某電器公司戰(zhàn)略分析 課件

國美電器戰(zhàn)略分析國美電器戰(zhàn)略分析

企業(yè)背景1

外部環(huán)境分析2

內(nèi)部條件分析3

戰(zhàn)略分析和戰(zhàn)略選擇4企業(yè)背景1一、企業(yè)背景一、企業(yè)背景1.在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)中撿米粒在以國營商場為主的背景下，利用成本優(yōu)勢(shì)、經(jīng)營方式優(yōu)勢(shì)等采取“低價(jià)策略”、“服務(wù)至上”的經(jīng)營策略，獲取盈利。2.在過度經(jīng)濟(jì)中求發(fā)展國營商場經(jīng)營模式發(fā)生變化，大量私有企業(yè)和個(gè)體戶進(jìn)入家電市場，市場混亂，國美在原有的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，以新的思路和經(jīng)營模式在夾縫中求得生存。3.在新舊業(yè)態(tài)中求壯大在20世紀(jì)90年代末，舊業(yè)態(tài)堅(jiān)守陣地，新業(yè)態(tài)強(qiáng)力沖擊，國美通過新經(jīng)營模式和新消費(fèi)觀念，四處宣傳，將新業(yè)態(tài)擴(kuò)張壯大。4.在激烈競爭中求擴(kuò)張?zhí)K寧、永樂、大中等家電連鎖業(yè)態(tài)相繼崛起，競爭激烈。國美以“低價(jià)”、“快速”搶占市場，以“資本運(yùn)作”融得巨資，以“收購”、“合并”擴(kuò)大規(guī)模，使得國美成為家電流通業(yè)的航母。5.在全球經(jīng)濟(jì)中尋突破我國成功加入WTO后，加速了全球經(jīng)濟(jì)化，國外家電連鎖巨頭對(duì)中國市場虎視眈眈，對(duì)國內(nèi)該行業(yè)具有相當(dāng)大的威脅，但是也為國內(nèi)的企業(yè)打開了進(jìn)入國際市場的大門，國美電器也在全球經(jīng)濟(jì)中尋求新的突破和發(fā)展。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)：起步過渡經(jīng)濟(jì)：生存新舊業(yè)態(tài)并有：成長業(yè)內(nèi)競爭：壯大全球經(jīng)濟(jì)：發(fā)展1.在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)中撿米粒在以國營商場為主的背景下，利用成本優(yōu)勢(shì)二、外部環(huán)境分析宏觀環(huán)境政治法律因素經(jīng)濟(jì)因素社會(huì)人文因素技術(shù)因素產(chǎn)業(yè)競爭行業(yè)新加入者現(xiàn)有競爭者替代產(chǎn)品供應(yīng)商消費(fèi)者二、外部環(huán)境分析宏觀環(huán)境政治法律因素經(jīng)濟(jì)因素社會(huì)人文因素技術(shù)1.和平與發(fā)展的主題：改革開放，經(jīng)濟(jì)全球化。2.法律環(huán)境日益完善：《物權(quán)法》、《勞動(dòng)合同法》等法律的頒布。3.應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)：“擴(kuò)大內(nèi)需，保持增長”，并推出“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”、“節(jié)能補(bǔ)貼”等。4.全球氣候惡化：《關(guān)于開展“節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”的通知》，《“節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”高效節(jié)能房間空調(diào)器推廣實(shí)施細(xì)則》。1.政治法律因素宏觀環(huán)境1.和平與發(fā)展的主題：改革開放，經(jīng)濟(jì)全球化。2.法律環(huán)境日益1.隨著全球經(jīng)濟(jì)的回暖，家電行業(yè)發(fā)展速度也有所回升，并且有繼續(xù)加速的趨勢(shì)。2.人民幣對(duì)內(nèi)貶值、對(duì)外升值，物價(jià)上升。3.農(nóng)村仍存有大量的購買需求，在新政策的推動(dòng)下，會(huì)成為一個(gè)巨大的消費(fèi)市場。4.中國小家電市場銷售量、銷售額增幅下降，仍然保持增長勢(shì)頭，其產(chǎn)業(yè)集群初步形成，整體盈利水平高于家電行業(yè)，市場潛力大。2.經(jīng)濟(jì)因素宏觀環(huán)境1.隨著全球經(jīng)濟(jì)的回暖，家電行業(yè)發(fā)展速度也有所回升，并且有繼1.中國人口超過13億，其中絕大多數(shù)進(jìn)入“中產(chǎn)階級(jí)”，對(duì)生活質(zhì)量的要求更加高，對(duì)各類產(chǎn)品的需求很大，因此市場潛力很大。2.中國消費(fèi)者的教育文化水平穩(wěn)步提高，對(duì)產(chǎn)品的要求提高，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和分析能力提高。3.消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。絕大多數(shù)的消費(fèi)者消費(fèi)觀念趨于理性，注重實(shí)用性和性價(jià)比，而環(huán)保消費(fèi)觀念也在逐步提高。4.信貸消費(fèi)觀念正在逐步形成。3.社會(huì)人文因素根據(jù)中國信貸消費(fèi)調(diào)查結(jié)果顯示居民信貸消費(fèi)意向略有增強(qiáng)。未來主要信貸消費(fèi)的去向及其相應(yīng)的潛在主流人群：住房：24-50歲、大專以上學(xué)歷和月收入3000元以上的人群；汽車：24歲以上、有較高收入和較高學(xué)歷的白領(lǐng)人士；教育：24歲以下或36-60歲、中等以下收入和學(xué)歷的人群；手機(jī)、電腦等辦公通訊用品：24歲以下、大專文化程度的中、低收入者；旅游：24歲以下或61歲以上、月收入3001-5000元的中、高收入者；家用電器、家俱、日常用品和醫(yī)療保健：中低學(xué)歷和中低收入者。宏觀環(huán)境1.中國人口超過13億，其中絕大多數(shù)進(jìn)入“中產(chǎn)階級(jí)”，對(duì)生活1.信息技術(shù)和管理理論結(jié)合：各種高效的企業(yè)管理信息系統(tǒng)的建立和完善，提高了企業(yè)在各個(gè)環(huán)節(jié)的效率，使企業(yè)的管理與決策趨于科學(xué)化、高效化、簡單化、節(jié)能化。國美電器已經(jīng)成功完成了ERP技術(shù)的整合，基本實(shí)現(xiàn)了信息化經(jīng)營管理。2.電子商務(wù)與“虛擬商場”的發(fā)展：企業(yè)有了新的銷售渠道，網(wǎng)上購物必將成為一種新的購物模式。4.技術(shù)因素2010年8月30日發(fā)布的《中國電子商務(wù)報(bào)告(2008-2009)》顯示，2009年中國電子商務(wù)交易額達(dá)到3.8萬億元人民幣，網(wǎng)絡(luò)購物交易額達(dá)到2586億元人民幣，同比分別增長21.7%和105.8%。國美電器已率先開通了自己的網(wǎng)站和“網(wǎng)上商城”欄目，增加了銷售渠道，提高了銷售質(zhì)量和客戶服務(wù)質(zhì)量。宏觀環(huán)境1.信息技術(shù)和管理理論結(jié)合：各種高效的企業(yè)管理信息系統(tǒng)的建立外部環(huán)境1.新加入者本土和國外大型零售企業(yè)沃爾瑪、美好家園等，這些企業(yè)都擁有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，并且現(xiàn)在也涉及到小型家電，當(dāng)他們對(duì)家電行業(yè)進(jìn)一步了解和熟悉后，面對(duì)家電連鎖企業(yè)火爆的市場，很有可能加大對(duì)家電市場的資本投入和擴(kuò)大規(guī)模發(fā)展。未進(jìn)入主要市場的家電連鎖企業(yè)這類潛在進(jìn)入者對(duì)家電行業(yè)十分熟悉，資本積累豐富，在品牌經(jīng)營和服務(wù)有自己獨(dú)特的戰(zhàn)略，能在短時(shí)間內(nèi)運(yùn)用大量資本投資進(jìn)行高密度的宣傳推廣，以迅速進(jìn)入主市場的目的。國際家電連鎖企業(yè)這類企業(yè)擁有雄厚的資金和優(yōu)良的管理理念，會(huì)給國內(nèi)家電企業(yè)，尤其是國美、蘇寧等企業(yè)龍頭帶來強(qiáng)大沖擊。外部環(huán)境1.新加入者本土和國外大型零售企業(yè)沃爾瑪、美好家園等2.現(xiàn)有競爭者外部環(huán)境2.現(xiàn)有競爭者外部環(huán)境對(duì)比分析：（1）國美更多的門店在一級(jí)城市，但單店面積要小。(2)國美單位租金要高出29%，但平銷和蘇寧基本接近。(3)國美的租售比和綜合物業(yè)成本遠(yuǎn)高出蘇寧，在行業(yè)低迷時(shí)壓力更大。(4)國美的資金壓力很大，扣除收購永樂發(fā)生的33億的商譽(yù)后，實(shí)際資產(chǎn)負(fù)債率為78%。(5)蘇寧上市公司部分收入08年增長25%，國美為8%；凈利潤增長差異懸殊。外部環(huán)境對(duì)比分析：（1）國美更多的門店在一級(jí)城市，但單店面積要小。(從國美和蘇寧整體的市場份額看，和國外的情況對(duì)比，集中度并不高，如美國百思買一家的市場份額即在20%以上。從05-08年的3年，國美和蘇寧的奮力開店和并購，市場份額不過提升了三個(gè)百分點(diǎn)。因此，家電連鎖業(yè)態(tài)還是有很大的發(fā)展空間的。從蘇寧的情況看，其僅僅進(jìn)入了全國333和地級(jí)城市的178個(gè)，全國2004個(gè)縣級(jí)城市中的129個(gè)。從品類看，3C的空間很大，目前蘇寧和國美的市場份額還不足10%。

綜上所述，蘇寧在各個(gè)方面都對(duì)國美有極大的威脅。外部環(huán)境從國美和蘇寧整體的市場份額看，和國外的情況對(duì)比，集中度并不高手機(jī)專賣店電腦專賣店廠商品牌直營店其他3.替代產(chǎn)品外部環(huán)境手機(jī)專賣店電腦專賣店廠商品牌直營店其他3.替代產(chǎn)品外部環(huán)境目前國內(nèi)外各大家電生產(chǎn)企業(yè)都與國美建立了合作關(guān)系，這些生產(chǎn)企業(yè)作為國美的供應(yīng)商，與國美在原則上是互利互惠的關(guān)系，但在雙方的商業(yè)博弈中有存在較強(qiáng)的競爭，尤其國美的大規(guī)模擴(kuò)張時(shí)，不但采取了“吃差價(jià)”的盈利模式，更采取了“吃供應(yīng)商”的盈利模式，即運(yùn)用銷售規(guī)模，以提高產(chǎn)品絕對(duì)銷量和采購量要挾供應(yīng)商加大返利力度和繳納渠道費(fèi)。同時(shí)通過自身實(shí)力的增強(qiáng)來延長應(yīng)交貨款的交付期。。因此國美與供應(yīng)商的關(guān)系并不和諧。盡管如此，目前供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力對(duì)國美的威脅還不是很大。4.供應(yīng)商外部環(huán)境目前國內(nèi)外各大家電生產(chǎn)企業(yè)都與國美建立了合作關(guān)系，這些生產(chǎn)企

從購買環(huán)境看，男性決策占55%，比女性比重大，40%的消費(fèi)者認(rèn)為專賣店的服務(wù)最好，52%的消費(fèi)者更喜歡在比較近的商店購買。

可見消費(fèi)者的消費(fèi)觀念對(duì)消費(fèi)決策有直接的影響，且市場大，選擇余地多，因此在購買過程中的談判力不斷加強(qiáng)，那么對(duì)商家的威脅也不斷增大。5.消費(fèi)者外部環(huán)境

從購買環(huán)境看，男性決策占55%，比女性比重大，40%的資源分析資產(chǎn)資源組織資源能力分析運(yùn)輸資源無形資源擁有自己的高效物流團(tuán)隊(duì)?！皣馈逼放?、中國家電連鎖龍頭企業(yè)。具有非常高的知名度，和美譽(yù)度。由于“控制權(quán)之爭”，使得企業(yè)信譽(yù)和形象受到了一定傷害。較高的經(jīng)濟(jì)效益等。三、內(nèi)部條件資源分析資產(chǎn)資源組織資源能力分析運(yùn)輸資源無形資源擁有自己的高國美2008年年報(bào)中的綜合資產(chǎn)負(fù)債表國美2008年年報(bào)中的綜合資產(chǎn)負(fù)債表組織資源組織資源近五年?duì)I收變化情況近五年運(yùn)營利潤變化情況能力分析近五年?duì)I收變化情況近五年運(yùn)營利潤變化情況能力分析近5年凈利潤變化情況近5年門店數(shù)變化情況近5年單店利潤變化情況近5年凈利潤變化情況近5年門店數(shù)變化情況近5年單店利潤變化情

財(cái)報(bào)顯示，國美電器2009年?duì)I收426.68億元，凈利潤14.09億元，比上一年增長34.45%，每股基本盈余為0.103元，綜合毛利率由16.94%增長到17.32%。2009年?duì)I收為426.67億元，同比縮水了7.02%，五年來首次出現(xiàn)下滑。

2009年運(yùn)營利潤17.04億元，比2008年的19.44億元下跌12.36%；運(yùn)營利潤率為3.99%，低于上一年的4.24%。

國美電器2009年凈利潤14.09億元，比上一年增長34.45%，每股基本盈余為0.103元，較上一年的0.082元增長25.61%。

國美電器在2009年實(shí)施了戰(zhàn)略性的店面減少策略，關(guān)閉了189家店面，并新開了部分店面。根據(jù)公告，國美門店數(shù)量從2009年年初的859家減少至726家。國美在關(guān)店的同時(shí)實(shí)現(xiàn)盈利增長34.45%，部分不盈利的門店被關(guān)是很重要的原因。

與此同時(shí)，國美電器年報(bào)顯示，2008年曾有一筆4.496億元的投資減值，而2009年無該項(xiàng)，也是造成利潤增長的重要因素。

按照國美電器2009年的凈利潤及門店數(shù)計(jì)算，國美電器2009年單店利潤達(dá)196.45萬元，較2008年的122.02萬元增長60.99%。由此可見，目前國美在財(cái)務(wù)能力、負(fù)債情況、運(yùn)營管理等方面得到了一定的改善。財(cái)報(bào)顯示，國美電器2009年?duì)I收426.68億元，凈四、戰(zhàn)略分析和戰(zhàn)略選擇SWOT分析SWOT戰(zhàn)略選擇四、戰(zhàn)略分析和戰(zhàn)略選擇SWOT分析SWOT戰(zhàn)略選擇優(yōu)勢(shì)S劣勢(shì)W機(jī)會(huì)O威脅TO1、金融危機(jī)的影響逐步緩解，全球經(jīng)濟(jì)回暖，家電行業(yè)也得到恢復(fù)。O2、中央政策“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”、“節(jié)能補(bǔ)貼”等措施的出臺(tái)。O3、中國農(nóng)村對(duì)家電的需求大，農(nóng)村市場容量大。O4、小家電發(fā)展迅速，潛力大，市場大。O5、信貸消費(fèi)觀念正在逐步形成，信貸消費(fèi)比率也在逐步上升。O6、電子商務(wù)高速增長，網(wǎng)上購物方式成為最具潛力的消費(fèi)模式，發(fā)展迅速，市場潛力巨大。O7、對(duì)節(jié)能、低碳產(chǎn)品需求量增加。T1、物價(jià)上升，影響消費(fèi)者的家電消費(fèi)選擇。T2、專業(yè)家電商場、廠商自建品牌商店的威脅增大。T3、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)等要求高。T4、家電銷售行業(yè)競爭加劇，蘇寧等其他零售連鎖業(yè)對(duì)國美的威脅大。S1、成功完成了ERP技術(shù)的整合，基本實(shí)現(xiàn)了信息化經(jīng)營管理。S2、“網(wǎng)上商場”的建立、擴(kuò)張和完善，再增加了銷售渠道。S3、門店?duì)I運(yùn)能力得到極大改善，單店效益提高，新模式改造有條不紊地進(jìn)行。S4、產(chǎn)品低價(jià)政策優(yōu)勢(shì)強(qiáng)。S5、融資能力強(qiáng)。S6、物流網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)完善。S7、企業(yè)執(zhí)行力較強(qiáng)。W1、與供應(yīng)商關(guān)系較差。W2、企業(yè)高級(jí)管理層、股東之間矛盾大。W3、企業(yè)的資金壓力較大。W4、門店租金高，租售比和綜合物業(yè)成本也較高。W5、資源未能完全整合。W6、廠商促銷員各自為政，不利于市場管理和銷售服務(wù)質(zhì)量的提高。W7、企業(yè)盈利模式單一，增值服務(wù)價(jià)值低，質(zhì)量不理想。W8、手機(jī)市場和小家電市場占有率低。SWOT分析優(yōu)勢(shì)S劣勢(shì)W機(jī)會(huì)O威脅TO1、金融危機(jī)的影響逐步緩解，全球經(jīng)SWOT矩陣分析可選的SO戰(zhàn)略

優(yōu)勢(shì)

機(jī)會(huì)S1、成功完成了ERP技術(shù)的整合，基本實(shí)現(xiàn)了信息化經(jīng)營管理。S2、“網(wǎng)上商場”的建立、擴(kuò)張和完善，再增加了銷售渠道。S3、門店?duì)I運(yùn)能力得到極大改善，單店效益提高，新模式改造有條不紊地進(jìn)行。S4、產(chǎn)品低價(jià)政策優(yōu)勢(shì)強(qiáng)。S5、融資能力強(qiáng)。S6、物流網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)完善。S7、企業(yè)執(zhí)行力較強(qiáng)。

O1、金融危機(jī)的影響逐步緩解，全球經(jīng)濟(jì)回暖，家電行業(yè)也得到恢復(fù)。O2、中央政策“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”、“節(jié)能補(bǔ)貼”等措施的出臺(tái)。O3、中國農(nóng)村對(duì)家電的需求大，農(nóng)村市場容量大。O4、小家電發(fā)展迅速，潛力大，市場大。O5、信貸消費(fèi)觀念正在逐步形成，信貸消費(fèi)比率也在逐步上升。O6、電子商務(wù)高速增長，網(wǎng)上購物方式成為最具潛力的消費(fèi)模式，發(fā)展迅速，市場潛力巨大。O7、對(duì)節(jié)能、低碳產(chǎn)品需求量增加。P1：加速網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張，在原有的電子商務(wù)平臺(tái)上，重新規(guī)劃了新的發(fā)展模式，國美新的電子商務(wù)將著重針對(duì)年輕群體的特色商品，和對(duì)二三級(jí)市場的滲透。（S1/S2——O2/O3/O6）P2：對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行改革、對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行新的設(shè)計(jì)和改善。增加小家電產(chǎn)品業(yè)務(wù)和3C業(yè)務(wù)以及節(jié)能型家電業(yè)務(wù)（S3——O4/O7）可選的ST戰(zhàn)略

優(yōu)勢(shì)

威脅S1、成功完成了ERP技術(shù)的整合，基本實(shí)現(xiàn)了信息化經(jīng)營管理。S2、“網(wǎng)上商場”的建立、擴(kuò)張和完善，再增加了銷售渠道。S3、門店?duì)I運(yùn)能力得到極大改善，單店效益提高，新模式改造有條不紊地進(jìn)行。S4、產(chǎn)品低價(jià)政策優(yōu)勢(shì)強(qiáng)。S5、融資能力強(qiáng)。S6、物流網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)完善。S7、企業(yè)執(zhí)行力較強(qiáng)。

T1、物價(jià)上升，影響消費(fèi)者的家電消費(fèi)選擇。T2、專業(yè)家電商場、廠商自建品牌商店的威脅增大。T3、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)等要求高。T4、家電銷售行業(yè)競爭加劇，蘇寧等其他零售連鎖業(yè)對(duì)國美的威脅大。

P3:通過產(chǎn)品組合優(yōu)化、單品經(jīng)營、會(huì)員的忠誠度管理等，繼續(xù)加強(qiáng)門店運(yùn)營能力的提升，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。（S3——T3/T4）P4:發(fā)展跨行業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟，實(shí)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。(S2——T4)P5:改善營銷和客服管理制度、提高服務(wù)質(zhì)量、以獲得增值服務(wù)價(jià)值。(S1/S3/S6——T3)SWOT矩陣分析可選的SO戰(zhàn)略可選的WO戰(zhàn)略劣勢(shì)

機(jī)會(huì)W1、與供應(yīng)商關(guān)系較差。W2、企業(yè)高級(jí)管理層、股東之間矛盾大。W3、企業(yè)的資金壓力較大。W4、門店租金高，租售比和綜合物業(yè)成本也較高。W5、資源未能完全整合。W6、廠商促銷員各自為政，不利于市場管理和銷售服務(wù)質(zhì)量的提高。W7、企業(yè)盈利模式單一，增值服務(wù)價(jià)值低，質(zhì)量不理想。W8、手機(jī)市場和小家電市場占有率低。O1、金融危機(jī)的影響逐步緩解，全球經(jīng)濟(jì)回暖，家電行業(yè)也得到恢復(fù)。O2、中央政策“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”、“節(jié)能補(bǔ)貼”等措施的出臺(tái)。O3、中國農(nóng)村對(duì)家電的需求大，農(nóng)村市場容量大。O4、小家電發(fā)展迅速，潛力大，市場大。O5、信貸消費(fèi)觀念正在逐步形成，信貸消費(fèi)比率也在逐步上升。O6、電子商務(wù)高速增長，網(wǎng)上購物方式成為最具潛力的消費(fèi)模式，發(fā)展迅速，市場潛力巨大。O7、對(duì)節(jié)能、低碳產(chǎn)品需求量增加。P6：改善與供應(yīng)商關(guān)系，建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)雙贏。（W1/W7——O1/O7）P7:鞏固傳統(tǒng)電器商品絕對(duì)額及市場份額增長的基礎(chǔ)上，大力度地加強(qiáng)3C品類和生活電器品類的銷售。（W8——O2/O3/O4)可選的WT戰(zhàn)略劣勢(shì)

威脅W1、與供應(yīng)商關(guān)系較差。W2、企業(yè)高級(jí)管理層、股東之間矛盾大。W3、企業(yè)的資金壓力較大。W4、門店租金高，租售比和綜合物業(yè)成本也較高。W5、資源未能完全整合。W6、廠商促銷員各自為政，不利于市場管理和銷售服務(wù)質(zhì)量的提高。W7、企業(yè)盈利模式單一，增值服務(wù)價(jià)值低，質(zhì)量不理想。W8、手機(jī)市場和小家電市場占有率低。T1、物價(jià)上升，影響消費(fèi)者的家電消費(fèi)選擇。T2、專業(yè)家電商場、廠商自建品牌商店的威脅增大。T3、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)等要求高。T4、家電銷售行業(yè)競爭加劇，蘇寧等其他零售連鎖業(yè)對(duì)國美的威脅大。

P8:加強(qiáng)企業(yè)運(yùn)營成本管理，降低各項(xiàng)物業(yè)成本和營運(yùn)成本，增強(qiáng)企業(yè)成本優(yōu)勢(shì)。（W4——T2/T4）P9:改善企業(yè)內(nèi)部組織管理制度，加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，提高企業(yè)信譽(yù)和形象，加強(qiáng)品牌管理。(W2/W6——T3/T4)可選的WO戰(zhàn)略劣勢(shì)W1、與供應(yīng)國美電器的SWOT戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略合作1、與供應(yīng)商建立真正意義上的互惠互利的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，改變“吃供應(yīng)商”的盈利模式，通過供應(yīng)鏈整合、降低各環(huán)節(jié)運(yùn)營成本、提高服務(wù)價(jià)值、擴(kuò)大銷售規(guī)模等方式來增加企業(yè)盈利。2、跨行業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過產(chǎn)品組合銷售或服務(wù)體系改善，以及新的營銷模式等增加銷售模式和銷售渠道。例如，與家具連鎖企業(yè)建立聯(lián)盟，在家庭家居裝潢業(yè)務(wù)上，將家電與家具產(chǎn)品進(jìn)行組合聯(lián)合銷售。網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張：1、國美電器在原有的電子商務(wù)平臺(tái)上，重新規(guī)劃了新的發(fā)展模式，將國美新的電子商務(wù)著重針對(duì)年輕群體的特色商品，并在一級(jí)市場將持續(xù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，對(duì)二三級(jí)市場的滲透。2、增加有效門店，對(duì)原有門店進(jìn)行新模式改造。營運(yùn)管理：1、加強(qiáng)門店運(yùn)營能力的提升，包括產(chǎn)品組合優(yōu)化、單品經(jīng)營、會(huì)員的忠誠度管理等，有效確保單店的持續(xù)增長達(dá)到5%的國際先進(jìn)水平。

2、鞏固傳統(tǒng)電器商品絕對(duì)額及市場份額增長的基礎(chǔ)上，大力度地加強(qiáng)3C品類和生活電器品類的銷售。3、對(duì)門店銷售、服務(wù)等環(huán)節(jié)加強(qiáng)管理，建立更完善的基層管理制度。提高企業(yè)客戶服務(wù)質(zhì)量。品牌管理：1、對(duì)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行改革，提高企業(yè)決策、管理效率，盡可能避免內(nèi)部矛盾的產(chǎn)生和激化。2、加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，提高企業(yè)信譽(yù)和形象，增加品牌價(jià)值。國戰(zhàn)略合作1、與供應(yīng)商建立真正意義上的互惠互利的戰(zhàn)略合作伙伴謝謝！謝謝！國美電器戰(zhàn)略分析國美電器戰(zhàn)略分析

企業(yè)背景1

外部環(huán)境分析2

內(nèi)部條件分析3

戰(zhàn)略分析和戰(zhàn)略選擇4企業(yè)背景1一、企業(yè)背景一、企業(yè)背景1.在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)中撿米粒在以國營商場為主的背景下，利用成本優(yōu)勢(shì)、經(jīng)營方式優(yōu)勢(shì)等采取“低價(jià)策略”、“服務(wù)至上”的經(jīng)營策略，獲取盈利。2.在過度經(jīng)濟(jì)中求發(fā)展國營商場經(jīng)營模式發(fā)生變化，大量私有企業(yè)和個(gè)體戶進(jìn)入家電市場，市場混亂，國美在原有的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，以新的思路和經(jīng)營模式在夾縫中求得生存。3.在新舊業(yè)態(tài)中求壯大在20世紀(jì)90年代末，舊業(yè)態(tài)堅(jiān)守陣地，新業(yè)態(tài)強(qiáng)力沖擊，國美通過新經(jīng)營模式和新消費(fèi)觀念，四處宣傳，將新業(yè)態(tài)擴(kuò)張壯大。4.在激烈競爭中求擴(kuò)張?zhí)K寧、永樂、大中等家電連鎖業(yè)態(tài)相繼崛起，競爭激烈。國美以“低價(jià)”、“快速”搶占市場，以“資本運(yùn)作”融得巨資，以“收購”、“合并”擴(kuò)大規(guī)模，使得國美成為家電流通業(yè)的航母。5.在全球經(jīng)濟(jì)中尋突破我國成功加入WTO后，加速了全球經(jīng)濟(jì)化，國外家電連鎖巨頭對(duì)中國市場虎視眈眈，對(duì)國內(nèi)該行業(yè)具有相當(dāng)大的威脅，但是也為國內(nèi)的企業(yè)打開了進(jìn)入國際市場的大門，國美電器也在全球經(jīng)濟(jì)中尋求新的突破和發(fā)展。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)：起步過渡經(jīng)濟(jì)：生存新舊業(yè)態(tài)并有：成長業(yè)內(nèi)競爭：壯大全球經(jīng)濟(jì)：發(fā)展1.在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)中撿米粒在以國營商場為主的背景下，利用成本優(yōu)勢(shì)二、外部環(huán)境分析宏觀環(huán)境政治法律因素經(jīng)濟(jì)因素社會(huì)人文因素技術(shù)因素產(chǎn)業(yè)競爭行業(yè)新加入者現(xiàn)有競爭者替代產(chǎn)品供應(yīng)商消費(fèi)者二、外部環(huán)境分析宏觀環(huán)境政治法律因素經(jīng)濟(jì)因素社會(huì)人文因素技術(shù)1.和平與發(fā)展的主題：改革開放，經(jīng)濟(jì)全球化。2.法律環(huán)境日益完善：《物權(quán)法》、《勞動(dòng)合同法》等法律的頒布。3.應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)：“擴(kuò)大內(nèi)需，保持增長”，并推出“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”、“節(jié)能補(bǔ)貼”等。4.全球氣候惡化：《關(guān)于開展“節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”的通知》，《“節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”高效節(jié)能房間空調(diào)器推廣實(shí)施細(xì)則》。1.政治法律因素宏觀環(huán)境1.和平與發(fā)展的主題：改革開放，經(jīng)濟(jì)全球化。2.法律環(huán)境日益1.隨著全球經(jīng)濟(jì)的回暖，家電行業(yè)發(fā)展速度也有所回升，并且有繼續(xù)加速的趨勢(shì)。2.人民幣對(duì)內(nèi)貶值、對(duì)外升值，物價(jià)上升。3.農(nóng)村仍存有大量的購買需求，在新政策的推動(dòng)下，會(huì)成為一個(gè)巨大的消費(fèi)市場。4.中國小家電市場銷售量、銷售額增幅下降，仍然保持增長勢(shì)頭，其產(chǎn)業(yè)集群初步形成，整體盈利水平高于家電行業(yè)，市場潛力大。2.經(jīng)濟(jì)因素宏觀環(huán)境1.隨著全球經(jīng)濟(jì)的回暖，家電行業(yè)發(fā)展速度也有所回升，并且有繼1.中國人口超過13億，其中絕大多數(shù)進(jìn)入“中產(chǎn)階級(jí)”，對(duì)生活質(zhì)量的要求更加高，對(duì)各類產(chǎn)品的需求很大，因此市場潛力很大。2.中國消費(fèi)者的教育文化水平穩(wěn)步提高，對(duì)產(chǎn)品的要求提高，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和分析能力提高。3.消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。絕大多數(shù)的消費(fèi)者消費(fèi)觀念趨于理性，注重實(shí)用性和性價(jià)比，而環(huán)保消費(fèi)觀念也在逐步提高。4.信貸消費(fèi)觀念正在逐步形成。3.社會(huì)人文因素根據(jù)中國信貸消費(fèi)調(diào)查結(jié)果顯示居民信貸消費(fèi)意向略有增強(qiáng)。未來主要信貸消費(fèi)的去向及其相應(yīng)的潛在主流人群：住房：24-50歲、大專以上學(xué)歷和月收入3000元以上的人群；汽車：24歲以上、有較高收入和較高學(xué)歷的白領(lǐng)人士；教育：24歲以下或36-60歲、中等以下收入和學(xué)歷的人群；手機(jī)、電腦等辦公通訊用品：24歲以下、大專文化程度的中、低收入者；旅游：24歲以下或61歲以上、月收入3001-5000元的中、高收入者；家用電器、家俱、日常用品和醫(yī)療保?。褐械蛯W(xué)歷和中低收入者。宏觀環(huán)境1.中國人口超過13億，其中絕大多數(shù)進(jìn)入“中產(chǎn)階級(jí)”，對(duì)生活1.信息技術(shù)和管理理論結(jié)合：各種高效的企業(yè)管理信息系統(tǒng)的建立和完善，提高了企業(yè)在各個(gè)環(huán)節(jié)的效率，使企業(yè)的管理與決策趨于科學(xué)化、高效化、簡單化、節(jié)能化。國美電器已經(jīng)成功完成了ERP技術(shù)的整合，基本實(shí)現(xiàn)了信息化經(jīng)營管理。2.電子商務(wù)與“虛擬商場”的發(fā)展：企業(yè)有了新的銷售渠道，網(wǎng)上購物必將成為一種新的購物模式。4.技術(shù)因素2010年8月30日發(fā)布的《中國電子商務(wù)報(bào)告(2008-2009)》顯示，2009年中國電子商務(wù)交易額達(dá)到3.8萬億元人民幣，網(wǎng)絡(luò)購物交易額達(dá)到2586億元人民幣，同比分別增長21.7%和105.8%。國美電器已率先開通了自己的網(wǎng)站和“網(wǎng)上商城”欄目，增加了銷售渠道，提高了銷售質(zhì)量和客戶服務(wù)質(zhì)量。宏觀環(huán)境1.信息技術(shù)和管理理論結(jié)合：各種高效的企業(yè)管理信息系統(tǒng)的建立外部環(huán)境1.新加入者本土和國外大型零售企業(yè)沃爾瑪、美好家園等，這些企業(yè)都擁有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，并且現(xiàn)在也涉及到小型家電，當(dāng)他們對(duì)家電行業(yè)進(jìn)一步了解和熟悉后，面對(duì)家電連鎖企業(yè)火爆的市場，很有可能加大對(duì)家電市場的資本投入和擴(kuò)大規(guī)模發(fā)展。未進(jìn)入主要市場的家電連鎖企業(yè)這類潛在進(jìn)入者對(duì)家電行業(yè)十分熟悉，資本積累豐富，在品牌經(jīng)營和服務(wù)有自己獨(dú)特的戰(zhàn)略，能在短時(shí)間內(nèi)運(yùn)用大量資本投資進(jìn)行高密度的宣傳推廣，以迅速進(jìn)入主市場的目的。國際家電連鎖企業(yè)這類企業(yè)擁有雄厚的資金和優(yōu)良的管理理念，會(huì)給國內(nèi)家電企業(yè)，尤其是國美、蘇寧等企業(yè)龍頭帶來強(qiáng)大沖擊。外部環(huán)境1.新加入者本土和國外大型零售企業(yè)沃爾瑪、美好家園等2.現(xiàn)有競爭者外部環(huán)境2.現(xiàn)有競爭者外部環(huán)境對(duì)比分析：（1）國美更多的門店在一級(jí)城市，但單店面積要小。(2)國美單位租金要高出29%，但平銷和蘇寧基本接近。(3)國美的租售比和綜合物業(yè)成本遠(yuǎn)高出蘇寧，在行業(yè)低迷時(shí)壓力更大。(4)國美的資金壓力很大，扣除收購永樂發(fā)生的33億的商譽(yù)后，實(shí)際資產(chǎn)負(fù)債率為78%。(5)蘇寧上市公司部分收入08年增長25%，國美為8%；凈利潤增長差異懸殊。外部環(huán)境對(duì)比分析：（1）國美更多的門店在一級(jí)城市，但單店面積要小。(從國美和蘇寧整體的市場份額看，和國外的情況對(duì)比，集中度并不高，如美國百思買一家的市場份額即在20%以上。從05-08年的3年，國美和蘇寧的奮力開店和并購，市場份額不過提升了三個(gè)百分點(diǎn)。因此，家電連鎖業(yè)態(tài)還是有很大的發(fā)展空間的。從蘇寧的情況看，其僅僅進(jìn)入了全國333和地級(jí)城市的178個(gè)，全國2004個(gè)縣級(jí)城市中的129個(gè)。從品類看，3C的空間很大，目前蘇寧和國美的市場份額還不足10%。

綜上所述，蘇寧在各個(gè)方面都對(duì)國美有極大的威脅。外部環(huán)境從國美和蘇寧整體的市場份額看，和國外的情況對(duì)比，集中度并不高手機(jī)專賣店電腦專賣店廠商品牌直營店其他3.替代產(chǎn)品外部環(huán)境手機(jī)專賣店電腦專賣店廠商品牌直營店其他3.替代產(chǎn)品外部環(huán)境目前國內(nèi)外各大家電生產(chǎn)企業(yè)都與國美建立了合作關(guān)系，這些生產(chǎn)企業(yè)作為國美的供應(yīng)商，與國美在原則上是互利互惠的關(guān)系，但在雙方的商業(yè)博弈中有存在較強(qiáng)的競爭，尤其國美的大規(guī)模擴(kuò)張時(shí)，不但采取了“吃差價(jià)”的盈利模式，更采取了“吃供應(yīng)商”的盈利模式，即運(yùn)用銷售規(guī)模，以提高產(chǎn)品絕對(duì)銷量和采購量要挾供應(yīng)商加大返利力度和繳納渠道費(fèi)。同時(shí)通過自身實(shí)力的增強(qiáng)來延長應(yīng)交貨款的交付期。。因此國美與供應(yīng)商的關(guān)系并不和諧。盡管如此，目前供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力對(duì)國美的威脅還不是很大。4.供應(yīng)商外部環(huán)境目前國內(nèi)外各大家電生產(chǎn)企業(yè)都與國美建立了合作關(guān)系，這些生產(chǎn)企

從購買環(huán)境看，男性決策占55%，比女性比重大，40%的消費(fèi)者認(rèn)為專賣店的服務(wù)最好，52%的消費(fèi)者更喜歡在比較近的商店購買。

可見消費(fèi)者的消費(fèi)觀念對(duì)消費(fèi)決策有直接的影響，且市場大，選擇余地多，因此在購買過程中的談判力不斷加強(qiáng)，那么對(duì)商家的威脅也不斷增大。5.消費(fèi)者外部環(huán)境

從購買環(huán)境看，男性決策占55%，比女性比重大，40%的資源分析資產(chǎn)資源組織資源能力分析運(yùn)輸資源無形資源擁有自己的高效物流團(tuán)隊(duì)?！皣馈逼放啤⒅袊译娺B鎖龍頭企業(yè)。具有非常高的知名度，和美譽(yù)度。由于“控制權(quán)之爭”，使得企業(yè)信譽(yù)和形象受到了一定傷害。較高的經(jīng)濟(jì)效益等。三、內(nèi)部條件資源分析資產(chǎn)資源組織資源能力分析運(yùn)輸資源無形資源擁有自己的高國美2008年年報(bào)中的綜合資產(chǎn)負(fù)債表國美2008年年報(bào)中的綜合資產(chǎn)負(fù)債表組織資源組織資源近五年?duì)I收變化情況近五年運(yùn)營利潤變化情況能力分析近五年?duì)I收變化情況近五年運(yùn)營利潤變化情況能力分析近5年凈利潤變化情況近5年門店數(shù)變化情況近5年單店利潤變化情況近5年凈利潤變化情況近5年門店數(shù)變化情況近5年單店利潤變化情

財(cái)報(bào)顯示，國美電器2009年?duì)I收426.68億元，凈利潤14.09億元，比上一年增長34.45%，每股基本盈余為0.103元，綜合毛利率由16.94%增長到17.32%。2009年?duì)I收為426.67億元，同比縮水了7.02%，五年來首次出現(xiàn)下滑。

2009年運(yùn)營利潤17.04億元，比2008年的19.44億元下跌12.36%；運(yùn)營利潤率為3.99%，低于上一年的4.24%。

國美電器2009年凈利潤14.09億元，比上一年增長34.45%，每股基本盈余為0.103元，較上一年的0.082元增長25.61%。

國美電器在2009年實(shí)施了戰(zhàn)略性的店面減少策略，關(guān)閉了189家店面，并新開了部分店面。根據(jù)公告，國美門店數(shù)量從2009年年初的859家減少至726家。國美在關(guān)店的同時(shí)實(shí)現(xiàn)盈利增長34.45%，部分不盈利的門店被關(guān)是很重要的原因。

與此同時(shí)，國美電器年報(bào)顯示，2008年曾有一筆4.496億元的投資減值，而2009年無該項(xiàng)，也是造成利潤增長的重要因素。

按照國美電器2009年的凈利潤及門店數(shù)計(jì)算，國美電器2009年單店利潤達(dá)196.45萬元，較2008年的122.02萬元增長60.99%。由此可見，目前國美在財(cái)務(wù)能力、負(fù)債情況、運(yùn)營管理等方面得到了一定的改善。財(cái)報(bào)顯示，國美電器2009年?duì)I收426.68億元，凈四、戰(zhàn)略分析和戰(zhàn)略選擇SWOT分析SWOT戰(zhàn)略選擇四、戰(zhàn)略分析和戰(zhàn)略選擇SWOT分析SWOT戰(zhàn)略選擇優(yōu)勢(shì)S劣勢(shì)W機(jī)會(huì)O威脅TO1、金融危機(jī)的影響逐步緩解，全球經(jīng)濟(jì)回暖，家電行業(yè)也得到恢復(fù)。O2、中央政策“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”、“節(jié)能補(bǔ)貼”等措施的出臺(tái)。O3、中國農(nóng)村對(duì)家電的需求大，農(nóng)村市場容量大。O4、小家電發(fā)展迅速，潛力大，市場大。O5、信貸消費(fèi)觀念正在逐步形成，信貸消費(fèi)比率也在逐步上升。O6、電子商務(wù)高速增長，網(wǎng)上購物方式成為最具潛力的消費(fèi)模式，發(fā)展迅速，市場潛力巨大。O7、對(duì)節(jié)能、低碳產(chǎn)品需求量增加。T1、物價(jià)上升，影響消費(fèi)者的家電消費(fèi)選擇。T2、專業(yè)家電商場、廠商自建品牌商店的威脅增大。T3、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)等要求高。T4、家電銷售行業(yè)競爭加劇，蘇寧等其他零售連鎖業(yè)對(duì)國美的威脅大。S1、成功完成了ERP技術(shù)的整合，基本實(shí)現(xiàn)了信息化經(jīng)營管理。S2、“網(wǎng)上商場”的建立、擴(kuò)張和完善，再增加了銷售渠道。S3、門店?duì)I運(yùn)能力得到極大改善，單店效益提高，新模式改造有條不紊地進(jìn)行。S4、產(chǎn)品低價(jià)政策優(yōu)勢(shì)強(qiáng)。S5、融資能力強(qiáng)。S6、物流網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)完善。S7、企業(yè)執(zhí)行力較強(qiáng)。W1、與供應(yīng)商關(guān)系較差。W2、企業(yè)高級(jí)管理層、股東之間矛盾大。W3、企業(yè)的資金壓力較大。W4、門店租金高，租售比和綜合物業(yè)成本也較高。W5、資源未能完全整合。W6、廠商促銷員各自為政，不利于市場管理和銷售服務(wù)質(zhì)量的提高。W7、企業(yè)盈利模式單一，增值服務(wù)價(jià)值低，質(zhì)量不理想。W8、手機(jī)市場和小家電市場占有率低。SWOT分析優(yōu)勢(shì)S劣勢(shì)W機(jī)會(huì)O威脅TO1、金融危機(jī)的影響逐步緩解，全球經(jīng)SWOT矩陣分析可選的SO戰(zhàn)略

優(yōu)勢(shì)

機(jī)會(huì)S1、成功完成了ERP技術(shù)的整合，基本實(shí)現(xiàn)了信息化經(jīng)營管理。S2、“網(wǎng)上商場”的建立、擴(kuò)張和完善，再增加了銷售渠道。S3、門店?duì)I運(yùn)能力得到極大改善，單店效益提高，新模式改造有條不紊地進(jìn)行。S4、產(chǎn)品低價(jià)政策優(yōu)勢(shì)強(qiáng)。S5、融資能力強(qiáng)。S6、物流網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)完善。S7、企業(yè)執(zhí)行力較強(qiáng)。

O1、金融危機(jī)的影響逐步緩解，全球經(jīng)濟(jì)回暖，家電行業(yè)也得到恢復(fù)。O2、中央政策“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”、“節(jié)能補(bǔ)貼”等措施的出臺(tái)。O3、中國農(nóng)村對(duì)家電的需求大，農(nóng)村市場容量大。O4、小家電發(fā)展迅速，潛力大，市場大。O5、信貸消費(fèi)觀念正在逐步形成，信貸消費(fèi)比率也在逐步上升。O6、電子商務(wù)高速增長，網(wǎng)上購物方式成為最具潛力的消費(fèi)模式，發(fā)展迅速，市場潛力巨大。O7、對(duì)節(jié)能、低碳產(chǎn)品需求量增加。P1：加速網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張，在原有的電子商務(wù)平臺(tái)上，重新規(guī)劃了新的發(fā)展模式，國美新的電子商務(wù)將著重針對(duì)年輕群體的特色商品，和對(duì)二三級(jí)市場的滲透。（S1/S2——O2/O3/O6）P2：對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行改革、對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行新的設(shè)計(jì)和改善。增加小家電產(chǎn)品業(yè)務(wù)和3C業(yè)務(wù)以及節(jié)能型家電業(yè)務(wù)（S3——O4/O7）可選的ST戰(zhàn)略

優(yōu)勢(shì)

威脅S1、成功完成了ERP技術(shù)的整合，基本實(shí)現(xiàn)了信息化經(jīng)營管理。S2、“網(wǎng)上商場”的建立、擴(kuò)張和完善，再增加了銷售渠道。S3、門店?duì)I運(yùn)能力得到極大改善，單店效益提高，新模式改造有條不紊地進(jìn)行。S4、產(chǎn)品低價(jià)政策優(yōu)勢(shì)強(qiáng)。S5、融資能力強(qiáng)。S6、物流網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)完善。S7、企業(yè)執(zhí)行力較強(qiáng)。

T1、物價(jià)上升，影響消費(fèi)者的家電消費(fèi)選擇。T2、專業(yè)家電商場、廠商自建品牌商店的威脅增大。T3、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)等要求高。T4、家電銷售行業(yè)競爭加劇，蘇寧等其他零售連鎖業(yè)對(duì)國美的威脅大。

P3:通過產(chǎn)品組合優(yōu)化、單品經(jīng)營、會(huì)員的忠誠度管理等，繼續(xù)加強(qiáng)門店運(yùn)營能力的提升，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。（S3——T3/T4）P4:發(fā)展跨行業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟，實(shí)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。(S2——T4)P5:改善營銷和客服管理制度、提高服務(wù)質(zhì)量、以獲得增值服務(wù)價(jià)值。(S1/S3/S6——T3)SWOT矩陣分析可選的SO戰(zhàn)略可選的WO