淺析可口可樂品牌戰(zhàn)略及其中國營銷策略研究報告

可修編.可修編.科技大學(xué)（管莊校區(qū)）畢業(yè)設(shè)計畢業(yè)掄文題 目：淺析可口可樂品牌假用及其中國營筠策略研究學(xué)校名制專業(yè)名稱：工商管理學(xué)生姓名：學(xué) 號：班 級：高起本11指導(dǎo)教期日 期：2015/12/15播要欽料行業(yè)是我國食品工業(yè)中最具潛力且發(fā)展邃度最快的產(chǎn)業(yè)。自1980年以來我國飲科總產(chǎn)量平均年噌長速度超過20%,并且今后伊將以10%的速度增長。面對這個巨大、誘人的市場，國、國斥眾多族科企業(yè)紛紛通人搏殺，行業(yè)競爭日趨激烈。然而，在占整個飲料市場總份額30%的周酸欣科市場上，可口可樂、百事可樂長期處于壟斷地位。近年來還有一些新型或料不斷涌現(xiàn)。在此可口可樂公司軟料為了在市場占壬體地位，包裝不斷翻新位、第一視覺識刖、體育音樂廳的、廣告青春動感、促筠花樣百變，所以本文對可口可樂公司市場營的競爭我略進(jìn)行基本研究具有一定的現(xiàn)實意義。論文首先介紹可口可樂公司的產(chǎn)生以及發(fā)展情況，進(jìn)而對可口可樂公司有一個初步的了解。然后對市場營的競爭策略相關(guān)理論進(jìn)行了分析，以了解市場競爭策略的基本理論。接下來分折了可口可樂公司市場營的競爭策略中存在的問題，以了解可口可樂公司在市場中的優(yōu)勢以及競爭對手的情況；員后對可口可樂公司市場營銷競爭策略提出了改進(jìn)，H對可口可樂公司的劣勢給予小小的建成，以求達(dá)到更高利益。［關(guān)健詞］Rflfi4可口可樂市場營銷簫略更高利益PicktoBeveraoeindustryisthemostpotentialanddevelopingindustryinChina'sfood

industry.Since1980theaverageannualgrowthrateofChina'sbeverageproductionis

morethan20%,andthefuturewillcontinuetogrowatarateof10%.Inthefaceof

thishuge,attractivemarket,domesticandinternationallargebeveragepanicsrushto

join,industrypetitionisincreasinglyfierce.However,inthemarketshareofthetotalbeveragemarket,30%ofthecarbonateddrinksmarket,Coca-Cola,PepsiCola

monopolyforalongtime.Inrecentyears,thereareanumberofnewbeverage

emerging.InCocaColabeveragepanytooccupythedominantpositioninthemarket,

packagingconstantlyrefurbished,unifiedvisualrecognition,music,sportsmarketing,

advertisingyouthmovement,promotionamazingtricks.Therefore,thispapertothe

CocaColapanymarketingpetitivestrategywerebasicresearchhascertainpractical

sionificance.Firstofall,thepaperintroducestheproductionanddevelopmentofCoca

ColaCo,andthentheCocaColaCohasapreliminaryunderstanding.Thenthetheory

ofmarketingpetitionstrategyisanalyzedinordertounderstandthebasictheoryofmarketpetitionstrategy.Next,itanalyzestheproblemsexistinginthemarketing

petitionstrategyoftheCocaColaCoinordertounderstandtheadvantagesoftheCocaColaCointhemarketandthesituationofthepetitors.Finally,itputsforwardtheimprovementtotheCocaColaComarketingpetitionstrategy.Keyword:Beverageindustry;Coca-Cola;marketingstrategy;higherinterestTOC\o"1-5"\h\z一、緒山 5\o"CurrentDocument"(-)研究背景 5\o"CurrentDocument"(二)研究意義 5\o"CurrentDocument"(E )相關(guān)理論和文獻(xiàn)綜述 5\o"CurrentDocument"(四)微究方法 8(五)研究思路 8二、可口可樂公司的產(chǎn)生以及發(fā)展情況 8(-)可口可樂公司簡介 8(二)可口可樂公司產(chǎn)生 9三、可口可樂公司實苜品牌我略的現(xiàn)狀 9(-)可口可樂公司實施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀 10(二)“可口可樂”對中國的貢獻(xiàn) 10(E)存在的同髭 12四、可口可樂公司品牌成略實也存在問題的原因分析 14(-)企業(yè)面臨市場壓力大 14(二)企業(yè)品牌照象撿拾難度大 15(E)產(chǎn)品差異化程度難以突破 15五、完善可樂公司品牌旗路的對策建雙 16(-)有效控制營銷渠道的成本與費用 16(二)加隕企業(yè)品牌建設(shè) 17(E)加微技術(shù)革新，創(chuàng)造物美價廉的新產(chǎn)品 18紿波 19參考文獻(xiàn) 20附錄 21\o"CurrentDocument"附錄A:外文原文 22W錄B:中文譯文 26

J.錄c：外文原文J.錄c：外文原文……29引言“假如可口可樂的工廠被一把大火燒掉，全世界第二天各大媒體的頭版頭條一定是我行爭相給可口可樂貸款?！边@是可口可樂人最津津樂道的一句話?？煽诳蓸愤@個假設(shè)包含著一個深刻的營笛學(xué)原理，那就是“品髀價值與企叱安全系數(shù)成正比” 個企業(yè)的品牌價值版高、給痢力越大，這個企業(yè)生存的安全系數(shù)版它是名副其實的無國界全球化產(chǎn)品。高?？煽诳蓸肥侨虻谝黄放?，品髀價值已達(dá)700多億美元。而且其生命周期長、輻射圍廣?？煽诳蓸窂?886年過生至今已有122歲了，技產(chǎn)品生命周期原理，產(chǎn)品進(jìn)入市場，應(yīng)該遵棚成長、成熟和衰退的生命周期。但可口可樂成為一種例外，它不斷進(jìn)入新的市場，在全球市場不斷噌長，至今還沒有進(jìn)入成熟期,更沒有衰退的跡象?，F(xiàn)在可口可樂在全球分IB和特許經(jīng)營的國家巳將近200個，在中國長科行業(yè)快速發(fā)展的時期，國標(biāo)巨頭可口可樂公司（COCA-COLA）就懂得在中國建立市場了。目禮垓公司在中國市場上占有了不可撼動的領(lǐng)軍地位，中國也理所當(dāng)然成為公司在全球的第穴大市場。地看2008年可口可樂高價收購中國本土貨料巨頭匯源果汁，可口可樂公司在中國欽料市場上的營銷策略更加值得關(guān)注。同時可口可樂在中國的營塔活動也面腐著銷售網(wǎng)絡(luò)的龐大,銷售模式的漏洞等諸多問題，回顧可口可樂公司采取何仲營埼策略，并分析這些策略的效果將有助于我們正確認(rèn)識中國賃料行業(yè)的發(fā)展它是名副其實的無國界全球化產(chǎn)品。之路。一、結(jié)論（一）研究背景經(jīng)過多年的持核發(fā)鼠我國飲料工業(yè)不僅帶來了市場的繁榮，帶來了人們生活容的改變，甚至還帶來了人們理念和思維的改變,飲料已經(jīng)走出少數(shù)人奢侈的殿堂而成為大眾的生活必需品。近年來時有發(fā)生的淮河水的石染和2005年11月因松花江污染而造成的4天停水事件，開始讓人力認(rèn)識到坎料已經(jīng)成為一種舉足輕重的旗略物質(zhì)，箕料及置料工業(yè)的植略地位不容忽視。進(jìn)入21世紀(jì)以來，我國軟軟博工業(yè)保持高邃發(fā)展,到2004年，我國有規(guī)模以上發(fā)料生產(chǎn)企業(yè)961家,軟飲料產(chǎn)量近2912.43萬噸。其中碳酸飲料671.23萬%果汁及果汁飲料500.04哺服（?。┭b飲用水1205.94%這些企業(yè)實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值914.82億元,利稅總SM04.48億元，從業(yè)人員17萬人。2004年我國人均飲料消費22.4升。2010年我國飲料產(chǎn)量2260萬噸,由于我國幅員1％人口眾多,可以想象飲料工業(yè)還有巨大的市場潛力。據(jù)估計,2005-2015年我國軟軟料產(chǎn)量符以年均5%的速度增長，即2015年將近3700萬哺。巨大的市場空間招是所有箕料企業(yè)發(fā)展的良好機會。此外漆飲料和果汁飲料異軍突起。迎合中國傳統(tǒng)口味的茶晚科這幾年已經(jīng)發(fā)展成為最受歡迎的晚料，成為維核酸坎科、通裝水之后,飲料市場的第三次浪潮的引K者。而一些新興的復(fù)合型果汁飲料因含維生素、礦物質(zhì)和低聚糖等成分，正在營造健康箕料的新柳念。這些非碳酸飲料涌現(xiàn)對我酸軟科的沖擊很大。(二)研究意義本文根據(jù)可口可樂公司茶產(chǎn)品面前的市場現(xiàn)狀，運用市場營銷的原理，通過對茶產(chǎn)品的重新定位，設(shè)計好可口可樂公司茶產(chǎn)品新的營銷體系，這樣，便公司進(jìn)入茶市場快速發(fā)展的軌道，不僅實現(xiàn)公司茶產(chǎn)品的飛速成長，達(dá)成公司實現(xiàn)全品類發(fā)展的質(zhì)略目標(biāo)的關(guān)鍵一步,還能夠?qū)钠渌戾湎M品公司在快速成長性市場如何定位產(chǎn)品，拓展市場提供參考依據(jù)。(三)相關(guān)理論和文獻(xiàn)爍述國外從1956年滑德爾?史密斯提出了“市場細(xì)分”的新柳念，從而使市場營銷步入了目標(biāo)市場營銷的新階段。在營銷史上,沒有什么比4Ps影喟更大的了。1960年，密西根大學(xué)杰羅姆?麥卡錫在早期職能學(xué)派的研究基硼上，才其是在麥加里的取能理坨基，上提出了4PS理論,即產(chǎn)品Product).價格(Priee)、地點(Place)、促銷(Promotion),從而使市場營揖學(xué)有了根本性的發(fā)展。20世紀(jì)90年代科特朝在曾調(diào)“大市場營銷”的時候，又提出了兩個"P"即公共關(guān)系(PublicRelation)和政治(Politics)。20世紀(jì)70年代是定位的時代，美國的屈特和里斯提出定位流。定位是設(shè)計公司產(chǎn)品和形象的行為，便于目標(biāo)市場能知道公司相對于競爭對手的地位。公司旌行定位的前提是對目標(biāo)市場質(zhì)客重視的利益及顧客選擇供應(yīng)商的方法的了解?？铺乩照J(rèn)為，定位包括三個步■:公司要能找出與競爭對手之間的可能的差別，包括產(chǎn)品、減務(wù)、大事和形象。公司要運用一定的標(biāo)準(zhǔn)來選擇最重要的差別。公司要有效地向目標(biāo)市場說明它與競爭對手之間是如何不同。到了20世紀(jì)70年代后，企業(yè)意識到營銷應(yīng)負(fù)有一定的社會責(zé)任，企業(yè)的社會責(zé)任與新價值觀是:卓越的企業(yè)家和企業(yè)文化應(yīng)追求更高的價值目標(biāo)。于是出現(xiàn)了社會營銷觀或道德苜銷現(xiàn)，也稱為生態(tài)營銷就強調(diào)企業(yè)的廣告、價格策略、分銷活初都要兼顧社會與公司的利益?？铺乩罩赋?社會營銷觀念旨在產(chǎn)生最令顧客滿意的K客導(dǎo)向，它與長期消費者福利兩者都是實現(xiàn)公司目標(biāo)的關(guān)鍵。21世紀(jì)以來,陵著世界經(jīng)濟的一體化和營銷的全球化、個性化發(fā)展趨勢，市場競爭日趨激烈，營銷策劃和手段花樣I!新,4CS傲務(wù)策略引起了企業(yè)和營銷研究學(xué)者的關(guān)注。以美國西北大學(xué)教授DE翁爾茲為代表的專家學(xué)者于2005年提出了以4cs為核。的股務(wù)營銷簫%這4Cs版務(wù)策略是:員客(Consumer)x員客總成本(Cost)、消費便利條件(Convenience)x廠商與同客的雙向溝通(municatfon),即由廠商本位主義轉(zhuǎn)變成消費者本位主義。符樂效認(rèn)為，傳統(tǒng)的以4Ps為核心的營銷策孰重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非真正的消費者導(dǎo)向，即企業(yè)生產(chǎn)某一產(chǎn)品后，設(shè)定一個能夠收回成本達(dá)到一定目標(biāo)利桐的價格和銷售量，經(jīng)過企業(yè)控制的銷售渠道,對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行相當(dāng)程度的促銷。這是一種從向外的營銷，消費者處于被動的地位。而4cs策略剜是一種從外向的營銷模式，消費者處于主動地位,因為它實現(xiàn)了4個轉(zhuǎn)變:由產(chǎn)品到消費者的轉(zhuǎn)變,由價格到成本的轉(zhuǎn)變，由分銷渠道到便利的轉(zhuǎn)變，由促銷到溝通的轉(zhuǎn)變。通過對中國市場學(xué)會理事以上專家的研究成果進(jìn)行收集，又對全國500余所大學(xué)具有教授取稱的營銷學(xué)教垢的資料進(jìn)行收集,還通過關(guān)鍵詞在中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)、維普期刊網(wǎng)、大大復(fù)印資料期刊網(wǎng)進(jìn)行全面槍索，凡是在某一營銷研究耍族發(fā)表了10篇以上坨文的學(xué)者都旌行了分析，最后發(fā)現(xiàn)，在中國市場營銷領(lǐng)彘有八個最具特色的研究，它最能代表當(dāng)今中國市場營銷研究的現(xiàn)狀。這八個特色研究,分屬于八個研究團隊，被稱之為中國市場營銷研究的八大流派。它們分別是基本理論設(shè)思客滿意混品牌營銷漆首挎道德溫營銷實務(wù)需營銷安全居精準(zhǔn)營銷派思客價值深。下面對本文有借塞意義的顧客滿意也和品牌營銷旅做一些介紹。1.顧客滿意漆。顧客滿意問題研究在中國出現(xiàn)已經(jīng)十年了,十年中雖熱出現(xiàn)了許許多多有關(guān)顧客滿意的研究成果,但大，是孤立的、零星的文章，最為系統(tǒng)、最有特色和最有第喟力的系統(tǒng)研究，要數(shù)清華大學(xué)平團隊的研究。平，清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院教授,博士、博士生導(dǎo)肌市場營銷系主任，中國企業(yè)研究中心主任、中國市場學(xué)會常務(wù)理事。平團隊在原客滿意研究方面已經(jīng)取得了非常突出的成就，最近幾年，在國外重要刊物發(fā)表了大量有質(zhì)量的高水平坨文，其中消費主義與國產(chǎn)貨葡袒行為的結(jié)的關(guān)聯(lián)性實證研究、制鐵業(yè)用戶滿意的實證研究、中國消費者滿意度潰量中光環(huán)效應(yīng)的實II研究反客滿意指標(biāo)研究、中國消費者價格容總度研究、中國耐用消費品行業(yè)員客抱怨行為研究、耐用消費品行業(yè)腰客滿意對同客忠謨的影■研究、品牌忠調(diào)度及其同評研究、構(gòu)建中國用戶滿意度指數(shù)體系的若干問題的研究、用戶滿意度指效模型研究等等，已經(jīng)在學(xué)術(shù)界產(chǎn)生了很大第*，并形成了平團隊獨特的理論體系，形成了自己的研究特色。其核心思想是企業(yè)通過提供產(chǎn)品源務(wù)等手段來滿足消費者各個層面的需求，只有原客滿意度的不斷提高才能帶來企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展。平教授導(dǎo)的“中國企業(yè)K客滿意度研究”成果，已經(jīng)建立了中國第一個同客滿意度調(diào)查大型數(shù)據(jù)庫,得到了學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的普迫認(rèn)可，其數(shù)據(jù)庫已經(jīng)為學(xué)術(shù)界和企業(yè)界廣泛使用。2.品牌營銷混。品牌問題研究，在國經(jīng)歷有20多年歷史,也形成了一些有第眉的研究，像大學(xué)盧泰宏、大學(xué)余明陽等人的研究都很有特色。但研究最系統(tǒng)、匏*最大的還是南開大學(xué)秀成團隊的研究。秀成，南開大學(xué)國斥商學(xué)院教授、博士、博士生導(dǎo)期他主持了客關(guān)系資產(chǎn)決定因素、測評方法與管理研究”、“服務(wù)失敗、顧客抱怨和股務(wù)補救”研究、“基于同客的品牌權(quán)益評價方法和管理研究”、“中國銀行業(yè)的戰(zhàn)略品牌管理”四個關(guān)于品牌研究的國家自然科學(xué)基金堞■，還主持了“品牌資產(chǎn)理論與我國企業(yè)名理檎略研究"的國家教委博士點基金課題，以研究課題為基砥，秀成團隊在國標(biāo)國著名的理論刊物發(fā)表了大量品牌研究成果,其提出的同客關(guān)系資產(chǎn)決定因素與測評方法、品牌聯(lián)想結(jié)構(gòu)的分析法,同客的品JS權(quán)益的評價方法等，在學(xué)術(shù)界產(chǎn)生了廣拒第*,形成了獨具特色的品牌管理理論。（四）怖究方法1,調(diào)杳研究法。針對垓課題，通過調(diào)查、收集資料、數(shù)據(jù)以及觀點，經(jīng)過整理、歸物和統(tǒng)計分析溯示規(guī)律性,得出有意義的弱點。主要方式有問卷調(diào)直、面談、水型座談會等。2.文獻(xiàn)歸弟法。收集社會上已經(jīng)發(fā)表的文獻(xiàn)資禮包括相關(guān)的經(jīng)睨體會、研究成果、統(tǒng)計資料力以分析、整理、歸如，從中找出有價值的現(xiàn)念。3.市場考察法。下市場對與應(yīng)企業(yè)有業(yè)務(wù)往來的客戶、競爭對手及同行在較長時間地進(jìn)行調(diào)查、了解,并如實記錄。㈤研究思路本文首先在分析茶箕抖行業(yè)發(fā)展趨勢與可口可樂公司面前的挑檎的基硼上,提出現(xiàn)有的企業(yè)茶產(chǎn)品營銷體系是制藥公司進(jìn)一步發(fā)展的福覆問題,通過借鑒國外市場營銷理論，結(jié)合最新的渠道營銷和整合營銷理論，從可口可樂公司茶產(chǎn)品現(xiàn)狀入手研究滑斷出現(xiàn)在茶產(chǎn)品營簿體系存在的問題，提出茶產(chǎn)品重新定位的思,，從而設(shè)計新的可口可樂公司茶產(chǎn)品營銷體系。二、可口可樂公司的產(chǎn)生以及發(fā)展情況可樂公司是世界上最大的軟sr料公司，是中國市場最暢銷的軟科，公司擁有中國裳放料市場9%市場占有率，以及中國碳酸貨料市場33%的占有率。可口可樂長期姍有中國碳酸飲料最知名四大品牌中的三位。(-)可口可樂公司簡介界上最大的軟5T料公司。公司總部歧在美國亞特蘭大。公司成立于1892年，，避有全球48%市場占有率以及全球前三大攸料的二項(可口可樂排名第一，百事可樂第二，低熱量可口可樂第三)，可口可樂在200個國家姍有160抻賀料品牌，包括汽水、運動JT科、孔類軟品、果汁、茶和哪W,亦是全球最大的果汁貨科經(jīng)銷商(包括MinuteMaid品牌)，在美國排名第一的可口可樂為其取得超過40%的市場占有率，而雪碧舞是成長最快的飲科,其它品牌包括伯克的rootbeer(i$±),水果0?(Fruitopia)HK大浪(Surge)。(二)可口可樂公司產(chǎn)生世界一百余年的奇妙液體是在1886年由美國喬治亞州亞特蘭大市的藥劑師約鞠?伯頓博士(Johns.Pemberton)在家中后院將碳酸水和糖以及其它原料混合在一個三角壺中發(fā)明的?？煽诳蓸返挠⑽拿质怯刹D當(dāng)時的助手及合伙人會計員羅賓遜命名的。羅賓也是一個古典書法家，他找為“兩個大寫C字會很好看”，因此他親筆用斯賓塞草書體寫出了“Coca-Cola"。“coca”是可可樹葉子提煉的香料，“cola”是可可果中取出的成份?！缚煽诳蓸贰沟纳虡?biāo)百多年來一直未有改變。1899年，本杰明?富蘭克林?托馬斯和詹姆士-懷特黑德與坎德勒簽訂了在美國的大部分地區(qū)發(fā)展裝的業(yè)務(wù)的合同。此后其發(fā)展的勢頭便不可阻擋,1904年發(fā)展為120家裝瓶廠，到了1919年發(fā)展為1,200家裝瓶廠。1916年在坎得勒“冊子外形需獨樹一格，即使在黑暗巾也能辨認(rèn)出是可口可樂,就算摔破了，人們也可以一眼就找出它是可口可樂”的指示下，制造了為全球所熟知的曲線造型玻璃瓶。三、可口可樂公司實宣品牌演略的現(xiàn)狀、存在問題（一）、可口可樂公司實茵品牌政略的現(xiàn)狀可口可樂公司是全球最大的賀黃料公司之一，擁有超過500個長科品牌，每天為全球的人們提供恰種暢爽的貨品。除全球最有價值品牌可口可樂外，還擁有12個每個價值均超過10億美元的品牌,其中包括:健恰可樂、芬達(dá)、零度可樂等。在全球，可口可樂是世界上最大的汽水、果汁、果汁0：料、即軟茶和即放咖啡的供應(yīng)商。通過全球龐大的分塔系統(tǒng),使200多個國家和地區(qū)的消費者每日享用超過16億杯可口可樂產(chǎn)品。同時，可口可樂長期致力于推動在全球每一個業(yè)務(wù)區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展，倡導(dǎo)環(huán)保與節(jié)能的理念,開展環(huán)保項目，促進(jìn)社區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。1979年可口可樂進(jìn)入中國市場占3個帆裝集01合作,建立了41個裝瓶廠，累計投資40億美元。可口可樂逐漸成為中國家喻戶曉的國際品牌之一，在中國軟長科品類占重要地位,其系刖產(chǎn)品在中國市場是最受歡迎的軟軟料之一。截至2010年10月，可口可樂在中國區(qū)已經(jīng)建有39家裝冊「。目前可口可樂中國系統(tǒng)員工已超過4萬人，間接創(chuàng)造就業(yè)崗位40萬個，社區(qū)項目累計受益8400萬入。過去5年來可口可樂在中國業(yè)務(wù)持續(xù)以兩位數(shù)速度增長，目前中國已是可口可樂全球第三大而場?？煽诳蓸分袊狄稍谥袊L期以來不遺余力地支持各種全國和地區(qū)性社會公益事業(yè)。2008年5月，可口可樂系疑（包括可口可樂（中國）黃料，中糧可口可樂長料，可口可樂中國實業(yè)，太古放料）在第一時間捐資援助地震災(zāi)區(qū)2000多萬元人民幣之后，又再次追加8000JJ元人民幣的捐款，從而使可口可樂系統(tǒng)向受災(zāi)地區(qū)的捐贈達(dá)到了1億元。除了熱衷于公益事也也在響應(yīng)全球的號召，為低碳、節(jié)能、壞保而不怖努力?？煽诳蓸饭緭碛型晟频乃Y源循環(huán)利用系紐預(yù)計到2012年將水利用率平均值降至1.95升/升產(chǎn)品。廢水處理可100%達(dá)到可口可樂公司和中國相關(guān)的標(biāo)選。目前,可口可樂與商務(wù)部、水利部、UNDP共同聯(lián)手開展了中國農(nóng)村地p水資源管理和放用水安全項目?？煽诳蓸饭菊{(diào)研水源，在當(dāng)?shù)亟偎幚韽S和引用水管道,并在學(xué)校建立安全）r用水管和洗手池。除可口可樂公司應(yīng)略存在的問題及對策研究了水資源的保護，可口可樂公司還啟動了可口可樂能源管理假略。在生產(chǎn)巾盡量放少能源消耗，并預(yù)計到2015年將可口可樂中國系跳制造環(huán)節(jié)的平均能源利用率降至0.40兆焦耳/升產(chǎn)品。在產(chǎn)品的保鮮、制冷上，可口可樂承諾在所有新的制冷設(shè)備由100%使用不含氫羸足隔熱材料的制冷設(shè)缸而是采用低碳環(huán)保的冷媒新技術(shù)冰箱，并逐步替代現(xiàn)有流通渠道中的冰箱,2010年前在所有新采購的制冷設(shè)備上實現(xiàn)節(jié)能40-50%;在容量大于250升的新制冷設(shè)備巾安裝能源管理系疑EMS-55和插入式技術(shù)，使制冷機組提高35%的能源使用效率，節(jié)能總量達(dá)55%.在可口可樂的工業(yè)生產(chǎn)園區(qū)地處都能見到環(huán)保節(jié)能段葩,比如風(fēng)力太陽能道路照明系統(tǒng)、熱動力熱水系綴廢水和雨水的收集系統(tǒng)等。工業(yè)園區(qū)屋項的綠化設(shè)計可吸收太陽熱相射，并把之降至最低。2015年前，可口可樂公司承諾在2008年的基那上每升產(chǎn)品減少使用7%的包裝材料，并在包裝回收工藝技術(shù)上探尋更大的發(fā)展。（二）“可口可樂”對中國的貢獻(xiàn)1.促進(jìn)了當(dāng)?shù)亻L科行業(yè)發(fā)展。在美國“可口可樂”和百事可樂“兩樂”進(jìn)入中國之前，中國宜料行韭處在相當(dāng)落后的狀態(tài):市場尚待開發(fā)，人們喝茶或白開水，很少喝專門的0：料。1980年全國代料總產(chǎn)量只有28.5萬噸，人均不及300克;由于“條塊分制”，全國各地的軟料廠“小而全，技術(shù)和經(jīng)營水平落后鉞料品種單一且質(zhì)量差?！眱蓸贰斑M(jìn)入中國后,帶來了現(xiàn)代it科業(yè)的經(jīng)營模式，帶來了中國發(fā)展長料業(yè)所需的資金、技術(shù)和管理方式。尤其是“集中生產(chǎn)主劑，分散灌裝狹料，管理模式如今成為我國我料韭的產(chǎn)業(yè)政策。2.促進(jìn)國企改革?！翱煽诳蓸贰痹谌A的中國合作伙伴往往是中國的國有或集體所有的大中型企業(yè)。通過與“可口可樂”合資或者得到“可口可樂”公司授予特權(quán)灌裝權(quán)，這些企韭多數(shù)得到改造，企業(yè)增隕了競爭力。3.18a經(jīng)濟繁榮。一項由大學(xué)、清華大學(xué)及美國南卡來羅那大學(xué)最近進(jìn)行的調(diào)研顯示:“可口可樂”公司及各廠在中國支持41萬個就業(yè)機會，每年使中央和地方稅收部口直接或間接旭加利稅16億元人民幣。論文格式每年通過乘數(shù)效應(yīng)，使中國經(jīng)濟增加300億的產(chǎn)值。大學(xué)中國經(jīng)濟研究中心教授林毅夫等人完成的《“可口可樂”灌裝系統(tǒng)對中國經(jīng)濟的勒響》的挑究報告，第一次對這個問題給予了實證量化。該報告利用經(jīng)濟學(xué)巾的投入產(chǎn)出理論,得出的結(jié)論是：1998年“可口可樂”每購買1元錢的中間產(chǎn)品和投入品,就會給其他部門帶來266元的最終需求，從而增加了中國經(jīng)濟的總產(chǎn)值。例如：“可口可樂”花了100元購買食糖作為原料投入,而這100元接著又成了糖廠的原始投入做廠拿到這100元后又可以購買刖的投人品，如此周而復(fù)始，這100元的貢獻(xiàn)引起了社會生產(chǎn)各個環(huán)節(jié)的投資和收益。實際上,1998年“可口可樂”初始資金投入共81.6億元。產(chǎn)值81.7億元，投入產(chǎn)出大體持平。這些初始投入引起了217億元的新增產(chǎn)值，給其它經(jīng)濟部門都帶來了正效應(yīng)，尤其是運輸、郵電、煤炭、電力、合成化工材料和技術(shù)服務(wù)部門受益最多。在推動經(jīng)濟報的同時，“可口可樂”皤裝系統(tǒng)也胭加了政附收人，它每年為中國政附提供大約1.6億元的稅收。在就業(yè)方面，它本身提供了1.4萬個工作崗位。由于它的訂貨，為上游供應(yīng)商提供了34萬個就業(yè)機會，為了的售它的產(chǎn)品，下游經(jīng)的部門又新煙了5萬個就業(yè)機會。加起來，“可口可樂”罐裝系統(tǒng)在中國一共創(chuàng)造了約40萬個就業(yè)機會，是它直接雇員人數(shù)的32倍讖句話說，“可口可樂”每在中國投入10萬元人民幣，就會創(chuàng)造出6個就業(yè)機會。（三）存在的向JS1.渠道成本持續(xù)攀升業(yè)有句俗話“再窮不能窮渠道”，似乎渠道費用的持續(xù)攀升巳是正常現(xiàn)象。可口可樂每年的銷量從2006年開始，每年平均呈48%的增長，但是渠道費用也在不斷的上漲。產(chǎn)品的利洞率保持在一個較低的水平，各個渠道潦通環(huán)節(jié)的費用越來越高，各項費用快速增長，單箱成本越來越高，企韭的負(fù)擔(dān)越來越重。地看2006—2010年。量的。長由售費用按年平均35%增長,物流費用按年平均23%增長，其中物流費用有16%的費用是由于物流到貨后，由于訂單量不準(zhǔn)、客戶倉庫爆倉以及產(chǎn)品單品差異等原因造成產(chǎn)品回倉從而影響物潦費用的有效控制。而單箱成本按年平均30%煙長?？梢钥闯鏊圪M用及物流費用的增長率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于單箱成本的靖長率，所以控制銷售費用與物流費用是渠道成本控制的當(dāng)務(wù)之急。2課道管理獻(xiàn)乏品牌彼昭可口可樂（中國）公司渠道沖突問題的產(chǎn)生主要是公司營銷位略的缺失和渠道位略的不合時宜性。（1）由于在微略上將渠道當(dāng)作外部資源,公司制定營銷應(yīng)略時住住忽視或輕視了渠道成員的利益，造成渠道成員與公司的利益點不一致。也就是說，公司經(jīng)常會將渠道各級成員當(dāng)作“工具”，而不是合作伙伴，這樣，親道成員就是一個一個的單獨個體，與公司的假略目標(biāo)并不合拍，我略目標(biāo)和根本利益的不一致當(dāng)然產(chǎn)生個體之間的沖突。不可否找悌道沖突問題發(fā)生最嚴(yán)重的公司，就是那些在一個區(qū)域找到一個經(jīng)銷商后就放手不管的公司，他們基本上是能發(fā)出貨，能收到愛就什么都不管的公司,僅將經(jīng)銷商當(dāng)作賣貨工具,最終都在渠道沖突面前束手無策。（2）由于渠道成員承載了太多的責(zé)任,這仲責(zé)任與現(xiàn)實情況是不可調(diào)和。倒她在經(jīng)銷商處可以看到為新產(chǎn)品上市而進(jìn)行簡單的各級批發(fā)藺獎胡方案。公司最重要的前期工作，基本上就是用簡單的政策it渠道成員在鬼時間大量進(jìn)貨,至于這時的渠道管理以及上市后的市場管理就不用提了。這樣的銷售我略，必將在渠道上引發(fā)沖突。⑶公司在微略上還將原來一些老的渠道模式繼續(xù)應(yīng)用，這些渠道模式明顯不能適應(yīng)地區(qū)銷售的要求,從而產(chǎn)生渠道沖突。傳統(tǒng)的模式在社會化大分工,精細(xì)化管理的情況下，必須進(jìn)行有效的調(diào)整，如進(jìn)行管理的加強，人員的培訓(xùn)和區(qū)管的合理性調(diào)整，否則有必要重建渠道或重新培植渠道成員。一個公司能真正將渠道當(dāng)作自己公司的一部分，來共同完善一個公司的營銷整體應(yīng)略是不容易的。以前很多公司流行在產(chǎn)品己研制出來可以銷售的時候去招商，這明顯是將經(jīng)銷商當(dāng)作外部而不是公司一體的表現(xiàn),所比招商讀來越走下坡路也就不足為奇了?？梢哉f，現(xiàn)在許多公司還沒將渠道提高到位略的重要性上來認(rèn)識,只是覺得產(chǎn)品銷售需要渠道，而并不覺得栗道與公司,產(chǎn)品等本身就是密不可分的。3.品牌收略執(zhí)行上存在偏差⑴可口可樂（中國）公司在制定的售策略時，產(chǎn)品，價格，渠道，促銷，消費者各項因素往往是孤立札或者有些因素根本就沒有考慮到。系疑性不限的渠道策略是背離公司應(yīng)核制定的整套合理營銷策略的，渠道成員在實際執(zhí)行過程中，因而被迫進(jìn)行主觀的調(diào)整，調(diào)整過程會與整體市場不協(xié)調(diào),因而產(chǎn)生渠道沖突。最常見的例子是,只單純制定渠道政策而忽略了消費者，消費者對產(chǎn)品不買味,從而導(dǎo)致渠道成員僵價，竄貨，嚴(yán)重擾亂市場價格體系。（2）由于公司制定銷售策略時中心會落在公司銷售量的完成上，至于栗道成員通過什么方式或手段來完成任務(wù)經(jīng)常被公司忽視，因而不可控的渠道行為造成了渠道沖突。如果不對過程進(jìn)行約束，渠道成員就會對策略有不同的理解，從而產(chǎn)生不同的行為方式。⑶公司選取渠道成員時以流通能加資金能力考察為主，忽略了渠道成員的其他考核因素，如信譽，價值虬經(jīng)營理念等一些軟指標(biāo)，因而造成渠道成員思路不一,素質(zhì)參差不齊，為渠道沖突埋下隱患。這是公司選取渠道成員最容易犯的一個毛扃，也是最難解決的問題之一。因為沒有找到預(yù)明的渠道成員，從而退而求其次，選取一個并不滿意的經(jīng)埼商,最終有可能埋下一個定時炸彈。有時公司已經(jīng)達(dá)到幾天一個銷售策略「個銷售代表手上同時掌握著幾個埼售策略的程度。競爭對手有什么動靜即刻進(jìn)行反攻。這些未經(jīng)任細(xì)考慮的銷售策略由于都要在崇道上開展,將產(chǎn)生很大的網(wǎng)隊這些崇道問題也就是渠道沖突的導(dǎo)火索。公司在宣傳其制定的的售策略如何合理和有效，其實從這里可以看出,多次的it渠道接受休克療法,最終會將渠道治垮。4.渠道管理思想截乏系統(tǒng)思考無論是“公司本位”思想，不事先杜絕而是事后嚴(yán)罰的思想，還是只想用罰款,保證金，返利等累得金錢利益來控制渠道成員的思想,都是公司一種不端正的渠道管理思虬這些都不應(yīng)成為杜絕崇通沖突的指導(dǎo)思想。思想決定行為，由于有了這些思想，公司在渠道上的行為就不是一種合理的的售管理行為。同的理解，從而產(chǎn)生不同的行為方式。同時由于有了這些思想，使公司離市場太逅貿(mào)易式的業(yè)務(wù)關(guān)系與渠道精耕細(xì)作的思想發(fā)生碰抵這種不和諧將花費巨大的渠道管理成本。5.不匹配的市場服務(wù)能力公司的市場服務(wù)能力還較弱，服務(wù)渠道成員的能力比較差。而對由于產(chǎn)品要滿足消費者需求，從而必須對渠道成員服務(wù)，以求其更好更快地服務(wù)消費者的認(rèn)知不足。公司的功能應(yīng)垓是“服務(wù)”而不是“管理”，沒有認(rèn)識到這一點,公司的市場服務(wù)能力很難建立起來。服務(wù)不到位，使本來就不太獨的栗道在執(zhí)行過程中出現(xiàn)問題。現(xiàn)在可口可樂（中國）公司在大力推廣“渠道下沉”，“精耕細(xì)作”，“深度分銷”等等用是在加懾公司對市場的服務(wù)能加從而避免渠道問題的產(chǎn)生。作為栗道的起始點，市場服務(wù)J力能太弱,根本不知道如何去服務(wù)市場，只知道用高壓政策去“管”渠道的公司，將市場服務(wù)交由渠道成員去做的公司現(xiàn)在都一個個地衰敗和逃去。市場是需要企業(yè)去服務(wù)的，因為所有的渠道成員至少都是公司的消費者。公司沒有從“管理市場”到“服務(wù)市場”進(jìn)行轉(zhuǎn)變，或者讓參差不齊、素質(zhì)各異的各級渠道成員去管理,有限地服務(wù)他111的下線客戶，沖突也就有了可能。當(dāng)然，在戰(zhàn)略、策略、能力、思想都發(fā)生偏差、缺失或者存在錯誤的情況下，公司的銷售行為就肯定己經(jīng)嚴(yán)重偏離了市場要求的軌道,這種由于公司的錯誤而導(dǎo)致的渠道沖突也就“無處不在”.而那些不公平、不公正，大戶與小戶不對等的執(zhí)行方式、叱務(wù)員為銷量縱容渠道沖突產(chǎn)生的種種行為,以及在渠道上的各項措施執(zhí)行偏差,都將使渠道沖突一次又一次地延續(xù)下去,在一次又一次的無奈處罰中渠道仙突也逐漸升級，從肉粉底將公司的渠道攪亂最終出現(xiàn)渠道崩盤也不是不可能的。四、可口可樂公司品牌曲崎實真存在問題的原因分析（一）、箕料企業(yè)面修的市場壓力大1.品類多元化經(jīng)營的壓力。目前我國農(nóng)科市場己經(jīng)成為多品類競爭、多品類經(jīng)營的市場格局，單一品類貨科疑領(lǐng)、獨占?xì)J料市場的情形己經(jīng)不復(fù)存在。碳酸代料、水長科、茶發(fā)料、果汁貨料和乳類貨科作為主要的軟料品類，己經(jīng)基本均分了長科市場價偏。未來,功能性飲料等一些其他貨料新品類也會逐步加入到均分市場傷額的行列中。2.嬴利能力大幅度下降的可口可樂公司應(yīng)略存在的問題及對策研究續(xù)的廣告成、價格假和居高不下的市場營銷費用便軟料企業(yè)的扇利能力大幅下降略人微利甚至虧損的窘境中。3.品牌體系建設(shè)的壓力。在品類多元化的潮流中，消費者的品牌忠誠度不高，說明了長科市場創(chuàng)建新品牌的機會還很多。給放料企叱現(xiàn)有的品牌維護、提升、延伸拓展以及新品牌的建立、推廣帶來的壓力。4.產(chǎn)品升級及新產(chǎn)品開發(fā)的壓力。長料企業(yè)通過提升產(chǎn)品的技術(shù)含量、口感品質(zhì)來而得消費者的喜好,擺脫同質(zhì)化競爭所引發(fā)的價格大做通過開發(fā)新的品類來拓展企業(yè)所經(jīng)營的我科品類，滿足市場需求的變化。5.終端市場的開發(fā)和管理的壓力。欽科作為大眾消費品、快速消費品，其消費具有沖動性、即時性、方便性等特點，因此，能否搶占有效的有限的銷售終端直接關(guān)系到企韭能否快速地塔售產(chǎn)品。有限的終端空間、眾多的長料品牌給軟料企業(yè)提出了嚴(yán)威的考驗和挑成。（二）、企業(yè)品牌形象建設(shè)速度大料市場呈現(xiàn)壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)。據(jù)中國it科工業(yè)M會統(tǒng)計報告顯示，截止到2010年，根據(jù)中華全國商業(yè)中心對全國重點大型零售商我料貨品（軟貨料）的售統(tǒng)比以市場占有率為依據(jù)，排名前兩位的依次為:可口可樂、百事可樂。2.企業(yè)品牌形象建設(shè)難度大，廣告邊麻效應(yīng)遞減。隨著軟料商家和仲類的日益繁多，消費者選擇用大，消費者逐漸趨于理性。企業(yè)需要在品牌運作以及市場推廣上整合豐富的營銷手段傳播自身的品牌價值，提高品牌忠誠度。3.整體競爭格局分析:三股競爭力量相互牽制。第一是以統(tǒng)一和康師傅為代表的臺資企牝在包裝和口味上創(chuàng)新，配合較長的產(chǎn)品線。第二是匯源、養(yǎng)生堂等國知名企也攬盡其在地理位置和較高信譽度的優(yōu)勢。第三是諸如從單一業(yè)務(wù)經(jīng)營領(lǐng)域走向多元化經(jīng)營領(lǐng)域的可口可樂、百事可樂等缺國公司。4.細(xì)分市場競爭分析:不同品牌具有不同的細(xì)分而場結(jié)構(gòu)，由于產(chǎn)品的特點和市場的定位不同，各個品牌的使用者各具特色。另外，消費呈現(xiàn)明顯的區(qū)域性差異。南北方由于地理、口味、浦費習(xí)慣的差異，各自選擇的品牌不同。（三）產(chǎn)品差異化程度難以突破品件與口味，從總體上看，由于）r科市場進(jìn)入壁壘不高,產(chǎn)品技術(shù)含量相對較低，競爭對手跟進(jìn)很快，雖然不同放料品珅之間存在一定的替代性，但對于消費者口味偏好的千差萬刖，這抻替代并不絕對。消費者口味的多元化，形成了生產(chǎn)者以新品種和新口味的開發(fā)為主要手段的產(chǎn)品差異化，也形成了方料企業(yè)獲取市場的關(guān)建。五完善可口可樂公司品牌戰(zhàn)略的對策建議(-)有效控制營銷渠道的成本與費用有效控制營笛渠道的成本與費亂可以從以下四個方面來考慮：1.物流管理方面的渠道配銷管理和渠道助銷系統(tǒng)管理。加懾渠道配銷管理就是加曾物流配送系統(tǒng)和訂單的管理，目的是減少“假訂單”發(fā)生率，提高實標(biāo)到貨率，將產(chǎn)品回倉率減小到最小。做好客戶庫存的溝通、維護和管控，從產(chǎn)品出廠的末端抓起，提高各個渠道配埼環(huán)節(jié)的花確率，有效控制渠道的物流費用。渠道的的系統(tǒng)的管理就是在渠道配的管理的基眉上降低渠道運營成本,加強人的監(jiān)控、行的資源等的管理。2.銷售費用管理方面的渠道市場費用、促塔管理費用。渠道促的是可口可樂經(jīng)常采用的營銷活動策略，但是促的活動結(jié)束后,效果往往不盡人意，形成資源浪費。分所以往的促銷活動,可口可樂公司發(fā)現(xiàn):大多數(shù)促銷活動只是一種低水平的同質(zhì)化競爭，停圖在滿足消費者枷質(zhì)層血或理性層面的需求。大多數(shù)促笛是以低價、買嘴作為消費者的買點，同時通過POP等市場工具來剌激消費者沖動性購買。這樣的促銷活動住住事與愿違。為了有效的控制促銷及相關(guān)的市場活動費用，在2008年做相關(guān)促銷活動前，先分析以往消費者對類似的促銷活動的整體評機也可以評伯競爭對手的促銷活動的效果。渠道管理者要刪減不必要的促的、市場費用,合理均衡安排促銷活動，及時調(diào)整促銷活動投入的資源，將銷售費用控制在合理困。3加強人員的監(jiān)控，所有的助銷人員:促塔員、理貨員以及業(yè)務(wù)人員包括送貨司機，都給予I同的責(zé)任及崗位培訓(xùn)，使其專業(yè)化和職業(yè)化，同時應(yīng)用合理的激胡考核機制，在其基礎(chǔ)的工作崗位上，對其行為點進(jìn)行考核。4.控制市場費用及促銷費用的操作流程的三步走：第一步:每開展一項大型促銷活動前先核定立項需求書的縱調(diào)查計論-確定項目負(fù)責(zé)人-調(diào)查提綱的機打-調(diào)查問卷的設(shè)置-調(diào)查員招聘/培訓(xùn)(模擬調(diào)查)-調(diào)查-數(shù)據(jù)錄入-數(shù)據(jù)分析-報告撰寫-可行性建議。第二就如果活動可行，確定促銷活動的準(zhǔn)備步驟。第三步:對所有相關(guān)人員:如參與活動的管理人員、促塔人員、零售商以及經(jīng)銷商的培訓(xùn)。5力做庫存貨齡的管理欽料企業(yè)對庫存貨齡管理的最大要求就是產(chǎn)品的新鮮度。加限庫存貨齡管理的目的就是為了提高產(chǎn)品的新鮮度，降低庫存風(fēng)險。不僅是企業(yè)存在庫存孤險的管理，對于零售商也同樣把庫存的管理放在首位。對于零售商而言「股會經(jīng)營很多品牌的產(chǎn)品，那么其把資金投入某廠家的產(chǎn)品的水平就反映其對該廠家的重視。反映資金的投入大小的重要指標(biāo)之一，就是其庫存的大小，增大其庫存就是促使其擴大箔售量?？诜柆敒橥砦譅柆敳恳笱a貨員必須每日向采購和可口可樂提供信息，口提高商場的現(xiàn)貨水平，減少整個供應(yīng)處的額外庫存。對可口可樂提出庫存管理的目的是讓訂單流動更穩(wěn)定,以便能夠制訂更好的生產(chǎn)計劃和配送計劃，同時也能控制可口可樂有較少庫存。沃爾瑪采購嚴(yán)格考核可口可樂的送貨率、訂單生成到店里最終收貨所需的天數(shù)、門店庫存以及本倉庫存。作為供應(yīng)商，可口可樂在每個賣場設(shè)有導(dǎo)購員或促銷員，要求導(dǎo)購員或促銷員對每個門店的庫存量有相當(dāng)?shù)牧私?在配合門店人員補貨上架時遵循“先進(jìn)先出”的原則，做好庫存的維護、管控及溝通。存貨過多要及時消匕缺貨又要及時補貨，與目前專業(yè)化的賣場來講，溝通起來比較容易，大多數(shù)賣場都會有自動生成庫存量而產(chǎn)生訂單的系維。而對于非專業(yè)的經(jīng)銷商而言，住往需要業(yè)務(wù)人員用心做好全面的庫存管理工作，不但讓公司了斛供應(yīng)商的庫存情況，也需要讓經(jīng)銷商對產(chǎn)品有更多的關(guān)注和了解。（二）加瞿企業(yè)品牌建設(shè)在可口可樂（中國）公司的渠道沖突管理在傳線渠道管理的基砒上，加隕企業(yè)品牌建設(shè)需要推進(jìn)口下渠道管理變革. 1.批發(fā)系統(tǒng)可口可樂（中國）公司的業(yè)務(wù)系統(tǒng)中，沒有大批、小批、二批、特約經(jīng)銷商、分銷商這些鬃雜而又無效的客戶之分，統(tǒng)稱為批發(fā)商。在獎恤政策和具體運作中，應(yīng)該全部是一視。除批發(fā)商的合同除銷量目標(biāo)不同之外，應(yīng)孩把他們細(xì)人同一個合同版本之下，操作同一個市場。同時，可口可樂（中國）公司還應(yīng)垓幫助客戶學(xué)會做市場，幫助他們管理自己的業(yè)務(wù)，并通過培訓(xùn)使其與可口可樂公司一起成長而不是把他們扶持成經(jīng)銷商,市場費用交其掌法由其開發(fā)市場,自己只是在坐收銷售收入。2.KA系線可口可樂業(yè)務(wù)系統(tǒng)將KA系毓細(xì)分為大賣場、連須超市和便利超市三類。即使同一個KA客戶同時包含了以上三種韭態(tài),也將會有三價不同的合同書呈奉到它們的手上。由于KA系統(tǒng)屬于現(xiàn)代親道，并且較多KA客戶在國標(biāo)市場上己經(jīng)是可口可樂系疑的長期合作客戶，所從公司應(yīng)專門設(shè)立談判經(jīng)理進(jìn)行此類國標(biāo)大客戶的合同談判。以使合作更加緊密和符合國標(biāo)合作慣例。3.直營渠道系統(tǒng)直營渠道反映的往往是一個企業(yè)的市場掌控能力，在可口可樂（中國）公司創(chuàng)新渠通沖突管理系統(tǒng)中，更主要體現(xiàn)的是企業(yè)的個性服務(wù)能力和藐籌能力。“為其大于其細(xì)”.針對性地對快餐行業(yè)、工￥企業(yè)、旅游景點、各類學(xué)校應(yīng)該怎樣服務(wù)，應(yīng)改給予怎樣的笛售政策，應(yīng)該實施怎樣的笛售策略，都作出專門規(guī)定，秣現(xiàn)出可口可樂公司于細(xì)微之處的顯特色的企業(yè)文化精慍。通過對以上各個渠道的合同化管理，將各個渠道的各項獎助進(jìn)行平衡，在具體執(zhí)行過程中嚴(yán)格按照各項獎恤措施進(jìn)行實施趣樣,脫離了柏騰「決策方式，各個渠道都在宏觀的統(tǒng)籌圍之中各施其職，各盡其責(zé)，都在固有的程序和模式巾運轉(zhuǎn)。應(yīng)該說在這個方面，可口可樂（中國）公司的做法是可取的。通過可口可樂公司對市場的拜源發(fā)現(xiàn)客戶會對公司合同執(zhí)行是滿意?？蛻舨粷M意的地方主要集中在潦程上，對“合同問題”表示不滿的客戶共5家，依然集中在東區(qū),客戶均反映今年簽的合同至今未返，望加快流程速度。因此本文認(rèn)為，在已有成功做法的基那上，可口可樂（中國）公司可深化創(chuàng)新,引人精益管理思想，優(yōu)化合同管理流程。（三）加強技術(shù)革新力造價廉物美的新產(chǎn)品新口味價廉物美是競爭取勝的重要法寶，這是放之四海的基本規(guī)律，也是大家熟知的道理，但“可口可樂”為之發(fā)揮地淋漓盡致。她十分重視產(chǎn)品的品質(zhì)管理和質(zhì)量保證，產(chǎn)品最關(guān)維的部分一配方是全球統(tǒng)一配制的，質(zhì)量嚴(yán)格控制，口味絕對保證，產(chǎn)品高度標(biāo)花化。此外,由于制作簡單，材料普通易得，適宜大規(guī)模生產(chǎn)，每M貨料成本很低，所以能夠低價策售,不但讓消費者“買的起”，而且能解“物超所值”.反觀我國企業(yè)，價廉問題不大,但物美就很難保證。不少老字號產(chǎn)品主要靠祖?zhèn)鹘?jīng)聆來制作，標(biāo)準(zhǔn)化程度不高，品質(zhì)不穩(wěn)定位有些企業(yè)，質(zhì)量觀念差，工藝機造，員工技術(shù)不過關(guān)，產(chǎn)品質(zhì)量問題獨虬結(jié)果聲譽一落千丈,甚至從此翻不了身。因此，在保持價格便宜的同時上，如何保持質(zhì)量的穩(wěn)定性值得我國企業(yè)深思。結(jié)坨本文通過對可口可樂（中國）公司在品牌營銷渠道存在問題的歸綱和總結(jié)，結(jié)合現(xiàn)代渠道沖突管理理論分機探井了可口可樂（中國）公司應(yīng)如何適合中國國精，推進(jìn)營銷渠道沖突管理創(chuàng)新。本文理論融合實躡針對可口可樂（中國）公司提出了一個系統(tǒng)化的營銷渠道沖突管理創(chuàng)新模式，主要建議如下：有效控制營的栗道的成本與費用，可以從以下四個方面來考慮：⑴物流管理方面的渠道配銷管理和渠道助銷系統(tǒng)管理。⑵箔售費用管理方面的渠道市場費用、促的管理費用。(3)加強人員的監(jiān)控，所有的助的人員:促銷員、理貨員以及業(yè)務(wù)人員包括送貨司機,都給予不同的責(zé)任及崗位培訓(xùn)，使其專業(yè)化和職業(yè)化同時應(yīng)用合理的激勵考核機制，在其基冊的工作崗位上，對其行為點進(jìn)行考核。(4)控制市場費用及促銷費用的操作流程。(5)加徵庫存貨齡的管理。另外就是要加強企叱品牌建設(shè)與加強技術(shù)革新,創(chuàng)造價廉枷美的新產(chǎn)品、新口味參考文獻(xiàn)1）可口可樂公司部參考資料，可口可樂公司，2009年資料2）王向明，《當(dāng)代世界軟軟料發(fā)展超勢》【J】輕紡，2009年09期33-343）放。馬鴻，《食品營lfi》【M】，2009年，65-674）稼廣濤?！稖\談我國軟黃料工業(yè)的發(fā)展前景》，【J】中國食品工業(yè)2008年08期5）高冬梅，《國細(xì)分用飲科行業(yè)市場調(diào)查》,【J］中國商貿(mào),2008年215,44-476）王國祥,《中國軟貴料-行業(yè)營運分析》【M】衣學(xué)通報，2005年5期77-787）明向榮《理想走向市場；21世紀(jì)市場營銷理論的革命》，【M】7民8）郭艾琳，《可口可樂牽手IK想共謀奧運商機》，第一財經(jīng)日報2006年3月21H9）亞太博宇，《可口可樂的核心競爭力是物流》，【J】中國枷流與采購2009年05IDJ10）儂宇，《可口可樂拓展中國市場的招數(shù)》【J】北方經(jīng)濟2009年06期11）海斯，《爭的；可口可樂全球IT的真實歷程》，【M】電子工業(yè)2005年12）白光.品牌演變的故事.中國經(jīng)濟，2005.13）白光.品牌應(yīng)變的故事.中國經(jīng)濟，2006.14）高力翔,于?審視可口可樂的奧運體育贊助策略.體育與科學(xué),2006,1.15）佳.從可口可樂看企業(yè)品牌塑造.對外經(jīng)貿(mào),2006,6.16）牟煥森，郝玲玲.創(chuàng)新失歌的案例及其意義研究一新可樂創(chuàng)新失敗的分析現(xiàn)角.自然簫證法研究，2007,10.[13]邱梅珍，羅鳴隊論可口可樂的奧運侑緣與品牌效益.商場現(xiàn)代化,的錄附錄A：外文原文附錄B：中文譯文附錄C：外文原文附錄A：外文原文MarketingStrategyMarketSegmentationandTargetStrategyAmarketconsistsofpeopleororganizationswithwants,moneytospend,andthewillingnesstospendit.Hovjever,withinmostmarketsthebuyer*needsarenotidentical.Therefore?asinglemarketingprogramstartswithidentifyingthedifferencesthatexistwithinamarket,aprocesscalledmarketsegmentation,anddecidingv/hichsegmentswillbepursuedadstargetmarkets.Marketingsegmentationenablesapanytomakemoreefficientuseofitsmarketingresources.AIsojtallowsasmallpanytopeteeffectivelybyconcentratingononeortwosegments.Theapparentdrawbackofmarketsegmentationisthatitwillresultinhigherproductionandmarketingcoststhanaone-product,mass-marketstrategy.However,ifthemarketiscorrectlysegmented,thebetterfitwithcustomers'needswillactuallyresultingreaterefficiency.Thethreealternativestrategiesforselectingatargetmarketaremarketaggregation,singlesegment,andmultiplesegment.Market-aggregationstrategyinvolvesusingonemarketingmixtoreachamass,undifferentiatedmarket.Withasingle-segmentstrategy,apanystillusesonlyonemarketingmix,butitisdirectedatonlyonesegmentofthetotalmarket.Amultiple-segmentstrategyentailsseiectingtv/oormoresegmentsanddevelopingaseparatemarketingmixtoreachsegment.Position!ngtheProductManagement'sabilitytobringattentiontoaproductandtodifferentiateitinafavorablewayfromsimilarproductsgoesalongwaytowarddeterminingthatproduct'srevenues.Thusmanagementneedstoengageinpositioning,whichmeansdevelopingtheimagethataproductprojectsinrelationtopetitiveproductsandtothefirm'sotherproducts.Marketingexecutivescanchoosefromavarietyofpositioningstrategies.Sometimestheydecidetousemorethanoneforaparticularproduct.Hereareseveralmajorpositioningstrategies:.PositioninginRelationtoapetitorForsomeproducts,thebestpositionisdirectlyagainstthepetition.Thisstrategyisespeciallysuitabletorafirmthatalreadyhasasoliddifferentialadvantageoristryingtosolidifysuchanadvantage.TofendoffrivalmarkersofmicroprocessorsjntelCorp.launchedacampaigntoconvincebuyersthatitsproductissuperiortopetitors.Thepanyevenpaidputermakerstoincludetheslogan/lntelInside1'intheirads.AsthemarketleaderCoca-Colaintroducesnewproductsandexecutesitsmarketingstrategies.AtthesametimejtkeepsaneyeonPepsi-Cola,beingsuretomatchanyclever,effectivemarketingmovesmadebyitsprimarypetitor..PositioninginRelationtoaProductClassorAttributeSometimesapany*spositioningstrategyentailsassociatingitsproductwith(ordistancingitfrom)aproductclassorattributes.Somepaniestrytoplacetheirproductsinadesirableclasstsuchas'MadeintheUSA.'Inthewordsofoneconsultant,"Thereisastrongemotionalappealwhenyousay/MadeintheUSAIThusasmallsportswearmanufacturer,BostonPreparatoryCo.isusingthispositioningstrategytoseekanedgeoverlargepetitorssuchasCalvinKleinandTommyHilfiger,whichdon'tproducealloftheirproductsintheU.S...PositioningbyPriceandQualityCertainproducerandretailersareknownfortheirhigh-qualityproductsandhighprices.lntheretailingfield.SakeFifthAvenueandNeimanMarcusarepositionedatoneendoftheprice-qualitycontinuum.DiscountstoressuchasTargetandKmartareattheother.We'renotsaying,however,thatdiscountersignorequality;rather,theystresslowprices.Penney'stired —andforthemostpartsucceededin —repositioningitsstoresontheprice-qualitycontinuumbyupgradingapparellinesandstressingdesignernames.Thewordbrandsisprehensive;itenpassesothernarrowerterms.Abrandisanameand/ormarkintendedtoidentifytheproductofonesellerorgroupofsellersanddifferentiatetheproductfrompetingproducts.Abrandnameconsistsofv/ordsjetters,and/ornumbersthatcanbevocalized.Abrandmarkisthepartofthebrandthatappearsintheformofasymbol,designerdistinctivecolororlettering.Abrandmarkisrecognizedbuysightbucannotbeexpressedwhenapersonpronouncesthebrandname.Crest,Coors,andriderforRalphLauren'sPoloBrand.GreenGiant(cannedandfrozenvegetableproducts)andArm&Hammer(bakingsoda)arebothbrandnamesandbrandmarks.Atrademarkisabrandthathasbeenadoptedbyasellerandgivenlegalprotection.Atrademarkincludesnotjustthebrandmark,asmanypeoplebelieve,butalsothebrandname.TheLanhamActo11946permitsfirmstoregistertrademarkswiththefederalgovernmenttoprotectthemfromuseormisusebyotherpanies.TheTrademarkLawRevisionAct,whichtookeffectin1989JstendedtostrengthenthetheregistrationsystemtothebenefitofU.S.Firms.Forsellerstbrandscanbepromoted.Theyareeasilyrecognizedwhendisplayedinastoreorincludedinadvertising.Brandingreducespriceparisons.Becausebrandsareanotherfactorthatneedstobeconsideredinparingdifferentproducts.brandingreducesthelikelihoodofpurchasedecisionbasedsolelyonprice.Thereputationofabrandalsoinfluencescustomerloyaltyamongbuyersofservicesaswellascustomergoods.Finally,brandingcandifferentiatemodities(Sunkistoranges,Mortonsalt,andDominosugar.forexample).PricingPricingisadynamicprocess,paniesdesignapricingstructurethatcoversalltheirproducts.Theychangethisstructureovertimeandadjustittoaccountfordifferentcustomersandsituations.Pricingstrategiesusuallychangeasaproductpassesthroughitslifecycle.Marketersfaceimportantchoicewhentheyselectnewproductpricingstrategies.Thepanycandecideononeofseveralprice-qualitystrategiesforintroducinganimitativeproduct.lnpricinginnovativeproductsjtcanpracticemarket-skimmingpricingbyinitiallysettinghighpricesto"skim*themaximumamountofrevenuefromvarioussegmentsofthemarket.Oritcanusemarketpenetrationpricingbysettingalowinitialpricetowinalargemarketshare.paniesapplyavarietyofprice-adjustmentstrategiestoaccountfordifferencesinconsumersegmentsandsituations.Oneisdiscountandallowancepricing,v^herebythepanydecidesonquantity,1unctionaLorseasonaldiscounts,orvaryingtypesofallowances.Asecondstrategyissegmentedpricing,wherethepanysellersaproductattwoormorepricestoallowfordifferencesincustomers,products,orlocations.Sometimespaniesconsidermorethaneconomicsintheirpricingdecisions,andusepsychologicalpricingtomunicateabouttheproduct'squalityorvalue.lnpromotionalpricing,paniestemporarilyselltheirproductbellowlistpriceasaspecial-eventtodrawmorecustomers,sometimesevensellingbelowcost.Withvaluepricing,thepanyoffersjustthenightbinationofqualityandgoodserviceatafairprice.Anotherapproachisgeographicalpricing,wherebythepanydecideshowtopricedistantcustomers,choosingfromalternativeasFOBpricing,uniformdeliveredpricing,zonepricing,basing-pointpricing,andfreight-absorptionpricing.Finally,internationalpricingmeansthatthepanyadjustsitspricetomeetdifferentworldmarkets.DistributionChannelsMostproducersuseintermediariestobringtheirproductstomarket.Theytrytoforgeadistributionchannel —asetofinterdependentorganizationsinvolvedintheprocessofmarkingaproductorserviceavailabletoruseorconsumptionbytheconsumersorbusinessuser.Whydoproducersgivesomeofthesellingjobtointermediaries?AfteralLdoingsomeansgivingupsomecontroloverhowandtowhomtheproductsaresold.Theuseofintermediariesresultsfromtheirgreaterefficiencyinmarkinggoodsavailabletotargetmarkets.Throughtheircontacts,experience,specialization,andscalesofoperationjntermediariesusuallyofferthefirmmovevaluethanitcanachieveonitsownefforts.Adistributionchannelmovesgoodsfromproducerstocustomers.ltoveresthemajortime,place,andpossessiongapsthatseparategoodsandservicesfromthosewhowouldusethem.Membersofthemarketingchannelperformmanyfunctions.Somehelptopletetransactions:1.Information.2.Promotion..Contact:findingandmunicatingwithprospectivebuyers..Matching:fittingtheoffertothebuyer'sneeds,includingsuchactivitiesasmanufacturingandpackaging..Negotiation:reachinganagreementonpriceandothertermsoftheoffersothatownershiporpossessioncanbetransferred.Otherhelptofulfillthepletedtransferred..Transportingandstoringgoods..Financing..Risktaking:assumingtheriskofcarryingoutthechannelwork.Thequestionisnotwhetherthesefunctionsneedtobeperformed,butratherwhoistoperformthem.Allthefunctionshavethreethingsinmon:Theyuseupscarceresource,theyoftencanbeperformedbetterthroughspecialization,andtheycanbeshiftedamongchannelmembers.Totheextentthatthemanufacturerperformsthesefunctions,itscostsgoupanditspriceshavetobehigher.Atthesametime,wh