某連鎖品牌規(guī)劃項目建議書課件

打造中國時尚生活會所NO.1------XX健身會品牌規(guī)劃項目建議書xx集團香港·深圳打造中國時尚生活會所NO.1xx集團綜述XX非常重視XX健身會品牌規(guī)劃項目，為本項目組織了強大的專業(yè)團隊。通過一段時間的資料分析、實地調研和對國內外知名健身俱樂部以及綜合性會所品牌的比較研究，我們認為，XX健身會突出的問題表現(xiàn)為品牌結構不清晰，存在因品牌結構、定位、傳播錯位導致的綜合性問題。我們建議采用母子品牌結構的品牌戰(zhàn)略，使XX健身會升級為時尚生活會所的綜合性會所，并凝練了“專業(yè)的、舒適的”的核心價值，創(chuàng)意了整合傳播的初步構想。

我們相信，我們的建議能夠給快速成長中的XX健身會提供許多有價值的參考！綜述XX非常重視XX健身會品牌規(guī)劃項目，為本項目組織了一、我們做了什么二、XX品牌規(guī)劃面臨的主要問題三、XX新品牌戰(zhàn)略選擇四、XX品牌新定位五、XX品牌整合傳播主體內容Part1一、公司介紹二、案例介紹三、項目計劃四、項目費用Part2一、我們做了什么主體內容Part1一、公司介紹Part一、我們做了什么二、XX品牌規(guī)劃面臨的主要問題三、XX新品牌戰(zhàn)略選擇四、XX品牌新定位五、XX品牌整合傳播Part1一、我們做了什么Part1研究了廣泛的行業(yè)資料

美國國際康體協(xié)會北京國際健身大會專業(yè)健身雜志專業(yè)健身雜志各類專業(yè)健身行業(yè)網站等研究了廣泛的行業(yè)資料美國國際康體協(xié)會北京國際健身大會專業(yè)健身全球擁有最多直營連鎖的專業(yè)健身機構主要通過收購和兼并擴大規(guī)模的專業(yè)連鎖健身機構名列全球前三大健身俱樂部之一的俱樂部品牌在世界各地有300多家分店的大型健身俱樂部品牌全球擁有最多加盟俱樂部、美國品牌認知度最高的的專業(yè)健身機構專業(yè)健身俱樂部全球擁有最多直營連鎖的專業(yè)健身機構主要通過收購和兼并擴大規(guī)模東南亞最具規(guī)模的健康休閑會所企業(yè)集團美國東北部最大的綜合性運動俱樂部歐洲最具規(guī)模的專業(yè)健身、美容連鎖機構以女子美容健身為主的連鎖綜合性會所機構經營Spa、健身的單一品牌連鎖機構綜合性會所東南亞最具規(guī)模的健康休閑會所企業(yè)集團美國東北部最大的綜合性運他們采取的是怎么的連鎖運作模式？是自營還是加盟？效果如何？會所品牌連鎖運作成功的關鍵因素是什么？研究的主要方面集中在發(fā)展品牌連鎖他們是怎么的發(fā)展軌跡？目前的經營現(xiàn)狀？他們的品牌發(fā)展之路，以及目前的品牌體系？各品牌定位之間的差異在哪里？他們塑造了怎么的核心理念并如何傳播？研究的主要方面集中在發(fā)展品牌連鎖他們是怎么的發(fā)展軌跡？他們的一線員工訪談1、XX美容的品牌名稱是什么？2、XX美容與同一品牌檔次的美容品牌相比有哪些獨特的優(yōu)勢？3、XX健身會的品牌名稱對美容業(yè)務是促進還是障礙？4、XX健身和美容的會員卡是否能夠通用？5、XX健身業(yè)務和美容業(yè)務的結合度？在運營當中是如何相互促進的？6、XX健身會品牌印象？7、XX健身會的品牌核心理念是什么？8、XX健身會廣告語是什么？一線員工訪談1、XX美容的品牌名稱是什么？與其他美容會相比，XX健身會美容最大的優(yōu)勢是和健身在一起，健身的客人也會來美容。美容的收入和健身基本是1：1，但沒有自己的品牌，而且和其他美容中心相比沒有自己的特點。美容的品牌是Catic，好像是一天24小時都在休閑狀態(tài)的意思。與其他美容會相比，XX健身會美容最大的優(yōu)勢是和健身在一起，健視覺影像視覺影像訪談了多位資深業(yè)內人士1、XX健身加美容的綜合性會所是否符合行業(yè)、市場的趨勢？2、目前XX健身會的品牌名稱是否繼續(xù)適合綜合性品牌的發(fā)展？3、在由專業(yè)性品牌向綜合性品牌升級過程中，有哪些可以鑒戒的？4、您認為XX健身會品牌現(xiàn)在應該解決的主要問題是什么？訪談了多位資深業(yè)內人士1、XX健身加美容的綜合性會所是否符合中國目前的健身俱樂部主要是美式健身，純設備訓練，比較枯燥。綜合性的倡導生活方式的會所，將成為健身休閑的主流。

—中美合資知名健身機構華南區(qū)域拓展總監(jiān)健康、美麗應該成為大多數(shù)人的一種生活方式。在亞太地區(qū)，亞歷山大是這方面的先行者。健身產業(yè)的下一輪消費熱點和投資熱點都將會是包括SPA和健身俱樂部的綜合性會所。—亞洲體適能某資深人士中國目前的健身俱樂部主要是美式健身，純設備訓練，比較枯燥。綜多次長達數(shù)小時的頭腦風暴會多次長達數(shù)小時的頭腦風暴會一、我們做了什么二、XX品牌規(guī)劃面臨的主要問題三、XX新品牌戰(zhàn)略選擇四、XX品牌新定位五、XX品牌整合傳播Part1一、我們做了什么Part1

XX品牌問題分析框架戰(zhàn)略趨勢品牌使命品牌現(xiàn)狀品牌工程三大戰(zhàn)略發(fā)展趨勢:由單一的健身會所綜合性會所發(fā)展;由區(qū)域性品牌向全國性品牌發(fā)展;由直營連鎖為主的拓展模式向加盟連鎖發(fā)展。由戰(zhàn)略發(fā)展驅使的品牌目標:從單一的健身品牌提升為綜合性品牌;具備全國性品牌建設的能力:理念/團隊/運作;可復制、輸出的的品牌建設模式。由彌補差距而致的品牌系統(tǒng)工程：進行新的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，建立新的品牌結構；對品牌從定位/形象/傳播進行系統(tǒng)的創(chuàng)意和建設；建立品牌管理機構/機制；建立品牌滿意模型。由品牌現(xiàn)狀出發(fā)比對品牌目標的差距:健身與美容綜合經營的模式與特征明顯的健身會名稱形成矛盾;品牌基礎建設薄弱：定位/理念/視覺/傳播/管理;客戶流失率高，滿意度低，并不具備輸出的能力。XX品牌問題分析框架戰(zhàn)略趨勢品牌使命品牌現(xiàn)狀品牌工程三大1、如何解決XX品牌單一的健身名稱與“健身+美容”的經營定位的矛盾？現(xiàn)在，XX就必須面對這些問題在美容業(yè)務發(fā)展初期憑借健身業(yè)務的拉動，共享品牌和顧客的對美容業(yè)務應該說有比較好的帶動。但，隨著XX美容業(yè)務的發(fā)展，還有市場中同一檔次定位的美容院的出現(xiàn)，這一現(xiàn)狀使美容業(yè)務的發(fā)展遇到的瓶頸。表現(xiàn)為：美容品牌知名度、認知度低；美容品牌無法獨立建立形象和傳播；與美容競爭品牌無法區(qū)隔，不能形成獨特的印象；在“健身會”的強大的健身形象壓力下，更使美容業(yè)務無法規(guī)劃。直接導致我們的對——1、如何解決XX品牌單一的健身名稱與“健身+美容”的經營定位2、是否需要和/或如何構建新的品牌結構？以上的簡單而單一的現(xiàn)狀，直接導致我們對品牌名稱和品牌結構的選擇：全新的綜合性品牌名稱？美容獨立品牌發(fā)展？維持現(xiàn)狀，重新定位XX健身會？究竟是哪一種選擇，選擇的前提的標準是什么？2、是否需要和/或如何構建新的品牌結構？以上的簡單而單一的XX認為，XX品牌的戰(zhàn)略選擇必須遵從以下前提有利于“XX健身會”的品牌資產的繼承；有利于美容業(yè)務的發(fā)展；有利于作為服務品牌的管理；有利于XX品牌的加盟連鎖的拓展。我們關于品牌戰(zhàn)略的建議作為重點在第四章節(jié)有詳細的闡釋。XX認為，XX品牌的戰(zhàn)略選擇必須遵從以下前提有

3、如何提升顧客滿意度，以降低流失率，增加顧客黏度？由于入會承諾與后續(xù)服務反差較大，中國的健身俱樂部普遍面臨著顧客滿意度低的問題，從而導致了行業(yè)品牌忠誠度較差的現(xiàn)狀。通過提供優(yōu)質服務，提高現(xiàn)有會員的健身頻率，實現(xiàn)顧客滿意，從而促進高續(xù)會比例和高轉介紹比例。XX健身會在深圳地區(qū)的知名度是第一的，但同樣面臨著提升顧客滿意度的難題。3、如何提升顧客滿意度，以降低流失率，增加顧客黏度？由于入4、具備怎么的品牌力量，XX才能走出去？僅就品牌視覺形象而言，XX就存在著風格各異，不統(tǒng)一的現(xiàn)象。規(guī)劃品牌戰(zhàn)略清晰品牌定位凝練品牌核心理念重塑品牌視覺形象

XX是一定要走向全國的，也一定會走向全國的，但就目前的品牌力量而言，還顯得薄弱。還需要在以下諸多方面得以提升：4、具備怎么的品牌力量，XX才能走出去？僅就品牌視覺形象而言

5、XX應該選擇怎么的區(qū)位擴張——連鎖加盟的模式？各種模式對XX的品牌管理能力有那些要求？僅僅輸出品牌名稱，做簡單的標簽供應商加盟商只是股東角色，授權管理，合作分成管理支持，形象輸出????????各種模式對XX品牌管理能力的要求都不一樣，XX如何選擇和準備。5、XX應該選擇怎么的區(qū)位擴張——連鎖加盟的模式？各種模式

“如果我們（的俱樂部）有100家成功和一家失敗，人們談論更多的會是失敗的那一家。因此，（在做連鎖加盟時）確信哪一位（申請加盟者）會做得更好是最重要的。”WorldGym創(chuàng)始人JoeGold說：有益的鑒戒“如果我們（的俱樂部）有100家成功WorldGym創(chuàng)始

6、如何建設一個全國性的品牌，XX的整合傳播的策略和模式是什么？從目前XX的整合傳播角度來看，主要存在的問題在于隨意性大，缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃。在電視、戶外、專業(yè)刊物、報紙、活動等宣傳媒體的表現(xiàn)方面，XX品牌形象缺乏連續(xù)性和一致性。要建設一個全國性的品牌，XX必須在品牌的各個緯度得以規(guī)范，對于整個品牌的發(fā)展和推廣有通盤的考慮，達到持續(xù)發(fā)展的目的。6、如何建設一個全國性的品牌，XX的整合傳播的策略和模式是

7、從品牌管理的角度，XX應該建立怎么的管控機制，在組織、人力資源方面如何準備？簡單的說，會所品牌管理可以從以下方面開展：形象管理行為管理危機管理????????

從區(qū)域品牌走向全國品牌的XX健身會要實現(xiàn)在這幾方面的科學管理，在組織和人力資源方面如何準備。7、從品牌管理的角度，XX應該建立怎么的管控機制，在組織、一、我們做了什么二、XX品牌規(guī)劃面臨的主要問題三、XX新品牌戰(zhàn)略選擇四、XX品牌新定位五、XX品牌整合傳播Part1一、我們做了什么Part1值得借鑒的標桿品牌—亞力山大1982年成立于臺灣，全國（大陸及港臺）擁有35家分店，28萬會員，每周2,000堂團體有氧課程，是東南亞最大的連鎖健康俱樂部。亞力山大旗下事業(yè)體分別為：亞力山大健康休閒俱樂部、亞爵會館、ASpa、亞力山大會館(大陸)、君SPA及健康醫(yī)學(Wellness)。亞歷山大會館是亞歷山大企業(yè)集團在大陸區(qū)域經營的會所品牌。值得借鑒的標桿品牌—亞力山大1982年成立于臺灣，全國（大陸1982年，在臺北市開設了第一家以舞蹈教學為主的「雅姿韻律世界」。

1992年，轉型為復合式經營的亞力山大健康休閑俱樂部，主要面向20-50歲的白領階級，即現(xiàn)在的“AFORME”健康俱樂部—俱樂部里增加了桑拿、洗浴和美容。1990’年代中，把美容改造為ＳＰＡ芳療“30芬SPA”，創(chuàng)辦“AlexanderSPA”。1997年全球首創(chuàng)IC、相片、信用卡三合一會員卡。2000年同業(yè)中第一家通過ISO9001認證，全面導入服務品質提升系統(tǒng)。

1982年，在臺北市開設了第一家以舞蹈教學為主的「雅姿韻律世2001年，亞歷山大旗下增加“亞爵會館”品牌，提供商務人士放松、社交及運動的空間，選址都會商業(yè)核心地段，定位高端商務休閑人群。2002年進軍大陸市場，在上海新天地投資4000多萬元人民幣，創(chuàng)建擁有健身、美容、洗浴的亞歷山大會館。亞力山大會館不局限于簡單的健身，除了600種舞蹈和健身課程，還將商務會議、運動、舒活桑拿、ＳＰＡ等時尚休閑整合，提供“Allinone”的服務。2002-2003年亞力山大連續(xù)榮獲IHRSA公布之全球最佳俱樂部評選為全球前25大優(yōu)良俱樂部，為東南亞第一、華人唯一上榜之企業(yè)。

2001年，亞歷山大旗下增加“亞爵會館”品牌，提供商務人士放2000-2002連續(xù)三年榮獲AsiaFit亞洲最佳俱樂部。

2004年進駐中國北京，在北京設立了亞歷山大CBD會館和東直門會館。此期間，在臺灣持續(xù)拓展直營分部。

2004年申請上市，預計2006年股票上柜。

2004年成立企業(yè)大學，長期培養(yǎng)企業(yè)人才。

2005年，亞歷山大在中國大陸籌建中關村會館和上海二館。2005年，亞歷山大旗下增加高端品牌“君SPA”，提供女性SPA更個人化、高優(yōu)質的金字塔階級服務，目標是讓臺灣成為亞洲的SPA中心。2000-2002連續(xù)三年榮獲AsiaFit亞洲最佳俱亞歷山大企業(yè)1999-2003年的利潤：

1999年，美金兩千三百五十萬

2000年，美金三千八百二十萬，較上年增長63%2001年，美金四千一百二十萬，較上年增長7.8%2002年，美金五千八百八十萬，較上年增長43%2003年，美金六千一百八十萬，較上年增長5%俱樂部非會費收益百分比：30%俱樂部會員續(xù)會率：85%亞歷山大企業(yè)1999-2003年的利潤：XX的品牌結構選擇基于對XX健身會的發(fā)展軌跡和品牌資產的初步梳理，比照國內外同行標桿企業(yè)品牌結構及發(fā)展路徑，我們?yōu)閄X品牌結構提供了四種模式選擇。XX的品牌結構選擇基于對XX健身會的發(fā)展軌跡和品牌資產的初步模式一：保持XX健身會品牌名稱不變經營定位：美容、健身以及化妝品、運動營養(yǎng)品、健身服飾銷售名稱選擇：策略選擇：將XX健身會品牌提升為綜合性品牌，增加品牌理念述求利：完全繼承品牌資產，在品牌建設方面投入少弊：現(xiàn)有的矛盾仍然存在，美容作為附屬服務的地位不會改變。XX健身會模式一：保持XX健身會品牌名稱不變經營定位：美容、健身以及化模式二：建立新的單一綜合性品牌

經營定位：單一品牌模式，包含健身中心、SPAFusion兩大項目，更可以擴展到化妝品、運動營養(yǎng)品、健身服飾銷售名稱選擇：策略選擇：建立全新的綜合性品牌利：在品牌建設和管理上難度小，有利于傳播弊：有限繼承品牌資產，教各專業(yè)品牌專業(yè)度減弱。XX時尚活力會所參考品牌：模式二：建立新的單一綜合性品牌經營定位：單一品牌模式，包模式三：美容健身分立，并列品牌

XX健身會XX美容會策略選擇：美容與健身品牌獨立，各自經營。經營定位：健身會從事艱深健身鎮(zhèn)服務、健身服飾和運動營養(yǎng)品的銷售。美容品牌專業(yè)從事美容服務、化妝品銷售。

名稱選擇：模式利弊利：增加一個專業(yè)美容品牌，有利于美容業(yè)務的獨立發(fā)展；保證了品牌資產的繼承。弊：無法解決現(xiàn)有會所經營場所合一的矛盾。模式三：美容健身分立，并列品牌

XX健身會XX美容會參考品牌：—英國FitnessFirst屬下?lián)碛幸粋€專業(yè)健身俱樂部品牌“FitnessFirstPlus”和一個以美容為主、健身為輔的“TheSpa”品牌。參考品牌：模式四：美容健身分立，母子品牌

策略選擇：用一個綜合性品牌，用一個核心理念將兩個品牌黏合在一起。XX時尚活力會所XX健身會XX美容會經營定位：健身會專業(yè)從事健身服務、健身服飾和運動營養(yǎng)品銷售；美容會專業(yè)從事美容服務、化妝品銷售；時尚活力館涵蓋美容、健身以及其他與時尚生活方式相關的產品或服務模式四：美容健身分立，母子品牌

策略選擇：用一個綜合性品牌，—24HourFitness

屬下?lián)碛腥齻€子品牌：定位專業(yè)健身市場的FitnessClubs（通常稱為Active“活力”）；包含眾多體育運動項目的SportClubs；包含健身、球類運動項目和美容Spa的SportingClubs(通常稱為SuperSport“超級運動”)。參考品牌：—24HourFitness屬下?lián)碛腥齻€子品牌：參考模式利弊：利：增加一個專業(yè)美容品牌和綜合品牌，既解決結構混合帶來的經營問題，又有利于加盟連鎖拓展；完全繼承了品牌資產；有利于美容品牌和業(yè)務的拓展；弊：對企業(yè)的管理能力要求教高，一般實行矩陣式管理。模式利弊：XX健身會如何選擇？有利于“XX健身會”的品牌資產的繼承；有利于美容業(yè)務的發(fā)展；有利于作為服務品牌的管理；有利于XX品牌的加盟連鎖的拓展。XX健身會如何選擇？有利于“XX健身會”的1、保持XX健身會品牌名稱不變；2、增加專業(yè)美容品牌；3、建立母子品牌結構模式；4、啟用新的綜合品牌。我們的策略建議1、保持XX健身會品牌名稱不變；我們的策略建議

XX時尚活力會所XX健身俱樂部XX美容會美容獨立，母子品牌結構XX時尚活力會所XX健身俱樂部XX美容會美容獨立，母子品牌結對XX健身會進行理念上的提升，將健身和美容納入——時尚生活方式。由XX健身會到時尚生活方式會所。XX時尚活力會所是包含XX健身會（健身服務、代理運動營養(yǎng)品和健身服飾）、XX美容會（美容服務、柏菲妮等美容品牌代理、SPA）兩個子品牌的綜合品牌。某連鎖品牌規(guī)劃項目建議書一、我們做了什么二、XX品牌規(guī)劃面臨的主要問題三、XX新品牌戰(zhàn)略選擇四、XX品牌新定位五、XX品牌整合傳播Part1一、我們做了什么Part1對于年齡在20歲至45歲之間追求健康、美麗生活方式的時尚人士來說，XX時尚活力會所是提供健身、美容服務以及保健食品、健身服飾銷售的綜合型會所。她能夠使人們健美身心、舒緩壓力，在過程中體驗到快樂、舒適。更使人們擁有積極向上的生活態(tài)度、追求美好事物的心態(tài)。對于年齡在20歲至45歲之間追求健康、美麗生活方式的時尚人士因為這里有專業(yè)的器材，專業(yè)的教練，專業(yè)的產品設置，專業(yè)的服務，愉悅的場所和氛圍。品牌特征是專業(yè)的、舒適的。因為這里有專業(yè)的器材，專業(yè)的教練，專業(yè)的產品設置，專業(yè)的服務XX認為，XX品牌新定位的核心價值是

專業(yè)、舒適從Physical到WellnessXX認為，一、我們做了什么二、XX品牌規(guī)劃面臨的主要問題三、XX新品牌戰(zhàn)略選擇四、XX品牌新定位五、XX品牌整合傳播Part1一、我們做了什么Part1我形我塑我形我塑以品牌核心理念為支點，以大型品牌推介活動為杠桿，撬動新XX品牌整合傳播計劃。活動名稱：XX新品牌名稱發(fā)布暨“我形我塑”XX品牌形象代言人選拔賽新聞發(fā)布會主傳播語：“我形我塑”活動形式：新聞發(fā)布會形象代言人選拔賽以品牌核心理念為支點，以大型品牌推介活動為杠桿，撬動一、公司介紹二、案例介紹三、項目計劃四、項目費用Part2Part2一、公司介紹二、案例介紹三、項目計劃四、項目費用Part2Part212346789101112131415161718192021222312345月周XX認為，整個項目周期為13周。項目啟動階段1：調研與品牌體健-員工、消費者調研-標桿研究-品牌體健階段2：品牌規(guī)劃和理念傳播策略創(chuàng)意階段3：新VI設計制作階段4：提案及方案調整階段5：方案實施階段內容時間計劃5123467891011121314151617181920項目組織項目小組成員項目總監(jiān)王克項目經理韓是之項目成員高雅琳、元曉哲、朱澤軍支持人員按項目要求配置XX集團XX健身康體有限公司

建議：王嵐女士建議：鄭文斌先生建議：張衛(wèi)東先生待定注：**支持人員屬項目組編外人員，按需要為項目組提供數(shù)據收集和分析支持，工作地點在深圳項目組織項目小組成員項目總監(jiān)王克項目經理韓是之項目成員高雅琳項目人員職責總體項目把握在各階段討論主要建議及方案每月一次討論項目進程組織內部溝通清除項目進程中遇到的障礙決策每月按項目安排訪談安排根據需要安排隨機溝通主要責任溝通時間具體制定工作計劃領導項目進展日常工作的協(xié)調內部溝通

至少每周一次訪談安排根據需要隨時溝通非正式溝通收集數(shù)據資料數(shù)據分析相關人員訪談提出建議及方案制作相關報告文件訪談安排根據項目需要隨時溝通項目經理項目成員項目總監(jiān)項目人員職責總體項目把握每月按項目安排主要責任溝通時間具體制品牌結構規(guī)劃和理念、策略創(chuàng)意項目內容調研和品牌體檢21VI設計制作3市場分析行業(yè)標桿的研究會員及普通消費者的品牌印象員工品牌認知品牌資源分析品牌優(yōu)勢與問題目標市場寫真品牌核心價值與利益點核心概念創(chuàng)意傳播方式危機管理品牌結構模式選擇品牌發(fā)展規(guī)劃傳播模式活動策劃品牌基礎要素品牌核心識別品牌管理及輸出規(guī)范視覺系統(tǒng)設計與應用項目主體構成品牌結構規(guī)劃和項目內容調研和品牌體檢21VI設計制作3市場分項目方法階段結果員工、會員及消費者對XX品牌的認知XX品牌印象分析XX品牌資產分析XX品牌現(xiàn)狀總結XX品牌結構梳理《XX品牌體檢報告》模塊一：調研與品牌體檢內部訪談員工訪談會員訪談外部訪談消費者調查問卷調查俱樂部體驗SWOT分析基準分析項目方法項目方法階段結果員工、會員及消費者對XX品牌的認知模塊一：調行業(yè)趨勢分析及啟示標桿企業(yè)品牌結構模式及啟示標桿企業(yè)連鎖拓展模式及啟示標桿企業(yè)品牌管理模式及啟示XX品牌優(yōu)劣勢分析XX品牌核心價值與理念XX品牌傳播模式《XX品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》《XX品牌手冊》《XX整合傳播策劃方案》模塊二：品牌結構規(guī)劃和理念、策略創(chuàng)意專題研討會小組研發(fā)頭腦風暴創(chuàng)意會桌面研究行業(yè)研究—標桿企業(yè)研究—行業(yè)市場研究階段結果項目方法行業(yè)趨勢分析及啟示模塊二：品牌結構規(guī)劃和理念、策略創(chuàng)意專題研XX品牌新標志XX品牌形象基本元素XX品牌核心識別XX品牌VI應用規(guī)范《XX品牌VI手冊》模塊三：VI設計培訓頭腦風暴創(chuàng)意會研討會內部討論輔導作業(yè)階段結果項目方法XX品牌新標志模塊三：VI設計培訓階段結果項目方法《XX品牌體檢報告》

主要成果：XX品牌資產檢驗；XX品牌核心利益梳理；會員及消費者的品牌印象；員工品牌認知；XX品牌優(yōu)勢與問題點。……《XX品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》

結果文件主要成果：中國及東南亞以及全球健康休閑行業(yè)趨勢及競爭形態(tài)；XX品牌結構模式（從專業(yè)健身或美容向時尚生活方式轉型）；XX品牌發(fā)展規(guī)劃（從區(qū)域到全國的連鎖加盟體系）?！Y果文件主要成果：中國及東南亞以及全球健康休閑行業(yè)趨勢及競爭《XX品牌手冊》

主要成果：XX品牌核心價值及利益訴求；品牌定位；品牌個性；品牌寫真；加盟管理；危機管理?！禭XVI手冊》

主要成果：品牌基礎要素；品牌核心識別；主視覺與延伸應用?！尺B鎖品牌規(guī)劃項目建議書《XX整合傳播策劃方案》

主要成果：傳播目標；階段劃分；傳播策略；傳播渠道選擇；核心傳播訴求；公關及俱樂部活動策劃；媒體選擇及費用預算。……《XX整合傳播策劃方案》一、公司介紹二、案例介紹三、項目計劃四、項目費用Part2Part2服務時間13周，團隊成員5人。項目費用：萬元（根據項目進度，分期支付）。服務時間13周，團隊成員5人。

謝謝！預祝XX健身會擁有更加美好燦爛的XX！預祝XX健身會擁有更加美好燦爛的XX！打造中國時尚生活會所NO.1------XX健身會品牌規(guī)劃項目建議書xx集團香港·深圳打造中國時尚生活會所NO.1xx集團綜述XX非常重視XX健身會品牌規(guī)劃項目，為本項目組織了強大的專業(yè)團隊。通過一段時間的資料分析、實地調研和對國內外知名健身俱樂部以及綜合性會所品牌的比較研究，我們認為，XX健身會突出的問題表現(xiàn)為品牌結構不清晰，存在因品牌結構、定位、傳播錯位導致的綜合性問題。我們建議采用母子品牌結構的品牌戰(zhàn)略，使XX健身會升級為時尚生活會所的綜合性會所，并凝練了“專業(yè)的、舒適的”的核心價值，創(chuàng)意了整合傳播的初步構想。

我們相信，我們的建議能夠給快速成長中的XX健身會提供許多有價值的參考！綜述XX非常重視XX健身會品牌規(guī)劃項目，為本項目組織了一、我們做了什么二、XX品牌規(guī)劃面臨的主要問題三、XX新品牌戰(zhàn)略選擇四、XX品牌新定位五、XX品牌整合傳播主體內容Part1一、公司介紹二、案例介紹三、項目計劃四、項目費用Part2一、我們做了什么主體內容Part1一、公司介紹Part一、我們做了什么二、XX品牌規(guī)劃面臨的主要問題三、XX新品牌戰(zhàn)略選擇四、XX品牌新定位五、XX品牌整合傳播Part1一、我們做了什么Part1研究了廣泛的行業(yè)資料

美國國際康體協(xié)會北京國際健身大會專業(yè)健身雜志專業(yè)健身雜志各類專業(yè)健身行業(yè)網站等研究了廣泛的行業(yè)資料美國國際康體協(xié)會北京國際健身大會專業(yè)健身全球擁有最多直營連鎖的專業(yè)健身機構主要通過收購和兼并擴大規(guī)模的專業(yè)連鎖健身機構名列全球前三大健身俱樂部之一的俱樂部品牌在世界各地有300多家分店的大型健身俱樂部品牌全球擁有最多加盟俱樂部、美國品牌認知度最高的的專業(yè)健身機構專業(yè)健身俱樂部全球擁有最多直營連鎖的專業(yè)健身機構主要通過收購和兼并擴大規(guī)模東南亞最具規(guī)模的健康休閑會所企業(yè)集團美國東北部最大的綜合性運動俱樂部歐洲最具規(guī)模的專業(yè)健身、美容連鎖機構以女子美容健身為主的連鎖綜合性會所機構經營Spa、健身的單一品牌連鎖機構綜合性會所東南亞最具規(guī)模的健康休閑會所企業(yè)集團美國東北部最大的綜合性運他們采取的是怎么的連鎖運作模式？是自營還是加盟？效果如何？會所品牌連鎖運作成功的關鍵因素是什么？研究的主要方面集中在發(fā)展品牌連鎖他們是怎么的發(fā)展軌跡？目前的經營現(xiàn)狀？他們的品牌發(fā)展之路，以及目前的品牌體系？各品牌定位之間的差異在哪里？他們塑造了怎么的核心理念并如何傳播？研究的主要方面集中在發(fā)展品牌連鎖他們是怎么的發(fā)展軌跡？他們的一線員工訪談1、XX美容的品牌名稱是什么？2、XX美容與同一品牌檔次的美容品牌相比有哪些獨特的優(yōu)勢？3、XX健身會的品牌名稱對美容業(yè)務是促進還是障礙？4、XX健身和美容的會員卡是否能夠通用？5、XX健身業(yè)務和美容業(yè)務的結合度？在運營當中是如何相互促進的？6、XX健身會品牌印象？7、XX健身會的品牌核心理念是什么？8、XX健身會廣告語是什么？一線員工訪談1、XX美容的品牌名稱是什么？與其他美容會相比，XX健身會美容最大的優(yōu)勢是和健身在一起，健身的客人也會來美容。美容的收入和健身基本是1：1，但沒有自己的品牌，而且和其他美容中心相比沒有自己的特點。美容的品牌是Catic，好像是一天24小時都在休閑狀態(tài)的意思。與其他美容會相比，XX健身會美容最大的優(yōu)勢是和健身在一起，健視覺影像視覺影像訪談了多位資深業(yè)內人士1、XX健身加美容的綜合性會所是否符合行業(yè)、市場的趨勢？2、目前XX健身會的品牌名稱是否繼續(xù)適合綜合性品牌的發(fā)展？3、在由專業(yè)性品牌向綜合性品牌升級過程中，有哪些可以鑒戒的？4、您認為XX健身會品牌現(xiàn)在應該解決的主要問題是什么？訪談了多位資深業(yè)內人士1、XX健身加美容的綜合性會所是否符合中國目前的健身俱樂部主要是美式健身，純設備訓練，比較枯燥。綜合性的倡導生活方式的會所，將成為健身休閑的主流。

—中美合資知名健身機構華南區(qū)域拓展總監(jiān)健康、美麗應該成為大多數(shù)人的一種生活方式。在亞太地區(qū)，亞歷山大是這方面的先行者。健身產業(yè)的下一輪消費熱點和投資熱點都將會是包括SPA和健身俱樂部的綜合性會所。—亞洲體適能某資深人士中國目前的健身俱樂部主要是美式健身，純設備訓練，比較枯燥。綜多次長達數(shù)小時的頭腦風暴會多次長達數(shù)小時的頭腦風暴會一、我們做了什么二、XX品牌規(guī)劃面臨的主要問題三、XX新品牌戰(zhàn)略選擇四、XX品牌新定位五、XX品牌整合傳播Part1一、我們做了什么Part1

XX品牌問題分析框架戰(zhàn)略趨勢品牌使命品牌現(xiàn)狀品牌工程三大戰(zhàn)略發(fā)展趨勢:由單一的健身會所綜合性會所發(fā)展;由區(qū)域性品牌向全國性品牌發(fā)展;由直營連鎖為主的拓展模式向加盟連鎖發(fā)展。由戰(zhàn)略發(fā)展驅使的品牌目標:從單一的健身品牌提升為綜合性品牌;具備全國性品牌建設的能力:理念/團隊/運作;可復制、輸出的的品牌建設模式。由彌補差距而致的品牌系統(tǒng)工程：進行新的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，建立新的品牌結構；對品牌從定位/形象/傳播進行系統(tǒng)的創(chuàng)意和建設；建立品牌管理機構/機制；建立品牌滿意模型。由品牌現(xiàn)狀出發(fā)比對品牌目標的差距:健身與美容綜合經營的模式與特征明顯的健身會名稱形成矛盾;品牌基礎建設薄弱：定位/理念/視覺/傳播/管理;客戶流失率高，滿意度低，并不具備輸出的能力。XX品牌問題分析框架戰(zhàn)略趨勢品牌使命品牌現(xiàn)狀品牌工程三大1、如何解決XX品牌單一的健身名稱與“健身+美容”的經營定位的矛盾？現(xiàn)在，XX就必須面對這些問題在美容業(yè)務發(fā)展初期憑借健身業(yè)務的拉動，共享品牌和顧客的對美容業(yè)務應該說有比較好的帶動。但，隨著XX美容業(yè)務的發(fā)展，還有市場中同一檔次定位的美容院的出現(xiàn)，這一現(xiàn)狀使美容業(yè)務的發(fā)展遇到的瓶頸。表現(xiàn)為：美容品牌知名度、認知度低；美容品牌無法獨立建立形象和傳播；與美容競爭品牌無法區(qū)隔，不能形成獨特的印象；在“健身會”的強大的健身形象壓力下，更使美容業(yè)務無法規(guī)劃。直接導致我們的對——1、如何解決XX品牌單一的健身名稱與“健身+美容”的經營定位2、是否需要和/或如何構建新的品牌結構？以上的簡單而單一的現(xiàn)狀，直接導致我們對品牌名稱和品牌結構的選擇：全新的綜合性品牌名稱？美容獨立品牌發(fā)展？維持現(xiàn)狀，重新定位XX健身會？究竟是哪一種選擇，選擇的前提的標準是什么？2、是否需要和/或如何構建新的品牌結構？以上的簡單而單一的XX認為，XX品牌的戰(zhàn)略選擇必須遵從以下前提有利于“XX健身會”的品牌資產的繼承；有利于美容業(yè)務的發(fā)展；有利于作為服務品牌的管理；有利于XX品牌的加盟連鎖的拓展。我們關于品牌戰(zhàn)略的建議作為重點在第四章節(jié)有詳細的闡釋。XX認為，XX品牌的戰(zhàn)略選擇必須遵從以下前提有

3、如何提升顧客滿意度，以降低流失率，增加顧客黏度？由于入會承諾與后續(xù)服務反差較大，中國的健身俱樂部普遍面臨著顧客滿意度低的問題，從而導致了行業(yè)品牌忠誠度較差的現(xiàn)狀。通過提供優(yōu)質服務，提高現(xiàn)有會員的健身頻率，實現(xiàn)顧客滿意，從而促進高續(xù)會比例和高轉介紹比例。XX健身會在深圳地區(qū)的知名度是第一的，但同樣面臨著提升顧客滿意度的難題。3、如何提升顧客滿意度，以降低流失率，增加顧客黏度？由于入4、具備怎么的品牌力量，XX才能走出去？僅就品牌視覺形象而言，XX就存在著風格各異，不統(tǒng)一的現(xiàn)象。規(guī)劃品牌戰(zhàn)略清晰品牌定位凝練品牌核心理念重塑品牌視覺形象

XX是一定要走向全國的，也一定會走向全國的，但就目前的品牌力量而言，還顯得薄弱。還需要在以下諸多方面得以提升：4、具備怎么的品牌力量，XX才能走出去？僅就品牌視覺形象而言

5、XX應該選擇怎么的區(qū)位擴張——連鎖加盟的模式？各種模式對XX的品牌管理能力有那些要求？僅僅輸出品牌名稱，做簡單的標簽供應商加盟商只是股東角色，授權管理，合作分成管理支持，形象輸出????????各種模式對XX品牌管理能力的要求都不一樣，XX如何選擇和準備。5、XX應該選擇怎么的區(qū)位擴張——連鎖加盟的模式？各種模式

“如果我們（的俱樂部）有100家成功和一家失敗，人們談論更多的會是失敗的那一家。因此，（在做連鎖加盟時）確信哪一位（申請加盟者）會做得更好是最重要的?！盬orldGym創(chuàng)始人JoeGold說：有益的鑒戒“如果我們（的俱樂部）有100家成功WorldGym創(chuàng)始

6、如何建設一個全國性的品牌，XX的整合傳播的策略和模式是什么？從目前XX的整合傳播角度來看，主要存在的問題在于隨意性大，缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃。在電視、戶外、專業(yè)刊物、報紙、活動等宣傳媒體的表現(xiàn)方面，XX品牌形象缺乏連續(xù)性和一致性。要建設一個全國性的品牌，XX必須在品牌的各個緯度得以規(guī)范，對于整個品牌的發(fā)展和推廣有通盤的考慮，達到持續(xù)發(fā)展的目的。6、如何建設一個全國性的品牌，XX的整合傳播的策略和模式是

7、從品牌管理的角度，XX應該建立怎么的管控機制，在組織、人力資源方面如何準備？簡單的說，會所品牌管理可以從以下方面開展：形象管理行為管理危機管理????????

從區(qū)域品牌走向全國品牌的XX健身會要實現(xiàn)在這幾方面的科學管理，在組織和人力資源方面如何準備。7、從品牌管理的角度，XX應該建立怎么的管控機制，在組織、一、我們做了什么二、XX品牌規(guī)劃面臨的主要問題三、XX新品牌戰(zhàn)略選擇四、XX品牌新定位五、XX品牌整合傳播Part1一、我們做了什么Part1值得借鑒的標桿品牌—亞力山大1982年成立于臺灣，全國（大陸及港臺）擁有35家分店，28萬會員，每周2,000堂團體有氧課程，是東南亞最大的連鎖健康俱樂部。亞力山大旗下事業(yè)體分別為：亞力山大健康休閒俱樂部、亞爵會館、ASpa、亞力山大會館(大陸)、君SPA及健康醫(yī)學(Wellness)。亞歷山大會館是亞歷山大企業(yè)集團在大陸區(qū)域經營的會所品牌。值得借鑒的標桿品牌—亞力山大1982年成立于臺灣，全國（大陸1982年，在臺北市開設了第一家以舞蹈教學為主的「雅姿韻律世界」。

1992年，轉型為復合式經營的亞力山大健康休閑俱樂部，主要面向20-50歲的白領階級，即現(xiàn)在的“AFORME”健康俱樂部—俱樂部里增加了桑拿、洗浴和美容。1990’年代中，把美容改造為ＳＰＡ芳療“30芬SPA”，創(chuàng)辦“AlexanderSPA”。1997年全球首創(chuàng)IC、相片、信用卡三合一會員卡。2000年同業(yè)中第一家通過ISO9001認證，全面導入服務品質提升系統(tǒng)。

1982年，在臺北市開設了第一家以舞蹈教學為主的「雅姿韻律世2001年，亞歷山大旗下增加“亞爵會館”品牌，提供商務人士放松、社交及運動的空間，選址都會商業(yè)核心地段，定位高端商務休閑人群。2002年進軍大陸市場，在上海新天地投資4000多萬元人民幣，創(chuàng)建擁有健身、美容、洗浴的亞歷山大會館。亞力山大會館不局限于簡單的健身，除了600種舞蹈和健身課程，還將商務會議、運動、舒活桑拿、ＳＰＡ等時尚休閑整合，提供“Allinone”的服務。2002-2003年亞力山大連續(xù)榮獲IHRSA公布之全球最佳俱樂部評選為全球前25大優(yōu)良俱樂部，為東南亞第一、華人唯一上榜之企業(yè)。

2001年，亞歷山大旗下增加“亞爵會館”品牌，提供商務人士放2000-2002連續(xù)三年榮獲AsiaFit亞洲最佳俱樂部。

2004年進駐中國北京，在北京設立了亞歷山大CBD會館和東直門會館。此期間，在臺灣持續(xù)拓展直營分部。

2004年申請上市，預計2006年股票上柜。

2004年成立企業(yè)大學，長期培養(yǎng)企業(yè)人才。

2005年，亞歷山大在中國大陸籌建中關村會館和上海二館。2005年，亞歷山大旗下增加高端品牌“君SPA”，提供女性SPA更個人化、高優(yōu)質的金字塔階級服務，目標是讓臺灣成為亞洲的SPA中心。2000-2002連續(xù)三年榮獲AsiaFit亞洲最佳俱亞歷山大企業(yè)1999-2003年的利潤：

1999年，美金兩千三百五十萬

2000年，美金三千八百二十萬，較上年增長63%2001年，美金四千一百二十萬，較上年增長7.8%2002年，美金五千八百八十萬，較上年增長43%2003年，美金六千一百八十萬，較上年增長5%俱樂部非會費收益百分比：30%俱樂部會員續(xù)會率：85%亞歷山大企業(yè)1999-2003年的利潤：XX的品牌結構選擇基于對XX健身會的發(fā)展軌跡和品牌資產的初步梳理，比照國內外同行標桿企業(yè)品牌結構及發(fā)展路徑，我們?yōu)閄X品牌結構提供了四種模式選擇。XX的品牌結構選擇基于對XX健身會的發(fā)展軌跡和品牌資產的初步模式一：保持XX健身會品牌名稱不變經營定位：美容、健身以及化妝品、運動營養(yǎng)品、健身服飾銷售名稱選擇：策略選擇：將XX健身會品牌提升為綜合性品牌，增加品牌理念述求利：完全繼承品牌資產，在品牌建設方面投入少弊：現(xiàn)有的矛盾仍然存在，美容作為附屬服務的地位不會改變。XX健身會模式一：保持XX健身會品牌名稱不變經營定位：美容、健身以及化模式二：建立新的單一綜合性品牌

經營定位：單一品牌模式，包含健身中心、SPAFusion兩大項目，更可以擴展到化妝品、運動營養(yǎng)品、健身服飾銷售名稱選擇：策略選擇：建立全新的綜合性品牌利：在品牌建設和管理上難度小，有利于傳播弊：有限繼承品牌資產，教各專業(yè)品牌專業(yè)度減弱。XX時尚活力會所參考品牌：模式二：建立新的單一綜合性品牌經營定位：單一品牌模式，包模式三：美容健身分立，并列品牌

XX健身會XX美容會策略選擇：美容與健身品牌獨立，各自經營。經營定位：健身會從事艱深健身鎮(zhèn)服務、健身服飾和運動營養(yǎng)品的銷售。美容品牌專業(yè)從事美容服務、化妝品銷售。

名稱選擇：模式利弊利：增加一個專業(yè)美容品牌，有利于美容業(yè)務的獨立發(fā)展；保證了品牌資產的繼承。弊：無法解決現(xiàn)有會所經營場所合一的矛盾。模式三：美容健身分立，并列品牌

XX健身會XX美容會參考品牌：—英國FitnessFirst屬下?lián)碛幸粋€專業(yè)健身俱樂部品牌“FitnessFirstPlus”和一個以美容為主、健身為輔的“TheSpa”品牌。參考品牌：模式四：美容健身分立，母子品牌

策略選擇：用一個綜合性品牌，用一個核心理念將兩個品牌黏合在一起。XX時尚活力會所XX健身會XX美容會經營定位：健身會專業(yè)從事健身服務、健身服飾和運動營養(yǎng)品銷售；美容會專業(yè)從事美容服務、化妝品銷售；時尚活力館涵蓋美容、健身以及其他與時尚生活方式相關的產品或服務模式四：美容健身分立，母子品牌

策略選擇：用一個綜合性品牌，—24HourFitness

屬下?lián)碛腥齻€子品牌：定位專業(yè)健身市場的FitnessClubs（通常稱為Active“活力”）；包含眾多體育運動項目的SportClubs；包含健身、球類運動項目和美容Spa的SportingClubs(通常稱為SuperSport“超級運動”)。參考品牌：—24HourFitness屬下?lián)碛腥齻€子品牌：參考模式利弊：利：增加一個專業(yè)美容品牌和綜合品牌，既解決結構混合帶來的經營問題，又有利于加盟連鎖拓展；完全繼承了品牌資產；有利于美容品牌和業(yè)務的拓展；弊：對企業(yè)的管理能力要求教高，一般實行矩陣式管理。模式利弊：XX健身會如何選擇？有利于“XX健身會”的品牌資產的繼承；有利于美容業(yè)務的發(fā)展；有利于作為服務品牌的管理；有利于XX品牌的加盟連鎖的拓展。XX健身會如何選擇？有利于“XX健身會”的1、保持XX健身會品牌名稱不變；2、增加專業(yè)美容品牌；3、建立母子品牌結構模式；4、啟用新的綜合品牌。我們的策略建議1、保持XX健身會品牌名稱不變；我們的策略建議

XX時尚活力會所XX健身俱樂部XX美容會美容獨立，母子品牌結構XX時尚活力會所XX健身俱樂部XX美容會美容獨立，母子品牌結對XX健身會進行理念上的提升，將健身和美容納入——時尚生活方式。由XX健身會到時尚生活方式會所。XX時尚活力會所是包含XX健身會（健身服務、代理運動營養(yǎng)品和健身服飾）、XX美容會（美容服務、柏菲妮等美容品牌代理、SPA）兩個子品牌的綜合品牌。某連鎖品牌規(guī)劃項目建議書一、我們做了什么二、XX品牌規(guī)劃面臨的主要問題三、XX新品牌戰(zhàn)略選擇四、XX品牌新定位五、XX品牌整合傳播Part1一、我們做了什么Part1對于年齡在20歲至45歲之間追求健康、美麗生活方式的時尚人士來說，XX時尚活力會所是提供健身、美容服務以及保健食品、健身服飾銷售的綜合型會所。她能夠使人們健美身心、舒緩壓力，在過程中體驗到快樂、舒適。更使人們擁有積極向上的生活態(tài)度、追求美好事物的心態(tài)。對于年齡在20歲至45歲之間追求健康、美麗生活方式的時尚人士因為這里有專業(yè)的器材，專業(yè)的教練，專業(yè)的產品設置，專業(yè)的服務，愉悅的場所和氛圍。品牌特征是專業(yè)的、舒適的。因為這里有專業(yè)的器材，專業(yè)的教練，專業(yè)的產品設置，專業(yè)的服務XX認為，XX品牌新定位的核心價值是

專業(yè)、舒適從Physical到WellnessXX認為，一、我們做了什么二、XX品牌規(guī)劃面臨的主要問題三、XX新品牌戰(zhàn)略選擇四、XX品牌新定位五、XX品牌整合傳播Part1一、我們做了什么Part1我形我塑我形我塑以品牌核心理念為支點，以大型品牌推介活動為杠桿，撬動新XX品牌整合傳播計劃?；顒用Q：XX新品牌名稱發(fā)布暨“我形我塑”XX品牌形象代言人選拔賽新聞發(fā)布會主傳播語：“我形我塑”活動形式：新聞發(fā)布會形象代言人選拔賽以品牌核心理念為支點，以大型品牌推介活動為杠桿，撬動一、公司介紹二、案例介紹三、項目計劃四、項目費用Part2Part2一、公司介紹二、案例介紹三、項目計劃四、項目費用Part2Part212346789101112131415161718192021222312345月周XX認為，整個項目周期為13周。項目啟動階段1：調研與品牌體健-員工、消費者調研-標桿研究-品牌體健階段2：品牌規(guī)劃和理念傳播策略創(chuàng)意階段3：新VI設計制作階段4：提案及方案調整階段5：方案實施階段內容時間計劃5123467891011121314151617181920項目組織項目小組成員項目總監(jiān)王克項目經理韓是之項目成員高雅琳、元曉哲、朱澤軍支持人員按項目要求配置XX集團XX健身康體有限公司

建議：王嵐女士建議：鄭文斌先生建議：張衛(wèi)東先生待定注：**支持人員屬項目組編外人員，按需要為項目組提供數(shù)據收集和分析支持，工作地點在深圳項目組織項目小組成員項目總監(jiān)王克項目經