山水美地整合推廣策略 課件

山水美地整合推廣策略同路廣告山水美地整合推廣策略同路廣告市場(chǎng)分析品牌規(guī)劃一期策略執(zhí)行地產(chǎn)市場(chǎng)大勢(shì)

消費(fèi)群研究

競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

項(xiàng)目分析、企業(yè)分析漏斗—喇叭式整合過(guò)程品牌規(guī)劃、推廣規(guī)劃步驟執(zhí)行、預(yù)算收整鎖定放大廣告主題及表現(xiàn)形象視覺(jué)系統(tǒng)市場(chǎng)分析品牌規(guī)劃一期策略執(zhí)行地產(chǎn)市場(chǎng)大勢(shì)

消費(fèi)群研究

競(jìng)爭(zhēng)狀地產(chǎn)市場(chǎng)大勢(shì)

前景——壓力——機(jī)遇——出路第一部分策略形成地產(chǎn)市場(chǎng)大勢(shì)

前景——壓力——機(jī)遇——出路第一部分山水美地的戰(zhàn)略位置與發(fā)展空間中國(guó)廣西：——中國(guó)東中西三個(gè)地帶的結(jié)合部，沿江、沿海、沿邊的“三沿”優(yōu)勢(shì)。首府南寧：——地處中國(guó)華南沿海經(jīng)濟(jì)圈、大西南經(jīng)濟(jì)圈和東南亞經(jīng)濟(jì)圈的交匯中心。山水美地：——南寧新形象中心區(qū)，臨近桂海高速出入口。山水美地的戰(zhàn)略位置與發(fā)展空間市場(chǎng)絕對(duì)銷(xiāo)售份額高——山水美地明年銷(xiāo)售額達(dá)2.9億，占南寧地產(chǎn)全年銷(xiāo)售總額的11.6%，而萬(wàn)科在深圳市場(chǎng)的年銷(xiāo)售比例也只有3%不到。競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)硬件質(zhì)素相近——剩余88.4%中的樓盤(pán)質(zhì)素不低。目標(biāo)群人均收入水平高壓力市場(chǎng)絕對(duì)銷(xiāo)售份額高壓力山水美地目標(biāo)群人均收入是南寧市人均的1.9倍。人數(shù)收入水平山水美地目標(biāo)群金字塔接近頂部。南寧平均收入山水美地目標(biāo)群人均收入是南寧市人均的1.9倍。人數(shù)收山水美地人均可支配收入人均可支配收入比廣西南寧山水美地山/南山/廣66667906147801.9倍2.2人均可支配收入（3.5人/戶(hù)）

廣西南寧山水美地

233312767151731

套房均價(jià)山水美地最高套價(jià)山水美地最低套價(jià)廣西南寧山水美地18198121853340350060萬(wàn)30萬(wàn)房?jī)r(jià)收入比取中國(guó)2001年平均水平7.8：1；每戶(hù)人家按3.5戶(hù)算。山水美地平均售價(jià)按3000元/米2計(jì)，山水美地套房平均面積134.5米2134.5*3000*7.8/3.5=14780元14780/7906=1.9倍資料平均售價(jià)按3000元/米2計(jì)，20年按揭，20%首付：平均月供：均戶(hù)型134.5米2，首付款80700元，月供1345元；最高月供：大戶(hù)型180米2，首付款10.8萬(wàn)，月供1800元。（一）（二）人均可支配收入人均可支配收入比廣西南寧山水美地山/南山/廣6機(jī)遇

市場(chǎng)健康——2001年南寧市完成房地產(chǎn)投資18.56億元，比上年增長(zhǎng)18%。銷(xiāo)售近25億元，比上一年增長(zhǎng)近2倍。“可居住”和“可產(chǎn)出性”的關(guān)系已經(jīng)進(jìn)入良性循環(huán)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不規(guī)范——開(kāi)發(fā)理念、營(yíng)銷(xiāo)理念、廣告表現(xiàn)消費(fèi)者可塑性

——南寧購(gòu)房消費(fèi)不成熟，發(fā)展商沒(méi)有承擔(dān)起培養(yǎng)消費(fèi)者的責(zé)任。機(jī)遇市場(chǎng)健康出路——品牌之路建立賣(mài)方市場(chǎng)空間建立買(mǎi)方市場(chǎng)空間挖掘山水美地產(chǎn)品價(jià)值挖掘消費(fèi)者購(gòu)房心理推廣手段123出路——品牌之路建立建立挖掘挖掘推廣123消費(fèi)者研究

消費(fèi)者研究南寧近幾年發(fā)展較快，城市變化大，使人們對(duì)新生活有了更多的追求，盡早步入更為現(xiàn)代化的文明生活，代表著大多數(shù)人的心愿，代表著一種進(jìn)步、優(yōu)越，是社會(huì)需求的主流。消費(fèi)者研究

綜述南寧近幾年發(fā)展較快，城市變化大，山水美地目標(biāo)群劃分優(yōu)秀層中堅(jiān)層精英層中產(chǎn)階級(jí)主力群首付款80700元，月供1345元首付款10.8萬(wàn)，月供>1800元。月供<1345元消費(fèi)者研究

山水美地目標(biāo)群劃分優(yōu)秀層中堅(jiān)層精英層中產(chǎn)階級(jí)主力群首付款8生活特征他們見(jiàn)識(shí)過(guò)更發(fā)達(dá)的地方，希望在本地住的有檔次；社區(qū)居住氛圍、外界對(duì)社區(qū)的口碑顯得非常生要；有城市味、有現(xiàn)代味；生活熱情、開(kāi)放、極積、上進(jìn)、有追求；有社會(huì)優(yōu)越感、追求心、品味性；不少屬于二次或二次以上置業(yè)；消費(fèi)者研究

生活特征他們見(jiàn)識(shí)過(guò)更發(fā)達(dá)的地方，希望在本地住的有檔次；消費(fèi)者各個(gè)階層各個(gè)行業(yè)廣西區(qū)政府、南寧市政府公務(wù)員事業(yè)、金融、航空單位干部、職員，如國(guó)稅局、工商局、銀行、民航等新興行業(yè)私企老板、各企業(yè)骨干高級(jí)技術(shù)人員（工程師、教師/教授、醫(yī)生等）、高級(jí)白領(lǐng)服務(wù)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者、高收入人群周邊城市政府官員與南寧有生意來(lái)往的商人、公司負(fù)責(zé)人，如桂林、柳州、玉林等有意在南寧置業(yè)的外省人士或港澳臺(tái)人士其他消費(fèi)者研究

各個(gè)階層各個(gè)行業(yè)廣西區(qū)政府、南寧市政府公務(wù)員消費(fèi)者研究社區(qū)印象豐富的、熱烈的、極積的、生活的、生動(dòng)的、時(shí)代的，包容、多元、歸屬

消費(fèi)者研究

社區(qū)印象消費(fèi)者研究山水美地目標(biāo)群塑造過(guò)程寫(xiě)真

住在山水美地的社民，他們可能來(lái)自不同職業(yè)、不同階層，他們年齡各異，但他們身上流露著共同的氣質(zhì)與精神風(fēng)貌——

熱情、開(kāi)放、積極、上進(jìn)消費(fèi)者研究

山水美地目標(biāo)群塑造過(guò)程寫(xiě)真住在山水美地的社民競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

競(jìng)爭(zhēng)狀況分析競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

之整體分析競(jìng)爭(zhēng)狀況分析片區(qū)地域片區(qū)特征樓盤(pán)規(guī)模與特征價(jià)格水平（元/平米）片區(qū)優(yōu)勢(shì)片區(qū)劣勢(shì)鳳嶺片區(qū)瑯東最東部自然山水地形大規(guī)模高尚社區(qū)代言人規(guī)劃中未來(lái)形象區(qū)450畝以上，超大社區(qū)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，都稱(chēng)換代產(chǎn)品。3000元以上山丘地貌，山水形態(tài)配套以城市大型形象設(shè)施為主，有時(shí)代感，；配套缺乏，沒(méi)有形成真正的居住熱點(diǎn)瑯東片區(qū)新城市中心開(kāi)發(fā)成型新中心區(qū)，數(shù)十畝為主，中小社區(qū)以多層、高層為主；新盤(pán)疊出，質(zhì)素不低。2600—3000元城市形象新、有現(xiàn)代感，配套社區(qū)主題不明確，推廣概念不明確，對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有責(zé)任心。其它片區(qū)中心、其它

數(shù)十畝為主1000—4500元

資料片區(qū)地域片區(qū)特征樓盤(pán)規(guī)模與特征價(jià)格水平（元/平米）片區(qū)優(yōu)勢(shì)片分析結(jié)論

南寧地產(chǎn)從中心區(qū)、新區(qū)到開(kāi)發(fā)區(qū)，各種類(lèi)型樓盤(pán)已初步形成競(jìng)爭(zhēng)格局，但在這一過(guò)程中沒(méi)有出現(xiàn)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，南寧迎來(lái)一場(chǎng)地產(chǎn)升級(jí)革命！山水美地應(yīng)依它的綜合優(yōu)勢(shì)擔(dān)當(dāng)這一歷史重任。山水美地天生披上高尚社區(qū)形象戰(zhàn)袍，也擔(dān)負(fù)起片區(qū)偏遠(yuǎn)的生活常用配套的不成熟壓力。分析結(jié)論南寧地產(chǎn)從中心區(qū)、新區(qū)到開(kāi)發(fā)區(qū)，各種類(lèi)型樓盤(pán)已初步競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

之鳳嶺片區(qū)樓盤(pán)分析

競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

之鳳嶺片區(qū)樓盤(pán)分析名稱(chēng)產(chǎn)品定位產(chǎn)品構(gòu)成規(guī)模形象綠化率配套新天地別墅

純別墅社區(qū)

獨(dú)立別墅、TOWNHOUSE南寧豪宅換代產(chǎn)品500畝頂級(jí)豪宅

兩個(gè)會(huì)所，基本不對(duì)外開(kāi)放；中等規(guī)模超市1000平米；已封頂，今年10月份落成24小時(shí)中巴，2分鐘車(chē)程。大自然花園泛別墅社區(qū)小高層、聯(lián)排別墅、獨(dú)立別墅450畝青秀山麓，尊貴府邸綠化率：62%容積率：0.67三面公園，青秀山公園、石門(mén)森林公園、體育公園一期今年年底建成，屆時(shí)超市銀行落成，中小規(guī)模超市，4個(gè)超市分布；翡翠園多層建筑社區(qū)50套別墅、16棟多層、9棟小高層。512畝2216戶(hù)康居工程生態(tài)家園容積率：1.125

香榭里花園多層建筑社區(qū)多層四個(gè)開(kāi)放式組團(tuán)592畝900戶(hù)純法式高尚生活領(lǐng)域綠化率：42%容積率：1.2香榭里國(guó)際中心：28層建筑，20萬(wàn)米2，超五星級(jí)酒店、中央購(gòu)物商場(chǎng)、高級(jí)寫(xiě)字樓、高級(jí)商務(wù)公寓四位一體的大型綜合建筑。2年內(nèi)建成。山水美地五種多個(gè)封閉式組團(tuán)3000畝A地塊2352戶(hù)

45%容積率1.068

資料名稱(chēng)產(chǎn)品定位產(chǎn)品構(gòu)成規(guī)模形象綠化率配套新天地別墅

獨(dú)立別墅、山水美地的推廣要走出完全以產(chǎn)品為核心的傳統(tǒng)推廣，我們要販賣(mài)生活形態(tài)。片區(qū)的共性使山水美地的競(jìng)爭(zhēng)起點(diǎn)很高，我們必須全面整合硬件優(yōu)勢(shì)，同時(shí)為3000畝社區(qū)提煉出與南寧人文高度結(jié)合的主題。分析結(jié)論

山水美地的推廣要走出完全以產(chǎn)品為核心的傳統(tǒng)推廣，我們要販賣(mài)生山水美地項(xiàng)目分析

（一期產(chǎn)品為例）山水美地項(xiàng)目分析

（一期產(chǎn)品為例）八大核心優(yōu)勢(shì)生態(tài)優(yōu)勢(shì)規(guī)模優(yōu)勢(shì)配套優(yōu)勢(shì)規(guī)劃優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)物業(yè)優(yōu)勢(shì)教育優(yōu)勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì)八大核心優(yōu)勢(shì)生態(tài)優(yōu)勢(shì)規(guī)模優(yōu)勢(shì)配套優(yōu)勢(shì)規(guī)劃優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)物業(yè)優(yōu)勢(shì)規(guī)模成就價(jià)值廣西第一個(gè)大型高尚社區(qū)。第一價(jià)值是第二的7—13倍。3000畝=200公頃=2000000米2規(guī)模優(yōu)勢(shì)規(guī)模成就價(jià)值規(guī)模優(yōu)勢(shì)商業(yè)配套國(guó)際風(fēng)格——藝術(shù)造型，玻璃鋼架結(jié)構(gòu)大成一體——航母式購(gòu)物中心、海螺式美食中心、細(xì)胞式會(huì)所、手臂式辦公樓、階梯式步行街。配套優(yōu)勢(shì)商業(yè)配套配套優(yōu)勢(shì)從產(chǎn)品到需求國(guó)際品質(zhì)享受——PT&W出品（澳大利亞悉尼柏濤）形態(tài)豐富——五種建筑形態(tài)，南寧第一家；豐富社區(qū)面貌，滿(mǎn)足多元需求。鏈接：PT&W：1889成立2000年悉尼澳運(yùn)村2004年雅典奧運(yùn)村深圳展覽會(huì)議中心南寧展覽會(huì)議中心建筑超市：多層高層階梯TOWNHOUSE獨(dú)立別墅產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)從產(chǎn)品到需求產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)組團(tuán)設(shè)置雙重社區(qū)，雙重人文關(guān)愛(ài)——產(chǎn)品歸組，獨(dú)立管理，景觀(guān)帶分隔，體驗(yàn)歸屬與獨(dú)立的現(xiàn)代社區(qū)文化。環(huán)境規(guī)劃國(guó)際品質(zhì)——香港ADI出品。環(huán)繞建筑立體綠化，點(diǎn)線(xiàn)面結(jié)合，泛現(xiàn)代風(fēng)格；水景與地勢(shì)有機(jī)結(jié)合，風(fēng)景大峽谷，生態(tài)搖籃。規(guī)劃優(yōu)勢(shì)組團(tuán)設(shè)置規(guī)劃優(yōu)勢(shì)智慧社區(qū)中國(guó)名校——北大附中，隱于鳳嶺，智慧相傳幼兒園鏈接北京大學(xué)附屬中學(xué)：成立于1960年。為北京大學(xué)“小學(xué)—中學(xué)—大學(xué)—研究生院”四級(jí)火箭培養(yǎng)模式的重要組成部分教育優(yōu)勢(shì)智慧社區(qū)教育優(yōu)勢(shì)榮和物業(yè)——金牌管家，貼心服務(wù)，人文關(guān)懷；榮和新城豐富經(jīng)驗(yàn)。物業(yè)優(yōu)勢(shì)榮和物業(yè)物業(yè)優(yōu)勢(shì)榮和品牌——有實(shí)力、規(guī)范、嚴(yán)謹(jǐn)、高尚，十年經(jīng)驗(yàn)品牌優(yōu)勢(shì)榮和品牌品牌優(yōu)勢(shì)山水生態(tài)，居住無(wú)價(jià)生態(tài)地貌，最有價(jià)值的人居環(huán)境。深圳僅保留華僑城生態(tài)地貌，寸土寸金。鏈接：國(guó)際會(huì)展中心、南寧體育中心、文化藝術(shù)中心、人大會(huì)堂、人大廣場(chǎng)。民族大道、桂海高速，準(zhǔn)風(fēng)景區(qū)。生態(tài)優(yōu)勢(shì)山水生態(tài)，居住無(wú)價(jià)鏈接：生態(tài)優(yōu)勢(shì)企業(yè)分析企業(yè)分析解讀榮和代表作品：榮和新城危機(jī)處理：一個(gè)月解決洪災(zāi)，高標(biāo)準(zhǔn)恢復(fù)社區(qū)原貌理念體現(xiàn)：以質(zhì)取勝，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，步步領(lǐng)先市場(chǎng)榮和物業(yè)：貼心管家發(fā)展勢(shì)頭：20畝——420畝——3000畝涉足領(lǐng)域：地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、裝飾、廣告、物管、俱樂(lè)部、商務(wù)網(wǎng)站社會(huì)口碑：規(guī)范、高尚、嚴(yán)謹(jǐn)、專(zhuān)業(yè)、有責(zé)任心解讀榮和市場(chǎng)分析小結(jié)山水美地的處于大品牌致勝的市場(chǎng)革命關(guān)頭！從PT&W、ADI到北大附中，山水美地?cái)y3000畝高品質(zhì)社區(qū)體量，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合開(kāi)拓市場(chǎng)；推廣的關(guān)鍵在于整合各大優(yōu)勢(shì)，引領(lǐng)南寧人文生活！榮和十年歷程，產(chǎn)品升級(jí)！市場(chǎng)分析小結(jié)山水美地的處于大品牌致勝的市場(chǎng)革命關(guān)頭！項(xiàng)目品牌規(guī)劃

定位——精神——價(jià)值——規(guī)劃

項(xiàng)目品牌規(guī)劃

定位——精神——價(jià)值——規(guī)劃

大西南人居航母山水美地整合推廣策略課件大西南——戰(zhàn)略高度，品牌空間人居——從產(chǎn)品到生活形態(tài)，集建筑、人文、生態(tài)于一體的現(xiàn)代人居理念。航母——航空母艦，集先進(jìn)、大器、規(guī)模于一體，開(kāi)天辟地大西南人居航母——代表著榮和品牌以地產(chǎn)航母的姿態(tài)譜寫(xiě)新篇章。代表消費(fèi)者將乘上一艘全新的人居航母，駛向全新的現(xiàn)代、人文生活空間；代表山水美地這一超級(jí)大盤(pán)的崛起，占領(lǐng)南寧市場(chǎng)第一先機(jī)；大西南——戰(zhàn)略高度，品牌空間代表著榮和品牌以地產(chǎn)航母的姿態(tài)譜品牌精神大成融合品牌精神大成融合大成——集大成于一體，融精華于一身，鑄大器，成大功，大成智慧，大成品質(zhì)大成——集大成于一體，融精華于一身，鑄大器，成大功，融合——萬(wàn)物精髓，人文脈搏，融匯升華，包容多元融合——萬(wàn)物精髓，人文脈搏，融匯升華，包容多元大成融合支持理由之企業(yè)精神

榮和理念大成、融合——品質(zhì)空間、人文空間、美的空間大成一體榮和集團(tuán)實(shí)力與經(jīng)驗(yàn)大成、融合——十年積累，經(jīng)典作品，全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手操作模式的大成、融合——PT&W、ADI、北大附中、榮和企業(yè)精英群體榮和理念榮和經(jīng)驗(yàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手大成融合大成融合大成融合大成融合大成融合大成融合大成融合大成融合大成融合支持理由之企業(yè)精神

榮和理念大成、融合——品質(zhì)空間大成融合支持理由之項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)

規(guī)模配套產(chǎn)品規(guī)劃教育大成融合大成融合大成融合大成融合大成融合大成融合大成融合大成融合3000畝規(guī)模、數(shù)千戶(hù)業(yè)主、PT&W、ADI、北大附中、多種建筑形態(tài)、中央形象區(qū)、購(gòu)物中心、商業(yè)中心、美食中心、會(huì)所、辦公樓、山水生態(tài)、TOWNHOUSE組團(tuán)、小高層組團(tuán)、高層組團(tuán)、玻璃鋼架、全景幕窗大成融合支持理由之項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)

規(guī)模配套產(chǎn)品規(guī)劃教育大成融合大大成、融合——高尚人文生活空間代表著消費(fèi)者獲得一個(gè)集大成于一體的高尚人文生活空間，它可以實(shí)現(xiàn)美的追求、愛(ài)的關(guān)懷、人性的升華、品質(zhì)的飛躍、生活的進(jìn)步！大成融合支持理由之消費(fèi)者收益

美愛(ài)品質(zhì)生活進(jìn)步大成融合大成融合大成融合大成融合大成融合大成融合大成融合大成融合優(yōu)越大成、融合——高尚人文生活空間大成融合支持理由之消費(fèi)者收益品牌核心價(jià)值發(fā)達(dá)與先進(jìn)的現(xiàn)代生活文明發(fā)達(dá)與先進(jìn)——南寧社會(huì)需求的主流品牌核心價(jià)值發(fā)達(dá)與先進(jìn)——南寧社會(huì)需求的主流品牌調(diào)性

豐富的、生動(dòng)的、極積的生活的、時(shí)代的、優(yōu)越的品牌調(diào)性

豐富的、生動(dòng)的、極積的推廣姿態(tài)

革新、溝通、互動(dòng)推廣姿態(tài)

革新、溝通、互動(dòng)品牌規(guī)劃小結(jié)鎖定了山水美品牌核心——大成、融合是它的精神內(nèi)涵進(jìn)步、優(yōu)越是它的價(jià)值核心山水美地的推廣主題、手段將以此為核心展開(kāi)。！品牌規(guī)劃小結(jié)鎖定了山水美品牌核心——整體推廣規(guī)劃

整體推廣規(guī)劃

3000畝整體步驟劃分

樹(shù)立新標(biāo)桿——制造典范——奠定標(biāo)準(zhǔn)

產(chǎn)品期生活期社區(qū)期整體推廣規(guī)劃3000畝整體步驟劃分

樹(shù)立新標(biāo)桿——制造典范——奠定標(biāo)準(zhǔn)第一步樹(shù)立新標(biāo)桿在南寧市場(chǎng)異軍突起，將樹(shù)起一面嶄新的旗幟。整體推廣規(guī)劃階段定位：人居文明新標(biāo)桿是嶄新的地產(chǎn)市場(chǎng)板塊與亮點(diǎn)；是全新生活方式的象征；是大西南的生活坐標(biāo)引導(dǎo)一種大潮流，代表一種大時(shí)尚與大追求；是準(zhǔn)／成功人士的時(shí)代新標(biāo)；是南寧的新地標(biāo)；第一步樹(shù)立新標(biāo)桿整體推廣規(guī)劃階段定位：人居文明新標(biāo)桿是嶄第二步制造典范演繹生活，成就人居方式與生活品味的典范。

是品味的典范，代表一個(gè)群體的品味追求與選擇；是社區(qū)的典范，代表一種現(xiàn)代社區(qū)文化；是服務(wù)的典范，代表榮和物業(yè)理念；是競(jìng)爭(zhēng)的典范，代表同類(lèi)產(chǎn)品中的典型；是生活方式的典范，代表時(shí)代的最好。

整體推廣規(guī)劃階段定位：人居文明典范第二步制造典范整體推廣規(guī)劃階段定位：人居文明典范第三步奠定標(biāo)準(zhǔn)選房、開(kāi)發(fā)、推廣都拿山水美地的房子、社區(qū)作為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量。是成熟的品牌，是選擇的依據(jù)，是品質(zhì)與品位的標(biāo)準(zhǔn)，是山水美地在大眾心目中的標(biāo)準(zhǔn)化位置。

整體推廣規(guī)劃階段定位：人居文明標(biāo)準(zhǔn)第三步奠定標(biāo)準(zhǔn)整體推廣規(guī)劃階段定位：人居文明標(biāo)準(zhǔn)一期推廣規(guī)劃一期推廣規(guī)劃推廣目標(biāo)引爆一個(gè)3000畝規(guī)模、為期3—5年超大社區(qū)工程；并建立山水美地大西南人居航母品牌形象配合銷(xiāo)售，賣(mài)出大西南人居航母的現(xiàn)代生活方式提升榮和品牌一期推廣規(guī)劃推廣目標(biāo)一期推廣規(guī)劃建立概念樹(shù)立形象示范生活策略觸點(diǎn)——傳播點(diǎn)“第一人居航母”榮和品牌開(kāi)道轟動(dòng)大西南，奠定市場(chǎng)深度山水美地標(biāo)識(shí)主題驚現(xiàn)邕城萬(wàn)眾矚目建立市場(chǎng)高度使南寧人找到快速步入現(xiàn)代文明的第一生活平臺(tái)獲得市場(chǎng)空間一期推廣規(guī)劃根深葉茂“大樹(shù)底下好乘涼”樹(shù)大品牌大樹(shù)建立概念樹(shù)立形象示范生活策略觸點(diǎn)——傳播點(diǎn)“第一人居航母”山策略武器之一

剝筍理論購(gòu)買(mǎi)行為持續(xù)關(guān)注引發(fā)興趣建立認(rèn)知產(chǎn)品特點(diǎn)，生活設(shè)想品牌形象，人居概念理性分析，全面比較完成購(gòu)買(mǎi)一期推廣規(guī)劃策略武器之一

剝筍理論購(gòu)買(mǎi)行為持續(xù)關(guān)注引發(fā)興趣建立認(rèn)知產(chǎn)品策略武器之二

蓄水理論銷(xiāo)售前期利用公關(guān)活動(dòng)、動(dòng)態(tài)新聞炒作等方式吸引消費(fèi)者對(duì)山水美地的注意力，“引流蓄水”。使人流在公開(kāi)發(fā)售之前匯聚起來(lái)，蓄勢(shì)待發(fā)。在公開(kāi)發(fā)售期“開(kāi)閘”，公開(kāi)發(fā)售初期即可形成銷(xiāo)售“開(kāi)門(mén)紅”客源一期推廣規(guī)劃策略武器之二

蓄水理論銷(xiāo)售前期利用公關(guān)活動(dòng)、動(dòng)態(tài)新聞炒作等方戰(zhàn)略代號(hào)——“2003聯(lián)合行動(dòng)”品牌蓄勢(shì)戰(zhàn)產(chǎn)品蓄勢(shì)戰(zhàn)引爆戰(zhàn)形象鞏固戰(zhàn)3月20日4月20日5月10日預(yù)熱市場(chǎng)，傳遞品牌形象、人居航母概念預(yù)熱市場(chǎng)，樹(shù)立一期3組團(tuán)產(chǎn)品形象與生活主張廣告目標(biāo)密集的廣告投放，強(qiáng)勢(shì)的公關(guān)活動(dòng)，將蓄勢(shì)能量全面引爆，啟動(dòng)銷(xiāo)售，3000畝一期戰(zhàn)略布署彰顯產(chǎn)品亮點(diǎn)，引發(fā)生活構(gòu)想，服務(wù)銷(xiāo)售；促銷(xiāo)、公關(guān)、形象一期推廣規(guī)劃產(chǎn)品特點(diǎn)，生活設(shè)想品牌形象，人居概念理性分析，全面比較完成購(gòu)買(mǎi)節(jié)奏劃分產(chǎn)品特點(diǎn)，生活設(shè)想傳播方案2（非名星戰(zhàn)）傳播方案1（名星戰(zhàn)）一期一期戰(zhàn)略代號(hào)——“2003聯(lián)合行動(dòng)”品牌蓄勢(shì)戰(zhàn)產(chǎn)品蓄勢(shì)戰(zhàn)引爆戰(zhàn)形韋唯——個(gè)性恰當(dāng)國(guó)際化、歌星、藝術(shù)、人文、地緣；歌曲主題大成融合，如亞運(yùn)主題歌。3000畝大象無(wú)形到個(gè)性顯明的最快手段，我們只有3個(gè)月的啟動(dòng)期。市場(chǎng)大戰(zhàn)中最怕消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品不能形成看法與印象。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，三個(gè)空間的融合榮和在南寧、廣西有著強(qiáng)大的品牌空間山水美地具有3000畝的體量韋唯在社會(huì)有著強(qiáng)大的現(xiàn)成的品牌空間；名星之路

——形象代言人方案建議廣西榮和山水美地韋唯傳播方案1韋唯——個(gè)性恰當(dāng)名星之路廣西榮和韋唯傳播方案1推廣概念革命

——山水美地推廣采用4P概念

4C4P價(jià)格產(chǎn)品渠道促銷(xiāo)價(jià)值需求方便溝通推廣概念革命

——山水美地推廣采用4P概念

4C4第三部分

廣告主題及表現(xiàn)策略第三部分

廣告主題及表現(xiàn)策略簡(jiǎn)單化，人性化，生活化一貫性，關(guān)聯(lián)性UPS以及差異化廣告并行區(qū)隔市場(chǎng)堅(jiān)持廣告的原創(chuàng)性廣告創(chuàng)意表現(xiàn)原則簡(jiǎn)單化，人性化，生活化廣告創(chuàng)意表現(xiàn)原則廣告創(chuàng)意表現(xiàn)核心借廣西形象烘托山水美地形象。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)核心借廣西形象烘托山水美地形象。廣告主題故鄉(xiāng)國(guó)際我們將帶領(lǐng)大眾走向“國(guó)際化的故鄉(xiāng)生活”

。廣告主題故鄉(xiāng)國(guó)際廣告口號(hào)讓世界向往的故鄉(xiāng)廣告口號(hào)讓世界向往的故鄉(xiāng)

口號(hào)演繹l

大眾化、口語(yǔ)化，易于傳播l

人性化l

煽動(dòng)性，讓人產(chǎn)生強(qiáng)大的自豪感和歸宿感l(wèi)

包容性，聯(lián)想空間巨大l

賣(mài)點(diǎn)清晰，創(chuàng)新

口號(hào)演繹l

大眾化、口語(yǔ)化，易于傳播小結(jié)：故鄉(xiāng)是有靈性的，是有情的，生生不息的體現(xiàn)了包容、友好的人文氣息代表著一種精神追求夢(mèng)想的，充滿(mǎn)希望的，尋找中的含有對(duì)原有生活方式的發(fā)揚(yáng)和創(chuàng)新小結(jié)：有的人，重點(diǎn)說(shuō)！有的人，有針對(duì)性地說(shuō)！有的人，一帶而過(guò)！

無(wú)論如何，我們首先要對(duì)環(huán)南寧地區(qū)甚至整個(gè)廣西說(shuō)話(huà)。

訴求對(duì)象有的人，重點(diǎn)說(shuō)！訴求對(duì)象訴求方式感性＋理性＝人性

普天之下沒(méi)有什么比情感的力量更大，讓對(duì)方感到人性的關(guān)懷比說(shuō)什么都動(dòng)聽(tīng)。

訴求方式感性＋理性＝人性階段創(chuàng)意一期——向往感，產(chǎn)品示范。二期——自豪感，生活示范。三期——?dú)w宿感，社區(qū)示范。完美的歷程，幸福的享受階段創(chuàng)意一期——向往感，產(chǎn)品示范。完美的歷程，幸福的享受發(fā)現(xiàn)另一個(gè)故鄉(xiāng)目的：產(chǎn)品示范，倡導(dǎo)一種生活，讓人們從此向往。闡述：描述一個(gè)新生事物的到來(lái)，讓受眾的視聽(tīng)受到觸動(dòng)，引起關(guān)注，擴(kuò)大知名度和影響力。賦予“故鄉(xiāng)”以新的含義，體現(xiàn)“故鄉(xiāng)國(guó)際”這一形象定位的豐富內(nèi)涵。一期分階段主題發(fā)現(xiàn)另一個(gè)故鄉(xiāng)一期分階段主題從此，愛(ài)上故鄉(xiāng)的生活目的：生活示范，讓人們產(chǎn)生強(qiáng)大自豪感。闡述：現(xiàn)階段的傳播重點(diǎn)在于對(duì)國(guó)際化的故鄉(xiāng)生活的進(jìn)一步描述和展示，將自然的、和諧的、健康的、陽(yáng)光的、積極向上的生活狀態(tài)徹底展現(xiàn)，形成為一種典范。二期分階段主題從此，愛(ài)上故鄉(xiāng)的生活二期分階段主題故鄉(xiāng)在，情在。目的：社區(qū)示范，形成歸宿感。闡述：

這時(shí)的傳播重點(diǎn)在于挖掘社區(qū)文化帶給人的不同感受，展現(xiàn)“大社區(qū)，大人文，大溝通，大和諧，大快樂(lè)”的人文生活內(nèi)涵，營(yíng)造強(qiáng)大的情感空間。三期分階段主題故鄉(xiāng)在，情在。三期分階段主題第四部分

一期策略執(zhí)行

第四部分

一期策略執(zhí)行

品牌蓄勢(shì)戰(zhàn)

2003.2.8—2003.3.20品牌蓄勢(shì)戰(zhàn)

2003.2.8—2003.3.20新聞戰(zhàn)第一，榮和為什么要打造大西南第一人居航母？

第二，2003，山水美地成就一個(gè)全新的居住時(shí)代第三，榮和，地產(chǎn)巨星的飛躍新聞是引導(dǎo)輿論的原子彈形象戰(zhàn)讓所有的人認(rèn)識(shí)山水美地。榮和集團(tuán)企業(yè)形象/理念全新推出。2003.2.8—2003.3.20形象是記憶符號(hào)，是溝通平臺(tái)。新聞戰(zhàn)第一，榮和為什么要打造大西南第一人居航母？第二，20時(shí)間活動(dòng)目的地點(diǎn)2月20日招商活動(dòng)激活配套，信心保證2月28日形象代言人發(fā)布會(huì)名人效應(yīng)名牌效應(yīng)品牌效應(yīng)國(guó)貿(mào)酒店3月1日榮和集團(tuán)企業(yè)品牌形象發(fā)布會(huì)提升企業(yè)項(xiàng)目靈魂國(guó)貿(mào)酒店3月12日名人植樹(shù)活動(dòng)名人效應(yīng)生態(tài)文化山水美地品牌蓄勢(shì)之公關(guān)活動(dòng)2003.2.8—2003.3.20時(shí)間活動(dòng)目的地點(diǎn)2月20日招商活動(dòng)激活配套，信心保證2月28招商活動(dòng)目的：盤(pán)活配套，使客戶(hù)對(duì)未來(lái)生活配套充滿(mǎn)信心與向往吸引名牌商家，提高社區(qū)品質(zhì)公布商業(yè)中心對(duì)外開(kāi)放，南寧中央形象區(qū)第一個(gè)高尚生活商業(yè)中心誕生占領(lǐng)片區(qū)先機(jī)，明年本片區(qū)配套相繼出臺(tái)。2003.2.8—2003.3.20招商活動(dòng)目的：2003.2.8—2003.3.20媒體配合媒體選擇原則：強(qiáng)勢(shì)媒體，大成融合：

選擇重大媒體，中央電視臺(tái)、廣西電視臺(tái)（文體、生活頻道）、南國(guó)早報(bào)、南寧晚報(bào)、日?qǐng)?bào)（玉林、桂州、?？冢?、廣西日?qǐng)?bào)封殺通路機(jī)場(chǎng)、港口廣告：南寧（空港）、防城港（海港）、北海（海港）、東興市、憑祥市（中越貿(mào)易陸地口岸）。媒體創(chuàng)新——定位、主形象重要版面采用跨版報(bào)紙形式?！M(jìn)三面翻廣告，市中心、民族大道桂海高速入口處?！?chē)體廣告、候車(chē)廳4個(gè)月時(shí)間完成品牌、產(chǎn)品市場(chǎng)的預(yù)熱，時(shí)間緊迫，春節(jié)前后解決以廣告：1、戶(hù)外主形象更換2、現(xiàn)場(chǎng)圍板包裝、樓體包裝2003.2.8—2003.3.20媒體配合媒體選擇原則：強(qiáng)勢(shì)媒體，大成融合：2003.2.8車(chē)體廣告（流動(dòng)廣告）基本信息量=公交車(chē)每天客流量*車(chē)體信息傳播效果=車(chē)體信息量*地點(diǎn)變化*時(shí)間變化*接觸頻率*人數(shù)三面翻廣告?zhèn)鞑バЧ?（單面廣告的3倍）*（第一效應(yīng)的7—13倍）*（半動(dòng)態(tài)連續(xù)信息記憶倍率3）=（單面效果的63—117倍）媒體創(chuàng)新之2003.2.8—2003.3.20車(chē)體廣告（流動(dòng)廣告）媒體創(chuàng)新之2003.2.8—2003.3產(chǎn)品蓄勢(shì)期

2003.3.21—2003.4.20

產(chǎn)品蓄勢(shì)期

2003.3.21—2003.4.20

鎖定3個(gè)組團(tuán)產(chǎn)品形象戰(zhàn)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)銷(xiāo)售準(zhǔn)備2003.3.21—2003.4.20鎖定3個(gè)組團(tuán)2003.3.21—2003.4.20時(shí)間活動(dòng)內(nèi)容/作用3月21日解決配套公交車(chē)改道、24小時(shí)社區(qū)中巴3月23日國(guó)際人俱樂(lè)部建立客源平臺(tái)4月10日內(nèi)部認(rèn)購(gòu)檢測(cè)營(yíng)銷(xiāo)政策、人員素質(zhì)、廣告效果品牌蓄勢(shì)之公關(guān)活動(dòng)2003.3.21—2003.4.20時(shí)間活動(dòng)內(nèi)容/作用3月21日解決配套公交車(chē)改道、24小時(shí)社區(qū)國(guó)際人俱樂(lè)部

WORLDPEOPLECLUP作用：率先積蓄客源、口碑傳播堡壘2003.3.21—2003.4.20國(guó)際人俱樂(lè)部

WORLDPEOPLECLUP作用：率置業(yè)形式俱樂(lè)部（如萬(wàn)客會(huì)、光大置業(yè)會(huì)）內(nèi)部信息會(huì)員優(yōu)惠權(quán)益聯(lián)盟置業(yè)智囊高頻機(jī)會(huì)圈名人要人、商界、政界社區(qū)精神堡壘專(zhuān)業(yè)人才社區(qū)擂臺(tái)生活心得社區(qū)評(píng)價(jià)人性溝通雜志、網(wǎng)絡(luò)、活動(dòng)山水美地國(guó)際人俱樂(lè)部

WORLDPEOPLECLUB了解世界的窗口了解世界、外國(guó)友人、出國(guó)聯(lián)誼、對(duì)外宣傳2003.3.21—2003.4.20置業(yè)形式高頻機(jī)會(huì)圈社區(qū)精神堡壘山水美地了解世界的窗口2003成立時(shí)間：2003年3月21日參加方法：通過(guò)報(bào)紙廣告刊登參加入會(huì)表格（基本情況和問(wèn)卷）及介紹“國(guó)際人俱樂(lè)部”基本情況、ＤＭ廣告刊登入會(huì)表格介紹“國(guó)際人俱樂(lè)部”情況21世紀(jì)俱樂(lè)部成員全部享有“國(guó)際人俱樂(lè)部”權(quán)益。幸運(yùn)業(yè)主成立典禮在國(guó)貿(mào)酒店舉行大型酒會(huì)，國(guó)際人俱樂(lè)部成立典禮，邀請(qǐng)社會(huì)名流、著名華僑、外國(guó)友人現(xiàn)場(chǎng)加入國(guó)際人俱樂(lè)部；2003.3.21—2003.4.202003.3.21—2003.4.20——封頂樓梯，空飄、墻體巨幅——山水美地?zé)艄夤こ虩艄鈬鷫Γ瑹艄鈬姰?huà)?，F(xiàn)場(chǎng)2003.3.21—2003.4.20現(xiàn)場(chǎng)2003.3.21—2003.4.20媒介配合

系列形象報(bào)廣：項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)點(diǎn)宣傳，選擇重大媒體，中央電視臺(tái)、廣西電視臺(tái)（文體、生活頻道）、南國(guó)早報(bào)、南寧晚報(bào)、日?qǐng)?bào)（玉林、桂州、海口）、廣西日?qǐng)?bào)動(dòng)態(tài)新聞炒作：國(guó)際人俱樂(lè)部正式啟動(dòng)，炒作會(huì)員可參與大西南人居航母開(kāi)發(fā)的地產(chǎn)理念。其它形式媒體：——國(guó)際人俱樂(lè)部創(chuàng)刊號(hào)——國(guó)際人俱樂(lè)部宣言2003.3.21—2003.4.20媒介配合

系列形象報(bào)廣：項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)點(diǎn)宣傳，選擇重大媒體，中央電引爆戰(zhàn)

2003.4.20——2003.5.10

引爆戰(zhàn)

2003.4.20——2003.5.10

時(shí)間活動(dòng)內(nèi)容/作用4月25日2003廣西地產(chǎn)論談品牌造勢(shì)5月1日開(kāi)盤(pán)“聯(lián)合”巡游形象引爆“國(guó)際人，故鄉(xiāng)情”大型個(gè)唱形象引爆，主題打造五一黃金周，吸引人流明星現(xiàn)場(chǎng)簽名售樓促銷(xiāo)、形象名星置業(yè)形象鞏固、促銷(xiāo)，生活構(gòu)想展銷(xiāo)會(huì)形象展示附開(kāi)盤(pán)活動(dòng)：焰火活動(dòng)、爵士樂(lè)隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)表演、紅酒品嘗會(huì)公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)2003.4.20——2003.5.10時(shí)間活動(dòng)內(nèi)容/作用4月25日2003廣西地產(chǎn)論談品牌造勢(shì)5月掀起南寧地產(chǎn)革命——2003廣西地產(chǎn)論談——邀請(qǐng)地產(chǎn)界、社會(huì)、政府的名人、部分業(yè)主代表參加——新聞界廣西地產(chǎn)開(kāi)發(fā)論談，提出“大成、聯(lián)合”的開(kāi)發(fā)理念，使“大西南人居航母”計(jì)劃正式寫(xiě)入廣西地產(chǎn)舞臺(tái)。——南寧地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)論談，指出南寧地產(chǎn)處于以產(chǎn)品為核心的傳統(tǒng)4P營(yíng)銷(xiāo)階段，提出地產(chǎn)4C營(yíng)銷(xiāo)模式，4C營(yíng)銷(xiāo)理念正式登上廣西地產(chǎn)舞臺(tái)。

媒體對(duì)兩大話(huà)題進(jìn)行高度炒作，標(biāo)志著南寧地產(chǎn)運(yùn)作的一場(chǎng)革命的到來(lái)。2003.4.20——2003.5.10掀起南寧地產(chǎn)革命2003.4.20——2003.5.10展銷(xiāo)會(huì)主題：大成融合目的：震撼出擊，鎖定眼球，轟動(dòng)業(yè)界展示形式：立體展位展示內(nèi)容：故鄉(xiāng)國(guó)際形象、山水美地基本信息榮和全新理念榮和十年經(jīng)典回顧2003.4.20——2003.5.10展銷(xiāo)會(huì)主題：大成融合2003.4.20——2003.5環(huán)境——入口草坡、水池景點(diǎn)做好處理，草坡做好“榮和山水美地”標(biāo)識(shí)，打地?zé)?；水池養(yǎng)魚(yú)。做好標(biāo)識(shí)性雕塑，形成示范環(huán)境中的精神象征。售樓中心：接待處、展示處、洽談處，展板、吊旗、海報(bào)、樓書(shū)、折頁(yè)、售樓資料全部到位路段導(dǎo)示：現(xiàn)場(chǎng)指引性看板/海報(bào)/刀旗。使目標(biāo)群感到人性化導(dǎo)示。產(chǎn)品——樣板房生活——公建外立面全部出來(lái)，進(jìn)行氛圍包裝，如商鋪玻璃全部用大幅廚窗景觀(guān)式的噴畫(huà)張貼，形成活躍的商業(yè)氛圍現(xiàn)場(chǎng)2003.4.20——2003.5.10環(huán)境——現(xiàn)場(chǎng)2003.4.20——2003.5.10媒介配合媒介策略：電視、電臺(tái)、報(bào)紙、戶(hù)外立體配合。1、

系列開(kāi)盤(pán)預(yù)告主流報(bào)紙：南國(guó)早報(bào)、南國(guó)早報(bào)、南寧晚報(bào)、日?qǐng)?bào)（玉林、桂州、海口）、廣西日?qǐng)?bào)電視、電臺(tái)：廣西廣播電臺(tái)（有車(chē)族）、廣西電視臺(tái)（文體、生活頻道）2、

報(bào)廣對(duì)開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)與轟動(dòng)進(jìn)行放大。對(duì)韋唯購(gòu)房進(jìn)行炒作，提升山水美地的“國(guó)際故鄉(xiāng)”形象。及時(shí)挖掘購(gòu)房業(yè)主的職業(yè)，進(jìn)行放大。2003.4.20——2003.5.10媒介配合2003.4.20——2003.5.10形象鞏固戰(zhàn)

2003.5.11——2003.12

形象鞏固戰(zhàn)

2003.5.11——2003.12

時(shí)間活動(dòng)內(nèi)容/作用5月社區(qū)主題歌形象主題6月2004香港小姐山水美地之旅贊助無(wú)線(xiàn)電視的2004香港小姐評(píng)選到南寧進(jìn)行采風(fēng)和攝影活動(dòng)

形象鞏固、促銷(xiāo)，生活構(gòu)想8月深圳“世界之窗”風(fēng)情歌舞晚會(huì)形象鞏固、促銷(xiāo)，生活構(gòu)想10月山水美地首屆歐洲商品展山水美地11月名典咖啡180天免費(fèi)山水美地公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)2003.5.11——2003.12時(shí)間活動(dòng)內(nèi)容/作用5月社區(qū)主題歌形象主題6月2004香港小姐媒介配合

報(bào)紙：產(chǎn)品系列賣(mài)點(diǎn)展示；系列生活寫(xiě)照（CF片）。主流報(bào)紙：南國(guó)早報(bào)、南寧晚報(bào)、日?qǐng)?bào)（玉林、桂州、海口）、廣西日?qǐng)?bào)電視、電臺(tái)：廣西廣播電臺(tái)（有車(chē)族）、廣西電視臺(tái)（文體、生活頻道）戶(hù)外：可更換畫(huà)面。媒介創(chuàng)新：夾報(bào)樓書(shū)。2003.5.11——2003.12媒介配合

報(bào)紙：產(chǎn)品系列賣(mài)點(diǎn)展示；系列生活寫(xiě)照（CF片）。2媒介投放DM直郵電臺(tái)報(bào)紙戶(hù)外1月3月5月9月11月2003年月電視活動(dòng)形象鞏固戰(zhàn)引爆戰(zhàn)蓄勢(shì)戰(zhàn)媒介投放DM直郵電臺(tái)報(bào)紙戶(hù)外1月3月5月9月11月2003年公關(guān)（150萬(wàn)元）：品牌形象的輸出，引導(dǎo)消費(fèi)觀(guān)念現(xiàn)場(chǎng)制作（250萬(wàn)元）：樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)形象包裝報(bào)紙戶(hù)外（250萬(wàn)元）：建立品牌形象，產(chǎn)品信息與活動(dòng)信息的輸出電視、電臺(tái)（200萬(wàn)）：建立產(chǎn)品形象17%30%23%30%按銷(xiāo)售額3%算（由于一期擔(dān)負(fù)3000畝品牌開(kāi)啟，故增加一個(gè)百分點(diǎn)）。銷(xiāo)售額2.9億，推廣費(fèi)用870萬(wàn)費(fèi)用預(yù)算公關(guān)（150萬(wàn)元）：品牌形象的輸出，引導(dǎo)消費(fèi)觀(guān)念現(xiàn)場(chǎng)制作（2本次提案結(jié)束（THEEND）謝謝！THANKS！祝山水美地銷(xiāo)售成功!本次提案結(jié)束祝山水美地銷(xiāo)售成功!山水美地整合推廣策略同路廣告山水美地整合推廣策略同路廣告市場(chǎng)分析品牌規(guī)劃一期策略執(zhí)行地產(chǎn)市場(chǎng)大勢(shì)

消費(fèi)群研究

競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

項(xiàng)目分析、企業(yè)分析漏斗—喇叭式整合過(guò)程品牌規(guī)劃、推廣規(guī)劃步驟執(zhí)行、預(yù)算收整鎖定放大廣告主題及表現(xiàn)形象視覺(jué)系統(tǒng)市場(chǎng)分析品牌規(guī)劃一期策略執(zhí)行地產(chǎn)市場(chǎng)大勢(shì)

消費(fèi)群研究

競(jìng)爭(zhēng)狀地產(chǎn)市場(chǎng)大勢(shì)

前景——壓力——機(jī)遇——出路第一部分策略形成地產(chǎn)市場(chǎng)大勢(shì)

前景——壓力——機(jī)遇——出路第一部分山水美地的戰(zhàn)略位置與發(fā)展空間中國(guó)廣西：——中國(guó)東中西三個(gè)地帶的結(jié)合部，沿江、沿海、沿邊的“三沿”優(yōu)勢(shì)。首府南寧：——地處中國(guó)華南沿海經(jīng)濟(jì)圈、大西南經(jīng)濟(jì)圈和東南亞經(jīng)濟(jì)圈的交匯中心。山水美地：——南寧新形象中心區(qū)，臨近桂海高速出入口。山水美地的戰(zhàn)略位置與發(fā)展空間市場(chǎng)絕對(duì)銷(xiāo)售份額高——山水美地明年銷(xiāo)售額達(dá)2.9億，占南寧地產(chǎn)全年銷(xiāo)售總額的11.6%，而萬(wàn)科在深圳市場(chǎng)的年銷(xiāo)售比例也只有3%不到。競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)硬件質(zhì)素相近——剩余88.4%中的樓盤(pán)質(zhì)素不低。目標(biāo)群人均收入水平高壓力市場(chǎng)絕對(duì)銷(xiāo)售份額高壓力山水美地目標(biāo)群人均收入是南寧市人均的1.9倍。人數(shù)收入水平山水美地目標(biāo)群金字塔接近頂部。南寧平均收入山水美地目標(biāo)群人均收入是南寧市人均的1.9倍。人數(shù)收山水美地人均可支配收入人均可支配收入比廣西南寧山水美地山/南山/廣66667906147801.9倍2.2人均可支配收入（3.5人/戶(hù)）

廣西南寧山水美地

233312767151731

套房均價(jià)山水美地最高套價(jià)山水美地最低套價(jià)廣西南寧山水美地18198121853340350060萬(wàn)30萬(wàn)房?jī)r(jià)收入比取中國(guó)2001年平均水平7.8：1；每戶(hù)人家按3.5戶(hù)算。山水美地平均售價(jià)按3000元/米2計(jì)，山水美地套房平均面積134.5米2134.5*3000*7.8/3.5=14780元14780/7906=1.9倍資料平均售價(jià)按3000元/米2計(jì)，20年按揭，20%首付：平均月供：均戶(hù)型134.5米2，首付款80700元，月供1345元；最高月供：大戶(hù)型180米2，首付款10.8萬(wàn)，月供1800元。（一）（二）人均可支配收入人均可支配收入比廣西南寧山水美地山/南山/廣6機(jī)遇

市場(chǎng)健康——2001年南寧市完成房地產(chǎn)投資18.56億元，比上年增長(zhǎng)18%。銷(xiāo)售近25億元，比上一年增長(zhǎng)近2倍?！翱删幼　焙汀翱僧a(chǎn)出性”的關(guān)系已經(jīng)進(jìn)入良性循環(huán)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不規(guī)范——開(kāi)發(fā)理念、營(yíng)銷(xiāo)理念、廣告表現(xiàn)消費(fèi)者可塑性

——南寧購(gòu)房消費(fèi)不成熟，發(fā)展商沒(méi)有承擔(dān)起培養(yǎng)消費(fèi)者的責(zé)任。機(jī)遇市場(chǎng)健康出路——品牌之路建立賣(mài)方市場(chǎng)空間建立買(mǎi)方市場(chǎng)空間挖掘山水美地產(chǎn)品價(jià)值挖掘消費(fèi)者購(gòu)房心理推廣手段123出路——品牌之路建立建立挖掘挖掘推廣123消費(fèi)者研究

消費(fèi)者研究南寧近幾年發(fā)展較快，城市變化大，使人們對(duì)新生活有了更多的追求，盡早步入更為現(xiàn)代化的文明生活，代表著大多數(shù)人的心愿，代表著一種進(jìn)步、優(yōu)越，是社會(huì)需求的主流。消費(fèi)者研究

綜述南寧近幾年發(fā)展較快，城市變化大，山水美地目標(biāo)群劃分優(yōu)秀層中堅(jiān)層精英層中產(chǎn)階級(jí)主力群首付款80700元，月供1345元首付款10.8萬(wàn)，月供>1800元。月供<1345元消費(fèi)者研究

山水美地目標(biāo)群劃分優(yōu)秀層中堅(jiān)層精英層中產(chǎn)階級(jí)主力群首付款8生活特征他們見(jiàn)識(shí)過(guò)更發(fā)達(dá)的地方，希望在本地住的有檔次；社區(qū)居住氛圍、外界對(duì)社區(qū)的口碑顯得非常生要；有城市味、有現(xiàn)代味；生活熱情、開(kāi)放、極積、上進(jìn)、有追求；有社會(huì)優(yōu)越感、追求心、品味性；不少屬于二次或二次以上置業(yè)；消費(fèi)者研究

生活特征他們見(jiàn)識(shí)過(guò)更發(fā)達(dá)的地方，希望在本地住的有檔次；消費(fèi)者各個(gè)階層各個(gè)行業(yè)廣西區(qū)政府、南寧市政府公務(wù)員事業(yè)、金融、航空單位干部、職員，如國(guó)稅局、工商局、銀行、民航等新興行業(yè)私企老板、各企業(yè)骨干高級(jí)技術(shù)人員（工程師、教師/教授、醫(yī)生等）、高級(jí)白領(lǐng)服務(wù)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者、高收入人群周邊城市政府官員與南寧有生意來(lái)往的商人、公司負(fù)責(zé)人，如桂林、柳州、玉林等有意在南寧置業(yè)的外省人士或港澳臺(tái)人士其他消費(fèi)者研究

各個(gè)階層各個(gè)行業(yè)廣西區(qū)政府、南寧市政府公務(wù)員消費(fèi)者研究社區(qū)印象豐富的、熱烈的、極積的、生活的、生動(dòng)的、時(shí)代的，包容、多元、歸屬

消費(fèi)者研究

社區(qū)印象消費(fèi)者研究山水美地目標(biāo)群塑造過(guò)程寫(xiě)真

住在山水美地的社民，他們可能來(lái)自不同職業(yè)、不同階層，他們年齡各異，但他們身上流露著共同的氣質(zhì)與精神風(fēng)貌——

熱情、開(kāi)放、積極、上進(jìn)消費(fèi)者研究

山水美地目標(biāo)群塑造過(guò)程寫(xiě)真住在山水美地的社民競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

競(jìng)爭(zhēng)狀況分析競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

之整體分析競(jìng)爭(zhēng)狀況分析片區(qū)地域片區(qū)特征樓盤(pán)規(guī)模與特征價(jià)格水平（元/平米）片區(qū)優(yōu)勢(shì)片區(qū)劣勢(shì)鳳嶺片區(qū)瑯東最東部自然山水地形大規(guī)模高尚社區(qū)代言人規(guī)劃中未來(lái)形象區(qū)450畝以上，超大社區(qū)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，都稱(chēng)換代產(chǎn)品。3000元以上山丘地貌，山水形態(tài)配套以城市大型形象設(shè)施為主，有時(shí)代感，；配套缺乏，沒(méi)有形成真正的居住熱點(diǎn)瑯東片區(qū)新城市中心開(kāi)發(fā)成型新中心區(qū)，數(shù)十畝為主，中小社區(qū)以多層、高層為主；新盤(pán)疊出，質(zhì)素不低。2600—3000元城市形象新、有現(xiàn)代感，配套社區(qū)主題不明確，推廣概念不明確，對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有責(zé)任心。其它片區(qū)中心、其它

數(shù)十畝為主1000—4500元

資料片區(qū)地域片區(qū)特征樓盤(pán)規(guī)模與特征價(jià)格水平（元/平米）片區(qū)優(yōu)勢(shì)片分析結(jié)論

南寧地產(chǎn)從中心區(qū)、新區(qū)到開(kāi)發(fā)區(qū)，各種類(lèi)型樓盤(pán)已初步形成競(jìng)爭(zhēng)格局，但在這一過(guò)程中沒(méi)有出現(xiàn)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，南寧迎來(lái)一場(chǎng)地產(chǎn)升級(jí)革命！山水美地應(yīng)依它的綜合優(yōu)勢(shì)擔(dān)當(dāng)這一歷史重任。山水美地天生披上高尚社區(qū)形象戰(zhàn)袍，也擔(dān)負(fù)起片區(qū)偏遠(yuǎn)的生活常用配套的不成熟壓力。分析結(jié)論南寧地產(chǎn)從中心區(qū)、新區(qū)到開(kāi)發(fā)區(qū)，各種類(lèi)型樓盤(pán)已初步競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

之鳳嶺片區(qū)樓盤(pán)分析

競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

之鳳嶺片區(qū)樓盤(pán)分析名稱(chēng)產(chǎn)品定位產(chǎn)品構(gòu)成規(guī)模形象綠化率配套新天地別墅

純別墅社區(qū)

獨(dú)立別墅、TOWNHOUSE南寧豪宅換代產(chǎn)品500畝頂級(jí)豪宅

兩個(gè)會(huì)所，基本不對(duì)外開(kāi)放；中等規(guī)模超市1000平米；已封頂，今年10月份落成24小時(shí)中巴，2分鐘車(chē)程。大自然花園泛別墅社區(qū)小高層、聯(lián)排別墅、獨(dú)立別墅450畝青秀山麓，尊貴府邸綠化率：62%容積率：0.67三面公園，青秀山公園、石門(mén)森林公園、體育公園一期今年年底建成，屆時(shí)超市銀行落成，中小規(guī)模超市，4個(gè)超市分布；翡翠園多層建筑社區(qū)50套別墅、16棟多層、9棟小高層。512畝2216戶(hù)康居工程生態(tài)家園容積率：1.125

香榭里花園多層建筑社區(qū)多層四個(gè)開(kāi)放式組團(tuán)592畝900戶(hù)純法式高尚生活領(lǐng)域綠化率：42%容積率：1.2香榭里國(guó)際中心：28層建筑，20萬(wàn)米2，超五星級(jí)酒店、中央購(gòu)物商場(chǎng)、高級(jí)寫(xiě)字樓、高級(jí)商務(wù)公寓四位一體的大型綜合建筑。2年內(nèi)建成。山水美地五種多個(gè)封閉式組團(tuán)3000畝A地塊2352戶(hù)

45%容積率1.068

資料名稱(chēng)產(chǎn)品定位產(chǎn)品構(gòu)成規(guī)模形象綠化率配套新天地別墅

獨(dú)立別墅、山水美地的推廣要走出完全以產(chǎn)品為核心的傳統(tǒng)推廣，我們要販賣(mài)生活形態(tài)。片區(qū)的共性使山水美地的競(jìng)爭(zhēng)起點(diǎn)很高，我們必須全面整合硬件優(yōu)勢(shì)，同時(shí)為3000畝社區(qū)提煉出與南寧人文高度結(jié)合的主題。分析結(jié)論

山水美地的推廣要走出完全以產(chǎn)品為核心的傳統(tǒng)推廣，我們要販賣(mài)生山水美地項(xiàng)目分析

（一期產(chǎn)品為例）山水美地項(xiàng)目分析

（一期產(chǎn)品為例）八大核心優(yōu)勢(shì)生態(tài)優(yōu)勢(shì)規(guī)模優(yōu)勢(shì)配套優(yōu)勢(shì)規(guī)劃優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)物業(yè)優(yōu)勢(shì)教育優(yōu)勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì)八大核心優(yōu)勢(shì)生態(tài)優(yōu)勢(shì)規(guī)模優(yōu)勢(shì)配套優(yōu)勢(shì)規(guī)劃優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)物業(yè)優(yōu)勢(shì)規(guī)模成就價(jià)值廣西第一個(gè)大型高尚社區(qū)。第一價(jià)值是第二的7—13倍。3000畝=200公頃=2000000米2規(guī)模優(yōu)勢(shì)規(guī)模成就價(jià)值規(guī)模優(yōu)勢(shì)商業(yè)配套國(guó)際風(fēng)格——藝術(shù)造型，玻璃鋼架結(jié)構(gòu)大成一體——航母式購(gòu)物中心、海螺式美食中心、細(xì)胞式會(huì)所、手臂式辦公樓、階梯式步行街。配套優(yōu)勢(shì)商業(yè)配套配套優(yōu)勢(shì)從產(chǎn)品到需求國(guó)際品質(zhì)享受——PT&W出品（澳大利亞悉尼柏濤）形態(tài)豐富——五種建筑形態(tài)，南寧第一家；豐富社區(qū)面貌，滿(mǎn)足多元需求。鏈接：PT&W：1889成立2000年悉尼澳運(yùn)村2004年雅典奧運(yùn)村深圳展覽會(huì)議中心南寧展覽會(huì)議中心建筑超市：多層高層階梯TOWNHOUSE獨(dú)立別墅產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)從產(chǎn)品到需求產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)組團(tuán)設(shè)置雙重社區(qū)，雙重人文關(guān)愛(ài)——產(chǎn)品歸組，獨(dú)立管理，景觀(guān)帶分隔，體驗(yàn)歸屬與獨(dú)立的現(xiàn)代社區(qū)文化。環(huán)境規(guī)劃國(guó)際品質(zhì)——香港ADI出品。環(huán)繞建筑立體綠化，點(diǎn)線(xiàn)面結(jié)合，泛現(xiàn)代風(fēng)格；水景與地勢(shì)有機(jī)結(jié)合，風(fēng)景大峽谷，生態(tài)搖籃。規(guī)劃優(yōu)勢(shì)組團(tuán)設(shè)置規(guī)劃優(yōu)勢(shì)智慧社區(qū)中國(guó)名校——北大附中，隱于鳳嶺，智慧相傳幼兒園鏈接北京大學(xué)附屬中學(xué)：成立于1960年。為北京大學(xué)“小學(xué)—中學(xué)—大學(xué)—研究生院”四級(jí)火箭培養(yǎng)模式的重要組成部分教育優(yōu)勢(shì)智慧社區(qū)教育優(yōu)勢(shì)榮和物業(yè)——金牌管家，貼心服務(wù)，人文關(guān)懷；榮和新城豐富經(jīng)驗(yàn)。物業(yè)優(yōu)勢(shì)榮和物業(yè)物業(yè)優(yōu)勢(shì)榮和品牌——有實(shí)力、規(guī)范、嚴(yán)謹(jǐn)、高尚，十年經(jīng)驗(yàn)品牌優(yōu)勢(shì)榮和品牌品牌優(yōu)勢(shì)山水生態(tài)，居住無(wú)價(jià)生態(tài)地貌，最有價(jià)值的人居環(huán)境。深圳僅保留華僑城生態(tài)地貌，寸土寸金。鏈接：國(guó)際會(huì)展中心、南寧體育中心、文化藝術(shù)中心、人大會(huì)堂、人大廣場(chǎng)。民族大道、桂海高速，準(zhǔn)風(fēng)景區(qū)。生態(tài)優(yōu)勢(shì)山水生態(tài)，居住無(wú)價(jià)鏈接：生態(tài)優(yōu)勢(shì)企業(yè)分析企業(yè)分析解讀榮和代表作品：榮和新城危機(jī)處理：一個(gè)月解決洪災(zāi)，高標(biāo)準(zhǔn)恢復(fù)社區(qū)原貌理念體現(xiàn)：以質(zhì)取勝，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，步步領(lǐng)先市場(chǎng)榮和物業(yè)：貼心管家發(fā)展勢(shì)頭：20畝——420畝——3000畝涉足領(lǐng)域：地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、裝飾、廣告、物管、俱樂(lè)部、商務(wù)網(wǎng)站社會(huì)口碑：規(guī)范、高尚、嚴(yán)謹(jǐn)、專(zhuān)業(yè)、有責(zé)任心解讀榮和市場(chǎng)分析小結(jié)山水美地的處于大品牌致勝的市場(chǎng)革命關(guān)頭！從PT&W、ADI到北大附中，山水美地?cái)y3000畝高品質(zhì)社區(qū)體量，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合開(kāi)拓市場(chǎng)；推廣的關(guān)鍵在于整合各大優(yōu)勢(shì)，引領(lǐng)南寧人文生活！榮和十年歷程，產(chǎn)品升級(jí)！市場(chǎng)分析小結(jié)山水美地的處于大品牌致勝的市場(chǎng)革命關(guān)頭！項(xiàng)目品牌規(guī)劃

定位——精神——價(jià)值——規(guī)劃

項(xiàng)目品牌規(guī)劃

定位——精神——價(jià)值——規(guī)劃

大西南人居航母山水美地整合推廣策略課件大西南——戰(zhàn)略高度，品牌空間人居——從產(chǎn)品到生活形態(tài)，集建筑、人文、生態(tài)于一體的現(xiàn)代人居理念。航母——航空母艦，集先進(jìn)、大器、規(guī)模于一體，開(kāi)天辟地大西南人居航母——代表著榮和品牌以地產(chǎn)航母的姿態(tài)譜寫(xiě)新篇章。代表消費(fèi)者將乘上一艘全新的人居航母，駛向全新的現(xiàn)代、人文生活空間；代表山水美地這一超級(jí)大盤(pán)的崛起，占領(lǐng)南寧市場(chǎng)第一先機(jī)；大西南——戰(zhàn)略高度，品牌空間代表著榮和品牌以地產(chǎn)航母的姿態(tài)譜品牌精神大成融合品牌精神大成融合大成——集大成于一體，融精華于一身，鑄大器，成大功，大成智慧，大成品質(zhì)大成——集大成于一體，融精華于一身，鑄大器，成大功，融合——萬(wàn)物精髓，人文脈搏，融匯升華，包容多元融合——萬(wàn)物精髓，人文脈搏，融匯升華，包容多元大成融合支持理由之企業(yè)精神

榮和理念大成、融合——品質(zhì)空間、人文空間、美的空間大成一體榮和集團(tuán)實(shí)力與經(jīng)驗(yàn)大成、融合——十年積累，經(jīng)典作品，全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手操作模式的大成、融合——PT&W、ADI、北大附中、榮和企業(yè)精英群體榮和理念榮和經(jīng)驗(yàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手大成融合大成融合大成融合大成融合大成融合大成融合大成融合大成融合大成融合支持理由之企業(yè)精神

榮和理念大成、融合——品質(zhì)空間大成融合支持理由之項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)

規(guī)模配套產(chǎn)品規(guī)劃教育大成融合大成融合大成融合大成融合大成融合大成融合大成融合大成融合3000畝規(guī)模、數(shù)千戶(hù)業(yè)主、PT&W、ADI、北大附中、多種建筑形態(tài)、中央形象區(qū)、購(gòu)物中心、商業(yè)中心、美食中心、會(huì)所、辦公樓、山水生態(tài)、TOWNHOUSE組團(tuán)、小高層組團(tuán)、高層組團(tuán)、玻璃鋼架、全景幕窗大成融合支持理由之項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)

規(guī)模配套產(chǎn)品規(guī)劃教育大成融合大大成、融合——高尚人文生活空間代表著消費(fèi)者獲得一個(gè)集大成于一體的高尚人文生活空間，它可以實(shí)現(xiàn)美的追求、愛(ài)的關(guān)懷、人性的升華、品質(zhì)的飛躍、生活的進(jìn)步！大成融合支持理由之消費(fèi)者收益

美愛(ài)品質(zhì)生活進(jìn)步大成融合大成融合大成融合大成融合大成融合大成融合大成融合大成融合優(yōu)越大成、融合——高尚人文生活空間大成融合支持理由之消費(fèi)者收益品牌核心價(jià)值發(fā)達(dá)與先進(jìn)的現(xiàn)代生活文明發(fā)達(dá)與先進(jìn)——南寧社會(huì)需求的主流品牌核心價(jià)值發(fā)達(dá)與先進(jìn)——南寧社會(huì)需求的主流品牌調(diào)性

豐富的、生動(dòng)的、極積的生活的、時(shí)代的、優(yōu)越的品牌調(diào)性

豐富的、生動(dòng)的、極積的推廣姿態(tài)

革新、溝通、互動(dòng)推廣姿態(tài)

革新、溝通、互動(dòng)品牌規(guī)劃小結(jié)鎖定了山水美品牌核心——大成、融合是它的精神內(nèi)涵進(jìn)步、優(yōu)越是它的價(jià)值核心山水美地的推廣主題、手段將以此為核心展開(kāi)。！品牌規(guī)劃小結(jié)鎖定了山水美品牌核心——整體推廣規(guī)劃

整體推廣規(guī)劃

3000畝整體步驟劃分

樹(shù)立新標(biāo)桿——制造典范——奠定標(biāo)準(zhǔn)

產(chǎn)品期生活期社區(qū)期整體推廣規(guī)劃3000畝整體步驟劃分

樹(shù)立新標(biāo)桿——制造典范——奠定標(biāo)準(zhǔn)第一步樹(shù)立新標(biāo)桿在南寧市場(chǎng)異軍突起，將樹(shù)起一面嶄新的旗幟。整體推廣規(guī)劃階段定位：人居文明新標(biāo)桿是嶄新的地產(chǎn)市場(chǎng)板塊與亮點(diǎn)；是全新生活方式的象征；是大西南的生活坐標(biāo)引導(dǎo)一種大潮流，代表一種大時(shí)尚與大追求；是準(zhǔn)／成功人士的時(shí)代新標(biāo)；是南寧的新地標(biāo)；第一步樹(shù)立新標(biāo)桿整體推廣規(guī)劃階段定位：人居文明新標(biāo)桿是嶄第二步制造典范演繹生活，成就人居方式與生活品味的典范。

是品味的典范，代表一個(gè)群體的品味追求與選擇；是社區(qū)的典范，代表一種現(xiàn)代社區(qū)文化；是服務(wù)的典范，代表榮和物業(yè)理念；是競(jìng)爭(zhēng)的典范，代表同類(lèi)產(chǎn)品中的典型；是生活方式的典范，代表時(shí)代的最好。

整體推廣規(guī)劃階段定位：人居文明典范第二步制造典范整體推廣規(guī)劃階段定位：人居文明典范第三步奠定標(biāo)準(zhǔn)選房、開(kāi)發(fā)、推廣都拿山水美地的房子、社區(qū)作為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量。是成熟的品牌，是選擇的依據(jù)，是品質(zhì)與品位的標(biāo)準(zhǔn)，是山水美地在大眾心目中的標(biāo)準(zhǔn)化位置。

整體推廣規(guī)劃階段定位：人居文明標(biāo)準(zhǔn)第三步奠定標(biāo)準(zhǔn)整體推廣規(guī)劃階段定位：人居文明標(biāo)準(zhǔn)一期推廣規(guī)劃一期推廣規(guī)劃推廣目標(biāo)引爆一個(gè)3000畝規(guī)模、為期3—5年超大社區(qū)工程；并建立山水美地大西南人居航母品牌形象配合銷(xiāo)售，賣(mài)出大西南人居航母的現(xiàn)代生活方式提升榮和品牌一期推廣規(guī)劃推廣目標(biāo)一期推廣規(guī)劃建立概念樹(shù)立形象示范生活策略觸點(diǎn)——傳播點(diǎn)“第一人居航母”榮和品牌開(kāi)道轟動(dòng)大西南，奠定市場(chǎng)深度山水美地標(biāo)識(shí)主題驚現(xiàn)邕城萬(wàn)眾矚目建立市場(chǎng)高度使南寧人找到快速步入現(xiàn)代文明的第一生活平臺(tái)獲得市場(chǎng)空間一期推廣規(guī)劃根深葉茂“大樹(shù)底下好乘涼”樹(shù)大品牌大樹(shù)建立概念樹(shù)立形象示范生活策略觸點(diǎn)——傳播點(diǎn)“第一人居航母”山策略武器之一

剝筍理論購(gòu)買(mǎi)行為持續(xù)關(guān)注引發(fā)興趣建立認(rèn)知產(chǎn)品特點(diǎn)，生活設(shè)想品牌形象，人居概念理性分析，全面比較完成購(gòu)買(mǎi)一期推廣規(guī)劃策略武器之一

剝筍理論購(gòu)買(mǎi)行為持續(xù)關(guān)注引發(fā)興趣建立認(rèn)知產(chǎn)品策略武器之二

蓄水理論銷(xiāo)售前期利用公關(guān)活動(dòng)、動(dòng)態(tài)新聞炒作等方式吸引消費(fèi)者對(duì)山水美地的注意力，“引流蓄水”。使人流在公開(kāi)發(fā)售之前匯聚起來(lái)，蓄勢(shì)待發(fā)。在公開(kāi)發(fā)售期“開(kāi)閘”，公開(kāi)發(fā)售初期即可形成銷(xiāo)售“開(kāi)門(mén)紅”客源一期推廣規(guī)劃策略武器之二

蓄水理論銷(xiāo)售前期利用公關(guān)活動(dòng)、動(dòng)態(tài)新聞炒作等方戰(zhàn)略代號(hào)——“2003聯(lián)合行動(dòng)”品牌蓄勢(shì)戰(zhàn)產(chǎn)品蓄勢(shì)戰(zhàn)引爆戰(zhàn)形象鞏固戰(zhàn)3月20日4月20日5月10日預(yù)熱市場(chǎng)，傳遞品牌形象、人居航母概念預(yù)熱市場(chǎng)，樹(shù)立一期3組團(tuán)產(chǎn)品形象與生活主張廣告目標(biāo)密集的廣告投放，強(qiáng)勢(shì)的公關(guān)活動(dòng)，將蓄勢(shì)能量全面引爆，啟動(dòng)銷(xiāo)售，3000畝一期戰(zhàn)略布署彰顯產(chǎn)品亮點(diǎn)，引發(fā)生活構(gòu)想，服務(wù)銷(xiāo)售；促銷(xiāo)、公關(guān)、形象一期推廣規(guī)劃產(chǎn)品特點(diǎn)，生活設(shè)想品牌形象，人居概念理性分析，全面比較完成購(gòu)買(mǎi)節(jié)奏劃分產(chǎn)品特點(diǎn)，生活設(shè)想傳播方案2（非名星戰(zhàn)）傳播方案1（名星戰(zhàn)）一期一期戰(zhàn)略代號(hào)——“2003聯(lián)合行動(dòng)”品牌蓄勢(shì)戰(zhàn)產(chǎn)品蓄勢(shì)戰(zhàn)引爆戰(zhàn)形韋唯——個(gè)性恰當(dāng)國(guó)際化、歌星、藝術(shù)、人文、地緣；歌曲主題大成融合，如亞運(yùn)主題歌。3000畝大象無(wú)形到個(gè)性顯明的最快手段，我們只有3個(gè)月的啟動(dòng)期。市場(chǎng)大戰(zhàn)中最怕消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品不能形成看法與印象。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，三個(gè)空間的融合榮和在南寧、廣西有著強(qiáng)大的品牌空間山水美地具有3000畝的體量韋唯在社會(huì)有著強(qiáng)大的現(xiàn)成的品牌空間；名星之路

——形象代言人方案建議廣西榮和山水美地韋唯傳播方案1韋唯——個(gè)性恰當(dāng)名星之路廣西榮和韋唯傳播方案1推廣概念革命

——山水美地推廣采用4P概念

4C4P價(jià)格產(chǎn)品渠道促銷(xiāo)價(jià)值需求方便溝通推廣概念革命

——山水美地推廣采用4P概念

4C4第三部分

廣告主題及表現(xiàn)策略第三部分

廣告主題及表現(xiàn)策略簡(jiǎn)單化，人性化，生活化一貫性，關(guān)聯(lián)性UPS以及差異化廣告并行區(qū)隔市場(chǎng)堅(jiān)持廣告的原創(chuàng)性廣告創(chuàng)意表現(xiàn)原則簡(jiǎn)單化，人性化，生活化廣告創(chuàng)意表現(xiàn)原則廣告創(chuàng)意表現(xiàn)核心借廣西形象烘托山水美地形象。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)核心借廣西形象烘托山水美地形象。廣告主題故鄉(xiāng)國(guó)際我們將帶領(lǐng)大眾走向“國(guó)際化的故鄉(xiāng)生活”

。廣告主題故鄉(xiāng)國(guó)際廣告口號(hào)讓世界向往的故鄉(xiāng)廣告口號(hào)讓世界向往的故鄉(xiāng)

口號(hào)演繹l

大眾化、口語(yǔ)化，易于傳播l

人性化l

煽動(dòng)性，讓人產(chǎn)生強(qiáng)大的自豪感和歸宿感l(wèi)

包容性，聯(lián)想空間巨大l

賣(mài)點(diǎn)清晰，創(chuàng)新

口號(hào)演繹l

大眾化、口語(yǔ)化，易于傳播小結(jié)：故鄉(xiāng)是有靈性的，是有情的，生生不息的體現(xiàn)了包容、友好的人文氣息代表著一種精神追求夢(mèng)想的，充滿(mǎn)希望的，尋找中的含有對(duì)原有生活方式的發(fā)揚(yáng)和創(chuàng)新小結(jié)：有的人，重點(diǎn)說(shuō)！有的人，有針對(duì)性地說(shuō)！有的人，一帶而過(guò)！

無(wú)論如何，我們首先要對(duì)環(huán)南寧地區(qū)甚至整個(gè)廣西說(shuō)話(huà)。

訴求對(duì)象有的人，重點(diǎn)說(shuō)！訴求對(duì)象訴求方式感性＋理性＝人性

普天之下沒(méi)有什么比情感的力量更大，讓對(duì)方感到人性的關(guān)懷比說(shuō)什么都動(dòng)聽(tīng)。

訴求方式感性＋理性＝人性階段創(chuàng)意一期——向往感，產(chǎn)品示范。二期——自豪感，生活示范。三期——?dú)w宿感，社區(qū)示范。完美的歷程，幸福的享受階段創(chuàng)意一期——向往感，產(chǎn)品示范。完美的歷程，幸福的享受發(fā)現(xiàn)另一個(gè)故鄉(xiāng)目的：產(chǎn)品示范，倡導(dǎo)一種生活，讓人們從此向往。闡述：描述一個(gè)新生事物的到來(lái)，讓受眾的視聽(tīng)受到觸動(dòng)，引起關(guān)注，擴(kuò)大知名度和影響力。賦予“故鄉(xiāng)”以新的含義，體現(xiàn)“故鄉(xiāng)國(guó)際”這一形象定位的豐富內(nèi)涵。一期分階段主題發(fā)現(xiàn)另一個(gè)故鄉(xiāng)一期分階段主題從此，愛(ài)上故鄉(xiāng)的生活目的：生活示范，讓人們產(chǎn)生強(qiáng)大自豪感。闡述：現(xiàn)階段的傳播重點(diǎn)在于對(duì)國(guó)際化的故鄉(xiāng)生活的進(jìn)一步描述和展示，將自然的、和諧的、健康的、陽(yáng)光的、積極向上的生活狀態(tài)徹底展現(xiàn)，形成為一種典范。二期分階段主題從此，愛(ài)上故鄉(xiāng)的生活二期分階段主題故鄉(xiāng)在，情在。目的：社區(qū)示范，形成歸宿感。闡述：

這時(shí)的傳播重點(diǎn)在于挖掘社區(qū)文化帶給人的不同感受，展現(xiàn)“大社區(qū)，大人文，大溝通，大和諧，大快樂(lè)”的人文生活內(nèi)涵，營(yíng)造強(qiáng)大的情感空間。三期分階段主題故鄉(xiāng)在，情在。三期分階段主題第四部分

一期策略執(zhí)行

第四部分

一期策略執(zhí)行

品牌蓄勢(shì)戰(zhàn)

2003.2.8—2003.3.20品牌蓄勢(shì)戰(zhàn)

2003.2.8—2003.3.20新聞戰(zhàn)第一，榮和為什么要打造大西南第一人居航母？

第二，2003，山水美地成就一個(gè)全新的居住時(shí)代第三，榮和，地產(chǎn)巨星的飛躍新聞是引導(dǎo)輿論的原子彈形象戰(zhàn)讓所有的人認(rèn)識(shí)山水美地。榮和集團(tuán)企業(yè)形象/理念全新推出。2003.2.8—2003.3.20形象是記憶符號(hào)，是溝通平臺(tái)。新聞戰(zhàn)第一，榮和為什么要打造大西南第一人居航母？第二，20時(shí)間活動(dòng)目的地點(diǎn)2月20日招商活動(dòng)激活配套，信心保證2月28日形象代言人發(fā)布會(huì)名人效應(yīng)名牌效應(yīng)品牌效應(yīng)國(guó)貿(mào)酒店3月1日榮和集團(tuán)企業(yè)品牌形象發(fā)布會(huì)提升企業(yè)項(xiàng)目靈魂國(guó)貿(mào)酒店3月12日名人植樹(shù)活動(dòng)名人效應(yīng)生態(tài)文化山水美地品牌蓄勢(shì)之公關(guān)活動(dòng)2003.2.8—2003.3.20時(shí)間活動(dòng)目的地點(diǎn)2月20日招商活動(dòng)激活配套，信心保證2月28招商活動(dòng)目的：盤(pán)活配套，使客戶(hù)對(duì)未來(lái)生活配套充滿(mǎn)信心與向往吸引名牌商家，提高社區(qū)品質(zhì)公布商業(yè)中心對(duì)外開(kāi)放，南寧中央形象區(qū)第一個(gè)高尚生活商業(yè)中心誕生占領(lǐng)片區(qū)先機(jī)，明年本片區(qū)配套相繼出臺(tái)。2003.2.8—2003.3.20招商活動(dòng)目的：2003.2.8—2003.3.20媒體配合媒體選擇原則：強(qiáng)勢(shì)媒體，大成融合：

選擇重大媒體，中央電視臺(tái)、廣西電視臺(tái)（文體、生活頻道）、南國(guó)早報(bào)、南寧晚報(bào)、日?qǐng)?bào)（玉林、桂州、?？冢?、廣西日?qǐng)?bào)封殺通路機(jī)場(chǎng)、港口廣告：南寧（空港）、防城港（海港）、北海（海港）、東興市、憑祥市（中越貿(mào)易陸地口岸）。媒體創(chuàng)新——定位、主形象重要版面采用跨版報(bào)紙形式。——引進(jìn)三面翻廣告，市中心、民族大道桂海高速入口處。——車(chē)體廣告、候車(chē)廳4個(gè)月時(shí)間完成品牌、產(chǎn)品市場(chǎng)的預(yù)熱，時(shí)間緊迫，春節(jié)前后解決以廣告：1、戶(hù)外主形象更換2、現(xiàn)場(chǎng)圍板包裝、樓體包裝2003.2.8—2003.3.20媒體配合媒體選擇原則：強(qiáng)勢(shì)媒體，大成融合：2003.2.8車(chē)體廣告（流動(dòng)廣告）基本信息量=公交車(chē)每天客流量*車(chē)體信息傳播效果=車(chē)體信息量*地點(diǎn)變化*時(shí)間變化*接觸頻率*人數(shù)三面翻廣告?zhèn)鞑バЧ?（單面廣告的3倍）*（第一效應(yīng)的7—13倍）*（半動(dòng)態(tài)連續(xù)信息記憶倍率3）=（單面效果的63—117倍）媒體創(chuàng)新之2003.2.8—2003.3.20車(chē)體廣告（流動(dòng)廣告）媒體創(chuàng)新之2003.2.8—2003.3產(chǎn)品蓄勢(shì)期

2003.3.21—2003.4.20

產(chǎn)品蓄勢(shì)期

2003.3.21—2003.4.20

鎖定3個(gè)組團(tuán)產(chǎn)品形象戰(zhàn)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)銷(xiāo)售準(zhǔn)備2003.3.21—2003.4.20鎖定3個(gè)組團(tuán)2003.3.21—2003.4.20時(shí)間活動(dòng)內(nèi)容/作用3月21日解決配套公交車(chē)改道、24小時(shí)社區(qū)中巴3月23日國(guó)際人俱樂(lè)部建立客源平臺(tái)4月10日內(nèi)部認(rèn)購(gòu)檢測(cè)營(yíng)銷(xiāo)政策、人員素質(zhì)、廣告效果品牌蓄勢(shì)之公關(guān)活動(dòng)2003.3.21—2003.4.20時(shí)間活動(dòng)內(nèi)容/作用3月21日解決配套公交車(chē)改道、24小時(shí)社區(qū)國(guó)際人俱樂(lè)部

WORLDPEOPLECLUP作用：率先積蓄客源、口碑傳播堡壘2003.3.21—2003.4.20國(guó)際人俱樂(lè)部

WORLDPEOPLECLUP作用：率置業(yè)形式俱樂(lè)部（如萬(wàn)客會(huì)、光大置業(yè)會(huì)）內(nèi)部信息會(huì)員優(yōu)惠權(quán)益聯(lián)盟置業(yè)智囊高頻機(jī)會(huì)圈名人要人、商界、政界社區(qū)精神堡壘專(zhuān)業(yè)人才社區(qū)擂臺(tái)生活