廣告預算書的格式和廣告策劃書補充案例

廣告預算書的基本格式廣告預算書預算委托單位:負責人:預算單位:負責人:廣告預算項目:期限廣告預算總額:預算員:廣告預算時間:預算書編號：項目開支內(nèi)容費用執(zhí)仃時間市場調(diào)研費1、文獻檢索2、實地調(diào)查3、研究分析其他丿'告設(shè)計費1、報紙2、雜志

3、電視其他廣告制作費1、印刷2、攝制其他媒體租金1、報紙2、雜志其他公關(guān)促銷費1、公關(guān)2、促銷其他服務(wù)費管埋費其他雜費機動費用總計某早餐奶2010年12月廣告預算書廣告預算二書丿告預算時間：2010年9月廣告執(zhí)行時間：2010年12月2011年12月廣告預算總額：1?2億元開支內(nèi)容、?—*形式費用（元）執(zhí)行時間備^注市場調(diào)研費委托公司10000002010年9月一10月廣告設(shè)計與制作費電視365150002010年10月一11月網(wǎng)絡(luò)6400000雜志50000報紙9790000媒體費用中央~一套15秒廣告3217500011:55；19:55；22:30前3月每天三次，以后每天一次中央二套154340000A時段200次

杪廣告騰訊杪廣告騰訊網(wǎng)絡(luò)6400000首頁kr100天r家庭雜志》50000封二1月6日一2月6日揚子晚報9790000周末整版50次—r費用100000002名營銷經(jīng)埋帶領(lǐng)4名執(zhí)行人員其他1000000日常開支等總計117510000廣告銷售效果測定廣告銷售效果測定，主要是在廣告發(fā)布一段時間后進行。由于廣告效果具有遲效性的特點，在測定銷售效果時，應(yīng)把握好時機，太早或太遲都會影響測評的準確性。廣告銷售效果測定，主要是通過廣告活動實施后銷售額的比較，檢驗和測定商品銷售的變化情況，商品銷售額是增加還是維持？銷售增長率是多少？廣告增銷率是多少？廣告占銷率是多少？市場占有率是多少等。各衡量指標的計算公式如下：例如，某企業(yè)在華北地區(qū)某中型城市開拓市場，第一年在市場上投入產(chǎn)品但并未投入廣告，其銷售額為80萬元；第二年，企業(yè)總結(jié)經(jīng)驗教訓，積極地投入廣告支出，并取得良好收益，其銷售額為120萬元。從上述例子計算得出，企業(yè)銷售增長率為50%。銷售增長率反映出廣告對促進商品銷售所發(fā)揮的作用。例如，某企業(yè)為配合旺季銷售，第三季度的廣告費增長率為50%，而廬銷售額增長率為20%，由此得出廣告增銷比例為40%。廣告增銷比率法證明：廣告費增銷率越小，由廣告效果比率越大，廣告效果越好；廣告費增銷率越大，廣告效果比率越小，廣告效果越差。例如，某企業(yè)某年第三季度廣告費1萬，某商品銷售50萬，計算得出廣告費比率為2%，比上一季度廣告費比率的2.5%，下降0.5%。廣告占銷率反映出一定時間內(nèi)企業(yè)廣告費支出占同期銷售額的比例。廣告占銷率越小，廣告效果越大。例如，某電器企業(yè)在某年的銷售量為100萬臺，而同類商品在這一年的銷售總量為1000萬臺，計算得出，該企業(yè)在這個行業(yè)的市場占有率為10%，企業(yè)產(chǎn)品銷售量越高，市場占有率越大。（1）確定調(diào)查題目：關(guān)于A可樂電視廣告的注意率調(diào)查。（2）從電視機擁有者中抽樣。（3）記錄下樣本的地址或電話號碼。（4）用電話或直接詢問的方式，了解調(diào)查對象的電視收視情況，從中選出A可樂的消費者。（5）直接派調(diào)查員訪問A可樂的消費者，將對方的年齡、學歷、職業(yè)膠消費特點作記錄。（6）根據(jù)調(diào)查需要，將調(diào)查對象劃分各種分組，并確定實施調(diào)查的時間。（7）確定調(diào)查所用的A可樂飲料的電視廣告。（8）調(diào)查當天，用電話或直接訪問，提示昨日的A可樂飲料廣告，詢問觀眾對有關(guān)廣告的觀看情況。比如問：“昨天的電視看了沒有？”對作肯定回答的對象，可繼續(xù)提問：“A可樂廣告看了嗎？請在調(diào)查卡是選擇合適的項目打鉤?！闭{(diào)查卡一般宜設(shè)計三個項目的選擇：a、確實看到過；b似乎看到過；c看到過，但沒有記住。（9）回收調(diào)查問卷，作統(tǒng)計并寫出調(diào)查報告書。案例解析：從上述案例中可以看出，在這個“可樂電視廣告的注意率調(diào)查”中，采用了廣告效果事后評估的方法中的“回憶法”。即在廣告受眾尚未購買該產(chǎn)品前，由商家進行的評估測定方法，其目的是為了了解消費者對廣告及其品牌的認知程度。其中“昨天的電視看了沒有？”屬于“自由回憶”，其目的是為了引導消費者按照調(diào)查者的想法和心理往下進行。而“A可樂廣告看了嗎？請在調(diào)查卡上選擇合適的項目打鉤?！眲t屬于“引導回憶”，其方法和目的是調(diào)查人員給予消費者提示，引導消費者回憶出盡可能多的廣告內(nèi)容，以便向下進行。最后，“請在調(diào)查卡上選擇合適的項目打鉤。”調(diào)查卡一般宜設(shè)計三個項目的選擇：a、確實看到過；b似乎看到過；c看到過，但沒有記住。這個環(huán)節(jié)是對上兩個環(huán)節(jié)的有益補充和總結(jié)，一是有利于更準確地捕捉消費者的心理，二是為了作出數(shù)據(jù)統(tǒng)計?！凹褲嵤俊?jié)約”牙膏廣告策劃書始創(chuàng)于1837年的寶潔公司則世界最大的日用消費品公司之一。寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護發(fā)、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品?！凹褲嵤俊?jié)約”牙膏是寶潔公司推出的新產(chǎn)品，為配合寶潔公司的牙膏市場推進計劃，特進行廣告策劃，策劃為“佳潔士——節(jié)約”牙膏塑造獨特的市場形象，并以全新的方式推向市場。一、市場分析這一部分從牙膏中國市場品牌發(fā)展歷程、現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展、消費者分析、市場發(fā)展趨勢分析、未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢幾個方面做了市場分析。其中，對牙膏中國市場品牌發(fā)展歷程分四個階段進行了剖析，分別是1949年到1992年期間，中華、兩面針和黑妹三大國產(chǎn)品牌分享中國牙膏市場；1992年到1996年期間，洋品牌小試牛馬，1992年，世界最大的牙膏品牌高露潔進入中國市場，1995年寶潔公司的佳潔士進入中國市場；1996年到2000年期間，洋品牌洗牌中國市場；2000年以后，中國牙膏品牌尋求突破?，F(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展介紹了高露潔、佳潔士、冷酸靈、兩面針、藍天、黑妹、LG、黑人、安利等品牌的市場狀況。消費者分析方面分析了不同年齡段的消費習慣、中國外品牌價格差異、各個消費區(qū)域的消費特征。市場發(fā)展趨勢分析得出了各大品牌牌投入方面的相關(guān)數(shù)據(jù)，并分析了價格戰(zhàn)對牙膏市場的影響情況。未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢預示了在今后的牙膏市場中，上演的將是國外品牌之間的爭奪，市場份額將被重新劃分。二、產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析主要分析的是“佳潔士——節(jié)約”牙膏的特點、競爭對手產(chǎn)品的特點，“佳潔士——節(jié)約”牙膏特點分析中指出了其獨特的外型設(shè)計、液體的牙膏、有水果香型和薄荷型兩種、24小時全天為消費者服務(wù)等，競爭對手特點分析了兩面針、中華、藍田六必治黑人等牙膏的特點和競爭優(yōu)勢。三、銷售與廣告分析銷售與廣告分析中，重點是從寶潔公司的知名度、美譽度與企業(yè)形象、市場銷售現(xiàn)狀、廣告作品特點等幾個角度進行的分析。高露潔是從產(chǎn)品策略、產(chǎn)品特點、賣點、價格策略、廣告與促銷策略幾方面進行的分析。四、企業(yè)營銷戰(zhàn)略這一部分從營銷目標、市場策略兩個方面進行闡述。短期營銷目標是通過宣傳令消費者認識此產(chǎn)品并且購買；長期營銷目標是令消費者對此產(chǎn)品擁有品牌忠誠度。市場策略主要針對單身青年和青少年，訴求定位是佳潔士讓消費者更節(jié)約。五、廣告表現(xiàn)策略引導青年少和青年采取節(jié)約，是一種美德的品德宣傳廣告策略。六、廣告媒體策略選擇了電視（全國性）CCTV-1、CCTV-5、CCTV-6、CCTV-8,（地方性）北京電視臺、青島電視臺、哈爾濱電視臺；報紙（專業(yè)類）《中國經(jīng)濟報》、《少兒導報》等,（綜合類）《中國電視報》、《青年報》、《打工報》、地區(qū)性日報、地區(qū)性晚報等；雜志（專業(yè)類）《銷售與市場》等,（綜合類）《少男少女》、《讀者》、《意林》、《青年文摘》等；戶外廣告選擇各個目標市場的路牌、燈箱和車身等進行宣傳。七、整體廣告預算（略）八、公關(guān)營銷策略這一部分從目的和活動策劃兩方面分析。九、廣告效果預測和評估評估內(nèi)容分為事前評估、售中評估、后期評估三個部分。十、實施策略實施策略按照廣告攻勢開始階段、實施步階段、實施項目管理方案、部門實施具體計劃幾個方面進行分析。案例解析：“佳潔士——節(jié)約”牙膏廣告策劃書完整的包括了策劃書的一些主要方面,通過市場分析、產(chǎn)品分析、銷售與廣告分析、企業(yè)銷售戰(zhàn)略、廣告表現(xiàn)策略、廣告媒體策略、整體廣告預算、公關(guān)營銷策略、廣告效果預測和評估、實施策略幾個重點全面介紹了“佳潔士——節(jié)約”牙膏這一產(chǎn)品。此外僅摘錄了策劃書的提綱，原策劃書中按照常規(guī)將每一部分都作了精確說明，為廣告活動的實施提供了很強的指導性。可見，廣告策劃的各個運作過程作出分析和評估并制定出相應(yīng)的實施計劃后，只有形成一份關(guān)于廣告策劃結(jié)果的綱領(lǐng)性總結(jié)文件，才能為廣告主提供參考和指導，實現(xiàn)廣告策劃策略性與應(yīng)用性的統(tǒng)一。完整廣告策劃書的幾個組成部分封面目錄、八、■冃U言正文、市場分析部分一、市場和廣告策略決策部分二、表現(xiàn)策略部分四、媒體策略部分五、廣告活動設(shè)計六、預算分割部分總結(jié)yoci奶茶廣告策劃書客戶名稱：yoci奶茶有限公司產(chǎn)品名稱：yoci奶茶正文第一部分市場分析一、目標市場該類產(chǎn)品的消費者主要為12?28歲之間的年輕人，男女不限，有一定的收入，但是一般不太穩(wěn)定且收入不高，文化程度不等，一般在商場進行購買行為，購買主要是為了享受奶茶的味道，新鮮感。二、消費者分析由于收入不高所以在購買此類產(chǎn)品時并不希望購買過于昂貴的產(chǎn)品，但是因為有攀比心理又會在意產(chǎn)品的口碑、質(zhì)量及口感，而消費客戶群多為年輕人，大多喜歡進口的產(chǎn)品，一般在宿舍或家中飲用。三、購買模式購買頻率大多為一周2?3次，受個人喜好影響大，價格大多接受在3?10元一杯，場所大多在商場購買時比較看中外在包裝及其口味。四、信息渠道目標消費群獲得信息的渠道主要是電視及網(wǎng)絡(luò)，最早接觸的媒體是電視，最依賴的媒體是網(wǎng)絡(luò)。五、競爭對手分析目前市場上最受歡迎的該類產(chǎn)品為優(yōu)樂美，暢銷原因為周杰倫優(yōu)樂美系列的廣告相當成功，消費者希望產(chǎn)品改進方向是優(yōu)惠及口感佳．六、結(jié)論我們定位目標消費群為12?28歲的年輕人，他們大多處于一種反復循環(huán)的生活狀態(tài)，常常會覺得生活枯燥無味，喜歡追求新鮮感、刺激感、所以我們的廣告主要往yoci奶茶能夠給生活帶來生機的方面定位。第二部分市場策略一、市場營銷目標yoci奶茶要成為中國銷量第一的奶茶，在一年內(nèi)銷售額力求達到10億元，市場占有率力求達到78.9%。二、產(chǎn)品定位yoci奶茶定位為中國第一奶茶產(chǎn)品。三、產(chǎn)品分析yoci奶茶是擁有最新奶茶技術(shù)的yoci奶茶公司生產(chǎn)的優(yōu)秀奶茶產(chǎn)品，擁有絕對的技術(shù)以及口感優(yōu)勢，可以成為中國第一奶茶。四、競爭對手優(yōu)樂美、香飄飄等奶茶。yoci奶茶擁有先進的技術(shù)及極佳的口感，但是卻沒有顧客基礎(chǔ)，沒有口碑，廣告正在準備投入中。第三部分廣告策略一、廣告目標使yoci奶茶的知名度達到70%。二、廣告主題yoci奶茶為顧客的生活帶來活力。三、廣告表現(xiàn)風格貼近生活，夸張，活力，風趣。四、廣告口號yoci奶茶為您平淡無奇的生活充電!令您充滿活力!第四部分廣告表現(xiàn)策略yoci奶茶之上班篇一個上班的白領(lǐng)：演員A第一天A從床上起來，走到客廳，喝下一杯“優(yōu)樂美”奶茶，枯燥無味的表情，然后帶著這個表情一整天，期間切過A吃飯上班睡覺的鏡頭。第二天A從床上起來，走到客廳，喝下一杯“香飄飄”奶茶，繼續(xù)枯燥無味的表情，然后繼續(xù)帶著這個表情一整天，期間切過A吃飯上班睡覺的鏡頭。第三天A從床上起來，走到客廳，發(fā)現(xiàn)桌上有一個包裝精美的“yoci”奶茶，表現(xiàn)出非常驚訝而且興奮的表情，拿起yoci奶茶立刻一飲而盡，然后發(fā)出像喝了非常好喝的熱湯的聲音“啊”！然后A叫一聲“yoci”,然后立刻充滿精神地過了一整天，期間切過A興奮的

吃飯上班睡覺的鏡頭。第五部分廣告媒介策略媒介種類媒介選擇規(guī)格媒介種類媒介選擇規(guī)格發(fā)布時間頻次總金額備注、電視廣告一、戶外平面廣告二、網(wǎng)絡(luò)廣告電視廣告與植入游戲式廣告大規(guī)模2010.11.1至2011.2.16每天播放5次500萬此外，需要說明的是由于廣告公司的規(guī)模實力不同，廣告策劃能力也有所差別。因此，廣告主在選擇廣告公司進行廣告策劃的時候，也要對廣告公司的實力進行考察，多比較、多分析，最終選擇能夠更好地展示廣告效果的廣告公司進行策劃發(fā)布。好利來月餅中秋佳節(jié)廣告活動策劃書中秋佳節(jié)是中國的傳統(tǒng)節(jié)日，而月餅作為中秋節(jié)的一種飲食文化已經(jīng)深入人心。許多月餅的生產(chǎn)廠家如雨后春筍般地出現(xiàn)，月餅市場的競爭也就相對激烈起來。好利來作為北方月餅市場的老大未必就能長盛不衰，因此要通過廣告活動擴大產(chǎn)品的知名度與美譽度最終提高產(chǎn)品的銷售量。下面的內(nèi)容是好利來月餅中秋佳節(jié)廣告活動策劃書的部分內(nèi)容。一、廣告活動的目標1．進一步提高好利來品牌知名度、增強美譽度優(yōu)化品牌形象。2．凸顯好利來品牌個性，滿足消費者個性化的需求。3．促進中秋節(jié)前月餅終端市場銷售。4．促進月餅中秋團購銷售。二、廣告活動的時間中秋佳節(jié)前兩個月。三、廣告活動的目標市場全國各大中型城市。四、廣告活動的訴求對象中高端白領(lǐng)人士及熱衷個性消費的人群。五、廣告活動的訴求重點產(chǎn)品的質(zhì)量、品種、口味，包裝的精致、高檔價格適中等。六、廣告活動的計劃1、在繼續(xù)沿用產(chǎn)品分銷的手段上主要采取連鎖店銷售的方式，和其他一些大的產(chǎn)品企業(yè)、非食品企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，進行產(chǎn)品促銷。2、向外地由北至南的宣傳產(chǎn)品，宣傳好利來，家家團圓共賞月。選取北京、上海、深圳為目標城市宣傳奇特的口味和健康安全的品種以吸引愛新奇的年輕人和追求健康的成功人士，同時宣傳品牌文化。3、贊助一些中國的傳統(tǒng)節(jié)目如茶話會等，投資一部關(guān)于月餅話題（如千里傳音）的節(jié)目。目的是宣傳中國的傳統(tǒng)文化和獨特品味，并讓消費者參與進來達到互動．七、廣告活動的表現(xiàn)1、廣告的主題中秋佳節(jié)人圓、月圓、家團圓。2、廣告的創(chuàng)意以網(wǎng)絡(luò)廣告為主，在視覺上打動人心，迅速建立“人性化的時尚”的新觀念。品牌建立后，在點擊率高的網(wǎng)頁上投放有特色的網(wǎng)絡(luò)廣告，擴大產(chǎn)品的知名度與美譽度。在廣告宣傳后需要營銷、公關(guān)的創(chuàng)意活動支持，把這一品牌概念進一步推廣。3、廣告方式根據(jù)產(chǎn)品的定位制定不同的廣告方式，分為日常（及時補充能量或“永遠的團圓”）、高檔（以送禮佳品為主，傳情達意，父母恩情，故鄉(xiāng)情懷）等。八、廣告媒介計劃企業(yè)要使自己的產(chǎn)品迅速占領(lǐng)一定的市場，就需要進一步加大對廣告的投入，利用一切的媒體對自己的產(chǎn)品進行宣傳。1、利用中央電視臺如一套、二套、三套，黃金時段的影響力集中轟炸，擴大好利來的品牌知名度，努力營造全國性的月餅品牌。（高雅的環(huán)境，溫馨的畫面。）2、企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)上宣傳自己的月餅品牌。（在網(wǎng)絡(luò)上企業(yè)可以制作一個Flash幽默短片，在門戶網(wǎng)站上適量投放以免引起反感，來吸引網(wǎng)民來購買自己的月餅。）3、在戶外作出大量的招貼海報。（畫面要求簡潔、時尚、健康。）4、在大量的公共汽車上做車身廣告或者在燈箱上做。（同上。）5、在各大商場、超市張貼大量的小張的宣傳海報充分吸引消費者的眼球。（可以制作系列海報，畫面溫馨自然。）6．報紙廣告。（新產(chǎn)品的上市。）7．購買日常型月餅附贈宣傳中國傳統(tǒng)文化和產(chǎn)品的卡片，積累卡片可以換購其他獎品和商品。九、廣告費用預算（略）十、廣告效果預測、評估（略）案例解析：好利來月餅中秋佳節(jié)廣告活動策劃書作為階段性廣告方案策劃書的范例，重點針對廣告表現(xiàn)策略和媒介策略等內(nèi)容進行展開，與完整策劃書相比更具有針對性。主要介紹了在中秋佳節(jié)期間好利來如何通過對中秋文化內(nèi)涵與都市白領(lǐng)們的消費觀念提綱（部分內(nèi)容略）一、產(chǎn)品介紹潔諾牙膏在全球48個國家銷售，在其中的29個國家市場占有率排第一或第二位，包括意大利、法國與印度尼西亞。潔諾還是歐洲兒童牙膏的領(lǐng)軍品牌。潔諾的市場主要是中國、法國、印度、印度尼西亞和意大利。潔諾的主要產(chǎn)品有三種：潔諾抗茵牙膏、潔諾亮白牙膏、潔諾亮白型牙膏。二、市場與消費者分析。（一）企業(yè)在中國市場的狀況與趨勢分析1、聯(lián)合利華中國業(yè)務(wù)概況（1）家庭及個人護理用品。（2）食品。（3）冰淇淋。2、全方位的本土化戰(zhàn)略（1）人力資源本土化。（2）采購本土化。（3）資本運作本土化。3、銷售分析（1）產(chǎn)品質(zhì)量。（2）價格定位。（3）渠道策略。（4）品牌定位。（二）消費者分析1、消費群體分析（1）不同年齡，消費習慣不同。（2）中外品牌價格有差距。2、消費區(qū)域特征分析（1）一線品牌覆蓋全國各地。（2）二線品牌具有明顯的區(qū)域特征。三、廣告與銷售分析（一）舊有的廣告與效果評估（略）（二）主要品牌競爭手段分析1、高露潔2、佳潔士3、冷酸靈4、中華四、企業(yè)營銷戰(zhàn)略（一）營銷目標1、短期目標鞏固老消費者對產(chǎn)品的印象，通過宣傳幫助新消費者認識產(chǎn)品，完成購買行為。2、長期目標建立品牌忠誠度。（二）市場策略1、產(chǎn)品定位全天防護、保持口腔健康，幫助全家品嘗生活。2、訴求對象城市家庭。3、銷售策略以代銷為主。五、企業(yè)廣告策劃（一）廣告目標1、廣告對象生活消費水平較高的中國城市家庭成員，注重生活享受的消費者。2、目標地區(qū)全國大、中、小型城市，大型城鎮(zhèn)。3、廣告定位倡導全家品嘗生活，注重質(zhì)量的生活態(tài)度。（二）廣告策劃主題1、廣告主題天天潔諾，品嘗生活。2、品牌理念享受更加完美的生活。3、所需條件（略）（三）廣告創(chuàng)意設(shè)計以報刊等平面廣告為主，輔以廣播廣告、戶外廣告、公車把手廣告與POP廣告等。六、廣告媒體策略（一）對象媒體接受習慣1、