老板電器研究報告：中式新廚房新品類開辟第二增長曲線

老板電器研究報告：中式新廚房，新品類開辟第二增長曲線一、傳統(tǒng)煙灶品類基本盤穩(wěn)固，空間猶存近年來煙灶行業(yè)增長乏力，老板電器份額逆勢提升行業(yè)層面看，近年油煙機零售量小幅上漲，但受線上均價不斷下滑的影響，2018-2019

年零售額均出現(xiàn)同比

下降，僅

2020

年實現(xiàn)小幅回升。灶具品類下滑趨勢較為明顯，自

2017

年高點之后，零售端“量”與“額”連

續(xù)三年下降。近年來老板通過不斷的產品創(chuàng)新、更為年輕化的營銷方案和多元化的渠道發(fā)力，在傳統(tǒng)煙灶市場表現(xiàn)疲軟

背景下實現(xiàn)份額逆勢提升。產品端，以油煙機為例，自業(yè)內率先提出“大吸力”概念以來，老板在

2012

年又提出“攏吸、強濾、速排、

節(jié)能”大吸力油煙機的四大標準，今年

3

月份公司依托自身技術積累又在業(yè)內率先推出雙腔大吸力油煙機新品，

并同時發(fā)布第五代大吸力油煙機標準。產品端持續(xù)的技術迭代創(chuàng)新使得老板煙灶品類的產品力始終領先于同業(yè)，

這也構成其穩(wěn)固并不斷提升自身高端市場份額的堅實基礎。營銷端，伴隨主力消費人群的年輕化與新流量入口的不斷涌現(xiàn)，以電商、直播帶貨等為代表的一系列新營

銷方式重要性愈發(fā)凸顯。老板近年積極迎合媒體發(fā)展新趨勢，為傳統(tǒng)煙灶品類打造了一系列年輕化營銷方案。

舉例來說，2018

年老板在微博發(fā)起“全面屏玩大了”話題為款全面屏油煙機

27X6

造勢，活動期間話題熱度一

度達到

20

萬，極大吸引了年輕消費群體，使得產品曝光度大幅提升。渠道端，從率先布局工程、電商渠道，再到“千人合伙人”改革，老板持續(xù)調整自身渠道策略，目前已經

形成了多元、靈活且高效的渠道布局模式。在近年行業(yè)渠道結構愈發(fā)分散化的背景下，老板依托自身獨有的渠

道布局不斷搶占中高端廚電市場。得益于產品、營銷、渠道三維度的持續(xù)發(fā)力，近年老板線上、線下零售渠道份額均實現(xiàn)逆勢持續(xù)提升。老板電器的傳統(tǒng)煙灶品類還有多少增量空間？2020

年老板電器油煙機和燃氣灶營收分別為

41.1

億元、19.17

億元，我們判斷到

2030

年老板電器油煙機品

類收入規(guī)模將達到

98.86

億元，有約

58

億元的增量空間，較

2020

年有

140%的增幅；燃氣灶品類收入將達到

53.21

億元，存有

34

億元的增量空間，較

2020

年銷額有

178%的增幅。我們認為增量主要來自

1）行業(yè)仍有滲透率提升空間，2）隨著居民收入水平提升，高端市場仍有擴容空間，

3）老板電器在高端市場競爭力突出份額有望繼續(xù)提升。1、行業(yè)滲透率提升能夠帶來

42%銷量增長空間1）如果以滲透率的視角，以油煙機為例，2020

年城鎮(zhèn)居民每百戶擁有量為

82.58

臺，對比冰洗品類

103.13/99.73

臺的保有量有一定差距。同時，由于農村等“土灶臺”的存在，農村居民每百戶油煙機擁有量僅為

30.89

臺，長期視角來看，我們認為，對標剛需屬性類似且同是“一戶一件”的冰洗品類，現(xiàn)階段煙灶品類滲透

率在城鎮(zhèn)與農村市場仍有較大提升空間。2）根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2019-2025

年中國城市化進程與市政工程規(guī)劃建設報告》，2024

年我國城鎮(zhèn)家庭

戶數(shù)將達到

3.5

億戶，農村家庭戶數(shù)將達到

1.4

億戶，我們假定

2030

年城鎮(zhèn)化率基本與

2024

年持平，城鎮(zhèn)與農

村家庭戶數(shù)保持相對穩(wěn)定；3）假定城鎮(zhèn)油煙機保有量從

2020

年的

82.58

臺/百戶，增至預期

99

臺/百戶；農村油煙機因非剛需，對預

期保有量進行相應折算，農村油煙機保有量從

2020

年的

30.89

臺/百戶，增至預期

70

臺/百戶。假定我國油煙機產品平均使用壽命為

13

年，在保有量達到

44450

萬臺的前提下，到

2030

年，每年油煙機

更新替換需求所帶來的銷量約為

3419.23

萬臺，對比

2020

年統(tǒng)計局披露的

2400

萬臺的內銷量仍有

42%的增長

空間。2、行業(yè)高端化趨勢延續(xù)疊加老板份額持續(xù)提升，帶來可觀增量空間1）根據(jù)產業(yè)在線和奧維云網(wǎng)

2020-2021

年

2000

元以上價格段油煙機的市場占比，估計

2020

年油煙機行業(yè)

內中高端銷量占比為

20.38%，假設

2030

年油煙機市場中高端銷量占比達

35%；2）2020

年老板電器油煙機在中高端銷量占比為

32.46%，我們判斷未來中高端廚電市場份額將進一步集中，

老板市占率將提升至

45%；3）均價方面，假定未來

10

年油煙機品類均價每年提升

3pct，2030

年均價較

2020

年均價增幅約為

34%；4）燃氣灶常常和油煙機配套使用，因此進行類比計算。二、新興品類開辟第二增長曲線（一）洗碗機：老板依靠“本土化”實現(xiàn)彎道超車，未來增量空間可期“解放雙手”需求帶動近年洗碗機品類快速增長。洗碗作為一項中國家庭生活重要的家務勞動，一直是困

擾消費者特別是年輕消費群體的巨大問題。近年伴隨產品技術的不斷成熟以及懶人經濟的不斷發(fā)展，洗碗機品

類在國內市場快速發(fā)展，尤其是

20

年疫情的催化下，洗碗機的市場規(guī)模呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，

2020

年

1

月到

7

月，國內洗碗機全渠道零售量達

97.6

萬臺，同比增長達

35%，呈現(xiàn)出顯著的逆勢增長態(tài)勢。但是，就當前階段來看，我國洗碗機品類滲透率仍然較低。橫向對比海外市場，歐美地區(qū)的洗碗機普及率

普遍在

70%-80%，在與我國飲食習慣較為相似的日本，洗碗機滲透率也達

29%。但國內由于產品本土化水平不

足和消費者認知度較低等原因，普及率仍不到

2%。剖析老板電器洗碗機品類在近年實現(xiàn)彎道超車的原因，產品端綜合性能出色、本土化水平領先，營銷端不

斷發(fā)力是核心要素。1、產品設計上，本土化水平高成為老板洗碗機的一大核心優(yōu)勢。過去數(shù)年外資品牌主導的洗碗機在中國市

場滲透率提升較慢，一大核心原因即在于產品本土化水平不足，造成這一品類在中國“水土不服”嚴重。相比

之下，經歷產線國產化后，老板電器圍繞中式餐具和中國家庭廚房空間特點對洗碗機品類進行了一系列本土化

改造。一方面，針對中式餐具深淺不一的特點，老板洗碗機在原有的三叉噴淋基礎上升級成四層三噴淋系，使

得沖淋角度更廣，能實現(xiàn)全方位沖洗中式餐具。與此同時，針對消費者偏好大容量嵌入式洗碗機但卻又受制于

廚房面積通常較小的痛點，老板產品研發(fā)格外注重空間利用率，在洗碗機內置了“中式海量可調擱架"，消費者

可根據(jù)餐具或鍋具的大小對放置間隔進行靈活調整，以實現(xiàn)最大效率利用洗碗機內部空間。此外，從產品性能指標來看，老板洗碗機綜合表現(xiàn)亦領先同業(yè)。對于洗碗機品類產品力的衡量標準主要包

括水效指數(shù)（耗水水平）、能效指數(shù)（耗電水平）、干燥指標值、清潔指數(shù)標值等。從耗電、耗水量的角度來看，

老板電器率先響應國家號召，切換新能效標識。水效指數(shù)升級為

1

級水效后，洗凈

12

套餐具比原先可節(jié)約

3-4L水左右，能效指數(shù)升級過后僅需

0.8

度電，充分滿足了消費者“洗凈”與“節(jié)能”雙重訴求。同時，老板電器

在洗烘性能的表現(xiàn)上也較為突出，如老板洗碗機

WB755

的清潔指數(shù)和干燥指數(shù)（清潔指數(shù)

1.15

干燥指數(shù)

1.12）

均遠高出洗碗機國標一級標準（清潔指數(shù)

1.12

干燥指數(shù)

1.08），且明顯領先同行。2、營銷方面，老板針對主流年輕群體大膽嘗試多元化的營銷推廣。洗碗機品類消費者主要集中于

80

和

90

后的年輕群體，對于新興互聯(lián)網(wǎng)模式的營銷推廣接受程度更高。從需求端消費群體的這一特點出發(fā)，老板自發(fā)

力洗碗機品類以來借助明星直播、話題討論、抽獎互動等一系列新興產品推廣方式提升產品曝光度。勢頭迅猛

且迎合年輕消費群體的營銷方式為老板洗碗機品類短期內市場份額的快速提升提供了強大助力。從營收端出發(fā)，洗碗機品類未來能夠為老板帶來多大增量空間？我們對標海外主要市場洗碗機品類發(fā)展情況，對未來老板煙灶品類基礎上洗碗機品類的配套率進行敏感性

分析，經測算，至

2030

年，樂觀預期下洗碗機品類營收規(guī)模可達

77.5

億元，增量空間為

75.24

億元，相較

20

年增幅達

33.6

倍，；中性預期下營收規(guī)?？蛇_

72.3

億元，增量空間為

70.08

億元，增幅為

31.3

倍；悲觀預期下

營收規(guī)模為

67.1

億元，增量空間為

64.91

億元，增幅為

29

倍。具體測算過程如下：1）滲透率假設：預計未來我國洗碗機的滲透率有望接近美德。相較日本等東亞國家，我國的飲食更加重油，

烹飪步驟更為繁瑣，帶來了更多繁重的洗碗勞動需要簡化，加之更大的廚房空間，因此市場潛力更大，隨著用

戶習慣的培養(yǎng)和市場普及率的提升，洗碗機的滲透率超過日本可能較大。相較歐美國家而言，洗碗機品類雖源

于歐美，但考慮到我國本身飲食習慣，餐具清潔工作相對繁重，且產品端經多次技術迭代本土化水平大幅提升，

故我們判斷我國洗碗機品類未來滲透率有望接近美德。2）假設均價不變，老板電器洗碗機的配套率樂觀假設為

75%，中性假設為

70%，悲觀假設為

65%。樂觀

預期下增量空間為

75.24

億元，增幅為

33.6

倍；中性預期下增量為

70.08

億元，增幅為

31.3

倍；悲觀預期下增

量空間為

64.91

億元，增幅為

29

倍。（二）蒸烤一體機：高端集成化趨勢下的全新品類，看好長期增長潛力年輕人群成為消費主力，蒸烤集成的健康烹飪方式解決國民痛點。伴隨年輕消費者逐漸成為市場消費主體，廚電市場個性化、多元化的烹飪需求不斷涌現(xiàn)。以蒸烤一體機為代表的新興現(xiàn)代廚具，既節(jié)省空間、滿足中國

傳統(tǒng)的“蒸”烹飪，又規(guī)避了單獨烤功能易干柴等特性，且無煙無火，深受越來越多年輕家庭的青睞。受需求端影響，蒸烤一體機品類市場呈現(xiàn)增量態(tài)勢，市場空間不斷擴大。根據(jù)魔鏡市場情報統(tǒng)計，2020

年

桃溪與京東平臺蒸烤一體機銷售額合計約

28

億元，其中淘系平臺蒸烤一體機銷售額約

17.13

億元，同比增速達

46%。從奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)來看，嵌入式蒸烤一體機在嵌入式微零售中的占比亦呈現(xiàn)逐年提高的趨勢。近年老板蒸烤一體機在產品端不斷發(fā)力，圍繞硬件和軟件兩個層面不斷開拓創(chuàng)新。硬件方面，老板蒸烤一

體機產品在一般烤箱的基礎上，搭載澎湃大蒸汽系統(tǒng)，包括大功率蒸烤組合加熱、渦流旋風蒸汽以及

AI蒸汽精

控技術，使其相比單功能產品擁有更快的預熱與食材烹飪，和同時間內更多食材量的加工。軟件方面，老板電

器將其自主研發(fā)的

ROKI智能烹飪系統(tǒng)作為核心程序，系統(tǒng)通過人工錄入和自主學習，將每一道菜的步驟進行

拆分和細化，告訴用戶精確到“克”和“勺”的食材用量，并智能調節(jié)每一步蒸烤一體機所需的時間和溫度，

從而極大的提升了產品操作的便捷性，有效的迎合了年輕消費群體簡單快捷的烹飪需求。從當前老板的市場地位來看，老板蒸烤一體機領域市占率穩(wěn)定處于高位，線下渠道位列第一。公司在

2016

年開始布局蒸烤一體機市場，在市場取得先發(fā)優(yōu)勢的基礎上逐步穩(wěn)定擴張市場份額。老板旗下以蒸烤一體機為

主的嵌入式復合機

2021

年

1-11

月累計線下銷額和銷量為

35%和

32.40%，自今年

3

月后持續(xù)占據(jù)行業(yè)第一；線

上市占率總體位于前列，且市占率相比去年同期呈現(xiàn)穩(wěn)步增長。與洗碗機品類的測算方法類似，我們結合海外主要市場的電烤箱品類滲透率，結合我國飲食習慣與消費特

征對老板電器蒸烤一體機品類的配套率進行敏感性分析，經測算，至

2030

年，樂觀預期下老板蒸烤一體機品類

營收規(guī)?？蛇_

53.7

億元，可為老板帶來增量空間

49.89

億元，相較

20

年增幅為

13.2

倍；中性預期下營收規(guī)模

為

40.26

億元，增量空間為

36.48

億元，增幅約為

9.7

倍；悲觀預期下營收規(guī)模為

26.84

億元，增量空間為

23.06

億元，增幅約為

6.1

倍。具體測算流程如下：1）蒸烤一體機方面對標電烤箱滲透率，預測未來老板電器蒸烤一體機的滲透率將與韓國相對持平，略低于

歐美國家水平。歐美國家以烤制食品為主，對烤箱的需求明顯高于我國，但蒸烤一體機在烤的基礎上增添了蒸

的元素，符合我國的烹飪習慣，在烤箱市場的基礎上挖掘出了更多需求。此外，我國與韓國同屬東亞國家，飲食結構和烹飪方式類似，因此對蒸烤功能的需求相近，未來我國滲透率更應對標韓國。2）假設均價不變，老板蒸烤一體機品類配套率樂觀假設為

40%，中性假設為

30%，悲觀假設為

20%。樂

觀預期下蒸烤一體機品類可為老板帶來增量空間

49.89

億元，增幅為

13.2

倍；中性預期下增量空間為

36.48

億

元，增幅為

9.65

倍；悲觀預期下增量為

23.06

億元，增幅為

6.1

倍。（三）集成灶：品牌知名度將助力老板順利破局近年集成灶市場表現(xiàn)持續(xù)強勢，線上線下均實現(xiàn)高增長。根據(jù)

GfK中怡康數(shù)據(jù)，2021

年上半年線上零售量

達

40.2

萬臺，同比增長

24.0%，零售額達

25.7

億元，同比增長

28.9%；線下零售量達

78.8

萬臺，同比增長

67.7%，

零售額達

71.1

億元，同比增長

86.3%，均持續(xù)上升態(tài)勢。根據(jù)

GfK中怡康預測，2021

年中國集成灶零售量有望

突破

300

萬臺，零售額有望突破

240

億元。整體來看，集成灶有效迎合了現(xiàn)代消費多元化烹飪以及廚具集成化

需求，巨大市場潛力已經得到初步驗證。市場整體仍處發(fā)展初期，格局未定，競爭激烈。一方面，以火星人、美大、億田為代表的專業(yè)集成灶品牌

持續(xù)深耕，與此同時，老板、方太等傳統(tǒng)分體廚電巨頭持續(xù)布局擴張。2020

年我國集成灶已有線上品牌

193

個，

機型

1537

個，線下品牌

73

個，機型

574

個，整體競爭日趨激烈。從老板電器的業(yè)務發(fā)展情況來看，其集成灶

品類仍處早期快速成長階段，體量相對較小，2020

年營收達

2.6

億元，同比增長

22.25%，市場份額約為

4.55%，

相比頭部品牌存在一定差距。對于分體式廚電龍頭老板電器來說，相比于專業(yè)集成灶品牌，其核心競爭力主要集中于深耕廚電業(yè)多年所

積累的品牌與渠道端的優(yōu)勢：（2）品牌端：強大品牌影響力有效降低了老板拓展集成灶品類的難度。2020

年度，老板電器以

9.48

億美元品牌價值位居廚電行業(yè)第一名，很大程度上驗證了老板這一品牌在廚電領域強大品牌號召力與影響

力。依托于自身品牌力，老板在拓展集成灶這一全新品類的過程中有效避免了建立用戶信任的過程，從而

能夠實現(xiàn)市場的快速拓展和趕超。怎樣看待未來三年老板集成灶品類的營收空間？2020

年老板旗下子品牌名氣與金帝為集成灶品類共貢獻營收約為

2.59

億元，2021

年老板品牌開始發(fā)

力集成灶，我們預計：21

年名氣與金帝品牌集成灶有望與行業(yè)實現(xiàn)同步增長，增幅約為

30%，22

年老板

品牌集成灶在此基礎上貢獻約

3

億元的營收增量，則

22

年公司集成灶品類營收可達

6

億元。23-24

年隨著

老板集成灶品類不斷豐富，渠道布局逐步調整到位，我們預計品類營收可分別達到

10、13

億元的營收規(guī)

模。三、如何看待老板電器在渠道布局上的優(yōu)勢？（一）如何看待當前廚電行業(yè)渠道格局演變？自

2000

年以來，從國美、蘇寧等大型連鎖

KA攻城略地到線上電商快速崛起，再到如今的線上線下融合、

新零售快速發(fā)展，家電行業(yè)整體已經經歷幾輪渠道變遷，20

年突發(fā)疫情的催化下，家電業(yè)渠道變革進一步加速，

一系列渠道格局演變的背后反映的是消費人群與消費行為不斷變化的大趨勢。具體到廚電行業(yè)，由于其前置安裝屬性與“低頻高銷”的消費特征，在順應家電行業(yè)整體渠道格局演變趨

勢的同時，又呈現(xiàn)出了一定差異化特征，具體來看：1、渠道碎片化特征消費人群多元化、個性化需求帶動渠道裂變。伴隨主力消費人群與購物方式的持續(xù)演變，需求端多元化、

個性化的特征使得連鎖

KA、百貨商超與專賣店等傳統(tǒng)渠道流量有所減少，并逐漸分流到家居連鎖、家裝公司

甚至是個人微店、社群團購等為代表的新興渠道。消費者入口的分散使得廚電行業(yè)渠道結構碎片化特征愈發(fā)明

顯。根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2014-2019

年

5

年間，傳統(tǒng)的地標店、建材與大連鎖渠道占廚電業(yè)全渠道銷售額比重

逐年下降，同期精裝、線上零售與互聯(lián)網(wǎng)家裝等渠道占比提升明顯。整體看來，單一渠道集中度有所下降，各

渠道均衡發(fā)展趨勢明顯。此外，根據(jù)

2021

年前

11

個月的數(shù)據(jù)，消費者在線下渠道選購油煙機時，除了品牌專

賣店、紅星美凱龍等

KA外，家裝公司（業(yè)之峰、金螳螂等）、家居建材門店（志邦家居、顧家家居等）以及展

銷會等也已經成為消費者選購的重要渠道。單一渠道運營成為過去，廠商需擴大視野。渠道分散化、碎片化的趨勢下，如果僅聚焦于單一渠道運營的

方式，廚電廠商將因無法全面覆蓋終端消費者從而丟失市場。從需求端把握消費者入口，進行線上線下、家裝、

工程等渠道的多元整合才能在增長日漸放緩的廚電市場進一步搶占市場份額。2、渠道下沉化一二線城市難尋增量，廠商集體換道下沉市場。伴隨一二線城市逐步進入地產后周期，地產驅動邏輯較強

的廚電產品增長已經呈現(xiàn)放緩趨勢。相比之下，得益于消費升級趨勢與精裝修政策的推進，近些年三四線城市

等下沉市場需求開始崛起，各大平臺與廠商紛紛加大布局。零售巨頭成為推進渠道下沉的主力軍。2016

年開始，“新零售”概念出現(xiàn)并開始引導主要零售巨頭聚焦四

級及以下的下沉市場。2018

年，伴隨蘇寧零售云逐步推廣落地，家電業(yè)開始真正實現(xiàn)市場下沉。此后，以蘇寧、

京東、淘寶、國美等為代表的零售巨頭開始進一步加大低線市場布局：3、渠道前置化政策帶動全裝、精裝房普及率快速提升。自

2011

年以來，國家基于綠色環(huán)保等因素考量，開始在全國范圍

內推行精裝房普及，僅

2020

年，圍繞全裝、精裝修住宅普及，我國共頒布市級政策

35

次，省級政策

10

次，國

家級政策

2

次。受到各地政策推動，我國

2015

年-2019

年精裝修開盤套數(shù)逐年攀升，2020

年受疫情影響增速有

所放緩，但仍維持

2019

年

325

萬套的較高水平。精裝、全裝趨勢下行業(yè)工程渠道收入占比明顯提高。精裝、全裝普及的趨勢下，原本屬于零售端的客戶部

分被截流至開發(fā)商工程集采渠道，主流廚電廠商開始通過與大型房企合作加大對于前置工程渠道的布局。從廚

電業(yè)近年來渠道結構來看，精裝渠道收入占全渠道銷售比重在

2014

年約為

4%，到

2019

年已提升至

8.4%。（二）從當前的市場環(huán)境出發(fā)，如何看待老板電器的渠道布局？拆分老板電器的渠道結構，主要包含零售、電商、工程、創(chuàng)新四大渠道通路：1、在零售渠道的布局上，公司將其一級代理商作為中臺賦能組織，在線下與連鎖

KA合作，開設品牌專賣店、

特通渠道與櫥柜專營店等，通過“千人合伙人”等一系列渠道改革，目前已經形成行業(yè)中獨一無二的受控式管

理制模式，這也是當前階段老板電器相較于其他廚電品牌在渠道布局上的核心差異。2、電商渠道方面，公司通過直營模式與天貓、京東、蘇寧易購等開展長期合作，近年依托線上電商發(fā)展的大趨

勢，電商渠道收入快速增長，20

年疫情影響下電商渠道成為當年老板電器最主要的收入來源，占比達

36%。3、工程渠道方面，公司在

2009

年設立專職工程部，在業(yè)內前瞻性的布局工程渠道，憑借強大品牌力與服務能

力，公司已經與眾多頭部房產商實現(xiàn)長期戰(zhàn)略合作。4、創(chuàng)新渠道：主要對應近年來廚電業(yè)快速崛起的家裝公司渠道，目前公司已經與整裝行業(yè)諸多頭部公司達成合

作，當前營收占比相對較低，未來有望實現(xiàn)持續(xù)放量。針對當前廚電市場渠道格局演變的趨勢，我們如何去看待老板電器自身的渠道布局？2、渠道下沉的大背景下，公司前期依托“千人合伙人”系列渠道改革打開下沉市場，近年著力下沉渠道改革，

擁抱多元化。2013

年起，意識到消費升級趨勢下三四線城市的巨大消費潛力，公司正式開始推動“千人合伙人”

計劃，通過推動代理商分拆與代理商核心員工利益綁定兩種方式來推動代理商開拓低線區(qū)域，打開下沉市場，

到

2018

年

6

月，專賣店數(shù)量已增至

3253

家，覆蓋約

60%的縣市級市場。近年來，伴隨新零售的逐漸興起，縣級市場線下渠道中除專賣店外，還包含了京東、蘇寧等多個零售網(wǎng)點，公司通過產品