青島啤酒研究報告：縱享升級紅利高端化成為主旋律

青島啤酒研究報告：縱享升級紅利，高端化成為主旋律1、行業(yè)格局持續(xù)改善，升級成為主旋律1.1、格局持續(xù)改善，區(qū)域格局穩(wěn)固格局持續(xù)改善，競爭趨于緩和。啤酒行業(yè)中對競爭格局影響最大的變量是供需結(jié)構(gòu)，尤其是2014年-2016年期間啤酒行業(yè)調(diào)整期，行業(yè)面臨需求下滑的壓力，同時產(chǎn)能也達到了歷史峰值，產(chǎn)能過剩下競爭格局持續(xù)惡化，龍頭加大渠道投入，中小啤酒廠逐漸退出。2017年以來隨著需求逐漸企穩(wěn)，行業(yè)洗牌之后格局逐漸趨穩(wěn)，渠道投入逐年縮小，競爭態(tài)勢逐漸緩和。預計未來格局仍將持續(xù)改善，為龍頭推進啤酒消費升級創(chuàng)造有利條件。區(qū)域格局趨于穩(wěn)固。區(qū)域市場割據(jù)是啤酒行業(yè)重要特征，逐漸形成壟斷性/基地型、雙寡頭、平衡性的區(qū)域市場格局。龍頭公司均有自己的壟斷或基地市場，擁有市場主導權(quán)，構(gòu)成企業(yè)核心的利潤池，例如青島啤酒的山東、陜西市場，華潤啤酒

的四川遼寧市場，嘉士伯的重慶市場等。其次雙寡頭市場等格局相對仍然較好，變數(shù)最大、格局最差的是平衡性市場。平衡性市場一般有三家以上酒企，很難拉開份額差距，酒企沒有市場主導權(quán)，呈現(xiàn)你中有我、我中有你，攻守力量基本均衡，競爭格局波動較大。未來來看，無論是哪種區(qū)域格局，如果單純依賴市場的手段，區(qū)域格局很難發(fā)生質(zhì)的改變。1.2、需求企穩(wěn)，升級成為主旋律需求逐漸企穩(wěn)，預計未來保持穩(wěn)定。2017-2019年整體需求端已經(jīng)平穩(wěn)，銷量從2017年4505萬噸增長到2019年4591萬噸，行業(yè)結(jié)束了2012年以來需求下滑的趨勢，需求企穩(wěn)下行業(yè)產(chǎn)能過剩壓力緩解。雖然人均消費量相對國際市場不高，但我國啤酒行業(yè)成熟度、滲透率較高，預計人均消費量繼續(xù)提升的可能性較小，啤酒總體需求將保持穩(wěn)定。結(jié)構(gòu)升級成為主旋律，中高端啤酒擴容帶動行業(yè)升級加速。雖然消費量提升空間不大，但啤酒行業(yè)相對其他消費品結(jié)構(gòu)升級速度較慢，2014-2017年期間各大啤酒企業(yè)為了保住銷量展開渠道戰(zhàn)、價格戰(zhàn)，加大了渠道投入但忽視了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。隨著格局持續(xù)改善，啤酒企業(yè)主動加大了產(chǎn)品升級力度，升級成為啤酒行業(yè)發(fā)展主旋律，產(chǎn)品升級效果開始顯現(xiàn)，主流價格帶升級到6-8元，8-15元價格帶空間逐漸打開，6元以上中高端啤酒持續(xù)擴容。2020年期間國產(chǎn)啤酒更是發(fā)力高端啤酒，華潤啤酒、青島啤酒等推出多款高端新品、為高端造勢，啤酒產(chǎn)品升級呈現(xiàn)加速趨勢。1.3、供給：產(chǎn)能包袱逐漸出清，經(jīng)營效率改善規(guī)模化去產(chǎn)能提升效率。經(jīng)過2013-2018年行業(yè)尤其是龍頭企業(yè)逐漸通過大規(guī)模關(guān)廠，減輕產(chǎn)能和人員壓力，經(jīng)營效率明顯提升。其中百威英博2016-2017年在中國關(guān)停8家工廠，嘉士伯在2017年關(guān)閉并處理了中國的17家工廠，華潤啤酒在2015-2017年陸續(xù)關(guān)停了13家工廠，公司2018-2019年也陸續(xù)關(guān)閉4家工廠。行業(yè)一方面關(guān)閉之前并購的落后產(chǎn)能，另一方面通過整合、升級改造的方式建設產(chǎn)能更大、效率更高的產(chǎn)線來滿足高質(zhì)量產(chǎn)品的需求。降費空間仍存，費效有望持續(xù)改善。2014年后行業(yè)進入調(diào)整期，企業(yè)爭搶份額保銷量，行業(yè)集中度略微提升；2017年后需求企穩(wěn)，行業(yè)集中度CR5基本穩(wěn)定在72%-74%，繼續(xù)投入大量費用爭搶份額意義不大，龍頭紛紛在供給側(cè)降本增效。公司自2017-2020年銷售費用率下降4%，其中廣告費用率略微提升但促銷費用率下降。未來看啤酒降費空間仍存，中長期格局持續(xù)改善趨勢下競爭緩和，費用結(jié)構(gòu)上低端啤酒的費用投入將繼續(xù)縮減、轉(zhuǎn)而投入中高端以上啤酒，費效有望持續(xù)改善。2、公司復盤：邁入高質(zhì)量發(fā)展階段2.1、國產(chǎn)品質(zhì)，行業(yè)典范國內(nèi)第一家啤酒上市公司，也是第一家在H股上市的內(nèi)地公司。青島啤酒前身是1903年8月成立的日耳曼啤酒公司青島股份公司，距今已有百年歷史，公司先后經(jīng)歷過德國、日本經(jīng)營時期，解放后收歸國營。1993年公司在A+H股上市，成為國內(nèi)首家上市的啤酒企業(yè)，也是第一家在港股上市的內(nèi)地企業(yè)。國內(nèi)最早實現(xiàn)全國化擴張的啤酒企業(yè)之一。國內(nèi)啤酒行業(yè)早期地方啤酒企業(yè)眾多，但規(guī)模化生產(chǎn)能力不足，大多以5萬噸以下的小廠為主。啤酒行業(yè)歷經(jīng)30年的并購整合和快速發(fā)展，行業(yè)集中度已經(jīng)高度集中，酒廠規(guī)模也明顯提升，青島啤酒

是最早實現(xiàn)全國化擴張與規(guī)模化生產(chǎn)的啤酒企業(yè)之一。回顧歷史，公司當下處于新的高質(zhì)量發(fā)展階段。公司處在一個新的歷史起點，受益三大有利條件。（1）行業(yè)格局持續(xù)改善，基本告別激烈的“價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)”。（2）產(chǎn)品升級成為主旋律，區(qū)域市場深耕的潛力很大。（3）公司正處在改革和激勵改善的窗口。在高質(zhì)量發(fā)展階段，一方面是行業(yè)的經(jīng)營效率有明顯改善，另一方面是消費升級帶動產(chǎn)品中高端化，利潤質(zhì)量改善、彈性釋放。2.2、迎來高質(zhì)量發(fā)展的新階段從成長和盈利的兩個維度去看公司發(fā)展歷程，一共可以分為四個階段。（1）并購擴張期（1992-2001）：異地并購擴張時期，公司為重奪龍頭地位加快了并購和市場營銷的力度，實現(xiàn)營收快速增長，但利潤質(zhì)量不高。（2）主品牌擴張期（2001-2014）：前期用青島主品牌替換收購品牌整合市場，后期通過異地建廠實現(xiàn)擴張。期間營收增速基本平穩(wěn)，通過強化運營管理大幅提升利潤質(zhì)量。（3）調(diào)整期（2014-2016）：需求下滑導致競爭激烈，規(guī)模效應下降，利潤下滑較大。（4）高質(zhì)量發(fā)展（2016-2022）：經(jīng)營質(zhì)量提升，中高端產(chǎn)品增長，利潤質(zhì)量改善、彈性釋放。2.2.1、并購擴張期：急于并購、整合不足轉(zhuǎn)型兼并擴張，規(guī)模重回龍頭地位。1996年燕京啤酒銷量超過青島啤酒，青島啤酒為奪回龍頭地位布局各大區(qū)域市場，在1999-2000年兩年間收購安徽馬鞍山、湖北應城、珠?；拭?、廣東強力、廊坊啤酒廠、上海嘉士伯、北京五星等共計29家啤酒廠商，1999年產(chǎn)量首次突破100萬噸，市占率達到5.2%，2001年工廠數(shù)達到46個，產(chǎn)能達到385萬噸。市場方面青島啤酒加大市場營銷力度、新增直銷渠道，并在全國范圍內(nèi)成立銷售分公司和辦事處，2000年銷售分公司數(shù)量達到49個。2001年公司營收突破50億，1992-2001年公司營收CAGR23.2%，尤其1996年以后受益于并購公司營收呈加速增長趨勢。2.2.2、主品牌擴張：聚焦主品牌，強化運營與整合產(chǎn)能擴張和并購放緩，強化市場、品牌等整合力度。2001年管理層換屆，金志國任公司董事長，公司戰(zhàn)略發(fā)生重大調(diào)整。公司戰(zhàn)略開始從“做大”向“做強”轉(zhuǎn)變，放緩產(chǎn)能上擴張和并購的步伐，而加強市場、品牌與渠道網(wǎng)絡整合來帶動工廠效率提升、改善運營質(zhì)量。再在以主品牌為主、擴張南方和沿海市場的內(nèi)涵式增長和適當?shù)耐庋邮讲①彽牟呗韵拢臼杖肟焖僭鲩L、利潤質(zhì)量明顯改善。首先明確“1+3”品牌體系，聚焦主品牌，提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。公司2003年重新梳理品牌策略，明確“青島為主品牌，漢斯、山水、嶗山為第二品牌”的品牌定位，目標是替換區(qū)域性品牌，提升“1+3”品牌的占比，前4大品牌占比從2004年的56%提高到2008年的94%。同時先后推出純生、奧古特、逸品純生等高端產(chǎn)品優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。加快全國空白市場布局，整合渠道網(wǎng)絡。2005年以成立七大區(qū)域性營銷公司、替代原有事業(yè)部架構(gòu)為標志，初步完成了從生產(chǎn)導向型向市場導向型的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。2007年進一步設立營銷、制造中心，提高產(chǎn)品品質(zhì)和集中作戰(zhàn)的能力。2009年起開始推進“大客戶+微觀運營”的渠道運營模式，打造省級基地市場、重點區(qū)域市場。2.2.3、調(diào)整期：產(chǎn)能過剩，需求下滑啤酒行業(yè)供給過剩，需求下滑。連續(xù)多年高歌猛進的啤酒市場已經(jīng)飽和，逐漸步入成熟期，行業(yè)供給過剩壓力大。2014-2016年啤酒行業(yè)銷量從5008萬千升下降到4562.7萬千升，啤酒保質(zhì)期短、不可庫存，銷量下滑后企業(yè)開始調(diào)整產(chǎn)量以匹配需求，產(chǎn)量從2014年4921.9萬千升下降到2016年4506.4萬千升。行業(yè)龍頭放緩或停止擴張步伐，優(yōu)化產(chǎn)能和人員結(jié)構(gòu)。競爭激烈、保銷量壓力大，加快鞏固基地市場。第一，總需求在下滑，行業(yè)產(chǎn)能又嚴重過剩，擠壓競爭的強度勢必會加強。行業(yè)集中度CR5略微提升，但絕對量來看，龍頭的銷量并沒有明顯增長。第二，銷量是啤酒企業(yè)的生命線，銷量下降意味著固定資產(chǎn)平攤成本的上升，侵蝕利潤的影響大，企業(yè)唯有通過拼搶份額保住自己的銷量，才能消化產(chǎn)能、保住規(guī)模利潤。山東市場是青島啤酒的大本營，收入占比超過50%，公司加快結(jié)構(gòu)調(diào)整以鞏固山東市場，2014-2016年收入占比從48%增長到53%。在產(chǎn)能優(yōu)化上，2014年7月公司收購了綠蘭莎啤酒55%股權(quán)，進一步鞏固山東市場份額優(yōu)勢。同時公司先后完成對青島三廠、菏澤、寶雞漢斯等工廠改擴建，優(yōu)化產(chǎn)能布局。2.2.4、高質(zhì)量發(fā)展階段：高端化和結(jié)構(gòu)升級提速高質(zhì)量發(fā)展階段（2016-2022）最主要的特征是改變了份額和銷量導向，在經(jīng)營質(zhì)量、產(chǎn)品升級上尋找新的突破，2020年以來公司高端化明顯提速：

（1）產(chǎn)品上公司加大了中高端新品的推廣力度，持續(xù)升級產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。（2）渠道和區(qū)域上收縮低效的渠道投入，增加中高端產(chǎn)品投入，扭轉(zhuǎn)弱勢市場長期虧損的局面。（3）關(guān)閉落后和過剩產(chǎn)能，擴建大廠和中高端產(chǎn)品生產(chǎn)線。3、高端化成為主旋律，基地市場升級空間大3.1、加碼中高端，升級和高端化成為主旋律3.1.1、品牌：聚焦主品牌，加碼中高端聚焦主品牌，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。公司聚焦“1+1”雙品牌戰(zhàn)略，以中高端的“青島”

主品牌創(chuàng)造利潤，以相對低端的“嶗山”副品牌創(chuàng)造市場，形成從低端到高端有梯度、有層次的產(chǎn)品體系。市場策略上繼續(xù)主打中高端等腰部以上產(chǎn)品、發(fā)力經(jīng)典以上產(chǎn)品，整合低端產(chǎn)品，不斷向上升級產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。主品牌及超高端穩(wěn)步增長，產(chǎn)品升級空間大。公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上超高檔、主品牌占比持續(xù)提升，整體噸價水平也保持穩(wěn)步提升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級效果顯著。公司產(chǎn)品升級思路主要有兩種：（1）一是產(chǎn)品向上升級，目前公司仍有將近一半銷量集中在副品牌，副品牌以低端產(chǎn)品為主，價格及毛利率水平均偏低。長期來看副品牌有望持續(xù)向主品牌以上產(chǎn)品升級，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和盈利水平有望持續(xù)提升。（2）罐裝產(chǎn)品替代瓶裝產(chǎn)品，罐裝售價較瓶裝更高、運輸方便、不易破損，而且罐裝更多在非現(xiàn)飲渠道售賣，加價率適中且費用投入更少，綜合來看罐裝產(chǎn)品盈利基本高出瓶裝酒約15%左右。目前公司罐裝產(chǎn)品比例約25%附近，未來來看低端、中端啤酒灌化率有望繼續(xù)提升。3.1.2、產(chǎn)品：加速推出高端新品加碼高端，高端產(chǎn)品創(chuàng)新勢頭良好。公司一直以來在產(chǎn)品品質(zhì)和研發(fā)實力上穩(wěn)居行業(yè)前列，擁有國內(nèi)唯一一家啤酒生物發(fā)酵工程國家重點實驗室。2020年以來公司加大了在高端產(chǎn)品上的研發(fā)力度，持續(xù)推出琥珀拉格、IPA精釀、白啤、以及BGM系列等高端新品，迎合高端啤酒市場多樣化、個性化的需求，形象設計也有明顯提升。3.1.3、營銷與渠道：打造新渠道，營造國潮風簽約頂流，推動品牌年輕化。公司以往以體育營銷為主，2016年開始簽約黃曉明為代言人。2020年華語樂壇新生代代表華晨宇成為公司新晉代言人，青島啤酒以音樂和潮音為元素，推出“因樂而生”主題，打造青島啤酒新潮、年輕的品牌標簽。華晨宇是新生代中少有的擁有創(chuàng)作和演唱實力的歌手，在“王牌對王牌”、“歌手”

等綜藝節(jié)目上升為頂流明星，作品主打“張揚與孤獨，叛逆與成長”風格，深受95后、00后等年輕群體喜愛，助力青島啤酒推動品牌年輕化進程。打造新渠道，營造國潮風。2020年公司開始自建酒吧，完善高端啤酒渠道，打造高端消費場景，提升青島啤酒品牌格調(diào)。酒吧開設以代理商等加盟為主，公司補貼一定費用，產(chǎn)品上以純生、青島啤酒原漿、皮爾森、IPA、黑啤、琥珀拉格啤酒等為主。至2020年底，已經(jīng)在全國62個城市開設200余家酒吧。雖然前期酒吧投入較大、尚不成規(guī)模，但長期來看有利于打造高端場景氛圍、營造國潮風，提升品牌形象和口碑傳播，進而推動高端產(chǎn)品創(chuàng)新。3.2、區(qū)域市場策略：基地市場升級空間大新市場策略加大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級和利潤導向。自2018年管理層換屆之后，新管理層重新調(diào)整了區(qū)域市場策略，因地因時提出“做大山東基地市場，提速沿黃，振興沿海，解放沿江”的總體市場策略，以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級為主線、利潤為導向?qū)崿F(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。具體來看各大區(qū)域市場策略各有側(cè)重：山東基地市場仍有較大的結(jié)構(gòu)升級空間，沿黃市場繼續(xù)鞏固優(yōu)勢、實現(xiàn)收入和利潤持續(xù)增長，沿海市場逐漸恢復份額，沿江市場實現(xiàn)扭虧。3.2.1、山東及沿黃市場：提速增長，升級空間大掌握山東市場主導權(quán)，中長期升級空間大。山東是青島啤酒最大的基地市場，青島啤酒市占率約70%，在山東市場有相對其他啤酒廠有難以復制的成本優(yōu)勢。同時山東市場是公司收入和利潤的主要來源，營業(yè)收入從2016年137.8億元增長到2020年180.3億元，年復合增長率CAGR為6.95%，收入占比超50%。受益于山東市場規(guī)模效應強，即使山東地區(qū)相對低端的副品牌嶗山占比高、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對偏低，但山東市場的盈利能力從毛利率、凈利率等指標來看均好于其他市場。隨著公司加大了基地市場產(chǎn)品升級力度，未來基地市場的升級空間大。“沿黃”市場提速，連接陜西、山東擴寬優(yōu)勢區(qū)域。“沿黃”流域包括陜西、河北、河南、山西等省份，陜西是公司又一大基地市場，“沿黃”市場所處的華北區(qū)域是公司第二大市場，收入和利潤規(guī)模貢獻僅次于山東市場，盈利水平接近山東市場。公司加大“沿黃”市場深耕和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級力度，有利打通華北市場和山東市場，更好發(fā)揮品牌效應和規(guī)模效應。2016-2020年華北市場營收持續(xù)增長，盈利能力穩(wěn)中有升。未來來看華北市場是僅次于山東的另一優(yōu)勢市場，青島啤酒仍有明顯的份額優(yōu)勢和市場主導權(quán)，目前市場結(jié)構(gòu)相對偏低，未來仍有較大升級空間。3.2.2、沿海、沿江市場：沿?；謴头蓊~，沿江力爭扭虧“沿?！笔袌鲋饾u恢復份額，“沿江”市場有望扭虧。沿海地區(qū)包括廣東、浙江、福建、海南等消費大省，旺季市場相對較長，餐飲渠道相對發(fā)達，市場競爭激烈。2013年以前華南是公司第二大市場，也是公司的主要收入來源，但面對百威等外資品牌的激烈競爭導致近年收入占比逐年下降。目前青島啤酒雖然在廣東、江蘇、福建市占率不高，但沿海啤酒尤其是中高端啤酒市場空間更大，且青島啤酒在當?shù)鼐休^好的品牌基礎，因而公司以恢復利潤和份額為目標，降費增效、調(diào)整渠道投入，降低餐飲渠道投入、緩解惡性競爭。2018年在華南地區(qū)扭虧為盈，實現(xiàn)營業(yè)收入31.6億元，銷售費用同比下降5.2pct，凈利潤0.