李寧公司品牌戰(zhàn)略報告

北京李寧體育用品有限公司品牌發(fā)展部2002年11月25日李寧公司品牌戰(zhàn)略公司的目標不做中國的耐克，要做世界的李寧！公司簡介

北京李寧體育用品有限公司由體操王子李寧先生始創(chuàng)于1990年。十余年來，李寧公司由最初單一的運動服裝發(fā)展到擁有運動服裝、運動鞋、運動器材等多個產品系列的專業(yè)化體育用品公司。目前，“李寧”產品有3大類，5000余種，產品結構日趨完善，銷售額穩(wěn)步增長，2000年，"李寧"的銷售額達7.56億元?，F(xiàn)在，"李寧"在中國體育用品行業(yè)中已位居舉足輕重的領先地位。發(fā)展歷程1990-1992年創(chuàng)立階段1993-1995年高速發(fā)展階段1996-1999年經營調整階段2000年開始二次發(fā)展階段

公司的企業(yè)精神

公司以“源于體育、用于體育”為經營宗旨，積極參與國家和地方的體育事業(yè)，累計贊助金額超過1億元。 通過專業(yè)化的高品質產品，傳遞積極、健康的生活理念

“李寧”是一個具有濃厚體育內涵的品牌，“李寧”產品展示的是富于體育運動精神和進取精神的生活理念。公司的企業(yè)精神李寧人喜愛運動，擁有積極、健康的生活方式

作為體育品牌公司的員工，大多數(shù)李寧人都是年輕人，活力與熱愛運動是李寧人的共性。開朗樂觀，有創(chuàng)造性和挑戰(zhàn)精神

李寧人有朝氣而勇于進取，勇于面對困難，并相信自己有實力，能夠通過努力達到目標。有很強的團隊意識

一個團隊的實力取決于其成員的凝聚力。同樣，一個公司的競爭力有賴于所有部門為達到共同理想所做努力。這就是李寧人所崇尚的合作精神。董事長 李寧，李寧體育用品有限公司董事長，20世紀的杰出體操運動員。我們的品牌-李寧牌商標的含義 整體設計由漢語拼音"LI"和"NING"的第一個大寫字母"L"和"N"的變形構成主色調為紅色造型生動、細膩、美觀，富于動感和現(xiàn)代意味，充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊涵的活力和進取精神象征意義

飛揚的紅旗--青春

燃燒的火炬--熱情

律動的旋律--活力不同時期的廣告主題我運動，我存在運動之美，世界共享出色源自本色一切皆有可能市場表現(xiàn)2001年年公司的銷銷售收入達達到8億多多，但這些些年來始終終沒有超過過10億，，私乎有一一種近乎摩摩障的東西西在阻止企企業(yè)規(guī)模的的進一步增增長。它到到底是什么么？品牌的疑問問李寧品牌的的號召力在在降低？把李寧與耐耐克、阿迪迪達斯在不不同城市的的銷售額做做比較，發(fā)發(fā)現(xiàn)“李寧寧”在對品品牌不太敏敏感的二類類城市銷售售一直都不不錯，而在在北京、上上海和廣州州等品牌充充斥的大城城市，李寧寧的銷售額額總是上不不去。品牌牌老老化化目標標消消費費者者不不清清公司司定定位位的的目目標標消消費費者者是是：：學生生為為主主，，大大中中城城市市，，喜喜愛愛運運動動，，崇尚尚新新潮潮時時尚尚和和國國際際化化的的流流行行趨趨勢勢公司司產產品品實實際際消消費費群群的的特特征征是是：：24－－30歲歲為為主主，，二二級級城城市市中中等等收收入入，，大眾眾化化而而非非專專業(yè)業(yè)運運動動消消費費品牌牌面面臨臨被被遺遺忘忘的的危危險險忠實實的的消消費費者者是是崇崇拜拜李李寧寧的的那那一一代代人人，，他他們們的的品品牌牌忠忠誠誠度度很很高高，，而而且且大大多多數(shù)數(shù)認認為為李李寧寧是是第第一一品品牌牌代代言言人人更加加年年輕輕的的新新生生代代并并不不知知道道李李寧寧是是誰誰，，對對新新生生代代追追逐逐的的流流行行時時尚尚，，李李寧寧品品牌牌是是隔隔膜膜的的品牌牌老老化化品牌牌的的個個性性不不鮮鮮明明在消費者眼眼中，李寧寧牌的個性性是與李寧寧本人的形形象連在一一起的“親和的、、民族的、、體育的、、榮譽的””而并非是公公司近年來來奮力打造造的“青春的、、熱情的、、時尚的””品牌個性性品牌老化產品線過寬寬公司的產品品線不斷擴擴張，很難難搞清楚領領軍產品是是什么。過過寬的產品品線使消費費者不清楚楚“李寧牌牌”是個什什么概念品牌老化品牌老化的的嚴重后果果價格差異化產品形象差異化品牌化市場商品化市場李寧高低低高競爭分析高端市場競爭對手優(yōu)勢劣勢耐克阿迪達斯產品的功能性和時尚性品牌實力價格李寧分銷渠道價格優(yōu)勢品牌形象產品低端市場競爭分析競爭對手優(yōu)勢劣勢銳步安踏價格企業(yè)綜合實力李寧企業(yè)綜合實力價格競爭分析的的結論在高端市場場－處于挑戰(zhàn)戰(zhàn)者的地位位－利用現(xiàn)有有分銷和價價格優(yōu)勢－需要強化化品牌形象象在低端市場場－處于領導導者的地位位－企業(yè)綜合合實力強品牌決策－－保留原品品牌競爭的需要要原有市場領領導者的地地位不能放放棄采取防御策策略，保護護市場份額額情感的需要要原有消費者者的品牌忠忠誠度高品牌情感，，民族情感感品牌形象的的一致性競爭的需要要原品牌在目目標消費者者心中沒有有印象如果改變原原品牌形象象，品牌資資產將受到到損失，原原有市場份份額也難保保證情感的需要要現(xiàn)有消費者者對原品牌牌的情感不不易改變目標消費者者的特點是是易于接受受新品牌品牌決策－－啟用新品品牌市場定位李寧高價格低價格青少年成年人耐克阿迪新品牌專業(yè)性、功功能性定位位李寧趨勢基本時尚功能性新品牌BCG矩陣陣分析市場成長率率市場相對份份額明星問題瘦狗金牛大大小小李寧牌新品牌新品牌目標標“讓自己的的服裝穿在在最有魅力力的明星身身上，出現(xiàn)現(xiàn)在最醒目目的世界大大賽上，是是一個體育育用品品牌牌走向世界界、成為世世界名牌的的必由之路路”新品牌牌聯(lián)想想功能性性運動時時尚的的體育育品牌牌，成為人人們生生活中中不可可缺少少的一一部分分情感性性親和的的，魅魅力的的，時時尚的的品牌主主張一切皆皆有可可能，，Anythingispossible新品牌牌的4C顧客的的欲望望和需需求Consumer’’sWantsandNeeds滿足欲欲望和和需求求的成成本CosttoSatisfyWantsandNeeds方便購購買ConveniencetoBuy與消費費者的的溝通通Communication新品牌牌性格格創(chuàng)造自自由的的空間間彰顯自自我的的存在在什么才才是現(xiàn)現(xiàn)代青青少年年最向向往的的生活活方式式？新品牌牌產品品理念念新新因素素，新新理念念潮流人人物，，拒絕絕落伍伍細體貼周周身，，時尚尚武裝裝方方方面面面趣活力青青春引引領潮潮流先先鋒與具有有相同同目標標客戶戶的企企業(yè)結結盟與朝華華數(shù)碼碼結盟盟－““運運動數(shù)數(shù)碼盟盟軍””與具有有運動動裝專專業(yè)技技術的的企業(yè)業(yè)結盟盟與杜邦邦公司司結盟盟提高高產品品核心心競爭爭能力力萊卡是是杜邦邦公司司開發(fā)發(fā)的優(yōu)優(yōu)質彈彈性纖纖維，，非常常適于于提升升運動動服裝裝的功功能性性，在在國際際紡織織品及及相關關行業(yè)業(yè)中享享有極極高聲聲譽。。新品品牌牌策策略略新品品牌牌的的產產品品線線產品品線線分分割割將原原品品牌牌能能夠夠體體現(xiàn)現(xiàn)新新品品牌牌理理念念的的產產品品劃劃分分出出來來設計計開開發(fā)發(fā)新新產產品品按照照新新品品牌牌的的理理念念，，采采用用新新技技術術設設計計開開發(fā)發(fā)新新產產品品，，提提升升產產品品內內在在價價值值加快快產產品品開開發(fā)發(fā)速速度度，，縮縮短短產產品品生生命命周周期期新品品牌牌的的溝溝通通形象象店店重點點在在北北京京、、上上海海、、廣廣州州等等大大城城市市開開設設350平平米米形形象象店店標準準店店在重重點點城城市市加加開開80-120平平米米的的標標準準店店廣告告、、品品牌牌代代言言人人選擇擇性性贊贊助助品牌牌聯(lián)聯(lián)想想親和和的的，，民民族族的的，，體體育育的的，，榮榮譽譽的的勇敢敢堅堅強強迎迎接接挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)美麗麗自自信信健健康康原品品牌牌產產品品理理念念原品品牌牌的的策策略略擴展展市市場場把握握機機遇遇：：產產業(yè)業(yè)處處于于快快速速發(fā)發(fā)展展期期領導導者者優(yōu)優(yōu)勢勢：：通通過過4P把把餅餅做做大大保護護份份額額開發(fā)發(fā)低低價價位位的的產產品品－－““舒舒適適裝裝備備””開設設20平平米米以以下下的的鞋鞋店店－－““起起跑跑線線””原品品牌牌的的產產品品線線產品品線線分分割割將原原品品牌牌不不能能體體現(xiàn)現(xiàn)新新品品牌牌理理念念的的產產品品劃劃分分出出來來，，逐逐一一鑒鑒別別選選擇擇淘汰汰既既不不能能體體現(xiàn)現(xiàn)新新品品牌牌理理念念又又不不能能體體現(xiàn)現(xiàn)老老品品牌牌理理念念的的產產品品－－高高爾爾夫夫？？開發(fā)發(fā)新新的的低低價價位位產產品品競爭爭者者反反應應及及應應對對高端端市市場場－－耐耐克克、、阿阿迪迪達達斯斯－拓展整個個市場：把把餅做大－保護市場場占有率－擴張市場場占有率：：不斷創(chuàng)新新應對策略－非接觸策策略：價格格差異和形形象差異－充分表現(xiàn)現(xiàn)：加強研研發(fā)，提升升產品內在在價值低端市場－－安踏、銳銳步正面攻擊、、側翼攻擊擊、合圍攻攻擊迂回攻擊、、游擊戰(zhàn)應對策略－拓展整個個市場：把把餅做大－加速產品品更新?lián)Q代代－價格、促促銷競爭者反應應及應對公司的前景景體育產業(yè)一一般會占到到GDP的的1-2%，而我國