EMBA 項目：客戶導向經(jīng)營

客戶導向經(jīng)營:

EMBA項目武漢大學Dr.WilliamL.Cron1營銷流程示意圖營銷分析(4C)客戶公司競爭者合作者市場細分目標市場選擇產(chǎn)品和服務定位定價產(chǎn)品和服務配銷通路/流通推廣贏得客戶客戶保持利潤維持價值捕捉價值創(chuàng)造價值2

產(chǎn)品-市場結構(“由上至下”)

將現(xiàn)有的（和潛在的）市場產(chǎn)品進行一個市場分層式的分類整理。市場結構目標市場定位3結構:供給方結構透視家庭用品食品準備用具咖啡機過濾式咖啡壺電動式滴濾式咖啡機產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征和價格選擇和價格選擇

品牌商品品牌商品行業(yè)產(chǎn)品類別產(chǎn)品類型產(chǎn)品差異市場結構目標市場定位4

產(chǎn)品-市場結構(“由上至下”)

將現(xiàn)有的（和潛在的）市場產(chǎn)品進行一個市場分層式的分類整理。市場細分(“自下而上”)

將滿足獨特需求的購買者進行歸類或者區(qū)分。市場結構目標市場定位5市場細分定義

市場細分包括由所有符合下面要求的購買者構成的消費群: 1. 有共同的需求； 2. 對同一個營銷行為有相似的反應.

由這樣的市場細分過程得到的消費群體稱為市場細分,它把市場分為若干由包含相似需求消費者群的子市場.

市場結構目標市場定位6市場細分：戰(zhàn)略要點消費者是多元的.

自身的競爭優(yōu)勢.

更好的市場成效.市場結構目標市場定位7“聆聽你的客戶的意見.”8案例分析牛排&啤酒

客戶調查健康狂熱膨脹的食欲9“我們應該聆聽哪些客戶的意見?”10誰是我們們的客戶戶?誰的觀點點應該被被重視?我們希望望吸引哪哪些客戶戶?我們應該該保持那那些客戶戶?我們應該該如何迎迎合他們們的要求求?管理問題題:市場結構構目標市場場定位11高層客戶戶的重要要性信用卡化妝品長途電信信服務取5%的的高層客客戶來分分析525515528759585959572客戶利利潤潤客戶利利潤潤客戶利利潤潤來源:國際數(shù)據(jù)據(jù)公司;楊基集團團;PSIGlobal;投資銀行行瑞士信信貸第一一波士頓頓;美林;麥肯錫teamestimates12高價值客戶低價值客戶共同需求共同需求管理問題題:誰是我們們的客戶戶?誰的觀點點應該被被重視?我們希望望去吸引引哪些客客戶?我們應該該保持哪哪些客戶戶?我們應該該如何迎迎合他們們的要求求?客戶細分分過程:三個基本本要素地理因素生理因素人口因素社會因素市場結構構目標市場場定位誰是我們們的客戶?他們的價價值多大?他們需要要什么?13管理問題題:誰是我們們的客戶戶?誰的觀點點應該被被重視?我們希望望去吸引引哪些客客戶?我們應該該保持哪哪些客戶戶?我們應該該如何迎迎合他們們的要求求?消費者細細分過程程:三個基本本要素地理因素生理因素人口因素社會因素市場結構構目標市場場定位14主要項目目細細分分典典型性的的變量細細目分類類顧客特征征地理位置置城市規(guī)模模都市區(qū)稠密度東北部;中西部部;南部;西西部10,000以下;10,000-24,999;25,000-49,999;50,000-99,999;100,000-249,999;250,000-499,999;500,000-999,999;1,000,000或者更多多大都市統(tǒng)統(tǒng)計區(qū)(MSAs);聯(lián)合大都都市統(tǒng)計計區(qū)(CMSAs);主要大都都市統(tǒng)計計區(qū)(PMSAs)城區(qū);郊郊區(qū);小鎮(zhèn);鄉(xiāng)鄉(xiāng)村美國客戶戶市場細細分變量量地理因素市場結構構目標市場場定位15郵政編碼碼檔案75248(BeltLine北部和“毛皮制品品和旅旅行車”考依特西西部)75219(奧克蘭)““陽光地帶帶Single””75205(高地公園園)““金錢和頭頭腦”75212(西達拉斯斯)““煙草”75215(南達拉斯斯)““城市重建建”16主要項目目細細分典典型型性變量細細目分類類顧客特征征地理因素人口因素地理位置置城市規(guī)模模都市區(qū)稠密度東北部;中西部部;南部;西西部10,000人以下;10,000-24,999;25,000-49,999;50,000-99,999;100,000-249,999;250,000-499,999;500,000-999,999;1,000,000或者更多多大都市統(tǒng)統(tǒng)計區(qū)(MSAs);聯(lián)合大都都市統(tǒng)計計區(qū)(CMSAs);主要大都都市統(tǒng)計計區(qū)(PMSAs)城區(qū);郊郊區(qū);小鎮(zhèn);鄉(xiāng)鄉(xiāng)村性別年齡種族人生階段段出生時代代家庭人口口居住環(huán)境境婚姻狀況況男;女女6歲以下;6-11;12-17;18-24;25-34;35-44;45-54;55-64;65-74;75或以上；；非洲-美美洲;亞亞洲;白種種人;其其他嬰兒;幼幼稚園園;小小孩;青青年;大學學生;成成人;老人人BabyBoomer(1949-1965);GenerationX(1966-1976);BabyBoomlet/GenerationY(1977-present)1;2;3;4;5或更更多自己的房房子;租租賃的的房子未婚;已已婚;分居居;離婚婚;寡婦（待續(xù)））美國客戶戶市場細細分變量量17美國客戶戶市場細細分變量量主要項目目細細分典典型性變量細細目分類類顧客特征征社會因素收入教育$15,000以下;$15,000-$24,999;$25,000-$34,999;$35,000-$49,999;$50,000-$74,999;$75,000或更多高中或高高中以下下;高高中畢業(yè)業(yè)生;大專生或或職高生生;本本科生;研究生生市場結構構目標市場場定位18美國客戶戶市場細細分變量量主要項目目細細分典典型性變量細細目分類類顧客特征征社會因素心理因素收入教育$15,000以下;$15,000-$24,999;$25,000-$34,999;$35,000-$49,999;$50,000-$74,999;$75,000或更多高中或高高中以下下;高高中畢業(yè)業(yè)生;大專生或或職高生生;本本科生;研究生生個性價值合群的;固執(zhí)執(zhí)的;外外向的的;好好斗的;有野野心的;等.成就者;成功功者;經(jīng)經(jīng)驗豐富富者;信徒;奮斗者;等.市場結構構目標市場場定位19不同性格格的男性性群體1.安安靜的的家庭男男人8%2.傳統(tǒng)主義義者16%3.壯志未酬酬的男人人13%4.自命清高高的男人人14%5.樂觀的男男人9%6.成功者11%7.希曼（太太空超人人）19%8.老于世故故的男人人10%來源:W.D.Wells,““PsychographicsaCriticalReview,”JournalofMarketingResearch,市場結構構目標市場場定位20案例分析析:服服務性加加油站的的市場細細分車迷一一般來說說是高收收入的中中年人，，每年駕駕駛約25,000到50,000英米……用信用用卡來購購買汽油油…從便便利店買買三明治治和飲料料…有時候也也會汽車車沖洗處處沖洗他他們的車車子。忠實者是是那些有有著高收收入的忠忠實消費費者，鐘鐘愛一個個品牌，，有時候候喜歡某某個特定定的加油油站…經(jīng)常支付付現(xiàn)金來來購買汽汽油.超速駕駛駛者是是一個流流動的群群體…不不斷的在在流動……生活在在他們的的車上并并且在在便利店店里狼吞吞虎咽.足球媽咪咪通常是是整天照照顧她們們孩子的的家庭主主婦，，使用當當?shù)氐幕蚧蛘咚齻儌內粘Ｂ仿肪€上的的加油站站.價格追隨隨者通常常既不會會忠誠于于一個品品牌，也也不會常常去某個個特定的的加油站站…通常都會會有一個個固定的的預算……努力爭爭取他們們是多年年來營銷銷戰(zhàn)略的的基礎.21高價值客戶低價值客戶管理問題題:誰是我們們的客戶戶?誰的觀點點應該被被重視?我們希望望去吸引引哪些客客戶?我們應該該保持哪哪些客戶戶?我們應該該如何迎迎合他們們的要求求?客戶細分分過程:三個基本本要素地理因素生理因素人口因素社會因素市場結構構目標市場場定位22車迷占占消費群群體人口口的20%--并且占占潛在利利潤的45%車迷超速駕駛駛者足球媽咪咪價格追隨隨者忠實者20%18%21%21%20%美國消費費群體份份額9%12%16%29%34%加油站花費份額45%32%9%8%6%潛在利潤份額303843177275ROI

指數(shù)23高價值客戶低價值客戶共同需求共同需求管理問題題:誰是我們們的客戶戶?誰的觀點點應該被被重視?我們希望望去吸引引哪些客客戶?我們應該該保持哪哪些客戶戶?我們應該該如何迎迎合他們們的要求求?客戶細分分過程地理因素生理因素人口因素社會因素市場結構構目標市場場定位24案例分析析:美美孚公司司美孚公司的“快通”25共同需求共同需求管理問題題:誰是我們們的客戶戶?誰的觀點點應該被被重視?我們希望望去吸引引哪些客客戶?我們應該該保持哪哪些客戶戶?我們應該該如何迎迎合他們們的要求求?客戶細分分過程市場結構構目標市場場定位26案例分析析:研研究目的的市場細分分知識有有助于A公司實現(xiàn)現(xiàn)下面的的戰(zhàn)略目目標:根據(jù)市場場細分知知識來與與運營商商發(fā)展和和建立有有價值的的伙伴關關系–尤其是,根據(jù)據(jù)細分需需求來提提供產(chǎn)品品.與A公司的其其他部門門發(fā)展更更強的市市場導向向型關系系–尤其是,根據(jù)據(jù)細分戰(zhàn)戰(zhàn)略來組組織生產(chǎn)產(chǎn)線并使使其合理理化.市場結構構目標市場場定位27案例分析析:特特性組便利特征征:1.個性化鈴鈴聲2.語音撥號號/語音音命令3.免持聽筒筒4.機型設計計--Bar,Flip,折疊式顯示屏特特征:5.顯示屏大大小-5lines,7lines,12lines6.顯示屏顏顏色––液晶晶顯示屏屏,冷冷光夜明明,4色,全彩顯示示7.顯示屏性性能––英文顯示示,動動畫,視視頻市場結構構目標市場場定位28案例分析析:特特性組通話特征征:8.私人信息息管理9.私人數(shù)字字助手10.雙向瞬時時信息11.電子郵件件接入12.因特網(wǎng)接接入13.無線電同同步娛樂特征征:14.游戲15.音樂市場結構構目標市場場定位29共同需求共同需求管理問題題:誰是我們們的客戶戶?誰的觀點點應該被被重視?我們希望望去吸引引哪些客客戶?我們應該該保持哪哪些客戶戶?我們應該該如何迎迎合他們們的要求求?客戶細分分過程高價值客戶低價值客戶市場結構構目標市場場定位30共同需求共同需求管理問題題:誰是我們們的客戶戶?誰的觀點點應該被被重視?我們希望望去吸引引哪些客客戶?我們應該該保持哪哪些客戶戶?我們應該該如何迎迎合他們們的要求求?客戶細分分過程高價值客戶低價值客戶地理因素生理因素人口因素社會因素市場結構構目標市場場定位31商機的規(guī)規(guī)模?競爭性活活動的效效果?消費者價價值判斷斷的依據(jù)據(jù)?投資活動動的重要要程度和和時間安安排?潛在收益益和成本本的重要要程度和和時間安安排?能否對商商機構成成沖擊的的不確定定性?執(zhí)行該計計劃的難難度評定定?目標:優(yōu)優(yōu)先細細分市場結構構目標市場場定位32在最近幾幾年我們們的目標標市場是是否發(fā)生生了變化化？我們們是否應應該在同同樣的目目標市場場上繼續(xù)續(xù)努力？？我們選擇擇這個目目標市場場的根據(jù)據(jù)是什么么？我們們應該采采用什么么樣的推推理？哪些方面面區(qū)分了了這個目目標市場場?我們應該該采取什什么樣的的過程去去發(fā)現(xiàn)這這些方面面?我們能否否證明我我們正在在努力的的目標市市場是有有利可圖圖的?我們能否否證明，，這個目目標市場場已經(jīng)給給我們帶帶來了，，或者是是在未來來可以給給我們帶帶來利潤潤?是否存在在一些其其他的更更有利的的目標市市場?目標:一一個CEO想知道什什么市場結構構目標市場場定位33市場定位位市場定位位是一一個簡單單的概念念，甚至至一句話話就可以以陳述，，即你想想傳入顧顧客腦海海中的關關于你產(chǎn)產(chǎn)品的信信息.市場結構目標市場定位34市場定位蘋果機“操作簡單”寶馬汽車“優(yōu)越性能”聯(lián)邦快遞維薩信用卡沃爾沃汽車市場結構目標市場定位35Barney’sNewYork（百貨公司）Bloomingdales（百貨公司）HenryBendelNewYork（百貨公司）Macy’s（百貨公司）Lord&Taylor（百貨公司）SaksFifthAvenue（百貨公司）BergdorfGoodman（百貨公司）A&S節(jié)儉創(chuàng)新奢侈傳統(tǒng)活力男性化創(chuàng)造力美個性老練外表吸引力權力品質仁慈成熟有益身心健康樸素多樣化愛國心家庭社會公認實利主義緊跟時代安全市場結構目標市場定位360 2.35.65.4 3.9 2.5 5.35.64.2 3.30 6.64.93.8 2.4 5.1 5.24.03.70 2.54.06.0 5.9 6.6 5.55.10 3.95.25.8 6.1 5.1 5.10 3.85.56.1 4.1 4.20 5.15.93.7 3.80 2.16.55.50 6.46.10 3.602DimensionalMDSSolutionMBA‘‘02佳美尼桑雪佛萊-卡麥羅福特野馬豐田切利卡本田雅閣寶馬奔馳土星福特金牛10種汽車的平均均差異佳美尼桑雪佛萊-卡麥羅福特野馬豐田切利卡本田雅閣寶馬奔馳土星福特金牛3710種汽車的多維維圖本田雅閣佳美尼桑奔馳福特野馬雪佛萊-卡麥羅福特金牛豐田切利卡土星寶馬2DimensionalMDSSolutionMBA‘‘0238汽車型號最最低平平均奔馳:C系列$25,615 $38,340寶馬:3系列$24,495 $34,045野馬$17,372 $27,762尼桑$23,355 $24,698佳美$18,094 $21,098本田雅閣$16,068 $22,071雪佛萊-卡麥羅$17,736 $23,170福特金牛$18,917 $20,805土星$11,995 $14,195豐田切利卡$17,588 $20,243新車的價格*39產(chǎn)品定位戰(zhàn)略略原理例子產(chǎn)品特性Crest功能價格美美國保保倫競爭者Avis多媒體文件格格式應用給給他他力（飲料）用戶萬萬寶路路產(chǎn)品類別七七喜喜市場結構目標市場定位40定位戰(zhàn)略評估估常見失敗的區(qū)域巨大的災難應該將產(chǎn)品定位此處競爭優(yōu)勢勢均力敵競爭劣勢低一般促動力高市場結構目標市場定位41小結市場結構的兩兩種劃分方法法:自上而而下和自下而而上.介紹了市場細細分的競爭性性和戰(zhàn)略性的的邏輯.在一個市場細細分的研究中中討論了三個個主要因素.列出了目標營營銷的標準.討論了有效市市場定位的問問題.429、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Tuesday,December20,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。21:05:1121:05:1121:0512/20/20229:05:11PM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2221:05:1121:05Dec-2220-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。21:05:1121:05:1121:05Tuesday,December20,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2221:05:1121:05:11December20,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。20十十二二月20229:05:11下下午21:05:1112月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。十二月229:05下午午12月-2221:05December20,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/2021:05:1121:05:1120December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。9:05:11下午午9:05下午午21:05:1112月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Tuesday,December20,202210、很多事情努努力了未必有有結果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。21:05:1121:05:1121:0512/20/20229:05:11PM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2221:05:1121:05Dec-2220-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。21:05:1121:05:1121:05Tuesday,December20,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2221:05:1121:05:11December20,202214、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。20十十二二月月20229:05:11下下午午21:05:1112月月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月229:05下午午12月-2221:05December20,202216、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/2021:05:1121:05:1120December202217、空山新