由于陌生區(qū)域各項(xiàng)配套均十分匱乏，所以項(xiàng)目在居住、商業(yè)、娛樂等各物業(yè)類型方面都必須綜合考慮；通過強(qiáng)化板塊價(jià)值，提升了樓盤價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)了預(yù)期價(jià)值；宣傳突破項(xiàng)目的區(qū)域局限性，把項(xiàng)目?jī)r(jià)值放大到了全市范圍，吸引市區(qū)客戶。四、項(xiàng)目每階段客戶定位精準(zhǔn)，包裝企劃有針對(duì)性，迎合目標(biāo)客群喜好，打動(dòng)目標(biāo)客戶；金地自在城二期主打針對(duì)80后的itown產(chǎn)品，清新時(shí)尚的企劃風(fēng)格贏得全市剛需首置客戶關(guān)注，在新政背景下實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目熱銷；二、打造產(chǎn)品魅力點(diǎn)，使之成為稀缺產(chǎn)品，高端形象深入消費(fèi)者內(nèi)心；從園林、建筑外立面、戶型、產(chǎn)品附加值提升、物業(yè)服務(wù)等方面充分進(jìn)行產(chǎn)品魅力點(diǎn)打造，以稀缺的高端品質(zhì)打動(dòng)消費(fèi)者；借鑒案例意義三、精心打造的示范區(qū)和樣板房深深打動(dòng)消費(fèi)者；一、第四篇項(xiàng)目的發(fā)展思路建議第四篇競(jìng)爭(zhēng)論一、如果沒有對(duì)手，何有競(jìng)爭(zhēng)？

故：創(chuàng)造“唯一性”意義重大！

——“搶第一”

——“搶時(shí)機(jī)”二、如果我方優(yōu)勢(shì)再遠(yuǎn)勝于敵，談何有競(jìng)爭(zhēng)？

故：創(chuàng)造“排它性”-----即“迅速感性的魅力產(chǎn)品”意義重大！故：尋求“相對(duì)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)定位”意義重大！本項(xiàng)目要做的就是相對(duì)于周邊項(xiàng)目的人無(wú)我有，人有我優(yōu)房產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)論——本項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)一是京口、丁卯區(qū)域離市區(qū)較近項(xiàng)目對(duì)客群的截流、二是在全市客戶中已經(jīng)形成的良好口碑周邊較優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)論一、如果沒有對(duì)手，何有競(jìng)爭(zhēng)？故：創(chuàng)造“唯一性”意義重價(jià)值點(diǎn)想要在眾多項(xiàng)目中脫穎而出，在達(dá)到均好性的基礎(chǔ)上，我們必須打造自己的極致性，超脫競(jìng)爭(zhēng)。項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)景觀建筑外立面單體戶型規(guī)劃配套及會(huì)所物業(yè)服務(wù)商業(yè)新技術(shù)工程質(zhì)量營(yíng)銷推廣標(biāo)準(zhǔn)線標(biāo)桿線標(biāo)準(zhǔn)線——需要加強(qiáng)，規(guī)避劣勢(shì)標(biāo)桿線——價(jià)值突破，形成亮點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)，是基于雙方勢(shì)均力敵的基礎(chǔ)上，才有競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)我們通過樹立客戶關(guān)鍵價(jià)值元素并進(jìn)行投資后，項(xiàng)目才能形成核心價(jià)值優(yōu)勢(shì)，并完全超脫競(jìng)爭(zhēng)。——新景祥《客戶價(jià)值重構(gòu)戰(zhàn)略》公共空間價(jià)值點(diǎn)想要在眾多項(xiàng)目中脫穎而出，在達(dá)到均好性的基礎(chǔ)上，我們必住宅定價(jià)花園洋房競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向型價(jià)格評(píng)估表根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較法則，綜合以上的數(shù)據(jù)：本案花園洋房目前推算均價(jià)為6700元/㎡

判別標(biāo)準(zhǔn)權(quán)重云河灣優(yōu)山美地翰霖苑擬合比較擬合比較擬合比較程度系數(shù)程度系數(shù)程度系數(shù)地理區(qū)位20%1.30.2610.210.2地塊自身?xiàng)l件20%1.30.261.20.241.60.32交通15%1.20.1810.1510.15配套15%10.1510.1510.15人文資源5%1.10.05510.051.80.09景觀資源5%1.30.0651.30.0651.80.09容積率10%0.90.090.90.090.90.09建筑規(guī)模10%1.50.1510.11.50.15總計(jì)100%1.211.0451.24折扣價(jià)格預(yù)估價(jià)格550066556500679354006696銷售價(jià)格預(yù)判——競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向型預(yù)期銷售均價(jià)推導(dǎo)住宅定價(jià)花園洋房競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向型價(jià)格評(píng)估表根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較法則，綜住宅定價(jià)小高層競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向型價(jià)格評(píng)估表根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較法則，綜合以上的數(shù)據(jù)：本案小高層目前推算均價(jià)為6000元/㎡

判別標(biāo)準(zhǔn)權(quán)重永隆城市廣場(chǎng)優(yōu)山美地鉆石名苑擬合比較擬合比較擬合比較程度系數(shù)程度系數(shù)程度系數(shù)地理區(qū)位20%0.80.1610.20.80.16地塊自身?xiàng)l件20%1.20.241.20.241.20.24交通15%0.90.13510.150.80.12配套15%0.90.13510.150.80.12人文資源5%1.30.07510.051.30.075景觀資源5%1.40.091.30.0651.20.06容積率10%1.050.1050.90.091.20.12建筑規(guī)模10%10.110.11.10.11總計(jì)100%1.041.0450.985折扣價(jià)格預(yù)估價(jià)格630065505500575059005812銷售價(jià)格預(yù)判——競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向型預(yù)期銷售均價(jià)推導(dǎo)住宅定價(jià)小高層競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向型價(jià)格評(píng)估表根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較法則，綜合住宅定價(jià)高層競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向型價(jià)格評(píng)估表根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較法則，綜合以上的數(shù)據(jù)：本案高層目前推算均價(jià)為5900元/㎡

判別標(biāo)準(zhǔn)權(quán)重香江世紀(jì)名城優(yōu)山美地?cái)M合比較擬合比較程度系數(shù)程度系數(shù)地理區(qū)位20%0.90.1810.2地塊自身?xiàng)l件20%1.20.241.20.24交通15%0.90.13510.15配套15%0.950.142510.15人文資源5%10.0510.05景觀資源5%1.40.071.30.065容積率10%1.30.130.90.09建筑規(guī)模10%1.30.1310.1總計(jì)100%1.081.045折扣價(jià)格預(yù)估價(jià)格5400584357005957銷售價(jià)格預(yù)判——競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向型預(yù)期銷售均價(jià)推導(dǎo)住宅定價(jià)高層競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向型價(jià)格評(píng)估表根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較法則，綜合以基于客戶價(jià)值及客戶滿意基礎(chǔ)上的精細(xì)化銷售服務(wù)體系新景祥的銷售服務(wù)體系：新景祥的營(yíng)銷目標(biāo)：賣掉房子不是結(jié)果，客戶滿意才是結(jié)果基于客戶價(jià)值及客戶滿意基礎(chǔ)上的精細(xì)化銷售服務(wù)體系新景祥的銷售營(yíng)銷總監(jiān)案場(chǎng)經(jīng)理客戶服務(wù)銷售主管銷售主管網(wǎng)簽助理客服助理置業(yè)顧問置業(yè)顧問置業(yè)顧問置業(yè)顧問置業(yè)顧問置業(yè)顧問

新景祥卓越的銷售團(tuán)隊(duì)組織體系銷售團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)組織有序，分級(jí)合理，成就強(qiáng)大執(zhí)行力！營(yíng)銷總監(jiān)案場(chǎng)經(jīng)理客戶服務(wù)銷售主管銷售主管網(wǎng)簽助理客服助理置業(yè)語(yǔ)言水平：銷售團(tuán)隊(duì)具備基本英語(yǔ)溝通能力教育水平：大專以上學(xué)歷服務(wù)意識(shí)強(qiáng)，有強(qiáng)烈團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神及服從意識(shí)素質(zhì)要求形象要求專業(yè)要求深度掌握房產(chǎn)專業(yè)知識(shí)，銷售技巧，了解經(jīng)濟(jì)、金融、貿(mào)易、風(fēng)水等各類知識(shí)具備豐富樓盤銷售經(jīng)驗(yàn)形象氣質(zhì)優(yōu)秀，舉止談吐優(yōu)雅職業(yè)素養(yǎng)：親和力強(qiáng)，善于溝通，細(xì)致耐心，主動(dòng)能動(dòng)性強(qiáng)，吃苦耐勞具備優(yōu)良職業(yè)禮儀知識(shí)新景祥卓越的銷售團(tuán)隊(duì)組織體系人員素質(zhì)要求高素質(zhì)，決定高能力基礎(chǔ)！語(yǔ)言水平：銷售團(tuán)隊(duì)具備基本英語(yǔ)溝通能力教育水平：大專以上學(xué)歷新景祥卓越的銷售團(tuán)隊(duì)組織體系銷售培訓(xùn)體系6大系列，51個(gè)專業(yè)課件，確保人人都能成為銷售專家！銷售技能系列課基礎(chǔ)知識(shí)系列課專業(yè)提升系列課職業(yè)素養(yǎng)系列課團(tuán)隊(duì)管理系列課個(gè)人成長(zhǎng)系列課銷售培訓(xùn)體系新景祥卓越的銷售團(tuán)隊(duì)組織體系銷售培訓(xùn)體系6大系列，51個(gè)專業(yè)新景祥五星級(jí)的銷售服務(wù)體系電話接聽規(guī)范房屋成交專業(yè)細(xì)致確保客戶回訪滿意爭(zhēng)取客戶推薦介紹客戶跟蹤及時(shí)得體接聽電話熱情耐心接待來訪熱情專業(yè)新景祥“6+3”標(biāo)準(zhǔn)步法體系，五星級(jí)客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，確保銷售業(yè)績(jī)，客戶滿意！客戶來訪流程客戶跟蹤制度營(yíng)銷事物流程客戶回訪細(xì)則客戶俱樂部維系6大標(biāo)準(zhǔn)流程！新景祥五星級(jí)的銷售服務(wù)體系電話接聽規(guī)范房屋成交專業(yè)細(xì)致確保客

第三方服務(wù)監(jiān)控體系銷售服務(wù)質(zhì)量檢查銷售服務(wù)環(huán)境檢查聘請(qǐng)第三方專業(yè)調(diào)查公司新景祥五星級(jí)的銷售服務(wù)體系3大檢查步伐！客戶滿意度回訪檢查第三方服務(wù)監(jiān)控體系銷售服務(wù)質(zhì)量檢查銷售服務(wù)環(huán)境檢三大滿意，成就卓越的新景祥銷售服務(wù)口碑！客戶滿意樓盤形象、產(chǎn)品及服務(wù)社會(huì)及同行滿意我們推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步開發(fā)商滿意銷售速度及價(jià)格三大滿意，成就卓越的新景祥銷售服務(wù)口碑！客戶滿意樓盤形象、產(chǎn)新景祥在南京從南京第一產(chǎn)權(quán)商鋪名店王朝到南京第一高樓新世紀(jì)廣場(chǎng)到南京第一個(gè)ShoppingMall新城市廣場(chǎng)到南京江北第一大盤明發(fā)濱江新城到南京第一豪宅南京國(guó)際廣場(chǎng)；南京新景祥潛心經(jīng)營(yíng)十余年，成就了一個(gè)又一個(gè)地產(chǎn)傳奇。新景祥在南京從南京第一產(chǎn)權(quán)商鋪名店王朝新景祥在鎮(zhèn)江2007年進(jìn)入鎮(zhèn)江市場(chǎng)成功運(yùn)作鎮(zhèn)江首席高端別墅項(xiàng)目香格里拉莊園2010年全面進(jìn)入鎮(zhèn)江市場(chǎng)目前鎮(zhèn)江代理項(xiàng)目達(dá)到六個(gè)，鎮(zhèn)江市場(chǎng)將是新景祥戰(zhàn)略發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域！新景祥在鎮(zhèn)江2007年進(jìn)入鎮(zhèn)江市場(chǎng)問題回顧1234江蘇大學(xué)周邊花園洋房、小高層、高層目前的價(jià)格，通過對(duì)鎮(zhèn)江市場(chǎng)的了解，得出本項(xiàng)目產(chǎn)品的價(jià)格？花園洋房6700元/平米，小高層6000元/平米，高層5900元/平米周邊項(xiàng)目成功營(yíng)銷的策略點(diǎn)是什么？失敗營(yíng)銷的銷售點(diǎn)是什么？注重樣板示范區(qū)的打造，給客戶驚艷的感官體驗(yàn)；營(yíng)銷手法上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，提高項(xiàng)目以及區(qū)域的認(rèn)知度；在案場(chǎng)接待和流程細(xì)節(jié)上下足功夫。鎮(zhèn)江客源和其他城市客源不同點(diǎn)在哪里？什么樣的銷售模式才能抓住鎮(zhèn)江客源？鎮(zhèn)江城市向心力不足，高端客戶外溢。社會(huì)結(jié)構(gòu)呈金字塔型，中產(chǎn)階層缺失。鎮(zhèn)江本地客戶是市場(chǎng)主流。鎮(zhèn)江項(xiàng)目未來的銷售團(tuán)隊(duì)和客源鎮(zhèn)江是新景祥戰(zhàn)略發(fā)展的重點(diǎn)城市，目前在鎮(zhèn)江有7個(gè)項(xiàng)目的操作經(jīng)驗(yàn)，團(tuán)隊(duì)磨合已經(jīng)十分成熟。問題回顧1234江蘇大學(xué)周邊花園洋房、小高層、高層目前的價(jià)格XXXX年新景祥鎮(zhèn)江中冶藍(lán)城項(xiàng)目發(fā)展思路溝通報(bào)告鎮(zhèn)江中冶藍(lán)城項(xiàng)目發(fā)展思路溝通謹(jǐn)呈：中冶置業(yè)（昆山）有限公司鎮(zhèn)江中冶藍(lán)城項(xiàng)目謹(jǐn)呈：中冶置業(yè)（昆山）有限公司數(shù)字新景祥連續(xù)四年蟬聯(lián)中國(guó)房地產(chǎn)策劃代理百?gòu)?qiáng)企業(yè)綜合實(shí)力TOP10累計(jì)代理項(xiàng)目200余個(gè)品牌價(jià)值7.05億12年跨區(qū)域發(fā)展經(jīng)驗(yàn)全面進(jìn)入中國(guó)35個(gè)以上大中城市06-10中國(guó)房地產(chǎn)代理行業(yè)品牌10強(qiáng)合約總面積超過3850萬(wàn)㎡累計(jì)總銷售額超過550億數(shù)字新景祥連續(xù)四年蟬聯(lián)中國(guó)房地產(chǎn)策劃代理百?gòu)?qiáng)企業(yè)綜合實(shí)力TO江蘇大學(xué)周邊花園洋房、小高層、高層目前的價(jià)格，通過對(duì)鎮(zhèn)江市場(chǎng)的了解，得出本項(xiàng)目產(chǎn)品的價(jià)格（本項(xiàng)目目前規(guī)劃為花園洋房、小高層、高層）周邊項(xiàng)目成功營(yíng)銷的策略點(diǎn)是什么？失敗營(yíng)銷的銷售點(diǎn)是什么？（非建筑形態(tài)方面）鎮(zhèn)江客源和其他城市客源不同點(diǎn)在哪里？什么樣的銷售模式才能抓住鎮(zhèn)江客源？鎮(zhèn)江項(xiàng)目未來的銷售團(tuán)隊(duì)和客源中冶的命題新景祥認(rèn)為，雖然本次只是首次溝通，但是如果不結(jié)合項(xiàng)目回答問題對(duì)于中冶是毫無(wú)意義的。因此，新景祥會(huì)從項(xiàng)目出發(fā)，結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)給出問題的答案。江蘇大學(xué)周邊花園洋房、小高層、高層目前的價(jià)格，通過對(duì)鎮(zhèn)江市場(chǎng)宗地資源分解提出問題把握未來戰(zhàn)略突破點(diǎn)思考理解土地指明方向?qū)ふ曳较蚴崂韱栴}本文思考的脈絡(luò)宗地資源分解提出把握戰(zhàn)略突破點(diǎn)思考理解土地指明方向?qū)ふ曳较蚴岬谝黄?xiàng)目本體分析第一篇項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)利基點(diǎn)1、項(xiàng)目行政區(qū)域?qū)儆诰┛趨^(qū)，是鎮(zhèn)江的主城區(qū)；2、項(xiàng)目周邊交通路網(wǎng)發(fā)達(dá)，多條線路直通市中心；3、項(xiàng)目緊鄰江蘇大學(xué)，具有較好的文化氛圍，鎮(zhèn)江一中距離項(xiàng)目較近，項(xiàng)目具有一定的文教價(jià)值；4、地塊緊鄰長(zhǎng)江，具有一線江景資源，但江景有待開發(fā)；5、項(xiàng)目規(guī)模適中，地塊方正，具有一定可塑性；項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)利基點(diǎn)4、地塊緊鄰長(zhǎng)江，具有一線江景資源，但江景有待項(xiàng)目劣勢(shì)障礙點(diǎn)1、項(xiàng)目屬于主城邊緣區(qū)域，城市印象陌生；2、非城市主要發(fā)展方向，有被邊緣化的危險(xiǎn)；3、目前區(qū)域公交配套與生活配套匱乏，主城剛需客戶具有一定抗性；4、項(xiàng)目?jī)?nèi)部有高壓走廊，未來規(guī)劃排布具有一定影響；5、項(xiàng)目所在區(qū)域靠近丹徒和諫壁兩鎮(zhèn)，均有污染企業(yè)，尤其是諫壁電廠和索普化工，主城客戶抗性較大。項(xiàng)目劣勢(shì)障礙點(diǎn)項(xiàng)目屬性界定——主城邊緣區(qū)域，具有一定資源的中等規(guī)模開發(fā)項(xiàng)目1-1地塊2-1地塊2-2地塊規(guī)劃控制指標(biāo)指標(biāo)數(shù)值備注規(guī)劃用地性質(zhì)商住用地

總用地面積<ha>23.94

其中1-1,2-1,2-2號(hào)地塊6.05、8.10、3.81商住用地（經(jīng)營(yíng)性建設(shè)用地）1-3號(hào)地塊0.39城市道路（非經(jīng)營(yíng)性建設(shè)用地）2-4號(hào)地塊1.73水域（非經(jīng)營(yíng)性建設(shè)用地）1-2,2-3,2-5,2-6號(hào)地塊0.81,1.23,1.74,0.08公共綠地（非經(jīng)營(yíng)性建設(shè)用地）總建筑面積<㎡>≦347200

其中居住建筑面積306010-323010

商辦建筑面積34500-17500

社區(qū)綜合性管理服務(wù)用房建筑面積≧5300幼托≧3600㎡（用地面積0.48ha）托老所800㎡、文化活動(dòng)站600㎡,健身設(shè)施(用地面積0.10ha）社區(qū)居委會(huì),社區(qū)服務(wù)站,社區(qū)警務(wù)室等300㎡物業(yè)管理服務(wù)用房建筑面積≧1390市政設(shè)施配套指標(biāo)配置開閉所、變電室、燃?xì)庹{(diào)壓站

公廁100㎡（2處、50㎡∕處）,垃圾收集房（2處、40㎡∕處）總?cè)莘e率≦1.45

建筑高限<m>

居住戶數(shù)<戶>2860

居住人口<人>9152

綠地面積<㎡>≧92500

項(xiàng)目屬性界定——主城邊緣區(qū)域，具有一定資源的中等規(guī)模開發(fā)項(xiàng)目第二篇項(xiàng)目核心問題界定第二篇企業(yè)發(fā)展目標(biāo)開發(fā)商品牌的樹立區(qū)域項(xiàng)目定勢(shì)及公司戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)目標(biāo)1目標(biāo)2實(shí)現(xiàn)應(yīng)有的價(jià)值各物業(yè)共融提升順應(yīng)政勢(shì)，確保資金回籠風(fēng)險(xiǎn)實(shí)現(xiàn)以項(xiàng)目養(yǎng)項(xiàng)目目標(biāo)3目標(biāo)4實(shí)現(xiàn)建筑理想的精神成為區(qū)域標(biāo)桿與城市風(fēng)景

名：利：生：存：叫好叫座企業(yè)發(fā)展目標(biāo)開發(fā)商品牌的樹立目標(biāo)1目標(biāo)2實(shí)現(xiàn)應(yīng)有的價(jià)值順新景祥對(duì)項(xiàng)目核心問題的理解：眾多目標(biāo)前提下，項(xiàng)目處于非城市主要發(fā)展方向，通過何種策略，塑造項(xiàng)目核心價(jià)值，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目目標(biāo)？工程節(jié)點(diǎn)：方案尚在討論階段入市時(shí)機(jī)：蓄水時(shí)間非常短營(yíng)銷目標(biāo)：7個(gè)月完成4億銷售目標(biāo)，鎮(zhèn)江市場(chǎng)面臨挑戰(zhàn)R2我們想要什么？（針對(duì)目標(biāo)的規(guī)范分析）工程節(jié)點(diǎn)：2010年12月開工建設(shè)入市時(shí)間：預(yù)計(jì)2011年5月營(yíng)銷目標(biāo)：2011年底前銷售收入4億元S我們的問題？（針對(duì)現(xiàn)狀的實(shí)證分析）新景祥對(duì)項(xiàng)目核心問題的理解：工程節(jié)點(diǎn)：方案尚在討論階段R2我第三篇戰(zhàn)略突破點(diǎn)思考第三篇戰(zhàn)略突破點(diǎn)思考客戶分析競(jìng)爭(zhēng)盤點(diǎn)典型項(xiàng)目案例借鑒戰(zhàn)略突破點(diǎn)思考客戶分析城市地位——蘇南經(jīng)濟(jì)落后城市，受南京和上海兩大城市圈雙重?cái)D壓，高端客戶外溢現(xiàn)象明顯客戶層面排名城市08GDP(億元)09GDP(億元)增長(zhǎng)率1蘇州6701740010%2無(wú)錫4400500014%3南京3775417010%4南通255027608%5常州2200243010%6徐州2000222011%7鹽城1604186016%8揚(yáng)州1580180014%9鎮(zhèn)江1421158011%10泰州1394165018%11淮安916101210%12連云港75087016%13宿遷67581020%城市地位——蘇南經(jīng)濟(jì)落后城市，受南京和上海兩大城市圈雙重?cái)D壓產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，第二產(chǎn)業(yè)所占比重較高，制造業(yè)基礎(chǔ)相對(duì)堅(jiān)實(shí)，化學(xué)原料及化學(xué)制品制造業(yè)、電氣機(jī)械、金屬制品業(yè)、通用設(shè)備制造業(yè)、造紙及紙制品業(yè)發(fā)展良好，提供了大量工作機(jī)會(huì)，產(chǎn)業(yè)人口數(shù)量大。高端人口以私營(yíng)業(yè)主為主，占城市消費(fèi)人口的比重較少；專業(yè)型技術(shù)人才、教師等構(gòu)成城市中端消費(fèi)人群；而占人口結(jié)構(gòu)比重最大的仍然是普通職工、普通城市居民等構(gòu)成的低端人群。鎮(zhèn)江第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢，社會(huì)呈金字塔結(jié)構(gòu)，白領(lǐng)階層缺失鎮(zhèn)江人口結(jié)構(gòu)高端人口中端人口低端人口鎮(zhèn)江社會(huì)結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，第二產(chǎn)業(yè)所占比重較高，制造業(yè)基礎(chǔ)相對(duì)堅(jiān)實(shí)，化學(xué)原南京主要以黨、政、軍、學(xué)為主的社會(huì)結(jié)構(gòu)，聚集龐大的中間消費(fèi)階層，南京對(duì)周邊1小時(shí)城市圈具有較強(qiáng)的聚合力高端人口中端人口低端人口南京的社會(huì)結(jié)構(gòu)橄欖型結(jié)構(gòu)南京是中國(guó)四大科教中心城市之一，高等院校有55所，科研和研發(fā)機(jī)構(gòu)500余家，全國(guó)19個(gè)副省級(jí)以上城市的科教實(shí)力情況南京僅次于北京和上海，排名第三。作為省會(huì)城市南京除了有省政府、市政府公務(wù)員團(tuán)體外，還聚集了省內(nèi)一線的醫(yī)療、文體、科研、影視準(zhǔn)公務(wù)員（事業(yè)單位）團(tuán)體。南京駐寧軍區(qū)遍及市區(qū)東西南北，軍官部隊(duì)消費(fèi)力一直較強(qiáng)。江蘇省政府市政府南京社會(huì)結(jié)構(gòu)南京主要以黨、政、軍、學(xué)為主的社會(huì)結(jié)構(gòu)，聚集龐大的中間消費(fèi)階常州社會(huì)結(jié)構(gòu)常州以鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè)為主的輕工業(yè)興起的城市，私營(yíng)業(yè)主較多，物業(yè)水平相對(duì)成熟，相對(duì)長(zhǎng)三角而言價(jià)格較低，吸引上海和蘇南投資客戶一般市民家庭月收入4000-5000，能達(dá)到10000的很少，而私營(yíng)企業(yè)主收入非常高。這個(gè)城市私營(yíng)企業(yè)比較多，外企、金融類很少，因此兩極分化嚴(yán)重，中高端的“金領(lǐng)”階層比較少?！Ｖ菽彻军S總2009年末，全市擁有私營(yíng)企業(yè)（含分支機(jī)構(gòu)）5.7萬(wàn)戶，個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶12.8萬(wàn)戶，分別比上年增長(zhǎng)5.6%、3.2%。全市私營(yíng)企業(yè)注冊(cè)資本1000.3億元，戶均注冊(cè)資本176萬(wàn)元，分別增長(zhǎng)17.3%和11.9%；個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶注冊(cè)資本38.1億元，戶均注冊(cè)資本3萬(wàn)元，分別增長(zhǎng)7%和3.4%。全市民營(yíng)經(jīng)濟(jì)增加值總量達(dá)1301.4億元，按可比價(jià)計(jì)算增長(zhǎng)13.2%，在全市經(jīng)濟(jì)總量中所占比重達(dá)59%。民營(yíng)經(jīng)濟(jì)對(duì)地方財(cái)政的貢獻(xiàn)作用日益提升，民營(yíng)經(jīng)濟(jì)全年上繳稅收224.9億元，比上年增長(zhǎng)24.8%，在全市稅收總收入中所占比重達(dá)65.5%，比上年提高2.4個(gè)百分點(diǎn)。蘇南模式：通過發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)非農(nóng)化發(fā)展的方式，走的是一條先工業(yè)化，再市場(chǎng)化的發(fā)展路徑

中產(chǎn)階層基數(shù)薄弱常州的高端人群大多居住在各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，是真正的“藏富于民”，而他們的居住習(xí)慣以及消費(fèi)能力決定了他們偏好有天有地的產(chǎn)品，而疊加等偽別墅產(chǎn)品則接受程度不高常州社會(huì)結(jié)構(gòu)常州以鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè)為主的輕工業(yè)興起的城市，私營(yíng)業(yè)主較鎮(zhèn)江主要社會(huì)階層人口結(jié)構(gòu)——當(dāng)前鎮(zhèn)江人口結(jié)構(gòu)是典型的金字塔結(jié)構(gòu)。社會(huì)階層構(gòu)成——高端客戶以私營(yíng)業(yè)主、企事業(yè)單位高級(jí)管理人員以及公務(wù)員為主。高端人口占城市消費(fèi)人口的比重較少；專業(yè)型技術(shù)人才、教師等構(gòu)成城市中端消費(fèi)人群；而占人口結(jié)構(gòu)比重最大的仍然是普通職工、普通城市居民等構(gòu)成的低端人群。發(fā)展趨勢(shì)——隨著鎮(zhèn)江城市發(fā)展，制造業(yè)向科技行業(yè)轉(zhuǎn)化，高級(jí)職業(yè)型人才增加，城市中端人口比重將上升制造業(yè)為主，人口數(shù)量少，高端客戶以私營(yíng)企業(yè)主為主城市兩級(jí)分化嚴(yán)重，鄉(xiāng)鎮(zhèn)私營(yíng)業(yè)主基數(shù)龐大城市進(jìn)入穩(wěn)定成熟的發(fā)展階段，中間力量和高收入人群壯大鎮(zhèn)江常州高端人口中端人口低端人口城市階層比較南京鎮(zhèn)江是典型的金字塔式人口結(jié)構(gòu)，白領(lǐng)階層缺失，鎮(zhèn)江的購(gòu)房主力為本地工薪階層客戶層面鎮(zhèn)江主要社會(huì)階層人口結(jié)構(gòu)——當(dāng)前鎮(zhèn)江人口結(jié)構(gòu)是典型的金字塔結(jié)客戶層面鎖定鎮(zhèn)江本地客戶鎖定客戶

鎮(zhèn)江：雙重?cái)D壓，城市向心力不足，高端客戶外溢，本地工薪階層、私營(yíng)業(yè)主泛公務(wù)員群體是市場(chǎng)主流

南京：中產(chǎn)之城，周邊一小時(shí)都市圈輻射較強(qiáng)，周邊城市客戶購(gòu)房比例不斷加大

常州：蘇南鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)代表，鄉(xiāng)鎮(zhèn)私營(yíng)業(yè)主比例較大，房?jī)r(jià)相對(duì)較低，吸引蘇南投資客戶置業(yè)客戶層面鎖定鎮(zhèn)江本地客戶鎖定客戶鎮(zhèn)江：板塊價(jià)格平臺(tái)京口片區(qū)住宅7000-8000元/平；別墅9000-13000元/平；潤(rùn)州片區(qū)住宅7000-9500元/方；丁卯片區(qū)住宅5000-6500元/平；花園洋房6000-7000元/平丹徒片區(qū)住宅4000-5500元/平左右；鎮(zhèn)江現(xiàn)有居住區(qū)已基本形成京口、潤(rùn)州、丁卯、丹徒四大大板塊；價(jià)格梯次明顯，丁卯、丹徒價(jià)格平臺(tái)較低，京口與潤(rùn)州形成價(jià)格高點(diǎn)；京口區(qū)住宅項(xiàng)目供應(yīng)較少，潤(rùn)州片區(qū)成為城市規(guī)劃利好的主要承接方向；丹徒片區(qū)潤(rùn)州片區(qū)丁卯片區(qū)京口片區(qū)板塊特征——鎮(zhèn)江現(xiàn)已基本形成四大板塊，價(jià)格梯次明顯客戶層面板塊價(jià)格平臺(tái)京口片區(qū)住宅7000-8000元/平；別墅900板塊劃分劃分范圍主要產(chǎn)品類別主要代表個(gè)案客戶構(gòu)成京口京口行政區(qū)域多層、洋房、高層、別墅中南世紀(jì)城、江山名洲主城改善客戶為主（私營(yíng)業(yè)主、地緣改善）潤(rùn)州潤(rùn)州行政區(qū)域多層、洋房、小高層、高層、別墅萬(wàn)科潤(rùn)園、冠城國(guó)際主城改善客戶為主（公務(wù)員、事業(yè)單位員工）丹徒丹徒行政區(qū)域多層、高層、別墅香格里拉、風(fēng)景城邦鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城以及主城首置（拆遷客戶、地緣客戶）丁卯新區(qū)行政區(qū)域多層、高層永隆城市廣場(chǎng)地緣客戶和主城區(qū)首置為主（拆遷客戶、地緣客戶）客戶組成——項(xiàng)目所在區(qū)域客戶主要以主城首置為主客戶層面板塊劃分劃分范圍主要產(chǎn)品類別主要代表個(gè)案客戶構(gòu)成京口京口行

周邊的朋友都說萬(wàn)科的房子好，我也沒有去看過。對(duì)于我來說，一定是要眼見為實(shí)。小區(qū)的景觀和風(fēng)格是非常重要的。當(dāng)然還是歐洲的那種風(fēng)格比較好，看上去檔次就比較高。

我買的是萬(wàn)科潤(rùn)園，我身邊的同事都買那邊。萬(wàn)科的物業(yè)確實(shí)是好，明顯跟其他小區(qū)不一樣。素質(zhì)高，管理嚴(yán)，給人的感覺就是一個(gè)高檔小區(qū)。價(jià)格貴有他貴的道理。風(fēng)格要用歐式的，給人一眼看上去就是高檔地方。丁卯開發(fā)區(qū)招商局王先生鎮(zhèn)江客戶特性：好面子、愛炫耀、虛榮心、性價(jià)比，口碑營(yíng)銷效果明顯鎮(zhèn)江諫壁中學(xué)劉老師

鎮(zhèn)江人是非常好面子的，買了房子之后會(huì)到處和他的朋友講，愛炫耀。有的時(shí)候即使自己買貴了或是買的不值，在別人面前都說自己買的對(duì)。非常愛占點(diǎn)小便宜，性價(jià)比非?？粗亍Ｓ缆〕鞘袕V場(chǎng)案場(chǎng)經(jīng)理客戶層面周邊的朋友都說萬(wàn)科的房子好，我也沒有去看過。對(duì)于我來說，一戰(zhàn)略突破點(diǎn)思考客戶分析競(jìng)爭(zhēng)盤點(diǎn)典型項(xiàng)目案例借鑒戰(zhàn)略突破點(diǎn)思考客戶分析本項(xiàng)目所在區(qū)域是主城板塊和丁卯板塊的交界處，區(qū)域價(jià)值相對(duì)陌生，對(duì)于本項(xiàng)目而言，競(jìng)爭(zhēng)主要來自于周邊截流項(xiàng)目。本項(xiàng)目所在區(qū)域是主城板塊和丁卯板塊的交競(jìng)爭(zhēng)盤點(diǎn)優(yōu)山美地品墅恒順尚都（2）（3）（1）（4）學(xué)府華庭（5）永隆城市廣場(chǎng)（6）鉆石名苑（7）云河灣（8）翰霖苑（9）香江世紀(jì)名城（10）（10）（2）（3）（4）（5）（6）（7）（8）（9）（1）南山一品基地周邊項(xiàng)目列表本案競(jìng)爭(zhēng)盤點(diǎn)優(yōu)山美地品墅恒順尚都（2）（3）（1）（4）學(xué)府華樓盤一覽表項(xiàng)目物業(yè)類型均價(jià)客戶來源置業(yè)驅(qū)動(dòng)因素項(xiàng)目總建(萬(wàn)m2)主力戶型總價(jià)（萬(wàn)元）成交量（萬(wàn)m2）存量

(萬(wàn)m2)云河灣多層、小高層多層5500江大老師，義務(wù)小商品市場(chǎng)商戶，市中心以東區(qū)域的客戶學(xué)區(qū)、產(chǎn)品品質(zhì)1282--84㎡兩房105、120、130㎡三房45萬(wàn)兩房57-72萬(wàn)三房0.411.6永隆城市廣場(chǎng)多層、小高層、高層、花園洋房、聯(lián)體別墅商業(yè)6200京口、丁卯區(qū)域客戶為主；年輕人置業(yè)居多；產(chǎn)品品質(zhì)、配套6086㎡兩房114-130㎡三房、142-148㎡四房53萬(wàn)兩房70-80萬(wàn)三房88-92萬(wàn)四房18.840.2優(yōu)山美地聯(lián)排別墅、疊加別墅、花園洋房、小高層、高層小高層5500元/㎡高層6500元/㎡（精裝修）花園洋房6500元/㎡聯(lián)排價(jià)格9700-11000元/㎡鎮(zhèn)江本地為主，80%；職業(yè)類型以江大老師和私營(yíng)業(yè)主居多；部分上海、溫州、南京客戶；產(chǎn)品品質(zhì)、配套、自然資源、大盤37小高層84-90㎡兩房120㎡三房130-140㎡三房半47-49萬(wàn)兩房66萬(wàn)三房71-77萬(wàn)三房半11.813.2南山一品別墅190-270萬(wàn)/套鎮(zhèn)江當(dāng)?shù)匦∷狡罄习鍨橹?0%外地投資客30%純別墅社區(qū)11210-255㎡190-270萬(wàn)/套65鉆石名苑小高層5900區(qū)域型客戶為主市區(qū)購(gòu)買客戶30%外地投資客15%配套2044、88㎡26-52萬(wàn)14.45.6學(xué)府華庭小高層、別墅高層7000元/平米別墅類客戶鎮(zhèn)江本地私企業(yè)主公寓類客戶區(qū)域青年首置為主，部分投資客學(xué)區(qū)7.352-57㎡36-40萬(wàn)6.11.2翰霖苑多層5300區(qū)域改善型客戶，及周邊高校教師為主價(jià)格6三房130㎡68萬(wàn)5.80.2品墅別墅、小高層小高層均價(jià)4500-4800元/㎡；聯(lián)排均價(jià)175萬(wàn)別墅類客戶為鎮(zhèn)江本地私企業(yè)主酒店式公寓客戶為區(qū)域青年首置及部分投資客自然景觀、價(jià)格18小高層85-97㎡；聯(lián)排240-350㎡38-47萬(wàn)4.513.5香江世紀(jì)名城高層、小高層5300-5400元/平米江大教師為主，部分拆遷戶購(gòu)買投資投資占15-20%當(dāng)前無(wú)投資客自然景觀，低密度產(chǎn)品，低總價(jià)21.6兩房80平米三房90-130平米小三房90平米（兩房+小書房）43-70萬(wàn)11.610恒順尚都高層8200元/平米區(qū)域私營(yíng)業(yè)主、公務(wù)員客戶為主，部分投資客核心地段成熟配套470-90平米二房、小三房57-743.20.8樓盤一覽表項(xiàng)目物業(yè)類型均價(jià)客戶來源置業(yè)驅(qū)動(dòng)因素項(xiàng)目總建(萬(wàn)云河灣永隆城市廣場(chǎng)優(yōu)山美地南山一品丁卯和京口區(qū)域項(xiàng)目物業(yè)類型以小高層和高層為主，花園洋房產(chǎn)品逐漸稀缺高層鉆石名苑學(xué)府華庭翰霖苑品墅香江世紀(jì)名城多層小高層花園洋房聯(lián)排疊加獨(dú)棟雙拼物業(yè)類型恒順尚都云河灣永隆城市廣場(chǎng)優(yōu)山美地南山一品丁卯和京口區(qū)域項(xiàng)目物業(yè)類100110120140160200300以上9080單位：平方米競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目主力面積范圍兩房以85-95平米為主，三房以110-130平米為主706050一房二房三房獨(dú)棟四房疊加聯(lián)排雙拼面積范圍云河灣永隆城市廣場(chǎng)優(yōu)山美地南山一品鉆石名苑學(xué)府華庭翰霖苑品墅香江世紀(jì)名城恒順尚都100110120140160200300以上905060801001101401804030單位：萬(wàn)元丁卯及京口區(qū)域項(xiàng)目?jī)煞靠們r(jià)大多在45-55萬(wàn)，三房總價(jià)大多在60-85萬(wàn)，聯(lián)排別墅總價(jià)大多在170-250萬(wàn)200以上一房二房三房獨(dú)棟四房疊加聯(lián)排雙拼總價(jià)范圍云河灣永隆城市廣場(chǎng)優(yōu)山美地南山一品鉆石名苑學(xué)府華庭翰霖苑品墅香江世紀(jì)名城恒順尚都5060801001101401804030競(jìng)爭(zhēng)水平總結(jié)：與市場(chǎng)成熟城市相比，區(qū)域住宅項(xiàng)目還處于制造商品向提交服務(wù)過渡階段，仍有較大的提升空間提交產(chǎn)品制造商品提交服務(wù)展示體驗(yàn)市場(chǎng)溢價(jià)無(wú)差別競(jìng)爭(zhēng)有差別無(wú)關(guān)的顧客需求有關(guān)的區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品水平關(guān)鍵詞：中端產(chǎn)品區(qū)域產(chǎn)品同質(zhì)化區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目產(chǎn)品處于提交產(chǎn)品制造商品向提交服務(wù)過渡，后續(xù)有很大提升潛力。成熟市場(chǎng)產(chǎn)品水平競(jìng)爭(zhēng)水平總結(jié)：與市場(chǎng)成熟城市相比，區(qū)域住宅項(xiàng)目還處于制造商品戰(zhàn)略突破點(diǎn)思考客戶分析競(jìng)爭(zhēng)盤點(diǎn)典型項(xiàng)目案例借鑒戰(zhàn)略突破點(diǎn)思考客戶分析開發(fā)背景項(xiàng)目定位營(yíng)銷亮點(diǎn)補(bǔ)足因素和融集團(tuán)在鎮(zhèn)江的首個(gè)項(xiàng)目，通過項(xiàng)目的成功操作撬動(dòng)企業(yè)品牌容積率0.87的大規(guī)模項(xiàng)目，以聯(lián)排別墅產(chǎn)品入市，精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位抓住鎮(zhèn)江主城改善型客戶，成功突破區(qū)域陌生感細(xì)節(jié)打造、樣板示范區(qū)體驗(yàn)、企劃包裝、商業(yè)街招商引入品牌店接待流程、看樓動(dòng)線、項(xiàng)目展示優(yōu)山美地開發(fā)背景項(xiàng)目定位營(yíng)銷亮點(diǎn)補(bǔ)足因素和融集團(tuán)在鎮(zhèn)江的首個(gè)項(xiàng)目，通開發(fā)背景項(xiàng)目定位營(yíng)銷亮點(diǎn)補(bǔ)足因素永隆地產(chǎn)在鎮(zhèn)江的首個(gè)項(xiàng)目，通過產(chǎn)品魅力化打造和密集的營(yíng)銷活動(dòng)在鎮(zhèn)江市場(chǎng)上形成熱銷位于丁卯區(qū)域，針對(duì)區(qū)域首置首改客群，以標(biāo)準(zhǔn)型三房為主力戶型，受到區(qū)域客戶追捧活動(dòng)營(yíng)銷、密集推廣售樓處裝修及展示、樣板示范區(qū)永隆城市廣場(chǎng)開發(fā)背景項(xiàng)目定位營(yíng)銷亮點(diǎn)補(bǔ)足因素永隆地產(chǎn)在鎮(zhèn)江的首個(gè)項(xiàng)目，通開發(fā)背景項(xiàng)目定位營(yíng)銷亮點(diǎn)補(bǔ)足因素恒順，中國(guó)鎮(zhèn)江香醋的創(chuàng)始者和代表者，鎮(zhèn)江恒順房地產(chǎn)開發(fā)有限公司成立于2001年，積極配合政府開發(fā)和打造學(xué)府新城區(qū)，在丁卯區(qū)域打造了恒順尚都、恒順翠谷等項(xiàng)目恒順地產(chǎn)對(duì)該項(xiàng)目定位高端，產(chǎn)品為70-90平米的兩房和小三房，針對(duì)區(qū)域公務(wù)員客戶為主要客戶，高層定價(jià)8200元/平，產(chǎn)品力打造不足，去化速度非常緩慢，無(wú)法起到拉動(dòng)企業(yè)品牌的作用無(wú)售樓處裝修及展示、物料檔次、接待流程、推盤節(jié)奏等恒順尚都開發(fā)背景項(xiàng)目定位營(yíng)銷亮點(diǎn)補(bǔ)足因素恒順，中國(guó)鎮(zhèn)江香醋的創(chuàng)始者和營(yíng)銷策略點(diǎn)＞借鑒點(diǎn)規(guī)避點(diǎn)接待流程——銷售人員接待流程不夠?qū)I(yè)和規(guī)范化現(xiàn)場(chǎng)展示——售樓處展示不到位，缺乏區(qū)域規(guī)劃和園林規(guī)劃等展示看樓動(dòng)線——無(wú)看樓動(dòng)線或看樓動(dòng)線不暢價(jià)格制定——一味追求價(jià)格，忽視項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)塑造活動(dòng)營(yíng)銷——定期的客戶活動(dòng)，回饋客戶樣板房示范區(qū)——給客戶直觀的產(chǎn)品認(rèn)知細(xì)節(jié)打造——細(xì)節(jié)的關(guān)注提升項(xiàng)目品質(zhì)企劃包裝——道旗及導(dǎo)示制作細(xì)致軟性服務(wù)——缺乏對(duì)客戶的凝聚力與人文關(guān)懷配套——品牌店引進(jìn)，提升項(xiàng)目整體檔次典型項(xiàng)目策略點(diǎn)總結(jié)營(yíng)銷策略點(diǎn)＞借鑒點(diǎn)規(guī)避點(diǎn)接待流程——現(xiàn)場(chǎng)展示——看樓動(dòng)線——戰(zhàn)略突破點(diǎn)思考客戶分析競(jìng)爭(zhēng)盤點(diǎn)典型項(xiàng)目案例借鑒戰(zhàn)略突破點(diǎn)思考客戶分析案例篩選標(biāo)準(zhǔn)萬(wàn)科金域藍(lán)灣金地自在城標(biāo)準(zhǔn)2價(jià)值突破原則：通過相關(guān)的手法成功奠定項(xiàng)目在區(qū)域的高端形象，實(shí)現(xiàn)突破區(qū)域價(jià)格體系的同時(shí)保證快速去化條件相似原則：與項(xiàng)目區(qū)域具有相似的條件資源，具備一定的資源潛力但區(qū)域現(xiàn)狀價(jià)值不高標(biāo)準(zhǔn)1案例篩選標(biāo)準(zhǔn)萬(wàn)科金域藍(lán)灣標(biāo)準(zhǔn)2價(jià)值突破原則：通過相關(guān)的手法成金地自在城8月15日，推出448套，銷售448套8月28日，推出224套，銷售224套9月18日，推出390套，銷售390套10月7日，推出512套，銷售420套不到兩個(gè)月時(shí)間，實(shí)現(xiàn)銷售金額11億！金域藍(lán)灣4月10日開盤，推出480套房源實(shí)現(xiàn)均價(jià)為15000元/㎡，成交率達(dá)94%。當(dāng)日認(rèn)購(gòu)金額達(dá)到10.71億，創(chuàng)下萬(wàn)科集團(tuán)新記錄！2010年市場(chǎng)表現(xiàn)金地自在城金域藍(lán)灣2010年市場(chǎng)表現(xiàn)新景祥保駕護(hù)航精準(zhǔn)的客戶定位——在把握主流客戶的同時(shí)，充分挖掘隱形客戶；在營(yíng)銷推廣上做足功課——精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶群體，營(yíng)銷推廣多種渠道，企劃包裝貼近客戶需求；規(guī)范的案場(chǎng)管理——新景祥引入第三方（神秘客戶制度）公司，對(duì)案場(chǎng)進(jìn)行定期監(jiān)督；團(tuán)體作戰(zhàn)——組織公司精品強(qiáng)將組成銷售突擊隊(duì)，開盤當(dāng)天可以抽調(diào)超過100人的銷售團(tuán)隊(duì)，保證開盤當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)銷售秩序有條不紊；新景祥保駕護(hù)航精準(zhǔn)的客戶定位——在把握主流客戶的同時(shí)，充分挖借鑒案例意義三、精心打造的示范區(qū)和樣板房深深打動(dòng)消費(fèi)者；打造強(qiáng)烈的展示區(qū)，精心打造的示范區(qū)和樣板房深深打動(dòng)消費(fèi)者；施工進(jìn)度的及時(shí)，給客戶以充足的信心。一、當(dāng)項(xiàng)目位于主城邊緣且規(guī)模較大時(shí)，規(guī)劃居住、商業(yè)、娛樂等各種物業(yè)類型，具備自我中心化的實(shí)力，同時(shí)炒熱片區(qū)價(jià)值，宣傳突破項(xiàng)目的區(qū)域局限性，把項(xiàng)目?jī)r(jià)值放大到了全市范圍：項(xiàng)目自身必須有良好的規(guī)劃，由于陌生區(qū)域各項(xiàng)配套均十分匱乏，所以項(xiàng)目在居住、商業(yè)、娛樂等各物業(yè)類型方面都必須綜合考慮；通過強(qiáng)化板塊價(jià)值，提升了樓盤價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)了預(yù)期價(jià)值；宣傳突破項(xiàng)目的區(qū)域局限性，把項(xiàng)目?jī)r(jià)值放大到了全市范圍，吸引市區(qū)客戶。四、項(xiàng)目每階段客戶定位精準(zhǔn)，包裝企劃有針對(duì)性，迎合目標(biāo)客群喜好，打動(dòng)目標(biāo)客戶；金地自在城二期主打針對(duì)80后的itown產(chǎn)品，清新時(shí)尚的企劃風(fēng)格贏得全市剛需首置客戶關(guān)注，在新政背景下實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目熱銷；二、打造產(chǎn)品魅力點(diǎn)，使之成為稀缺產(chǎn)品，高端形象深入消費(fèi)者內(nèi)心；從園林、建筑外立面、戶型、產(chǎn)品附加值提升、物業(yè)服務(wù)等方面充分進(jìn)行產(chǎn)品魅力點(diǎn)打造，以稀缺的高端品質(zhì)打動(dòng)消費(fèi)者；借鑒案例意義三、精心打造的示范區(qū)和樣板房深深打動(dòng)消費(fèi)者；一、第四篇項(xiàng)目的發(fā)展思路建議第四篇競(jìng)爭(zhēng)論一、如果沒有對(duì)手，何有競(jìng)爭(zhēng)？

故：創(chuàng)造“唯一性”意義重大！

——“搶第一”

——“搶時(shí)機(jī)”二、如果我方優(yōu)勢(shì)再遠(yuǎn)勝于敵，談何有競(jìng)爭(zhēng)？

故：創(chuàng)造“排它性”-----即“迅速感性的魅力產(chǎn)品”意義重大！故：尋求“相對(duì)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)定位”意義重大！本項(xiàng)目要做的就是相對(duì)于周邊項(xiàng)目的人無(wú)我有，人有我優(yōu)房產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)論——本項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)一是京口、丁卯區(qū)域離市區(qū)較近項(xiàng)目對(duì)客群的截流、二是在全市客戶中已經(jīng)形成的良好口碑周邊較優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)論一、如果沒有對(duì)手，何有競(jìng)爭(zhēng)？故：創(chuàng)造“唯一性”意義重價(jià)值點(diǎn)想要在眾多項(xiàng)目中脫穎而出，在達(dá)到均好性的基礎(chǔ)上，我們必須打造自己的極致性，超脫競(jìng)爭(zhēng)。項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)景觀建筑外立面單體戶型規(guī)劃配套及會(huì)所物業(yè)服務(wù)商業(yè)新技術(shù)工程質(zhì)量營(yíng)銷推廣標(biāo)準(zhǔn)線標(biāo)桿線標(biāo)準(zhǔn)線——需要加強(qiáng)，規(guī)避劣勢(shì)標(biāo)桿線——價(jià)值突破，形成亮點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)，是基于雙方勢(shì)均力敵的基礎(chǔ)上，才有競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)我們通過樹立客戶關(guān)鍵價(jià)值元素并進(jìn)行投資后，項(xiàng)目才能形成核心價(jià)值優(yōu)勢(shì)，并完全超脫競(jìng)爭(zhēng)?！戮跋椤犊蛻魞r(jià)值重構(gòu)戰(zhàn)略》公共空間價(jià)值點(diǎn)想要在眾多項(xiàng)目中脫穎而出，在達(dá)到均好性的基礎(chǔ)上，我們必住宅定價(jià)花園洋房競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向型價(jià)格評(píng)估表根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較法則，綜合以上的數(shù)據(jù)：本案花園洋房目前推算均價(jià)為6700元/㎡

判別標(biāo)準(zhǔn)權(quán)重云河灣優(yōu)山美地翰霖苑擬合比較擬合比較擬合比較程度系數(shù)程度系數(shù)程度系數(shù)地理區(qū)位20%1.30.2610.210.2地塊自身?xiàng)l件20%1.30.261.20.241.60.32交通15%1.20.1810.1510.15配套15%10.1510.1510.15人文資源5%1.10.05510.051.80.09景觀資源5%1.30.0651.30.0651.80.09容積率10%0.90.090.90.090.90.09建筑規(guī)模10%1.50.1510.11.50.15總計(jì)100%1.211.0451.2