化妝品行業(yè)之貝泰妮研究報告

化妝品行業(yè)之貝泰妮研究報告1.主品牌：品類拓展+渠道擴張，增長勢能強品類擴張拓寬品牌受眾，21年主品牌帶動公司收入增長加速、盈利優(yōu)化。公司主品牌“薇諾娜”定位敏感肌護膚，專注于應用天然植物活性成分提供溫和、專業(yè)的皮膚護理產(chǎn)品，歷經(jīng)10余年發(fā)展和沉淀成為國內(nèi)皮膚學級護膚品市場TOP1品牌。2021年薇諾娜圍繞“舒敏+”的產(chǎn)品策略，在舒敏修護類產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，通過防曬、面膜等品類擴張，進一步拓寬了品牌受眾，并通過線上線下多平臺多渠道發(fā)力，維持高增長勢能。2021年前三季度公司實現(xiàn)營收21.13億元/+49%，歸母凈利潤3.55億元/+65%，根據(jù)公司業(yè)績預告，2021全年預計實現(xiàn)歸母凈利潤8.2-8.9億元，同比+51%-64%，較2020年增長加速、盈利優(yōu)化。功效護膚紅利持續(xù)，薇諾娜依托先發(fā)優(yōu)勢+優(yōu)質(zhì)運營能力持續(xù)搶占市場份額。年輕化高知群體成為主力群體疊加市場教育逐步成熟，功效護膚在護膚整體市場中的滲透率持續(xù)提升，2020年我國皮膚學級化妝品189億元，同比+23%，2015-2020年CAGR高達25.24%，預計這一滲透紅利仍將持續(xù)。從雙十一大促表現(xiàn)上看，薇諾娜連續(xù)4年躋身天貓雙十一美妝TOP10榜單，2021年超越一眾國際品牌躍升至第6名，成為2021年唯一上榜的國貨品牌，且50%+的高增速超過眾多國際大牌，展現(xiàn)出強勁的增長勢能，持續(xù)搶占市場份額。1.1產(chǎn)品端：聚焦“舒敏”，持續(xù)縱深、拓寬1.1.1.產(chǎn)品策略：圍繞敏感肌護膚，著力拓寬目標受眾產(chǎn)品思路：圍繞“敏感肌護膚”展開，通過品類擴張實現(xiàn)用戶破圈，通過產(chǎn)品深化升級實現(xiàn)賽道縱深。2021年薇諾娜產(chǎn)品策略依然聚焦“敏感肌”賽道，通過深度、廣度兩條主線做產(chǎn)品拓展?？v深上，基于舒敏保濕系列（系列銷售占比約為40%）及特護霜大單品（單品銷售占比接近20%）的影響力，進行產(chǎn)品線的補充與升級，例如在院邊店專柜推出渠道專供的屏障特護霜（在原有的青刺果油的基礎(chǔ)上，額外添加外源性神經(jīng)酰胺、脂肪酸及膽固醇等有益成分，相對舒敏保濕特護霜更能精準修護受損皮膚屏障），在對特護霜進行功效升級的同時保證了線上、線下產(chǎn)品的差異化；在線上推出更適合干性皮膚使用的高保濕修護面霜“水泵霜”，與更適合油性肌膚的舒敏保濕特護霜互為補充。此外，從舒敏保濕系列從特護霜-精華液-潤膚水等全系列產(chǎn)品持續(xù)補全，目前已涵蓋潔面、水、乳、霜、精華、面膜等全品類。廣度上，薇諾娜持續(xù)拓寬產(chǎn)品系列與產(chǎn)品品類，目前修紅系列、美白系列、凈痘系列、抗初老系列等產(chǎn)品線均逐漸豐富，覆蓋多種護膚需求。此外，通過防曬、面膜等嘗試門檻低、受眾廣的明星單品打造，進一步拓寬品牌受眾，幫助品牌出圈。1.1.2.2021明星單品：特護霜為核心，防曬、凍干面膜破圈2021年舒敏保濕特護霜大單品地位穩(wěn)健，清透防曬乳、凍干面膜、舒敏保濕修護精華等多款單品豐富產(chǎn)品矩陣，有望接力成長。根據(jù)淘數(shù)據(jù)，2021年薇諾娜旗下大單品“舒敏保濕特護霜”仍占據(jù)核心地位，全年銷售額占比約21%，并對舒敏保濕特護同系列產(chǎn)品的銷售起重要連帶作用，其中“舒敏保濕絲滑面貼膜”、“舒敏保濕修護精華液”銷售額占比分別達到11%、4%。凍干面膜、清透防曬乳成為新晉爆款明星單品，分別貢獻約11%、10%的銷售額。高保濕修護面霜于2021年7月上線推廣，全年銷售占比約2%。在2021年雙11大促期間，舒敏保濕特護霜全網(wǎng)爆賣400W+瓶，預計貢獻銷售額超4億元；舒緩修護凍干面膜聯(lián)合李佳琦直播實現(xiàn)爆發(fā)，全網(wǎng)爆賣200W+盒；清透防曬乳、舒敏保濕修護精華液銷售額均破億。隨多個明星產(chǎn)品爆發(fā)，品牌不斷拓寬目標客群，有望持續(xù)成長。明星單品——清透防曬乳：聚焦敏感肌需求+持續(xù)迭代優(yōu)化配方+搭建傳播矩陣，單品成功爆發(fā)。薇諾娜防曬產(chǎn)品的成功打造并非一蹴而就，防曬系列于2012、2013年左右推出，后根據(jù)消費者反饋持續(xù)優(yōu)化工藝、配方，直至獲得消費者的廣泛認可。2020年防曬單品GMV破億，爆品趨勢凸顯，同時入圍天貓金妝獎“年度最佳防曬”，2021年品牌持續(xù)放大防曬的單品影響力，雙十一期間銷量超百萬件，成為品牌又一明星單品。清透防曬乳精準契合了敏感肌防曬需求，一方面延續(xù)了品牌“敏感肌護膚”的定位，另一方面通過較低嘗試門檻的防曬品類使品牌觸達到更廣泛的目標群體。營銷宣傳上，薇諾娜專門簽約防曬系列代言人羅云熙，借助粉絲效應實現(xiàn)破圈，并深耕小紅書、微博、抖音社交媒體，通過防曬護膚知識科普、KOL種草、直播間引流等全方位營銷組合實現(xiàn)產(chǎn)品聲量放大。明星單品——凍干面膜：深度合作超頭主播李佳琦，雙十一大促爆發(fā)，助力品牌破圈引流。凍干面膜為薇諾娜第一次嘗試與頭部主播打造階段性爆款產(chǎn)品，2021年10月初公司聯(lián)合創(chuàng)始人董俊姿親自參與李佳琦團隊的綜藝《所有女生的OFFER》，并聯(lián)合眾多明星、頭部達人、成分黨和皮膚科專家KOL為雙十一全面預熱，雙十一開售后200萬套凍干面膜上架即售罄，同時引領(lǐng)各個平臺的銷售，成為了面膜品類的年度黑馬。我們認為，面膜品類具備較強的引流屬性，嘗試門檻較低，可以有效打破品牌敏感肌受眾群體較窄的限制；同時凍干面膜在普通面膜的基礎(chǔ)上加入凍干技術(shù)，符合薇諾娜品牌專業(yè)、安全的調(diào)性，且具備較強價值感，因此凍干面膜的成功爆發(fā)預計將有效推動品牌出圈、獲客。1.1.3.2022年展望：美白精華、三體面膜陸續(xù)上新，產(chǎn)品儲備豐富22年美白精華、三體面膜等多款新品上線，不斷進行品類創(chuàng)新。21年底以來薇諾娜上市多款新品，包括光透皙白淡斑精華液、舒緩修護三體面膜等，新品多在現(xiàn)有品類的基礎(chǔ)上進行形式創(chuàng)新，同時定價較過往價格帶略有提升。其中光透皙白淡斑精華（定價598元/45ml(30支裝)）添加滇山茶、光甘草定、馬齒莧提取物、青刺果油等云南特色植物提取物，達到淡斑美白、改善痘印的功效，同時采用西林瓶次拋形式，可以有效保持成分活性，在品類形式上具備一定創(chuàng)新性。舒緩修護三體面膜（定價338元/盒）由舒緩控油凈透面膜、舒緩修護亮潤面膜、舒緩修護睡眠面膜三部分組合，分別解決T區(qū)清潔、U區(qū)煥活、全臉修護問題，開創(chuàng)分區(qū)使用的面膜新形式。整體看，新品圍繞云南特色植物提取物這一成分特色，在產(chǎn)品形式、使用場景上進行創(chuàng)新，有望為品牌帶來新增長勢能。1.3渠道端：對渠道變化反應敏銳，積極捕捉新興渠道紅利對新渠道保持敏銳與開放態(tài)度，積極捕捉線上抖音、快手等新興渠道紅利，同時穩(wěn)步開拓線下渠道。薇諾娜品牌早期通過醫(yī)院診所、OTC藥房等專業(yè)渠道成功塑造專業(yè)的護膚品牌形象，2011年起較早捕捉線上崛起趨勢，開設(shè)天貓旗艦店，并于次年成立電商事業(yè)部，成功通過電商放大品牌影響力。2017-18年品牌基于微信搭建專柜服務(wù)平臺，成功探索出線下專柜引流-微信私域復購的運營邏輯，成為第一批進行私域流量運營的品牌。2020年起，公司敏銳捕捉抖音、快手等直播電商平臺機會，在2021年加強對抖音、快手的重視程度，并于年末拆分出獨立的新電商事業(yè)部進行運營。此外，公司對于各類新興電商平臺保持開放態(tài)度，2021年進駐了得物等新興、小眾、高增長的平臺，有望持續(xù)把握新電商渠道機會。同時，隨著薇諾娜品牌規(guī)模擴大、線上流量趨頂，公司重視線下渠道拓展，2021年穩(wěn)步拓展OTC渠道，同時進駐近4000家屈臣氏門店，2021年下半年品牌開設(shè)上海凌空SOHO體驗店、杭州銀泰百貨店，希望通過渠道擴張逐漸放大品牌影響力。薇諾娜抖音小店自2021年8月起量，且多數(shù)月份自播占比過半，預計經(jīng)營效率優(yōu)于行業(yè)平均。2021年品牌敏銳捕捉到抖音電商紅利，并在上半年積極進行探索、配置團隊，下半年開店抖音渠道明顯放量，為品牌貢獻銷售增量。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，薇諾娜抖音小店自21年8月起月均GMV由上半年的1000萬+提升至4000萬+，在10、11月大促期間均超9000萬，依托精細化運營+較強品牌力實現(xiàn)快速爆發(fā)。銷售方式上，公司店鋪自播與達人直播相結(jié)合，多數(shù)月份自播占比過半，在雙十一期間登頂抖音小店自播榜首。以飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計的2021.12.24-2022.01.22三十天數(shù)據(jù)為例，薇諾娜抖音小店品牌自播銷售占比58%，肩部達人、頭部紅人銷售占比分別20%、19%。由于自播較達播的主播費用明顯較低，在較高自播占比下，我們預計薇諾娜抖音渠道的經(jīng)營效率顯著優(yōu)于行業(yè)平均。線下渠道審慎擴張，維持專業(yè)調(diào)性。隨著薇諾娜品牌營收規(guī)模接近40億，多渠道發(fā)展成為品牌持續(xù)擴張的必經(jīng)之路。自2021年起，公司穩(wěn)步拓展線下渠道：1）專業(yè)渠道：著力擴張連鎖藥店布局，21年通過與老百姓、漱玉平民等連鎖藥店的合作實現(xiàn)對湖南、山東等地的布局，后續(xù)有望繼續(xù)通過與地域性連鎖藥店的合作逐步完善全國化布局；2）CS渠道：整體擴張審慎，僅合作屈臣氏、喜燃等少量頭部連鎖CS店，2021年完成近4000家屈臣氏門店的進駐；3）百貨、單品牌店渠道：開設(shè)少量門店，建設(shè)品牌形象，2021年9月開設(shè)上海凌空SOHO體驗店、12月開設(shè)杭州銀泰百貨專柜。整體看，公司線下渠道擴張相對謹慎，重點合作規(guī)范性強的OTC與大型連鎖CS門店，并積極通過百貨專柜、體驗店等建設(shè)擴大品牌影響力。渠道運營精細化，為多個渠道提供專供產(chǎn)品。薇諾娜過往在各渠道鋪設(shè)的產(chǎn)品基本一致，但由于不同渠道的促銷政策、客群畫像有一定差異，為避免各渠道間的價格體系相互影響，品牌開始為每個渠道規(guī)劃部分專供產(chǎn)品。例如，線下專柜渠道于2021年初推出屏障特護霜與相應的精華產(chǎn)品，定價比明星單品特護霜高30元，僅在線下及微信專柜平臺銷售，全年不進行打折，由此避免部分客戶從私域向公域流轉(zhuǎn)；屈臣氏渠道推出特護霜、面膜等具備較高性價比的專供套組，避免與線上進行直接競爭；OTC渠道推出以膠原蛋白為主要原料的醫(yī)療器械產(chǎn)品，更加適合專業(yè)渠道銷售。各渠道產(chǎn)品的差異化有望減少品牌內(nèi)部競爭，使得各個渠道均衡發(fā)展。1.4研發(fā)端：云南特色植物+醫(yī)研結(jié)合，研發(fā)實力國內(nèi)領(lǐng)先公司長期與國內(nèi)領(lǐng)先的醫(yī)療機構(gòu)、知名皮膚科專家合作，同時采用云南特色植物成分解決肌膚問題，實現(xiàn)產(chǎn)品差異化。研發(fā)端，公司早期聯(lián)合三甲醫(yī)院與知名皮膚科專家，針對國人敏感肌膚問題的發(fā)生原因、治療、護理機理進行大量基礎(chǔ)研究，并針對肌膚問題對應的靶點，尋找云南特色植物成分予以作用。目前“青刺果”、“馬齒莧”、“滇山茶”等成分均廣泛運用于公司產(chǎn)品中。2021年12月公司牽頭設(shè)立云南特色植物提取實驗室，與云南省藥物研究所、云南大學、云南農(nóng)業(yè)大學等共同參與建設(shè)。實驗室以產(chǎn)業(yè)化為導向，聚焦云南特色植物提取物為原料的功效性化妝品、功能性食品及藥品研發(fā)，將在基礎(chǔ)研究、關(guān)鍵技術(shù)、公共平臺建設(shè)等領(lǐng)域開展攻關(guān)工作，目標通過五年建設(shè)打造一批以云南特色植物提取物為原料的健康產(chǎn)品品牌。實驗室下設(shè)云南特色植物研發(fā)中心、功效化妝品研發(fā)中心、功能性食品研發(fā)中心、植物藥研發(fā)中心等多個平臺，首期研發(fā)團隊規(guī)模預計達100人。公司作為牽頭企業(yè)，有望借此利用云南特有植物資源、匯聚人才紅利，夯實研發(fā)水平。2.子品牌：厚積薄發(fā)，第二增長曲線可期“專業(yè)”屬性貫穿子品牌定位，“薇諾娜寶貝”進入起量階段，“AOXMED”

嘗試高端抗衰，有望復制薇諾娜成功之路。由于消費者的年齡、收入、皮膚狀態(tài)等有明顯差異化，化妝品單品牌具備明顯天花板，公司目前儲備多個不同定位的子品牌，包括兒童護膚品牌“薇諾娜寶貝”、高端抗衰品牌“AOXMED”、醫(yī)美術(shù)后修復品牌“BeautyAnswers”、痘痘肌膚護理品牌“痘痘康”、干燥性皮膚護理品牌“資潤”等。其中“薇諾娜寶貝”

經(jīng)過較長時間的產(chǎn)品儲備與線下專業(yè)渠道鋪墊后，目前已進入快速成長期，根據(jù)爬蟲數(shù)據(jù)，我們預計品牌2021年銷售規(guī)模約達大幾千萬，同比翻倍以上增長。此外“AOXMED”預計為公司2022年重點孵化的新品牌，定位高端抗衰，采用內(nèi)部股權(quán)孵化的形式，有望為公司貢獻新增長極。依托集團公司的研發(fā)、資源優(yōu)勢，子品牌有望復制薇諾娜成功之路，并與主品牌形成協(xié)同互補、共同發(fā)展多品牌矩陣。2.1薇諾娜寶貝：差異化定位專業(yè)母嬰護膚，高增潛力大第二品牌“薇諾娜寶貝”嶄露頭角，21年線上銷售開始起量，22年有望持續(xù)高增。“薇諾娜寶貝”繼承母品牌薇諾娜基因，定位專業(yè)嬰幼兒護膚，為國內(nèi)首個經(jīng)過0-2歲/2-12歲臨床驗證的兒童護膚品牌。旗下產(chǎn)品于2020年正式上線，明星單品“舒潤滋養(yǎng)霜”添加青刺果、馬齒莧和金盞花等核心植物成分，針對性解決兒童皮膚干燥、紅癢和濕癢等問題，具備明確的專業(yè)功效。前期通過線下專業(yè)渠道鋪設(shè)進行市場教育，進駐了婦幼保健院、月子會所、醫(yī)院兒科等渠道，待線下基礎(chǔ)牢固后，于2021年下半年開始發(fā)力線上渠道，雙十一期間進入天貓母嬰護膚類目TOP10，重點單品舒潤滋養(yǎng)霜售出超5萬支，黑馬姿態(tài)明顯。預計21年全年品牌規(guī)模超5000萬元，同比翻倍以上增長，2022年在產(chǎn)品、渠道的雙驅(qū)動下，品牌有望持續(xù)高增。國內(nèi)母嬰個護市場增速較快，但品牌格局分散，新品牌突圍機會較大。根據(jù)歐睿統(tǒng)計，2020年我國嬰幼兒專用美容個護市場規(guī)模達284億元，2015-2020年CAGR13.2%，預計2020-2025年將維持12.0%的復合增長。競爭格局上，母嬰個護市場集中度較低，2016-2020年品牌CR5從23.6%下降至19.3%，2020年TOP3品牌強生、紅色小象、青蛙王子市占率分別僅5.8%、4.1%、3.7%，且頭部品牌強生近幾年市占率下降明顯，新興品牌突圍可能性大。對比美國、日本等成熟市場我國嬰幼兒護膚品牌集中度有較大提升空間，頭部品牌天花板可觀。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，美國、日本等成熟市場的嬰幼兒護膚品牌集中度較高，TOP1品牌市占率分別達到16.6%與14.9%，而國內(nèi)市場處于競爭初期，頭部品牌市占率均較低（TOP1為5.8%）且體量相差不大。隨市場發(fā)展成熟，行業(yè)競爭格局有望逐步優(yōu)化，龍頭品牌市場份額有望超10%。若根據(jù)歐睿預測假設(shè)2025年嬰幼兒護膚市場規(guī)模達到500億元，龍頭品牌市占率達10%，則2025年頭部品牌銷售體量有望達到50億元，品牌天花板較為可觀。薇諾娜寶貝定位專業(yè)的嬰幼兒護膚，產(chǎn)品具備明確的功效性，定價聚焦中高端嬰幼兒護膚市場，差異化競爭下有望持續(xù)搶占市場份額。過往母嬰品牌如強生、紅色小象、啟初等均定位大眾母嬰護膚，核心單品價格帶均在30-80元，產(chǎn)品主要功效聚焦保濕、滋潤肌膚；而薇諾娜核心單品舒潤滋養(yǎng)霜定價138元/100g，部分產(chǎn)品定價200+元，且在功效上強調(diào)修護屏障、舒緩脆弱肌，可有效解決嬰幼兒發(fā)病率較高的濕疹問題，差異化競爭下有望脫穎而出。薇諾娜寶貝聚焦?jié)裾钸@一嬰兒高發(fā)皮膚問題，同時契合Z世代媽媽尋求專業(yè)、安全嬰兒護膚的需求，未來發(fā)展?jié)摿Υ?。根?jù)《Z世代媽媽“小兒顏養(yǎng)觀”藍皮書》，超過60%的嬰幼兒面臨濕疹的皮膚問題，而媽媽除了遵守醫(yī)囑之外，還會在日常選擇安全、保濕性較強的護膚品去緩解寶寶的癥狀，薇諾娜的舒潤滋養(yǎng)霜聚焦這一潛力市場，提供針對性、有效的產(chǎn)品。同時，隨著國貨品牌近年來的崛起，約88%的媽媽愿意選擇合適寶寶膚質(zhì)的國貨品牌。薇諾娜寶貝作為專注功效護膚的國貨品牌精準契合了Z世代年輕媽媽的需求，未來高成長潛力大。目前薇諾娜寶貝已確立了分齡護理的產(chǎn)品線規(guī)劃，2022年將持續(xù)完善產(chǎn)品矩陣。薇諾娜寶貝針對嬰幼兒皮膚不同階段特性，提供分齡護理，目前產(chǎn)品分為0-2歲產(chǎn)品線、2-12歲產(chǎn)品線、針對性護理線。根據(jù)藥監(jiān)局的產(chǎn)品備案數(shù)據(jù)，2021年11月品牌多款儲備產(chǎn)品完成備案或注冊，涵蓋面霜、身體乳、沐浴露等多個品類，2022年有望持續(xù)豐富現(xiàn)有產(chǎn)品線，提供更全面的嬰幼兒護理產(chǎn)品。兒童護膚市場監(jiān)管趨嚴，嚴謹、專業(yè)的品牌有望受益搶占市場份額。2021年國家藥監(jiān)局相繼頒布《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》、發(fā)布兒童化妝品“小金盾”標志等，對兒童護膚行業(yè)監(jiān)管明顯趨嚴。薇諾娜寶貝在前期注重產(chǎn)品的安全性及功效驗證，目前核心產(chǎn)品擁有0-12歲臨床測試數(shù)據(jù)支持、經(jīng)過6大安全性測試，在功效類兒童護膚產(chǎn)品儲備上具有先發(fā)優(yōu)勢，在嚴監(jiān)管下有望脫穎而出。2.1AOXMED：抗衰新品牌面世，構(gòu)建潛力增長極高端抗衰新品牌AOXMED已有產(chǎn)品備案，計劃以院線渠道為基進行打造。2021年公司規(guī)劃以內(nèi)部股權(quán)孵化的形式（由公司控股，創(chuàng)業(yè)團隊持有股權(quán)）打造新品牌AOXMED，品牌定位高端抗衰，價格帶預計為千元級別，前期布局線下院線渠道，成熟后有望拓展線上渠道，具體產(chǎn)品預計2022年面市。根據(jù)藥監(jiān)局網(wǎng)站信息，AOXMED已于21年12月完成三款產(chǎn)品備案，包括密集舒緩修護精華露、密集賦活精華面霜、密集賦活多效精華液，三款產(chǎn)品均蘊含多維抗老成分美雅安緹MLYAAT-1002TM及其他多種植物精萃、修護抗老成分。多維抗老成分美雅安緹MLYAAT1002TM由"冬蟲夏草提取物"、"千日菊提取物"、"桑根提取物"、"麥角硫因"、"牡丹根皮提取物"、"長心卡帕藻提取物"、"β-丙氨酰羥脯氨酰二氨基丁酸芐胺"、"棕櫚酰六肽-12"等多種有效成分復合而成，可有效修護抗老。我們認為，抗衰為護膚中最重要、對研發(fā)要求最高的功效之一，AOXMED的打造有助于集團對于新賽道、新渠道的探索。院線護膚品牌方興未艾，歐美、日韓品牌起步較早，國內(nèi)品牌持續(xù)孵化，挑戰(zhàn)與機遇并存。近年來，院線護膚品牌憑借更加專業(yè)性、針對性、安全性的產(chǎn)品特性逐漸受到消費者關(guān)注。院線護膚品牌往往具備醫(yī)學專業(yè)背景，在成分和產(chǎn)品研發(fā)階段與皮膚學專家緊密合作，通常先由線下醫(yī)療美容機構(gòu)使用，后續(xù)借助電商、海淘等渠道進入大眾視野。目前知名院線品牌以進口品牌為主，集中分布在日韓和歐美等地，包括韓國品牌