聯(lián)通CDMA青少年品牌傳播策略課件

CDMA青少年品牌傳播策略代理商：奧美日期：2002年7月15日CDMA青少年品牌傳播策略代理商：奧美1內(nèi)容提要無(wú)線通訊市場(chǎng)狀況整體市場(chǎng)印象競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與品牌形象的壓力捉對(duì)撕殺（M-ZONE）明確聯(lián)通進(jìn)軍青少年市場(chǎng)的目標(biāo)如何切入青少年市場(chǎng)青少年的產(chǎn)品需求了解當(dāng)今青少年讓數(shù)字說(shuō)話感性的理解明確機(jī)會(huì)創(chuàng)造青少年品牌傳播的挑戰(zhàn)品牌寫(xiě)真與創(chuàng)作點(diǎn)刻畫(huà)品牌的魅力產(chǎn)品渠道形象視覺(jué)美譽(yù)客戶下一步工作安排內(nèi)容提要無(wú)線通訊市場(chǎng)狀況創(chuàng)造青少年品牌2無(wú)線通信市場(chǎng)狀況無(wú)線通信市場(chǎng)狀況3整體市場(chǎng)印象市場(chǎng)定性（發(fā)展VS飽和）主要數(shù)據(jù)來(lái)源：CCID

2002,02整體市場(chǎng)印象市場(chǎng)定性（發(fā)展VS飽和）主要數(shù)據(jù)來(lái)源：CCI4整體市場(chǎng)印象潛在用戶在哪里？主要數(shù)據(jù)來(lái)源：CSFB2002.05整體市場(chǎng)印象潛在用戶在哪里？主要數(shù)據(jù)來(lái)源：CSFB20025整體市場(chǎng)印象潛在用戶在哪里？（一個(gè)強(qiáng)有力的預(yù)測(cè)）主要數(shù)據(jù)來(lái)源：美國(guó)波士頓YanKee2001.10整體市場(chǎng)印象潛在用戶在哪里？（一個(gè)強(qiáng)有力的預(yù)測(cè)）主要數(shù)據(jù)來(lái)源6整體市場(chǎng)印象對(duì)新興增長(zhǎng)點(diǎn)的理解單位：萬(wàn)人/月聯(lián)通CDMA并未能在新技術(shù)的依托下有效吸納和轉(zhuǎn)化新增用戶。而以網(wǎng)絡(luò)升級(jí)身份出現(xiàn)的中國(guó)移動(dòng)GPRS，卻在靜悄悄的進(jìn)行升級(jí)銷售。自5月17日正式開(kāi)通自年初正式開(kāi)通整體市場(chǎng)印象對(duì)新興增長(zhǎng)點(diǎn)的理解單位：萬(wàn)人/月聯(lián)通CDMA并7整體市場(chǎng)印象聯(lián)通-資費(fèi)GSM130 -如意通/充值卡聯(lián)通-語(yǔ)音服務(wù)電話（呼叫、漫游）來(lái)電顯示 -語(yǔ)音信箱呼叫轉(zhuǎn)移 -呼叫限制呼叫等待 -三方通話 移動(dòng)秘書(shū) -移動(dòng)IP國(guó)內(nèi)、國(guó)際自動(dòng)漫游聯(lián)通-數(shù)據(jù)服務(wù)移動(dòng)傳真 -聯(lián)通在信CDMA -WAP短信及各種VAS移動(dòng)-資費(fèi)全球通 -神州行/充值卡移動(dòng)-語(yǔ)音服務(wù)電話（呼叫、漫游-雙頻網(wǎng)絡(luò)）來(lái)電顯示 -語(yǔ)音信箱呼叫轉(zhuǎn)移 -呼叫限制呼叫等待 -電話會(huì)議 全球通秘書(shū) -移動(dòng)IP國(guó)內(nèi)、國(guó)際自動(dòng)漫游移動(dòng)-數(shù)據(jù)服務(wù)移動(dòng)傳真 -移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)GPRS -WAP 短信（電子郵件、信息點(diǎn)播、手機(jī)證券、手機(jī)銀行、免費(fèi)頻道、移動(dòng)QQ等、理財(cái)通）

產(chǎn)品真的有差異化嗎？整體市場(chǎng)印象聯(lián)通-資費(fèi)移動(dòng)-資費(fèi)產(chǎn)品真的有差異化嗎8產(chǎn)品真的有差異化嗎？——上海聯(lián)通-資費(fèi)世紀(jì)通（充值繳費(fèi)）聯(lián)通-語(yǔ)音/尋呼1258代發(fā)短信三網(wǎng)通（如意呼/無(wú)線EMAIL）移動(dòng)-資費(fèi)全球通易通卡（預(yù)付）移動(dòng)-語(yǔ)音服務(wù)移動(dòng)-數(shù)據(jù)服務(wù)移動(dòng)-其他租機(jī)服務(wù)產(chǎn)品真的有差異化嗎？——上海聯(lián)通-資費(fèi)移動(dòng)-資費(fèi)9產(chǎn)品真的有差異化嗎？——北京聯(lián)通-資費(fèi)聯(lián)祥卡聯(lián)祥通（繳費(fèi)卡）移動(dòng)-資費(fèi)話費(fèi)自主餐產(chǎn)品真的有差異化嗎？——北京聯(lián)通-資費(fèi)移動(dòng)-資費(fèi)10產(chǎn)品真的有差異化嗎？——南京聯(lián)通-資費(fèi)如意行語(yǔ)音服務(wù)會(huì)議集群電話系統(tǒng)“兩網(wǎng)通”秘書(shū)聯(lián)通-數(shù)據(jù)服務(wù)短信（隨身Q、信息點(diǎn)播、短信點(diǎn)歌、超級(jí)大贏家、閃電短信、短信點(diǎn)播）移動(dòng)-資費(fèi)金卡快捷通（充值繳費(fèi)）移動(dòng)-語(yǔ)音服務(wù)1259自動(dòng)轉(zhuǎn)12590數(shù)字自動(dòng)點(diǎn)播產(chǎn)品真的有差異化嗎？——南京聯(lián)通-資費(fèi)移動(dòng)-資費(fèi)11產(chǎn)品真的有差異化嗎？——成都聯(lián)通-資費(fèi)聯(lián)通-語(yǔ)音服務(wù)130如意聽(tīng)如意呼聯(lián)通-數(shù)據(jù)服務(wù)如意通移動(dòng)-資費(fèi)神州行親情卡資費(fèi)套餐天府行移動(dòng)-語(yǔ)音/尋呼一卡雙號(hào)手機(jī)呼移動(dòng)-數(shù)據(jù)服務(wù)1258短信雜志/1259撥號(hào)點(diǎn)播/小區(qū)廣播GPS車載監(jiān)控產(chǎn)品真的有差異化嗎？——成都聯(lián)通-資費(fèi)移動(dòng)-資費(fèi)12產(chǎn)品真的有差異化嗎？——哈爾濱聯(lián)通-資費(fèi)聯(lián)通一卡通聯(lián)通130/165“一號(hào)通”校園卡聯(lián)通“自由充”交費(fèi)卡（對(duì)注冊(cè)用戶）聯(lián)通-語(yǔ)音服務(wù)聯(lián)通-數(shù)據(jù)服務(wù)如意通移動(dòng)-資費(fèi)交費(fèi)卡小區(qū)計(jì)費(fèi)業(yè)務(wù)資費(fèi)套餐移動(dòng)-語(yǔ)音服務(wù)一卡兩（雙）號(hào)主叫號(hào)碼隱藏?zé)o線廣告（WAD）VPMN業(yè)務(wù)介紹

產(chǎn)品真的有差異化嗎？——哈爾濱聯(lián)通-資費(fèi)移動(dòng)-資費(fèi)13產(chǎn)品真的有差異化嗎？——廣州聯(lián)通-資費(fèi)如意風(fēng)行卡（預(yù)付）南粵卡（預(yù)付）移動(dòng)-資費(fèi)動(dòng)感地帶全球通繳費(fèi)卡廣東大眾通 廣東本地通嶺南行卡產(chǎn)品真的有差異化嗎？——廣州聯(lián)通-資費(fèi)移動(dòng)-資費(fèi)14整體市場(chǎng)印象產(chǎn)品真的有差異化嗎？（總結(jié)）除了網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)（覆蓋率、容量）的差異，應(yīng)用功能型產(chǎn)品的同質(zhì)性很強(qiáng)。無(wú)線通信市場(chǎng)是一個(gè)變化速度極快的市場(chǎng)，兩大玩家和不同的省市都在努力“創(chuàng)造”著新功能、新應(yīng)用。然而，市場(chǎng)也因此而混亂?！靶隆钡脑杏彤a(chǎn)生多以產(chǎn)品、技術(shù)、企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)，似乎“技術(shù)決定了市場(chǎng)”。當(dāng)消費(fèi)者在“新”事物中麻木時(shí)，價(jià)格（資費(fèi)制度）變得異常敏感。整體市場(chǎng)印象產(chǎn)品真的有差異化嗎？（總結(jié)）15競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與品牌形象的壓力中國(guó)移動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略話音仍是主要業(yè)務(wù)

話音業(yè)務(wù)仍然是其今后幾年的主要業(yè)務(wù)，并積極地發(fā)展語(yǔ)音業(yè)務(wù)相關(guān)的新業(yè)務(wù)、比如預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)、移動(dòng)VPN、親情號(hào)碼、移動(dòng)公話、分時(shí)分區(qū)等新業(yè)務(wù)積極拓展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 針對(duì)不同的人群移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)市場(chǎng)現(xiàn)在被細(xì)分為三塊，針對(duì)新人類的動(dòng)感地帶（M－Zone）針對(duì)商務(wù)人士的商務(wù)干線（M－Office）針對(duì)集團(tuán)客戶的數(shù)碼樂(lè)園（M－Group） 其中屬于動(dòng)感地帶的移動(dòng)QQ業(yè)務(wù)被認(rèn)為是與移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)合作成功的典范 今年10月推出的MMS（多媒體短信）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與品牌形象的壓力中國(guó)移動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略16競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與品牌形象的壓力中國(guó)移動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略為產(chǎn)業(yè)鏈“撐腰” 目前有三類內(nèi)容提供商借助“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”已經(jīng)做得比較成功，即：專門(mén)從事移動(dòng)互聯(lián)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容提供商門(mén)戶網(wǎng)站一些整合各類媒體的內(nèi)容提供商 如果按中國(guó)移動(dòng)的規(guī)劃，在金融業(yè)、傳媒業(yè)加入后，“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”還將延伸至娛樂(lè)業(yè)和流通業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與品牌形象的壓力中國(guó)移動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略17CDMA先進(jìn)我考慮聯(lián)通不選中國(guó)移動(dòng)可以考慮GPRS不一定選競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與品牌形象的壓力一個(gè)值得深思的例子：來(lái)源于2002年7月全國(guó)六城市消費(fèi)者座談會(huì)。CDMA先進(jìn)聯(lián)通不選中國(guó)移動(dòng)可以考慮GPRS不一定選競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境18競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與品牌形象的壓力聯(lián)通正面后來(lái)者，應(yīng)該能打破傳統(tǒng)壟斷行業(yè)的異軍突起者部分城市能感覺(jué)到服務(wù)更積極些，特別在資費(fèi)方面（優(yōu)惠些）負(fù)面網(wǎng)絡(luò)覆蓋不是很好“價(jià)格便宜，但很多‘貪便宜的人’用”“周圍用得人少”“用它挺沒(méi)面子的”中國(guó)移動(dòng)正面大家風(fēng)范“全球通”，好像很國(guó)際化，很大氣用戶量大，周圍人都使用，普及、主流各類應(yīng)用功能、服務(wù)都有，還經(jīng)常維護(hù)客戶關(guān)系負(fù)面強(qiáng)硬、缺親和來(lái)源于2002年7月全國(guó)六城市消費(fèi)者座談會(huì)和部分近期公關(guān)文章。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與品牌形象的壓力聯(lián)通中國(guó)移動(dòng)來(lái)源于2002年7月全國(guó)19捉對(duì)撕殺（M-ZONE）

——什么是“動(dòng)感地帶”？廣東移動(dòng)通信專為年輕一族設(shè)計(jì)的移動(dòng)通信服務(wù)新品牌，可隨身攜帶的無(wú)窮快樂(lè)溝通能源服務(wù)形式：建立在GSM網(wǎng)絡(luò)上以預(yù)付費(fèi)套餐為主的資費(fèi)方式,提供個(gè)性化自助服務(wù)；目標(biāo)消費(fèi)群：18-25歲，崇尚個(gè)性、追求時(shí)尚、喜歡溝通、思維活躍、緊貼潮流的年輕人捉對(duì)撕殺（M-ZONE）

——什么是“動(dòng)感地帶”？廣東移動(dòng)通20捉對(duì)撕殺（M-ZONE）

——“動(dòng)感地帶”之服務(wù)內(nèi)容？

STK卡直接定做了部分精彩夢(mèng)網(wǎng)服務(wù)菜單，如移動(dòng)QQ，移動(dòng)飛常男女，每日星座，每日笑話等用戶使用手冊(cè)詳細(xì)介紹動(dòng)感地帶相關(guān)業(yè)務(wù)密碼封印有手機(jī)號(hào)碼和初始密碼，您必須使用該密碼激活開(kāi)通此手機(jī)號(hào)碼，并同時(shí)并激活預(yù)充的話費(fèi)M-Zone會(huì)員卡得到購(gòu)物優(yōu)惠、消費(fèi)打折、最新移動(dòng)資訊會(huì)員驚喜源源不斷捉對(duì)撕殺（M-ZONE）

——“動(dòng)感地帶”之服務(wù)內(nèi)容？21捉對(duì)撕殺（M-ZONE）

——“動(dòng)感地帶”之服務(wù)內(nèi)容？捉對(duì)撕殺（M-ZONE）

——“動(dòng)感地帶”之服務(wù)內(nèi)容？22捉對(duì)撕殺（M-ZONE）

——“動(dòng)感地帶”之資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)本地基本通話費(fèi)：移動(dòng)網(wǎng)內(nèi):0.40元/分鐘移動(dòng)網(wǎng)外:0.60元/分鐘省內(nèi)漫游基本通話費(fèi)移動(dòng)網(wǎng)內(nèi):0.50元/分鐘移動(dòng)網(wǎng)外:0.70元/分鐘國(guó)內(nèi)省際漫游基本通話費(fèi)移動(dòng)網(wǎng)內(nèi):0.60元/分鐘移動(dòng)網(wǎng)外:0.80元/分鐘長(zhǎng)途,17951IP話費(fèi)國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途花費(fèi)：0.07元/6秒(優(yōu)惠事端0:00-7:00,6折)17951IP國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途話費(fèi):0.30元/分鐘(以上均不含基本通話費(fèi))

開(kāi)戶費(fèi)150元/套（含預(yù)充話費(fèi)50元）*上市推廣期：100元/套資費(fèi)=超值短訊套餐或超值夢(mèng)網(wǎng)套餐資費(fèi)+自選套餐外夢(mèng)網(wǎng)服務(wù)費(fèi)+通話費(fèi)超值短訊套餐自選套餐外夢(mèng)網(wǎng)服務(wù)通話資費(fèi)20元可發(fā)送300條短訊（超出部分0.1元/條）接收免費(fèi)20元可組合選用總價(jià)值24元夢(mèng)網(wǎng)服務(wù)（如移動(dòng)非常男女，移動(dòng)QQ，體壇快訊，娛樂(lè)新聞，5元發(fā)送100條短訊的組合）超值夢(mèng)網(wǎng)套餐按每項(xiàng)服務(wù)單項(xiàng)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)可組合選用總價(jià)值24元夢(mèng)網(wǎng)服務(wù)（如移動(dòng)非常男女，移動(dòng)QQ，體壇快訊，娛樂(lè)新聞，5元發(fā)送100條短訊的組合）捉對(duì)撕殺（M-ZONE）

——“動(dòng)感地帶”之資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)本地基23捉對(duì)撕殺（M-ZONE）

——“動(dòng)感地帶”之推廣活動(dòng)

一等獎(jiǎng)

3名

獎(jiǎng)勵(lì)M仔精良裝備一套、贈(zèng)閱城市畫(huà)報(bào)一年

裝備含手機(jī)一部（價(jià)值2500元以內(nèi)，款式自選）、

動(dòng)感地帶號(hào)碼卡一套、M仔掛包一個(gè)、M仔恤衫一件、

護(hù)腕手表一只、手機(jī)座、手機(jī)繩等

二等獎(jiǎng)

10名

獎(jiǎng)勵(lì)M仔精心裝備一套、贈(zèng)閱城市畫(huà)報(bào)半年

裝備含動(dòng)感地帶號(hào)碼卡一套、M仔掛包一個(gè)、

護(hù)腕手表一只、M仔恤衫一件、

手機(jī)座、手機(jī)繩等

三等獎(jiǎng)

50名

獎(jiǎng)勵(lì)M仔精致裝備一套、贈(zèng)閱城市畫(huà)報(bào)三個(gè)月

裝備含動(dòng)感地帶號(hào)碼卡一套、M仔掛包一個(gè)、

M仔恤衫一件、手機(jī)繩等

紀(jì)念獎(jiǎng)

500名

獎(jiǎng)勵(lì)M仔精巧裝備一套、贈(zèng)閱城市畫(huà)報(bào)一個(gè)月

裝備含M仔掛包一個(gè)、手機(jī)繩一條無(wú)論你是M仔M女，歡迎你踴躍投稿，和大家分享你M的故事，文章或漫畫(huà)不拘，志在表達(dá)自我，尋求共鳴，尤為歡迎短小精悍具有趣味的小故事，作品最好和動(dòng)感地帶，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)有關(guān)聯(lián)，我們由M專家評(píng)判，選出至M一族，有豐厚禮品還可以載入史冊(cè)，讓朋友仰望你的M威水史！Mmmm……一起玩吧！捉對(duì)撕殺（M-ZONE）

——“動(dòng)感地帶”之推廣活動(dòng)

一等24捉對(duì)撕殺（M-ZONE）

——“動(dòng)感地帶”之區(qū)域策略上市路線:自南向北,從開(kāi)放到傳統(tǒng)捉對(duì)撕殺（M-ZONE）

——“動(dòng)感地帶”之區(qū)域策略上市路25捉對(duì)撕殺（M-ZONE）

——總結(jié)發(fā)現(xiàn)明確針對(duì)青少年的品牌，有個(gè)性，符合感性需求單純基于短信內(nèi)容和資費(fèi)的產(chǎn)品實(shí)質(zhì)不足以支撐品牌的張揚(yáng)性格（畢竟搭建在一個(gè)固有的平臺(tái)之上）同時(shí)，除了傳播元素外，尚未發(fā)現(xiàn)其他外在特征共同實(shí)現(xiàn)品牌差異情感附加價(jià)值不足，消費(fèi)者仍然對(duì)其進(jìn)行理性評(píng)判：資費(fèi)并不象“說(shuō)”的那么好“寧愿按用量收費(fèi)”捉對(duì)撕殺（M-ZONE）

——總結(jié)發(fā)現(xiàn)明確針對(duì)青少年的品牌，26明確聯(lián)通進(jìn)軍青少年市場(chǎng)的目標(biāo)以“CDMA”技術(shù)、預(yù)付卡資費(fèi)形式、特色終端和增值服務(wù)打包等多層次產(chǎn)品與服務(wù)作為產(chǎn)品層支持，搶占未來(lái)新增市場(chǎng)的主力軍：青少年。塑造清新的針對(duì)青少年品牌，成為這一群體的無(wú)線通訊入網(wǎng)首選，避免企業(yè)品牌的固有認(rèn)知影響和“新時(shí)空”品牌的混淆依靠未來(lái)的產(chǎn)品升級(jí)和交叉銷售，避免此青少年品牌可能的“階段性”明確聯(lián)通進(jìn)軍青少年市場(chǎng)的目標(biāo)以“CDMA”技術(shù)、預(yù)付卡資費(fèi)形27如何切入青少年市場(chǎng)如何切入青少年市場(chǎng)28青少年的產(chǎn)品需求青少年的需求即不高深，也不復(fù)雜硬件(超強(qiáng)電池,手搖充電器,超大內(nèi)存)DIY下載（鈴聲/圖片）特色充值卡親友號(hào)碼選擇付費(fèi)方來(lái)源于2002年7月全國(guó)六城市消費(fèi)者座談會(huì)。表面需求的滿足；外顯的實(shí)質(zhì)利益。青少年的產(chǎn)品需求青少年的需求即不高深，也不復(fù)雜硬件DIY下載29了解當(dāng)今青少年——讓數(shù)字說(shuō)話15—25歲的青少年生活態(tài)度突現(xiàn)特征數(shù)據(jù)來(lái)源：MindShare3D了解當(dāng)今青少年——讓數(shù)字說(shuō)話15—25歲的青少年生活態(tài)度突現(xiàn)30了解當(dāng)今青少年——讓數(shù)字說(shuō)話15—25歲的青少年生活態(tài)度突現(xiàn)特征數(shù)據(jù)來(lái)源：MindShare3D了解當(dāng)今青少年——讓數(shù)字說(shuō)話15—25歲的青少年生活態(tài)度突現(xiàn)31了解當(dāng)今青少年——讓數(shù)字說(shuō)話15—25歲的青少年生活態(tài)度突現(xiàn)特征數(shù)據(jù)來(lái)源：MindShare3D了解當(dāng)今青少年——讓數(shù)字說(shuō)話15—25歲的青少年生活態(tài)度突現(xiàn)32了解當(dāng)今青少年——讓數(shù)字說(shuō)話15—25歲的青少年生活態(tài)度突現(xiàn)特征數(shù)據(jù)來(lái)源：MindShare3D了解當(dāng)今青少年——讓數(shù)字說(shuō)話15—25歲的青少年生活態(tài)度突現(xiàn)33了解當(dāng)今青少年——感性理解我從哪里來(lái)?了解當(dāng)今青少年——感性理解我從哪里來(lái)?34了解當(dāng)今青少年——感性理解休閑活動(dòng)與出沒(méi)場(chǎng)所網(wǎng)吧、電子游戲、電影、卡拉OK、Pub、蹦D、逛街、紅茶店、演唱會(huì)、運(yùn)動(dòng)與旅游了解當(dāng)今青少年——感性理解休閑活動(dòng)與出沒(méi)場(chǎng)所35了解當(dāng)今青少年——感性理解崇拜新科技了解當(dāng)今青少年——感性理解崇拜新科技36了解當(dāng)今青少年——感性理解移動(dòng)性高，走到哪玩到哪了解當(dāng)今青少年——感性理解移動(dòng)性高，走到哪玩到哪37了解當(dāng)今青少年——感性理解凡事重感覺(jué)、講認(rèn)同(有族群特定語(yǔ)言)８８６３１６６恐龍“霉女，晚飯后一道去‘黃昏戀’？”神童討厭拜拜啦莎揚(yáng)那拉，是再見(jiàn)的意思對(duì)丑女生的統(tǒng)稱美女，晚飯后一起去鍛煉身體?神經(jīng)病兒童討人喜歡，百看不厭了解當(dāng)今青少年——感性理解凡事重感覺(jué)、講認(rèn)同(有族群特定語(yǔ)38了解當(dāng)今青少年——感性理解圖像文化、涂鴉文化了解當(dāng)今青少年——感性理解圖像文化、涂鴉文化39了解當(dāng)今青少年——感性理解愛(ài)收藏玩偶的公仔文化了解當(dāng)今青少年——感性理解愛(ài)收藏玩偶的公仔文化40了解當(dāng)今青少年——感性理解透過(guò)配件與DIY，張顯自我個(gè)性了解當(dāng)今青少年——感性理解透過(guò)配件與DIY，張顯自我個(gè)性41了解當(dāng)今青少年——感性理解流行歌曲摘錄不同 孫燕姿地心引力作用，我逃不開(kāi)地球走到世界另一端，沒(méi)人認(rèn)識(shí)我。街上的人，跟我那么的相同，卻又那么的不同多一點(diǎn)，自我的空間少一點(diǎn)，完美的呈現(xiàn)不需要改變It‘smylittlesecret多一天不同的體驗(yàn)少一天經(jīng)典的意見(jiàn)蹲在路邊哼著歌，唱著我的心事快樂(lè)悲傷在街上不需要掩飾不必堅(jiān)持和不搭調(diào)的人可以有不同的心事多一點(diǎn)，新鮮的空間少一點(diǎn)，多余的諒解離開(kāi)了范圍多一天不同的危險(xiǎn)少一天規(guī)則都省略你擁有什么，我失去什么想要自由，而我們相同而我們不同卻完整了解當(dāng)今青少年——感性理解流行歌曲摘錄不同 孫燕姿蹲在路邊哼42了解當(dāng)今青少年青少年的流行發(fā)酵

另類潮流領(lǐng)導(dǎo)者制造流行影響潮流追隨者愚蠢固執(zhí)渲染了解當(dāng)今青少年青少年的流行發(fā)酵另類潮流領(lǐng)導(dǎo)者制造流行影響潮43了解當(dāng)今青少年共通點(diǎn)好玩、新鮮、流行、個(gè)性感官視覺(jué)、音樂(lè)、偶像，可以超越語(yǔ)言隔閡流行操作點(diǎn)：影響、渲染了解當(dāng)今青少年共通點(diǎn)44明確機(jī)會(huì) 操縱感性的一面，操縱他們的識(shí)別系統(tǒng)，讓他們從心底發(fā)出共鳴 使聯(lián)通這一年輕品牌成為“他們”的溝通代號(hào)。明確機(jī)會(huì) 操縱感性的一面，操縱他們的識(shí)別系統(tǒng)，讓他們從心底發(fā)45創(chuàng)造青少年品牌創(chuàng)造青少年品牌46如何讓聯(lián)通主張的新溝通方式成為年輕人的群體標(biāo)識(shí)？面臨的挑戰(zhàn)如何讓聯(lián)通主張的面臨的挑戰(zhàn)47品牌三角形我是誰(shuí)？后來(lái)者，帶有革命性先進(jìn)技術(shù)倡導(dǎo)者在資訊、觀點(diǎn)和價(jià)值觀極度豐富的社會(huì)里，倚仗年輕而我行我素。我服務(wù)于誰(shuí)？我行我素的青少年為什么選擇我？懂得、理解，服務(wù)貼身，可以融入消費(fèi)者的身體品牌三角形我是誰(shuí)？后來(lái)者，帶有革命性先進(jìn)技術(shù)倡導(dǎo)者在資訊、觀48品牌寫(xiě)真TA代表一種年輕不羈的溝通方式反正我年輕，不需要完美的呈現(xiàn)不需要掩飾、不必堅(jiān)持規(guī)則都可以省略Whynot,sowhat是我們的語(yǔ)言擁有年輕的資本，嘗試一切可能！品牌寫(xiě)真TA代表一種年輕不羈的溝通方式49品牌主張（Idea）年輕沒(méi)有對(duì)錯(cuò),溝通不用規(guī)范年輕有理品牌主張（Idea）年輕沒(méi)有對(duì)錯(cuò),溝通不用規(guī)范50刻畫(huà)品牌的魅力年輕有理形象客戶產(chǎn)品美譽(yù)視覺(jué)渠道刻畫(huà)品牌的魅力年輕有理形象客戶產(chǎn)品美譽(yù)視覺(jué)渠道51刻畫(huà)品牌的魅力——產(chǎn)品年輕有理特殊號(hào)段：1339我的手機(jī)我和我的朋友們我的個(gè)人空間我的信息我的快樂(lè)

手機(jī)增值包我的鈴聲我的圖片外衣，裝飾有紀(jì)念意義的號(hào)碼超大內(nèi)存手搖充電器超強(qiáng)電池普通電池轉(zhuǎn)換器

親友號(hào)碼三方通話

移動(dòng)小秘書(shū)來(lái)電篩選接聽(tīng)個(gè)人信息管理來(lái)電轉(zhuǎn)呼短信息回復(fù)及轉(zhuǎn)發(fā)

考學(xué)/找工作信息畢業(yè)留言移動(dòng)信箱下載優(yōu)惠券我的費(fèi)用語(yǔ)音信箱語(yǔ)音聊天短信聊天聲訊廣播后付費(fèi)預(yù)付費(fèi)對(duì)方付費(fèi)（僅限后付費(fèi)用戶使用）手機(jī)短信付費(fèi)刻畫(huà)品牌的魅力——產(chǎn)品年輕有理我的手機(jī)我和我的朋友們我的個(gè)人52刻畫(huà)品牌的魅力——產(chǎn)品產(chǎn)品特別魅力價(jià)格門(mén)檻低，自由操作度高話費(fèi)抵手機(jī)費(fèi)用在父母或親友銀行信用卡擔(dān)保后，可以分期繳付手機(jī)終端款項(xiàng)終端租用制話費(fèi)繳納手段靈活預(yù)付、后付隨意轉(zhuǎn)換預(yù)付費(fèi)卡面值選擇多可選付款方套卡，發(fā)揮可收集性，帶出年輕有理的主張刻畫(huà)品牌的魅力——產(chǎn)品產(chǎn)品特別魅力53刻畫(huà)品牌的魅力——產(chǎn)品產(chǎn)品特別魅力用外顯性配件，提升附加價(jià)值和差異感直接進(jìn)口韓國(guó)、日本的配件選擇有操作性的硬件（類似手搖充電器）選擇緊跟流行的飾品提供可選擇、維護(hù)青少年自主性的配件刻畫(huà)品牌的魅力——產(chǎn)品產(chǎn)品特別魅力54刻畫(huà)品牌的魅力——產(chǎn)品不斷提供增值服務(wù)，以內(nèi)容帶應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)不斷升級(jí)，終端不斷升級(jí)，相配合以增值服務(wù)的完善（如：MMS，彩色屏保與照片……）簡(jiǎn)單的應(yīng)用，不一樣的方向炒作圖片：情人照片、老友照片、圖片編輯器……鈴聲：跟隨歌曲排行榜，發(fā)布原創(chuàng)鈴聲音樂(lè)……新聞：周末中關(guān)村、雷雨警報(bào)……短信：午夜的虛擬時(shí)空刻畫(huà)品牌的魅力——產(chǎn)品不斷提供增值服務(wù)，以內(nèi)容帶應(yīng)用55刻畫(huà)品牌的魅力——產(chǎn)品

產(chǎn)品打包方式建議更多的組合方式單項(xiàng)選擇（以各項(xiàng)單價(jià)計(jì)算）手機(jī)終端外設(shè)配件資費(fèi)方案增值服務(wù)

套餐制（以手機(jī)零售價(jià)為收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)）

終端任選+X件外設(shè)配件+最低值預(yù)付費(fèi)卡自行組合更多折扣（以各項(xiàng)單價(jià)為基準(zhǔn)，選項(xiàng)越多，優(yōu)惠越多）

終端+X項(xiàng)服務(wù)，9折終端+X2項(xiàng)服務(wù)，8折刻畫(huà)品牌的魅力——產(chǎn)品

產(chǎn)品打包方式建議更多的組合方式單項(xiàng)選56刻畫(huà)品牌的魅力——渠道意義：建立流行趨勢(shì)的載體并提供便利的服務(wù)聯(lián)通自有營(yíng)業(yè)廳的“年輕有理”建設(shè)一個(gè)根據(jù)“年輕有理”設(shè)計(jì)并布置的角落，提供該品牌的咨詢和售中、售后服務(wù)；設(shè)置顯著的操作柜臺(tái)，提供機(jī)器設(shè)備，使青少年在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中得到快樂(lè)代售與時(shí)尚流行相關(guān)的雜志和飾物等體現(xiàn)流行；跟隨品牌和產(chǎn)品的完善而不斷推陳出新提供免費(fèi)翻閱雜志:介紹日本或韓國(guó)通訊的流行趨勢(shì)，甚至是各個(gè)國(guó)家的流行趨勢(shì)和新鮮生活趣事提高銷售人員的專業(yè)性，為消費(fèi)者提供具有針對(duì)性及建設(shè)性的服務(wù)推薦刻畫(huà)品牌的魅力——渠道意義：建立流行趨勢(shì)的載體并提供便利的服57刻畫(huà)品牌的魅力——渠道建設(shè)流動(dòng)校園直銷隊(duì)伍校園是個(gè)相對(duì)封閉的場(chǎng)所，抓住特定的時(shí)機(jī)以小分隊(duì)的形式進(jìn)行面對(duì)面的銷售結(jié)合地面推廣活動(dòng)，提供群體以好處，增加見(jiàn)面的魅力（電影、巡回演唱會(huì)……）短期強(qiáng)度推廣后，留住校內(nèi)的部分固定場(chǎng)所作為“青春”聯(lián)絡(luò)站，持續(xù)維護(hù)和保持關(guān)系刻畫(huà)品牌的魅力——渠道建設(shè)流動(dòng)校園直銷隊(duì)伍58刻畫(huà)品牌的魅力——渠道增加輔助連鎖通路連鎖書(shū)報(bào)廳提供相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)政策，以提高產(chǎn)品的曝光率 （如宣傳物的張貼，產(chǎn)品的擺放位置）增加店主推動(dòng)的積極性青春的道理，共鳴點(diǎn)與青少年熱衷的地點(diǎn)聯(lián)盟，提供服務(wù)咨詢及售后服務(wù)體育用品店韓國(guó)城書(shū)店/電影院連鎖紅茶坊刻畫(huà)品牌的魅力——渠道增加輔助連鎖通路59刻畫(huà)品牌的魅力——形象產(chǎn)品利益累積下的形象建設(shè)服務(wù)/終端打包服務(wù)方案利益點(diǎn)承諾核心概念產(chǎn)品層傳播（長(zhǎng)期，不斷的新增服務(wù)）品牌層傳播（短期，品牌形象迅速建立）個(gè)性刻畫(huà)品牌的魅力——形象產(chǎn)品利益累積下的形象建設(shè)服務(wù)/終端打包60刻畫(huà)品牌的魅力——形象傳播的載體適量的電視廣告/電影跟篇廣告大量的戶外媒體（校園包裝、特殊路線公交車車身、燈箱……）廣播系列平面自有網(wǎng)站建設(shè)，承載市場(chǎng)活動(dòng)的宣傳與跟進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告/QQ灌水分發(fā)符合品牌個(gè)性內(nèi)容的VCD,DVD刻畫(huà)品牌的魅力——形象傳播的載體61刻畫(huà)品牌的魅力——視覺(jué)用視覺(jué)刺激不斷完善品牌的主張整體包裝：不僅僅是手機(jī)的包裝，還將卡、禮品和增值配件共同打包，加之品牌的標(biāo)識(shí)持續(xù)為新增產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造新的標(biāo)識(shí)（Icon)，給青少年以新鮮感和創(chuàng)造流行、領(lǐng)導(dǎo)流行的機(jī)會(huì)將標(biāo)識(shí)運(yùn)用到品牌的處處（青春角、游擊隊(duì)、贈(zèng)品)刻畫(huà)品牌的魅力——視覺(jué)用視覺(jué)刺激不斷完善品牌的主張62刻畫(huà)品牌的魅力——美譽(yù)助長(zhǎng)年輕人血液中的美譽(yù)贊助青少年喜歡的非主流文化地下原創(chuàng)音樂(lè)校園巡回演出青少年原創(chuàng)雕塑園（節(jié)）大學(xué)生話劇節(jié)越野摩托野外拉力賽與境外非官方青年組織聯(lián)絡(luò)世界青年背包行繪制青年旅游地圖刻畫(huà)品牌的魅力——美譽(yù)助長(zhǎng)年輕人血液中的美譽(yù)63刻畫(huà)品牌的魅力——美譽(yù)助長(zhǎng)年輕人血液中的美譽(yù)捐助、建設(shè)校園圖書(shū)角提供原版青年讀物消費(fèi)休閑型雜志、報(bào)紙青年雜志、報(bào)紙中的“青春有道理”討論，讓青少年將他們看事物的方法、態(tài)度公布于眾刻畫(huà)品牌的魅力——美譽(yù)助長(zhǎng)年輕人血液中的美譽(yù)64刻畫(huà)品牌的魅力——消費(fèi)者年輕自有空間建設(shè)青少年的俱樂(lè)部在這里，看一些自己群體看的影片、雜志、報(bào)紙組織自己的活動(dòng)，與贊助活動(dòng)相結(jié)合；維護(hù)種程度為自己和手機(jī)設(shè)計(jì)未來(lái)：共同開(kāi)發(fā)、研制增值服務(wù)青春通訊和年輕人保持關(guān)系，刺激新消費(fèi)欲望網(wǎng)上、網(wǎng)下和無(wú)線通道共同開(kāi)設(shè)老客戶的新功能、產(chǎn)品免費(fèi)試用期刻畫(huà)品牌的魅力——消費(fèi)者年輕自有空間建設(shè)65CDMA青少年品牌傳播策略代理商：奧美日期：2002年7月15日CDMA青少年品牌傳播策略代理商：奧美66內(nèi)容提要無(wú)線通訊市場(chǎng)狀況整體市場(chǎng)印象競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與品牌形象的壓力捉對(duì)撕殺（M-ZONE）明確聯(lián)通進(jìn)軍青少年市場(chǎng)的目標(biāo)如何切入青少年市場(chǎng)青少年的產(chǎn)品需求了解當(dāng)今青少年讓數(shù)字說(shuō)話感性的理解明確機(jī)會(huì)創(chuàng)造青少年品牌傳播的挑戰(zhàn)品牌寫(xiě)真與創(chuàng)作點(diǎn)刻畫(huà)品牌的魅力產(chǎn)品渠道形象視覺(jué)美譽(yù)客戶下一步工作安排內(nèi)容提要無(wú)線通訊市場(chǎng)狀況創(chuàng)造青少年品牌67無(wú)線通信市場(chǎng)狀況無(wú)線通信市場(chǎng)狀況68整體市場(chǎng)印象市場(chǎng)定性（發(fā)展VS飽和）主要數(shù)據(jù)來(lái)源：CCID

2002,02整體市場(chǎng)印象市場(chǎng)定性（發(fā)展VS飽和）主要數(shù)據(jù)來(lái)源：CCI69整體市場(chǎng)印象潛在用戶在哪里？主要數(shù)據(jù)來(lái)源：CSFB2002.05整體市場(chǎng)印象潛在用戶在哪里？主要數(shù)據(jù)來(lái)源：CSFB200270整體市場(chǎng)印象潛在用戶在哪里？（一個(gè)強(qiáng)有力的預(yù)測(cè)）主要數(shù)據(jù)來(lái)源：美國(guó)波士頓YanKee2001.10整體市場(chǎng)印象潛在用戶在哪里？（一個(gè)強(qiáng)有力的預(yù)測(cè)）主要數(shù)據(jù)來(lái)源71整體市場(chǎng)印象對(duì)新興增長(zhǎng)點(diǎn)的理解單位：萬(wàn)人/月聯(lián)通CDMA并未能在新技術(shù)的依托下有效吸納和轉(zhuǎn)化新增用戶。而以網(wǎng)絡(luò)升級(jí)身份出現(xiàn)的中國(guó)移動(dòng)GPRS，卻在靜悄悄的進(jìn)行升級(jí)銷售。自5月17日正式開(kāi)通自年初正式開(kāi)通整體市場(chǎng)印象對(duì)新興增長(zhǎng)點(diǎn)的理解單位：萬(wàn)人/月聯(lián)通CDMA并72整體市場(chǎng)印象聯(lián)通-資費(fèi)GSM130 -如意通/充值卡聯(lián)通-語(yǔ)音服務(wù)電話（呼叫、漫游）來(lái)電顯示 -語(yǔ)音信箱呼叫轉(zhuǎn)移 -呼叫限制呼叫等待 -三方通話 移動(dòng)秘書(shū) -移動(dòng)IP國(guó)內(nèi)、國(guó)際自動(dòng)漫游聯(lián)通-數(shù)據(jù)服務(wù)移動(dòng)傳真 -聯(lián)通在信CDMA -WAP短信及各種VAS移動(dòng)-資費(fèi)全球通 -神州行/充值卡移動(dòng)-語(yǔ)音服務(wù)電話（呼叫、漫游-雙頻網(wǎng)絡(luò)）來(lái)電顯示 -語(yǔ)音信箱呼叫轉(zhuǎn)移 -呼叫限制呼叫等待 -電話會(huì)議 全球通秘書(shū) -移動(dòng)IP國(guó)內(nèi)、國(guó)際自動(dòng)漫游移動(dòng)-數(shù)據(jù)服務(wù)移動(dòng)傳真 -移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)GPRS -WAP 短信（電子郵件、信息點(diǎn)播、手機(jī)證券、手機(jī)銀行、免費(fèi)頻道、移動(dòng)QQ等、理財(cái)通）

產(chǎn)品真的有差異化嗎？整體市場(chǎng)印象聯(lián)通-資費(fèi)移動(dòng)-資費(fèi)產(chǎn)品真的有差異化嗎73產(chǎn)品真的有差異化嗎？——上海聯(lián)通-資費(fèi)世紀(jì)通（充值繳費(fèi)）聯(lián)通-語(yǔ)音/尋呼1258代發(fā)短信三網(wǎng)通（如意呼/無(wú)線EMAIL）移動(dòng)-資費(fèi)全球通易通卡（預(yù)付）移動(dòng)-語(yǔ)音服務(wù)移動(dòng)-數(shù)據(jù)服務(wù)移動(dòng)-其他租機(jī)服務(wù)產(chǎn)品真的有差異化嗎？——上海聯(lián)通-資費(fèi)移動(dòng)-資費(fèi)74產(chǎn)品真的有差異化嗎？——北京聯(lián)通-資費(fèi)聯(lián)祥卡聯(lián)祥通（繳費(fèi)卡）移動(dòng)-資費(fèi)話費(fèi)自主餐產(chǎn)品真的有差異化嗎？——北京聯(lián)通-資費(fèi)移動(dòng)-資費(fèi)75產(chǎn)品真的有差異化嗎？——南京聯(lián)通-資費(fèi)如意行語(yǔ)音服務(wù)會(huì)議集群電話系統(tǒng)“兩網(wǎng)通”秘書(shū)聯(lián)通-數(shù)據(jù)服務(wù)短信（隨身Q、信息點(diǎn)播、短信點(diǎn)歌、超級(jí)大贏家、閃電短信、短信點(diǎn)播）移動(dòng)-資費(fèi)金卡快捷通（充值繳費(fèi)）移動(dòng)-語(yǔ)音服務(wù)1259自動(dòng)轉(zhuǎn)12590數(shù)字自動(dòng)點(diǎn)播產(chǎn)品真的有差異化嗎？——南京聯(lián)通-資費(fèi)移動(dòng)-資費(fèi)76產(chǎn)品真的有差異化嗎？——成都聯(lián)通-資費(fèi)聯(lián)通-語(yǔ)音服務(wù)130如意聽(tīng)如意呼聯(lián)通-數(shù)據(jù)服務(wù)如意通移動(dòng)-資費(fèi)神州行親情卡資費(fèi)套餐天府行移動(dòng)-語(yǔ)音/尋呼一卡雙號(hào)手機(jī)呼移動(dòng)-數(shù)據(jù)服務(wù)1258短信雜志/1259撥號(hào)點(diǎn)播/小區(qū)廣播GPS車載監(jiān)控產(chǎn)品真的有差異化嗎？——成都聯(lián)通-資費(fèi)移動(dòng)-資費(fèi)77產(chǎn)品真的有差異化嗎？——哈爾濱聯(lián)通-資費(fèi)聯(lián)通一卡通聯(lián)通130/165“一號(hào)通”校園卡聯(lián)通“自由充”交費(fèi)卡（對(duì)注冊(cè)用戶）聯(lián)通-語(yǔ)音服務(wù)聯(lián)通-數(shù)據(jù)服務(wù)如意通移動(dòng)-資費(fèi)交費(fèi)卡小區(qū)計(jì)費(fèi)業(yè)務(wù)資費(fèi)套餐移動(dòng)-語(yǔ)音服務(wù)一卡兩（雙）號(hào)主叫號(hào)碼隱藏?zé)o線廣告（WAD）VPMN業(yè)務(wù)介紹

產(chǎn)品真的有差異化嗎？——哈爾濱聯(lián)通-資費(fèi)移動(dòng)-資費(fèi)78產(chǎn)品真的有差異化嗎？——廣州聯(lián)通-資費(fèi)如意風(fēng)行卡（預(yù)付）南粵卡（預(yù)付）移動(dòng)-資費(fèi)動(dòng)感地帶全球通繳費(fèi)卡廣東大眾通 廣東本地通嶺南行卡產(chǎn)品真的有差異化嗎？——廣州聯(lián)通-資費(fèi)移動(dòng)-資費(fèi)79整體市場(chǎng)印象產(chǎn)品真的有差異化嗎？（總結(jié)）除了網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)（覆蓋率、容量）的差異，應(yīng)用功能型產(chǎn)品的同質(zhì)性很強(qiáng)。無(wú)線通信市場(chǎng)是一個(gè)變化速度極快的市場(chǎng)，兩大玩家和不同的省市都在努力“創(chuàng)造”著新功能、新應(yīng)用。然而，市場(chǎng)也因此而混亂。“新”的孕育和產(chǎn)生多以產(chǎn)品、技術(shù)、企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)，似乎“技術(shù)決定了市場(chǎng)”。當(dāng)消費(fèi)者在“新”事物中麻木時(shí)，價(jià)格（資費(fèi)制度）變得異常敏感。整體市場(chǎng)印象產(chǎn)品真的有差異化嗎？（總結(jié)）80競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與品牌形象的壓力中國(guó)移動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略話音仍是主要業(yè)務(wù)

話音業(yè)務(wù)仍然是其今后幾年的主要業(yè)務(wù)，并積極地發(fā)展語(yǔ)音業(yè)務(wù)相關(guān)的新業(yè)務(wù)、比如預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)、移動(dòng)VPN、親情號(hào)碼、移動(dòng)公話、分時(shí)分區(qū)等新業(yè)務(wù)積極拓展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 針對(duì)不同的人群移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)市場(chǎng)現(xiàn)在被細(xì)分為三塊，針對(duì)新人類的動(dòng)感地帶（M－Zone）針對(duì)商務(wù)人士的商務(wù)干線（M－Office）針對(duì)集團(tuán)客戶的數(shù)碼樂(lè)園（M－Group） 其中屬于動(dòng)感地帶的移動(dòng)QQ業(yè)務(wù)被認(rèn)為是與移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)合作成功的典范 今年10月推出的MMS（多媒體短信）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與品牌形象的壓力中國(guó)移動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略81競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與品牌形象的壓力中國(guó)移動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略為產(chǎn)業(yè)鏈“撐腰” 目前有三類內(nèi)容提供商借助“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”已經(jīng)做得比較成功，即：專門(mén)從事移動(dòng)互聯(lián)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容提供商門(mén)戶網(wǎng)站一些整合各類媒體的內(nèi)容提供商 如果按中國(guó)移動(dòng)的規(guī)劃，在金融業(yè)、傳媒業(yè)加入后，“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”還將延伸至娛樂(lè)業(yè)和流通業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與品牌形象的壓力中國(guó)移動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略82CDMA先進(jìn)我考慮聯(lián)通不選中國(guó)移動(dòng)可以考慮GPRS不一定選競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與品牌形象的壓力一個(gè)值得深思的例子：來(lái)源于2002年7月全國(guó)六城市消費(fèi)者座談會(huì)。CDMA先進(jìn)聯(lián)通不選中國(guó)移動(dòng)可以考慮GPRS不一定選競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境83競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與品牌形象的壓力聯(lián)通正面后來(lái)者，應(yīng)該能打破傳統(tǒng)壟斷行業(yè)的異軍突起者部分城市能感覺(jué)到服務(wù)更積極些，特別在資費(fèi)方面（優(yōu)惠些）負(fù)面網(wǎng)絡(luò)覆蓋不是很好“價(jià)格便宜，但很多‘貪便宜的人’用”“周圍用得人少”“用它挺沒(méi)面子的”中國(guó)移動(dòng)正面大家風(fēng)范“全球通”，好像很國(guó)際化，很大氣用戶量大，周圍人都使用，普及、主流各類應(yīng)用功能、服務(wù)都有，還經(jīng)常維護(hù)客戶關(guān)系負(fù)面強(qiáng)硬、缺親和來(lái)源于2002年7月全國(guó)六城市消費(fèi)者座談會(huì)和部分近期公關(guān)文章。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與品牌形象的壓力聯(lián)通中國(guó)移動(dòng)來(lái)源于2002年7月全國(guó)84捉對(duì)撕殺（M-ZONE）

——什么是“動(dòng)感地帶”？廣東移動(dòng)通信專為年輕一族設(shè)計(jì)的移動(dòng)通信服務(wù)新品牌，可隨身攜帶的無(wú)窮快樂(lè)溝通能源服務(wù)形式：建立在GSM網(wǎng)絡(luò)上以預(yù)付費(fèi)套餐為主的資費(fèi)方式,提供個(gè)性化自助服務(wù)；目標(biāo)消費(fèi)群：18-25歲，崇尚個(gè)性、追求時(shí)尚、喜歡溝通、思維活躍、緊貼潮流的年輕人捉對(duì)撕殺（M-ZONE）

——什么是“動(dòng)感地帶”？廣東移動(dòng)通85捉對(duì)撕殺（M-ZONE）

——“動(dòng)感地帶”之服務(wù)內(nèi)容？

STK卡直接定做了部分精彩夢(mèng)網(wǎng)服務(wù)菜單，如移動(dòng)QQ，移動(dòng)飛常男女，每日星座，每日笑話等用戶使用手冊(cè)詳細(xì)介紹動(dòng)感地帶相關(guān)業(yè)務(wù)密碼封印有手機(jī)號(hào)碼和初始密碼，您必須使用該密碼激活開(kāi)通此手機(jī)號(hào)碼，并同時(shí)并激活預(yù)充的話費(fèi)M-Zone會(huì)員卡得到購(gòu)物優(yōu)惠、消費(fèi)打折、最新移動(dòng)資訊會(huì)員驚喜源源不斷捉對(duì)撕殺（M-ZONE）

——“動(dòng)感地帶”之服務(wù)內(nèi)容？86捉對(duì)撕殺（M-ZONE）

——“動(dòng)感地帶”之服務(wù)內(nèi)容？捉對(duì)撕殺（M-ZONE）

——“動(dòng)感地帶”之服務(wù)內(nèi)容？87捉對(duì)撕殺（M-ZONE）

——“動(dòng)感地帶”之資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)本地基本通話費(fèi)：移動(dòng)網(wǎng)內(nèi):0.40元/分鐘移動(dòng)網(wǎng)外:0.60元/分鐘省內(nèi)漫游基本通話費(fèi)移動(dòng)網(wǎng)內(nèi):0.50元/分鐘移動(dòng)網(wǎng)外:0.70元/分鐘國(guó)內(nèi)省際漫游基本通話費(fèi)移動(dòng)網(wǎng)內(nèi):0.60元/分鐘移動(dòng)網(wǎng)外:0.80元/分鐘長(zhǎng)途,17951IP話費(fèi)國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途花費(fèi)：0.07元/6秒(優(yōu)惠事端0:00-7:00,6折)17951IP國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途話費(fèi):0.30元/分鐘(以上均不含基本通話費(fèi))

開(kāi)戶費(fèi)150元/套（含預(yù)充話費(fèi)50元）*上市推廣期：100元/套資費(fèi)=超值短訊套餐或超值夢(mèng)網(wǎng)套餐資費(fèi)+自選套餐外夢(mèng)網(wǎng)服務(wù)費(fèi)+通話費(fèi)超值短訊套餐自選套餐外夢(mèng)網(wǎng)服務(wù)通話資費(fèi)20元可發(fā)送300條短訊（超出部分0.1元/條）接收免費(fèi)20元可組合選用總價(jià)值24元夢(mèng)網(wǎng)服務(wù)（如移動(dòng)非常男女，移動(dòng)QQ，體壇快訊，娛樂(lè)新聞，5元發(fā)送100條短訊的組合）超值夢(mèng)網(wǎng)套餐按每項(xiàng)服務(wù)單項(xiàng)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)可組合選用總價(jià)值24元夢(mèng)網(wǎng)服務(wù)（如移動(dòng)非常男女，移動(dòng)QQ，體壇快訊，娛樂(lè)新聞，5元發(fā)送100條短訊的組合）捉對(duì)撕殺（M-ZONE）

——“動(dòng)感地帶”之資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)本地基88捉對(duì)撕殺（M-ZONE）

——“動(dòng)感地帶”之推廣活動(dòng)

一等獎(jiǎng)

3名

獎(jiǎng)勵(lì)M仔精良裝備一套、贈(zèng)閱城市畫(huà)報(bào)一年

裝備含手機(jī)一部（價(jià)值2500元以內(nèi)，款式自選）、

動(dòng)感地帶號(hào)碼卡一套、M仔掛包一個(gè)、M仔恤衫一件、

護(hù)腕手表一只、手機(jī)座、手機(jī)繩等

二等獎(jiǎng)

10名

獎(jiǎng)勵(lì)M仔精心裝備一套、贈(zèng)閱城市畫(huà)報(bào)半年

裝備含動(dòng)感地帶號(hào)碼卡一套、M仔掛包一個(gè)、

護(hù)腕手表一只、M仔恤衫一件、

手機(jī)座、手機(jī)繩等

三等獎(jiǎng)

50名

獎(jiǎng)勵(lì)M仔精致裝備一套、贈(zèng)閱城市畫(huà)報(bào)三個(gè)月

裝備含動(dòng)感地帶號(hào)碼卡一套、M仔掛包一個(gè)、

M仔恤衫一件、手機(jī)繩等

紀(jì)念獎(jiǎng)

500名

獎(jiǎng)勵(lì)M仔精巧裝備一套、贈(zèng)閱城市畫(huà)報(bào)一個(gè)月

裝備含M仔掛包一個(gè)、手機(jī)繩一條無(wú)論你是M仔M女，歡迎你踴躍投稿，和大家分享你M的故事，文章或漫畫(huà)不拘，志在表達(dá)自我，尋求共鳴，尤為歡迎短小精悍具有趣味的小故事，作品最好和動(dòng)感地帶，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)有關(guān)聯(lián)，我們由M專家評(píng)判，選出至M一族，有豐厚禮品還可以載入史冊(cè)，讓朋友仰望你的M威水史！Mmmm……一起玩吧！捉對(duì)撕殺（M-ZONE）

——“動(dòng)感地帶”之推廣活動(dòng)

一等89捉對(duì)撕殺（M-ZONE）

——“動(dòng)感地帶”之區(qū)域策略上市路線:自南向北,從開(kāi)放到傳統(tǒng)捉對(duì)撕殺（M-ZONE）

——“動(dòng)感地帶”之區(qū)域策略上市路90捉對(duì)撕殺（M-ZONE）

——總結(jié)發(fā)現(xiàn)明確針對(duì)青少年的品牌，有個(gè)性，符合感性需求單純基于短信內(nèi)容和資費(fèi)的產(chǎn)品實(shí)質(zhì)不足以支撐品牌的張揚(yáng)性格（畢竟搭建在一個(gè)固有的平臺(tái)之上）同時(shí)，除了傳播元素外，尚未發(fā)現(xiàn)其他外在特征共同實(shí)現(xiàn)品牌差異情感附加價(jià)值不足，消費(fèi)者仍然對(duì)其進(jìn)行理性評(píng)判：資費(fèi)并不象“說(shuō)”的那么好“寧愿按用量收費(fèi)”捉對(duì)撕殺（M-ZONE）

——總結(jié)發(fā)現(xiàn)明確針對(duì)青少年的品牌，91明確聯(lián)通進(jìn)軍青少年市場(chǎng)的目標(biāo)以“CDMA”技術(shù)、預(yù)付卡資費(fèi)形式、特色終端和增值服務(wù)打包等多層次產(chǎn)品與服務(wù)作為產(chǎn)品層支持，搶占未來(lái)新增市場(chǎng)的主力軍：青少年。塑造清新的針對(duì)青少年品牌，成為這一群體的無(wú)線通訊入網(wǎng)首選，避免企業(yè)品牌的固有認(rèn)知影響和“新時(shí)空”品牌的混淆依靠未來(lái)的產(chǎn)品升級(jí)和交叉銷售，避免此青少年品牌可能的“階段性”明確聯(lián)通進(jìn)軍青少年市場(chǎng)的目標(biāo)以“CDMA”技術(shù)、預(yù)付卡資費(fèi)形92如何切入青少年市場(chǎng)如何切入青少年市場(chǎng)93青少年的產(chǎn)品需求青少年的需求即不高深，也不復(fù)雜硬件(超強(qiáng)電池,手搖充電器,超大內(nèi)存)DIY下載（鈴聲/圖片）特色充值卡親友號(hào)碼選擇付費(fèi)方來(lái)源于2002年7月全國(guó)六城市消費(fèi)者座談會(huì)。表面需求的滿足；外顯的實(shí)質(zhì)利益。青少年的產(chǎn)品需求青少年的需求即不高深，也不復(fù)雜硬件DIY下載94了解當(dāng)今青少年——讓數(shù)字說(shuō)話15—25歲的青少年生活態(tài)度突現(xiàn)特征數(shù)據(jù)來(lái)源：MindShare3D了解當(dāng)今青少年——讓數(shù)字說(shuō)話15—25歲的青少年生活態(tài)度突現(xiàn)95了解當(dāng)今青少年——讓數(shù)字說(shuō)話15—25歲的青少年生活態(tài)度突現(xiàn)特征數(shù)據(jù)來(lái)源：MindShare3D了解當(dāng)今青少年——讓數(shù)字說(shuō)話15—25歲的青少年生活態(tài)度突現(xiàn)96了解當(dāng)今青少年——讓數(shù)字說(shuō)話15—25歲的青少年生活態(tài)度突現(xiàn)特征數(shù)據(jù)來(lái)源：MindShare3D了解當(dāng)今青少年——讓數(shù)字說(shuō)話15—25歲的青少年生活態(tài)度突現(xiàn)97了解當(dāng)今青少年——讓數(shù)字說(shuō)話15—25歲的青少年生活態(tài)度突現(xiàn)特征數(shù)據(jù)來(lái)源：MindShare3D了解當(dāng)今青少年——讓數(shù)字說(shuō)話15—25歲的青少年生活態(tài)度突現(xiàn)98了解當(dāng)今青少年——感性理解我從哪里來(lái)?了解當(dāng)今青少年——感性理解我從哪里來(lái)?99了解當(dāng)今青少年——感性理解休閑活動(dòng)與出沒(méi)場(chǎng)所網(wǎng)吧、電子游戲、電影、卡拉OK、Pub、蹦D、逛街、紅茶店、演唱會(huì)、運(yùn)動(dòng)與旅游了解當(dāng)今青少年——感性理解休閑活動(dòng)與出沒(méi)場(chǎng)所100了解當(dāng)今青少年——感性理解崇拜新科技了解當(dāng)今青少年——感性理解崇拜新科技101了解當(dāng)今青少年——感性理解移動(dòng)性高，走到哪玩到哪了解當(dāng)今青少年——感性理解移動(dòng)性高，走到哪玩到哪102了解當(dāng)今青少年——感性理解凡事重感覺(jué)、講認(rèn)同(有族群特定語(yǔ)言)８８６３１６６恐龍“霉女，晚飯后一道去‘黃昏戀’？”神童討厭拜拜啦莎揚(yáng)那拉，是再見(jiàn)的意思對(duì)丑女生的統(tǒng)稱美女，晚飯后一起去鍛煉身體?神經(jīng)病兒童討人喜歡，百看不厭了解當(dāng)今青少年——感性理解凡事重感覺(jué)、講認(rèn)同(有族群特定語(yǔ)103了解當(dāng)今青少年——感性理解圖像文化、涂鴉文化了解當(dāng)今青少年——感性理解圖像文化、涂鴉文化104了解當(dāng)今青少年——感性理解愛(ài)收藏玩偶的公仔文化了解當(dāng)今青少年——感性理解愛(ài)收藏玩偶的公仔文化105了解當(dāng)今青少年——感性理解透過(guò)配件與DIY，張顯自我個(gè)性了解當(dāng)今青少年——感性理解透過(guò)配件與DIY，張顯自我個(gè)性106了解當(dāng)今青少年——感性理解流行歌曲摘錄不同 孫燕姿地心引力作用，我逃不開(kāi)地球走到世界另一端，沒(méi)人認(rèn)識(shí)我。街上的人，跟我那么的相同，卻又那么的不同多一點(diǎn)，自我的空間少一點(diǎn)，完美的呈現(xiàn)不需要改變It‘smylittlesecret多一天不同的體驗(yàn)少一天經(jīng)典的意見(jiàn)蹲在路邊哼著歌，唱著我的心事快樂(lè)悲傷在街上不需要掩飾不必堅(jiān)持和不搭調(diào)的人可以有不同的心事多一點(diǎn)，新鮮的空間少一點(diǎn)，多余的諒解離開(kāi)了范圍多一天不同的危險(xiǎn)少一天規(guī)則都省略你擁有什么，我失去什么想要自由，而我們相同而我們不同卻完整了解當(dāng)今青少年——感性理解流行歌曲摘錄不同 孫燕姿蹲在路邊哼107了解當(dāng)今青少年青少年的流行發(fā)酵

另類潮流領(lǐng)導(dǎo)者制造流行影響潮流追隨者愚蠢固執(zhí)渲染了解當(dāng)今青少年青少年的流行發(fā)酵另類潮流領(lǐng)導(dǎo)者制造流行影響潮108了解當(dāng)今青少年共通點(diǎn)好玩、新鮮、流行、個(gè)性感官視覺(jué)、音樂(lè)、偶像，可以超越語(yǔ)言隔閡流行操作點(diǎn)：影響、渲染了解當(dāng)今青少年共通點(diǎn)109明確機(jī)會(huì) 操縱感性的一面，操縱他們的識(shí)別系統(tǒng)，讓他們從心底發(fā)出共鳴 使聯(lián)通這一年輕品牌成為“他們”的溝通代號(hào)。明確機(jī)會(huì) 操縱感性的一面，操縱他們的識(shí)別系統(tǒng)，讓他們從心底發(fā)110創(chuàng)造青少年品牌創(chuàng)造青少年品牌111如何讓聯(lián)通主張的新溝通方式成為年輕人的群體標(biāo)識(shí)？面臨的挑戰(zhàn)如何讓聯(lián)通主張的面臨的挑戰(zhàn)112品牌三角形我是誰(shuí)？后來(lái)者，帶有革命性先進(jìn)技術(shù)倡導(dǎo)者在資訊、觀點(diǎn)和價(jià)值觀極度豐富的社會(huì)里，倚仗年輕而我行我素。我服務(wù)于誰(shuí)？我行我素的青少年為什么選擇我？懂得、理解，服務(wù)貼身，可以融入消費(fèi)者的身體品牌三角形我是誰(shuí)？后來(lái)者，帶有革命性先進(jìn)技術(shù)倡導(dǎo)者在資訊、觀113品牌寫(xiě)真TA代表一種年輕不羈的溝通方式反正我年輕，不需要完美的呈現(xiàn)不需要掩飾、不必堅(jiān)持規(guī)則都可以省略Whynot,sowhat是我們的語(yǔ)言擁有年輕的資本，嘗試一切可能！品牌寫(xiě)真TA代表一種年輕不羈的溝通方式114品牌主張（Idea）年輕沒(méi)有對(duì)錯(cuò),溝通不用規(guī)范年輕有理品牌主張（Idea）年輕沒(méi)有對(duì)錯(cuò),溝通不用規(guī)范115刻畫(huà)品牌的魅力年輕有理形象客戶產(chǎn)品美譽(yù)視覺(jué)渠道刻畫(huà)品牌的魅力年輕有理形象客戶產(chǎn)品美譽(yù)視覺(jué)渠道116刻畫(huà)品牌的魅力——產(chǎn)品年輕有理特殊號(hào)段：1339我的手機(jī)我和我的朋友們我的個(gè)人空間我的信息我的快樂(lè)

手機(jī)增值包我的鈴聲我的圖片外衣，裝飾有紀(jì)念意義的號(hào)碼超大內(nèi)存手搖充電器超強(qiáng)電池普通電池轉(zhuǎn)換器

親友號(hào)碼三方通話

移動(dòng)小秘書(shū)來(lái)電篩選接聽(tīng)個(gè)人信息管理來(lái)電轉(zhuǎn)呼短信息回復(fù)及轉(zhuǎn)發(fā)

考學(xué)/找工作信息畢業(yè)留言移動(dòng)信箱下載優(yōu)惠券我的費(fèi)用語(yǔ)音信箱語(yǔ)音聊天短信聊天聲訊廣播后付費(fèi)預(yù)付費(fèi)對(duì)方付費(fèi)（僅限后付費(fèi)用戶使用）手機(jī)短信付費(fèi)刻畫(huà)品牌的魅力——產(chǎn)品年輕有理我的手機(jī)我和我的朋友們我的個(gè)人117刻畫(huà)品牌的魅力——產(chǎn)品產(chǎn)品特別魅力價(jià)格門(mén)檻低，自由操作度高話費(fèi)抵手機(jī)費(fèi)用在父母或親友銀行信用卡擔(dān)保后，可以分期繳付手機(jī)終端款項(xiàng)終端租用制話費(fèi)繳納手段靈活預(yù)付、后付隨意轉(zhuǎn)換預(yù)付費(fèi)卡面值選擇多可選付款方套卡，發(fā)揮可收集性，帶出年輕有理的主張刻畫(huà)品牌的魅力——產(chǎn)品產(chǎn)品特別魅力118刻畫(huà)品牌的魅力——產(chǎn)品產(chǎn)品特別魅力用外顯性配件，提升附加價(jià)值和差異感直接進(jìn)口韓國(guó)、日本的配件選擇有操作性的硬件（類似手搖充電器）選擇緊跟流行的飾品提供可選擇、維護(hù)青少年自主性的配件刻畫(huà)品牌的魅力