某商用電腦品牌推廣思路建議案

VCT柏安商用電腦

品牌推廣思路建議案廣旭廣告有限公司02.10.31本案大綱一、現(xiàn)狀分析*PC市場環(huán)境透視*商用PC現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢二、推廣思路

*面臨的問題*VCT品牌推廣思路三、傳播策略

*廣告宣傳策略*創(chuàng)意表現(xiàn)示意一、現(xiàn)狀分析PC市場環(huán)境透視PC市場除了傳統(tǒng)的臺式機與筆記本電腦外，近年又出現(xiàn)了介乎兩者之間的移動PC；總體呈現(xiàn)出趨于小型化的趨勢；進入PC行業(yè)的技術(shù)門檻并不高，近年來傳統(tǒng)家電企業(yè)的紛紛介入，使競爭更為激烈；目前PC市場，以聯(lián)想一枝獨秀，盡管市場份額較以往有所下降，但01年仍保持為30%，其次是方正，7%-8%，其他品牌的市場份額零散而有限。2002年第二季度中國PC市場銷售量為205.6萬臺，比去年同期增長20.6%；市場銷售額為181.6億元，比去年同期增長17.3%。這些數(shù)據(jù)表明，中國PC市場依然在低速增長區(qū)域徘徊，沒有出現(xiàn)強勁反彈的跡象，相反，由于市場競爭的加劇，價格一路走低，廠商的利潤空間進一步壓縮。P4和液晶成為市場兩大亮點，主頻和顯示設(shè)備更新?lián)Q代速度加快?！狢PU的更新?lián)Q代速度太快，P41.3G的產(chǎn)品推向市場不久就被P41.5G的產(chǎn)品代替，而P41.5G的產(chǎn)品成為主流產(chǎn)品不到兩個月就被P41.7G的產(chǎn)品代替，而現(xiàn)在，聯(lián)想已經(jīng)把P42.2G新商用PC推向了市場。寬帶應(yīng)用容入PC，數(shù)碼應(yīng)用開始普及國內(nèi)品牌產(chǎn)品更新?lián)Q代速度要明顯快于國外品牌，從市場的主流產(chǎn)品配置可以看出，國內(nèi)品牌的主流產(chǎn)品配置要國外品牌的主流產(chǎn)品配置高。國內(nèi)品牌的產(chǎn)品設(shè)計沒有突破，缺乏精品根據(jù)市場定位的不同，PC又可分為家用PC與商用PC，前者針對家庭，注重多媒體應(yīng)用及機器的擴展性；后者針對企事業(yè)單位，注重穩(wěn)定性、可管理性和實用性；與家用PC市場增長放緩的態(tài)勢相比，作為政府和企業(yè)信息化建設(shè)的主要設(shè)備之一，商用PC面臨又一次發(fā)展的機遇，需求呈現(xiàn)出上升的趨勢，商用PC已占到了電腦總數(shù)的一半以上。教育、電信等行業(yè)已成為商業(yè)PC的需求大戶。商用PC現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢商用PC需求的增長為PC廠商們創(chuàng)造了新的商機。于是，眾多的電腦品牌廠商紛紛將重心轉(zhuǎn)向商用PC市場，市場競爭加劇?！狪BM、HP、浪潮、海爾等知名廠商甚至放棄了家用電腦的生產(chǎn)和銷售，而全力以赴地做商用PC。—國內(nèi)的PC老大聯(lián)想、方正等早在2000年就開始將產(chǎn)品重點轉(zhuǎn)向商用PC，專門成立了商用PC部，以應(yīng)對電腦市場需求的變化?！獜?001年下半年開始，浪潮的工作重點也已經(jīng)放到了商用領(lǐng)域，02年浪潮在商用PC上的投入將是去年的10倍?！募译姀S商海爾在2001年秋季打響全面進軍教育系統(tǒng)、中小企業(yè)、寬帶網(wǎng)等商用PC市場的三大戰(zhàn)役，從而拉開了大舉進軍商用PC市場的序幕—以家用PC切入市場的TCL、八億時空和七喜原來主要精力一直放在家用領(lǐng)域，也不約而同地轉(zhuǎn)變策略，希望在商用PC市場上一展身手?！S著新老PC廠商大力進軍商用PC市場，勢必導(dǎo)致競爭加劇，隨之而來的自然是價格大戰(zhàn)。商用PC的技術(shù)發(fā)展走出了以產(chǎn)品為導(dǎo)向的時代，全方位地面向客戶、滿足客戶需求。為使產(chǎn)品更具特色，增加產(chǎn)品競爭力，在商用電腦的范疇內(nèi)出現(xiàn)“行業(yè)PC”這一概念，對PC市場進行細分，針對不同行業(yè)的客戶需求為客戶定制產(chǎn)品。從市場發(fā)展來看，目前是家用PC的家電化和行業(yè)PC的主流化階段，在企業(yè)應(yīng)用中，商用PC概念將被淡化和消亡，取代它的將是行業(yè)PC的概念。不同行業(yè)PC之間的差異，將造就不同的“主流企業(yè)應(yīng)用PC供應(yīng)商”。目前商用市場上品牌林立，但是真正有影響、執(zhí)國內(nèi)商用電腦市場之牛耳的，當屬聯(lián)想、方正這兩大國內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌。此外以惠普、IBM、戴爾為主的國際品牌和清華同方等后起之秀，在商用PC市場中也占有重要的一席之地。商用PC市場比拼的首先就是企業(yè)整體的實力。一方面因為商用PC市場的競爭相對家用市場更加單一，價格更加透明，這決定了沒有相當?shù)纳a(chǎn)規(guī)模，根本不可能實現(xiàn)贏利；另一方面因為商用電腦的銷售以解決方案為主，對于公司的綜合技術(shù)實力和增值服務(wù)有著相當高的要求。目前，商用PC市場的競爭可以很明顯地分為兩大陣營，以IBM、DELL、HP為代表的國外廠商品牌影響力度大、整體解決方案技術(shù)含量高，因此在與國際化接軌進程較快的金融、銀行、電信等行業(yè)中占據(jù)著較大的優(yōu)勢。以聯(lián)想、清華同方、方正為代表的已具有一定實力的國內(nèi)大廠則不僅盯緊了國內(nèi)眾多的如中小企業(yè)、教育、政府等本土化應(yīng)用需求特征明顯的行業(yè)市場，并且憑借價格、服務(wù)和解決方案的本土化優(yōu)勢從“點”開始逐漸蠶食國外廠商占據(jù)已久的市場份額，如聯(lián)想在金融領(lǐng)域、清華同方在稅務(wù)領(lǐng)域都取得了相當大的成績。目前，聯(lián)聯(lián)想主推推的商用用PC是是開天系系列商用用PC。。聯(lián)想開開天系列列商用PC的推推廣與““全三維維品質(zhì)””概念緊緊密相連連，聯(lián)想想希望通通過由““外在品品質(zhì)”、、“內(nèi)在在品質(zhì)””、“應(yīng)應(yīng)用品質(zhì)質(zhì)”構(gòu)建建的全新新定位來來體現(xiàn)用用戶對于于商用PC的需需求。。。方正商用用產(chǎn)品線線分為通通用型產(chǎn)產(chǎn)品、應(yīng)應(yīng)用型產(chǎn)產(chǎn)品和方方案型產(chǎn)產(chǎn)品三大大類。通通用型系系列包括括商祺、、文祥和和網(wǎng)拓系系列；應(yīng)應(yīng)用型系系列包括括DV-PC（（視頻電電腦）、、商務(wù)PC、安安全PC等；方方案型系系列包括括移動存存儲PC、NDRB視視窗終端端等。方方正商祺祺系列產(chǎn)產(chǎn)品是目目前國內(nèi)內(nèi)商用PC中的的高端產(chǎn)產(chǎn)品，它它有著可可管理性性、高可可靠性、、易用性性、高效效安全性性、靜音音環(huán)保設(shè)設(shè)計、高高效的存存儲特性性、簡易易人性化化的操作作設(shè)計、、時尚外外觀設(shè)計計等八大大特性，，充分滿滿足了高高端商業(yè)業(yè)用戶對對高品質(zhì)質(zhì)商用PC的應(yīng)應(yīng)用需求求。清華同方方電腦則則憑借對對校園的的需求有有著最為為直接的的把握的的優(yōu)勢，，立足于于基礎(chǔ)教教育開發(fā)發(fā)了“園園丁校校校通教學(xué)學(xué)信息化化應(yīng)用平平臺”、、“園丁丁校校通通管理應(yīng)應(yīng)用信息息化平臺臺”、““園丁校校校通學(xué)學(xué)習(xí)資源源中心平平臺”和和“園丁丁校校通通交流溝溝通平臺臺”四大大應(yīng)用系系統(tǒng)，成成為教育育行業(yè)PC巨頭頭。HPVectra系系列商用用PC強強調(diào)可管管理、穩(wěn)穩(wěn)定、安安全，采采用了業(yè)業(yè)界領(lǐng)先先的標準準技術(shù)，，是HP在2001年年的主打打商用PC產(chǎn)品品。同時時，HP推出了了全新一一代的e-PC，它的的特點是是體積小小巧、高高度集成成、操作作簡便、、性能穩(wěn)穩(wěn)定可靠靠，能根根據(jù)客戶戶的要求求量身定定制。IBM繼繼續(xù)推廣廣NetVista系系列臺式式機，包包括NetVistaM系系列、NetVistaA系列和和NetVistaX系列列，從高高中低端端不同層層面滿足足用戶需需求。目前，DELL主推的的是OptiPlex、Dimension系列列以及全全新的SmartPC（速馬馬）系列列商用PC，這這些DELL商商用PC都能夠夠?qū)崿F(xiàn)用用戶定制制，以國國際化的的產(chǎn)品品品質(zhì)、本本土化的的價格定定位，DELL電腦的的潛力讓讓國內(nèi)廠廠商更感感競爭壓壓力。二、推廣廣思路面臨的問問題作為一家家主要從從事電腦腦主機板板和網(wǎng)絡(luò)絡(luò)產(chǎn)品的的開發(fā)、、生產(chǎn)的的廠商，，大眾范范圍內(nèi)，，品牌知知名度低低；外部競爭爭激烈，，與競品品相比，，產(chǎn)品競競爭力較較弱產(chǎn)品技術(shù)術(shù)含量不不高，市市場細分分不足品牌系統(tǒng)統(tǒng)駁雜、、品牌形形象模糊糊，缺乏乏統(tǒng)一內(nèi)內(nèi)涵VCT品品牌系統(tǒng)統(tǒng)的整體體定位與與品牌推推廣思路路VCT柏柏安商用用電腦的的推廣規(guī)規(guī)劃VCT品品牌推廣廣思路VCT品品牌推廣廣思路創(chuàng)新·誠信·發(fā)揮量身定做技術(shù)領(lǐng)先值得信賴成熟專業(yè)性價比高成熟專業(yè)值得信賴高效實用性價比高VCTboardVCTnetVCT柏安VCT整體品牌牌定位：：VCT創(chuàng)新·誠信·發(fā)揮品牌形象象：為VCT建立起起品牌視視覺識別別系統(tǒng)，，即VI；加強強受眾對對品牌的的記憶度度；為品牌提提煉核心心廣告語語，清晰晰品牌內(nèi)內(nèi)涵；并并與LOGO組組成固定定組合，，出現(xiàn)在在品牌系系統(tǒng)內(nèi)各各類產(chǎn)品品的宣傳傳上，強強化品牌牌印記；；在品牌形形象的樹樹立上就就高不就就低，全全力打造造技術(shù)領(lǐng)領(lǐng)先的高高檔品牌牌形象VCTnetVCTboardVCT柏柏安基礎(chǔ)產(chǎn)品品核心產(chǎn)品品導(dǎo)入產(chǎn)品品以產(chǎn)品形形象易于于傳播的的VCT柏安商商用電腦腦切入市市場；將VCT柏安商商用電腦腦的宣傳傳推廣納納入整個個VCT品牌系系統(tǒng)的推推廣體系系中；在在傳播產(chǎn)產(chǎn)品的同同時注重重VCT的整體體品牌形形象的輸輸出；通過賦予予VCT柏安商商用電腦腦的專業(yè)業(yè)、優(yōu)質(zhì)質(zhì)、高科科技的產(chǎn)產(chǎn)品形象象進而提提升VCT整體體品牌形形象推廣方式式：三、傳播播策略廣宣策略略選擇報紙紙、雜志志為主，，其它為為輔的策策略投放放前期以產(chǎn)產(chǎn)品信息息的傳遞遞為主，，同時傳傳遞VCT的品品牌信息息；中后后期以品品牌及產(chǎn)產(chǎn)品形象象的宣傳傳和促銷銷信息的的傳遞為為主，促促進銷售售，進一一步提升升VCT的品牌牌鎖定主要要目標消消費群，，選擇針針對性強強的媒體體加強終端端的品牌牌形象建建設(shè)加強售點點建設(shè)，，渲染現(xiàn)現(xiàn)場氣氛氛，吸引引現(xiàn)場消消費者公關(guān)與促促銷有效效結(jié)合促銷配合合科學(xué)的的媒介投投放策略略校園網(wǎng)中小企業(yè)業(yè)網(wǎng)目標市場場POP媒介促銷銷PR推廣手段段推廣手段段綜合媒體體組合是是在各媒媒體組合合的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，利利用各媒媒體的特特點及組組合方法法，將不不同媒體體的優(yōu)勢勢組合起起來，形形成新的的組合方方式，使使其在影影響力、、沖擊力力及持久久力上有有更好的的表現(xiàn)，，并從多多角度、、多方面面實施及及展現(xiàn)媒媒體的有有效方法法。利用各媒媒體不同同的特點點進行組組合，可可以使品品牌認知知及產(chǎn)品品功能得得到同步步發(fā)展，，從而有有利于整整體形象象的突出出，使廣廣告效果果得以延延伸，并并增強在在銷售上上的提醒醒，提高高消費者者對產(chǎn)品品的興趣趣。1000萬可可以做到到什么？？推廣費用用比重報紙、雜雜志使用用策略采取以專專業(yè)報紙紙、雜志志為主，，大眾報報刊為輔輔的投放放策略；；增強品品牌的專專業(yè)性與與權(quán)威性性；采用大版版面及新新穎的設(shè)設(shè)計，加加強廣告告抗干擾擾能力，，提升品品牌形象象；+專業(yè)類非專業(yè)類類廣告牌的的費用很很貴，值值不值得得？可不可以以再做些些網(wǎng)頁？？為什么不不選擇電電視？策略的優(yōu)優(yōu)先執(zhí)行行在