安徽蕪湖國(guó)貿(mào)天琴灣項(xiàng)目營(yíng)銷全攻略課件

“超越競(jìng)爭(zhēng)把握在我”

蕪湖國(guó)貿(mào)天琴灣項(xiàng)目營(yíng)銷全攻略謹(jǐn)呈：廈門國(guó)貿(mào)集團(tuán)“超越競(jìng)爭(zhēng)把握在我”

蕪湖國(guó)貿(mào)天琴灣項(xiàng)目營(yíng)銷全攻略謹(jǐn)呈：04.項(xiàng)目定位POSIT01.目標(biāo)理解OBJECTIVE02.項(xiàng)目分析ANALYSE03.核心問(wèn)題PROBLEM05.戰(zhàn)略STRATEGY06.策略TACTICS04.項(xiàng)目定位POSIT01.目標(biāo)理解OBJECTIVE2長(zhǎng)期目標(biāo)理解：高端產(chǎn)品形象占位第一集團(tuán)軍前列,以單盤建立企業(yè)品牌影響力目標(biāo)目標(biāo)理解“以高端產(chǎn)品形象切入市場(chǎng)，占位于蕪湖一線江景樓盤前列，在本地屬于第一陣營(yíng)”“建立國(guó)貿(mào)地產(chǎn)在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Γ瑸楹罄m(xù)公司拿地做持續(xù)開發(fā)奠定市場(chǎng)基礎(chǔ)”——訪談合肥國(guó)貿(mào)杜總對(duì)于項(xiàng)目長(zhǎng)期目標(biāo)的理解看齊現(xiàn)時(shí)的世貿(mào)濱江，力求未來(lái)有所突破，以高端整體形象成為蕪湖市場(chǎng)一線樓盤；不僅形象高端，且市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)秀，能夠在市場(chǎng)上持續(xù)發(fā)出聲音，從單盤項(xiàng)目構(gòu)建出國(guó)貿(mào)整體品牌影響力略顯吃力；對(duì)長(zhǎng)期目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的判斷長(zhǎng)期目標(biāo)理解：高端產(chǎn)品形象占位第一集團(tuán)軍前列,以單盤建立企業(yè)3短期目標(biāo)的理解1：主力產(chǎn)品為現(xiàn)時(shí)蕪湖市場(chǎng)的旺銷產(chǎn)品面積段，兼具部分豪宅產(chǎn)品屬性目標(biāo)目標(biāo)理解“0925地塊是去年蕪湖的地王，樓面地價(jià)2397元/㎡，綜合開發(fā)成本參考天鵝湖一號(hào)項(xiàng)目，達(dá)到了5700-5800元/㎡”“項(xiàng)目整體實(shí)收達(dá)到8000元/㎡以上，希望價(jià)格逐步走高”“預(yù)計(jì)8月中首批開盤推出2棟樓，面積約30000㎡，同期其他單位同步施工，后續(xù)推售視具體情況確定”——訪談合肥國(guó)貿(mào)杜總近期市場(chǎng)調(diào)研所知，濱江沿線物業(yè)實(shí)際銷售單價(jià)上限達(dá)7900～8100元/㎡；——世貿(mào)濱江項(xiàng)目市調(diào)資料對(duì)于項(xiàng)目短期目標(biāo)的理解貨品組成分解90㎡以下90-120㎡120-140㎡140-20066套(3.74%)922套（52.27%）392套（22.22%）384套（21.77%）短期目標(biāo)的理解1：主力產(chǎn)品為現(xiàn)時(shí)蕪湖市場(chǎng)的旺銷產(chǎn)品面積段，兼4短期目標(biāo)的理解2：短期內(nèi)快速積累大批意向客戶，明確一期合理的開發(fā)推售節(jié)奏目標(biāo)目標(biāo)理解2011.1售樓部?jī)?nèi)裝方案確定2011.5月下旬售樓部對(duì)外開放2011.6-7月一期產(chǎn)品客戶認(rèn)籌2011.8月中旬一期產(chǎn)品開盤一期產(chǎn)品約300套的供應(yīng)，開盤以70%目標(biāo)分解，為210套銷售，以1:2的認(rèn)籌解籌比來(lái)看，需要積累420組意向認(rèn)購(gòu)客戶；在淡市情況下，積累客戶認(rèn)籌比按30%計(jì)算，則需要前期接待1400批客戶，則需要確保積累470批/月客戶；明確一期后續(xù)樓棟、貨品推售節(jié)奏，以指導(dǎo)開發(fā)營(yíng)銷進(jìn)度安排，形成項(xiàng)目持續(xù)火爆銷售的局面；對(duì)短期目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的判斷積累1400批意向客戶短期目標(biāo)的理解2：短期內(nèi)快速積累大批意向客戶，明確一期合理的5目標(biāo)理解建立濱江一線項(xiàng)目品牌形象；整體均價(jià)突破現(xiàn)時(shí)價(jià)格天花板；

◆主流產(chǎn)品占80%，豪宅素質(zhì)產(chǎn)品20%；

◆內(nèi)部存在兩大類產(chǎn)品線；明確一期開發(fā)推售節(jié)奏；目標(biāo)理解建立濱江一線項(xiàng)目品牌形象；601.目標(biāo)理解OBJECTIVE02.項(xiàng)目分析ANALYSE05.戰(zhàn)略STRATEGY06.策略TACTICS04.項(xiàng)目定位POSIT03.核心問(wèn)題PROBLEM01.目標(biāo)理解OBJECTIVE02.項(xiàng)目分析ANALY702.項(xiàng)目分析ANALYSE競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析項(xiàng)目本體分析02.項(xiàng)目分析ANALYSE競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析8宏觀市場(chǎng)淺析2010年2次新政后表現(xiàn)：一線城市兩次調(diào)整極為類似，二三線城市較為類似，相較4.15新政調(diào)整出現(xiàn)二次探底過(guò)程宏觀市場(chǎng)淺析2010年2次新政后表現(xiàn)：一線城市兩次調(diào)整極為類9宏觀市場(chǎng)淺析“通脹預(yù)期”下的本次調(diào)控，犧牲一定的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，遏制房?jī)r(jià)快速上漲，加強(qiáng)與調(diào)整房地產(chǎn)市場(chǎng)制度改革的決心短期內(nèi)不會(huì)動(dòng)搖宏觀市場(chǎng)淺析“通脹預(yù)期”下的本次調(diào)控，犧牲一定的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，遏10宏觀市場(chǎng)淺析不同購(gòu)房者對(duì)未來(lái)價(jià)格預(yù)期的影響購(gòu)房者心態(tài)變化—9月底二次新政后直接波及投資、改善型置業(yè)客群，普遍表現(xiàn)為對(duì)調(diào)控效果預(yù)期高，但二三類城市客戶仍舊認(rèn)為后續(xù)價(jià)格會(huì)上漲宏觀市場(chǎng)淺析不同購(gòu)房者對(duì)未來(lái)價(jià)格預(yù)期的影響購(gòu)房者心態(tài)變化—911全年兩次新政調(diào)控背景下，整體均價(jià)小幅上漲，成交量受政策和同期供應(yīng)量影響，同趨勢(shì)變化反應(yīng)明顯宏觀市場(chǎng)淺析全年兩次新政調(diào)控背景下，整體均價(jià)小幅上漲，成交量受政策和同期12城市外拓帶來(lái)的多極化、多組團(tuán)市場(chǎng)格局逐步成形，各區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)開始顯現(xiàn)城北組團(tuán)——工業(yè)園區(qū)的區(qū)域性質(zhì)決定市場(chǎng)以低價(jià)的性價(jià)比項(xiàng)目為主城中組團(tuán)(核心邊緣)——主流居家產(chǎn)品，去化速度快，價(jià)格實(shí)現(xiàn)高核心濱江組團(tuán)——最高價(jià)值居住區(qū)，產(chǎn)品豪宅化城東組團(tuán)——可以預(yù)見的城市新興高價(jià)值居住區(qū)，土地成交規(guī)模已經(jīng)放量，未來(lái)項(xiàng)目多城南組團(tuán)——教育資源依托，規(guī)模性、重視樹立自身競(jìng)爭(zhēng)力項(xiàng)目為主的市場(chǎng)銀湖春天別墅世貿(mào)濱江花園長(zhǎng)江長(zhǎng)現(xiàn)代城圣地雅歌鳳凰城左岸生活中央城柏莊麗城東部星城偉星城目前市場(chǎng)各版塊格局基本形成，相比北、中、東各組團(tuán)，未來(lái)的城市房地產(chǎn)市場(chǎng)的重點(diǎn)將逐漸轉(zhuǎn)移到城南組團(tuán)。城北信德翡翠灣核心區(qū)世貿(mào)濱江城東東部星城城南柏莊麗城市場(chǎng)板塊劃分城市外拓帶來(lái)的多極化、多組團(tuán)市場(chǎng)格局逐步成形，各區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)13沿江地塊價(jià)值近幾年被充分實(shí)現(xiàn)，現(xiàn)售的濱江項(xiàng)目基本為高層甚至超高層的豪宅化產(chǎn)品房地產(chǎn)板塊細(xì)分全國(guó)現(xiàn)象核心濱江組團(tuán)代表項(xiàng)目物業(yè)類型戶型面積銷售價(jià)格銷售速度客戶構(gòu)成世茂濱江花園高層、超高層3房158-167㎡4房196㎡均價(jià)：8100元/㎡一期最高價(jià)8600元/㎡銷售一期樓王峰薈產(chǎn)品，月均滑落至40套高端客戶：本地及外地生意人、投資客長(zhǎng)江長(zhǎng)現(xiàn)代城小高層、高層103-281的3房-8房，戶型區(qū)間跨度大之前銷售均價(jià)6800元/㎡，樓王7500元/㎡尾盤，年底即將加推最后兩棟本地生意人為主，少量外地投資客江岸明珠小高層、高層2房93-98㎡3房118-140㎡最近一期高層整體均價(jià)6500元/㎡09年9月開盤4棟高層，月均售90套本地生意人及政府公務(wù)員為主日漸稀缺的地塊和資源價(jià)值使該組團(tuán)項(xiàng)目可以在單一產(chǎn)品之下，仍保證理想的交易量且持續(xù)博高價(jià)位。擁有不可復(fù)制的資源，在城市早期單核發(fā)展的模式下，奠定了濱江組團(tuán)豪宅化的市場(chǎng)基礎(chǔ)，當(dāng)前市場(chǎng)表現(xiàn)為銷售價(jià)格高，去化速度快典型項(xiàng)目：世茂濱江花園項(xiàng)目的最大價(jià)值在于不可復(fù)制的一線江景資源；產(chǎn)品設(shè)計(jì)有待加強(qiáng)——近30%的公攤，戶型設(shè)計(jì)上也存在較大問(wèn)題，如過(guò)多的浪費(fèi)面積和內(nèi)部格局不合理；高端客戶為主，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)——10年兩次新政，雖成交量有所下降，但成交價(jià)格基本堅(jiān)挺。城市江景豪宅典范之作；高層售價(jià)當(dāng)前全市最高。沿江地塊價(jià)值近幾年被充分實(shí)現(xiàn)，現(xiàn)售的濱江項(xiàng)目基本為高層甚至超14高教園區(qū)的居住價(jià)值被日漸肯定，中高端項(xiàng)目逐步樹立自身競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)影響力房地產(chǎn)板塊細(xì)分全國(guó)現(xiàn)象城南組團(tuán)代表項(xiàng)目物業(yè)類型戶型面積銷售價(jià)格銷售速度客戶構(gòu)成匯成名郡多層、小高層、公寓2房：78.3-83.06㎡3房：91.6-126.6㎡公寓：28.04-53.8㎡小高層4800元/㎡多層5000元/㎡公寓5600元/㎡二期整體推出，開盤售60%左右地緣型客戶為主，大多自住，投資客較少中央城小高層、多層2房：90㎡3房：109-133㎡小高層均價(jià)5000元/㎡一般開盤銷售80%左右，開盤后在售時(shí)每周約20套主要是蕪湖市客戶，包括市區(qū)、城南客戶及小比例城北客戶奧韻康城多層、小高層、高層2房：102㎡3房：108-113㎡高層4750元/㎡；多層5500-5900元/㎡09年底開盤的三期，目前僅剩一棟教師、醫(yī)生、公務(wù)員及市區(qū)附近的居民，自住居多城南的價(jià)格和銷售速度逐步與老城區(qū)拉近。原因除了老城區(qū)供應(yīng)匱乏，城東剛起步北區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)等因素外，各項(xiàng)目重視產(chǎn)品內(nèi)部打造是主要原因奧韻康城匯成名郡匯成名郡：自身?yè)碛卸喙δ軙?huì)所、咖啡館，建有蕪湖市首個(gè)市內(nèi)恒溫游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)、籃球場(chǎng)。中央城：自身?yè)碛卸喙δ軙?huì)所、咖啡館，建有蕪湖市首個(gè)市內(nèi)恒溫游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)、籃球場(chǎng)。奧韻康城:緊鄰?qiáng)W體中心，項(xiàng)目自建約1萬(wàn)方內(nèi)街，同時(shí)社區(qū)周邊及內(nèi)部設(shè)有幼兒園、醫(yī)院、銀行、量販?zhǔn)匠小⑥r(nóng)貿(mào)集市等。南區(qū)各盤在教育資源依托下，通過(guò)完善配套等方式提高競(jìng)爭(zhēng)力，支持整體價(jià)格平臺(tái)走高，從發(fā)展的角度看，南區(qū)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了高速發(fā)展期。中央城高教園區(qū)的居住價(jià)值被日漸肯定，中高端項(xiàng)目逐步樹立自身競(jìng)爭(zhēng)力和15未來(lái)伴隨著各類置業(yè)客戶需求的變化，客戶的置業(yè)流向?qū)㈦S之明顯改變市中心在市場(chǎng)發(fā)展和客戶流向改變的趨勢(shì)下，篩選出本項(xiàng)目可捕捉，且能滿足項(xiàng)目開發(fā)目標(biāo)的置業(yè)客戶。城北城中城南城東各區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)和未來(lái)主力滿足的需求低價(jià)區(qū)多層小高層房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展基本飽和高價(jià)值區(qū)供應(yīng)衰竭小規(guī)模高容積率項(xiàng)目為主中等價(jià)值區(qū)規(guī)模型主流居家項(xiàng)目發(fā)展到頂峰開始取代城中城市新中心發(fā)展剛起步大量具有優(yōu)質(zhì)資源的項(xiàng)目后續(xù)供應(yīng)第一輪流動(dòng)第一輪流動(dòng)首次的客戶流動(dòng)高端客戶：中心區(qū)江景高層→別墅、豪宅化高層剛性需求：中心區(qū)普通高層→小高層、高層。未來(lái)的客戶流向高端客戶：中心區(qū)江景高層+南北區(qū)別墅→東區(qū)優(yōu)質(zhì)升級(jí)型別墅及其他中高端項(xiàng)目一般改善：中心區(qū)→南區(qū)、東區(qū)高性價(jià)比項(xiàng)目剛性需求：老城區(qū)→新區(qū)更高性價(jià)比物業(yè)投資客：老市中心小戶型→新區(qū)多元化物業(yè)第二輪外溢置業(yè)流向的變化未來(lái)伴隨著各類置業(yè)客戶需求的變化，客戶的置業(yè)流向?qū)㈦S之明顯改16宏觀分析小結(jié)總結(jié)：全年兩次新政調(diào)整，市場(chǎng)反應(yīng)劇烈，存在二次探底的趨勢(shì)；調(diào)整房地產(chǎn)制度改革的決心不會(huì)更改，救市行為暫難發(fā)生；二三線城市客戶仍舊認(rèn)為存在后市價(jià)格上漲的趨勢(shì)；總結(jié)：蕪湖市場(chǎng)表現(xiàn)為受政策調(diào)整營(yíng)銷較為明顯，同時(shí)也受供應(yīng)變化起伏影響；城中、城南組團(tuán)為蕪湖中高檔項(xiàng)目集中版塊，整體價(jià)值認(rèn)可度高；城市規(guī)模外擴(kuò)過(guò)程中，項(xiàng)目所處區(qū)域?yàn)閮?yōu)質(zhì)客戶資源流動(dòng)的第一輪選擇區(qū)域；宏觀分析小結(jié)總結(jié)：全年兩次新政調(diào)整，市場(chǎng)反應(yīng)劇烈，存在二次探17競(jìng)爭(zhēng)分析18市調(diào)競(jìng)爭(zhēng)共識(shí)：城中濱江板塊為本案主要競(jìng)爭(zhēng)來(lái)源區(qū)域，而城中邊緣與城南中高端項(xiàng)目成為本案的重要競(jìng)爭(zhēng)干擾項(xiàng)目核心濱江組團(tuán)——最高價(jià)值居住區(qū)，產(chǎn)品豪宅化。直接在售競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目：世茂濱江、名流印象、長(zhǎng)江長(zhǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目：城南組團(tuán)——核心邊緣區(qū)，教育基地。在售干擾項(xiàng)目：中央城、匯成名郡、奧韻康城。主要競(jìng)爭(zhēng)干擾項(xiàng)目：國(guó)都楚江府邸、偉星·金域藍(lán)灣、柏莊·跨界——城中未售項(xiàng)目（干擾型）；僑鴻·濱江世紀(jì)城、華侖港灣——城中濱江板塊（直接競(jìng)爭(zhēng)）國(guó)信1018地塊（直接競(jìng)爭(zhēng)or干擾）潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目：干擾競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)干擾城中濱江板塊城中邊緣板塊城方泛城中濱江板塊城南中高端項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)分析18市調(diào)競(jìng)爭(zhēng)共識(shí)：城中濱江板塊為本案主要競(jìng)爭(zhēng)來(lái)源區(qū)域182010年2011年長(zhǎng)江長(zhǎng)現(xiàn)代城：96–137㎡高層108套，總價(jià)72–110萬(wàn)名流印象：35.4-145㎡高層1730套，總價(jià)26.5–116萬(wàn)國(guó)貿(mào)一期：高層世茂濱江：87–199㎡高層53套，總價(jià)68–169萬(wàn)，二期因拆遷問(wèn)題未解決，明年難以推出貨量天琴灣入市面對(duì)的在售樓盤競(jìng)爭(zhēng)較小，但潛在新增供應(yīng)在一期開盤前后近20萬(wàn)體量，全年將面臨逾4000套產(chǎn)品直接競(jìng)爭(zhēng)1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月11月12月華侖港灣：80–400㎡高層約584套，總價(jià)64–320萬(wàn)柏莊跨界：約推出750套房源，預(yù)測(cè)均價(jià)8000元/㎡國(guó)信楚江府第：約推出660套房源，預(yù)測(cè)均價(jià)8000偉星金域藍(lán)灣：約推出1100套房源，預(yù)測(cè)均價(jià)9000濱江世紀(jì)城：約600套房源，預(yù)測(cè)均價(jià)8000恒天御景觀瀾：約500套房源，80–150㎡，預(yù)計(jì)均價(jià)65002011年8月中，國(guó)貿(mào)天琴灣項(xiàng)目一期入市將面臨的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)分析2010年2011年長(zhǎng)江長(zhǎng)現(xiàn)代城：96–137㎡高層101920濱江組團(tuán)豪宅項(xiàng)目?jī)r(jià)值展現(xiàn)不純粹，形象尚停留在物質(zhì)堆砌層面，缺乏足夠的品質(zhì)內(nèi)涵支撐編號(hào)項(xiàng)目名稱

世茂濱江

名流印象

長(zhǎng)江長(zhǎng)

華侖港灣12341234本項(xiàng)目資源硬件配套服務(wù)134根據(jù)豪宅的KPI體系評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，名流印象：沒(méi)有稀缺自然資源，故不符合真豪宅標(biāo)準(zhǔn)；華侖港灣：非核心城區(qū)綜合體，不符合真豪宅中“客戶私享”長(zhǎng)江長(zhǎng)雖滿足自然資源與配套要求，但無(wú)高端圈層的影響力與項(xiàng)目給與身份的標(biāo)簽；世茂濱江是唯一擁有稀缺資源，完善硬件配套與圈層影響力的項(xiàng)目，是目前市場(chǎng)上的真豪宅，但由于缺少客戶的配套私享，故不算頂級(jí)豪宅。稀缺的先天資源頂級(jí)硬件標(biāo)準(zhǔn)頂級(jí)豪宅價(jià)值KPI私享配套頂級(jí)服務(wù)通過(guò)研究，我們同時(shí)發(fā)現(xiàn)世茂濱江、長(zhǎng)江長(zhǎng)與華侖港灣都有具有一線稀缺江景，因此江灣已經(jīng)是蕪湖豪宅的共性賣點(diǎn)，對(duì)本項(xiàng)目而言，不是唯一獨(dú)有的資源。競(jìng)爭(zhēng)分析20濱江組團(tuán)豪宅項(xiàng)目?jī)r(jià)值展現(xiàn)不純粹，形象尚停留在物質(zhì)堆砌層面2021營(yíng)銷水平分析一：蕪湖市場(chǎng)展示水平參差不齊，世茂濱江成為蕪湖高端項(xiàng)目展示標(biāo)桿

競(jìng)爭(zhēng)分析園林與小品現(xiàn)場(chǎng)工地圍墻樣板房園林與小品樣板房世茂：利用樣板房的豪裝設(shè)計(jì)與景觀打動(dòng)客戶；利用園林里文化小品親近客戶；再通過(guò)濱江公園與園林展示提升項(xiàng)目檔次。21營(yíng)銷水平分析一：蕪湖市場(chǎng)展示水平參差不齊，世茂濱江成為蕪2122營(yíng)銷水平分析二：差異化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略，實(shí)現(xiàn)對(duì)蕪湖高端客戶的營(yíng)銷細(xì)分競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)客戶世茂130-170㎡的三房世茂濱江名流印象世茂180㎡以上四房世茂100-120㎡的兩房名流100㎡的兩房名流130-140㎡的三房名流180㎡以上四房名流印象：1、產(chǎn)品線較單一，主力戶型兩房為49%，其次三房為38%；2、兩房做到足夠的舒適性，由于單價(jià)比世茂低，面積小，故主要針對(duì)有城中情節(jié)的剛需客戶；3、三房較世茂，控制了面積與總價(jià)與世茂形成客戶細(xì)分下的差異化競(jìng)爭(zhēng)。世茂濱江：1、產(chǎn)品線豐富，主要戶型為三房55%，其次是兩房為29%，其中大尺度三房成為三房戶型主力，占到64%；2、大尺度戶型居多主要是為了保證豪宅所需的較好的居住空間與觀景面；且大戶型主要鎖定是社會(huì)的富裕階層，如：蕪湖私企業(yè)主、政府的高管等；3、世茂的舒適型兩房，由于戶型面積偏大，單價(jià)較高，主要針對(duì)的是改善型客戶。22營(yíng)銷水平分析二：差異化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略，實(shí)現(xiàn)對(duì)蕪湖高端客戶2223營(yíng)銷水平分析三：注重濱江資源的生活配套，但對(duì)私享性與專屬性需求配套打造不足

競(jìng)爭(zhēng)分析項(xiàng)目配套評(píng)點(diǎn)會(huì)所公園酒店商業(yè)寫字樓其他世茂濱江音樂(lè)會(huì)所、文化會(huì)所濱江公園五星級(jí)商業(yè)廣場(chǎng)、精品商業(yè)街、shoppingmall高檔寫字樓文化大劇院文化氣息濃，檔次高，一流的一線江景豪宅，蕪湖最大市政配套點(diǎn)評(píng)豪宅生活、小區(qū)社交休閑的最佳場(chǎng)所零距離高檔次、蕪湖城市風(fēng)景線江邊高檔商業(yè)綜合體一線江景地標(biāo)建筑名流印象無(wú)濱江公園豪華商務(wù)型大型購(gòu)物中心、國(guó)際動(dòng)感街區(qū)、商業(yè)廣場(chǎng)高檔寫字樓吉和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、名流SOHO城市中心、外部配套齊全，但自身配套遠(yuǎn)次于世茂濱江，尤其是缺乏會(huì)所配置點(diǎn)評(píng)缺乏現(xiàn)代豪宅生活配套有一定距離檔次一般中高檔商業(yè)綜合體二線江景居家生活名流印象百貨效果圖世茂雙塔酒店、寫字樓及濱江公園效果圖名流印象自身配套相對(duì)欠缺，而世茂濱江的配套齊全，如何與世茂形成高端差異化是本項(xiàng)目的關(guān)鍵。23營(yíng)銷水平分析三：注重濱江資源的生活配套，但對(duì)私享性與專屬2324個(gè)案競(jìng)爭(zhēng)分析一：與世茂濱江主要為形象差異化的競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)分析世茂濱江與本案在高端項(xiàng)目的形象認(rèn)知上形成競(jìng)爭(zhēng)充分利用一線江景資源，未來(lái)區(qū)域的發(fā)展價(jià)值；以產(chǎn)品的品質(zhì)、實(shí)景展示、濱江公園展示作為啟動(dòng)要素，立勢(shì)于市場(chǎng)，站在一線豪宅行列，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高價(jià)。1、品牌開發(fā)商2、產(chǎn)品構(gòu)成3、后續(xù)有效供應(yīng)4、生活+展示營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)24個(gè)案競(jìng)爭(zhēng)分析一：與世茂濱江主要為形象差異化的競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)分析2425個(gè)案競(jìng)爭(zhēng)分析二：名流印象、華侖港灣從配套資源、價(jià)格方面與本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)分析名流印象在自屬配套與總價(jià)的策略下與本案形成低端干擾型競(jìng)爭(zhēng)。名流印象以100㎡的兩房與130-143㎡的三房為主，兩房做到足夠的舒適性，三房控制面積與總價(jià)實(shí)現(xiàn)客戶細(xì)分下的差異化競(jìng)爭(zhēng)，其產(chǎn)品品質(zhì)感較弱。華侖港灣的形象定位為城市綜合體，兩房與本項(xiàng)目的剛需客戶形成競(jìng)爭(zhēng)，三房與本項(xiàng)目的價(jià)格承受力低的改善型客戶形成競(jìng)爭(zhēng)。1、產(chǎn)品品質(zhì)2、實(shí)景包裝、展示3、純粹生活方式4、品牌積淀優(yōu)勢(shì)25個(gè)案競(jìng)爭(zhēng)分析二：名流印象、華侖港灣從配套資源、價(jià)格方面與25個(gè)案競(jìng)爭(zhēng)分析三：城南濱江優(yōu)質(zhì)地塊超級(jí)大盤——國(guó)信1018地塊，將會(huì)成為影響市場(chǎng)整體走勢(shì)的直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)分析2010.7.6城南最后的江景寶地——1018號(hào)宗地國(guó)有建設(shè)用地使用權(quán)拍賣，杭州國(guó)信名盛置業(yè)最終以36.23億成功競(jìng)得1018號(hào)宗地國(guó)有建設(shè)用地使用權(quán)，樓面地價(jià)2229元/㎡

杭州國(guó)信名盛置業(yè)有限公司為浙江國(guó)都控股有限公司的全資子公司。02-07年杭州陽(yáng)明谷·別墅類04-07年杭州楓華府邸·高層豪宅00-02年杭州國(guó)度發(fā)展大廈·SOLO寫字樓具有豐富開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的國(guó)信地產(chǎn)，正常開發(fā)順序應(yīng)自北向南，采取高低搭配、分區(qū)調(diào)整容積率，充分發(fā)揮江景、地塊規(guī)模、綜合性物業(yè)搭配等先天優(yōu)勢(shì)的開發(fā)戰(zhàn)略261、快速預(yù)熱、快速進(jìn)入市場(chǎng)2、加快開發(fā)及推售節(jié)奏3、緊跟其后續(xù)低密度優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品價(jià)格，去化速度上占優(yōu)；4、后期形象上形成差異區(qū)隔；應(yīng)對(duì)個(gè)案競(jìng)爭(zhēng)分析三：城南濱江優(yōu)質(zhì)地塊超級(jí)大盤——國(guó)信1018地塊26項(xiàng)目所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的機(jī)會(huì)點(diǎn)：總結(jié)1：本項(xiàng)目所處的城南區(qū)，離城中濱江組團(tuán)距離十分近，因此在推廣上，直接將本項(xiàng)目納入蕪湖豪宅第一板塊中，強(qiáng)化城市價(jià)值；總結(jié)2：2011年城中濱江組團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)體量有80余萬(wàn)㎡，成熟區(qū)域體量大，濱江組團(tuán)的豪宅知名度與高端性的影響力將會(huì)持續(xù)加強(qiáng)；總結(jié)3：江景資源是蕪湖豪宅項(xiàng)目的共性，不是本項(xiàng)目主要競(jìng)爭(zhēng)發(fā)力點(diǎn)；總結(jié)4：通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品、展示、配套的分析得出，目前豪宅項(xiàng)目的產(chǎn)品仍有待提高，本項(xiàng)目還可通過(guò)產(chǎn)品的打造提升項(xiàng)目整體價(jià)值。項(xiàng)目所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的機(jī)會(huì)點(diǎn)：總結(jié)1：本項(xiàng)目所處的城南區(qū)，離2702.項(xiàng)目分析ANALYSE競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析項(xiàng)目本體分析02.項(xiàng)目分析ANALYSE競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析2829城南是蕪湖市的教育中心，為項(xiàng)目帶來(lái)了強(qiáng)勢(shì)的教育資源本項(xiàng)目安徽中醫(yī)藥高等?？茖W(xué)院安徽師范大學(xué)安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院安徽機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院本體分析區(qū)域以安徽師范大學(xué)為代表的多所高等院校落戶城南；除高等院校外，城南集聚中小學(xué)教育資源，以及奧林匹克公園的建設(shè)投入使用，更是推動(dòng)了片區(qū)文教事業(yè)的發(fā)展；強(qiáng)勢(shì)的教育資源、深厚的人文氣息，奠定了項(xiàng)目高端形象基礎(chǔ)。高教中心29城南是蕪湖市的教育中心，為項(xiàng)目帶來(lái)了強(qiáng)勢(shì)的教育資源本項(xiàng)目2930城南良好的市政配套為項(xiàng)目客戶帶來(lái)了便利的生活本體分析區(qū)域奧林匹克公園安徽師范大學(xué)濱江公園中山路步行街高教區(qū)本項(xiàng)目江鏡湖商圈休閑文化商圈區(qū)位：位于濱江南路與利民路交界，中山商業(yè)街的延伸段；配套：10步享城市繁華與便利。臨濱江公園二期，享奧林匹克公園、新時(shí)代商業(yè)街、小學(xué)、醫(yī)院等完善生活設(shè)施，屬蕪湖未來(lái)高端文化休閑區(qū)域；文教：蕪湖高校聚集區(qū)域，擁有純正的人文環(huán)境；其他：利民東路、花津南路、緯五路及濱江南路的修建，完善了區(qū)域交通體系，使片區(qū)生活更加便利。長(zhǎng)30城南良好的市政配套為項(xiàng)目客戶帶來(lái)了便利的生活本體分析區(qū)域3031濱江公園二期工程的建設(shè)，提速了項(xiàng)目濱江生活預(yù)期，可與濱江組團(tuán)融為一體2009年元月濱江公園一期景觀全面開放；濱江公園二期工程，為一期的延長(zhǎng)段，二期的建設(shè)以一期為標(biāo)準(zhǔn)，全面改善城市景觀帶，擴(kuò)大市民休閑場(chǎng)所。本項(xiàng)目在推廣時(shí)，可以兩段濱江公園融為一體，弱化城南區(qū)域的概念。本體分析區(qū)域二期一期已開放31濱江公園二期工程的建設(shè)，提速了項(xiàng)目濱江生活預(yù)期，可與濱江3132三重景觀體系：稀缺江景、城景、園景，城市稀缺的一線江景中最華麗的一段本體分析外部因素城市資源聚合地，未來(lái)城市文化休閑中心，享一線江景、最純粹的濱江生活。未來(lái)城市文化休閑中心城市繁華江景32三重景觀體系：稀缺江景、城景、園景，城市稀缺的一線江景中3233第三代ARTDECO風(fēng)格非常注重細(xì)節(jié)的打造，外部更莊重雄偉，更具昭示性。本體分析建筑風(fēng)格建筑風(fēng)格源于法國(guó)、上世紀(jì)20年代興于美國(guó)，Artdeco適應(yīng)變化，易于應(yīng)用，潛在的巨大象征能力，高聳的造型，使紐約成為了世界Artdeco藝術(shù)的中心。1、回紋飾曲線線條、金字塔造型等埃及元素；表達(dá)了當(dāng)時(shí)高端階層所追求的高貴感；2、而摩登的形體又賦予古老的、貴族的氣質(zhì)，代表的是一種復(fù)興的城市精神。1、回紋飾曲線線條、金字塔造型等埃及元素；2、摩登的形體3、主張機(jī)械化的美，所以大量使用直線、對(duì)稱和幾何圖形的構(gòu)成；4、大量使用了當(dāng)時(shí)的新材料，如鋼筋混凝土和合成樹脂玻璃。1、橫向和豎向三段式立面構(gòu)圖，建筑左右對(duì)稱，輪廓整齊，莊重雄偉；2、立面采用形式重復(fù)的豎向線條，同時(shí)適當(dāng)運(yùn)用橫向窗帶、窗間墻豐富立面效果；3、重視建筑頂部的打造；4、善于運(yùn)用多層次的幾何線型及圖案；5、在建筑立面上附加風(fēng)格化、強(qiáng)昭示性的個(gè)性化標(biāo)識(shí)。第一代ARTDECO第二代ARTDECO第三代ARTDECO33第三代ARTDECO風(fēng)格非常注重細(xì)節(jié)的打造，外部更莊重雄3334建筑風(fēng)格簡(jiǎn)潔、莊重給予客戶較強(qiáng)的建筑符號(hào)感觀，形成豪宅認(rèn)知第一印象橫向和豎向三段式立面構(gòu)圖，建筑對(duì)稱，輪廓整齊，莊重雄偉立面采用形式重復(fù)的豎向線條體現(xiàn)形成規(guī)整的序列，同時(shí)適當(dāng)運(yùn)用橫向窗帶、窗間墻豐富立面效果；建筑頂部的打造，標(biāo)志性的頂部凸凹體現(xiàn)建筑的韻律感和非凡的氣勢(shì)；局部石才干掛外立面，增強(qiáng)感觀認(rèn)識(shí)，強(qiáng)化客戶豪宅的認(rèn)知；架空、闊綽大堂、入口設(shè)計(jì)，進(jìn)一步體現(xiàn)出豪宅元素；本體分析建筑風(fēng)格簡(jiǎn)潔、莊重、雄偉、挺拔34建筑風(fēng)格簡(jiǎn)潔、莊重給予客戶較強(qiáng)的建筑符號(hào)感觀，形成豪宅認(rèn)3435充分利用江景資源的同時(shí)，內(nèi)部營(yíng)造雙軸線水系景觀，結(jié)合組團(tuán)節(jié)點(diǎn)式小中心的排布，體現(xiàn)出產(chǎn)品的均好性本體分析規(guī)劃、景觀以江景資源為賣點(diǎn)的資源型豪宅，結(jié)合項(xiàng)目?jī)?nèi)部主景觀水系、綠軸和組團(tuán)節(jié)點(diǎn)、通道入口，打造雙景觀概念；科學(xué)合理的建筑規(guī)劃，確保景觀的最大化同時(shí)，兼顧了居住的舒適度。35充分利用江景資源的同時(shí)，內(nèi)部營(yíng)造雙軸線水系景觀，結(jié)合組團(tuán)35兼具現(xiàn)代感和尊貴感的會(huì)所、廣場(chǎng)，將成為展示項(xiàng)目品質(zhì)和舉辦集中式活動(dòng)的最佳載體會(huì)所除去現(xiàn)場(chǎng)辦公使用外，將設(shè)置兩套主力銷售產(chǎn)品的室內(nèi)樣板間，作為現(xiàn)場(chǎng)售樓處使用；外廣場(chǎng)臨近城市唯一的核心商街，為城市主干道交口，實(shí)際昭示性非常優(yōu)越，且具備承辦項(xiàng)目相關(guān)的集中式活動(dòng)的空間；后續(xù)需要考慮夜晚燈光效果的使用和開辟濱江公園之間的公共空間使用；本體分析會(huì)所、廣場(chǎng)鐵藝&花崗巖面墻體玻璃幕墻&石材干掛立面外廣場(chǎng)及售樓部展示區(qū)域兼具現(xiàn)代感和尊貴感的會(huì)所、廣場(chǎng)，將成為展示項(xiàng)目品質(zhì)和舉辦集中3637總結(jié)：本項(xiàng)目直接價(jià)值點(diǎn)多，選取哪點(diǎn)做為核心競(jìng)爭(zhēng)力與形象統(tǒng)領(lǐng)，樹立標(biāo)桿是關(guān)鍵值價(jià)提煉濱江公園城市資源建筑風(fēng)格園林地段價(jià)值產(chǎn)品對(duì)于一個(gè)力圖建立豪宅氣質(zhì)標(biāo)桿價(jià)值的項(xiàng)目而言，僅僅的物質(zhì)價(jià)值堆砌無(wú)法形成完整價(jià)值體系江景資源37總結(jié)：本項(xiàng)目直接價(jià)值點(diǎn)多，選取哪點(diǎn)做為核心競(jìng)爭(zhēng)力與形象統(tǒng)37產(chǎn)品理解區(qū)位：兩版塊交匯處，占位上主動(dòng)“脫南入濱”，占據(jù)未來(lái)城市發(fā)展的中心位置；江景資源：非唯一的稀缺景觀資源；產(chǎn)品設(shè)計(jì)：ARTDECO建筑風(fēng)格；規(guī)劃、景觀：均好性布局、大尺度雙景觀軸線分布；配套資源：城南教育資源、城市核心商業(yè)資源一步之遙；非傳統(tǒng)豪宅區(qū)絕對(duì)景觀資源項(xiàng)目，如何建立豪宅標(biāo)桿形象價(jià)值產(chǎn)品理解區(qū)位：兩版塊交匯處，占位上主動(dòng)“脫南入濱”，占據(jù)未來(lái)3801.目標(biāo)理解OBJECTIVE02.項(xiàng)目分析ANALYSE05.戰(zhàn)略STRATEGY06.策略TACTICS04.項(xiàng)目定位POSIT03.核心問(wèn)題PROBLEM01.目標(biāo)理解OBJECTIVE02.項(xiàng)目分析ANALY3940本項(xiàng)目三大目標(biāo)意味著什么目標(biāo)分解回顧目標(biāo)意味著——什么？？？財(cái)務(wù)目標(biāo)形象目標(biāo)隱形目標(biāo)建立豪宅標(biāo)桿產(chǎn)品形象，建立國(guó)貿(mào)集團(tuán)在本地的市場(chǎng)影響力；整體均價(jià)突破8000元/㎡，第一期入市總量約30000㎡；80%產(chǎn)品為市場(chǎng)主流產(chǎn)品，20%產(chǎn)品為典型豪宅素質(zhì)產(chǎn)品；明確整盤啟動(dòng)區(qū)開發(fā)及營(yíng)銷節(jié)奏；40本項(xiàng)目三大目標(biāo)意味著什么目標(biāo)分解回顧目標(biāo)意味著——什么？4041對(duì)于項(xiàng)目核心目標(biāo)的思考：現(xiàn)實(shí)與希望目標(biāo)的對(duì)比推導(dǎo)項(xiàng)目核心問(wèn)題R2我們想要什么？（基于目標(biāo)的理解）項(xiàng)目的長(zhǎng)期目標(biāo)：天琴灣項(xiàng)目打造成蕪湖一線豪宅標(biāo)桿項(xiàng)目形象整盤銷售均價(jià)突破8000元/㎡；明確啟動(dòng)區(qū)開發(fā)及推售節(jié)奏；S我們有什么？（項(xiàng)目現(xiàn)狀分析）項(xiàng)目短期目標(biāo)：2011年8月下旬，一期產(chǎn)品開盤銷售率達(dá)到70%，月均積累客戶達(dá)到470批；我們所處的地段在城南區(qū)，是非傳統(tǒng)豪宅區(qū)，客戶認(rèn)知度低；項(xiàng)目前期展示區(qū)域僅局限于營(yíng)銷中心及外廣場(chǎng)，企業(yè)品牌在當(dāng)?shù)赜绊懥ι形唇?；核心?wèn)題1：如何在非傳統(tǒng)豪宅區(qū)域，快速建立豪宅標(biāo)桿形象價(jià)值？核心問(wèn)題2：非唯一核心景觀資源條件下，如何形成豪宅價(jià)值區(qū)隔？核心問(wèn)題3：面對(duì)市場(chǎng)不同層面的競(jìng)爭(zhēng)，本項(xiàng)目如何突出重圍，建立標(biāo)桿地位？目標(biāo)下的思考41對(duì)于項(xiàng)目核心目標(biāo)的思考：現(xiàn)實(shí)與希望目標(biāo)的對(duì)比推導(dǎo)項(xiàng)目核心4101.目標(biāo)理解OBJECTIVE02.項(xiàng)目分析ANALYSE05.戰(zhàn)略STRATEGY06.策略TACTICS04.項(xiàng)目定位POSIT03.核心問(wèn)題PROBLEM01.目標(biāo)理解OBJECTIVE02.項(xiàng)目分析ANALY42世茂濱江二期世茂濱江長(zhǎng)江長(zhǎng)名流印象競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目高端客戶細(xì)分：長(zhǎng)江長(zhǎng)客戶主力構(gòu)成：1、本地經(jīng)商客戶；2、安師大教師3、中醫(yī)院醫(yī)生；4、江浙本地經(jīng)商客戶；5、三縣客戶；名流印象主力構(gòu)成：1、江蘇南京投資客戶；2、本地經(jīng)商客戶；3、省內(nèi)投資客戶；4、本地被動(dòng)拆遷客戶；世茂濱江主力構(gòu)成：1、江浙本地經(jīng)商客戶；2、本地經(jīng)商客戶；3、三縣客戶；更新認(rèn)知：受地緣情節(jié)影響的本地被動(dòng)拆遷客戶與因工作需求制約跨區(qū)置業(yè)的安師大教師、中醫(yī)院醫(yī)生亦也是蕪湖高端客戶重要構(gòu)成?？蛻艚M成共性：江浙本地經(jīng)商客戶、本地經(jīng)商客戶、三縣客戶是蕪湖高端客戶核心構(gòu)成。世茂濱江二期世茂濱江長(zhǎng)江長(zhǎng)名流印象競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目高端客戶細(xì)分：長(zhǎng)江43客戶關(guān)注梳理：本地江浙經(jīng)商客戶訪談對(duì)象：蔡總。40多歲，“蕪湖明豪國(guó)際大酒店”的董事長(zhǎng)。對(duì)本地塊的認(rèn)知：1、長(zhǎng)江資源；2、城南大盤；3、城南中心地段，但屬于蕪湖城市核心商圈邊緣。對(duì)周邊區(qū)域的看法：1、城中濱江板塊是蕪湖城市的豪宅區(qū)，商業(yè)繁華、市政配套齊全，各方面都很便利，所以這里房子轉(zhuǎn)手很快，房?jī)r(jià)也高。2、而步行街附近的城中板塊是蕪湖的老城，密度大，沒(méi)有什么景觀資源，認(rèn)為是這個(gè)城市中高收入者居住的地方，大部分是本地人買。在蕪湖的江浙人的消費(fèi)觀：1、有一位朋友在本地經(jīng)商，也同住世茂，買世茂濱江僅僅是為在本地讓自己住得舒服些，屬于輕松置業(yè)。2、有一個(gè)做地產(chǎn)開發(fā)老鄉(xiāng)，住得一般，不愿意在這里買房，準(zhǔn)備收回利潤(rùn)就離開；比較喜歡旅游。資金會(huì)用于追加擴(kuò)大投資和外出旅游，不會(huì)選擇在蕪湖買房投資。善待自己，認(rèn)可城南濱江項(xiàng)目，產(chǎn)業(yè)落地才考慮置業(yè)?？蛻絷P(guān)注梳理：本地江浙經(jīng)商客戶訪談對(duì)象：蔡總。40多歲，“蕪44客戶關(guān)注梳理：本地經(jīng)商客戶紅頂商人，好面子，選擇面廣，注重實(shí)際。訪談對(duì)象：吳總。40多歲，某物流公司老板。對(duì)本地塊的認(rèn)知：1、以前覺(jué)得城南不是很好，但現(xiàn)在好多了。2、如果在長(zhǎng)江長(zhǎng)附近可以考慮。對(duì)周邊區(qū)域的看法：1、城南的項(xiàng)目如果不在長(zhǎng)江長(zhǎng)附近就不會(huì)考慮購(gòu)買；2、很認(rèn)可世茂濱江的地段與品質(zhì)，購(gòu)買首先會(huì)考慮世茂濱江，因?yàn)槭鞘徍詈玫臉潜P；3、名流有朋友購(gòu)買，覺(jué)得名流雖不如世茂濱江，但地塊好，價(jià)格也合理。4、老城區(qū)的項(xiàng)目偉星的佐岸生活還不錯(cuò)，也可考慮，但不做首選。蕪湖本地生意人的消費(fèi)觀：蕪湖是貧富懸殊較大的城市，有錢人也很多，對(duì)我而言消費(fèi)更多的是花在了與政府朋友或與生意上的伙伴們的聚會(huì)上去了，人脈與機(jī)會(huì)很重要?？蛻絷P(guān)注梳理：本地經(jīng)商客戶紅頂商人，好面子，選擇面廣，注重實(shí)45客戶關(guān)注梳理：被動(dòng)剛需客戶訪談對(duì)象：易小姐及兩位女性朋友，三位均是全職太太。老鏡湖人。對(duì)本地塊的認(rèn)知：1、屬于城南，以前認(rèn)為城南的生活不如鏡湖，但現(xiàn)在覺(jué)得步行街改造后城南也離市中心近了。2、對(duì)項(xiàng)目關(guān)注了好久，覺(jué)得價(jià)格應(yīng)該會(huì)比城中濱江板塊的低一些，如果價(jià)格舒適會(huì)考慮。對(duì)周邊區(qū)域的看法：長(zhǎng)期居住生活在此，有濃厚的情結(jié)。周邊配套很完善，教育也是很好的，離開這里會(huì)很不習(xí)慣。對(duì)老鏡湖人的評(píng)價(jià)：別看收入不怎么樣，但真拆遷起來(lái)，補(bǔ)償還是挺可觀的。地緣情結(jié)較重，最先關(guān)注價(jià)格，追求生活便利性?？蛻絷P(guān)注梳理：被動(dòng)剛需客戶訪談對(duì)象：易小姐及兩位女性朋友，三46客戶關(guān)注梳理：安師大教師訪談對(duì)象：柯先生。40歲左右，任職于安師大，后勤工作。老安師大人，父輩開始就在安師大工作。自己在外面做建材方面的生意，也參與土地倒賣等。個(gè)人日消費(fèi)700元。安師大購(gòu)買力：1400多教職工，近300人為正高職教師，20％以上在外都有自己的生意。只拿學(xué)?；竟べY的沒(méi)什么錢，出外接業(yè)務(wù)做的人基本都很有錢。安師大人的特征：安師大人是有文化味的，他們懂得什么是好的或不好的東西，也眼見為實(shí)，不用忽悠他們。對(duì)本地塊的認(rèn)識(shí)：1、離學(xué)校不希望太遠(yuǎn)，也不希望住的地方太嘈雜，但生活一定要便利，覺(jué)得項(xiàng)目塊地比較合適；2、如果建筑是過(guò)于鑲金帶銀，像是土財(cái)主和暴發(fā)戶的東西接受不了。對(duì)項(xiàng)目整體素質(zhì)要求較高，關(guān)注品質(zhì)感與生活適宜便利性。客戶關(guān)注梳理：安師大教師訪談對(duì)象：柯先生。40歲左右，任職于47客戶生活狀態(tài)描摹Describe江浙本地經(jīng)商客戶與本地經(jīng)商客戶他們是閱歷豐富，眼界開闊，有鑒賞力的一群人；他們是城市的領(lǐng)袖，資本的掌控著，有著敬仰的地位的一群人；他們是有著自己的圈子，圈子活動(dòng)是他們生活的重要組成部分的一群人。Describe城南中高端客戶、被動(dòng)剛需客戶與周邊三縣客戶他們是城市的中層力量，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，不愿遠(yuǎn)離城市繁華，希望給家人與自己一個(gè)好的居住場(chǎng)所與環(huán)境?？蛻羯顮顟B(tài)描摹Describe江浙本地經(jīng)商客戶與本48產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略下的客戶選擇產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略：以同等居住尺度的三、四房產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)世貿(mào)的大面積三房產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)的突圍，以空間尺度和綜合品質(zhì)的兩房產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)世貿(mào)中等面積的三房產(chǎn)品與名流的舒適型兩房產(chǎn)品，以具有絕對(duì)景觀資源與創(chuàng)新的四房產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目高端產(chǎn)品價(jià)值標(biāo)簽。ⅡⅠ核心客戶：以城市富裕階層私企業(yè)主為核心客戶。他們是本地江浙經(jīng)商客戶與本地經(jīng)商客戶。重要客戶：以城南中高端客戶、被動(dòng)剛需客戶與周邊三縣客戶為重要客戶。本項(xiàng)目客戶定位——蕪湖傳統(tǒng)高端客戶下的細(xì)分與拓展：“蕪湖的富人階層”實(shí)質(zhì)為城市中產(chǎn)城市精英階層+小私營(yíng)業(yè)主產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略下的客戶選擇產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略：以同等居住尺度的三、四49一二線與三四線城市豪宅客戶表現(xiàn)KPI一線城市：北京、上海、廣州、深圳二線城市：重慶、成都、武漢、杭州等三線城市：合肥、無(wú)錫、南京、昆明四線城市：淮南、九江、寧波、江陰金融服務(wù)、資本投資、外企高管家族企業(yè)、高干家庭、上市、國(guó)企高管能源支柱產(chǎn)業(yè)企業(yè)主、當(dāng)?shù)馗吖?、區(qū)域壟斷性企業(yè)高管、房產(chǎn)行業(yè)老板類型資產(chǎn)來(lái)源表現(xiàn)特征優(yōu)質(zhì)資源占取型特征明顯，甚至用于收藏，關(guān)注產(chǎn)品內(nèi)在的品質(zhì)；由早期的產(chǎn)品賣點(diǎn)轉(zhuǎn)向內(nèi)涵賣點(diǎn)；功能發(fā)生演變，商務(wù)功能、私屬空間的需求明顯；以自我為中心，更多關(guān)注自我個(gè)性的張揚(yáng)，核心價(jià)值與個(gè)人的匹配度較高視野開闊，多具有海外生活工作經(jīng)歷受常規(guī)營(yíng)銷影響較小，表現(xiàn)更為低調(diào)資源占取傾向性偏重于傳統(tǒng)的城市配套資源與稀缺景觀資源的平衡購(gòu)買的主要?jiǎng)右驗(yàn)閭€(gè)人享受、體驗(yàn)更高層次的居住功能；投資意識(shí)更多偏重于資產(chǎn)保值；圈層效應(yīng)明顯，意見領(lǐng)袖示范作用大；偏好都市化、新古典主義風(fēng)格建筑，關(guān)注細(xì)節(jié)價(jià)值；高端營(yíng)銷動(dòng)作影響效果明顯；唯一性資源、內(nèi)涵價(jià)值屬性匹配價(jià)格、面子效應(yīng)、關(guān)聯(lián)度關(guān)注點(diǎn)“城市富豪型”“城市中產(chǎn)型”一二線與三四線城市豪宅客戶表現(xiàn)KPI一線城市：北京、上海、廣50天琴灣——世界級(jí)濱江住區(qū)官邸世界級(jí)，基于城市中心進(jìn)化的過(guò)程中邁向國(guó)際級(jí)標(biāo)準(zhǔn)；濱江住區(qū)，既是地段、資源的注解，也是純粹私屬居住區(qū)身份標(biāo)明；官邸，最純粹Artdeco建筑，私享的生活配套，比肩世界的生活品質(zhì)；天琴灣世界級(jí)，基于城市中心進(jìn)化的過(guò)程中邁向國(guó)際級(jí)標(biāo)準(zhǔn)；51國(guó)貿(mào)地產(chǎn)天琴灣守望百年見證未來(lái)天琴灣項(xiàng)目形象推廣演繹：遵循從歷史積淀至開創(chuàng)國(guó)際級(jí)濱江住區(qū)至演繹完整產(chǎn)品價(jià)值體系，最后升華品牌影響力的完整過(guò)程1、沉淀城市的足跡世居濱江典藏官邸天琴灣2、比肩世界級(jí)標(biāo)準(zhǔn)3、血統(tǒng)論產(chǎn)品發(fā)力4、聚焦官邸國(guó)貿(mào)地產(chǎn)天琴灣天琴灣項(xiàng)目形象推廣演繹：遵循從歷史積淀至開創(chuàng)5201.目標(biāo)理解OBJECTIVE02.項(xiàng)目分析ANALYSE05.戰(zhàn)略STRATEGY06.策略TACTICS04.項(xiàng)目定位POSIT03.核心問(wèn)題PROBLEM01.目標(biāo)理解OBJECTIVE02.項(xiàng)目分析ANALY533142豪宅項(xiàng)目的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”構(gòu)成基礎(chǔ)為產(chǎn)品+資源（長(zhǎng)江與城市）江景價(jià)值和城市價(jià)值是項(xiàng)目的先天因素——但當(dāng)江景已成為競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目資源共性時(shí)——我們需要依托產(chǎn)品價(jià)值拉動(dòng)資源價(jià)值?！叭宋男浴毙枰詈竦姆e累，為市場(chǎng)領(lǐng)先的標(biāo)志“服務(wù)”屬于主流品牌開發(fā)商的競(jìng)爭(zhēng)力要素?！嚎陀^性』『主觀性』被動(dòng)式主動(dòng)式（城市+江景）（硬件）（社會(huì)資源）（品牌、附加值）產(chǎn)品人文資源服務(wù)核心競(jìng)爭(zhēng)力選擇前期后期項(xiàng)目整體營(yíng)銷戰(zhàn)略——前期以產(chǎn)品與資源為項(xiàng)目的核心價(jià)值基礎(chǔ)，后期轉(zhuǎn)向全面?zhèn)鬟f“企業(yè)品牌價(jià)值”和“產(chǎn)品高附加值服務(wù)內(nèi)涵”是項(xiàng)目突破競(jìng)爭(zhēng)、快速蓄客、提升價(jià)值的核心發(fā)力點(diǎn)31豪宅項(xiàng)目的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”構(gòu)成基礎(chǔ)為產(chǎn)品+資源54戰(zhàn)略動(dòng)作分解第一層面：快——比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快進(jìn)入市場(chǎng)、更快頻率推盤節(jié)奏、更快的去化速度以世貿(mào)濱江一期年峰值去化量4萬(wàn)㎡，弋江區(qū)年去化近30萬(wàn)㎡為基準(zhǔn)參考數(shù)據(jù)，本項(xiàng)目計(jì)劃8月中旬入市，之際11年銷售期為4.5個(gè)月，則推售6萬(wàn)㎡建面產(chǎn)品，確保銷售4萬(wàn)㎡產(chǎn)品；戰(zhàn)略分解當(dāng)前年市場(chǎng)存量明年五月下旬年市場(chǎng)放量江岸明珠2010年5月長(zhǎng)江長(zhǎng)名流印象國(guó)貿(mào)長(zhǎng)江一號(hào)世茂濱江核心濱江板塊競(jìng)爭(zhēng)城南濱江板塊潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目2010年8月明年八月濱江競(jìng)爭(zhēng)提前打響戰(zhàn)略動(dòng)作分解第一層面：快——比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快進(jìn)入市場(chǎng)、更快頻率55戰(zhàn)略動(dòng)作分解第二層面：角色的轉(zhuǎn)變——前期以挑戰(zhàn)者的身份，后續(xù)力圖成為領(lǐng)跑者戰(zhàn)略分解領(lǐng)跑者挑戰(zhàn)者一線品牌項(xiàng)目具有無(wú)可復(fù)制的資源產(chǎn)品創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值壟斷價(jià)格標(biāo)桿，引領(lǐng)市場(chǎng)潮流具有持續(xù)作戰(zhàn)能力市場(chǎng)新進(jìn)者具備一定獨(dú)特資源和生產(chǎn)規(guī)模改變游戲規(guī)則強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)追隨者補(bǔ)缺者缺乏獨(dú)特資源和資金實(shí)力搭便車，借勢(shì)以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)價(jià)格戰(zhàn)的制造者規(guī)模小，快速靈活目標(biāo)客戶明確，挖掘細(xì)分市場(chǎng)價(jià)值抓住某種需求變化趨勢(shì)，在細(xì)節(jié)創(chuàng)新打造難以復(fù)制的產(chǎn)品敏銳的機(jī)會(huì)主義者戰(zhàn)略動(dòng)作分解第二層面：角色的轉(zhuǎn)變——前期以挑戰(zhàn)者的身份，后續(xù)56戰(zhàn)略動(dòng)作分解第三層面：從形象、展示、營(yíng)銷話術(shù)、方式上迅速建立差異化的豪宅定位占領(lǐng)市場(chǎng)關(guān)注標(biāo)簽關(guān)注底線關(guān)注狀態(tài)差異化營(yíng)銷功能工具TOOL身份面具M(jìn)ASK感知價(jià)值PROP強(qiáng)化項(xiàng)目的城市感，重新確立區(qū)域價(jià)值，給予客戶在認(rèn)知上對(duì)本案的城中濱江板塊認(rèn)知，基于城市價(jià)值，形象上充分演繹前期形象營(yíng)銷動(dòng)作依托高于市場(chǎng)的高端項(xiàng)目的園林、建筑構(gòu)件給予客戶充足的價(jià)值知觸點(diǎn)，塑造項(xiàng)目較強(qiáng)的品質(zhì)感，建立濱江區(qū)域的世界級(jí)生活標(biāo)準(zhǔn)。

城市區(qū)位價(jià)值國(guó)際濱江住區(qū)生活營(yíng)造前期項(xiàng)目形象認(rèn)知戰(zhàn)略分解戰(zhàn)略動(dòng)作分解第三層面：從形象、展示、營(yíng)銷話術(shù)、方式上迅速建立57帶動(dòng)區(qū)域價(jià)值提升的豪宅項(xiàng)目規(guī)劃中央公園東南向海景華僑城人文景觀中信紅樹灣西南向海景和蛇口景觀沙河高爾夫球場(chǎng)核心營(yíng)銷方向重新定義區(qū)域價(jià)值，提升形象重新定義片區(qū)，提出“灣區(qū)”的概念，并抓住深圳一直以來(lái)濱海不看海的遺憾進(jìn)行炒作，明確區(qū)域價(jià)值>個(gè)盤價(jià)值；尋找國(guó)外同類型可借鑒案例模式，創(chuàng)建一種全新的物業(yè)類型——國(guó)際頂級(jí)灣區(qū)物業(yè)，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定第一級(jí)別豪宅。紅樹灣區(qū)域價(jià)值得到大幅提升，成為客戶廣泛認(rèn)可的深圳新興豪宅區(qū)域；帶動(dòng)區(qū)域價(jià)值提升的豪宅項(xiàng)目規(guī)劃中央公園東南向海景華僑城人文景58組織酒會(huì)、GOLF等上層社會(huì)的時(shí)尚活動(dòng)，進(jìn)行客戶圈層的營(yíng)銷，擴(kuò)大影響力，形成口碑傳播。時(shí)尚感根據(jù)客戶喜好旅游的特點(diǎn)，組織流行的自駕游活動(dòng)，給客戶新鮮體驗(yàn)。30*30米通透玻璃盒子售樓處，極具時(shí)尚沖擊力，濃縮項(xiàng)目產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)，兼具銷售和藝術(shù)展示的功能。首批選擇最亮點(diǎn)的戶型、聘請(qǐng)著名樣板房設(shè)計(jì)公司梁志天進(jìn)行設(shè)計(jì)裝修，充分體現(xiàn)現(xiàn)代的高尚生活品質(zhì)。營(yíng)銷關(guān)鍵動(dòng)作分解組織酒會(huì)、GOLF等上層社會(huì)的時(shí)尚活動(dòng)，進(jìn)行客戶圈層的營(yíng)銷59提出“灣區(qū)物業(yè)，比肩全球”的口號(hào)，并將“灣區(qū)物業(yè)”注冊(cè)，成為項(xiàng)目的專署代名詞，營(yíng)造項(xiàng)目珍貴、稀缺的區(qū)域地位和形象。稀缺感身份感售樓處10米超高大門，氣派、體面，體現(xiàn)項(xiàng)目高端的氣質(zhì)?，F(xiàn)場(chǎng)服務(wù)細(xì)致、周到，不僅體現(xiàn)項(xiàng)目服務(wù)品質(zhì)，更令客戶體驗(yàn)到尊貴身份感。營(yíng)銷關(guān)鍵動(dòng)作分解提出“灣區(qū)物業(yè)，比肩全球”的口號(hào)，并將“灣區(qū)物業(yè)”注冊(cè)，成為60營(yíng)銷方向營(yíng)銷動(dòng)作時(shí)尚感身份感稀缺感定義區(qū)域定義產(chǎn)品細(xì)節(jié)放大紅樹灣區(qū)域擁有良好的自然環(huán)境資源，區(qū)域尚未開發(fā)，區(qū)域定位模糊酒會(huì)、GOLF活動(dòng)梁志天設(shè)計(jì)樣板間注冊(cè)“灣區(qū)物業(yè)”10米超高大門體現(xiàn)客戶尊貴的細(xì)節(jié)服務(wù)玻璃盒子售樓處組織自駕游提出“灣區(qū)物業(yè)”的概念案例營(yíng)銷總結(jié)營(yíng)銷方向營(yíng)銷動(dòng)作時(shí)尚感身份感稀缺感定義區(qū)域定義產(chǎn)品細(xì)節(jié)放大紅61安徽蕪湖國(guó)貿(mào)天琴灣項(xiàng)目營(yíng)銷全攻略62安徽蕪湖國(guó)貿(mào)天琴灣項(xiàng)目營(yíng)銷全攻略63安徽蕪湖國(guó)貿(mào)天琴灣項(xiàng)目營(yíng)銷全攻略64安徽蕪湖國(guó)貿(mào)天琴灣項(xiàng)目營(yíng)銷全攻略65案例回顧啟示——世聯(lián)對(duì)豪宅客戶需求的探解豪宅客戶的價(jià)值取向榮耀圈層自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)身份感藝術(shù)尊崇感受稀缺性形象層面營(yíng)銷指向物業(yè)價(jià)值與身份的對(duì)位產(chǎn)品層面推廣層面服務(wù)層面時(shí)尚全方位打造下的細(xì)節(jié)放大案例回顧啟示——世聯(lián)對(duì)豪宅客戶需求的探解豪宅客戶的價(jià)值取向榮66本項(xiàng)目營(yíng)銷策略思路：產(chǎn)品與資源是項(xiàng)目的核心價(jià)值主張，全面?zhèn)鬟f“產(chǎn)品品質(zhì)感”和“國(guó)際級(jí)的濱江生活標(biāo)準(zhǔn)”是其突破競(jìng)爭(zhēng)、快速蓄客、提升價(jià)值的核心戰(zhàn)略。策略是項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略的貫徹“1+2+3”行動(dòng)計(jì)劃1個(gè)貫穿全年的營(yíng)銷目標(biāo)——建立比肩世界級(jí)的濱江生活標(biāo)準(zhǔn)；2層價(jià)值傳遞的營(yíng)銷主線——綜合產(chǎn)品力和品牌影響力的塑造；3次重要營(yíng)銷推售節(jié)點(diǎn)——一期開盤、后續(xù)加推、二次開盤；本項(xiàng)目營(yíng)銷策略思路：產(chǎn)品與資源是項(xiàng)目的核心價(jià)值主張，全面?zhèn)鬟f67活動(dòng)、事件攻略要點(diǎn)高調(diào)起勢(shì)，定位高端，一舉傾城，結(jié)合品牌；凸現(xiàn)差異，跨界營(yíng)銷，制造營(yíng)銷事件——高端資源結(jié)合，建立企業(yè)社會(huì)形象；圈層影響，系列主題支持銷售；活動(dòng)、事件攻略要點(diǎn)高調(diào)起勢(shì)，定位高端，一舉683～4月起勢(shì)：朗聲蕪湖琴牽未來(lái)

國(guó)貿(mào)天琴灣品牌發(fā)布音樂(lè)會(huì)項(xiàng)目前期形象高調(diào)啟動(dòng)；牽手波士堂節(jié)目、著名鋼琴家朗朗先生，助力國(guó)貿(mào)強(qiáng)勢(shì)發(fā)聲，講述一個(gè)品牌的故事和理想；現(xiàn)場(chǎng)高雅鋼琴音樂(lè)鑒賞結(jié)合企業(yè)品牌慈善活動(dòng)，樹立起一個(gè)負(fù)責(zé)任、企業(yè)公民的高大形象；邀請(qǐng)廈門、蕪湖政界領(lǐng)導(dǎo)，現(xiàn)場(chǎng)站臺(tái)，現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行企業(yè)慈善活動(dòng)，塑造企業(yè)公民形象，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力；鳳凰衛(wèi)視主持人-陳魯豫知名度高既是嘉賓又是支持人攜手國(guó)貿(mào)、朗朗講述一個(gè)品牌的故事東方衛(wèi)視著名節(jié)目波士堂適合講述企業(yè)和掌門人的故事1活動(dòng)策略3～4月起勢(shì)：朗聲蕪湖琴牽未來(lái)

69委托王受之先生創(chuàng)作的項(xiàng)目形象書籍；拍攝項(xiàng)目專屬影視宣傳片；正式售樓部實(shí)景全開放；三者同一天釋放，名片+名作+名盤，猶如一場(chǎng)時(shí)尚大片的首映式晚會(huì)，短時(shí)間內(nèi)迅速在蕪湖市場(chǎng)形象強(qiáng)烈的話題傳播性；1活動(dòng)策略項(xiàng)目專屬形象宣傳片（影視）王受之5～6月

承接：名人編撰的形象書籍、項(xiàng)目專屬的影視宣傳片，在售樓部開放時(shí)正式發(fā)布委托王受之先生創(chuàng)作的項(xiàng)目形象書籍；1活動(dòng)策略項(xiàng)目專屬形象宣傳70邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)頂級(jí)游艇俱樂(lè)部—浪騎會(huì)豪華私人游艇現(xiàn)場(chǎng)助陣認(rèn)籌活動(dòng)；認(rèn)籌客戶預(yù)訂時(shí)間，體驗(yàn)私家游艇，提前體驗(yàn)國(guó)際水岸生活方式；開盤活動(dòng)與奢侈品抽獎(jiǎng)、展示活動(dòng)相結(jié)合，既是售房日，也是收獲頂級(jí)奢侈品的機(jī)會(huì)；1活動(dòng)策略7～8高潮：邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)頂級(jí)游艇俱樂(lè)部浪騎會(huì)現(xiàn)場(chǎng)助陣客戶認(rèn)籌活動(dòng)，體驗(yàn)空前的國(guó)際級(jí)水岸生活邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)頂級(jí)游艇俱樂(lè)部—浪騎會(huì)豪華私人游艇現(xiàn)場(chǎng)助陣認(rèn)籌活動(dòng)；719～10月客戶細(xì)分的圈層活動(dòng)，客戶專屬私家宴11月豪門私家宴會(huì)——增強(qiáng)成交客戶帶實(shí)力新客戶參與地點(diǎn)：銷售中心或?qū)I(yè)會(huì)所形式：訂制私宴（由本地五星級(jí)酒店或高級(jí)餐飲等高端酒店訂制送餐）參與人數(shù)：每次僅限10人。成交客戶必須出具3組新客戶的名片作為身份驗(yàn)證。為舉辦成交客戶專屬活動(dòng)，可分別為男主人、女主人、小主人舉辦專屬活動(dòng)，細(xì)分客戶群形式：針對(duì)業(yè)主細(xì)分的情況，可分別舉辦冷餐酒會(huì)、高爾夫比賽、自駕游、珠寶講座、兒童生日會(huì)、航模比賽、鋼琴輔導(dǎo)班等各類活動(dòng)9～10月客戶細(xì)分的圈層活動(dòng)，客戶專屬私家宴11月豪門72展示、服務(wù)攻略要點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)為王，放大細(xì)節(jié)，重視體驗(yàn)；情景式說(shuō)辭、強(qiáng)制動(dòng)線——說(shuō)故事，描繪國(guó)際級(jí)生活價(jià)值；標(biāo)準(zhǔn)化、國(guó)際化的物業(yè)服務(wù)結(jié)合流程化銷售服務(wù)；展示、服務(wù)攻略要點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)為王，放大細(xì)節(jié)，重視73展示策略一:細(xì)節(jié)展現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)2展示策略開放式影視播放廳建筑構(gòu)件展示分戶模型結(jié)合背景燈墻科技人居N大體系建筑工法展示實(shí)體交房標(biāo)準(zhǔn)展示展示策略一:細(xì)節(jié)展現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)2展示策略開放式影視播放廳建筑構(gòu)7475展示策略二：展示區(qū)設(shè)置注重體驗(yàn)感知小區(qū)入口廣場(chǎng)2展示策略展示區(qū)讓客戶提前體驗(yàn)不一樣的天琴灣生活外廣場(chǎng)（售樓處）1售樓處2項(xiàng)目圍墻3看房通道4實(shí)體樣板間56123653475展示策略二：展示區(qū)設(shè)置注重體驗(yàn)感知小區(qū)入口廣場(chǎng)2展示策略7576展示策略三：售樓處外廣場(chǎng)–儀式感強(qiáng)烈外墻：高檔石材包裝，大氣、建立豪宅第一感知價(jià)值。廣場(chǎng)：大空間，預(yù)留停車場(chǎng)空間，實(shí)景（疊水）展示，強(qiáng)化濱江感覺(jué)。導(dǎo)示：醒目、大氣，昭示性好。其他：休閑桌椅及花草擺設(shè)，體現(xiàn)新古典主義風(fēng)情。1展示策略76展示策略三：售樓處外廣場(chǎng)–儀式感強(qiáng)烈外墻：高檔石材包裝，7677展示策略四：售樓處內(nèi)場(chǎng)—科技運(yùn)用結(jié)合體現(xiàn)尊貴感洽談區(qū)水吧沙盤區(qū)數(shù)字沙盤視聽區(qū)前臺(tái)建筑風(fēng)格演示光、電、影的方式展示未來(lái)生活、區(qū)域規(guī)劃、前景等2展示策略77展示策略四：售樓處內(nèi)場(chǎng)—科技運(yùn)用結(jié)合體現(xiàn)尊貴感洽談區(qū)水吧7778展示策略五：建筑風(fēng)格情景圍墻2展示策略廣場(chǎng)主背景墻表現(xiàn)ARTDECO建筑風(fēng)格石材，使建筑與江景融合，使用石材,一是增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)昭示性；二是提升項(xiàng)目的品質(zhì)感；大幅高工地圍墻，采用LED平米+導(dǎo)示性強(qiáng)的方式處理，一是體現(xiàn)國(guó)際時(shí)尚感；二是借用工地圍墻發(fā)布更多的信息121332378展示策略五：建筑風(fēng)格情景圍墻2展示策略廣場(chǎng)主背景墻表現(xiàn)A7879展示策略六：看樓通道–體現(xiàn)品質(zhì)感醒目的標(biāo)識(shí)，強(qiáng)勢(shì)的賣點(diǎn)；確保美觀、客戶看房的安全；路徑合理，導(dǎo)示清晰。2展示策略79展示策略六：看樓通道–體現(xiàn)品質(zhì)感醒目的標(biāo)識(shí)，強(qiáng)勢(shì)的賣點(diǎn)；7980展示策略七：樣板間展示–新古典主義風(fēng)格符合項(xiàng)目的整體品質(zhì)調(diào)性2展示策略豪氣、尊貴、氣派，體現(xiàn)主人身份的純正80展示策略七：樣板間展示–新古典主義風(fēng)格符合項(xiàng)目的整體品質(zhì)8081包裝策略八：樓體包裝策略–不僅僅只是信息的發(fā)布，更有調(diào)性的統(tǒng)一案名+賣點(diǎn)+電話營(yíng)造氛圍，增強(qiáng)項(xiàng)目的昭示性2展示策略81包裝策略八：樓體包裝策略–不僅僅只是信息的發(fā)布，更有調(diào)性8182展示節(jié)點(diǎn)安排3月5月4月1、銷售物料到位2、工地圍墻展示到位3、外廣場(chǎng)展示到位小區(qū)入口展示到位1、售樓處硬裝到位2、項(xiàng)目精神堡壘展示到位3、看房車展示到位4、樓體包裝展示到位1、售樓處軟裝及物料，制作到位；2、樣板房、工法構(gòu)件展示到位；3、售樓處正式開放；2月1、市區(qū)內(nèi)臨時(shí)接待中心使用到位2、前期基本接待物料到位；201112月-1月1、售樓處功能布局、動(dòng)線劃分、裝飾風(fēng)格建議；2、臨時(shí)接待中心建議等；3、售樓處道具、物料、包裝建議；2展示策略82展示節(jié)點(diǎn)安排3月5月4月1、銷售物料到位1、售樓處硬裝到82精細(xì)化樓書，分類深入闡示項(xiàng)目核心價(jià)值，軟硬結(jié)合藍(lán)本：Concept：文化&理念Comfort：建筑設(shè)計(jì)青本：Location：地段&生活配套System：設(shè)備設(shè)施&建筑保障體系紅璽臺(tái)樓書規(guī)劃Location：地段Park：公園Collection：戶型System：設(shè)備設(shè)施&建筑保障體系Service：服務(wù)EnjoymentsinCity：生活手冊(cè)1912樓書規(guī)劃精細(xì)化樓書，分類深入闡示項(xiàng)目核心價(jià)值，軟硬結(jié)合藍(lán)本：紅璽臺(tái)83強(qiáng)制銷售動(dòng)線，給客戶“洗腦”精細(xì)化分區(qū)域講解流程，層層遞進(jìn)，營(yíng)造價(jià)值點(diǎn)連環(huán)脈壓，給客戶充分洗腦君悅酒店宣傳片華潤(rùn)企業(yè)介紹及各地項(xiàng)目展示項(xiàng)目及周邊全景圖片區(qū)域模型講解區(qū)世界各地君悅酒店圖片展示12345接待臺(tái)1、停車指引崗；2、門童崗；3、銷售接待崗4、電話接聽崗；5、區(qū)域模型客服崗崗位設(shè)置：參考項(xiàng)目：華潤(rùn)幸福里影視廳：宣傳幸福感《尋找幸?！沸麄髌瑯求w模型講解區(qū)園林、會(huì)所模型講解區(qū)精裝修展示講解區(qū)分戶模型講解區(qū)678洽談區(qū)9吧臺(tái)液晶屏播放世界各地都市綜合體6、影視廳客服崗；7、樓體模型、園林、會(huì)所模型客服崗；8、分戶模型客服崗；9、吧臺(tái)客服崗?fù)＼噲?chǎng)——廊架過(guò)水橋——沙盤區(qū)——左邊為休息區(qū)——過(guò)庭院——洽談區(qū)——樣板間——辦公區(qū)二層強(qiáng)制銷售動(dòng)線，給客戶“洗腦”精細(xì)化分區(qū)域講解流程，層層遞進(jìn)，84銷售說(shuō)辭規(guī)劃化，話術(shù)情境故事化接待流程標(biāo)準(zhǔn)化，講解話術(shù)統(tǒng)一化始終貫穿項(xiàng)目“國(guó)際級(jí)濱江官邸住區(qū)”的情感訴求主題，從能給客戶帶來(lái)的價(jià)值體驗(yàn)出發(fā)精細(xì)化述盤辭萬(wàn)科公園5號(hào)華潤(rùn)幸福里通過(guò)故事、情境將客戶引入價(jià)值聯(lián)想銷售說(shuō)辭規(guī)劃化，話術(shù)情境故事化接待流程標(biāo)準(zhǔn)化，講解話術(shù)統(tǒng)一化8586ACTION1：強(qiáng)化保安崗位,多崗位尊貴服務(wù)崗位性質(zhì)：客戶到達(dá)項(xiàng)目所面對(duì)的第一個(gè)在崗職員，其細(xì)則服務(wù)將再次起到提升項(xiàng)目形象作用。服務(wù)內(nèi)容：禮賓崗位：固定崗位，客戶到達(dá)項(xiàng)目所接觸的第一位服務(wù)人員，起形象昭示作用，必須著統(tǒng)一服飾，保持微笑，起迎送、應(yīng)答及引導(dǎo)等作用；迎送服務(wù)：隨時(shí)恭候在車場(chǎng)內(nèi)，當(dāng)有開車企業(yè)客戶進(jìn)出車場(chǎng)時(shí)，及時(shí)提供車輛的開關(guān)門服務(wù)，并對(duì)年紀(jì)較大的企業(yè)客戶上下車時(shí)視情況給予攙扶服務(wù)。引導(dǎo)服務(wù)：車場(chǎng)內(nèi)巡回走動(dòng)，及時(shí)主動(dòng)為企業(yè)客戶提供帶路向?qū)Х?wù)，且態(tài)度熱情周到。行李車服務(wù)：車場(chǎng)內(nèi)配備相應(yīng)數(shù)量的行李車，為有需要的業(yè)主及時(shí)提供推拉行李服務(wù)。泊車服務(wù)：應(yīng)相關(guān)駕駛不熟練企業(yè)客戶的需求，為其提供車場(chǎng)內(nèi)的泊車服務(wù)；座駕保密服務(wù)：結(jié)合尊貴客戶對(duì)隱私、對(duì)被尊重的敏感，客戶座駕停穩(wěn)后可使用牌套檔住車號(hào)牌，如置于烈日下可給座駕套上車衣。物業(yè)篇（一）

強(qiáng)化保安管理，多崗位確保安全，全方位體現(xiàn)尊貴服務(wù)3服務(wù)策略專業(yè)、禮貌的停車場(chǎng)保安專業(yè)、禮貌的停車場(chǎng)保安86ACTION1：強(qiáng)化保安崗位,多崗位尊貴服務(wù)物業(yè)篇（一）8687物業(yè)管理（二）

規(guī)范保潔工作流程,注重細(xì)節(jié),強(qiáng)化現(xiàn)場(chǎng)最高標(biāo)準(zhǔn)的潔凈3服務(wù)策略嚴(yán)格的保潔管理整潔的社區(qū)一塵不染的飾品一塵不染的飾品細(xì)致的工作ACTION2：規(guī)范保潔工作流程，提高服務(wù)品質(zhì)關(guān)鍵行動(dòng):A.充足的人力資源；B.崗位細(xì)分，責(zé)任到人；C.建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；D.建立監(jiān)督考核機(jī)制；E.確保執(zhí)行力度傳播方式:現(xiàn)場(chǎng)展示/物業(yè)管理匯演展示87物業(yè)管理（二）

規(guī)范保潔工作流程,注重細(xì)節(jié),強(qiáng)化現(xiàn)場(chǎng)最高8788服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化、制度化：銷售+物業(yè)管理+開發(fā)商參與營(yíng)銷制定統(tǒng)一服務(wù)流程及統(tǒng)一話術(shù)3服務(wù)策略123456781011988服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化、制度化：銷售+物業(yè)管理+開發(fā)商參與營(yíng)銷制88渠道攻略要點(diǎn)線上精準(zhǔn)宣傳，線下把控，立勢(shì)一步到位。有效截流客戶——想在客戶前頭，走在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前面。積極拓展領(lǐng)袖型客戶，促成口碑營(yíng)銷。渠道攻略要點(diǎn)線上精準(zhǔn)宣傳，線下把控，立勢(shì)8990原則1：線上大眾,線下把握;立勢(shì)一步到位,差異化營(yíng)銷突破線上：指大眾媒體廣告，也就是我們通常在各類公開性的媒體上所看到或聽到的廣告，如報(bào)紙、電視、電臺(tái)、雜志等等。

線下：非大眾媒體廣告，也叫做終端廣告。就是圍繞廣告賣場(chǎng)、促銷所需要及涉及的所有宣傳物料，即：短信、直郵、畫冊(cè)、插頁(yè)、說(shuō)明書、以及相關(guān)的公關(guān)活動(dòng)。傳統(tǒng)的線上廣告高調(diào)出街，主打形象，引起大眾市場(chǎng)的過(guò)度聚焦。線上廣告主要集中于圈層客戶所易于接觸到的戶外媒體，配合當(dāng)?shù)刂髁鲌?bào)紙（硬廣與軟文并施）。線上控制投入，主打形象通過(guò)對(duì)展示、服務(wù)、活動(dòng)的精心設(shè)計(jì)、把握，讓圈層客戶充分體驗(yàn)感知項(xiàng)目的與眾不同，引起共鳴。通過(guò)線下的推廣，強(qiáng)化客戶意向，放大口碑傳播，促進(jìn)成交。線下圈層營(yíng)銷突破項(xiàng)目定位于城市之首的頂級(jí)豪宅，必須力求一次立勢(shì)到位，避免陷入低端豪宅的無(wú)謂競(jìng)爭(zhēng)，備受干擾；營(yíng)銷上必須有所突破與創(chuàng)新，從營(yíng)銷層面上引領(lǐng)市場(chǎng)；立勢(shì)一步到位，差異化營(yíng)銷A渠道原則90原則1：線上大眾,線下把握;立勢(shì)一步到位,差異化營(yíng)銷突破9091原則2：客戶截流：想在客戶前頭，走在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前面A渠道原則機(jī)場(chǎng)火車站CBD中心新百大廈附近高速路口新時(shí)代商業(yè)街競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目本項(xiàng)目干擾項(xiàng)目區(qū)隔干擾客戶截流世茂、名流、華侖等濱江競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目城南項(xiàng)目客戶維系區(qū)隔干擾領(lǐng)導(dǎo)者占位；勢(shì)一步到位；市場(chǎng)價(jià)格標(biāo)桿。情感共鳴；圈層營(yíng)銷；體驗(yàn)感知；客戶維系。完善的營(yíng)銷價(jià)值體系；

營(yíng)銷的創(chuàng)新與突破；

針對(duì)性的營(yíng)銷策略.客戶維系區(qū)隔干擾以下領(lǐng)域必然有“天琴灣”的存在：1、客戶最集中的地方；2、客戶最樂(lè)于接受的營(yíng)銷方式；3、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要營(yíng)銷領(lǐng)域91原則2：客戶截流：想在客戶前頭，走在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前面A機(jī)場(chǎng)火9192主要媒介選擇說(shuō)明：從線上到線下的結(jié)合B渠道選擇線上推廣線下推廣主流報(bào)紙戶外廣告電視、LED廣告網(wǎng)絡(luò)媒體直郵廣告電影片銷售物料圈層活動(dòng)大江晚報(bào)、蕪湖日?qǐng)?bào)城南商業(yè)中心、鏡湖區(qū)核心地段、長(zhǎng)江大橋等蕪湖365網(wǎng)、蕪房網(wǎng)蕪湖電視臺(tái)、廣播、步行街LED屏等其他房交會(huì)、五星級(jí)酒店、全景樓市、汽車4S店發(fā)布會(huì)、大活動(dòng)、論壇、酒會(huì)等（詳見活動(dòng)部分）名車車友雜志、銀行白金VIPDM等現(xiàn)場(chǎng)多媒體播放天琴灣形象宣傳片樓書、海報(bào)等短信、對(duì)賬單會(huì)所會(huì)員短信、彩信、市直公務(wù)員對(duì)賬單通過(guò)會(huì)所積聚眾多高端客戶關(guān)鍵一1、需言之有物；2、清晰告訴客戶項(xiàng)目賣點(diǎn)。1、推廣信息與銷售重點(diǎn)結(jié)合；2、讓推廣真正為項(xiàng)目銷售服務(wù)。3、結(jié)合銷售階段，有重點(diǎn)的投放。1、降低營(yíng)銷成本，將錢花在刀刃；2、在客戶看得到的地方，做文章；3、實(shí)現(xiàn)推廣效果最大化關(guān)鍵二關(guān)鍵三92主要媒介選擇說(shuō)明：從線上到線下的結(jié)合B線上線下主流報(bào)紙戶9293截殺本項(xiàng)目不同來(lái)源的目標(biāo)客戶客戶必殺之1：全蕪湖客戶告知！主動(dòng)出擊，占位營(yíng)銷市區(qū)各要道廣告牌集中投放；主流報(bào)紙雜志廣告短期集中投放房交會(huì)強(qiáng)勢(shì)啟動(dòng)，吸引眼球活動(dòng)起勢(shì)，品牌戰(zhàn)略朗聲蕪湖，琴牽未來(lái)—國(guó)貿(mào)天琴灣品牌發(fā)布音樂(lè)會(huì)ARTDECO城市印象展；B93截殺本項(xiàng)目不同來(lái)源的目標(biāo)客戶客戶必殺之1：全蕪湖客戶告知9394市區(qū)占領(lǐng)蕪湖現(xiàn)有的戶外、高炮資源，截流競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目客戶B渠道選擇戶外位置示意戶外選擇原則在蕪湖鏡湖市中心主要路口設(shè)立戶外廣告。在濱江大道設(shè)置戶外廣告。以此全方位攔截及覆蓋一切可能的目標(biāo)客群出入地。在去網(wǎng)合肥及南京方向的高速路口設(shè)立高炮廣告。高速城南94市區(qū)占領(lǐng)蕪湖現(xiàn)有的戶外、高炮資源，截流競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目客戶B戶9495亮相房交會(huì)，形象展示，強(qiáng)勢(shì)殺客B渠道選擇強(qiáng)勢(shì)占據(jù)展會(huì)的核心位置，設(shè)計(jì)與項(xiàng)目品質(zhì)吻合短時(shí)間內(nèi)為項(xiàng)目集中帶客95亮相房交會(huì)，形象展示，強(qiáng)勢(shì)殺客B強(qiáng)勢(shì)占據(jù)展會(huì)的核心位置，9596截殺本項(xiàng)目不同來(lái)源的目標(biāo)客戶B客戶必殺之2：主城客戶捕捉！高調(diào)形象，強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷天琴灣國(guó)貿(mào)地產(chǎn)城市巨獻(xiàn)國(guó)際級(jí)濱江水岸官邸住區(qū)扼守中心區(qū)與成熟社區(qū)新百大廈附近廣告牌；其他針對(duì)性的社區(qū)廣告投放和其他推廣96截殺本項(xiàng)目不同來(lái)源的目標(biāo)客戶B客戶必殺之2：主城客戶捕捉9697電梯框架廣告、DM直郵及燈箱廣告全面覆蓋B渠道選擇97電梯框架廣告、DM直郵及燈箱廣告全面覆蓋B9798彩信、電子報(bào)等持續(xù)使用B渠道選擇短信形式：彩信、翻頁(yè)電子報(bào)發(fā)送時(shí)間：每周四、五發(fā)送人群：項(xiàng)目來(lái)訪來(lái)電客戶及下列幾種客戶法人代表或股東成員：公司經(jīng)營(yíng)在5年以上，注冊(cè)資本20萬(wàn)以上；高級(jí)轎車車主：擁有10萬(wàn)以上轎車的車主；特定儲(chǔ)戶：銀行存款50萬(wàn)-100萬(wàn)之間；重點(diǎn)企業(yè)中高層管理人員；特定行業(yè)、特定商圈人群：醫(yī)療行業(yè)，教育行業(yè)，貿(mào)易行業(yè)，百貨行業(yè)，金融行業(yè)等；高端商務(wù)娛樂(lè)人群：長(zhǎng)期集中在高爾夫球場(chǎng)、娛樂(lè)會(huì)所消費(fèi)的商務(wù)人士；中心城區(qū)老社區(qū)業(yè)主、高端商場(chǎng)會(huì)員98彩信、電子報(bào)等持續(xù)使用B短信形式：彩信、翻頁(yè)電子報(bào)法人代9899截殺本項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)的目標(biāo)客戶B客戶必殺之3：區(qū)域內(nèi)客戶必殺！建立區(qū)隔，引導(dǎo)客戶圈層營(yíng)銷，鎖定目標(biāo)客戶建立區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)躋身濱江第一梯隊(duì)豪宅在濱江大道設(shè)立導(dǎo)示及戶外99截殺本項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)的目標(biāo)客戶B客戶必殺之3：區(qū)域內(nèi)客戶必殺99100圈層營(yíng)銷，區(qū)域核心客戶所屬的各個(gè)圈層，就是我們要把握的主要拓展渠道B渠道選擇核心客戶：以尋求濱江生活的知富階層為核心客戶可能所屬圈層銀行VIP客戶、政府單位、高等院校、港口物流、私企業(yè)主……拓展形式：直郵/贊助圈層活動(dòng)/給予一定優(yōu)惠促成圈層內(nèi)意見領(lǐng)袖購(gòu)房/與會(huì)所聯(lián)誼等100圈層營(yíng)銷，區(qū)域核心客戶所屬的各個(gè)圈層，就是我們要把握的10010/1211/0111/2-311/4-511/6-711/0811/9-1011/1111/1212/01第一階段第二階段形象入市第三階段價(jià)值提升一期主題事件、活動(dòng)渠道守望百年見證未來(lái)國(guó)際級(jí)濱江住區(qū)官邸實(shí)景開放目標(biāo)第四階段持續(xù)銷售二次開盤世居濱江典藏官邸品牌發(fā)布會(huì)活動(dòng)游艇體驗(yàn)+認(rèn)籌售樓部開放+影視宣傳片+名家樓書發(fā)布實(shí)體交房標(biāo)準(zhǔn)開放建筑構(gòu)件展示國(guó)際級(jí)品質(zhì)生活N大體系展示報(bào)紙、戶外、LED、電視廣播報(bào)紙、短信、電視廣播、戶外建立社會(huì)影響力聚焦關(guān)注度建立國(guó)際級(jí)住區(qū)標(biāo)準(zhǔn)概念持續(xù)關(guān)注升溫報(bào)紙、短信、戶外、DM第一期成功開盤（70%），項(xiàng)目影響力擴(kuò)大熱銷業(yè)主口碑圈層營(yíng)銷客戶深挖第二期成功開盤（80%），價(jià)值提升銘官邸瞰國(guó)際二次蓄客二次集中開盤短信、報(bào)紙、加推完成60%，持銷至80%階段安排及配合10/1211/0111/2-311/4-511/6-711101推售攻略要點(diǎn)高調(diào)入市，確立豪宅的形象和地位；保證產(chǎn)品線的合理搭配，以滿足高端客群不同的需求，環(huán)境同位競(jìng)爭(zhēng)；通過(guò)有效的推廣組合，積累高端客戶，階段推盤必須滿足推盤量的儲(chǔ)客源；推售攻略要點(diǎn)高調(diào)入市，確立豪宅的形象和地102整盤推售節(jié)奏自北向南，由市場(chǎng)主銷產(chǎn)品轉(zhuǎn)向豪宅型的產(chǎn)品升級(jí)，整體抬升項(xiàng)目品質(zhì)4#3#2#5#6#7#8#9#1#4推售策略產(chǎn)品自身內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)力較高，市場(chǎng)主力銷售產(chǎn)品構(gòu)成，利于前期客戶大量積累，奠定一期開盤的成功；樓棟價(jià)值排序：2#＜1#＜5#≈3#；3#最為靠近城市核心商業(yè)資源，可作為一期壓軸產(chǎn)品沖擊年度銷售目標(biāo)；5#作為二批次產(chǎn)品，江景資源提升價(jià)值；推售一期產(chǎn)品自身內(nèi)部品質(zhì)感較高，空間大尺度，中心園林景觀、組團(tuán)節(jié)點(diǎn)景觀、江景、豪宅型產(chǎn)品比重大；樓棟價(jià)值排序：4#＜8#＜7#＜9#＜6#；6#作為樓王級(jí)產(chǎn)品，4#作為一期推售和二期推售之間的過(guò)渡；二期期待整體城南區(qū)域價(jià)值提升，控制銷售節(jié)奏；推售二期整盤推售節(jié)奏自北向南，由市場(chǎng)主銷產(chǎn)品轉(zhuǎn)向豪宅型的產(chǎn)品升級(jí)，整103總控與費(fèi)用預(yù)算企業(yè)品牌結(jié)合漸進(jìn)式滲透提升項(xiàng)目形象。形成項(xiàng)目品牌傳播并配合開盤期爆發(fā)式營(yíng)銷。此后，通過(guò)分階段亮點(diǎn)展示，爭(zhēng)取價(jià)值最大化的策略?？偪嘏c費(fèi)用預(yù)算企業(yè)品牌結(jié)合漸進(jìn)式滲透提升1041052010—2011年總營(yíng)銷推廣費(fèi)用約為900萬(wàn)營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算事項(xiàng)主題費(fèi)用活動(dòng)售樓部開放、影視片首映活動(dòng)15ARTDECO城市印象展5私家夜宴活動(dòng)20品牌發(fā)布會(huì)100游艇會(huì)活動(dòng)100業(yè)主答謝活動(dòng)30認(rèn)籌+開盤10天琴灣系列持銷營(yíng)銷活動(dòng)20小計(jì)300媒介報(bào)紙200戶外（包括LED屏）70房交會(huì)（1次春交會(huì)、1次秋交會(huì)）40影視片、3D片制作費(fèi)用50小計(jì)3601052010—2011年總營(yíng)銷推廣費(fèi)用約為900萬(wàn)營(yíng)銷費(fèi)事1051062010—2011年總營(yíng)銷推廣費(fèi)用約為900萬(wàn)營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算事項(xiàng)主題費(fèi)用媒介老社區(qū)\定向單位CALL客\對(duì)賬單\DM單張發(fā)送10網(wǎng)絡(luò)50短信30小計(jì)

90銷售道具銷售物料（海報(bào)樓書等）20沙盤、展板、禮品40小計(jì)60包裝臨時(shí)接待中心40展示區(qū)、精神堡壘、導(dǎo)示30小計(jì)701062010—2011年總營(yíng)銷推廣費(fèi)用約為900萬(wàn)營(yíng)銷費(fèi)事106107項(xiàng)目2011年?duì)I銷費(fèi)用預(yù)算為900萬(wàn)元，返算得出為年銷售總金額的1.87%，為合理的推廣費(fèi)用營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算考慮前提高端項(xiàng)目需要足夠多的形象支撐。營(yíng)銷帶動(dòng)成為項(xiàng)目立勢(shì)的關(guān)鍵。樹立豪宅標(biāo)準(zhǔn)需花費(fèi)一定客戶教育成本。2011年總銷售面積預(yù)期為6萬(wàn)，按銷售均價(jià)8000元/㎡計(jì)算，全年總銷售額為4.8億，年總營(yíng)銷費(fèi)用900萬(wàn)=4.8億×X%，返算得出：項(xiàng)目營(yíng)銷推廣費(fèi)用約為年銷售總金額的1.87%按照豪宅1.5%-2.0%的營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)算，本項(xiàng)目本階段的營(yíng)銷為1.87%，處于合理的區(qū)間范圍內(nèi)。營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算形象占位期45%4000,000.00蓄客期22%2000,000.00開盤強(qiáng)銷期20%1800,000.00持銷期13%1200,000.00由于建立項(xiàng)目國(guó)際級(jí)濱江水岸官邸住區(qū)的形象需要花費(fèi)一定的教育成本，因此形象占位期的營(yíng)銷費(fèi)用比例占到2011營(yíng)銷推廣費(fèi)用的50%。2011年全年?duì)I銷費(fèi)用分配107項(xiàng)目2011年?duì)I銷費(fèi)用預(yù)算為900萬(wàn)元，返算得出為年銷107108營(yíng)銷總控圖營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)鋪排3-5月8月9月12月營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷階段營(yíng)銷目的推廣主題工程展示推廣渠道10月蓄客升級(jí)期持續(xù)加推目標(biāo)：80%一期二組團(tuán)開盤期目標(biāo)：70%會(huì)員招募認(rèn)籌集中式開盤形象塑造、積累客戶提高認(rèn)籌推進(jìn)銷售完成階段銷售任務(wù)守望百年見證未來(lái)國(guó)際級(jí)濱江水岸住區(qū)即將開放突出國(guó)際級(jí)濱水生活產(chǎn)品配套服務(wù)的提升臨時(shí)接待中心展示，圍墻、展示區(qū)籌備工作銷售中心、展示區(qū)展示影視片、數(shù)字沙盤及電子樓書開始制作、戶外、報(bào)刊、直郵等逐步投入營(yíng)銷強(qiáng)度6-7月10年12-2月11月2011年蓄客期2011年1-7月籌備期一期開盤期目標(biāo)：70%2011年8-11月底12月-2012年2月集中式開盤業(yè)主回饋持續(xù)銷售整體目標(biāo)：85%圈層營(yíng)銷二次蓄客108營(yíng)銷總控圖營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)鋪排3-5月8月9月12月營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)營(yíng)108項(xiàng)目定位RECALLING核心客戶：以城市富裕階層私企業(yè)主為核心客戶，他們是本地江浙經(jīng)商客戶與本地經(jīng)商客戶。重要客戶：以城南中高端客戶、被動(dòng)剛需客戶與周邊三縣客戶為重要客戶。啟動(dòng)期客戶鎖定國(guó)際級(jí)濱江住區(qū)官邸項(xiàng)目形象定位演繹項(xiàng)目定位RECALLING核心客戶：以城市富裕階層私企業(yè)主為109核心問(wèn)題與戰(zhàn)略RECALLING核心問(wèn)題1：如何在非傳統(tǒng)豪宅區(qū)域，快速建立豪宅標(biāo)桿形象價(jià)值？核心問(wèn)題2：非唯一核心景觀資源條件下，如何形成豪宅價(jià)值區(qū)隔？核心問(wèn)題3：面對(duì)市場(chǎng)不同層面競(jìng)爭(zhēng)，本項(xiàng)目如何突出重圍，建立標(biāo)桿地位？核心問(wèn)題戰(zhàn)略的第一層面：以客戶為核心：時(shí)間上快速出擊，先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入市，爭(zhēng)搶市場(chǎng)有限客戶。戰(zhàn)略的第二層面：挑戰(zhàn)者地位后期可能轉(zhuǎn)化：優(yōu)于名流、華侖等項(xiàng)目，挑戰(zhàn)世茂，建立項(xiàng)目在蕪湖市場(chǎng)上的顯赫位置，引領(lǐng)市場(chǎng)。戰(zhàn)略的第三層面：強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)、重視體驗(yàn)的差異化營(yíng)銷：在產(chǎn)品和形象上建立差異化，以差異化的豪宅定位快速占領(lǐng)市場(chǎng)。項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略核心問(wèn)題與戰(zhàn)略RECALLING核心問(wèn)題1：如何在非傳統(tǒng)豪宅110讓更多的人享受真正的地產(chǎn)服務(wù)Youenjoy.Weserve.匯報(bào)結(jié)束，謝謝聆聽！世聯(lián)地產(chǎn)讓更多的人享受真正的地產(chǎn)服務(wù)Youenjoy.Wese111“超越競(jìng)爭(zhēng)把握在我”

蕪湖國(guó)貿(mào)天琴灣項(xiàng)目營(yíng)銷全攻略謹(jǐn)呈：廈門國(guó)貿(mào)集團(tuán)“超越競(jìng)爭(zhēng)把握在我”

蕪湖國(guó)貿(mào)天琴灣項(xiàng)目營(yíng)銷全攻略謹(jǐn)呈：04.項(xiàng)目定位POSIT01.目標(biāo)理解OBJECTIVE02.項(xiàng)目分析ANALYSE03.核心問(wèn)題PROBLEM05.戰(zhàn)略STRATEGY06.策略TACTICS04.項(xiàng)目定位POSIT01.目標(biāo)理解OBJECTIVE113長(zhǎng)期目標(biāo)理解：高端產(chǎn)品形象占位第一集團(tuán)軍前列,以單盤建立企業(yè)品牌影響