醫(yī)用穿刺針行業(yè)市場深度分析及發(fā)展規(guī)劃咨詢分析

醫(yī)用穿刺針行業(yè)市場深度分析及發(fā)展規(guī)劃咨詢分析營銷調(diào)研的步驟營銷調(diào)研的過程，通常包括五個步驟：確定問題與調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研計劃、收集信息、分析信息、提交報告。（一）確定問題與調(diào)研目標(biāo)為保證營銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，既不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實效性。其次，在確定問題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。（二）擬定調(diào)研計劃設(shè)計能夠有效地收集所需要的信息的計劃，包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等。由于收集第一手資料花費較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開始，必要時再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購買有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調(diào)查的對象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接觸方法是指如何與調(diào)查對象接觸的問題。（三）收集信息在擬定調(diào)研計劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔(dān)收集信息的工作，也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合作，才能收集到有價值的第一手資料。進行實驗調(diào)查時，調(diào)研人員必須注意使實驗組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對象匯集時避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對實驗進行處理和對外來因素進行控制。（四）分析信息從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。在分析過程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進行測定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來，還可將數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對主要變量計算其平均數(shù)和衡量離中趨勢。（五）提交報告調(diào)研人員向營銷主管提出與進行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報告應(yīng)力求簡明、準(zhǔn)確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素，則此項營銷研究就是富有成效的。顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價值，滿足需求，達到顧客滿意，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀(jì)50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧櫴菍?chuàng)造出滿意的顧客的回報”這個觀點，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀(jì)90年代以來，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質(zhì)量、服務(wù)和價值傳遞實現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎(chǔ)，來吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當(dāng)，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購買的要素。對企業(yè)來說，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴大市場、提高效益的關(guān)鍵。研究還進一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價值，建立持久的顧客關(guān)系，通過全面質(zhì)量管理和價值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機制，努力使自己成為真正面向市場的企業(yè)。醫(yī)療器械行業(yè)國際市場概況近幾十年來，隨著經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展、社會老齡化程度的提高，以及人們保健意識的不斷增強，人們對高品質(zhì)醫(yī)療的需求越來越大。另一方面，醫(yī)療科技的不斷進步，先進醫(yī)療器械產(chǎn)品的研發(fā)推廣，為人民群眾帶來了更多選擇空間，推動著全球醫(yī)療器械市場的蓬勃發(fā)展，醫(yī)療器械行業(yè)早已發(fā)展為數(shù)千億美元規(guī)模的龐大市場。從全球范圍看，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，醫(yī)療器械市場進入平穩(wěn)發(fā)展期。根據(jù)評估機構(gòu)EvaluateMedTech的統(tǒng)計，2017年全球醫(yī)療器械市場規(guī)模達到4，050億美元，預(yù)計到2024年全球醫(yī)療器械市場銷售額將達到5，945億美元，2011年-2024年期間年復(fù)合增長率約4．09%。全球醫(yī)療器械市場中，美國、西歐、日本等發(fā)達國家和地區(qū)的醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)發(fā)展時間早，國內(nèi)居民生活水平高，對醫(yī)療器械產(chǎn)品的技術(shù)水平和質(zhì)量要求較高，市場需求以最新產(chǎn)品的升級換代為主，市場規(guī)模龐大、需求增長穩(wěn)定。印度等亞洲國家，以及墨西哥、巴西等拉美國家，俄羅斯等東歐國家人口眾多、醫(yī)療保健系統(tǒng)改善空間較大，龐大的人口基數(shù)對醫(yī)療器械有不斷增長的剛性需求，設(shè)備普及和升級換代的需求同時大量存在，具備較大的市場需求空間。而非洲等地區(qū)的醫(yī)療器械市場尚處于初級階段，產(chǎn)品功能單一，除南非、埃及等國家具有一定基礎(chǔ)的醫(yī)療器械制造業(yè)之外，90%的非洲國家缺少醫(yī)療器械制造業(yè)，因此，非洲95%左右的醫(yī)療器械產(chǎn)品都依賴于進口。國際咨詢Datamonitor的調(diào)研報告稱，連續(xù)幾年來，南非，以及北非、西非相對富裕國家的醫(yī)療器械進口額同比增幅均超過10%，從而帶動整個非洲大陸醫(yī)療器械進口額不斷增長。醫(yī)用穿刺針行業(yè)發(fā)展情況醫(yī)用穿刺針是用于器官組織取樣和注射治療的醫(yī)療器械。根據(jù)《醫(yī)療器械分類目錄（2018版）》，穿刺針包括一次性使用動靜脈瘺穿刺針、一次性使用動靜脈穿刺針、血管穿刺針、腦室穿刺針、腰椎穿刺針、胸腔穿刺針、肺穿刺針、腎穿刺針、上頜竇穿刺針、肝臟活體組織快速穿刺針、肝臟活體組織穿刺針、環(huán)甲膜穿刺針、髂骨穿刺針等。采血針廣泛應(yīng)用于血液分析、血樣采集，在我國各級醫(yī)療機構(gòu)和血站都有廣泛的應(yīng)用。根據(jù)結(jié)構(gòu)的不同，采血針可以分為軟接式采血針和硬接式采血針（筆式采血針）。隨著檢驗科學(xué)在臨床診斷中的作用增強，血液檢驗作為檢驗科學(xué)的重要分支之一，在臨床診斷中發(fā)揮著越來越重要的作用，血樣的采集和前處理直接影響數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和可靠性。隨著居民收入水平的提高，伴隨醫(yī)療消費升級，就診人數(shù)逐漸增加，參與血液檢查的人數(shù)呈現(xiàn)上升趨勢，對采血針的需求量也逐年增加。據(jù)MarketResearchFuture統(tǒng)計，全球采血針市場2018年的市場規(guī)模為15．96億美元，預(yù)測2018年-2024年的年復(fù)合增長率將達到10．50%。低值醫(yī)用耗材行業(yè)的發(fā)展趨勢（一）研發(fā)實力及規(guī)模優(yōu)勢助力企業(yè)擴大市場份額我國醫(yī)療器械行業(yè)整體發(fā)展較晚，就低值醫(yī)用耗材領(lǐng)域而言，目前呈現(xiàn)生產(chǎn)型企業(yè)較多，研發(fā)型企業(yè)較少的現(xiàn)象，大多數(shù)中小企業(yè)單純依靠仿制和外購器械零件組裝來運營，只有極少數(shù)大中型企業(yè)具有完整產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)研發(fā)能力以及相關(guān)市場資源。隨著技術(shù)的升級、醫(yī)療需求的提高、環(huán)保要求的趨嚴(yán)、行業(yè)監(jiān)管的加強以及市場競爭的加劇，低值醫(yī)用耗材市場將面臨優(yōu)勝劣汰，市場份額將逐漸集中在具有核心競爭力的企業(yè)中。同時，隨著國內(nèi)人工成本的不斷攀升，行業(yè)制造成本上升壓力加大，只有擁有規(guī)?；a(chǎn)運營能力的企業(yè)才能有效控制成本，獲取更大的市場份額。（二）安全理念進一步深入，高端品類成未來主流隨著健康觀念的不斷滲透，居民對于醫(yī)療器械的安全、衛(wèi)生等要求日益提高。安全注射器在使用后能夠?qū)⑨樇馀c外界隔離，避免劃傷醫(yī)務(wù)人員，可以有效防止交叉感染，同時也消除了廢棄一次性注射器回流、重復(fù)使用的可能。特種輸液器的臨床表現(xiàn)也優(yōu)于普通輸液器，例如，精密輸液器在臨床使用中可以有效降低回血、針頭堵塞等事件的發(fā)生，提高首次排氣成功率；避光輸液器相較于普通輸液器而言可以降低輸注過程中不良反應(yīng)的發(fā)生率。目前發(fā)達國家和地區(qū)已經(jīng)開始推廣使用安全注射器和特種輸液器，我國只在少量高端病房或針對特殊疾病時使用，未來，安全類的高端醫(yī)療器械品類將成為發(fā)展趨勢。（三）優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及多元化擴張成為發(fā)展趨勢低值醫(yī)用耗材行業(yè)市場競爭激烈，要保持營收和利潤的持續(xù)增長，除加強產(chǎn)品創(chuàng)新研究、工藝提升外，還需進行產(chǎn)業(yè)升級，向擁有高毛利的中高端耗材轉(zhuǎn)型。具有代表性的企業(yè)威高股份由敷料和輸液等低值耗材向骨科、介入器材等高值耗材轉(zhuǎn)型；藍帆醫(yī)療由手套布局血管介入器械；陽普醫(yī)療由采血管等低值耗材進入IVD試劑和儀器；三鑫醫(yī)療由血液凈化和留置導(dǎo)管延伸至血液凈化設(shè)備等，多元化的擴張將成為行業(yè)發(fā)展趨勢。低值醫(yī)用耗材主要銷售市場的需求情況歐洲國家的人均收入水平較高且國家衛(wèi)生醫(yī)療保障制度較為完善，使得人們普遍對于醫(yī)療健康的重視程度較高，根據(jù)medteceurope統(tǒng)計，歐洲在醫(yī)療健康領(lǐng)域的花費約占到GDP的10%。無論是從醫(yī)療企業(yè)數(shù)量、醫(yī)療領(lǐng)域從業(yè)人員總額還是醫(yī)療方向的專利申請數(shù)量來看，歐洲整體的醫(yī)療市場發(fā)達程度均位于前列。2017年歐洲醫(yī)療市場規(guī)模約1，150億歐元，為僅次于美國的第二大醫(yī)療市場。過去十年歐洲醫(yī)療器械市場規(guī)模平均增長率為4．3%，各年均保持2%-5%的增長率。就細分領(lǐng)域醫(yī)療器械而言，德國和意大利為歐洲第一大和第四大醫(yī)療器械市場，占比分別為27．4%和10．2%。就貿(mào)易結(jié)構(gòu)而言，中國已經(jīng)成為了歐洲在醫(yī)療器械領(lǐng)域的第二大合作伙伴，2017年歐洲從中國進口的醫(yī)療器械總額占其總進口額的12%。而亞洲和非洲因為人口密度高，醫(yī)療保健支出逐年增長，將成為醫(yī)療器械的兩個關(guān)鍵利潤增長點。根據(jù)UNComtrade數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018年全球注射器、輸液器和穿刺針的進口金額合計為365億美元，其中美國、荷蘭、德國、中國、日本、比利時、法國、英國、意大利、墨西哥的進口額位列前十，合計占全球進口額的69．15%，美國為最大的進口國，進口額達66．32億美元，占全球進口額的18．17%。根據(jù)TransparencyMarketReserch的統(tǒng)計分析，預(yù)計到2023年，北美地區(qū)的一次性注射器收入將保持其主導(dǎo)地位。醫(yī)療器械行業(yè)面臨的機遇（一）全球人口老齡化及慢性病患病率不斷提高，醫(yī)療需求增加全球人口正步入老齡化階段，世界上幾乎每個國家的老齡人口數(shù)量和比例都在增加。伴隨老齡人口的增加，各種慢性病（如心腦血管病、糖尿病、腫瘤等）發(fā)病率逐年攀升，醫(yī)療機構(gòu)診療人數(shù)以及住院人數(shù)快速增加。龐大的診療患者尤其住院治療患者基數(shù)為醫(yī)療器械行業(yè)，尤其注射器、輸液器等一次性輸注類醫(yī)療器械的發(fā)展帶來了極大的市場空間。根據(jù)世界銀行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，全球人均醫(yī)療支出從2000年的472．51美元增長至2016年的1，026．24美元，年復(fù)合增長率為4．97%。北美地區(qū)和歐盟地區(qū)人均支出較高，其中美國人均醫(yī)療支出居于世界首位，2016年達到人均9，869．74美元。拉美、中東、非洲地區(qū)人均醫(yī)療支出較低但也呈現(xiàn)增長趨勢，中國從2000年的42．35美元增長至2016年的398．33美元。（二）產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移助力國產(chǎn)醫(yī)療器械廠商嵌入全球價值鏈低值醫(yī)用耗材是臨床多學(xué)科普遍應(yīng)用的價值較低的一次性醫(yī)用材料，屬于充分競爭行業(yè)，市場化程度相對較高。與其他醫(yī)療器械行業(yè)的領(lǐng)域相比，低值醫(yī)用耗材的種類繁多，其產(chǎn)品附加值相對較低，因此全球產(chǎn)業(yè)鏈逐漸往勞動力成本較低但生產(chǎn)效率較高的中國等發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移。我國醫(yī)療器械制造企業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，在自動化控制和精密制造領(lǐng)域不斷進步，目前在醫(yī)療器械市場競爭優(yōu)勢明顯，出現(xiàn)一批具有國際競爭力的基礎(chǔ)醫(yī)療器械制造企業(yè)。在我國產(chǎn)品的競爭下，歐、美、日等國家醫(yī)療器械企業(yè)正逐步將在本土生產(chǎn)沒有成本優(yōu)勢的基礎(chǔ)醫(yī)療器械產(chǎn)品通過OEM或ODM等方式轉(zhuǎn)移到中國制造，我國醫(yī)療器械行業(yè)出口出現(xiàn)了高速增長。（三）行業(yè)政策的出臺助推規(guī)模化企業(yè)發(fā)展近年來，國家出臺了多項對于醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展有利的政策，加快了對醫(yī)療器械自主創(chuàng)新以及國產(chǎn)化的政策扶持力度。2016年發(fā)布的《―健康中國2030‖規(guī)劃綱要》明確指出要重點部署醫(yī)療器械國產(chǎn)化，深化醫(yī)療器械流通體制、審批審評制度改革。同時，醫(yī)療器械領(lǐng)域成為十三五規(guī)劃中重要一環(huán)，科學(xué)技術(shù)部發(fā)布《―十三五‖醫(yī)療器械科技創(chuàng)新專項規(guī)劃》，提出發(fā)展前沿關(guān)鍵技術(shù)，引領(lǐng)醫(yī)療器械創(chuàng)新等五項重大任務(wù)，并具體要求要引領(lǐng)國際前沿技術(shù)，加快顛覆性技術(shù)創(chuàng)新。另一方面，醫(yī)療器械行業(yè)監(jiān)管不斷趨嚴(yán)，行業(yè)市場進一步得到規(guī)范，劣質(zhì)、無序的小企業(yè)將被不斷淘汰，從長遠來看，有利于實力雄厚、科技創(chuàng)新、管理規(guī)范的規(guī)?；瘍?yōu)秀企業(yè)的發(fā)展。醫(yī)療器械行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（一）反傾銷和貿(mào)易摩擦由于人力及原料成本等優(yōu)勢，我國醫(yī)療器械產(chǎn)品尤其是一次性醫(yī)療器械產(chǎn)品在國際市場具有較大的價格優(yōu)勢，是一次性醫(yī)療器械的生產(chǎn)和出口大國。各國為保護本土企業(yè)，針對中國的反傾銷政策及貿(mào)易摩擦有可能進一步增多。如阿根廷對我國一次性注射器征收高達59%的高額關(guān)稅，持續(xù)5年之久。巴西、烏克蘭等也曾對我國的注射器實行反傾銷措施。反傾銷高額關(guān)稅將對我國一次性注射器產(chǎn)品的出口造成較大的影響。（二）非關(guān)稅壁壘限制除高額關(guān)稅之外，我國醫(yī)療器械出口企業(yè)還面臨進口國的一系列非關(guān)稅壁壘，如進口許可證和進口配額等。國內(nèi)企業(yè)如果要進入國外市場，一般要先取得美國的FDA產(chǎn)品列名或歐盟的CE認(rèn)證等，增加了國內(nèi)企業(yè)進入世界市場的成本和難度。我國醫(yī)療器械企業(yè)在生產(chǎn)過程管理、質(zhì)量管理體系建設(shè)以及產(chǎn)品技術(shù)水平等方面尚與發(fā)達國家仍存在一定差距，國際貿(mào)易經(jīng)驗不足，進入國際市場的困難較多。低值醫(yī)用耗材行業(yè)的特點（一）行業(yè)集中度較低，產(chǎn)品競爭格局分散低值醫(yī)用耗材是臨床多學(xué)科普遍應(yīng)用的一次性醫(yī)用材料，市場化程度相對較高。與醫(yī)療器械行業(yè)的其他領(lǐng)域相比，低值醫(yī)用耗材的種類繁多，其產(chǎn)品附加值較低、技術(shù)含量和行業(yè)門檻相對較低，因此整體上而言參與的企業(yè)數(shù)量較多，市場競爭較為充分。我國低值醫(yī)用耗材市場格局分散，僅威高醫(yī)療市場占比較高，超過10%，其后康德萊、維力醫(yī)療的市場份額為2．26%和1．15%，其余廠家占比均不到1%。（二）國產(chǎn)化趨勢推動，外銷以代工貼牌為主隨著企業(yè)自主創(chuàng)新意識的不斷提升、技術(shù)水平的不斷提高，以及相關(guān)部門對醫(yī)療器械行業(yè)的政策扶持，國內(nèi)醫(yī)療器械市場逐步健康發(fā)展，涌現(xiàn)出一批技術(shù)領(lǐng)先、擁有全產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)能力的龍頭企業(yè)，能夠及時根據(jù)市場變化研發(fā)出符合需求的新型產(chǎn)品。在醫(yī)療器械國產(chǎn)化趨勢的推動下，國內(nèi)企業(yè)憑借較低的人力成本和逐漸完善的配套設(shè)施逐步擴大市場份額。同時隨著貿(mào)易全球化的深入，我國低值易耗企業(yè)主要以代工貼牌的模式將產(chǎn)品銷售給國外客戶，在國際市場占據(jù)了較大的市場份額。（三）質(zhì)量管控嚴(yán)格，市場資源為導(dǎo)向國內(nèi)外監(jiān)管部門對于醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)營企業(yè)以及醫(yī)療器械產(chǎn)品均制定了嚴(yán)格的監(jiān)管要求，進一步加強對醫(yī)療器械產(chǎn)品生產(chǎn)端、銷售端的監(jiān)管力度，保障醫(yī)療器械安全有效。輸注類產(chǎn)品與人體接觸，其安全性能與患者的健康息息相關(guān)，因此生產(chǎn)廠家必須建立從原材料選用到生產(chǎn)和檢驗的全過程質(zhì)量管理體系，須配備滅菌生產(chǎn)線結(jié)合自動化設(shè)備對生產(chǎn)過程進行控制，對關(guān)鍵工序?qū)嵤I(yè)化管理，以確保產(chǎn)品從原料投入到最終成品均符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和要求。同時，全球低值耗材的主要市場為北美、歐洲和日本等先進發(fā)達國家和地區(qū)，除提升產(chǎn)品質(zhì)量外，只有具備市場資源開發(fā)能力，擁有穩(wěn)定客戶資源的企業(yè)才能在全球化市場中發(fā)揮優(yōu)勢。市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應(yīng)市場環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長期、整體顧客滿意，實施有效的市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理。“戰(zhàn)略規(guī)劃的核心—在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場機會之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程。”“戰(zhàn)略規(guī)劃的制定過程始于對整體目標(biāo)和使命的確定，使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細的目標(biāo)以指導(dǎo)整個公司的發(fā)展。”市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。（1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個組合來管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會和企業(yè)利益，決定進入哪些領(lǐng)域生產(chǎn)經(jīng)營，哪些業(yè)務(wù)項目（經(jīng)營單位）需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷，并據(jù)以配置企業(yè)資源。（2）根據(jù)市場增長率、企業(yè)定位及其組合，測算每項具體業(yè)務(wù)單位的未來利潤潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷售額或利潤來決定未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。（3）從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對每一項業(yè)務(wù)制定一個“戰(zhàn)略方案”，以實現(xiàn)其長期目標(biāo)。同時，企業(yè)還必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位及它的目標(biāo)、機會、能力和資源確定一個最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個組織層次構(gòu)成。包括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負(fù)責(zé)設(shè)計企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導(dǎo)整個企業(yè)進入有利的前景，決定給每個業(yè)務(wù)單位分配多少資源以及要開展或取消哪些業(yè)務(wù)。部門層次的規(guī)劃，要對企業(yè)給予的資源進行合理配置。各業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務(wù)創(chuàng)造價值和利潤。最后，每個業(yè)務(wù)單位內(nèi)的每個產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品牌等），為了達到該產(chǎn)品特定市場的預(yù)定目標(biāo)，也要制定營銷規(guī)劃。以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機構(gòu)分別執(zhí)行，并對執(zhí)行結(jié)果進行檢查、評估，以及采取改正措施。擴大市場份額應(yīng)當(dāng)考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價格不降低且經(jīng)營成本不增加，企業(yè)利潤會隨著市場份額的擴大而提高。但是，切不可認(rèn)為市場份額提高就會自動增加利潤，還應(yīng)考慮以下三個因素。1、經(jīng)營成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當(dāng)市場份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時候，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而提高；當(dāng)市場份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時，經(jīng)營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場份額應(yīng)保持在該限度以內(nèi)。2、營銷組合如果企業(yè)實行了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價格，過高地支出公關(guān)費、廣告費、渠道拓展費、銷售員和營業(yè)員獎勵費等促銷費用，承諾過多的服務(wù)項目導(dǎo)致服務(wù)費大量增加等，則市場份額的提高反而會造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護自由競爭，防止出現(xiàn)市場壟斷，許多國家的法律規(guī)定，當(dāng)某一公司的市場份額超出某一限度時，就要強行地將其分解為若干個相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經(jīng)因為觸犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點時主動加以控制。營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）營銷調(diào)研的類型市場營銷調(diào)研可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。1、探測性調(diào)研企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結(jié)、明確進一步調(diào)研的內(nèi)容和重點，需進行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進行分析。探測性調(diào)研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研過程中可根據(jù)情況隨時進行調(diào)整。有些比較簡單的問題，如果探測性調(diào)研已能弄清其來龍去脈，可不再做進一步調(diào)研。2、描述性調(diào)研在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點后，通過詳細的調(diào)查和分析，對市場營銷活動的某個方面進行客觀的描述，對已經(jīng)找出的問題作如實地反映和具體的回答。市場營銷調(diào)研一般要進行實地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調(diào)研是市場營銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷量下降，通過調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不周到等，可將調(diào)研結(jié)果進行描述，如實反映情況和問題，以利尋求對策。3、因果關(guān)系調(diào)研企業(yè)營銷活動存在許多引發(fā)性的關(guān)系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價格、促銷費用等，也包括企業(yè)無法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場競爭格局與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關(guān)系，而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進一步分析問題發(fā)生的因果關(guān)系，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對變量產(chǎn)生影響的程度。（二）營銷調(diào)研的內(nèi)容營銷調(diào)研涉及營銷活動的各個方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和促銷調(diào)研等。1、產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研包括對新產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)和試銷，對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改良，以及對目標(biāo)顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢進行預(yù)測。定價是產(chǎn)品銷售的必要因素，因此也需要對供求形勢及影響價格的其他因素的變化趨勢進行調(diào)研。2、顧客調(diào)研顧客調(diào)研包括對消費心理、消費行為的特征進行調(diào)查分析，研究社會、經(jīng)濟、文化等因素對購買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發(fā)生在消費環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領(lǐng)域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費者的品牌偏好及對本企業(yè)產(chǎn)品的滿意3、銷售調(diào)研銷售調(diào)研包括對購買行為的調(diào)查，即研究社會、經(jīng)濟、文化、心理等因素對購買決策的影響，也包括對企業(yè)銷售活動進行全面審查，如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研，還有產(chǎn)品的市場潛量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況，也都是銷售調(diào)研的內(nèi)容。銷售調(diào)研還應(yīng)該就本企業(yè)相對于主要競爭對手的優(yōu)劣勢進行評價。4、促銷調(diào)研促銷調(diào)研主要是對企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動中所采用的各種促銷方法的有效性進行測試和評價。如廣告