某食用油電視廣告創(chuàng)意策略課件

某食用油電視廣告創(chuàng)意策略課件

金龍魚新電視廣告創(chuàng)意策略

客戶：嘉里糧油

食用油的整體市場(chǎng)狀況

7-8%90%以上總消費(fèi)量約1000萬(wàn)噸，銷售額約1000億人民幣每年的自然增長(zhǎng)約5-8%食用油的整體市場(chǎng)狀況7-8%90%以上總消費(fèi)量家庭消費(fèi)的小包裝油市場(chǎng)

目前整體銷量約70-80億人民幣每年的自然增長(zhǎng)約20%30%10%60%家庭消費(fèi)的小包裝油市場(chǎng)目前整體銷量約70-80億人民幣金龍魚生意增長(zhǎng)的來(lái)源包裝油的現(xiàn)有使用者從散裝油逐步轉(zhuǎn)向包裝油的使用者考慮使用包裝油，但有較大障礙的散裝油使用者不考慮使用包裝油的散裝油使用者搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的份額搶占新使用者的份額開(kāi)發(fā)新使用者開(kāi)發(fā)整體市場(chǎng)金龍魚生意增長(zhǎng)的來(lái)源包裝油的現(xiàn)有使用者從散裝廣告主要針對(duì)哪一群消費(fèi)者？包裝油的現(xiàn)有使用者從散裝油逐步轉(zhuǎn)向包裝油的使用者考慮包裝油，但有價(jià)格障礙的散裝油使用者不考慮使用包裝油的散裝油使用者廣告主要針對(duì)哪一群消費(fèi)者？包裝油的現(xiàn)有使用者從散裝油逐步轉(zhuǎn)向

行銷目的

吸引從散裝油逐步轉(zhuǎn)向包裝油的消費(fèi)者嘗試和更多使用金龍魚包裝調(diào)和油進(jìn)一步擴(kuò)大金龍魚在包裝油市場(chǎng)的占有率99年銷售比98年增長(zhǎng)30%進(jìn)一步鞏固其全國(guó)第一的領(lǐng)導(dǎo)地位

行銷目的

吸引從散裝油逐步轉(zhuǎn)向包裝油的消費(fèi)者嘗試和更多使用

廣告扮演的角色

建立新進(jìn)入包裝油市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)金龍魚品牌的偏好和信任，鼓勵(lì)她們?cè)诟嗟厥褂冒b油時(shí)，將金龍魚作為主要的考慮對(duì)象

廣告扮演的角色

建立新進(jìn)入包裝油市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)金競(jìng)爭(zhēng)分析金龍魚是唯一強(qiáng)勢(shì)的全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌,占有小包裝油30%的市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是一些全國(guó)性或地區(qū)性的調(diào)和油品牌全國(guó)性—紅燈、駱駝嘜、福臨門等地區(qū)性—如上海的海獅、北京的火鳥等非調(diào)和油的競(jìng)爭(zhēng)品牌雖然也會(huì)與金龍魚爭(zhēng)奪進(jìn)入包裝油市場(chǎng)的消費(fèi)者，但嘉里已在各地發(fā)展相應(yīng)的地區(qū)品牌，從而保證在非調(diào)和油市場(chǎng)的份額也占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位競(jìng)爭(zhēng)分析金龍魚是唯一強(qiáng)勢(shì)的全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌,占有小包裝油3主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的訴求分析紅燈廣告過(guò)去主要訴求產(chǎn)品利益點(diǎn)：“紅燈帶來(lái)健康美味”最近推出新包裝和新廣告，開(kāi)始訴求品質(zhì)可靠：“可靠的品質(zhì)是家人健康的保障”品牌感覺(jué)比較傳統(tǒng)、喜氣洋洋、歡樂(lè)、熱鬧駱駝嘜

被認(rèn)知是最早的調(diào)和油，價(jià)格比較貴、高檔廣告比較少，主要也是訴求基本的產(chǎn)品功能利益點(diǎn)：駱駝嘜讓飯菜更美味品牌顯得比較實(shí)在、可靠，但感覺(jué)有點(diǎn)傳統(tǒng)、保守和跟不上時(shí)代主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的訴求分析紅燈主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的訴求分析福臨門新崛起的調(diào)和油品牌，市場(chǎng)主要在北方廣告也主要訴求基本的產(chǎn)品利益：“健康的好口福”品牌形象也顯得比較傳統(tǒng)、喜氣洋洋、熱鬧海獅上海市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地區(qū)品牌，大眾化、價(jià)格實(shí)惠廣告的訴求點(diǎn)也主要是產(chǎn)品利益點(diǎn)：“帶來(lái)健康美味，讓你充滿活力”火鳥北京市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地區(qū)品牌廣告的主要訴求點(diǎn)：“帶來(lái)營(yíng)養(yǎng)健康”主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的訴求分析福臨門競(jìng)爭(zhēng)分析的啟示大部分的競(jìng)爭(zhēng)品牌都在訴求調(diào)和油的產(chǎn)品利益點(diǎn)—健康和美味健康是調(diào)和油的基本利益點(diǎn)美味則是食用油的基本利益點(diǎn)長(zhǎng)期來(lái)看，無(wú)論哪個(gè)品牌都難以擁有這兩種基本利益點(diǎn)品牌顯得沒(méi)有獨(dú)特個(gè)性和買點(diǎn)—大家都差不多最終只是在買產(chǎn)品而不是買品牌消費(fèi)者難以形成獨(dú)特印象和偏好競(jìng)爭(zhēng)分析的啟示大部分的競(jìng)爭(zhēng)品牌都在訴求調(diào)和油的產(chǎn)品利益點(diǎn)—因此金龍魚作為強(qiáng)勢(shì)的全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌，面對(duì)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)是繼續(xù)強(qiáng)化自己作為調(diào)和油領(lǐng)導(dǎo)品牌的獨(dú)特個(gè)性和形象產(chǎn)品利益點(diǎn)只是支持承繼已經(jīng)建立的品牌核心資產(chǎn)與消費(fèi)者的生活或價(jià)值觀密切相關(guān)消費(fèi)者不只是信任你的產(chǎn)品，而且更喜歡和偏好你的品牌因此金龍魚作為強(qiáng)勢(shì)的全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌，面對(duì)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)是繼續(xù)強(qiáng)找到繼續(xù)強(qiáng)化品牌的核心產(chǎn)品的好處—消費(fèi)者為什么喜歡金龍魚的調(diào)和油最好的調(diào)和油，幫你煮出健康的美味品牌的個(gè)性/形象—消費(fèi)者為什么比較信任及偏好金龍魚需要繼承金龍魚已建立的品牌核心資產(chǎn)從品牌檢驗(yàn)中找到金龍魚最核心的品牌資產(chǎn)是它的家庭感：“用金龍魚帶給你家庭溫磬的感覺(jué)”這正好迎合了家庭主婦對(duì)家庭的價(jià)值觀：—珍惜和追求家庭的和睦、溫磬但是在家庭溫磬與金龍魚的油之間有什么關(guān)系？產(chǎn)品的好處如何支持品牌的承諾？找到繼續(xù)強(qiáng)化品牌的核心產(chǎn)品的好處—消費(fèi)者為什么喜歡金龍魚相關(guān)性至關(guān)重要產(chǎn)品的好處最有名的調(diào)和油，幫你煮出健康的美味？品牌的價(jià)值體驗(yàn)家庭溫磬相關(guān)性至關(guān)重要產(chǎn)品的好處？品牌的價(jià)值相關(guān)性至關(guān)重要產(chǎn)品的好處最有名的調(diào)和油，幫你煮出健康的美味品牌的價(jià)值體驗(yàn)家庭溫磬消費(fèi)者的需求/信念？相關(guān)性至關(guān)重要產(chǎn)品的好處品牌的價(jià)值消費(fèi)者的需求/信念相關(guān)性至關(guān)重要產(chǎn)品的好處最有名的調(diào)和油，幫你煮出健康的美味品牌的價(jià)值體驗(yàn)家庭溫磬消費(fèi)者的需求/信念只要多花一點(diǎn)心思，你就會(huì)感到生活更有滋味相關(guān)性至關(guān)重要產(chǎn)品的好處品牌的價(jià)值消費(fèi)者的需求/信念相關(guān)性至關(guān)重要產(chǎn)品的好處最有名的調(diào)和油，幫你煮出健康的美味品牌的主張?jiān)诓妥郎献钅芨惺芗彝サ臏仨嘞M(fèi)者的需求/信念只要多花一點(diǎn)心思，你就會(huì)感到生活更有滋味相關(guān)性至關(guān)重要產(chǎn)品的好處品牌的主張消費(fèi)者的需求/信念“多花一點(diǎn)心思，生活更有滋味”令產(chǎn)品好處的價(jià)值升華健康的美味生活更有滋味花多一點(diǎn)心思、選好一點(diǎn)的油是值得的鼓勵(lì)她們多一些使用包裝調(diào)和油令品牌的承諾更有價(jià)值家庭溫磬和睦，生活才更有滋味將產(chǎn)品、品牌和消費(fèi)者之者緊密結(jié)合在一起選好一點(diǎn)的油，花多一點(diǎn)的心思在餐桌上體驗(yàn)家庭的溫暖感受生活更有滋味“多花一點(diǎn)心思，生活更有滋味”令產(chǎn)品好處的價(jià)值升華品牌的核心三角關(guān)系產(chǎn)品的好處幫你煮出健康的美味品牌的價(jià)值在餐桌上最能感受家庭的溫磬消費(fèi)者的需求/信念只要多花一點(diǎn)心思，你就會(huì)感到生活更有滋味品牌的核心三角關(guān)系產(chǎn)品的好處品牌的價(jià)值消費(fèi)者的需求/信念品牌廣告的訴求方向品牌廣告的訴求點(diǎn)應(yīng)該來(lái)自三角關(guān)系的聚焦，但要選擇三個(gè)元素中的一個(gè)作為主要的驅(qū)動(dòng)元素在面對(duì)大部分市場(chǎng)都尚未成熟，金龍魚以吸收自然進(jìn)入包裝油的消費(fèi)者為主要生意增長(zhǎng)來(lái)源的情況下，有兩個(gè)方向可供選擇：方向一：選擇產(chǎn)品利益點(diǎn)為主要驅(qū)動(dòng)元素方向二：選擇品牌的感性利益點(diǎn)作為主要驅(qū)動(dòng)元素品牌廣告的訴求方向品牌廣告的訴求點(diǎn)應(yīng)該來(lái)自三角關(guān)系的聚焦，但

目標(biāo)消費(fèi)者

30–45歲,有工作的家庭主婦，中等家庭收入和教育程度她是一個(gè)比較典型的現(xiàn)代賢妻良母,孩子、工作、家務(wù)是她日常生活的三步曲，雖然時(shí)時(shí)感到忙碌和辛苦，但她覺(jué)得這是自己應(yīng)盡的責(zé)任生活中讓她操心的事情蠻多的，除了應(yīng)付工作的壓力，還要操心一家人的飲食起居，特別是孩子的成長(zhǎng)，更加讓她操心

目標(biāo)消費(fèi)者

30–45歲,有工作的家庭主婦，中等家庭

目標(biāo)消費(fèi)者

面對(duì)一日三餐要照顧家人的飲食，她覺(jué)得挺麻煩的，既花精力，又費(fèi)心思。除了考慮味道，還要考慮健康和營(yíng)養(yǎng)。雖然每次辛苦一頓下來(lái)，看到家人吃得開(kāi)開(kāi)心心，自己心里也有點(diǎn)滿足感，但有時(shí)也確實(shí)希望能夠簡(jiǎn)單一點(diǎn)、方便一點(diǎn)講到用油，她還是挺有心得的，如何選油，如何用油她都有自己的一套辦法。因?yàn)樗X(jué)得好一點(diǎn)的油對(duì)煮菜的色、香、味還是挺重要的。

目標(biāo)消費(fèi)者

面對(duì)一日三餐要照顧家人的飲食，她覺(jué)得挺麻煩的，目標(biāo)消費(fèi)者過(guò)去她長(zhǎng)期用的是散裝油，那時(shí)候也不用費(fèi)什么心思挑選，拿個(gè)容器到糧店去打就得了?，F(xiàn)在可就不一樣了，市面上的包裝油越來(lái)越多，但價(jià)格卻相對(duì)比較貴，雖然用過(guò)以后感覺(jué)是干凈可靠一些，但要她全部都轉(zhuǎn)用包裝油，她還有些舍不得。畢竟油是天天要用的日常用品，算起來(lái)，還是用散裝油比較劃算。目標(biāo)消費(fèi)者過(guò)去她長(zhǎng)期用的是散裝油，那時(shí)候也不用費(fèi)什么心思挑選

方向一

選擇產(chǎn)品利益點(diǎn)為主要驅(qū)動(dòng)元素

方向一

廣告前消費(fèi)者怎么想？包裝油是比較好，不過(guò)比較貴，要一下子全部都用，我又有些舍不得，只有適當(dāng)?shù)臅r(shí)候用一用，平時(shí)還是用散裝油比較劃算用包裝油喜歡什么牌子？還談不上，試過(guò)幾種金龍魚，聽(tīng)說(shuō)過(guò)，好象是調(diào)和油吧廣告前消費(fèi)者怎么想？包裝油是比較好，不過(guò)比較貴，要一下子全廣告后希望消費(fèi)者怎么想？對(duì)啊，用好一點(diǎn)的油,讓家人不僅吃得開(kāi)心，而且也吃得健康是挺值得的下次賣油去賣瓶金龍魚試試廣告后希望消費(fèi)者怎么想？對(duì)啊，用好一點(diǎn)的油,讓家人不僅吃按鈕健康的美味才是真正的美味按鈕重要支持點(diǎn)金龍魚是最有名的調(diào)和油，幫你煮出健康美味的飯菜重要支持點(diǎn)

必要元素

讓消費(fèi)者感受到油的清純通透活潑可愛(ài)的金龍魚視覺(jué)形象強(qiáng)烈的家庭感

必要元素

讓消費(fèi)者感受到油的清純通透方向二

選擇品牌的感性利益點(diǎn)作為主要驅(qū)動(dòng)元素方向二廣告前消費(fèi)者怎么想？包裝油是比較好，不過(guò)比較貴，要一下子全部都用，我又有些舍不得，只有適當(dāng)?shù)臅r(shí)候用一用，平時(shí)還是用散裝油比較劃算用包裝油喜歡什么牌子？還談不上，試過(guò)幾種金龍魚，聽(tīng)說(shuō)過(guò)，好象是調(diào)和油吧廣告前消費(fèi)者怎么想？包裝油是比較好，不過(guò)比較貴，要一下子全廣告后希望消費(fèi)者怎么想？花多一點(diǎn)心思在餐桌上是值得的，用好一點(diǎn)的油可能是個(gè)開(kāi)始吧金龍魚讓人感覺(jué)挺溫馨的，挺有家庭味的廣告后希望消費(fèi)者怎么想？按鈕金龍魚幫你在餐桌上盡情享受家庭溫暖的滋味按鈕重要支持點(diǎn)金龍魚是最有名的調(diào)和油，幫你煮出健康美味的飯菜重要支持點(diǎn)

必要元素

讓消費(fèi)者感受到油的清純通透活潑可愛(ài)的金龍魚視覺(jué)形象強(qiáng)烈的家庭感

必要元素

讓消費(fèi)者感受到油的清純通透某食用油電視廣告創(chuàng)意策略課件金龍魚品牌檢驗(yàn)及

食用油消費(fèi)行為與態(tài)度研究客戶：嘉里糧油代理商：廣州奧美時(shí)間：2003.1金龍魚品牌檢驗(yàn)及

食用油消費(fèi)行為與態(tài)度研究客戶：嘉里一些背景分析一些背景分析食用油家庭消費(fèi)市場(chǎng)食用油家庭消費(fèi)市場(chǎng)食用油市場(chǎng)現(xiàn)狀家庭的日常消費(fèi)品，有巨大的市場(chǎng)容量年銷量1000萬(wàn)噸（1000億元人民幣）生活水準(zhǔn)提升導(dǎo)致形成有品牌的瓶裝油市場(chǎng)目前約占總消費(fèi)量的8-10%成熟市場(chǎng)以瓶裝油為主發(fā)展中市場(chǎng)從散裝油向瓶裝油過(guò)渡開(kāi)發(fā)中市場(chǎng)以散裝油為主預(yù)計(jì)未來(lái)的消費(fèi)將繼續(xù)由散裝油轉(zhuǎn)向瓶裝油提升生活質(zhì)量重視飲食健康食用油市場(chǎng)現(xiàn)狀家庭的日常消費(fèi)品，有巨大的市場(chǎng)容量包裝油的市場(chǎng)狀況小包裝油主要是針對(duì)家庭消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)品以調(diào)和油、色拉油、花生油三大類為主不同地區(qū)有不同的消費(fèi)習(xí)慣通路成熟市場(chǎng)以零售自購(gòu)為主/集團(tuán)購(gòu)買派發(fā)為輔非成熟市場(chǎng)以集團(tuán)購(gòu)買為主/零售自購(gòu)買為輔預(yù)計(jì)非成熟市場(chǎng)會(huì)逐步轉(zhuǎn)向零售價(jià)格比散裝油高是散裝油消費(fèi)者轉(zhuǎn)用包裝油的主要障礙包裝油的市場(chǎng)狀況小包裝油主要是針對(duì)家庭消費(fèi)市場(chǎng)金龍魚的市場(chǎng)狀況嘉里糧油的旗艦品牌（食用調(diào)和油）全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌約占瓶裝油市場(chǎng)20%的份額在成熟市場(chǎng)面對(duì)較強(qiáng)勢(shì)的當(dāng)?shù)仄放粕虾楹＊{廣州為刀嘜、紅燈、駱駝嘜等北京為火鳥？項(xiàng)好？綠寶？在二三類市場(chǎng)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)品牌相對(duì)較弱金龍魚占的市場(chǎng)份額大但瓶裝油占的比例還小，尚在開(kāi)發(fā)中金龍魚的市場(chǎng)狀況嘉里糧油的旗艦品牌（食用調(diào)和油）金龍魚的生意來(lái)源成熟市場(chǎng)穩(wěn)固現(xiàn)有的忠實(shí)消費(fèi)者爭(zhēng)奪其他品牌的現(xiàn)有消費(fèi)者未成熟市場(chǎng)以領(lǐng)導(dǎo)品牌地位開(kāi)發(fā)包裝油市場(chǎng)加快散裝油消費(fèi)者轉(zhuǎn)向包裝油金龍魚的生意來(lái)源成熟市場(chǎng)因此，金龍魚在傳播上的機(jī)會(huì)在承接過(guò)去的品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，及早規(guī)劃及建立好金龍魚品牌，在穩(wěn)固市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的同時(shí)，給競(jìng)爭(zhēng)者設(shè)置競(jìng)爭(zhēng)障礙，建立長(zhǎng)期的品牌優(yōu)勢(shì)。因此，金龍魚在傳播上的機(jī)會(huì)在承接過(guò)去的品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，及早嘉里糧油的其他食用油品牌不同的產(chǎn)品類型調(diào)和油色拉油花生油針對(duì)不同的地區(qū)市場(chǎng)用不同的價(jià)位針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群相互之間有內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)總體上會(huì)增加對(duì)各地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)壓力嘉里糧油的其他食用油品牌不同的產(chǎn)品類型多品牌的好處刺激包裝油市場(chǎng)的整體需求區(qū)隔化以滿足不同地區(qū)不同消費(fèi)者的需求種類、口味、價(jià)格等保護(hù)領(lǐng)導(dǎo)品牌(金龍魚)免受價(jià)格攻擊降低傳播成本減少消費(fèi)者的認(rèn)知混淆多品牌的好處刺激包裝油市場(chǎng)的整體需求多品牌可能面對(duì)的問(wèn)題是品牌家庭還是家庭品牌？是搶占別人的份額還是自己搶自己的份額？是品牌延伸還是創(chuàng)新品牌？廣告及其他傳播聲音的一致性？如何為不同的品牌任用不同的媒介？需要整合企劃及管理嘉里品牌家族的內(nèi)部關(guān)系讓每一個(gè)成員都有各自獨(dú)特的個(gè)性和發(fā)展空間同時(shí)又避免相互爭(zhēng)斗，令整個(gè)品牌家族共同繁榮多品牌可能面對(duì)的問(wèn)題是品牌家庭還是家庭品牌？需要整合企劃及管研究目的了解消費(fèi)者對(duì)食用油的消費(fèi)行為和態(tài)度，分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)和障礙了解消費(fèi)者對(duì)主要包裝油品牌的體驗(yàn)、印象和感受從中沉淀出消費(fèi)者心目中對(duì)金龍魚及嘉里其他品牌的形象資產(chǎn)和核心價(jià)值（品牌的DNA）為更好地建立和管理金龍魚及嘉里品牌家族，形成長(zhǎng)期的品牌策略，提供參考依據(jù)研究目的了解消費(fèi)者對(duì)食用油的消費(fèi)行為和態(tài)度，分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)和障研究?jī)?nèi)容-消費(fèi)行為和態(tài)度對(duì)食用油的認(rèn)知和態(tài)度整體不同品類（調(diào)和油、花生油、色拉油等）包裝和散裝對(duì)食用油的使用習(xí)慣選擇食用油的標(biāo)準(zhǔn)及其意義購(gòu)買習(xí)慣和考慮因素與食用油相關(guān)的生活形態(tài)和價(jià)值觀研究?jī)?nèi)容-消費(fèi)行為和態(tài)度對(duì)食用油的認(rèn)知和態(tài)度研究?jī)?nèi)容-品牌檢驗(yàn)檢驗(yàn)對(duì)象包括金龍魚及其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還包括嘉里其他地區(qū)性品牌，檢驗(yàn)內(nèi)容：消費(fèi)者對(duì)品牌的印象和聯(lián)想品牌引發(fā)的特定感覺(jué)和共鳴與品牌有關(guān)的記憶、故事和特殊感受品牌在消費(fèi)者生活中的獨(dú)特貢獻(xiàn)和角色研究?jī)?nèi)容-品牌檢驗(yàn)檢驗(yàn)對(duì)象包括金龍魚及其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還研究方法-消費(fèi)者座談會(huì)研究對(duì)象25--45歲的已婚女性有工作，但也要照顧家庭負(fù)責(zé)家人飲食中等以上家庭收入高中以上文化程度討論方法全面的心理互動(dòng)使用各種刺激材料使用各種投射技巧—圖片、形容詞、情景對(duì)話、擬人化等研究方法-消費(fèi)者座談會(huì)研究對(duì)象研究方法-對(duì)象分組金龍魚的忠實(shí)消費(fèi)者只使用包裝油，過(guò)去一年金龍魚的購(gòu)買量最多主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的忠實(shí)消費(fèi)者知道金龍魚，但過(guò)去一年該競(jìng)爭(zhēng)品牌的購(gòu)買量最多嘉里地區(qū)性品牌的忠實(shí)消費(fèi)者知道金龍魚，但過(guò)去一年該地區(qū)品牌的購(gòu)買量最多散裝油消費(fèi)者曾使用過(guò)包裝油，但大部分用的還是散裝油研究方法-對(duì)象分組金龍魚的忠實(shí)消費(fèi)者研究方法-地區(qū)選擇選擇研究地區(qū)的考慮因素市場(chǎng)的成熟度地域的代表性建議選擇成熟市場(chǎng)：北京、上海、廣州發(fā)展中市場(chǎng)：成都、西安開(kāi)發(fā)中市場(chǎng)：大連研究方法-地區(qū)選擇選擇研究地區(qū)的考慮因素執(zhí)行考慮建議分兩個(gè)階段執(zhí)行第一階段—以廣州和成都兩個(gè)城市的質(zhì)化研究為試點(diǎn),來(lái)了解和發(fā)掘調(diào)研的價(jià)值，并檢驗(yàn)奧美在調(diào)研及分析上的能力第二階段—選擇更多有代表性的市場(chǎng)（在考慮成本效益下）進(jìn)行質(zhì)化和量化研究，為形成金龍魚及嘉里其他品牌的長(zhǎng)期品牌策略提供參考依據(jù)執(zhí)行考慮建議分兩個(gè)階段執(zhí)行報(bào)告內(nèi)容消費(fèi)者對(duì)食用油的消費(fèi)行為和態(tài)度消費(fèi)者對(duì)食用油品牌的認(rèn)知和態(tài)度消費(fèi)者對(duì)食用油廣告的反應(yīng)結(jié)論與建議報(bào)告內(nèi)容消費(fèi)者對(duì)食用油的消費(fèi)行為和態(tài)度一、消費(fèi)者對(duì)食用油的

消費(fèi)行為和態(tài)度一、消費(fèi)者對(duì)食用油的

消費(fèi)行為和態(tài)度食用油的目標(biāo)對(duì)象(家庭消費(fèi))有工作有工作的家庭主婦媽媽主婦妻子管理者協(xié)調(diào)者養(yǎng)育孩子打理家務(wù)提供支持和愛(ài)提升生活水平保持家庭和睦食用油的目標(biāo)對(duì)象(家庭消費(fèi))有工作有工作的媽媽主婦妻她們的日常生活忙碌和責(zé)任孩子、工作、家務(wù)三步曲忙碌、繁復(fù)、枯燥但卻是我應(yīng)該做的壓力工作中有競(jìng)爭(zhēng)的壓力家庭中有經(jīng)濟(jì)的壓力孩子最讓人操心最渴望有一點(diǎn)個(gè)人的時(shí)間和空間享受生活提高自己她們的日常生活忙碌和責(zé)任她們的日常生活“家里的事情，一般我都會(huì)全包了”“男人都是不管家”“周末還要帶上孩子，去兩邊的家里看望父母”“油、鹽、醬、醋，日常用品，都得我去操辦”“最麻煩是一日三餐，既花精力，又費(fèi)心思”“廠里不景氣”“下崗的多”“年齡增長(zhǎng)，知識(shí)、文化都趕不上”“現(xiàn)在生活水平這樣高，促使你拼命工作，生活要更好一點(diǎn)”“希望孩子上好一點(diǎn)的學(xué)校，再辛苦也要繼續(xù)干”“最好是回到家里什么都不做”“做什么事都希望簡(jiǎn)單、方便、節(jié)省時(shí)間”

她們的日常生活“油、鹽、醬、醋，日常“廠里不景氣”“下崗的多她們?nèi)绾握疹櫦胰说娘嬍碃I(yíng)養(yǎng)用料—主料和調(diào)料，提供營(yíng)養(yǎng)烹調(diào)—保護(hù)營(yíng)養(yǎng)衛(wèi)生材料要干凈，不含有害物質(zhì)烹調(diào)要得當(dāng)，不產(chǎn)生有害物質(zhì)廚房要干凈，不沾染有害物質(zhì)“食物要新鮮，天然，營(yíng)養(yǎng)豐富”“要講究搭配、變化，才能營(yíng)養(yǎng)均衡”“烹調(diào)要掌握火候、方法，才能既好吃，又不失營(yíng)養(yǎng)”“蔬菜要洗干凈，去掉農(nóng)藥”“少用加工的食品”“餐具要用消毒柜消毒”“炒菜不能燒的太過(guò)火”她們?nèi)绾握疹櫦胰说娘嬍碃I(yíng)養(yǎng)“食物要新鮮，天然，營(yíng)養(yǎng)“蔬菜要洗她們?nèi)绾握疹櫦胰说娘嬍澄兜郎⑾?、味俱全要有地方特色方便、省時(shí)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠“有色、香、味才好吃，才多吃一點(diǎn)”“看到家人吃得開(kāi)心，心里也有滿足感”“四川人喜歡麻辣，廣東人喜歡清淡”“能簡(jiǎn)單，就最好簡(jiǎn)單，要節(jié)約時(shí)間”“吃得好，也要吃得省”她們?nèi)绾握疹櫦胰说娘嬍澄兜馈坝猩?、香、味才好吃，才“能?jiǎn)單，油的角色...油在烹調(diào)中的角色配角，但卻是必需品

營(yíng)養(yǎng)以食物本身的營(yíng)養(yǎng)為主油在輔料中最有營(yíng)養(yǎng)，含有維生素和不飽和脂肪酸“首先要知道什么有營(yíng)養(yǎng)”“煮的方法也要保證營(yíng)養(yǎng)”“從各種途徑去了解”

衛(wèi)生/健康油和食物的干凈同樣重要不好的油會(huì)直接影響到健康含有各種雜質(zhì)含有黃曲酶素有害物質(zhì)烹調(diào)過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生有害物質(zhì)“健康最重要”

色、香、味好的油能使食物增色、增香、增味，并顯得光滑、光澤“油香才能帶出菜香”“好油炒出來(lái)的菜顯得光亮、鮮艷”油的角色...油在烹調(diào)中的角色如何判斷油的好壞標(biāo)準(zhǔn)

詮釋

利益透明無(wú)雜質(zhì)干凈、衛(wèi)生、健康特有香味油質(zhì)純可靠，菜本味顏色淺精練可靠，菜本色油煙少油質(zhì)純干凈、可靠、衛(wèi)生不起泡油質(zhì)純干凈、可靠如何判斷油的好壞標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者面臨的選擇散裝油還是包裝油消費(fèi)者面臨的選擇散裝油還是包裝油消費(fèi)者面臨的選擇散裝油還是包裝油什么類型的油消費(fèi)者面臨的選擇散裝油還是包裝油什么類型的油消費(fèi)者面臨的選擇散裝油還是包裝油什么類型的油什么品牌的油消費(fèi)者面臨的選擇散裝油還是包裝油什么類型的油什么品牌的油散裝油與包裝油

使用者類型（1）散裝油使用者

（2）包裝油使用者（3）散裝與包裝混合使用者

使用模式絕大部分用散裝油偶爾用包裝油絕大部分用包裝油偶爾用散裝油散裝為主，包裝為輔從散裝向包裝過(guò)渡

油的品類

廣州成都

花生油清油(菜籽油)

調(diào)和油/精練菜籽油/

花生油調(diào)和油散裝花生散裝菜籽油油為主為主散裝油與包裝油使用者類型使用模式散裝油使用者的看法優(yōu)點(diǎn)可能存在的問(wèn)題散裝油包裝油

有傳統(tǒng)的香味營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)保留多長(zhǎng)期的食用習(xí)慣價(jià)格便宜購(gòu)買靈活

品質(zhì)有保證經(jīng)提煉，干凈可靠購(gòu)買使用方便難以偽劣假冒油煙少/干凈衛(wèi)生

品質(zhì)無(wú)保障未提煉、不干凈油煙重/不衛(wèi)生加工、運(yùn)輸、銷售過(guò)程不衛(wèi)生多偽劣假冒

-潲水油/滲雜油(棉油/豬油/棕油)

對(duì)健康不利

不夠香價(jià)格貴不適合傳統(tǒng)風(fēng)味難以選擇合適的品牌購(gòu)買地點(diǎn)不方便散裝油使用者的看法優(yōu)點(diǎn)可能存在的問(wèn)題散裝油包裝油有為何繼續(xù)使用散裝油價(jià)格障礙包裝油比散裝油貴，小數(shù)怕長(zhǎng)計(jì)自我安全防線自認(rèn)可以買到比較放心的散油

心理防線長(zhǎng)期吃散油并未見(jiàn)對(duì)健康明顯有害傳統(tǒng)習(xí)慣留戀傳統(tǒng)散裝油的獨(dú)特香味為何繼續(xù)使用散裝油價(jià)格障礙價(jià)格障礙收入限制下的消費(fèi)觀念賺錢不易，收入有限開(kāi)支上要精打細(xì)算需存錢面對(duì)未來(lái)的挑戰(zhàn)對(duì)未來(lái)的不安全感—工作/收入/社會(huì)保障…在有限的收入中擠出部分儲(chǔ)蓄以增加安全感相對(duì)于固定開(kāi)支，衣食類消費(fèi)屬于彈性開(kāi)支，能省則省孩子要優(yōu)先考慮要保證基本的生活品質(zhì)—如營(yíng)養(yǎng)省的是自認(rèn)為不必要的過(guò)高消費(fèi)油在生活中雖然重要，但卻是天天要用的普通消費(fèi)品只要沒(méi)大問(wèn)題，也在可省之列“要儲(chǔ)錢，沒(méi)以前那么大方花錢的”“儲(chǔ)錢，忽然下崗了就會(huì)沒(méi)錢”“也不能只依賴孩子，只有靠自己”“買些便宜的東西，不買貴的，能省多少算多少”“最吸引的是東西便宜，就想買”“油食得比較快，不到你不省”“油一個(gè)月起碼吃4至5

斤，散裝的比較劃算”價(jià)格障礙收入限制下的消費(fèi)觀念“要儲(chǔ)錢，沒(méi)以前那么“買些便宜的自我安全防線可以自我判斷散油的好壞現(xiàn)場(chǎng)判斷—顏色、透明、混濁，沉淀物、氣味等使用判斷—油煙、氣泡、味道（色、香、味等）選擇比較放心的售賣點(diǎn)購(gòu)買售賣點(diǎn)的環(huán)境衛(wèi)生狀況較好長(zhǎng)期使用效果證明油質(zhì)還算可靠固定地點(diǎn)即使有問(wèn)題也可以追究可以令他們放心的售賣點(diǎn)包括：國(guó)營(yíng)糧店（成都較多）生產(chǎn)廠商的專賣店或品牌油的散裝點(diǎn)（如廣州油脂公司）大商場(chǎng)“現(xiàn)在我們都買比較好的散裝油”“看到不透亮，很混濁的就不會(huì)去買”“我知道如何判斷，所以我不會(huì)買到劣質(zhì)油”“反正比較固定，每次都到那里買，好不好他也會(huì)告訴你”“街邊的、私人的、打游擊的，我就不敢去買”自我安全防線可以自我判斷散油的好壞“現(xiàn)在我們都買比較好的“反心理防線長(zhǎng)期吃并未見(jiàn)對(duì)健康有害好的散油與包裝油差不多放大包裝油的弱點(diǎn)來(lái)保護(hù)自己的購(gòu)買決定不香難以選擇品牌專門去商場(chǎng)購(gòu)買不方便營(yíng)養(yǎng)成分經(jīng)過(guò)提煉，保留的少“油經(jīng)過(guò)高溫消毒,感覺(jué)上覺(jué)得就可以食用了”“雖然包裝油的價(jià)格貴一點(diǎn)，但試了以后，又不覺(jué)得它的味道有多好,還是覺(jué)得散裝油好”心理防線長(zhǎng)期吃并未見(jiàn)對(duì)健康有害“油經(jīng)過(guò)高溫消毒,感覺(jué)“雖然包傳統(tǒng)習(xí)慣留戀傳統(tǒng)散油的獨(dú)特香味/口味廣州的花生油成都的菜籽油一些傳統(tǒng)的菜式必須要用傳統(tǒng)的散油四川的傳統(tǒng)風(fēng)味菜式傳統(tǒng)習(xí)慣留戀傳統(tǒng)散油的獨(dú)特香味/口味如何突破障礙，促使更快轉(zhuǎn)換價(jià)格障礙自我安全防線心理防線傳統(tǒng)習(xí)慣

適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)縮小在價(jià)格上的心理差別提升油對(duì)飲食健康的價(jià)值

促使更重視家人的飲食健康，打破僥幸心理傳播包裝油的健康價(jià)值提供迎合傳統(tǒng)口味的產(chǎn)品傳播健康的飲食觀念

用公關(guān)宣傳散油的問(wèn)題挑戰(zhàn)自我判斷的可靠性

--健康不應(yīng)該冒險(xiǎn)提升包裝油的健康價(jià)值如何突破障礙，促使更快轉(zhuǎn)換價(jià)格障礙自我安全防線心理防線傳統(tǒng)習(xí)油煙問(wèn)題油煙多是油質(zhì)不純的主要標(biāo)志之一成都的散裝菜子油廣州的散裝花生油即引起身理和衛(wèi)生問(wèn)題廚房難以清潔打掃感覺(jué)對(duì)自己的身體有害引起感覺(jué)上的不適又引起一些心理問(wèn)題包裝油的油煙少，對(duì)包裝油使用者有較大吸引力可運(yùn)用來(lái)吸引散裝消費(fèi)者“以前用散裝油，每次做完飯后自己都沒(méi)有食欲”“一想到做菜，就想到油煙”“總感覺(jué)油煙對(duì)我們身體有害，很嗆人，感到呼吸困難”“身上有味、難受”“油煙重的時(shí)候，每次做完飯，我馬上要洗頭洗澡”“外出或上班，很怕讓別人聞到你身上帶有一股油煙味”油煙問(wèn)題油煙多是油質(zhì)不純的主要標(biāo)志之一“以前用散裝油，每次做包裝油使用者的看法優(yōu)點(diǎn)可能存在的問(wèn)題散裝油包裝油

有傳統(tǒng)的香味

(菜籽油/花生油)

適合做傳統(tǒng)菜式（成都）價(jià)格便宜

品質(zhì)有保證無(wú)雜質(zhì)/干凈可靠有牌子，買得放心購(gòu)買使用方便體驗(yàn)好的生活品質(zhì)

未提煉、不干凈，含有害物質(zhì)品質(zhì)無(wú)保證油煙重/不衛(wèi)生油溫過(guò)高/產(chǎn)生有害物質(zhì)（成都）容易摻假

總之就是有害健康干凈/方便/放心

調(diào)和油不夠香、不夠肥對(duì)雜牌的品質(zhì)信心不夠包裝油使用者的看法優(yōu)點(diǎn)可能存在的問(wèn)題散裝油包裝油有為什么轉(zhuǎn)用包裝油對(duì)健康的重視程度高比較年青收入比較高，沒(méi)有價(jià)格障礙重視生活品質(zhì)從各種途徑主動(dòng)了解和接收油與飲食健康的知識(shí)報(bào)紙：營(yíng)養(yǎng)、健康知識(shí)/生活與健康/專家訪談等電視：生活欄目/廣告等零售點(diǎn)：導(dǎo)購(gòu)/宣傳單張/POP等親友介紹：生活經(jīng)驗(yàn)分享、親身體驗(yàn)對(duì)散裝油的特點(diǎn)和問(wèn)題認(rèn)識(shí)比較深追求更好的生活品質(zhì)更健康、更簡(jiǎn)單、更方便為什么轉(zhuǎn)用包裝油對(duì)健康的重視程度高轉(zhuǎn)換過(guò)程單位發(fā)放別人送禮看到市場(chǎng)上有賣受到廣告吸引親友的介紹推薦加深對(duì)散裝油的不滿不衛(wèi)生/不健康/品質(zhì)無(wú)保障放心的購(gòu)買地點(diǎn)越來(lái)越少體會(huì)到包裝油的好處和價(jià)值品質(zhì)保證/健康/方便逐步轉(zhuǎn)換喜慶/節(jié)日用包裝油，平時(shí)用散裝油開(kāi)始時(shí)用小包裝，用開(kāi)后用大包裝開(kāi)始主要用單位發(fā)的，用開(kāi)后也自己購(gòu)買嘗試階段比較階段接受階段對(duì)散裝油失去信任不敢再冒險(xiǎn)使用健康成為購(gòu)買的最基本考慮收入水平足夠支持長(zhǎng)期使用享受更好的生活品質(zhì)轉(zhuǎn)換過(guò)程單位發(fā)放加深對(duì)散裝油的不滿嘗試階段比較階段接受階段對(duì)消費(fèi)者面臨的選擇散裝油還是包裝油什么類型的油什么品牌的油消費(fèi)者面臨的選擇散裝油還是包裝油什么類型的油什么品牌的油對(duì)不同油類的看法花生油(廣州)調(diào)和油(廣州/成都)菜籽油(成都)玉米油(廣州)好處缺點(diǎn)

有獨(dú)特的花生香味顯油/夠油水/

夠滑菜色鮮艷,有光澤營(yíng)養(yǎng)高

含膽固醇高,對(duì)健康不利太肥膩散裝花生油含黃曲酶素,有害健康油煙多

清純/色淺/無(wú)雜質(zhì)油煙少,干凈衛(wèi)生有利健康

-

營(yíng)養(yǎng)更全面均衡

-含膽固醇低

-不含黃曲酶素價(jià)格較便宜(廣州)

不夠香部分有腥味不夠油水(肥)/用量多價(jià)格偏貴(成都)

獨(dú)特的清香傳統(tǒng)的口味營(yíng)養(yǎng)成分多價(jià)格便宜

散裝菜籽油

-

生油/油溫高

/油煙重

-未提煉/不干凈

/雜質(zhì)多/顏色深精練菜籽油

-

香味沒(méi)有清油香

營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高植物提煉不含膽固醇最有益健康

沒(méi)有香味粘口不肥/不夠油水價(jià)格特別貴對(duì)不同油類的看法花生油調(diào)和油菜籽油玉米油好處缺點(diǎn)有獨(dú)特的花油類的選擇和使用模式選擇散裝菜籽油（成都）或散裝花生油（廣州）地方傳統(tǒng)口味和價(jià)格驅(qū)動(dòng)有自己的健康安全防線選擇精練菜籽油（成都）或精練花生油（廣州）既保留傳統(tǒng)的口味又保證健康，方便偶爾會(huì)嘗試其他類型，如調(diào)和油、玉米油選擇調(diào)和油（廣州/成都）健康利益驅(qū)動(dòng)逐步接受及習(xí)慣調(diào)和油的口味價(jià)格有吸引力（廣州）選擇玉米油健康利益驅(qū)動(dòng)接受玉米油的口味價(jià)格承受力高油類的選擇和使用模式選擇散裝菜籽油（成都）或散裝花生油（廣油類的選擇和使用模式選擇多種類混合或交替使用廣州為花生油、調(diào)和油、玉米油成都為調(diào)和油、精練菜籽油及清油（散裝菜油）試圖獲得口味、健康與價(jià)格之間的平衡從口味上暫時(shí)難以割舍花生油和菜籽油從健康上重視調(diào)和油或玉米油（廣州）調(diào)和油價(jià)格有吸引力混合型新產(chǎn)品如花生調(diào)和油有機(jī)會(huì)被接受油類的選擇和使用模式選擇多種類混合或交替使用混合型新產(chǎn)品如花如何看花生調(diào)和油（廣州）調(diào)和油的不足不香不肥（不夠油水）用量多解決方法某些菜用花生油用花生油做包尾油調(diào)和油與花生油混合用廣州調(diào)和油使用者大部分都接受花生調(diào)和油的概念在調(diào)和油中多加花生油但價(jià)格要在花生油與調(diào)和油中間“調(diào)和油不肥，放很多油都不肥”“把花生油煮熟了，抄菜抄到最后就用它做包尾油，淋一淋，很香”“伴面最好用花生油”如何看花生調(diào)和油（廣州）調(diào)和油的不足“調(diào)和油不肥，放很多“把消費(fèi)者面臨的選擇散裝油還是包裝油什么類型的油什么品牌的油消費(fèi)者面臨的選擇散裝油還是包裝油什么類型的油什么品牌的油如何選擇品牌可嘗試可接受最喜歡嘗試品牌接受品牌常用品牌

油的種類知名度包裝價(jià)格廣告口碑商場(chǎng)推薦外觀品質(zhì)

油的品質(zhì)與使用效果價(jià)格比較

油的品質(zhì)與使用效果品牌印象價(jià)格

如何選擇品牌可嘗試可接受最喜歡嘗試品牌接受品牌常用品牌油可嘗試品牌成熟的包裝油消費(fèi)者通常都嘗試過(guò)多個(gè)品牌吸引她們嘗試的因素包括:廣告吸引廣告多/從廣告中感到油挺好，想試一試商場(chǎng)的推薦商場(chǎng)的人介紹這個(gè)牌子如何好，所以想試一試價(jià)格與促銷價(jià)格比較吸引，有特價(jià)或試用裝，所以想試一試知名度/口碑朋友、同事之間相互介紹，所以想試一試鋪貨廣許多商店都有這個(gè)牌子賣，看多了印象會(huì)比較深，所以想試一試可嘗試品牌成熟的包裝油消費(fèi)者通常都嘗試過(guò)多個(gè)品牌可嘗試品牌（續(xù)）是否嘗試購(gòu)買，則要視乎現(xiàn)場(chǎng)的判斷：包裝包裝精美、講究，顯示油的質(zhì)量不錯(cuò)外觀品質(zhì)油看起來(lái)色淺、透明、沒(méi)有沉淀，顯示油質(zhì)純正、不含雜質(zhì)生產(chǎn)日期看看是否新鮮，保質(zhì)期還有多長(zhǎng)價(jià)格價(jià)格要有吸引力，但過(guò)分低廉則害怕是假冒偽劣產(chǎn)品

可嘗試品牌（續(xù)）是否嘗試購(gòu)買，則要視乎現(xiàn)場(chǎng)的判斷：可接受品牌消費(fèi)者在嘗試一個(gè)品牌后，會(huì)根據(jù)使用效果來(lái)評(píng)估是否可繼續(xù)使用烹調(diào)效果—色、香、味主要看家人是否習(xí)慣和喜歡氣泡和油煙也是輔助判斷油質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格的對(duì)比也會(huì)影響到接受的程度但在同類油的幾個(gè)知名品牌之間，價(jià)格差異不大，所以敏感度不高可接受品牌消費(fèi)者在嘗試一個(gè)品牌后，會(huì)根據(jù)使用效果來(lái)評(píng)估是否可常用品牌多數(shù)消費(fèi)者在嘗試多個(gè)品牌后，會(huì)逐漸從可接受的品牌中形成一個(gè)或幾個(gè)常用品牌對(duì)品質(zhì)有信心形成口味和使用習(xí)慣開(kāi)始形成品牌印象和品牌偏好只有一個(gè)常用品牌的消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度比較高有較強(qiáng)的品質(zhì)信心和口味習(xí)慣已形成較強(qiáng)的品牌偏好有多個(gè)常用品牌的消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度相對(duì)較低不同的油類有不同的常用品牌或者是因?yàn)閮r(jià)格的驅(qū)動(dòng)在幾個(gè)熟悉品牌之間輪流使用“我用慣金龍魚以后，就很少轉(zhuǎn)用其他”“用慣了，家里人都接受這種味道”“除非別人用過(guò)以后認(rèn)為好告訴我，我才會(huì)轉(zhuǎn)用試一試，平時(shí)我是不會(huì)轉(zhuǎn)用的”“每次在我熟悉的幾個(gè)牌子中挑，誰(shuí)有促銷，有贈(zèng)送，我就選誰(shuí)”常用品牌多數(shù)消費(fèi)者在嘗試多個(gè)品牌后，會(huì)逐漸從可接受的品牌中形品牌的意義常用品牌可接受品牌

可嘗試品牌

使用體驗(yàn)品牌形象

使用體驗(yàn)價(jià)格比較

吸引因素品質(zhì)因素品牌的意義品牌忠誠(chéng)度信心和偏好效果品質(zhì)高低選擇原因品牌的意義常用品牌可接受品牌可嘗試品牌使用體驗(yàn)使用體購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)嘗試品牌包裝油消費(fèi)者嘗試新品牌的風(fēng)險(xiǎn)感覺(jué)很小買一瓶的價(jià)錢不多，試錯(cuò)了問(wèn)題不大沒(méi)有什么功能風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)過(guò)挑選的包裝油沒(méi)有質(zhì)量安全問(wèn)題常用品牌認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)常用品牌對(duì)消費(fèi)者意味著可以節(jié)省精力、保險(xiǎn)放心但如果感覺(jué)常用品牌的質(zhì)量不穩(wěn)定，則有必要更換選擇新的常用品牌則意味又要經(jīng)過(guò)一段體驗(yàn)比較和習(xí)慣過(guò)程嘗試新品牌的風(fēng)險(xiǎn)不大，但放棄常用品牌則有一定代價(jià)，更加需要持續(xù)一致地建立品牌偏好和品牌形象“試錯(cuò)了，最多不好吃，又沒(méi)毒”“又要用心去體會(huì)它”“很麻煩，懶得換”“怕家人不習(xí)慣味道”“習(xí)慣的牌子感覺(jué)有變，才考慮換”購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)嘗試品牌嘗試新品牌的風(fēng)險(xiǎn)不大，但放棄常用“試錯(cuò)了，最價(jià)格敏感度忠誠(chéng)度比較高的消費(fèi)者不喜歡自己的常用品牌價(jià)格有變動(dòng)價(jià)格提升會(huì)降低忠誠(chéng)度，轉(zhuǎn)而嘗試別的品牌價(jià)格降低又會(huì)被懷疑質(zhì)量可能有問(wèn)題忠誠(chéng)度比較低的消費(fèi)者（有多個(gè)常用品牌/可接受品牌）則對(duì)價(jià)格比較敏感應(yīng)盡量保持價(jià)格的穩(wěn)定，采用適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)吸引新的消費(fèi)者“新牌子搞降價(jià)才會(huì)有人接受，老牌子還搞降價(jià)，別人就會(huì)覺(jué)得質(zhì)量有問(wèn)題”“質(zhì)量如果保證，就不需要這樣做”價(jià)格敏感度忠誠(chéng)度比較高的消費(fèi)者不喜歡自己的常用品牌價(jià)格有變動(dòng)購(gòu)買行為和考慮因素購(gòu)買角色主要是家庭主婦自己購(gòu)買偶爾讓別人買，也要告訴他買什么油，買什么牌子購(gòu)買地點(diǎn)散裝油—糧店/油脂廠專賣店/大型商場(chǎng)/其他固定售點(diǎn)包裝油—超市/大型商場(chǎng)/貨倉(cāng)式商場(chǎng)等購(gòu)買頻次和購(gòu)買量通常以月為單位，每次購(gòu)買一個(gè)月的使用量主要是考慮方便和新鮮喜歡的包裝類型喜歡透明的塑料裝，可以觀察到油的好壞希望容量有多種選擇，買回去可以直接使用購(gòu)買行為和考慮因素購(gòu)買角色二、消費(fèi)者對(duì)食用油品牌的

認(rèn)知和態(tài)度二、消費(fèi)者對(duì)食用油品牌的

認(rèn)消費(fèi)者如何形成對(duì)品牌的印象對(duì)油的使用體驗(yàn)在商場(chǎng)看到(鋪貨與陳列)公關(guān)宣傳知名度廣告包裝口碑商場(chǎng)推薦價(jià)格促銷活動(dòng)品牌個(gè)性與形象品牌的核心價(jià)值消費(fèi)者如何形成對(duì)品牌的印象對(duì)油的使用體驗(yàn)在商場(chǎng)看到公關(guān)知名度品牌認(rèn)知—金龍魚品牌直接聯(lián)想一條金黃色的魚

-

游來(lái)游去很漂亮

-既在水里游，也在油里游

-魚漂亮，油更好，油很清純

-魚一游過(guò)，菜就發(fā)亮，帶出美味和營(yíng)養(yǎng)孩子與媽媽一家人享受美食和睦溫磬的家庭聞到煮菜的香味到處都有賣廣告多/電視廣告多/生動(dòng)金黃的顏色，代表健康與美味遠(yuǎn)離廚房的骯臟/沒(méi)有油煙有信任感/親切感對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和印象最有名的調(diào)和油價(jià)格中等/物有所值品質(zhì)保證/用料好/

油質(zhì)純營(yíng)養(yǎng)好/營(yíng)養(yǎng)均衡有獨(dú)特的香味/清香

(芝麻香)核心視覺(jué)形象一條金黃色的魚(金龍魚)品牌的核心價(jià)值健康的美味家庭溫磬品牌個(gè)性/形象女性化象一個(gè)賢妻良母精力旺盛/有活力以家庭為中心溫柔體貼\關(guān)懷備至充滿家庭溫磬出得廳堂,入得廚房注重健康聰明、能干現(xiàn)代/不古板親切/平易近人品牌認(rèn)知—金龍魚品牌直接聯(lián)想對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和印象核心視覺(jué)形品牌認(rèn)知—駱駝嘜品牌直接聯(lián)想

沙漠中的駱駝

-老實(shí)/實(shí)在

-有頑強(qiáng)的生命力

老牌子/歷史久/有信心廣告比較少/宣傳少黃澄澄的感覺(jué)油的色水好大商場(chǎng)/大超市才有賣市場(chǎng)份額在縮小有落伍/過(guò)時(shí)的感覺(jué)來(lái)自廣東/廣州最早的調(diào)和油/帶來(lái)新的飲食觀念曾經(jīng)顯得高檔/自豪對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和印象最早的調(diào)和油價(jià)格比較貴/高檔油比較好/清亮/質(zhì)量保證聞起來(lái)香核心視覺(jué)形象沙漠中的駱駝品牌的核心價(jià)值實(shí)在品質(zhì)可靠品牌個(gè)性/形象男性化象個(gè)忠厚老實(shí)的丈夫誠(chéng)實(shí)/實(shí)在/老實(shí)/可靠持久耐勞/任勞任怨注重實(shí)際有經(jīng)驗(yàn)有點(diǎn)傳統(tǒng)、保守、跟不上時(shí)代對(duì)家人關(guān)懷注重健康品牌認(rèn)知—駱駝嘜品牌直接聯(lián)想對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和印象核心視覺(jué)形品牌認(rèn)知—鯉魚品牌直接聯(lián)想精練的菜籽油好香/抄菜香有食欲感一條棕紅色的魚油的色澤清亮適合傳統(tǒng)口味廣告少對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和印象菜籽油有傳統(tǒng)菜油的香味（稍淡些）色澤清亮/品質(zhì)有保障便宜/價(jià)格實(shí)惠/價(jià)廉物美購(gòu)買、使用方便核心視覺(jué)形象一條很肥的鯉魚品牌的核心價(jià)值傳統(tǒng)的香味經(jīng)濟(jì)實(shí)惠健康品牌個(gè)性/形象女性化象個(gè)溫柔的家庭主婦相夫教子，打理家務(wù)細(xì)致能干外柔內(nèi)剛注重實(shí)際/會(huì)生活比較傳統(tǒng)對(duì)家人體貼關(guān)心重視健康品牌認(rèn)知—鯉魚品牌直接聯(lián)想對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和印象核心視覺(jué)形象品牌認(rèn)知—手標(biāo)品牌直接聯(lián)想豎大拇指大氣/氣派/感覺(jué)很捧手到油來(lái)油好/質(zhì)量好顏色金亮親切高級(jí)/第一企業(yè)有實(shí)力對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和印象調(diào)和油價(jià)格便宜/實(shí)惠/合理油質(zhì)純/品質(zhì)好/新鮮包裝規(guī)格多/使用方便核心視覺(jué)形象豎起大拇指的手品牌的核心價(jià)值品質(zhì)可靠/品質(zhì)信心價(jià)格實(shí)惠/物有所值品牌個(gè)性/形象男性化象個(gè)年輕的小伙有沖勁/充滿活力企圖心強(qiáng)很有自信做事積極/果斷關(guān)心人/有愛(ài)心可依靠/有安全感品牌認(rèn)知—手標(biāo)品牌直接聯(lián)想對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和印象核心視覺(jué)形象品牌認(rèn)知—胡姬花品牌直接聯(lián)想貴姬吃的油名很靚/象古代美人家庭同樂(lè)/享受美味廣告少來(lái)自青島/花生好

,多油有芬芳、清香的感覺(jué)煮飯給家人吃/讓家人吃得開(kāi)心感覺(jué)象合資出品對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和印象優(yōu)質(zhì)花生油/用料好味道好/特別香/顏色好價(jià)錢適中/高檔/物有所值包裝漂亮/使用方便核心視覺(jué)形象很漂亮的花品牌的核心價(jià)值純正花生油的香味高品質(zhì)的享受品牌個(gè)性/形象女性化清純/純品溫柔、體貼、細(xì)心討人喜歡/有吸引力很顧家親切隨和品牌認(rèn)知—胡姬花品牌直接聯(lián)想對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和印象核心視覺(jué)形三、消費(fèi)者對(duì)食用油廣告的反應(yīng)三、消費(fèi)者對(duì)食用油廣告的反應(yīng)食用油廣告對(duì)品牌選擇的意義嘗試品牌接受品牌常用品牌

廣告可引起消費(fèi)者的嘗試興趣，通過(guò)呈現(xiàn):油的品質(zhì)(如色淺、透明、無(wú)油煙)產(chǎn)品利益點(diǎn)(如可靠、健康、營(yíng)養(yǎng)，煮菜的色、香、味等)情感利益點(diǎn)(如家庭溫磬，媽媽的關(guān)愛(ài))廣告也可以增加消費(fèi)者對(duì)嘗試品牌的信心廣告多、知名度高、有實(shí)力、可信廣告可以幫助提升消費(fèi)者對(duì)品牌的接受度在品質(zhì)和使用效果感覺(jué)差異不大時(shí)，廣告會(huì)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信心和喜好

廣告可以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)常用品牌的偏好度和忠誠(chéng)度強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)品的滿意度強(qiáng)化對(duì)利益的滿足感強(qiáng)化對(duì)使用者形象的認(rèn)同感產(chǎn)生價(jià)值感或情感的共鳴強(qiáng)化對(duì)品牌的信任感

在消費(fèi)者選擇品牌的不同階段，廣告對(duì)消費(fèi)者的影響和意義有所不同食用油廣告對(duì)品牌選擇的意義嘗試品牌接受品牌常用品牌廣告可消費(fèi)者如何看食用油的廣告嘗試從廣告中去感受對(duì)油的印象這種油好在哪里？是否有油質(zhì)清純的感覺(jué)？嘗試從廣告中去感受油的好處或利益點(diǎn)是煮菜的色、香、味？還是健康？營(yíng)養(yǎng)？或者是干凈、可靠、放心？從廣告中去感受使用品牌帶給自己個(gè)人的情感滿足關(guān)心、照顧家人的健康令家人享受美味讓孩子健康成長(zhǎng)家庭的溫磬歡樂(lè)家人的回報(bào)與贊美等消費(fèi)者如何看食用油的廣告嘗試從廣告中去感受對(duì)油的印象消費(fèi)者如何看食用油的廣告她們通常也會(huì)從廣告中形成品牌的使用者形象，并與自己對(duì)比，決定是否喜歡和認(rèn)同使用者是我這樣子的或我喜歡和希望變成那樣的形象依據(jù)廣告的故事情節(jié)感受廣告是否可信和被接受“主題是否明確”—利益點(diǎn)是否簡(jiǎn)單，清楚“是否顯得真實(shí)”—相關(guān)性是否足夠“是否有新意/吸引力”—?jiǎng)?chuàng)意是否新奇、獨(dú)特、具沖擊力消費(fèi)者如何看食用油的廣告她們通常也會(huì)從廣告中形成品牌的使用者消費(fèi)者如何看金龍魚電視廣告

測(cè)試的廣告包括：“李太篇”“唱歌篇”“母子篇”“夫妻篇”消費(fèi)者如何看金龍魚電視廣告對(duì)油的印象消費(fèi)者對(duì)油的印象感受最深的是“李太篇”天然的油、品質(zhì)一流、不含膽固醇和黃曲酶素，沒(méi)有油煙、真材實(shí)料、新鮮……消費(fèi)者對(duì)其他幾條廣告中油的印象感受則比較間接油好，因?yàn)槎嗳擞谩俺杵庇偷钠焚|(zhì)挺好，因?yàn)槭莾鹤铀徒o媽媽—“母子篇”油體現(xiàn)不出來(lái)—“夫妻篇”消費(fèi)者對(duì)“李太篇”和“唱歌篇”中金龍魚游動(dòng)的視覺(jué)形象與油的聯(lián)想非常緊密金龍魚游來(lái)游去，從魚的漂亮可愛(ài)，感受到油的純凈、清澈、透明魚的視覺(jué)形象與品牌名幾乎是相等的

使消費(fèi)者將產(chǎn)品和品牌聯(lián)結(jié)在一起的核心視覺(jué)元素“感覺(jué)油好靚，透明度高”“我喜歡用金龍魚那條金色的魚游來(lái)游去，多漂亮”“我覺(jué)得金龍魚的油好，廣告里那條魚游來(lái)游去，菜也漂亮”對(duì)油的印象消費(fèi)者對(duì)油的印象感受最深的是“李太篇”使消費(fèi)者將情感利益點(diǎn)消費(fèi)者從每一條廣告中都強(qiáng)烈感受到家庭感照顧家人的飲食、得到家人的贊美—“李太篇”全家人在一起，喜氣洋洋、美滿歡樂(lè)—“唱歌篇”兒子孝敬父母，真情令人感動(dòng)—“母子篇”丈夫的關(guān)懷、體貼—“夫妻篇”每一條片子都讓人感受到家庭溫磬、和睦、幸福很顯然，這四條廣告在情感利益點(diǎn)上的溝通顯得持續(xù)一致，對(duì)于形成品牌的家庭感有很大的貢獻(xiàn)情感利益點(diǎn)消費(fèi)者從每一條廣告中都強(qiáng)烈感受到家庭感產(chǎn)品功能利益點(diǎn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品利益點(diǎn)感受最深的也是“李太篇”健康、有營(yíng)養(yǎng)、色香味齊全，菜發(fā)亮，有食欲感消費(fèi)者從其他廣告中對(duì)產(chǎn)品利益點(diǎn)的感受則比較間接對(duì)品質(zhì)有信心，因?yàn)樗M(jìn)入千家萬(wàn)戶、老少皆宜—“唱歌篇”看不到油的好處—“母子篇”和“夫妻篇”當(dāng)廣告中主要溝通的是情感利益點(diǎn)，而不是產(chǎn)品功能利益點(diǎn)時(shí)，消費(fèi)者自然比較難以感受到產(chǎn)品的好處但重要的是無(wú)論是溝通產(chǎn)品功能利益點(diǎn)，還是情感利益點(diǎn)，都必須要與油有足夠的相關(guān)性，消費(fèi)者才會(huì)喜歡和接受產(chǎn)品功能利益點(diǎn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品利益點(diǎn)感受最深的也是“李太篇”相關(guān)性消費(fèi)者感受到相關(guān)性比較強(qiáng)的是“李太篇”和“唱歌篇”“講煮菜，比較實(shí)際”/“突出中心”—“李太篇”“一開(kāi)始就知道賣油”—“唱歌篇”消費(fèi)者對(duì)“母子篇”和“夫妻篇”的相關(guān)性感受則相對(duì)較弱油對(duì)情感利益點(diǎn)的支持不夠“油太平常，不適合表達(dá)兒子的孝順”“老遠(yuǎn)弄一瓶油回來(lái)，又不是什么好東西”“主題不夠突出，不實(shí)際”“沒(méi)有金龍魚的特色”-母子篇-“丈夫關(guān)心太太，不應(yīng)用這么平常簡(jiǎn)單的東西表示”“出差回來(lái)，風(fēng)塵仆仆，買瓶油回來(lái)，有點(diǎn)小題大做”“一句話，一個(gè)小禮品，也能更好地表達(dá)丈夫的關(guān)愛(ài)”“應(yīng)送妻子喜歡的東西”“油太普通、常見(jiàn)，與送鹽差不多”-夫妻篇-相關(guān)性消費(fèi)者感受到相關(guān)性比較強(qiáng)的是“李太篇”和“唱歌篇”“油使用者形象消費(fèi)者對(duì)使用者形象感受最深的也是“李太篇”有品味/精明能干/懂生活/溫柔賢惠/漂亮的太太/入得廚房，出得廳堂/照顧家人的飲食，得到家人的贊美收入比較高/比較現(xiàn)代/講究健康家庭和睦溫磬，美滿幸福這些都是家庭主婦們比較向往和認(rèn)同的主婦形象其他幾條廣告的使用者形象則相對(duì)較弱“辛苦養(yǎng)大孩子的父母，希望自己的孩子長(zhǎng)大也孝敬自己”—“母子篇”“男女老幼都喜歡，都接受”—“唱歌篇”“獨(dú)立操持家務(wù)的妻子，雖然有丈夫關(guān)心體貼，但家務(wù)還是要自己去做”—“夫妻篇”使用者形象消費(fèi)者對(duì)使用者形象感受最深的也是“李太篇”如何看其他食用油品牌的廣告獅球嘜對(duì)油的品質(zhì)有信心（選料上乘、油煙少、油質(zhì)清純）相關(guān)性高（直接證明油的品質(zhì)、直觀可信）吸引嘗試的力量比較強(qiáng)烈缺乏感性利益，看多了會(huì)厭煩與高價(jià)位配合，有助于建立高檔次、高品質(zhì)形象駱駝嘜感到油還不錯(cuò)（沒(méi)有油煙）也希望有時(shí)候讓丈夫做做飯但無(wú)法留下深刻印象“吃的東西，想對(duì)品質(zhì)知道得清楚一些”“感到油很純正”“看后很想去試一試”“看多了就會(huì)不喜歡看”如何看其他食用油品牌的廣告獅球嘜“吃的東西，想對(duì)品如何看其他食用油品牌的廣告刀嘜對(duì)“始終都是媽媽好”有深刻印象，能勾引起做媽媽的自豪感但整條廣告的相關(guān)性比較差，既不知道想說(shuō)什么，也不知道賣什么油胡姬花對(duì)油的品質(zhì)印象好加強(qiáng)了對(duì)品牌的品質(zhì)信心對(duì)花生油使用者吸引力大如何看其他食用油品牌的廣告刀嘜四、結(jié)論與建議

（初步）四、結(jié)論與建議

（初步）（一）開(kāi)發(fā)整體包裝油市場(chǎng)（二）穩(wěn)固現(xiàn)有的消費(fèi)者（三）建立持續(xù)一致的品牌形象（四）金龍魚與嘉里其他品牌的關(guān)系（五）有效運(yùn)用廣告等傳播工具（一）開(kāi)發(fā)整體包裝油市場(chǎng)(一)開(kāi)發(fā)整體包裝油市場(chǎng)包裝油市場(chǎng)存在巨大的開(kāi)發(fā)潛力，嘉里作為全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)廠商，應(yīng)主導(dǎo)開(kāi)發(fā)整體包裝油市場(chǎng)，促使散裝油消費(fèi)者更快轉(zhuǎn)向使用包裝油，從而為金龍魚和嘉里其他地區(qū)品牌提供更大的生意來(lái)源(一)開(kāi)發(fā)整體包裝油市場(chǎng)包裝油市場(chǎng)存在巨大的開(kāi)發(fā)潛力(一)開(kāi)發(fā)整體包裝油市場(chǎng)從廣州和成都兩個(gè)市場(chǎng)的情況來(lái)看，影響散裝油消費(fèi)者轉(zhuǎn)向包裝油的關(guān)鍵問(wèn)題仍然是價(jià)格障礙他們并非完全不知道使用散裝油可能存在的問(wèn)題，而是從各種途徑或多或少地了解到，或者是曾經(jīng)親身體驗(yàn)到他們多數(shù)都嘗試過(guò)包裝油，了解使用包裝油的好處，認(rèn)同使用包裝油的趨勢(shì)形成價(jià)格障礙的主要原因是在有限的收入限制下形成的食用油消費(fèi)觀念—能省則省對(duì)于使用散裝油而可能存在的飲食健康和安全問(wèn)題，他們會(huì)從行動(dòng)上和心理上設(shè)置兩道安全防線來(lái)保護(hù)自己的購(gòu)買決定—“自認(rèn)為可以買到比較放心的散油”和“長(zhǎng)期吃散油并未見(jiàn)對(duì)健康明顯有害”留戀傳統(tǒng)的口味是價(jià)格障礙之外，消費(fèi)者選擇散裝油的另一個(gè)原因，但不是主要的原因(一)開(kāi)發(fā)整體包裝油市場(chǎng)從廣州和成都兩個(gè)市場(chǎng)的情況來(lái)看(一)開(kāi)發(fā)整體包裝油市場(chǎng)因此，嘉里在開(kāi)發(fā)散裝油消費(fèi)者進(jìn)入使用包裝油時(shí)，應(yīng)有針對(duì)性地使用各種傳播工具和行銷手段來(lái)突破他們的心理防線，降低或消除價(jià)格障礙利用公關(guān)手段繼續(xù)宣傳劣質(zhì)散裝油可能存在的健康安全問(wèn)題傳播健康的飲食觀念，教育消費(fèi)者更重視家人的飲食健康，打破他們的僥幸心理教育和提升消費(fèi)者對(duì)油質(zhì)的判斷標(biāo)準(zhǔn)，從而增加他們對(duì)使用散裝油的心理代價(jià)持續(xù)傳播和提升包裝油的健康價(jià)值，縮小消費(fèi)者在價(jià)格上的心理差別采用適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，在主要的銷售旺季吸引消費(fèi)者更多地嘗試使用包裝油提供適合當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)口味的包裝油產(chǎn)品，消除口味障礙(一)開(kāi)發(fā)整體包裝油市場(chǎng)因此，嘉里在開(kāi)發(fā)散裝油消費(fèi)者進(jìn)(二)穩(wěn)固目前的領(lǐng)導(dǎo)地位中國(guó)不同地區(qū)的飲食習(xí)慣和口味特點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者選擇食用油種類有很大影響嘉里在多品牌策略條件下，應(yīng)充分任用不同的品牌，以區(qū)隔化去占領(lǐng)有不同需求的消費(fèi)者市場(chǎng)金龍魚以調(diào)和油的健康和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值繼續(xù)領(lǐng)導(dǎo)開(kāi)發(fā)調(diào)和油市場(chǎng)，穩(wěn)固和擴(kuò)大在調(diào)和油市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位在有傳統(tǒng)口味特點(diǎn)的市場(chǎng)，以口味和健康價(jià)值推廣當(dāng)?shù)氐募卫锏貐^(qū)品牌，搶占既留戀傳統(tǒng)口味，又重視健康價(jià)值的消費(fèi)者市場(chǎng)推出能結(jié)合調(diào)和油和地方口味特點(diǎn)的新產(chǎn)品（如廣州的花生調(diào)和油）(二)穩(wěn)固目前的領(lǐng)導(dǎo)地位中國(guó)不同地區(qū)的飲食習(xí)慣和口味特(二)穩(wěn)固目前的領(lǐng)導(dǎo)地位在包裝油市場(chǎng)要成分為一個(gè)穩(wěn)定的領(lǐng)導(dǎo)品牌，必須擁有一群相對(duì)比較忠實(shí)的消費(fèi)者將其作為常用品牌消費(fèi)者對(duì)自己的常用品牌會(huì)建立起一定的品質(zhì)信心和使用習(xí)慣，并形成獨(dú)特的品牌形象和品牌偏好，這種信心和偏好是建立在以下基礎(chǔ)之上：穩(wěn)定的品質(zhì)和使用效果穩(wěn)定的價(jià)格適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)持續(xù)一致的品牌形象包裝規(guī)格的多樣化和使用方便通路的廣泛性，穩(wěn)定性和檔次感金龍魚作為全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌，擁有最多的忠實(shí)消費(fèi)者將其作為常用品牌，在開(kāi)發(fā)新的消費(fèi)者進(jìn)入的同時(shí)，也必須同時(shí)穩(wěn)固現(xiàn)有的忠實(shí)消費(fèi)者(二)穩(wěn)固目前的領(lǐng)導(dǎo)地位在包裝油市場(chǎng)要成分為一個(gè)穩(wěn)定的領(lǐng)導(dǎo)(三)建立持續(xù)一致的品牌形象建立持續(xù)一致的品牌形象，必須圍繞品牌的核心價(jià)值，以持續(xù)一致的品牌個(gè)性，在與消費(fèi)者接觸的每一個(gè)點(diǎn)面，傳播一致的聲音金龍魚作為包裝油的全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的傳播，已累積形成自己獨(dú)特的品牌核心價(jià)值健康的美味品牌的產(chǎn)品利益點(diǎn)家庭溫磬品牌的感性利益點(diǎn)這樣的核心價(jià)值對(duì)品牌的現(xiàn)有忠實(shí)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者都具有獨(dú)特的趨動(dòng)力對(duì)于潛在消費(fèi)者，可通過(guò)“健康的美味”趨動(dòng)她們選擇包裝油和調(diào)和油，并通過(guò)“家庭溫磬”建立她們對(duì)品牌的好感，趨動(dòng)她們選擇金龍魚對(duì)于現(xiàn)有消費(fèi)者，可通過(guò)“健康的美味”強(qiáng)化她們對(duì)產(chǎn)品利益的滿足感，并通過(guò)“家庭溫磬”與她們建立起情感的聯(lián)系與共鳴，趨動(dòng)她們對(duì)金龍魚的忠誠(chéng)度(三)建立持續(xù)一致的品牌形象建立持續(xù)一致的品牌形象，必須圍繞(三)建立持續(xù)一致的品牌形象這樣的核心價(jià)值也具有足夠的獨(dú)特性和競(jìng)爭(zhēng)力健康的美味雖然是調(diào)和油的共同利益點(diǎn)但“家庭溫磬”則是金龍魚所獨(dú)有的感性利益點(diǎn)，并且與家庭主婦之間有足夠的相關(guān)性因此，建議金龍魚應(yīng)維持目前的品牌核心和定位，并透過(guò)持續(xù)一致的傳播活動(dòng)，進(jìn)一步建立與消費(fèi)者之間的獨(dú)特關(guān)系(三)建立持續(xù)一致的品牌形象這樣的核心價(jià)值也具有足夠的獨(dú)特性(四)金龍魚與嘉里其他品牌的關(guān)系在多品牌策略情況下，嘉里需要及早規(guī)劃和管理金龍魚與其他地區(qū)品牌之間的關(guān)系：嘉里是什么？擔(dān)當(dāng)什么角色？各品牌與嘉里的關(guān)系是如何？各品牌相互之間的差異化是什么？如何管理？(四)金龍魚與嘉里其他品牌的關(guān)系在多品牌策略情況下，嘉里需(四)金龍魚與嘉里其他品牌的關(guān)系目前金龍魚和其他各品牌都是以獨(dú)立身份出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，并開(kāi)始形成各自的品牌形象，嘉里尚未有知名度和形象產(chǎn)生未來(lái)有兩種選擇

（一）嘉里維持在幕后的角色，各品牌在一定的區(qū)隔化之下，各自獨(dú)立發(fā)展，建立各自獨(dú)立的身份和形象（二）嘉里作為一個(gè)品牌家族名出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，象一把傘罩住各品牌，對(duì)每個(gè)品牌的品質(zhì)起背書的作用例如P&G即是采起這種方式不論采用哪種方式，各品牌都必須有足夠的區(qū)隔化和差異化，才能避免內(nèi)部的相互爭(zhēng)斗，各自都有獨(dú)立的個(gè)性和發(fā)展空間(四)金龍魚與嘉里其他品牌的關(guān)系目前金龍魚和其他各品牌都是如何區(qū)隔化和差異化區(qū)隔化—以不同的產(chǎn)品和價(jià)格去滿足不同地區(qū)、不同消費(fèi)者的需求，例如：產(chǎn)品價(jià)格高中低調(diào)和油花生油菜籽油色拉油

胡姬花(廣州)金龍魚(全國(guó))手標(biāo)(成都)鯉魚(成都)如何區(qū)隔化和差異化區(qū)隔化—以不同的產(chǎn)品和價(jià)格去滿足不同地如何區(qū)隔化和差異化區(qū)隔化只能令各品牌有各自的空間，還必須有足夠的差異化才能令各品牌有各自的獨(dú)特個(gè)性，從而令消費(fèi)者能清晰地分辨并購(gòu)買適合自己的品牌差異化必須建基于每個(gè)品牌都有自己獨(dú)特的定位和溝通方式，包括：目標(biāo)對(duì)象（我為誰(shuí)而存在）品牌身份（我是誰(shuí)）利益點(diǎn)/支持點(diǎn)（為什么要買我）溝通方式（我如何表現(xiàn)自己）如何區(qū)隔化和差異化區(qū)隔化只能令各品牌有各自的空間，還必須有足金龍魚及其他嘉里品牌的定位建議金龍魚胡姬花鯉魚手標(biāo)目標(biāo)對(duì)象(我為誰(shuí)而存在)比較年輕聰明、能干對(duì)家人關(guān)懷、體貼講究生活品質(zhì)不古板/接受新事物比較傳統(tǒng)的家庭主婦講究實(shí)際注重飲食的色、香、味對(duì)家人細(xì)心、體貼比較傳統(tǒng)的家庭主婦細(xì)致、能干講究實(shí)際/會(huì)生活注重味道年輕的家庭主婦開(kāi)放、新潮有品味注重營(yíng)養(yǎng)和健康品牌身份(我是誰(shuí))全國(guó)最好,最有名的調(diào)和油來(lái)自山東的高品質(zhì)純正花生油四川人的健康菜籽油四川人喜歡的調(diào)和油利益點(diǎn)(為什么買我)健康的美味和家庭的溫磬靚花生油烹調(diào)出的美味傳統(tǒng)而又健康的香味健康和營(yíng)養(yǎng)物有所值支持點(diǎn)(為什么相信我)清純的油質(zhì)均衡的營(yíng)養(yǎng)品質(zhì)保證選料優(yōu)質(zhì)純正來(lái)自山東(優(yōu)質(zhì)花生產(chǎn)地)由菜籽油精練而成色澤清亮/品質(zhì)保證品質(zhì)可靠?jī)r(jià)格實(shí)惠溝通方式健康美味帶來(lái)家庭的溫磬最好的花生才能練出最好的花生油金龍魚及其他嘉里品牌的定位建議金龍魚胡姬花鯉魚手標(biāo)目標(biāo)對(duì)象比(五)有效運(yùn)用廣告等傳播工具電視廣告在呈現(xiàn)油的品質(zhì)感和傳播油的產(chǎn)品利益點(diǎn)方面具有獨(dú)特的作用。對(duì)于吸引消費(fèi)者的嘗試，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好度及忠誠(chéng)度都是最有效的傳播工具金龍魚在運(yùn)用電視廣告建立品牌方面已收到非常好的效果消費(fèi)者對(duì)金龍魚的品牌印象主要來(lái)自電視廣告，并累積獨(dú)特的形象資產(chǎn)消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想與油非常相關(guān)所有的品牌聯(lián)想和對(duì)產(chǎn)品的印象都通過(guò)一個(gè)核心視覺(jué)元素—一條金黃色的魚，再聚焦在金龍魚的品牌名上品牌的家庭感也主要來(lái)自電視廣告建議金龍魚在運(yùn)用電視廣告上應(yīng)繼續(xù)保持對(duì)油質(zhì)的呈現(xiàn)，金龍魚的核心視覺(jué)形象和家庭感三個(gè)關(guān)鍵元素，并加強(qiáng)三者之間的相關(guān)性，從而持續(xù)一致地建立對(duì)消費(fèi)者有趨動(dòng)力和相關(guān)性的品牌形象(五)有效運(yùn)用廣告等傳播工具電視廣告在呈現(xiàn)油的品質(zhì)感和傳播其他傳播手段的運(yùn)用報(bào)紙廣告?zhèn)鞑ソ】档娘嬍秤^念、知識(shí)以及促銷信息則較易被消費(fèi)者接受公關(guān)可用來(lái)更好地宣傳散裝油的問(wèn)題、傳播包裝油的健康價(jià)值、建立健康的飲食觀念、突破消費(fèi)者使用散油的僥幸心理，從而幫助降低價(jià)格障礙包括公關(guān)活動(dòng)，軟性文章，專家訪談等更客觀、更可信、更易被接受店頭助銷廣告（POP）—幫助提示消費(fèi)者對(duì)品牌的印象店頭導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]—傳播產(chǎn)品利益點(diǎn)，吸引嘗試促銷活動(dòng)—降低價(jià)格障礙，吸引嘗試，促成偏好其他傳播手段的運(yùn)用報(bào)紙廣告謝謝！謝謝！某食用油電視廣告創(chuàng)意策略課件

金龍魚新電視廣告創(chuàng)意策略

客戶：嘉里糧油

食用油的整體市場(chǎng)狀況

7-8%90%以上總消費(fèi)量約1000萬(wàn)噸，銷售額約1000億人民幣每年的自然增長(zhǎng)約5-8%食用油的整體市場(chǎng)狀況7-8%90%以上總消費(fèi)量家庭消費(fèi)的小包裝油市場(chǎng)

目前整體銷量約70-80億人民幣每年的自然增長(zhǎng)約20%30%10%60%家庭消費(fèi)的小包裝油市場(chǎng)目前整體銷量約70-80億人民幣金龍魚生意增長(zhǎng)的來(lái)源包裝油的現(xiàn)有使用者從散裝油逐步轉(zhuǎn)向包裝油的使用者考慮使用包裝油，但有較大障礙的散裝油使用者不考慮使用包裝油的散裝油使用者搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的份額搶占新使用者的份額開(kāi)發(fā)新使用者開(kāi)發(fā)整體市場(chǎng)金龍魚生意增長(zhǎng)的來(lái)源包裝油的現(xiàn)有使用者從散裝廣告主要針對(duì)哪一群消費(fèi)者？包裝油的現(xiàn)有使用者從散裝油逐步轉(zhuǎn)向包裝油的使用者考慮包裝油，但有價(jià)格障礙的散裝油使用者不考慮使用包裝油的散裝油使用者廣告主要針對(duì)哪一群消費(fèi)者？包裝油的現(xiàn)有使用者從散裝油逐步轉(zhuǎn)向

行銷目的

吸引從散裝油逐步轉(zhuǎn)向包裝油的消費(fèi)者嘗試和更多使用金龍魚包裝調(diào)和油進(jìn)一步擴(kuò)大金龍魚在包裝油市場(chǎng)的占有率99年銷售比98年增長(zhǎng)30%進(jìn)一步鞏固其全國(guó)第一的領(lǐng)導(dǎo)地位

行銷目的

吸引從散裝油逐步轉(zhuǎn)向包裝油的消費(fèi)者嘗試和更多使用

廣告扮演的角色

建立新進(jìn)入包裝油市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)金龍魚品牌的偏好和信任，鼓勵(lì)她們?cè)诟嗟厥褂冒b油時(shí)，將金龍魚作為主要的考慮對(duì)象

廣告扮演的角色

建立新進(jìn)入包裝油市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)金競(jìng)爭(zhēng)分析金龍魚是唯一強(qiáng)勢(shì)的全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌,占有小包裝油30%的市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是一些全國(guó)性或地區(qū)性的調(diào)和油品牌全國(guó)性—紅燈、駱駝嘜、福臨門等地區(qū)性—如上海的海獅、北京的火鳥等非調(diào)和油的競(jìng)爭(zhēng)品牌雖然也會(huì)與金龍魚爭(zhēng)奪進(jìn)入包裝油市場(chǎng)的消費(fèi)者，但嘉里已在各地發(fā)展相應(yīng)的地區(qū)品牌，從而保證在非調(diào)和油市場(chǎng)的份額也占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位競(jìng)爭(zhēng)分析金龍魚是唯一強(qiáng)勢(shì)的全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌,占有小包裝油3主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的訴求分析紅燈廣告過(guò)去主要訴求產(chǎn)品利益點(diǎn)：“紅燈帶來(lái)健康美味”最近推出新包裝和新廣告，開(kāi)始訴求品質(zhì)可靠：“可靠的品質(zhì)是家人健康的保障”品牌感覺(jué)比較傳統(tǒng)、喜氣洋洋、歡樂(lè)、熱鬧駱駝嘜

被認(rèn)知是最早的調(diào)和油，價(jià)格比較貴、高檔廣告比較少，主要也是訴求基本的產(chǎn)品功能利益點(diǎn)：駱駝嘜讓飯菜更美味品牌顯得比較實(shí)在、可靠，但感覺(jué)有點(diǎn)傳統(tǒng)、保守和跟不上時(shí)代主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的訴求分析紅燈主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的訴求分析福臨門新崛起的調(diào)和油品牌，市場(chǎng)主要在北方廣告也主要訴求基本的產(chǎn)品利益：“健康的好口?！逼放菩蜗笠诧@得比較傳統(tǒng)、喜氣洋洋、熱鬧海獅上海市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地區(qū)品牌，大眾化、價(jià)格實(shí)惠廣告的訴求點(diǎn)也主要是產(chǎn)品利益點(diǎn)：“帶來(lái)健康美味，讓你充滿活力”火鳥北京市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地區(qū)品牌廣告的主要訴求點(diǎn)：“帶來(lái)營(yíng)養(yǎng)健康”主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的訴求分析福臨門競(jìng)爭(zhēng)分析的啟示大部分的競(jìng)爭(zhēng)品牌都在訴求調(diào)和油的產(chǎn)品利益點(diǎn)—健康和美味健康是調(diào)和油的基本利益點(diǎn)美味則是食用油的基本利益點(diǎn)長(zhǎng)期來(lái)看，無(wú)論哪個(gè)品牌都難以擁有這兩種基本利益點(diǎn)品牌顯得沒(méi)有獨(dú)特個(gè)性和買點(diǎn)—大家都差不多最終只是在買產(chǎn)品而不是買品牌消費(fèi)者難以形成獨(dú)特印象和偏好競(jìng)爭(zhēng)分析的啟示大部分的競(jìng)爭(zhēng)品牌都在訴求調(diào)和油的產(chǎn)品利益點(diǎn)—因此金龍魚作為強(qiáng)勢(shì)的全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌，面對(duì)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)是繼續(xù)強(qiáng)化自己作為調(diào)和油領(lǐng)導(dǎo)品牌的獨(dú)特個(gè)性和形象產(chǎn)品利益點(diǎn)只是支持承繼已經(jīng)建立的品牌核心資產(chǎn)與消費(fèi)者的生活或價(jià)值觀密切相關(guān)消費(fèi)者不只是信任你的產(chǎn)品，而且更喜歡和偏好你的品牌因此金龍魚作為強(qiáng)勢(shì)的全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌，面對(duì)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)是繼續(xù)強(qiáng)找到繼續(xù)強(qiáng)化品牌的核心產(chǎn)品的好處—消費(fèi)者為什么喜歡金龍魚的調(diào)和油最好的調(diào)和油，幫你煮出健康的美味品牌的個(gè)性/形象—消費(fèi)者為什么比較信任及偏好金龍魚需要繼承金龍魚已建立的品牌核心資產(chǎn)從品牌檢驗(yàn)中找到金龍魚最核心的品牌資產(chǎn)是它的家庭感：“用金龍魚帶給你家庭溫磬的感覺(jué)”這正好迎合了家庭主婦對(duì)家庭的價(jià)值觀：—珍惜和追求家庭的和睦、溫磬但是在家庭溫磬與金龍魚的油之間有什么關(guān)系？產(chǎn)品的好處如何支持品牌的承諾？找到繼續(xù)強(qiáng)化品牌的核心產(chǎn)品的好處—消費(fèi)者為什么喜歡金龍魚相關(guān)性至關(guān)重要產(chǎn)品的好處最有名的調(diào)和油，幫你煮出健康的美味？品牌的價(jià)值體驗(yàn)家庭溫磬相關(guān)性至關(guān)重要產(chǎn)品的好處？品牌的價(jià)值相關(guān)性至關(guān)重要產(chǎn)品的好處最有名的調(diào)和油，幫你煮出健康的美味品牌的價(jià)值體驗(yàn)家庭溫磬消費(fèi)者的需求/信念？相關(guān)性至關(guān)重要產(chǎn)品的好處品牌的價(jià)值消費(fèi)者的需求/信念相關(guān)性至關(guān)重要產(chǎn)品的好處最有名的調(diào)和油，幫你煮出健康的美味品牌的價(jià)值體驗(yàn)家庭溫磬消費(fèi)者的需求/信念只要多花一點(diǎn)心思，你就會(huì)感到生活更有滋味相關(guān)性至關(guān)重要產(chǎn)品的好處品牌的價(jià)值消費(fèi)者的需求/信念相關(guān)性至關(guān)重要產(chǎn)品的好處最有名的調(diào)和油，幫你煮出健康的美味品牌的主張?jiān)诓妥郎献钅芨惺芗彝サ臏仨嘞M(fèi)者的需求/信念只要多花一點(diǎn)心思，你就會(huì)感到生活更有滋味相關(guān)性至關(guān)重要產(chǎn)品的好處品牌的主張消費(fèi)者的需求/信念“多花一點(diǎn)心思，生活更有滋味”令產(chǎn)品好處的價(jià)值升華健康的美味生活更有滋味花多一點(diǎn)心思、選好一點(diǎn)的油是值得的鼓勵(lì)她們多一些使用包裝調(diào)和油令品牌的承諾更有價(jià)值家庭溫磬和睦，生活才更有滋味將產(chǎn)品、品牌和消費(fèi)者之者緊密結(jié)合在一起選好一點(diǎn)的油，花多一點(diǎn)的心思在餐桌上體驗(yàn)家庭的溫暖感受生活更有滋味“多花一點(diǎn)心思，生活更有滋味”令產(chǎn)品好處的價(jià)值升華品牌的核心三角關(guān)系產(chǎn)品的好處幫你煮出健康的美味品牌的價(jià)值在餐桌上最能感受家庭的溫磬消費(fèi)者的需求/信念只要多花一點(diǎn)心思，你就會(huì)感到生活更有滋味品牌的核心三角關(guān)系產(chǎn)品的好處品牌的價(jià)值消費(fèi)者的需求/信念品牌廣告的訴求方向品牌廣告的訴求點(diǎn)應(yīng)該來(lái)自三角關(guān)系的聚焦，但要選擇三個(gè)元素中的一個(gè)作為主要的驅(qū)動(dòng)元素在面對(duì)大部分市場(chǎng)都尚未成熟，金龍魚以吸收自然進(jìn)入包裝油的消費(fèi)者為主要生意增長(zhǎng)來(lái)源的情況下，有兩個(gè)方向可供選擇：方向一：選擇產(chǎn)品利益點(diǎn)為主要驅(qū)動(dòng)元素方向二：選擇品牌的感性利益點(diǎn)作為主要驅(qū)動(dòng)元素品牌廣告的訴求方向品牌廣告的訴求點(diǎn)應(yīng)該來(lái)自三角關(guān)系的聚焦，但

目標(biāo)消費(fèi)者

30–45歲,有工作的家庭主婦，中等家庭收入和教育程度她是一個(gè)比較典型的現(xiàn)代賢妻良母,孩子、工作、家務(wù)是她日常生活的三步曲，雖然時(shí)時(shí)感到忙碌和辛苦，但她覺(jué)得這是自己應(yīng)盡的責(zé)任生活中讓她操心的事情蠻多的，除了應(yīng)付工作的壓力，還要操心一家人的飲食起居，特別是孩子的成長(zhǎng)，更加讓她操心

目標(biāo)消費(fèi)者

30–45歲,有工作的家庭主婦，中等家庭

目標(biāo)消費(fèi)者

面對(duì)一日三餐要照顧家人的飲食，她覺(jué)得挺麻煩的，既花精力，又費(fèi)心思。除了考慮味道，還要考慮健康和營(yíng)養(yǎng)。雖然每次辛苦一頓下來(lái)，看到家人吃得開(kāi)開(kāi)心心，自己心里也有點(diǎn)滿足感，但有時(shí)也確實(shí)希望能夠簡(jiǎn)單一點(diǎn)、方便一點(diǎn)講到用油，她還是挺有心得的，如何選油，如何用油她都有自己的一套辦法。因?yàn)樗X(jué)得好一點(diǎn)的油對(duì)煮菜的色、香、味還是挺重要的。

目標(biāo)消費(fèi)者

面對(duì)一日三餐要照顧家人的飲食，她覺(jué)得挺麻煩的，目標(biāo)消費(fèi)者過(guò)去她長(zhǎng)期用的是散裝油