Ch競爭性市場營銷戰(zhàn)略

Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略第九章競爭性市場營銷戰(zhàn)略韶關(guān)學(xué)院英東農(nóng)業(yè)科學(xué)與工程學(xué)院Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略第九章競爭性市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)競爭者分析第二節(jié)確定競爭對象與戰(zhàn)略原則第三節(jié)競爭性地位的分析與競爭戰(zhàn)略本章結(jié)構(gòu)提示Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握競爭者分析的內(nèi)容。了解競爭者的特點，明確如何確定競爭對象和競爭戰(zhàn)略。理解競爭性地位的分析思路，了解市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者及市場利基者的戰(zhàn)略。Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)競爭者分析識別競爭者判定競爭者的戰(zhàn)略分析競爭者的目標(biāo)評估競爭者的優(yōu)劣勢預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略一、識別競爭者從產(chǎn)品替代性識別競爭者從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者從市場需求識別競爭者從業(yè)務(wù)導(dǎo)向識別競爭者Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略從產(chǎn)品替代性識別競爭者品牌競爭者（Brandcompetition），指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競爭。屬類競爭者（Industrycompetition），指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略從產(chǎn)品替代性識別競爭者形式競爭者（Formcompetition），指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競爭。愿望競爭者（Genericcompetition）：指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群。在同行業(yè)競爭中，要特別重視以下三個因素：賣方密度產(chǎn)品差異進(jìn)入難度Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素1、銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度

2、進(jìn)入障礙3、退出障礙4、成本結(jié)構(gòu)5、縱向一體化程度6、全球化經(jīng)營程度Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度1個銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商無差別產(chǎn)品完全壟斷完全寡頭壟斷完全競爭有差別產(chǎn)品不完全寡頭壟斷壟斷競爭Ch09競競爭爭性市市場營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略從市場場需求求識別別競爭爭者即把滿滿足相相同顧顧客需需要或或服務(wù)務(wù)于同同一顧顧客群群的企企業(yè)視視為競競爭者者。Ch09競競爭爭性市市場營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略從業(yè)務(wù)務(wù)導(dǎo)向向識別別競爭爭者產(chǎn)品導(dǎo)導(dǎo)向技術(shù)導(dǎo)導(dǎo)向需求導(dǎo)導(dǎo)向顧客導(dǎo)導(dǎo)向多元導(dǎo)導(dǎo)向Ch09競競爭爭性市市場營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略二、判判定競競爭者者的戰(zhàn)戰(zhàn)略戰(zhàn)略群群體指在某某特定定行業(yè)業(yè)內(nèi)推推行相相同戰(zhàn)戰(zhàn)略的的一組組公司司。同一戰(zhàn)戰(zhàn)略群群體內(nèi)內(nèi)的競競爭最最為激激烈。。不同戰(zhàn)戰(zhàn)略群群體之之間存存在現(xiàn)現(xiàn)實或或潛在在的競競爭。。不同戰(zhàn)戰(zhàn)略群群體的的進(jìn)入入障礙礙不同同。公司最最直接接的競競爭者者是那那些處處于同同一行行業(yè)采采取同同一戰(zhàn)戰(zhàn)略群群體的的公司司。企企業(yè)通通常需需要對對競爭爭者所所屬的的戰(zhàn)略略群體體作出出判斷斷。Ch09競競爭爭性市市場營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略生存競競爭Ch09競競爭爭性市市場營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略三、分分析競競爭者者的目目標(biāo)識別出出主要要競爭爭者后后，還還需進(jìn)進(jìn)一步步判斷斷：每一個個競爭爭者在在市場場上追追求的的目標(biāo)標(biāo)是什什么？？每一個個競爭爭者的的行為為推動動力是是什么么？競爭者者是否否有進(jìn)進(jìn)攻新新的細(xì)細(xì)分市市場或或開發(fā)發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品的的意圖圖通常認(rèn)認(rèn)為所所有競競爭者者都是是最大大限度度地追追求利利潤并并相應(yīng)應(yīng)地選選擇其其行動動，每每一個個競爭爭者并并不是是追求求單一一的目目標(biāo)，，而是是目標(biāo)標(biāo)的組組合。。Ch09競競爭爭性市市場營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略四、評評估競競爭者者的優(yōu)優(yōu)勢與與劣勢勢收集信信息分析評評價定點超超越Ch09競競爭爭性市市場營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略營銷視視野定點超超越定點超超越（（Benchmarking)，即即是以以競爭爭者在在管理理和營營銷方方面的的最好好做法法為基基準(zhǔn)，，然后后模仿仿、組組合和和改進(jìn)進(jìn)，力力爭超超過競競爭者者。Ch09競競爭爭性市市場營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略五、預(yù)預(yù)測競競爭者者的反反應(yīng)模模式從容型型競爭者者選擇型型競爭者者兇狠型型競爭者者隨機機型型競爭爭者者Ch09競競爭爭性性市市場場營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略第二二節(jié)節(jié)競競爭爭性性地地位位的的分分析析與與競競爭爭戰(zhàn)戰(zhàn)略略一、、競爭爭性性地地位位的的分分析析二、、市市場場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者者戰(zhàn)戰(zhàn)略略三、、市市場場挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)者者戰(zhàn)戰(zhàn)略略四、、市市場場追追隨隨者者戰(zhàn)戰(zhàn)略略五、、市市場場利利基基者者戰(zhàn)戰(zhàn)略略Ch09競競爭爭性性市市場場營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略假設(shè)設(shè)的的市市場場結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)10%20%30%40%市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場利基者市場場份份額額Ch09競競爭爭性性市市場場營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略一、、競競爭爭性性地地位位的的分分析析［［1］市場場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者者(MarketLeader)：指指在在相相關(guān)關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品品的的市市場場上上占占有有率率最最高高的的企企業(yè)業(yè)。。市場場挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)者者(MarketChallenger)：指指在在相相關(guān)關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品品市市場場上上處處于于次次要要地地位位但但又又具具備備向向市市場場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者者發(fā)發(fā)動動全全面面或或局局部部攻攻擊擊的的企企業(yè)業(yè)。。Ch09競競爭爭性性市市場場營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略一、、競競爭爭性性地地位位的的分分析析［［2］市場場跟跟隨隨者者(MarketFollower)：指指在在相相關(guān)關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品品市市場場上上處處于于中中間間狀狀態(tài)態(tài)，，并并力力圖圖保保持持其其市市場場占占有有率率不不至至于于下下降降的的企企業(yè)業(yè)。。市場場利利基基者者(MarketNicher)：指指專專心心關(guān)關(guān)注注相相關(guān)關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品品市市場場上上大大企企業(yè)業(yè)不不感感興興趣趣的的某某些些細(xì)細(xì)小小部部分分的的小小企企業(yè)業(yè)。。Ch09競競爭爭性性市市場場營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略二、、市市場場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者者戰(zhàn)戰(zhàn)略略Ch09競競爭爭性性市市場場營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略市場場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者者領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者者的的市市場場份份額額最最大大，，總總市市場場需需求求擴擴大大時時受受益益最最多多領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者者的的份份額額與與利利益益Ch09競競爭爭性性市市場場營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略格蘭蘭仕仕集集團團與與美美的的集集團團的的攻攻防防戰(zhàn)戰(zhàn)提起起微微波波爐爐，，幾幾乎乎所所有有的的中中國國人人都都會會想想到到““格格蘭蘭仕仕””這這一一品品牌牌，，因因為為在在某某種種程程度度上上它它是是微微波波爐爐的的代代名名詞詞。。然然而而,任何何一一個個想想要要壟壟斷斷市市場場的的企企業(yè)業(yè)，，必必定定會會受受到到競競爭爭對對手手的的入入侵侵和和猛猛烈烈攻攻擊擊,格蘭蘭仕仕也也不不例例外外。。進(jìn)入入21世紀(jì)紀(jì)之之后后,當(dāng)格格蘭蘭仕仕和和LG為爭爭奪奪微微波波爐爐市市場場份份額額而而短短兵兵想想接接時時，，美美的的集集團團挾挾巨巨資資挺挺進(jìn)進(jìn)微微波波爐爐市市場場，，與與同同城城兄兄弟弟格格蘭蘭仕仕進(jìn)進(jìn)行行PK，當(dāng)當(dāng)年年就就從從格格蘭蘭仕仕手手中中搶搶去去近近10％的的市市場場份份額額。。格格蘭蘭仕仕對對美美的的集集團團的的挑挑釁釁豈豈能能坐坐視視不不理理,在失失去去部部分分陣陣地地后后決決定定予予以以反反擊擊。。格格蘭蘭仕仕很很快快宣宣布布：：以以20億元元殺殺入入空空調(diào)調(diào)市市場場,直指指美美的的心心臟臟。。格格蘭蘭仕仕在在空空調(diào)調(diào)市市場場上上發(fā)發(fā)力力，，讓讓美美的的集集團團如如芒芒刺刺在在背背。。更更可可怕怕的的是是格格蘭蘭仕仕還還高高調(diào)調(diào)從從美美的的集集團團的的人人才才隊隊伍伍中中挖挖墻墻角角，，讓讓美美的的集集團團寢寢食食難難安安。。格格蘭蘭仕仕集集團團和和美美的的集集團團為為爭爭奪奪市市場場份份額額開開展展了了一一連連串串的的進(jìn)進(jìn)攻攻和和反反擊擊戰(zhàn)戰(zhàn)，，從從后后來來的的市市場場效效果果看看，，格格蘭蘭仕仕空空調(diào)調(diào)盡盡管管沒沒有有如如預(yù)預(yù)期期那那樣樣在在市市場場上上熱熱銷銷，，但但美美的的微微波波爐爐的的發(fā)發(fā)展展卻卻嚴(yán)嚴(yán)重重受受制制，，并并且且空空調(diào)調(diào)業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)也也受受到到威威脅脅。。Ch09競競爭性市場營營銷戰(zhàn)略三、市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)與競爭對手手市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)戰(zhàn)略Ch09競競爭性市場營營銷戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)與競爭對手手攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者。攻擊規(guī)模相同同但經(jīng)營不佳佳、資金不足足的公司。攻擊規(guī)模較小小、經(jīng)營不善善、資金缺乏乏的公司。Ch09競競爭性市場營營銷戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)戰(zhàn)略--應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢兵兵力集中在關(guān)關(guān)鍵的時刻和和地點。游擊進(jìn)攻戰(zhàn)略略迂回進(jìn)攻戰(zhàn)略略包圍進(jìn)攻戰(zhàn)略略側(cè)翼進(jìn)攻戰(zhàn)略略正面進(jìn)攻戰(zhàn)略略Ch09競競爭性市場營營銷戰(zhàn)略四、市場追隨隨者戰(zhàn)略緊密跟隨，指在各個細(xì)細(xì)分市場和產(chǎn)產(chǎn)品、價格、、廣告等營銷銷組合戰(zhàn)略方方面模仿市場場領(lǐng)導(dǎo)者，完完全不進(jìn)行任任何創(chuàng)新的公公司。距離跟隨，指在基本方方面模仿領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者，但是在在包裝、廣告告和價格上又又保持一定差差異的公司。。選擇跟隨，指在某些方方面緊跟市場場領(lǐng)導(dǎo)者，在在某些方面又又自行其是的的公司。Ch09競競爭性市場營營銷戰(zhàn)略案例：紅蜻蜓蜓的跟隨戰(zhàn)略略產(chǎn)品跟隨：選選擇奧康等品