投影儀行業(yè)研究報(bào)告：三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題空間、格局與產(chǎn)品

投影儀行業(yè)研究報(bào)告：三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，空間、格局與產(chǎn)品1.智能投影的空間如何測(cè)算？智能微投：便攜可移動(dòng)的消費(fèi)級(jí)投影儀智能微投這個(gè)品類被定義為“具有智能軟件系統(tǒng)、承載音視頻播放和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)的小型投影設(shè)備。”簡(jiǎn)單來(lái)理解，智能微投即承載了電視功能的小型投影儀，我們認(rèn)為是投影儀品類面對(duì)C端消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)品類創(chuàng)新。投影儀的發(fā)展歷史悠久，但智能投影則是近年來(lái)國(guó)內(nèi)廠商的創(chuàng)新嘗試。2014年成立一年的極米科技發(fā)布行業(yè)首款智能投影產(chǎn)品Z3，標(biāo)志著投影行業(yè)智能化時(shí)代開(kāi)啟，為智能投影創(chuàng)造了一個(gè)單獨(dú)的分類。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)投影市場(chǎng)出貨470萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)12.6%；其中消費(fèi)級(jí)投影出貨348萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)16%，占到整體投影市場(chǎng)的74%。為什么看好智能微投的產(chǎn)品需求？1.作為對(duì)電視的補(bǔ)充和替代，投影類目的相對(duì)優(yōu)勢(shì)：性價(jià)比的大屏解決方案。我們認(rèn)為，投影是觀影大屏化需求下，相對(duì)電視最好的性價(jià)比替代方案。從電視的產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，大屏化趨勢(shì)顯著。據(jù)奧維云數(shù)據(jù)，2021年65寸及以上彩電占比達(dá)34.4%，同比提升9.4pct。用戶的觀影大屏化需求顯著。目前微投中長(zhǎng)焦的主要投射比為1.2:1，即距離3-4米即可投射出100寸-120寸的屏幕。對(duì)應(yīng)彩電來(lái)看，85寸以上彩電價(jià)格即達(dá)到萬(wàn)元左右，運(yùn)輸難度亦大幅增加。而投影運(yùn)輸便捷，不同畫質(zhì)效果下均有可選擇價(jià)位段，是目前最具性價(jià)比的大屏解決方案。2.作為新興品類，投影具備便攜、可移動(dòng)、更護(hù)眼、節(jié)省空間等特征。我們認(rèn)為，在傳統(tǒng)投影儀基礎(chǔ)上，智能性大大增強(qiáng)的微投產(chǎn)品擺放位臵更具靈活性。屏幕大小根據(jù)投射距離靈活可調(diào)節(jié)，結(jié)合自動(dòng)對(duì)焦、梯形校正等智能化技術(shù)，免去專業(yè)人員安裝需要，增加了用戶的易上手程度。另外也創(chuàng)造出更多元化的消費(fèi)場(chǎng)景，如戶外露營(yíng)，網(wǎng)課，臥室補(bǔ)充觀影等等。智能投影的空間如何測(cè)算？基于智能微投的特征，我們認(rèn)為，既可以將投影作為電視的一個(gè)細(xì)分去看，也可以將其當(dāng)作一個(gè)單獨(dú)的品類來(lái)看。從功能上看，投影和電視確實(shí)具有邏輯上顯著的替代關(guān)系，但從消費(fèi)人群和場(chǎng)景來(lái)看，投影又創(chuàng)造了新的需求，成為電視的補(bǔ)充，或者應(yīng)用于戶外、網(wǎng)課等場(chǎng)景。因此，對(duì)投影的空間測(cè)算時(shí)，我們也采取兩種方法。（1）從替代關(guān)系出發(fā)，測(cè)算投影在電視行業(yè)中的滲透率。（2）從新興品類出發(fā)，測(cè)算品類的天花板。智能投影的空間如何測(cè)算？（1）從替代關(guān)系出發(fā)，測(cè)算投影在電視行業(yè)中的滲透率。主要假設(shè)：

*電視行業(yè)總銷量：據(jù)奧維云數(shù)據(jù)，彩電市場(chǎng)在過(guò)去兩年因?yàn)橐咔榧吧嫌螡q價(jià)等影響，量級(jí)跌破4000萬(wàn)臺(tái)?；趯?duì)數(shù)據(jù)的平滑性處理，我們以過(guò)去5年彩電銷量的平均值作為行業(yè)總銷量的測(cè)算依據(jù)。*投影在電視市場(chǎng)的銷量占比：我們假設(shè)消費(fèi)級(jí)投影在電視市場(chǎng)的銷量占比可達(dá)到20%-30%，對(duì)應(yīng)年銷量約900萬(wàn)臺(tái)-1400萬(wàn)臺(tái)之間。假設(shè)以5年時(shí)間達(dá)成20%的銷量占比，則對(duì)應(yīng)行業(yè)年均復(fù)合增速27%。假設(shè)以10年時(shí)間達(dá)成25%的銷量占比，則對(duì)應(yīng)行業(yè)年均復(fù)合增速為14%。（2）從新興品類出發(fā)，測(cè)算品類的天花板。主要假設(shè)：

*以國(guó)內(nèi)家庭戶總數(shù)為基數(shù)，賈總過(guò)去5年投影銷量，可得目前投影滲透率水平為2.6%。假設(shè)終局情況下投影滲透率可達(dá)15%。*更新周期假設(shè)為5年，則最終更新常量約為1500萬(wàn)臺(tái)量級(jí)。*假設(shè)以10年時(shí)間達(dá)到15%的滲透率水平，則消費(fèi)級(jí)投影行業(yè)年均復(fù)合增速為15%。考慮全球市場(chǎng)，空間更為可觀另外要說(shuō)明的是，如果考慮全球市場(chǎng)，則智能微投的增速空間更為可觀。根據(jù)洛圖科技數(shù)據(jù)，2021年全球液晶電視面板共出貨2.55億片，出貨結(jié)構(gòu)來(lái)看也在向大尺寸傾斜，2021年75寸+大尺寸面板的出貨量同比增幅達(dá)到61%。無(wú)論是對(duì)大尺寸電視的替代邏輯還是戶外娛樂(lè)等新需求的開(kāi)發(fā)，海外都具有廣闊的市場(chǎng)。我們認(rèn)為從全球競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，傳統(tǒng)投影儀廠商愛(ài)普生、BenQ等在傳統(tǒng)投影儀領(lǐng)域技術(shù)沉淀豐富，但在家用微投領(lǐng)域產(chǎn)品非常少，在家用智能化的探索上，我們認(rèn)為中國(guó)廠商目前處于領(lǐng)先狀態(tài)。因此從市場(chǎng)空間和競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，國(guó)內(nèi)智能微投出?？臻g可觀。2.智能投影的格局如何理解？行業(yè)格局：極米優(yōu)勢(shì)顯著，整體集中度不高IDC對(duì)出貨端的統(tǒng)計(jì)顯示，2022H1投影top5集中度達(dá)47%，其中極米占據(jù)21%的市場(chǎng)份額，是第二名的兩倍有余。從奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的投影線上零售格局來(lái)看，零售量格局同樣分散。剔除了部分商用投影出貨的影響，C端市場(chǎng)零售量前十中有許多中小品牌出現(xiàn)。主要是基于行業(yè)價(jià)格仍較為參差，中小品牌較多，價(jià)格較低的LCD技術(shù)產(chǎn)品占據(jù)了較大出貨量。整體來(lái)看，與其它行業(yè)相比，智能微投的行業(yè)集中度并不算高，頭部品牌仍有較大攻城略地的空間。行業(yè)格局：龍頭市占率高于黑電，低于掃地機(jī)由于同屬消費(fèi)電子的相近屬性，我們與黑電、掃地機(jī)器人對(duì)比行業(yè)格局。據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的線上數(shù)據(jù)，2021年平板電視CR5=62%，頭部品牌零售額市占率均不足20%。掃地機(jī)器人CR5=88%，科沃斯市占率超過(guò)40%，石頭、云鯨及小米市占率均超過(guò)10%。從龍頭市占率來(lái)比較，智能微投的龍頭市占率低于掃地機(jī)器人，高于黑電。三要素分析行業(yè)格局：要素#1-制造壁壘/技術(shù)壁壘如何理解智能微投的行業(yè)格局？龍頭是否還有提份額的空間？我們將競(jìng)爭(zhēng)格局變化的主要影響因素拆解為三個(gè)方面。要素#1：制造壁壘/技術(shù)壁壘。我們認(rèn)為，理論上制造/技術(shù)壁壘越高，越能從制造端限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入。與電視相似的是，基于成熟的電子元器件產(chǎn)業(yè)鏈，投影儀的硬件制造與組裝不構(gòu)成高進(jìn)入壁壘。制造成本而言，目前大部分核心零部件仍集中在外資廠商手中，DLP技術(shù)更是受制于德州儀器獨(dú)供的芯片技術(shù)。龍頭目前可通過(guò)核心技術(shù)自研或零部件自研實(shí)現(xiàn)部分降本，擴(kuò)大成本優(yōu)勢(shì)。三要素分析行業(yè)格局：要素#2-渠道壁壘要素#2：渠道壁壘。傳統(tǒng)家電在線下渠道為主的時(shí)代，龍頭通過(guò)強(qiáng)大的線下自建渠道體系形成強(qiáng)有力的渠道壁壘，在層級(jí)較多的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是擴(kuò)大市場(chǎng)份額的重要因素，典型例子如格力。但近年來(lái)線上渠道占比不斷提高，新興品類幾乎脫離線下渠道僅靠線上銷售，降低了渠道的進(jìn)入壁壘及運(yùn)營(yíng)成本，使得眾多低價(jià)、白牌產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。從投影市場(chǎng)來(lái)看，成本較低技術(shù)較成熟的LCD技術(shù)產(chǎn)品22Q1市場(chǎng)份額高達(dá)68.5%。但我們認(rèn)為，渠道壁壘僅僅是降低了進(jìn)入門檻，增加了行業(yè)的參與者數(shù)量，對(duì)頭部品牌的市占率不構(gòu)成重要影響。舉例如清潔電器盡管約90%銷售均在線上，尾部不斷有大量新品牌進(jìn)入市場(chǎng)，但掃地機(jī)器人TOP5品牌集中度依然高達(dá)88%。三要素分析行業(yè)格局：要素#3-產(chǎn)品壁壘要素#3：產(chǎn)品壁壘。我們認(rèn)為，通過(guò)產(chǎn)品差異化實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的提升，或可以理解為產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)份額提升。智能微投從根源來(lái)說(shuō)，是將投影老技術(shù)在家用端的應(yīng)用，即傳統(tǒng)投影機(jī)的智能化。這波創(chuàng)新帶來(lái)的效應(yīng)使得在家用智能微投領(lǐng)域以國(guó)產(chǎn)品牌為主導(dǎo)，而外資品牌式微。從目前的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，國(guó)產(chǎn)幾家龍頭仍然在畫質(zhì)及智能化水平上做提升，我們認(rèn)為整體而言產(chǎn)品創(chuàng)新和迭代方向比較一致，創(chuàng)新有所減少。三要素分析行業(yè)格局，集中度仍有進(jìn)一步提升空間從以上三個(gè)層面的拆解來(lái)看，我們認(rèn)為投影儀的技術(shù)壁壘高于洗地機(jī)，低于掃地機(jī)。渠道壁壘相對(duì)低，產(chǎn)品壁壘相對(duì)高。因此從格局上來(lái)說(shuō)，形成了目前比黑電集中但比白電/掃地機(jī)分散的格局。我們認(rèn)為，以目前的格局來(lái)看，智能微投的集中度仍有進(jìn)一步提升的空間。在新的技術(shù)變革出現(xiàn)前，龍頭的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)相對(duì)較強(qiáng)。在降本及產(chǎn)品創(chuàng)新方面具有更強(qiáng)的實(shí)力，有望實(shí)現(xiàn)更高的市場(chǎng)份額。3.智能投影的技術(shù)/形態(tài)還有多大的進(jìn)步發(fā)展空間？智能投影的三種技術(shù)路線：DLP，LCD及LCOS目前智能投影的照明顯示系統(tǒng)主流方案包括LCD、LCOS方案和DLP方案，目前較為主流的是LCD及DLP方案。3LCD方案采用三塊液晶面板分別控制紅、綠、藍(lán)三色光，通過(guò)控制液晶單元兩端的電壓大小來(lái)控制液晶分子的偏轉(zhuǎn)方向，從而控制光線通過(guò)液晶單元的透過(guò)率，以產(chǎn)生不同灰度層次及色彩的圖像。至今，液晶投影領(lǐng)域的核心技術(shù)由愛(ài)普生和索尼掌握，二者在液晶投影設(shè)備領(lǐng)域擁有絕對(duì)領(lǐng)先的市場(chǎng)占有率。DLP方案采用DMD器件進(jìn)行反射調(diào)制，光源發(fā)出的光線投射至DMD器件表面的微鏡陣列后由DMD器件控制每一個(gè)微鏡的翻轉(zhuǎn)角度從而控制反射光線的強(qiáng)弱，通過(guò)微鏡每秒上千轉(zhuǎn)的翻轉(zhuǎn)速率，利用人眼視覺(jué)暫留效應(yīng)進(jìn)行成像。相對(duì)于液晶投影技術(shù)，DLP技術(shù)具有完全數(shù)字化顯示、光能利用率高、顯示對(duì)比度高、像素填充率高等優(yōu)勢(shì)，可實(shí)現(xiàn)電影級(jí)的無(wú)像素柵格畫面顯示，同時(shí)與LCD投影設(shè)備相比，DLP投影設(shè)備體積更加緊湊。DLP技術(shù)的多方面優(yōu)勢(shì)獲得市場(chǎng)認(rèn)可，市場(chǎng)占有率迅速提升。國(guó)內(nèi)以DLP技術(shù)為主導(dǎo)，單片式LCD產(chǎn)品仍豐富國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，頭部品牌以DLP技術(shù)為主導(dǎo)，但仍存在大量低價(jià)的單片式LCD產(chǎn)品。根據(jù)洛圖科技及奧維云數(shù)據(jù)，DLP技術(shù)的份額占從2020年的66%降至2021年的56%，2022年上半年LCD份額更是超過(guò)60%。DLP產(chǎn)品CR3品牌分別為極米、堅(jiān)果、當(dāng)貝，22H1合計(jì)份額達(dá)到79%；而LCD市場(chǎng)的CR10品牌合計(jì)份額僅50%，低價(jià)的LCD產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)度更低，使得整體智能投影市場(chǎng)的集中度不高，品牌份額差異不明顯。我們認(rèn)為，LCD產(chǎn)品份額的提升一方面與其低價(jià)對(duì)應(yīng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)金字塔的塔底有關(guān)，另一方面近兩年DLP芯片短缺、價(jià)格上漲致使中低端市場(chǎng)更多地被LCD產(chǎn)品占領(lǐng)。我們認(rèn)為，基于更好的顯示效果與產(chǎn)品體驗(yàn)，未來(lái)隨著DLP芯片的供給恢復(fù)，市場(chǎng)品牌仍將繼續(xù)出清，集中度有望向上提升。行業(yè)均價(jià)仍有提升空間根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上數(shù)據(jù)顯示，2021年智能投影產(chǎn)品仍以500流明以下亮度為主，份額為58.5%。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2022年上半年，行業(yè)新興渠道有92%的產(chǎn)品價(jià)格位于千元以下，我們認(rèn)為主要因?yàn)長(zhǎng)CD技術(shù)為主的低端市場(chǎng)仍有非常多的中小品牌。但同時(shí)，高端市場(chǎng)在技術(shù)進(jìn)步引領(lǐng)下發(fā)展迅速。據(jù)洛圖科技，得益于歐司朗光源技術(shù)的突破和激光光源技術(shù)的應(yīng)用，2021年2K流明以上份額達(dá)到11.8%，較2020年同期增長(zhǎng)7.4pct。我們認(rèn)為行業(yè)未來(lái)均價(jià)提升的兩個(gè)驅(qū)動(dòng)因素：（1）產(chǎn)品的持續(xù)進(jìn)步帶來(lái)更強(qiáng)的溢價(jià)能力；（2）消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)更好的產(chǎn)品追求。產(chǎn)品層面的進(jìn)步：投影的性能指標(biāo)拆解我們將智能微投的性能指標(biāo)拆解為四個(gè)方面：畫面，鏡頭，聲音和系統(tǒng)。（1）畫面：亮度，色彩及分辨率是核心影響因素。（2）鏡頭：投射比，梯形校正及自動(dòng)對(duì)焦是核心影響因素；

（3）聲音：主要關(guān)注噪音和輸出音響；（4）系統(tǒng)：內(nèi)存及處理器、操作系統(tǒng)和WIFI。我們認(rèn)為目前來(lái)看，行業(yè)中高端產(chǎn)品在后三個(gè)指標(biāo)方面已經(jīng)可以做到比較高的水平，行業(yè)的主要?jiǎng)?chuàng)新方向和焦點(diǎn)即落在畫面的效果提升上。畫面提升：LED光源投影--產(chǎn)品綜合性能的提升我們認(rèn)為，LED光源投影接下來(lái)的主要方向是提升產(chǎn)品的綜合性能，在各個(gè)價(jià)位段去做好布局。LED光源投影目前從主流價(jià)位段上來(lái)說(shuō)在不同價(jià)位段對(duì)應(yīng)不同亮度及分辨率。舉例來(lái)看，目前極米8000元檔的產(chǎn)品已經(jīng)可以做到2000+ANSI流明與4K畫質(zhì)，幾乎是現(xiàn)階段下LED投影能實(shí)現(xiàn)的最高技術(shù)水平，光源限制了亮度的最高表現(xiàn)，DMD芯片則限制了分辨率水平。產(chǎn)品畫質(zhì)繼續(xù)向上大幅突破存在瓶頸。但LED光源的優(yōu)勢(shì)在于光源成本低，同時(shí)色彩表現(xiàn)均衡。因此我們認(rèn)為在萬(wàn)元以下產(chǎn)品中，LED光源投影仍極具優(yōu)勢(shì)。我們認(rèn)為。某種程度上，均衡的產(chǎn)品表現(xiàn)比極致的技術(shù)天花板更具市場(chǎng)價(jià)值。LED光源投影各個(gè)價(jià)位段產(chǎn)品的綜合性能仍有提升空間，在現(xiàn)有條件下仍可守住優(yōu)勢(shì)陣地。4.重點(diǎn)公司分析：極米科技：國(guó)內(nèi)智能微投龍頭國(guó)內(nèi)享受行業(yè)高景氣度，份額有望繼續(xù)提升國(guó)內(nèi)：LED光源產(chǎn)品高中低端充分布局，全方位綜合實(shí)力強(qiáng)勁的龍頭，過(guò)去幾年收入快速增長(zhǎng)，均價(jià)持續(xù)提升。我們判斷國(guó)內(nèi)智能微投行業(yè)仍然處于滲透率快速提升的階段，極米在DLP技術(shù)各個(gè)價(jià)位段布局完善，綜合實(shí)力突出。渠道端：線上龍頭份額穩(wěn)固，積極拓展線下渠道。制造端：核心部件光機(jī)自研帶來(lái)成本上一定的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。品牌端：深耕行業(yè)多年，品牌認(rèn)知度高?；诩夹g(shù)端及品牌端的累積優(yōu)勢(shì)，我們認(rèn)為公司份額有望繼續(xù)提升，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)預(yù)計(jì)仍將取得快于行業(yè)的增長(zhǎng)。出海規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，有望實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步突破海外：出海規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，有望實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步突破。海外自主品牌（不含阿拉?。I(yè)務(wù)2021年同比增長(zhǎng)145%，占整體收入比重由2020年的6%上升至10%。海外來(lái)看，新興投影產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)具備先發(fā)等創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，目前公司在海外市場(chǎng)已推出經(jīng)Google認(rèn)證、搭