市場行銷策略ABC課件

1行銷策略ABC2002-04-181行銷策略ABC2002-04-182行銷策略的構成市場背景分析 行銷目標的設定SWOT分析找到市場的關鍵問題產品規(guī)劃、價格及通路策略品牌策略核心傳播策略和整合傳播架構成本預算和執(zhí)行時間表2行銷策略的構成市場背景分析 3一、市場背景分析消費者分析競爭者分析產品力分析消費者競爭者產品力以上各方面的分析是需要經過一定的市場調查，而兩者本身存在著一定的內在聯(lián)系市場機會3一、市場背景分析消費者分析消費者競爭者產品力以上各方面的分4消費者分析評估的標準一般的消費者研究的結果目標對象的描述潛在的目標群品牌轉移的理由.....4消費者分析評估的標準.....5競爭者分析競爭品牌競爭者強/弱點的分析市場占有率通路強勢產品競爭力（提供的消費者滿足度）形象差異化分析5競爭者分析競爭品牌6產品力分析產品特性現(xiàn)有的市場地位品類市場消費者成熟度既有的知名度/偏好度品牌聯(lián)想品牌延伸的可能性6產品力分析產品特性7二、設定行銷目標銷售目標上市目標：上市后3個月內達到多少銷量年度目標：年度的銷售數(shù)量和市場占有率品牌目標短期目標：品牌知名度和期望的消費者反應長期目標：品牌的聯(lián)想，偏好度和忠誠度7二、設定行銷目標銷售目標8SWOT分析Strength強勢企業(yè)的背景和信譽產品和品牌的優(yōu)勢通路和價格的優(yōu)勢Weakness弱勢產品力不夠獨特新品牌不易被接受通路和價格的劣勢Opportunity機會良好的社會大環(huán)境消費者（潛在）需求適宜的上市時機和市場空缺Threat威脅競爭者的威脅產品淡、旺季的不平衡跟隨者的加入.....8SWOT分析Strength強勢Weakn9三、市場的關鍵問題列出有效完成行銷目標而可能遭遇的各種市場問題點從企業(yè)自身出發(fā)，列舉以上市場問題被解決的可能性排列解決問題的先后和輕重緩急綜合消費者需求和競爭態(tài)勢，找出行銷需要解決的市場關鍵問題 KeyIssue9三、市場的關鍵問題列出有效完成行銷目標而可能遭遇的各種市場10四、產品規(guī)則產品概念的設定產品的差異化訴求 產品的“賣點”產品的系列性（口味或功能別）產品組合（主力、時令和禮儀等）可能的產品研發(fā)方向10四、產品規(guī)則產品概念的設定11五、價格策略產品零售價格構成的四個環(huán)節(jié)制造成本+公司利潤+流通成本+通路利潤定價策略出廠價、經銷價、批發(fā)價、零售價的設定擺脫價格競爭的策略思考高價策略VS.低價策略11五、價格策略產品零售價格構成的四個環(huán)節(jié)12六、通路策略通路選擇和通路控管直營通路VS.經銷、批發(fā)通路通路獎勵（通路促銷）和通路陳列比賽降低通路競爭的風險末端通路的強制鋪貨戰(zhàn)術新產品上市發(fā)表會.....12六、通路策略通路選擇和通路控管.....13七、品牌策略品牌的任務品牌定位 “三角定位法”品牌的描述期望的消費者反應品牌聯(lián)想品牌累積和品牌的遠景13七、品牌策略品牌的任務14品牌的“三角定位法”

消費者目標消費群的特征職業(yè)、收入和個性典型的生活形態(tài)潛在的心理需求購買者和使用者

產品力產品的功能和使用特性產品的差異化利益點和支持點形象和價值

競爭者主要的競爭者市場占有率 優(yōu)勢和劣勢 廣告的重點訴求年度的行銷投入最新競爭態(tài)勢14品牌的“三角定位法”消費者15八、核心傳播策略產品賣點，品牌定位，傳播主張如何打動目標消費群產生購買行為傳播概念的相關性、單一性和差異化

A=Attention 注意

I=Interest 興趣

D=Desire 向往

A=Action 行動傳播的四個環(huán)節(jié)15八、核心傳播策略產品賣點，品牌定位，傳播主張傳16整合傳播架構核心傳播主張計劃整合包裝廣告事件行銷直效行銷公關促銷店頭推廣其他16整合傳播架構核心傳播主張計劃包公促其17九、成本預算行銷投入是一種投資，而非花費銷售目標定比法和財務預算設定法成本預算應涉及所有的行銷環(huán)節(jié)行銷成本的前端投入、中期投入和后續(xù)投入的預算規(guī)劃合理的成本預算必須突出重點千萬不要遺漏廣告公司的收費.....17九、成本預算行銷投入是一種投資，而非花費.....18十、執(zhí)行時間表執(zhí)行時間和流程的控管是行銷計劃成功實施的關鍵全方位的時間表編制應含蓋廣告主、廣告公司和第三單位合理性、緊迫性和限制性18十、執(zhí)行時間表執(zhí)行時間和流程的控管是行銷計劃成功實施的關19傳播策略架構傳播的目的、對象、區(qū)域和核心概念產品命名和包裝策略廣告及創(chuàng)意策略、媒介策略店頭推廣計劃促銷計劃直效行銷公關和事件行銷19傳播策略架構傳播的目的、對象、區(qū)域和核心概念20傳播目的傳播是讓消費者記住一個品牌，而非一種產品或一項服務激發(fā)消費者的品牌偏好或改變消費者的固有認知把一種實質的利益轉換成消費者的購買理由，而不是硬性強加于消費者的傳播的階段性：知名度 偏好度 忠誠度20傳播目的傳播是讓消費者記住一個品牌，而非一種產品或一項服21傳播對象傳播的對象不同于傳播的接受者傳播對象界定的變數(shù)可以是人口特征或行為、心理變數(shù)人口特征：年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度等行為特征：愛好或特殊行為，如：喜歡體育運動心理特征：內在的心理感覺，如：好勝、喜新厭舊傳播對象的描述準確區(qū)分購買者、使用者和影響者21傳播對象傳播的對象不同于傳播的接受者22行銷傳播區(qū)域區(qū)域行銷策略傳播區(qū)域的選擇直接影響到傳播的調性、方式和地區(qū)性文化背景的限制傳播區(qū)域不等于銷售區(qū)域傳播區(qū)域的設定決定媒介選擇.....22行銷傳播區(qū)域區(qū)域行銷策略.....23傳播的核心概念用一個概念打動消費者核心概念必須兼顧信息的單純性、和產品的相關性以及和競爭者的差異化傳播的核心概念決定傳播的調性、方式和媒介的選擇23傳播的核心概念用一個概念打動消費者24產品命名策略好的命名本身具備有利的傳播效應品牌命名VS.產品命名命名原則：（1）產品的相關性（2）針對目標消費者（3）適度的聯(lián)想空間（4）好的字眼和詞匯（5）易記易讀（瑯瑯上口）24產品命名策略好的命名本身具備有利的傳播效應25產品命名策略常用的命名方式（1）翻譯諧音：可口可樂、麥當勞、萬寶路、達能（2）產品特征：火箭炮、背背佳、五糧液、奔馳（3）針對消費者：好孩子、娃哈哈、密雪兒、偉哥（4）品牌主張：飄柔、視康、聯(lián)想、汰漬（5）形象化：康師傅、小護士、白貓、水仙（6）好的語意：步步高、健力寶、萬家樂、福臨門（7）標志演繹：人頭馬、箭牌、黑人、美洲豹（8）人名或產地：李寧、青島啤酒、鄂爾多斯、方太25產品命名策略常用的命名方式26包裝策略競爭者包裝策略的分析包裝在傳播中扮演的角色包裝要告訴消費者什么價格和通路對包裝的限制和要求包裝設計元素和包裝的主視覺設計包材選擇在產品差異化中的作用包裝組合.....26包裝策略競爭者包裝策略的分析.....27廣告策略品牌描述（品牌定位、品牌個性、品牌資產）廣告的任務（1）廣告要解決的問題（2）期望的消費者反應訴求對象（1）人文、心理特征（2）與產品的關系（3）現(xiàn)有對品牌的態(tài)度27廣告策略品牌描述（品牌定位、品牌個性、品牌資產）28廣告策略利益點和支持點創(chuàng)意限制Tone&Manner 格調和態(tài)度創(chuàng)意核心概念 CoreIdea28廣告策略利益點和支持點29媒介策略媒介競爭分析媒介目標(媒介計劃的任務)目標市場區(qū)域目標受眾媒介投放策略媒介選擇和媒介比重.....29媒介策略媒介競爭分析.....30媒介策略媒介組合（1）電視(收視率、CPRP、選臺、欄目選擇、GRP）（2）報紙（發(fā)行量、發(fā)行地區(qū)、閱讀群、版位選擇）（3）廣播（收聽率、聽眾群、時段選擇、欄目選擇）（4）雜志（發(fā)行量、發(fā)行地區(qū)、閱讀群、版面選擇）（5）戶外及其他媒介總計劃（含成本預算）媒介計劃執(zhí)行時間表30媒介策略媒介組合31店頭推廣計劃通路鋪貨計劃通路陳列方式（1）常規(guī)貨架陳列（2）特殊陳列位置（端架/堆頭/堆箱）POP的執(zhí)行方式DM、海報、吊旗、看板、貨架卡/牌、特殊陳列架等店頭特賣或有獎銷售31店頭推廣計劃通路鋪貨計劃32促銷計劃促銷活動的目的和任務市場問題品牌問題延續(xù)性問題執(zhí)行時間和區(qū)域活動預算活動的限制性條件32促銷計劃促銷活動的目的和任務33促銷計劃活動主題（創(chuàng)意核心概念）活動形式IN—PACK、ON-PACK、來函抽獎、即開即中、集點等告知方式電視、報紙、DM、海報、包裝等獎項設置活動流程（活動執(zhí)行的步驟）.....33促銷計劃活動主題（創(chuàng)意核心概念）.....34促銷計劃注意事項解釋權的歸屬、活動截止時間、公證單位、個調稅等活動執(zhí)行細節(jié)活動各組成部分的執(zhí)行內容、時間、單位、方式等活動執(zhí)行時間表活動策劃、設計、前期準備、執(zhí)行過程控管以及各項執(zhí)行細節(jié)的時間一覽表34促銷計劃注意事項35促銷計劃活動預算獎品費用媒介預算設計制作費用其他執(zhí)行費用（活動審批費、公證費等）評估方式銷量品牌效應（知名度和偏好度的提升）35促銷計劃活動預算36直效行銷直效行銷的背景和環(huán)境分析直效行銷的目的目標群設定主題的規(guī)劃（核心概念）行銷方式和溝通渠道數(shù)據(jù)庫的建立、管理和運用方式執(zhí)行細節(jié)、流程控管和時間表36直效行銷直效行銷的背景和環(huán)境分析37公關和事件行銷執(zhí)行的契機和社會背景活動的任務（需要解決的問題）主題規(guī)劃（核心概念）新聞價值和傳播的可能性活動的執(zhí)行細節(jié)和流程控管期望的品牌效應和社會效應.....37公關和事件行銷執(zhí)行的契機和社會背景.....38比稿試題：產品：含乳麥芽固體飲料 品牌：阿華田企業(yè)：諾華（世界第三大制藥廠） 口味：麥芽、可可包裝/容量：聽/400g：20元；800g：38元；1500g：75元價格： 袋/400g：18元通路：量販、超市、食品店（南北雜貨店）、部分煙雜消費者：兒童（6-10歲）、年輕人（19-24歲）、老人、體弱生病時機：日餐、休閑（茶坊、朋友聚會等）購買者：28-35歲家庭主婦動機：給小孩、老人、病人補營養(yǎng)/送禮產品特性：含各種人體必需元素，均衡補充 麥芽-對糖尿病有好處廣告訴求：針對兒童、母親 “阿華田的孩子，不得了；不，是了不得”市場：1）固體飲料整體呈下降趨勢2）阿華田市場知名度第一；

3）阿華田通路、市場銷量占有率：75%競爭者：高樂高-巧克力飲品-高，高樂高 美祿-巧克力飲品（競爭者價格與阿華田持平）問題：1）運用SWOT、鐵三角（含產品樓梯分析）確定行銷策略；

2）發(fā)想主題TVC、及畫出主題海報layout；*明確市場問題，運用策略思考工具調整4P.....38比稿試題：.....謝謝12月-2213:50:4913:5013:5012月-2212月-2213:5013:5013:50:4912月-2212月-2213:50:492022/12/2013:50:49謝謝12月-2205:26:2505:2605:261240行銷策略ABC2002-04-181行銷策略ABC2002-04-1841行銷策略的構成市場背景分析 行銷目標的設定SWOT分析找到市場的關鍵問題產品規(guī)劃、價格及通路策略品牌策略核心傳播策略和整合傳播架構成本預算和執(zhí)行時間表2行銷策略的構成市場背景分析 42一、市場背景分析消費者分析競爭者分析產品力分析消費者競爭者產品力以上各方面的分析是需要經過一定的市場調查，而兩者本身存在著一定的內在聯(lián)系市場機會3一、市場背景分析消費者分析消費者競爭者產品力以上各方面的分43消費者分析評估的標準一般的消費者研究的結果目標對象的描述潛在的目標群品牌轉移的理由.....4消費者分析評估的標準.....44競爭者分析競爭品牌競爭者強/弱點的分析市場占有率通路強勢產品競爭力（提供的消費者滿足度）形象差異化分析5競爭者分析競爭品牌45產品力分析產品特性現(xiàn)有的市場地位品類市場消費者成熟度既有的知名度/偏好度品牌聯(lián)想品牌延伸的可能性6產品力分析產品特性46二、設定行銷目標銷售目標上市目標：上市后3個月內達到多少銷量年度目標：年度的銷售數(shù)量和市場占有率品牌目標短期目標：品牌知名度和期望的消費者反應長期目標：品牌的聯(lián)想，偏好度和忠誠度7二、設定行銷目標銷售目標47SWOT分析Strength強勢企業(yè)的背景和信譽產品和品牌的優(yōu)勢通路和價格的優(yōu)勢Weakness弱勢產品力不夠獨特新品牌不易被接受通路和價格的劣勢Opportunity機會良好的社會大環(huán)境消費者（潛在）需求適宜的上市時機和市場空缺Threat威脅競爭者的威脅產品淡、旺季的不平衡跟隨者的加入.....8SWOT分析Strength強勢Weakn48三、市場的關鍵問題列出有效完成行銷目標而可能遭遇的各種市場問題點從企業(yè)自身出發(fā)，列舉以上市場問題被解決的可能性排列解決問題的先后和輕重緩急綜合消費者需求和競爭態(tài)勢，找出行銷需要解決的市場關鍵問題 KeyIssue9三、市場的關鍵問題列出有效完成行銷目標而可能遭遇的各種市場49四、產品規(guī)則產品概念的設定產品的差異化訴求 產品的“賣點”產品的系列性（口味或功能別）產品組合（主力、時令和禮儀等）可能的產品研發(fā)方向10四、產品規(guī)則產品概念的設定50五、價格策略產品零售價格構成的四個環(huán)節(jié)制造成本+公司利潤+流通成本+通路利潤定價策略出廠價、經銷價、批發(fā)價、零售價的設定擺脫價格競爭的策略思考高價策略VS.低價策略11五、價格策略產品零售價格構成的四個環(huán)節(jié)51六、通路策略通路選擇和通路控管直營通路VS.經銷、批發(fā)通路通路獎勵（通路促銷）和通路陳列比賽降低通路競爭的風險末端通路的強制鋪貨戰(zhàn)術新產品上市發(fā)表會.....12六、通路策略通路選擇和通路控管.....52七、品牌策略品牌的任務品牌定位 “三角定位法”品牌的描述期望的消費者反應品牌聯(lián)想品牌累積和品牌的遠景13七、品牌策略品牌的任務53品牌的“三角定位法”

消費者目標消費群的特征職業(yè)、收入和個性典型的生活形態(tài)潛在的心理需求購買者和使用者

產品力產品的功能和使用特性產品的差異化利益點和支持點形象和價值

競爭者主要的競爭者市場占有率 優(yōu)勢和劣勢 廣告的重點訴求年度的行銷投入最新競爭態(tài)勢14品牌的“三角定位法”消費者54八、核心傳播策略產品賣點，品牌定位，傳播主張如何打動目標消費群產生購買行為傳播概念的相關性、單一性和差異化

A=Attention 注意

I=Interest 興趣

D=Desire 向往

A=Action 行動傳播的四個環(huán)節(jié)15八、核心傳播策略產品賣點，品牌定位，傳播主張傳55整合傳播架構核心傳播主張計劃整合包裝廣告事件行銷直效行銷公關促銷店頭推廣其他16整合傳播架構核心傳播主張計劃包公促其56九、成本預算行銷投入是一種投資，而非花費銷售目標定比法和財務預算設定法成本預算應涉及所有的行銷環(huán)節(jié)行銷成本的前端投入、中期投入和后續(xù)投入的預算規(guī)劃合理的成本預算必須突出重點千萬不要遺漏廣告公司的收費.....17九、成本預算行銷投入是一種投資，而非花費.....57十、執(zhí)行時間表執(zhí)行時間和流程的控管是行銷計劃成功實施的關鍵全方位的時間表編制應含蓋廣告主、廣告公司和第三單位合理性、緊迫性和限制性18十、執(zhí)行時間表執(zhí)行時間和流程的控管是行銷計劃成功實施的關58傳播策略架構傳播的目的、對象、區(qū)域和核心概念產品命名和包裝策略廣告及創(chuàng)意策略、媒介策略店頭推廣計劃促銷計劃直效行銷公關和事件行銷19傳播策略架構傳播的目的、對象、區(qū)域和核心概念59傳播目的傳播是讓消費者記住一個品牌，而非一種產品或一項服務激發(fā)消費者的品牌偏好或改變消費者的固有認知把一種實質的利益轉換成消費者的購買理由，而不是硬性強加于消費者的傳播的階段性：知名度 偏好度 忠誠度20傳播目的傳播是讓消費者記住一個品牌，而非一種產品或一項服60傳播對象傳播的對象不同于傳播的接受者傳播對象界定的變數(shù)可以是人口特征或行為、心理變數(shù)人口特征：年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度等行為特征：愛好或特殊行為，如：喜歡體育運動心理特征：內在的心理感覺，如：好勝、喜新厭舊傳播對象的描述準確區(qū)分購買者、使用者和影響者21傳播對象傳播的對象不同于傳播的接受者61行銷傳播區(qū)域區(qū)域行銷策略傳播區(qū)域的選擇直接影響到傳播的調性、方式和地區(qū)性文化背景的限制傳播區(qū)域不等于銷售區(qū)域傳播區(qū)域的設定決定媒介選擇.....22行銷傳播區(qū)域區(qū)域行銷策略.....62傳播的核心概念用一個概念打動消費者核心概念必須兼顧信息的單純性、和產品的相關性以及和競爭者的差異化傳播的核心概念決定傳播的調性、方式和媒介的選擇23傳播的核心概念用一個概念打動消費者63產品命名策略好的命名本身具備有利的傳播效應品牌命名VS.產品命名命名原則：（1）產品的相關性（2）針對目標消費者（3）適度的聯(lián)想空間（4）好的字眼和詞匯（5）易記易讀（瑯瑯上口）24產品命名策略好的命名本身具備有利的傳播效應64產品命名策略常用的命名方式（1）翻譯諧音：可口可樂、麥當勞、萬寶路、達能（2）產品特征：火箭炮、背背佳、五糧液、奔馳（3）針對消費者：好孩子、娃哈哈、密雪兒、偉哥（4）品牌主張：飄柔、視康、聯(lián)想、汰漬（5）形象化：康師傅、小護士、白貓、水仙（6）好的語意：步步高、健力寶、萬家樂、福臨門（7）標志演繹：人頭馬、箭牌、黑人、美洲豹（8）人名或產地：李寧、青島啤酒、鄂爾多斯、方太25產品命名策略常用的命名方式65包裝策略競爭者包裝策略的分析包裝在傳播中扮演的角色包裝要告訴消費者什么價格和通路對包裝的限制和要求包裝設計元素和包裝的主視覺設計包材選擇在產品差異化中的作用包裝組合.....26包裝策略競爭者包裝策略的分析.....66廣告策略品牌描述（品牌定位、品牌個性、品牌資產）廣告的任務（1）廣告要解決的問題（2）期望的消費者反應訴求對象（1）人文、心理特征（2）與產品的關系（3）現(xiàn)有對品牌的態(tài)度27廣告策略品牌描述（品牌定位、品牌個性、品牌資產）67廣告策略利益點和支持點創(chuàng)意限制Tone&Manner 格調和態(tài)度創(chuàng)意核心概念 CoreIdea28廣告策略利益點和支持點68媒介策略媒介競爭分析媒介目標(媒介計劃的任務)目標市場區(qū)域目標受眾媒介投放策略媒介選擇和媒介比重.....29媒介策略媒介競爭分析.....69媒介策略媒介組合（1）電視(收視率、CPRP、選臺、欄目選擇、GRP）（2）報紙（發(fā)行量、發(fā)行地區(qū)、閱讀群、版位選擇）（3）廣播（收聽率、聽眾群、時段選擇、欄目選擇）（4）雜志（發(fā)行量、發(fā)行地區(qū)、閱讀群、版面選擇）（5）戶外及其他媒介總計劃（含成本預算）媒介計劃執(zhí)行時間表30媒介策略媒介組合70店頭推廣計劃通路鋪貨計劃通路陳列方式（1）常規(guī)貨架陳列（2）特殊陳列位置（端架/堆頭/堆箱）POP的執(zhí)行方式DM、海報、吊旗、看板、貨架卡/牌、特殊陳列架等店頭特賣或有獎銷售31店頭推廣計劃通路鋪貨計劃71促銷計劃促銷活動的目的和任務市場問題品牌問題延續(xù)性問題執(zhí)行時間和區(qū)域活動預算活動的限制性條件32促銷計劃促銷活動的目的和任務72促銷計劃活動主題（創(chuàng)意核心概念）活動形式IN—PACK、ON-PACK、來函抽獎、即開即中、集點等告知方式電視、報紙、DM、海報、包裝等獎項設置活動流程（活動執(zhí)行的步驟）.....33促銷計劃活動主題（創(chuàng)意核心概念）.....73促銷計劃注意事項解釋權的歸屬、活動截止時間、公證單位、個調稅等活動執(zhí)行細節(jié)活動各組成部分的執(zhí)行內容、時間、單位、方式等活動執(zhí)行時間表活動策劃、設計、前期準備、執(zhí)行過程控管以及各項執(zhí)行細