CH汽車價格策略

第九章汽車價格策略《汽車營銷》1課前案例一

某調(diào)查機構(gòu)對北京的400多名車主的調(diào)查顯示，用戶購車的主要原因是性價比、價格、需求、配置四個方面。

試分析：

消費者的購車原因?qū)ζ嚻髽I(yè)有哪些啟示？2

用戶購買的主要原因

3高級車價格指數(shù)微型車價格指數(shù)4高級車價格指數(shù)5案例思考題：以上兩個價格趨勢圖說明什么？1.不同定位的汽車定價策略有所不同；2.不同品牌汽車的定價策略有所不同；3.影響定價的因素有很多。6第一節(jié)汽車價格概述第二節(jié)汽車產(chǎn)品的定價方法第三節(jié)汽車產(chǎn)品的定價策略第八章汽車定價策略7本章教學目的知識要求能力要求1.了解汽車產(chǎn)品的價格構(gòu)成2.了解汽車產(chǎn)品的定價程序3.掌握影響汽車產(chǎn)品定價的主要因素4.掌握汽車產(chǎn)品的定價方法5.掌握汽車產(chǎn)品的定價策略1.能分析各種汽車產(chǎn)品定價的現(xiàn)象2.能按照企業(yè)目標和產(chǎn)品特點確定產(chǎn)品的定價方法3.能根據(jù)市場狀況制定有效的價格策略8第一節(jié)汽車價格概述汽車價格的構(gòu)成汽車定價程序影響汽車定價的主要因素9一、汽車價格的構(gòu)成汽車價格汽車生產(chǎn)成本汽車流通費用汽車企業(yè)利潤國家稅金哪些費用是企業(yè)可控的？101）汽車出廠價格格=汽車生產(chǎn)成本本十汽車生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)的利稅稅2）汽車批發(fā)價格格=汽車出廠價格格十汽車批發(fā)流通通費用十汽車車批發(fā)企業(yè)的的利稅3）汽車直售價格格=汽車出廠價格格十汽車直售費用用十汽車直售售企業(yè)的利稅稅一、汽車價格格的構(gòu)成企業(yè)定價時需需要定哪個價價格？11二、影響汽車車定價的主要要因素汽車定價目標標汽車產(chǎn)品成本本市場供需狀況況汽車產(chǎn)品價格市場競爭分析析其他因素12汽車定價目標標利潤導向擴大市場占有率，銷售額最大化利潤最大化、目標利潤、適度利潤降價、對等、提價銷售導向競爭導向高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)服務質(zhì)量導向高利潤、高促銷渠道導向13汽車成本大約約占汽車價格格的50%～60%。汽車產(chǎn)品成本本影響產(chǎn)品成本本的主要因素生產(chǎn)規(guī)模產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品品種產(chǎn)品成本產(chǎn)品生命周期期14產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模模對成本的影影響批量成本成本與規(guī)模的的關(guān)系15產(chǎn)品生命周期期對成本的影影響介紹期成長期成熟期衰退期時間t產(chǎn)銷量或成本Q/C成本銷量成本與產(chǎn)品生命周期的關(guān)系16（1）價格與與供給的關(guān)系系：同方向變變動。（2）價格與與需求的關(guān)系系：反方向變變動。（3）根據(jù)供供求關(guān)系制定定均衡價格。。市場供需狀況況171）市場競爭爭的激烈程度度2）競爭對手手的反應3）企業(yè)自身身的市場地位位市場競爭狀況況18?？怂埂跋壬仙鲜校蠖▋r價”中國汽車市價價格很不穩(wěn)定定，先定價，，后上市的風風險很大，所所以福克斯采采取先上市，，后定價的策策略。2005年8月?？怂剐奸_始接受受預訂，9月月21日才宣宣布價格。問題：長安福福特這種策略略的優(yōu)劣？案例研討汽車定價案例例19?？怂沟腜K對手是誰？？標致307寶來凱悅HRV12.8812.9812.7812.98?？怂惯@種定定價的優(yōu)勢是是什么？201）政策法規(guī)規(guī)因素2）消費文化化因素3）企業(yè)或產(chǎn)產(chǎn)品的形象因因素影響定價的其其他因素21用戶認為影響響汽車價格的的主要因素22討論問題：如何將廠家的的價格構(gòu)成因因素與用戶認認為的價格影影響因素有效效地聯(lián)系起來來？23明確汽車目標標市場確定汽車定價價目標選擇汽車定價價方法分析影響汽車車定價的因素素確定汽車價格格明確汽車目標標市場三、汽車定價價程序調(diào)整汽車價格格241.為不同的的產(chǎn)品線制定定價格2.制定產(chǎn)品品出廠價、批批發(fā)價、零售售價3.制定整車車、售后零部部件及服務價價格4.不同生命命周期的價格格。四、企業(yè)要定定哪些價格25第二節(jié)汽車產(chǎn)品的定定價方法成本導向定價顧客導向定價競爭導向定價26一、成本導向向定價總成本加成定定價法目標收益定價價法邊際成本定價價法成本導向定價價盈虧平衡定價價法271.隨行就市市定價法2.產(chǎn)品差別別定價法3.密封投標標定價法/Html/20110728/495491.html二、競爭導向向定價28保時捷Cayman的定定價1.明確的利利潤導向，利利潤最大化而而非銷量最大大化；2.避免產(chǎn)品品線向低端過過度延伸；3.定價高于于競爭對手；；4.最小化對對其他車型銷銷售的影響；；3.維持“獨獨一無二”的的一貫形象。。案例分析911Caymanboxster291.理解價值值定價法2.需求差異異定價法3.逆向定價價法三、需求導向向定價30第三節(jié)汽車產(chǎn)品的定定價策略一、新產(chǎn)品定價策略二、心理定價價策略三、折扣定價價策略四、競爭定價價策略五、價格調(diào)整整策略六、產(chǎn)品組合合定價策略七、地區(qū)定價價策略八、產(chǎn)品壽命命周期定價策策略311.高價策略略（撇脂定價價）2.低價策略略（滲透定價價）3.適中定價價一、新產(chǎn)品定定價策略32一、新產(chǎn)品定定價策略33案例研討標致307的的定價策略高位定價，降降價補償標致307于于2004年年6月正式上上市，定價為為12.88萬元-17.58萬元元，當年12月公司宣布布全系列車型型降價2萬元元，對于已購購車者給予價價格補償，消消息一出，購購車者和看車車者增加一倍倍，當月日均均銷量200臺，被媒體體稱為“負責責任的降價行行為”，可謂謂名利雙收。。34案例研討標致307的的定價策略案例思考題標致307的的降價補償策策略的收益何何在？351.整數(shù)定價價2.尾數(shù)定價價3.聲望定價價4.招徠定價價二、心理定價價策略11.836案例研討?？怂箞髢r表表車型價格車型價格兩廂1.8手動經(jīng)典型12.98萬三廂1.8手動經(jīng)典型12.98萬兩廂1.8自動時尚型14.98萬三廂1.8自動時尚型14.98萬兩廂2.0手動運動型15.98萬三廂2.0自動豪華型16.58萬37微型轎車：QQ標準型定定價33333元；經(jīng)濟型轎車：：風云基本型型定價55555元；中高級轎車：：東方之子基基本型99999元；城市休閑SUV：瑞虎定定價111111元。案例研討奇瑞定價的數(shù)數(shù)字效應38三、折扣定價價策略直接折扣數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣功能折扣季節(jié)折扣折扣定價策略略間接折扣回扣津貼39四、競爭定價價策略低價競爭高價競爭壟斷定價40產(chǎn)品優(yōu)勢：高大的車身：：4800×1920×1730，養(yǎng)眼的配置：：THINK+車載信息系系統(tǒng)、EagleView+360度環(huán)景景影像、SideView+車車側(cè)安全影像像輔助、LDWS+行行車偏移偵測測警示、NightVision+高感光光夜視輔助等等電子系統(tǒng)。。產(chǎn)品劣勢：耗油（12.1L/100km）），價格貴貴（18.8-26.8萬元），，2.2T動動力選擇單一一。案例研討納智捷大7SUV定價41競爭價格對比比：納智捷：四四驅(qū)：26.8-23.98萬萬元兩驅(qū)：18.8-21.78萬元本田CRV2.0L：14.6-22.78萬元元2.4L:17.88-26.28萬元豐田RAV42.0L：：13.78-22.98萬萬元2.4L:16.98-26.96萬元問題：你認認為納智捷捷的定價高高？低？合合適？案例研討納智捷大7SUV定定價421.主動調(diào)整還還是被動調(diào)調(diào)整2.降價和和提價五、價格調(diào)調(diào)整策略43問題討論：：1.合適采采取降價策策略，要關(guān)關(guān)注哪些問問題？2.提價的的前提條件件是什么，，應該注意意什么問題題？441.產(chǎn)品線線定價策略略2.選擇品品及非必需需附帶產(chǎn)品品的定價策策略3.必需附附帶產(chǎn)品定定價策略4.產(chǎn)品群群定價策略略六、產(chǎn)品組組合定價策策略451.介紹期期2.成長期期3.成熟期期4.衰退期期七、產(chǎn)品壽壽命周期定定價策略46案例研討按年齡定價價國外汽車行行業(yè)按出廠廠“年齡””定價，““頭年俏””、“二年年好”、““三年少””、“四年年低”、““五年掉””，超過五五年沒有賣賣出的轎車車會按成本本價或低于于成本價銷銷售，這種種車往往比比“二手車車”只高出出二三千美美元，即所所謂的“高高檔車，中中低檔價””。47案例研討奧迪新A6策略設(shè)置陷阱步步步為為營奧迪新A6L2.4升價格格為46.22萬元元.引起業(yè)業(yè)界一片嘩嘩然，這個個價格在競競爭如此激激烈的豪華華車市場上上毫無競爭爭力，雖然然豪華車市市場上價格格不是敏感感因素，但但是德國大大眾旗下的的奧迪轎車車過高定價價一旦失誤誤，將加速速大眾汽車車在中國市市場份額的的繼續(xù)下滑滑。48華晨寶馬總總裁的分析析：奧迪的定價價策略非常常聰明，奧奧迪新A6L的定定價既有利利于老A6(38萬萬)的甩賣賣，有給其其2.0升升（30-35萬））的產(chǎn)品留留下空間，，更重要的的是其高端端產(chǎn)品的高高價位，為為國產(chǎn)奔馳馳和寶馬設(shè)設(shè)下陷阱，，如果奔馳馳和寶馬定定價與其相相當，則默默認了奧迪迪競爭對手手的地位，，如果定價價過高，則則要冒喪失失市場份額額的風險，，任憑奧迪迪車獨霸豪豪華車市場場。49寶馬在奧迪迪公布定價價之后，將將其新3系系的價格定定在36.5—55萬元之間間，反將了了奧迪一軍軍。但是半個月月之后，奧奧迪又推出出了2.0T，最低低價格為34.68萬元，化化解了這一一險局，同同時，奧迪迪還表示年年底將推出出新奧迪A4（29-57萬萬），目標標直指寶馬馬新3系。。思考題：奧奧迪采取的的是什么定定價策略，，優(yōu)劣如何何？50銳志的定價價從21.38萬到到33.98萬，長長長的價格格戰(zhàn)線，豐豐田用一個個產(chǎn)品系列列覆蓋了中中高級車相相當寬的價價格區(qū)域。。該價格可以以說上頂奧奧迪A4,寶馬3，，下壓藍鳥鳥，寶來，，高爾夫，，中間橫掃掃帕薩特、、雅閣、蒙蒙迪歐，大大有以蛇吞吞象的氣勢勢。案例研討豐田銳志的的定價策略略奧迪A4寶馬3高爾夫藍鳥寶來帕薩特雅閣蒙迪歐價格51案例研討豐田銳志的的定價策略略事實上，豐豐田三個系系列產(chǎn)品中中，只有一一個是“主主攻”，那那就是配置置齊全的2.5v，，既有天窗窗版，也有有標準版。。其他兩個個是“佯攻攻”，低的的2.5S是搖旗吶吶喊造聲勢勢的，高的的3.0V是“玩造造型”的。。而以25萬的v6沖擊市場場，豐田公公司不可不不謂煞費苦苦心。車名

全國統(tǒng)一發(fā)動機級別變速建議零售價

REIZ銳志3.0L3.0VPREMIUM6AT308,300.002.5L2.5V244,800.00

2.5S213,800.0052案例研討豐田銳志的的定價策略略從市場上幾幾款v6中中級車價格格看，帕薩薩特v6：30萬萬,蒙迪歐歐v6:22萬,雅閣v6:28萬,這里里的帕薩特特,雅閣主主力車型分分別是1.8t,和和2.4，，價格集中中在22-23w之之間，而其其兩款V6也是“玩玩造型”的的。因此，，作為后來來者處于市市場導入期期的豐田銳銳志，將自自己V6的的主攻部隊隊安放在帕帕薩特、雅雅閣4缸車車主力部隊隊略高一點點，即體現(xiàn)現(xiàn)了良好的的性價比，，又不至于于自貶身價價，可謂擊擊中了這兩兩款車的要要害。而正正是這兩款款車，是當當今中國中中級汽車市市場份額最最大，也是是最成熟的的市場。53小組課后作業(yè)1.分析析所研究企企業(yè)的產(chǎn)品品組合，用用波特模型型將產(chǎn)品分分布表示出出來。2.分析該該企業(yè)的兩兩款主流產(chǎn)產(chǎn)品從上市市至今的價價格走勢，，分析其產(chǎn)產(chǎn)品定價的的方法與價價格調(diào)整原原因，以及及策略的合合理與不合合理之處？？54課后思考（（個人思考考）1.當企業(yè)業(yè)定價目標標為追求最最大利潤時應采取哪哪種定價策策略？2.分析一一款汽車產(chǎn)產(chǎn)品，根據(jù)據(jù)所學理論論分析其產(chǎn)產(chǎn)品定價的的合理與不不合理之處處？559、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Tuesday,December20,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。17:18:2817:18:2817:1812/20/20225:18:28PM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2217:18:2817:18Dec-2220-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。17:18:2817:18:2817:18Tuesday,December20,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2217:18:2817:18:28December20,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。20十十二二月月20225:18:28下下午午17:18:2812月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。十二月225:18下午午12月-2217:18December20,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/2017:18:2817:18:2820December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。5:18:28下下午午5:18下下午午17:18:2812月月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Tuesday,December20,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。17:18:2817:18:2817:1812/20/20225:18:28PM11、成功就是是日復一日日那一點點點小小努力力的積累。。。12月-2217:18:2817:18Dec-2220-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。17:18:2817:18:2817:18Tuesday,December20,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2217:18:2817:18:28December20,202214、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。20十二二月20225:18:28下下午17:18:2812月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月225:18下下午12月-2217:18December20,202216、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/2017:18:2817:18:2820December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。5:18:28下午午5:18下午午17:18:2812月-229、楊柳散和風風，青山澹吾吾慮。。12月-2212月-22Tuesday,December20,202210、閱讀