合肥都成印象項(xiàng)目整體定位報(bào)告課件

安徽盛通徽商?城市庭院項(xiàng)目二期整體定位與物業(yè)發(fā)展建議合肥都成印象項(xiàng)目整體定位報(bào)告安徽盛通徽商?城市庭院項(xiàng)目二期整體定位與物業(yè)發(fā)展建議合肥都成2我們的一切研究都必須以目標(biāo)為導(dǎo)向發(fā)展商的戰(zhàn)略目標(biāo)和期望解決的問題如何實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體稅后利潤1億元；如何實(shí)現(xiàn)二期的迅速銷售（1年內(nèi)結(jié)束銷售）；更改規(guī)劃的市場應(yīng)對及一期剩余部分銷售問題；整體市場推廣如何提升項(xiàng)目價(jià)值（營銷階段）；2我們的一切研究都必須以目標(biāo)為導(dǎo)向發(fā)展商的戰(zhàn)略目標(biāo)和期望解決3問題界定——目標(biāo)帶來個(gè)三個(gè)核心問題問題一：如何實(shí)現(xiàn)開發(fā)商期望利潤目標(biāo)？問題二：一旦更改規(guī)劃，如何打贏市場競爭，實(shí)現(xiàn)開發(fā)商迅速銷售的期望。問題三：如何應(yīng)對危機(jī)市場？——此部分涉及管理問題，只作為附件溝通。3問題界定——目標(biāo)帶來個(gè)三個(gè)核心問題問題一：4問題一：

如何實(shí)現(xiàn)開發(fā)商期望利潤目標(biāo)？4問題一：

如何實(shí)現(xiàn)開發(fā)商期望利潤目標(biāo)？5目標(biāo)利潤達(dá)成的渠道有2個(gè)方面；就增加銷售面積的方面，我們有四種選擇規(guī)劃不變更規(guī)劃局部調(diào)整，保留北側(cè)兩個(gè)組團(tuán)過度，東西兩側(cè)加小高層。R=1.4。規(guī)劃全部調(diào)整，容積調(diào)整至約2.5。規(guī)劃全部調(diào)整，容積率提高至最高值2.8。稅后1億的利潤1、產(chǎn)品增值—可能的方向如：定位差異化、細(xì)分市場產(chǎn)品和園林特色、產(chǎn)品附加值；服務(wù)增值；如“八大承諾”在后續(xù)定位及物業(yè)發(fā)展建議5、營銷增值——可能的方向如：提升知名度，撥高形象；降低首付門檻手段；在后續(xù)營銷報(bào)告中研究3、增加高價(jià)值功能的比例，如商業(yè)。4、改變功能，如產(chǎn)權(quán)式酒店。增加銷售面積提升單價(jià)——報(bào)告后續(xù)研究兩方面渠道四種選擇5目標(biāo)利潤達(dá)成的渠道有2個(gè)方面；就增加銷售面積的方面，我們有6方向二涉及發(fā)展戰(zhàn)略選擇及物業(yè)發(fā)展建議；我們首先針對方向一的四種選擇進(jìn)行初步判別。規(guī)劃不變更規(guī)劃局部調(diào)整，保留北側(cè)兩個(gè)組團(tuán)過度，東西兩側(cè)加小高層。R=1.4。規(guī)劃全部調(diào)整，容積調(diào)整至約2.5。規(guī)劃全部調(diào)整，容積率提高至最高值2.8。稅后1億的利潤1、產(chǎn)品增值—可能的方向如：定位差異化、細(xì)分市場產(chǎn)品和園林特色、產(chǎn)品附加值；服務(wù)增值；如“八大承諾”在后續(xù)定位及物業(yè)發(fā)展建議5、營銷增值——可能的方向如：提升知名度，撥高形象；降低首付門檻手段；在后續(xù)營銷報(bào)告中研究3、增加高價(jià)值功能的比例，如商業(yè)。4、改變功能，如產(chǎn)權(quán)式酒店。增加銷售面積提升單價(jià)——報(bào)告后續(xù)研究兩方面渠道四種選擇6方向二涉及發(fā)展戰(zhàn)略選擇及物業(yè)發(fā)展建議；我們首先針對方向一的選擇一：在原有規(guī)劃上的提升價(jià)值地塊形狀：地塊呈直角梯形,南北方向長約406米，東西方向最寬處為260米，地塊內(nèi)南高北低、西高東低;用地指標(biāo)：總占地面積8.9萬平米,共規(guī)劃8個(gè)組團(tuán)。一期占地面積4.2萬平米,已建建筑面積3.542萬平米,容積率0.79,均為聯(lián)排別墅二期占地4.7萬平米；目前規(guī)劃容積率1.06。townhouse單戶面積集中在180-200平左右。712345678一期二期選擇一：在原有規(guī)劃上的提升價(jià)值地塊形狀：712345678一8參照一期的市場反饋—二期在原有的規(guī)劃上有一定特色，存在市場潛在需求；年去化量約4萬平；處于一個(gè)較為正常的水平，說明該類產(chǎn)品是存在市場需求的。售價(jià)約4200-4300元/平；市場調(diào)查和專家訪談表明，如果產(chǎn)品微調(diào)和營銷配合良好時(shí)，未來售價(jià)可達(dá)4500-5000元/平。產(chǎn)品如園林建筑戶型等客戶較為認(rèn)同：1、其通過控制面積控制總價(jià)；2、良好的私密性；3、大露臺的廣泛使用。4、商業(yè)區(qū)的可分合、贈送面積等設(shè)計(jì)。客戶不認(rèn)同或漠視：1、公共社區(qū)和園林過少；2、對建筑風(fēng)格、細(xì)節(jié)較為漠視，一方面反映客戶以實(shí)用型為主；另一方面反映建筑的周全思考未有效傳達(dá)給市場。結(jié)論：產(chǎn)品和規(guī)劃本身沒有方向性的大問題；可以進(jìn)入市場。規(guī)劃的缺點(diǎn)在于未充分考慮到外圍建筑的影響，以及城市發(fā)展帶來的土地功能切合度?，F(xiàn)有設(shè)計(jì)主題明確，有利于形成一定的市場差異性：但整體看,產(chǎn)品價(jià)值沒有很好整合、放大、傳達(dá)給客戶。我們要延續(xù)原有長處精髓；不足部分需要彌補(bǔ)，并增加宣傳和展示。

8參照一期的市場反饋—二期在原有的規(guī)劃上有一定特色，存在市場9前期回顧：原有規(guī)劃和產(chǎn)品細(xì)節(jié)未充分發(fā)力，與宣傳展示不足有較大關(guān)系

客戶反饋的前期核心吸引力區(qū)位（地理位置成熟便利，周邊自然資源好）、戶型（面積、構(gòu)造等）單價(jià)和總價(jià)、未來的升值空間核心賣點(diǎn)“庭院”主線及過份強(qiáng)調(diào)徽派民居，與目前合肥主流的崇尚海派、洋化和符合時(shí)代潮流的居住文化不符；與合肥的城市化進(jìn)程不符。營銷風(fēng)格營銷缺乏與合肥人相符的鮮明的形象,、統(tǒng)一清晰的主題、強(qiáng)大的氣勢,其核心策略沒有連續(xù)的執(zhí)行到底;連續(xù)性不強(qiáng)。調(diào)性展示客戶缺乏對產(chǎn)品本身所能帶來的未來生活模式感知

客戶未能充分感知建筑產(chǎn)品細(xì)節(jié)、品質(zhì)感、身份感9前期回顧：原有規(guī)劃和產(chǎn)品細(xì)節(jié)未充分發(fā)力，與宣傳展示不足有較10原有規(guī)劃方案下的未來競爭評價(jià)

—較目前激烈；且競爭對手資源更好。``金色池塘洋房的競爭新加坡花園城和莊園景天下夢園小區(qū)綠城維多利亞別墅大溪地本項(xiàng)目`新華學(xué)府花園水岸洋房競爭蜀山名筑`華潤項(xiàng)目有聯(lián)排、洋房的競爭10原有規(guī)劃方案下的未來競爭評價(jià)

—較目前激烈；且競爭對手資11選擇一的經(jīng)濟(jì)測算——二期要達(dá)到7000萬的稅后利潤，依靠售價(jià)提升無法達(dá)到；正常的提升只能達(dá)到2730萬。11選擇一的經(jīng)濟(jì)測算——二期要達(dá)到7000萬的稅后利潤，依靠12選擇二：R=1.4;二期要達(dá)到7000萬的稅后利潤，依靠售價(jià)提升無法達(dá)到；正常的提升只能達(dá)到3880萬。12選擇二：R=1.4;二期要達(dá)到7000萬的稅后利潤，依靠13選擇三：方案全調(diào)。保留部分板樓，R=2.5；

二期要達(dá)到7000萬稅后利潤，必須達(dá)到售價(jià)3500元/平。13選擇三：方案全調(diào)。保留部分板樓，R=2.5；

二期要達(dá)14選擇四：R=2.8;二期達(dá)到7000萬的稅后利潤，可依靠略低的售價(jià)。如保證3500元/平的售價(jià)，稅后利潤8100萬。14選擇四：R=2.8;二期達(dá)到7000萬的稅后利潤，可依靠15調(diào)整后小高層增多，則會進(jìn)入主流市場，也是競爭最密集的區(qū)域，但區(qū)域目前已逐漸出現(xiàn)客戶細(xì)分；``金色池塘新加坡花園城和莊園景天下夢園小區(qū)綠城維多利亞別墅大溪地本項(xiàng)目`新華學(xué)府花園蜀山名筑`華潤項(xiàng)目15調(diào)整后小高層增多，則會進(jìn)入主流市場，也是競爭最密集的區(qū)域16在選擇二與選擇三、四之間作全局觀的評價(jià)：兩者都會同樣面臨客戶投訴的可能，但從土地屬性、價(jià)值和市場角度，方案三、四更為合適序號考慮因素局部調(diào)整全部調(diào)整綜合結(jié)論1一期客戶波動(dòng)有反映

有反映；較前者激烈都會有反映。方案一壓力小2潛在客戶和市場的影響、波動(dòng)必須手續(xù)完善一期客戶需安撫前期客戶抗性更大必須手續(xù)完善一期客戶需安撫；普通客戶抗性較小方案二壓力小3地塊價(jià)值、項(xiàng)目內(nèi)涵和保證利潤的最大化

3880萬

7000-8100萬方案二優(yōu)4銷售難度1、可銷售。2、二期出現(xiàn)過多種類產(chǎn)品，且客戶類型不相融。3、Townhouse南面臨近小高層，影響大抓住市場的核心消費(fèi)群和市場趨勢，難度較小。均可銷售，方案二優(yōu)

5銷售速度慢快方案二優(yōu)6發(fā)展商意志

愿意

愿意面對

都需要面臨壓力7政府意志一期客戶同意即可一期客戶同意即可一樣6后期管理分組團(tuán)管理可解決分組團(tuán)管理可解決一樣3社區(qū)規(guī)劃一期到二期有個(gè)較好過渡;但整體性較差分隔規(guī)劃,整體性好；更好協(xié)調(diào)、統(tǒng)一方案二優(yōu)16在選擇二與選擇三、四之間作全局觀的評價(jià)：兩者都會同樣面臨17問題二：

從目標(biāo)一出發(fā)，我們要更改規(guī)劃；一旦更改規(guī)劃，我們要如何打贏市場競爭，實(shí)現(xiàn)開發(fā)商迅速銷售的期望呢？

發(fā)商的期望售價(jià)（在目標(biāo)利潤框架下）：約3500元/平；

去化速度期望值：約10萬平/1年。17問題二：

從目標(biāo)一出發(fā)，我們要更改規(guī)劃；一旦更改規(guī)劃，我18針對這一問題的項(xiàng)目和市場分析項(xiàng)目目標(biāo)問題界定項(xiàng)目分析項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目整體定位項(xiàng)目物業(yè)發(fā)展建議模式研究市場競爭分析18針對這一問題的項(xiàng)目和市場分析項(xiàng)目目標(biāo)問題界定項(xiàng)目分析項(xiàng)目19一旦全部調(diào)整，意味著什么？

—項(xiàng)目進(jìn)入競爭密集區(qū)——如何突圍？別墅區(qū)域物業(yè)類型競爭模型多層、小高層競爭密集區(qū)競爭不密集區(qū)類別墅、情景洋房競爭次密集區(qū)預(yù)計(jì)區(qū)域供應(yīng)量在70萬平以上而以往兩年去化量在50平萬左右預(yù)計(jì)區(qū)域供應(yīng)量在20萬平以內(nèi)而以往兩年去化量在10-12萬平左右19一旦全部調(diào)整，意味著什么？

—項(xiàng)目進(jìn)入競爭密集區(qū)——如20我們的銷售量和售價(jià)目標(biāo)，意味著什么？去化速度和售價(jià)均面臨挑戰(zhàn)—如何突圍？1、去化速度：約10萬平/年，在全國來看，只有少數(shù)項(xiàng)目在特定期間能夠突破；本區(qū)域在2002-2004年，售價(jià)較低而優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品市場供應(yīng)量少時(shí)，可實(shí)現(xiàn)，但目前樓盤年推出量一般控制在5-7萬平左右。2、售價(jià)與區(qū)域大部分樓盤售價(jià)持平或更高，如學(xué)府、大溪地、湖公館等。區(qū)域市場常規(guī)消化量銷售速度比較（套）中高檔住宅特殊節(jié)點(diǎn)平時(shí)（套）開盤時(shí)（宣傳和儲客充分）可達(dá)200～300套節(jié)假日促銷可達(dá)60套左右30-50套左右聯(lián)排聯(lián)排開盤時(shí)達(dá)100套以上低于15套20我們的銷售量和售價(jià)目標(biāo)，意味著什么？去化速度和售價(jià)均面臨21區(qū)域在售樓盤分布——預(yù)計(jì)年供應(yīng)量70萬平以上；以往區(qū)域年銷售量約為50-60萬平。``金色池塘新加坡花園城和莊園景天下夢園小區(qū)綠城維多利亞別墅大溪地本項(xiàng)目`新華學(xué)府花園蜀山名筑`華潤項(xiàng)目21區(qū)域在售樓盤分布——預(yù)計(jì)年供應(yīng)量70萬平以上；以往區(qū)域年22競爭有三個(gè)層面本項(xiàng)目應(yīng)偏重關(guān)注區(qū)域未來競爭的基礎(chǔ)上，兼顧整體市場競爭。產(chǎn)品與區(qū)域未來同價(jià)位典型樓盤比，優(yōu)勢不突出；需形成另一個(gè)極。項(xiàng)目產(chǎn)品較直接競爭對手比，在社區(qū)規(guī)模及配套、建筑形式和園林上缺乏優(yōu)勢，與間接競爭對手比偏劣勢；但價(jià)格有優(yōu)勢，在營銷上有形成優(yōu)勢的空間。主流物業(yè)導(dǎo)向下的競爭分析——三級競爭競爭有三個(gè)層面整體同價(jià)位市場競爭區(qū)域未來競爭區(qū)域目前競爭整體同價(jià)位市場競爭：與市區(qū)或外圍一些項(xiàng)目比較，本項(xiàng)目在位置、產(chǎn)品、價(jià)格上無突出優(yōu)勢：應(yīng)對區(qū)域目前競爭，在社區(qū)和環(huán)境上處于劣勢，但在位置、價(jià)格上有一定優(yōu)勢。產(chǎn)品價(jià)格渠道宣傳市場同價(jià)位市場競爭必須形成優(yōu)勢持平有空間有空間區(qū)域目前競爭持平或偏弱性價(jià)比持平優(yōu)優(yōu)區(qū)域未來競爭持平或偏弱可形成優(yōu)勢有空間有空間區(qū)域未來競爭是最大的潛在競爭力量。它會直接影響本項(xiàng)目的營銷價(jià)值取向。區(qū)域未來的供應(yīng)量更大，競爭會更激烈，如綠城、新加坡花園城、學(xué)府春天、大溪地、華潤項(xiàng)目等等22競爭有三個(gè)層面主流物業(yè)導(dǎo)向下的競爭分析——三級競爭競爭有23定位和發(fā)展戰(zhàn)略的競爭分析—從客戶共性和價(jià)值導(dǎo)向上看，要形成自身特色園景天下綠城、大溪地新加坡花園城、湖公館我們的營銷戰(zhàn)略是要形成另一個(gè)級，而非單純的比較或拉上關(guān)系根據(jù)我們的資源，我們要形成區(qū)域最有自由自在、活力風(fēng)范的項(xiàng)目；吸引更關(guān)注城市便利性的、處于生命提升期的、更有活動(dòng)的客戶如果做到外墻保溫，質(zhì)量也可成為差異營銷的重點(diǎn)。金色池塘本項(xiàng)目華潤項(xiàng)目23定位和發(fā)展戰(zhàn)略的競爭分析—從客戶共性和價(jià)值導(dǎo)向上看，要形24定位和發(fā)展戰(zhàn)略的競爭分析—從資源競爭上看，必須要產(chǎn)品發(fā)力內(nèi)容本項(xiàng)目學(xué)府春天大溪地綠地/新加坡/華潤等發(fā)展商需加強(qiáng)品牌已建產(chǎn)品品牌需建立產(chǎn)品品牌品牌發(fā)展商項(xiàng)目歷史前期規(guī)劃更改影響前期口碑較好單純凈地前期口碑好面向客戶更關(guān)注城市便利性的、提升期的、更有活動(dòng)的客戶

依托學(xué)府板塊，風(fēng)格取悅追求人文的消費(fèi)者風(fēng)格取悅更內(nèi)心追求恬談、自然的消費(fèi)者；以多類物業(yè)組合吸納市場。風(fēng)格取悅內(nèi)心恬談、成熟的客戶營銷風(fēng)格格調(diào)雅致、時(shí)尚、人文感、

追求大氣和人文感、強(qiáng)化營銷力度目前看一般追求大氣、和諧、雅致營銷通路有突破空間

前期配套展示、客戶積儲準(zhǔn)備充分——前期品牌效應(yīng)好，展示、客戶積儲準(zhǔn)備充分；核心賣點(diǎn)社區(qū)規(guī)模和配套、自然環(huán)境處于劣勢或不突出；可以形成核心賣點(diǎn)的硬件為：區(qū)域和位置（城市商業(yè)及其它配套、城市環(huán)境）、未來的中心景觀軸、產(chǎn)品特色學(xué)府板塊、貝爾高林的園林和柏濤的建筑自然環(huán)境、大社區(qū)、首期相對低價(jià)、部分小面積大品牌、外環(huán)境、社區(qū)產(chǎn)品優(yōu)勢劣外圍人文環(huán)境：突出社區(qū)環(huán)境和配套：突出樓宇類型：容積率略低，洋房/點(diǎn)式小高層戶型：寬松型，均好性劣勢：生活配套不足外圍自然環(huán)境：突出社區(qū)環(huán)境和配套：突出樓宇類型：容積率低，以多層/板式小高層為主戶型：寬松型，均好性劣勢：售價(jià)壓力，目前達(dá)4000元/平以上24定位和發(fā)展戰(zhàn)略的競爭分析—從資源競爭上看，必須要產(chǎn)品發(fā)力25同時(shí)，面對這一問題，我們是否可借鑒類似案例，尋找到項(xiàng)目的核心競爭力？項(xiàng)目背景問題界定項(xiàng)目分析項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目整體定位項(xiàng)目物業(yè)發(fā)展建議模式研究市場競爭分析25同時(shí)，面對這一問題，我們是否可借鑒類似案例，尋找到項(xiàng)目的26案例選取原則

案例選取原則1、房地產(chǎn)競爭密集區(qū)域；2、區(qū)域特征與本項(xiàng)目所處區(qū)域相似；3、實(shí)現(xiàn)資金快速回籠；4、主流市場競爭；案例研究的目的：市場特征及核心競爭力26案例選取原則

案例選取原則27案例選擇——深圳后海片區(qū)后海片區(qū)選擇深圳房地產(chǎn)競爭密集區(qū)域：后海片區(qū)。27案例選擇——深圳后海片區(qū)后選擇深圳房地產(chǎn)競爭密集區(qū)域：后28可參照性——后海片區(qū)與蜀山區(qū)相似性項(xiàng)目蜀山區(qū)后海片區(qū)相似性分析位置西蜀山區(qū)高新技術(shù)開發(fā)區(qū)南山區(qū)與南山高科技園區(qū)相臨基本相似區(qū)域發(fā)展合肥市新區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)熱點(diǎn)區(qū)域深圳市新區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)熱點(diǎn)區(qū)域基本相似競爭樓盤物業(yè)類型小高層為主小高層+高層基本相似產(chǎn)品特征主流產(chǎn)品綜合素質(zhì)高主流產(chǎn)品綜合素質(zhì)高基本相似目標(biāo)客戶城市工薪階層城市工薪階層基本相似客戶來源高新技術(shù)開發(fā)區(qū)+市區(qū)高新技術(shù)開發(fā)區(qū)+南山區(qū)基本相似28可參照性——后海片區(qū)與蜀山區(qū)相似性項(xiàng)目蜀山區(qū)后海片區(qū)相似29育德佳園

市場均價(jià)：為5200元/㎡；主力戶型：95平米的3房；總價(jià)控制：50萬元以內(nèi)；目標(biāo)客戶：城市白領(lǐng)階層，以一次置業(yè)為主；目標(biāo)客戶來源：科技園區(qū)及蛇口工業(yè)區(qū)的一般工作人員；29育德佳園

市場均價(jià)：為5200元/㎡；30海岸明珠

市場均價(jià)：為5200元/㎡；主力戶型：90-100平米的3房；總價(jià)控制：50萬元左右；目標(biāo)客戶：城市白領(lǐng)階層，以一次置業(yè)為主；目標(biāo)客戶來源：科技園區(qū)及蛇口工業(yè)區(qū)的一般工作人員；30海岸明珠

市場均價(jià)：為5200元/㎡；31城市印象

市場均價(jià)：為5400元/㎡；主力戶型：70平米的2房，95平米的3房；總價(jià)控制：40-50萬元之間；目標(biāo)客戶：城市白領(lǐng)階層，以一次置業(yè)為主；目標(biāo)客戶來源：科技園區(qū)及蛇口工業(yè)區(qū)的一般工作人員；31城市印象

市場均價(jià)：為5400元/㎡；32藍(lán)山美墅

市場均價(jià)：為5600元/㎡；主力戶型：80平米的2房，100平米的3房；總價(jià)控制：45-55萬元之間；目標(biāo)客戶：城市白領(lǐng)階層，以一次置業(yè)為主；目標(biāo)客戶來源：科技園區(qū)及蛇口工業(yè)區(qū)的一般工作人員；產(chǎn)品：后海第一個(gè)附送大露臺的項(xiàng)目，產(chǎn)品的附加值高；32藍(lán)山美墅

市場均價(jià)：為5600元/㎡；33海印長城（2期）

市場均價(jià)：為5600元/㎡；主力戶型：100-130平米的3房，140-160平米4房；總價(jià)控制：65-85萬元；目標(biāo)客戶：城市精英，成功人士，以一次、二次置業(yè)為主；目標(biāo)客戶來源：科技園區(qū)、蛇口工業(yè)區(qū)、福田區(qū)、寶安區(qū)等；企業(yè)品牌：長城地產(chǎn)，深圳知名地產(chǎn)企業(yè)；33海印長城（2期）

市場均價(jià)：為5600元/㎡；34濱海之窗

市場均價(jià)：為5800元/㎡；主力戶型：110平米的3房，140-160平米4房；總價(jià)控制：65-85萬元；目標(biāo)客戶：城市精英，成功人士，以二次置業(yè)為主；目標(biāo)客戶來源：科技園區(qū)、蛇口工業(yè)區(qū)、福田區(qū)、寶安區(qū)等；34濱海之窗

市場均價(jià)：為5800元/㎡；35蔚藍(lán)海岸（3期）

市場均價(jià)：為6500元/㎡；主力戶型：以130平米3房、160平米4房為主銷戶型，4房的區(qū)域稀缺性戶型；總價(jià)控制：85-100萬元以內(nèi)；目標(biāo)客戶：二次置業(yè)高級白領(lǐng)、私營業(yè)主為主；目標(biāo)客戶來源：深圳市；企業(yè)品牌：卓越地產(chǎn)，深圳一線地產(chǎn)企業(yè)；35蔚藍(lán)海岸（3期）

市場均價(jià)：為6500元/㎡；36招商海月（2期）

市場均價(jià)：為6500元/㎡；主力戶型：以130-150平米3房；總價(jià)控制：90萬元左右；目標(biāo)客戶：二次置業(yè)成功人士為主；目標(biāo)客戶來源：蛇口工業(yè)區(qū)為主，其它區(qū)域?yàn)檩o；企業(yè)品牌：招商地產(chǎn)，深圳品牌地產(chǎn)企業(yè)；36招商海月（2期）

市場均價(jià)：為6500元/㎡；37后海片區(qū)市場特征分析樓盤名稱市場價(jià)格（元/㎡）主力戶型總價(jià)控制目標(biāo)客戶客戶來源產(chǎn)品特征產(chǎn)品綜合素質(zhì)特殊資源育德佳園520095平米3房為主銷戶型≤50萬元城市白領(lǐng)階層科技園區(qū)、蛇口工業(yè)區(qū)主流產(chǎn)品小三房為主★★——海岸明珠520090-100平米3房為主銷戶型≤50萬元城市白領(lǐng)階層科技園區(qū)、蛇口工業(yè)區(qū)主流產(chǎn)品小三房為主★★——城市印象5400以70平米2房、95平米3房為主銷戶型40-50萬元城市白領(lǐng)階層科技園區(qū)、蛇口工業(yè)區(qū)主流產(chǎn)品二房、小三房為主★★★——藍(lán)山美墅5600以80平米2房、100平米3房為主銷戶型45-55萬元城市白領(lǐng)階層科技園區(qū)、蛇口工業(yè)區(qū)產(chǎn)品附加值高；二房、小三房為主★★★——海印長城（2期）5600100-130平方米3房，140-160平米4房65-85萬元城市精英，成功人士，以一次、二次置業(yè)為主；科技園區(qū)、蛇口工業(yè)區(qū)、福田區(qū)、寶安區(qū)主流產(chǎn)品三、四房為主★★★★深圳知名品牌濱海之窗5800110平方米3房為主，140-160平米4房65-85萬元城市白領(lǐng)階層、二次置業(yè)成功人士科技園區(qū)、蛇口工業(yè)區(qū)、福田區(qū)、寶安區(qū)主流產(chǎn)品三、四房為主★★★★——蔚藍(lán)海岸（3期）6500以130平米3房、160平米4房為主銷戶型85-100萬元二次置業(yè)高級白領(lǐng)、私營業(yè)主為主深圳市主流產(chǎn)品三房、四房為主★★★★★深圳一線地產(chǎn)招商海月（2期）6500130-150平米三房90萬元南山二次以上置業(yè)成功人士

蛇口工業(yè)區(qū)為主，其它區(qū)域?yàn)檩o主流產(chǎn)品大三房為主★★★★★品牌地產(chǎn)區(qū)域客戶主導(dǎo)外圍客戶主導(dǎo)37后海片區(qū)市場特征分析樓盤名稱市場價(jià)格（元/㎡）主力戶型總38后海片區(qū)各樓盤核心競爭力分析樓盤名稱核心競爭力分析育德佳園縮小戶型面積，2、3房的面積比主流戶型面積約小10平方米左右；利用低單價(jià)、有效控了總價(jià)，總價(jià)約≤50萬元，降低置業(yè)門檻；核心競爭力：低總價(jià)海岸明珠城市印象藍(lán)山美墅通過附送大露臺，提升產(chǎn)品附加值，發(fā)展商損失小部分利潤（如大露臺的造價(jià)成本）；核心競爭力：產(chǎn)品附加值海印長城（2期）主流3房戶型面積面市，又推出了區(qū)域差異化產(chǎn)品——大面積的4房戶型，擴(kuò)大了產(chǎn)品線，隨之?dāng)U大了客戶群及客戶來源；但銷售較為滯后。核心競爭力：撥高定位濱海之窗蔚藍(lán)海岸（3期）項(xiàng)目依靠品牌地產(chǎn)商的號召力，師大附中等特殊資源，提升了項(xiàng)目銷售速度；核心競爭力：特殊資源招商海月（2期）38后海片區(qū)各樓盤核心競爭力分析樓盤名稱核心競爭力分析育德佳項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略及整體定位39項(xiàng)目背景問題界定項(xiàng)目分析項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目整體定位項(xiàng)目物業(yè)發(fā)展建議模式研究市場競爭分析項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略及整體定位39項(xiàng)目背景問題界定項(xiàng)目分析項(xiàng)目整40整體發(fā)展戰(zhàn)略1——面對密集競爭，要實(shí)現(xiàn)快速銷售，項(xiàng)目宜選擇的核心競爭力為產(chǎn)品附加值+低總價(jià)

特殊資源

低總價(jià)客觀性主觀性操作難度難易通過匹配度分析：主觀性的核心競爭力，是可根據(jù)市場條件打造的，而本項(xiàng)目條件具備了這樣的空間；在特殊資源方面，本項(xiàng)目優(yōu)勢不明顯；在價(jià)格方面，由于本項(xiàng)目利潤及容積率所限，必須實(shí)現(xiàn)3500元/㎡的均價(jià)，3500元/㎡價(jià)格在區(qū)域內(nèi)屬中檔價(jià)位；本項(xiàng)目將選擇產(chǎn)品附加值+低總價(jià)的核心競爭力打造；在整體差異化產(chǎn)品（公寓）撥高定位產(chǎn)品附加值40整體發(fā)展戰(zhàn)略1——面對密集競爭，要實(shí)現(xiàn)快速銷售，項(xiàng)目宜選整體發(fā)展戰(zhàn)略2：在已經(jīng)形成的高檔區(qū)域中，

通過客戶細(xì)分實(shí)現(xiàn)定位和產(chǎn)品差異化41本項(xiàng)目面向更廣泛、更年輕的客戶群體：迅速提升中的城市精英、創(chuàng)意新貴周邊科技園的支柱白領(lǐng)、中層管理；大學(xué)城、政務(wù)新區(qū)帶來的穩(wěn)定泛公務(wù)員階層。城市的、便利的、活力的、環(huán)境和產(chǎn)品精致的價(jià)格、生活品質(zhì)的提升、城市價(jià)值、人文價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值16-18的小高層為主、以一梯3戶至4戶為主；面積較主流降低10-20個(gè)平方，功能一樣，總價(jià)降低一個(gè)等級?？蛻舳ㄎ晃覀兊募?xì)分市場周邊樓盤新加坡花園城、綠城、大溪地、學(xué)府城市中產(chǎn)和財(cái)富階層為主導(dǎo)更依賴中心城市私營業(yè)主或高層泛公務(wù)員等需求外部自然環(huán)境、大社區(qū)環(huán)境和配套、安靜傳統(tǒng)生活品質(zhì)的提升、如社區(qū)規(guī)模、環(huán)境、采光通風(fēng)、居家氛圍等5-6層的多層和12層的小高層，1梯2戶主流面積集中在120-140平或以上；產(chǎn)品定位我們要有全新的觀念：高檔并不意味著面積大；居住空間會因分享社區(qū)和城市空間而得到擴(kuò)展客戶群擴(kuò)展和更多依賴周邊自然客戶，可大大降低營銷難度?？蛻糇非箨P(guān)鍵因素整體發(fā)展戰(zhàn)略2：在已經(jīng)形成的高檔區(qū)域中，

通過客戶細(xì)分實(shí)現(xiàn)定整體發(fā)展戰(zhàn)略3：競爭優(yōu)勢形成的關(guān)鍵——增加產(chǎn)品附加值，形成高性價(jià)比，支持走量速度42迎合市場需求趨勢整體定位差異化產(chǎn)品增值整體規(guī)劃提升營銷發(fā)力回避競爭迅速走量整體控制總面積和總價(jià)；兩類物業(yè)組合，擴(kuò)大客戶層面；組團(tuán)管理、主軸景觀帶、block商業(yè)街公寓附送可拆卸凸窗；住宅附送結(jié)構(gòu)面積高科技技術(shù)—外墻保溫系統(tǒng)及展示特色增值：空中庭院、大凸窗、建筑風(fēng)格現(xiàn)場營造：售賣和生活氣氛加強(qiáng)、中心寬景區(qū)、街區(qū)展示強(qiáng)勢推廣：降低首付門檻手段等德國幼兒園或周邊名校（小學(xué)）學(xué)位保障整體發(fā)展戰(zhàn)略3：競爭優(yōu)勢形成的關(guān)鍵——增加產(chǎn)品附加值，形成高項(xiàng)目定位43客戶定位形象定位案名推介產(chǎn)品定位價(jià)格定位檔次定位住宅產(chǎn)品定位商業(yè)定位項(xiàng)目定位43客戶定位檔次定位項(xiàng)目定位44客戶定位形象定位案名推介產(chǎn)品定位價(jià)格定位檔次定位住宅產(chǎn)品定位商業(yè)定位項(xiàng)目定位44客戶定位檔次定位45我們的目標(biāo)客戶——充滿活力的、處于穩(wěn)定上升期的；關(guān)注城市價(jià)值的、追求高性價(jià)比的城市精英按40~120平米的戶面積，3500元/平米的房價(jià),本項(xiàng)目房子總價(jià)約14~42萬。市場調(diào)查顯示，合肥市約23.5%消費(fèi)者接受總價(jià)30~50萬,75%的消費(fèi)者接受30萬以內(nèi)總價(jià)。本地市場需求旺盛項(xiàng)目開發(fā)規(guī)模不大，本地市場不難消化

本項(xiàng)目所在的蜀山區(qū)是消費(fèi)者的首選自然環(huán)境好,交通便利生活圈周邊大量樓盤帶來的人氣較旺,各種配套設(shè)施齊全經(jīng)濟(jì)目標(biāo)按3500的略高于市面住宅均價(jià)，經(jīng)過測算，能夠?qū)崿F(xiàn)客戶利潤目標(biāo)，并且市場迅速吸納,實(shí)現(xiàn)資金快速回籠45我們的目標(biāo)客戶——充滿活力的、處于穩(wěn)定上升期的；關(guān)注城市46我們的小高層客戶定位:主流中高檔市場下的年輕型、專業(yè)型、實(shí)用型客戶來源：合肥本地人為主,以高新區(qū)和老城區(qū)為主；身份：泛公務(wù)階層、私營業(yè)主、IT、貿(mào)易等公司員工；事業(yè)單位或效益好的單位職工,IT律師等高收入白領(lǐng)目的：居住為主，長期投資為輔；除了滿足基本的居住，改善居住條件之外，尋求理想的住宅與生活方式;看好西部片區(qū)發(fā)展前景,對地產(chǎn)市場較關(guān)注；部分有二至多次置業(yè)經(jīng)驗(yàn)?zāi)挲g：29-45歲收入：收入水平比較高，位于合肥中端或中高端驅(qū)動(dòng)因素：位置、總價(jià)、產(chǎn)品素質(zhì)等。核心客戶重要客戶偶得客戶來源：合肥市其他區(qū)域周邊其他城市、同合肥存在地緣、親緣、工作緣的人士目的：投資、儲值、未來移居、養(yǎng)老年齡：25～35歲合肥本地客戶外地人士其他城市或地區(qū)的置業(yè)者根據(jù)消費(fèi)者調(diào)查和與合肥本地房地產(chǎn)專業(yè)人員進(jìn)行訪談，同時(shí)研究周邊類比案例客戶構(gòu)成，分析得出項(xiàng)目目標(biāo)客戶構(gòu)成：46我們的小高層客戶定位:主流中高檔市場下的年輕型、專業(yè)型、47我們的商住小戶型客戶定位：年輕人、投資客或臨時(shí)居住者、辦公樓使用者來源：合肥本地人身份：白領(lǐng)、年輕創(chuàng)業(yè)一族;目的：居家、投資、商住、臨時(shí)住所。居住為主。年齡：居住者20~35歲；投資者或創(chuàng)業(yè)者25-45歲。收入：穩(wěn)定的收入，驅(qū)動(dòng)因素：收入不低但積累不多，需要私人空間；或者投資持有。核心客戶重要客戶偶得客戶合肥本地客戶投資客、外地過渡人士、創(chuàng)業(yè)一族其他城市或地區(qū)的臨時(shí)居住或投資47我們的商住小戶型客戶定位：年輕人、投資客或臨時(shí)居住者、辦48世聯(lián)“客戶價(jià)值取向”模型——消費(fèi)者之所以選擇我們的產(chǎn)品，是因?yàn)橐韵挛宸N原因

帶來的價(jià)值比同類競爭產(chǎn)品的大他們無意識地形成了一定的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)品幫助他們在自己和他人面前顯露出理想的身份產(chǎn)品符合他們的情感和追求價(jià)值習(xí)慣身份規(guī)范情感購買決定的五動(dòng)機(jī)圈避免或消除一種與其價(jià)值觀相左的內(nèi)心沖突資料來源：世聯(lián)模型48世聯(lián)“客戶價(jià)值取向”模型——消費(fèi)者之所以選擇我們的產(chǎn)品，49客戶需求分析——市場調(diào)查和深入訪談顯示的目標(biāo)客戶置業(yè)價(jià)值取向情感價(jià)值規(guī)范習(xí)慣身份成本可控的進(jìn)入高檔區(qū)域、獲得高素質(zhì)居家環(huán)境；處于上升期，注重城市便利性對自己和家庭帶來的價(jià)值地段、交通和區(qū)域整體環(huán)境低總價(jià)獲得相同功能戶型實(shí)用的贈送和建筑科技社區(qū)形象提升自身地位社區(qū)內(nèi)部居家的純粹性和安全性要保障有成熟的購房理念；不追求大（金錢需要投入其它投資）常住居所及所在社區(qū)能給予受尊重的感覺49客戶需求分析——市場調(diào)查和深入訪談顯示的目標(biāo)客戶置業(yè)價(jià)值項(xiàng)目定位50客戶定位形象定位案名推介產(chǎn)品定位價(jià)格定位檔次定位住宅產(chǎn)品定位商業(yè)定位項(xiàng)目定位50客戶定位檔次定位形象定位

我們的地段氣質(zhì)

城市的便利的有活力的51具有城市活力和現(xiàn)代德國風(fēng)貌的高尚社區(qū)項(xiàng)目形象

我們的客戶氣質(zhì)自由自在、有活力

我們的建筑氣氛現(xiàn)代德式多元超值形象定位我們的地段氣質(zhì)51具有城市活力和現(xiàn)項(xiàng)目定位52客戶定位形象定位案名推介產(chǎn)品定位價(jià)格定位檔次定位住宅產(chǎn)品定位商業(yè)定位項(xiàng)目定位52客戶定位檔次定位案名與主題53

中國合肥徽商城市風(fēng)景

CITYLOOK德國品質(zhì)，原創(chuàng)生活案名釋義：城市與原先的城市庭院形成延續(xù)；城市并喻其位置；風(fēng)景代表在高處（高層建筑），代表看大蜀山風(fēng)景；而其德式建筑本身也是一道風(fēng)景；案名與主題53

中國合肥案名釋義：主題釋義54德國品質(zhì)，原創(chuàng)生活精密┅┅異域情調(diào)的童話城堡┅┅藝術(shù)人文街區(qū)┅┅王者的大氣┅┅德國品質(zhì)：德國科技的精密與高水平舉世聞名，德國品質(zhì)體現(xiàn)本項(xiàng)目中是精致建筑和園林，精密技術(shù)，它是高品質(zhì)的代表；德國品質(zhì)是原創(chuàng)生活方式載體；異域情調(diào)的國際社區(qū)，不會產(chǎn)生壓力與壓抑的精神居所；在這里奔馳于格林童話無垠的想象天空，是人們純真精神放松的場所；德國哲學(xué)家黑格爾、康德、尼采，文學(xué)家席勒、海涅，音樂家貝多芬創(chuàng)下了歷史藝術(shù)與文化的輝煌；柏林電影節(jié)創(chuàng)下了現(xiàn)代藝術(shù)與文化的輝煌，是東西方文化的交融；普魯士文化所代表的理性主義，表明成功人士大氣王者的神精隱含；主題釋義54德國品質(zhì)，原創(chuàng)生活項(xiàng)目定位55客戶定位形象定位案名推介產(chǎn)品定位價(jià)格定位檔次定位住宅產(chǎn)品定位商業(yè)定位項(xiàng)目定位55客戶定位檔次定位檔次定位——高品質(zhì)形象入市56產(chǎn)品定位項(xiàng)目區(qū)位理想品質(zhì)處于市場領(lǐng)跑者地位差異化本項(xiàng)目處在經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū)、房地產(chǎn)發(fā)展區(qū)的核心地帶堅(jiān)持高產(chǎn)品品質(zhì),符合市場主流，以客戶需求為需求周邊樓盤都以自然景觀和多種建筑類型為主檔次定位：中高檔產(chǎn)品高品質(zhì)形象入市檔次定位——高品質(zhì)形象入市56產(chǎn)品定位項(xiàng)目區(qū)位理想品質(zhì)處于市項(xiàng)目定位57客戶定位形象定位案名推介產(chǎn)品定位價(jià)格定位檔次定位住宅產(chǎn)品定位商業(yè)定位項(xiàng)目定位57客戶定位檔次定位產(chǎn)品形式,在保證項(xiàng)目品質(zhì)的前提下，盡量排高容積率，實(shí)現(xiàn)利潤最大化

584棟國際公寓，功能模糊，可商可住，類公建外立面，1梯6至8戶的點(diǎn)式18層。40-60平米1房1廳;70~80平的2房。6棟1梯2至4戶；12-18層小高層,主力戶型是110~120平米的3房和80-90平的2房。考慮到建筑退讓與間距以及容積率的需要，我們建議在地塊的西端布置四棟18層1梯3至4戶點(diǎn)式——推出市場上需求旺盛的80-90平米2房以及主力戶型100~110平米的2房、3房北側(cè)做12層，以降低對一期的影響。其它部分直接做成18層，盡量提高項(xiàng)目的容積率。產(chǎn)品形式,在保證項(xiàng)目品質(zhì)的前提下，盡量排高容積率，實(shí)現(xiàn)利潤最附1：綠城桂花苑綠城桂花苑整體檔次（包括戶型、價(jià)格）均高于學(xué)府花園。125-138三房為主力戶型，銷售率70%。140平以上的占20%，目前只剩6套（點(diǎn)式、進(jìn)深、單價(jià)、西向）；二房總價(jià)高，位置較差，目前仍剩少量（約3套）顯示檔次較高的項(xiàng)目大面積有空間，2房接受能力不強(qiáng)。59戶型面積比例（標(biāo)準(zhǔn)層，未計(jì)頂層復(fù)式）2房97、107M210%3房125-172M265%其中125-13850%；140-17015%6房（陽光房＋書房）200M2以上5%復(fù)式160M2以上20%附1：綠城桂花苑綠城桂花苑整體檔次（包括戶型、價(jià)格）均高于附2：學(xué)府花園(二期)藍(lán)調(diào)溪林：共22幢多層為12（每層6-8戶）+6（每層2戶）幢小高層為4幢（每層2戶）三期共約750戶60附2：學(xué)府花園(二期)藍(lán)調(diào)溪林：60附2：學(xué)府花園(二期)主要以100-130平米的戶型為主，100－125平米的戶型比例最大（37％）。140平以上比例較多主要因?yàn)槎鄬尤珡?fù)式及小高層面積90%以上大于140平。僅分析多層的標(biāo)準(zhǔn)層：多層100-120的三房及130平的三房比例相當(dāng)（30-40%左右），140以上為四房，約10%。61附2：學(xué)府花園(二期)主要以100-130平米的戶型為主，1附2：學(xué)府花園(二期)62附2：學(xué)府花園(二期)62附3：夢園小區(qū)三期14棟，其中小高層8棟，多層6棟；共744戶。整體銷售情況良好，反映其定位較為切合市場情況；2房只剩兩套，反映有一定增長空間。銷售困難的單位主要為小高層（價(jià)高、戶型大）、位置樓層不佳的單位。63附3：夢園小區(qū)三期14棟，其中小高層8棟，多層6棟；共744附3：夢園小區(qū)夢園整體面積偏大，3房面積多在145平以上。其中多層整體躍式（200平以上）及小高層（144m2的三房和160m2的五房，單價(jià)較多層貴300元/平）銷售因難。64附3：夢園小區(qū)夢園整體面積偏大，3房面積多在145平以上。6附4：園景天下（三期）園景天下三期以小高層為主，面積較前兩期大；一至三期整體看，90平左右的2房約占10%；三期小高層未設(shè)2房；一、二期多層3房主力戶型在100-120平；小高層主力戶型為117-136平三房；三期主力戶型：小高層125-143平的三房。125-130的多層三房銷售情況最好。園景天下推出的兩房、120-130平的三房銷售較好，而高價(jià)格大戶型（面積143m2

以上）銷售遇到阻力。顯示片區(qū)價(jià)格較低的樓盤緊湊戶型好銷。65戶型面積比例（標(biāo)準(zhǔn)層，未計(jì)頂層復(fù)式）3房125M2142-147M270%其中12540%；142-14730%4房：錯(cuò)層156M220%復(fù)式160M2以上10%附4：園景天下（三期）園景天下三期以小高層為主，面積較前兩期前期區(qū)域市場供給總結(jié)

（但未來部分項(xiàng)目有面積縮小的趨勢）：

6690-100的2房6%-10%緊湊戶型舒適戶型120-13030-40%90平以下100-110的2房0%-5%緊湊戶型舒適戶型豪華戶型130-14030-50%0%-5%2房3房4-6房及復(fù)式140-16015%-30%豪華戶型140-22020%的復(fù)式；

0%-10%的4-6房前期區(qū)域市場供給總結(jié)

（但未來部分項(xiàng)目有面積縮小的趨勢）：

本項(xiàng)目戶型配比建議本區(qū)域目前主要供應(yīng)供以多層和1梯兩戶的板式小高層為主。小高層樓層一般仍控制在12層左右。本項(xiàng)目要達(dá)成利潤目標(biāo)，必需有較大的容積率，此時(shí)必須提升層數(shù)、一梯的戶數(shù)。在面積控制和一梯多戶之間，面積控制是最重要的因素。我們認(rèn)為，客戶是能夠引導(dǎo)的，從學(xué)府春天的反饋看，18層的點(diǎn)式小高層，在戶型面積控制的前提下，市場接受度較高。67戶型定位產(chǎn)品類型戶型各類產(chǎn)品建筑面積（平方米）各類產(chǎn)品建筑面積比例（%）住宅2房2廳80-90平約20%3房2廳100-110平約10%3房2廳110-120平約42%國際公寓（商?。?房1廳40-60平約10%2房2廳60-70平約10%商業(yè)7000約6%會所1000約1%幼兒園800約1%合計(jì)100%總結(jié)：一房約占10%；二房約占30%；三房約占52%；其它占8%?；緸榫o湊型的二房和三房；與市場主流供給低10個(gè)平方左右。與快速消化的區(qū)間基本一至。本項(xiàng)目戶型配比建議本區(qū)域目前主要供應(yīng)供以多層和1梯兩戶的板式核心總價(jià)在30-40萬；是合肥市2004年增長最快的總價(jià)區(qū)間。總價(jià)區(qū)間測算68客戶類型客戶比例經(jīng)濟(jì)能力戶型建筑面積年輕階層20%25萬以下緊湊1房和2房40-70中層30%28-39萬寬松2房80-90緊湊3房100-110中高層42%39-42萬寬松3房110-120總價(jià)匯總結(jié)論：根據(jù)市調(diào)和訪談得知今年年的主力戶型會略減小，以120-130平為主市場推出的80-110的小2房、小3房戶型銷售情況和預(yù)定情況均非常良好，說明市場需求強(qiáng)勁核心總價(jià)在30-40萬；是合肥市2004年增長最快的總價(jià)區(qū)間戶型物業(yè)配比-樓層數(shù)及一梯戶數(shù)69區(qū)域宗地中部宗地西側(cè)東側(cè)臨街物業(yè)類型小高層(12層-18層)小高層(18層)商住(18層)2層商業(yè)街平面布局一梯3至4戶1梯3至4戶1梯4戶至6戶商業(yè)住宅混合模式戶型由于安靜度和景觀較好，故盡量布置面積稍大戶型如110-120平的3房和80-90的2房以面積略小的居家戶型為主，如100-110平的3房和更小的2房；以40-60平的1房1廳60-70平的2房為主進(jìn)深約7.2+6+7.2米(可依實(shí)際設(shè)計(jì)調(diào)整)開間約6米，上下兩層內(nèi)側(cè)進(jìn)深可獨(dú)立居家或辦公。兩戶之間彈性處理，可打通合并總建筑面積約12萬平米（根據(jù)實(shí)際情況盡量拉大，但要設(shè)法贈送面積）總?cè)莘e率約2.5（根據(jù)實(shí)際情況盡量拉大，但要設(shè)法贈送面積）戶型物業(yè)配比-樓層數(shù)及一梯戶數(shù)69區(qū)域宗地中部宗地西側(cè)東側(cè)項(xiàng)目定位70客戶定位形象定位案名推介產(chǎn)品定位價(jià)格定位檔次定位住宅產(chǎn)品定位商業(yè)定位項(xiàng)目定位70客戶定位檔次定位基本要素市級中心商業(yè)區(qū)區(qū)域性商業(yè)區(qū)居住區(qū)級商業(yè)中心新城商業(yè)中心規(guī)模30萬M2以上10萬M2以上2.5萬M212萬M2以上區(qū)位城市交通、人口核心區(qū)，歷史形成的商業(yè)聚集區(qū)居民聚居區(qū)、商務(wù)集聚地，公共交通集散地周邊大型住宅小區(qū)，人流集中交通便利城市規(guī)劃的新城中心商業(yè)區(qū)客流量日人流量50萬以上日人流量25萬以上居住人口5000以上日人流量25萬以上核心客戶群內(nèi)城區(qū)與中距離郊區(qū)（半小時(shí)車程內(nèi)）居民與辦公工作人員、旅游者區(qū)域15分鐘車程內(nèi)居民，以及外來消費(fèi)者步行15分鐘內(nèi)居民車行30分鐘內(nèi)居民71項(xiàng)目商業(yè)定位為區(qū)域性商業(yè)區(qū)及居住區(qū)級商業(yè)中心之間分布特點(diǎn)：隨組團(tuán)分布，滿足區(qū)域內(nèi)外居民的生活便利性；規(guī)模：社區(qū)級商業(yè)面積一般為0.7-0.91平米/人，本項(xiàng)目內(nèi)居住人口按4000人計(jì)算，鄰里商業(yè)面積不超過4000平米,本案的商業(yè)為國為7000,其商業(yè)規(guī)模應(yīng)介于區(qū)域性商業(yè)區(qū)及居住區(qū)級商業(yè)中心之間居住區(qū)級規(guī)模30萬M2以上10萬M2以上2.5萬M212萬M商鋪業(yè)態(tài)——用以滿足社區(qū)居民日常生活需求為主的功能型商業(yè)72主營業(yè)態(tài)經(jīng)營內(nèi)容規(guī)模品牌商家日常用品調(diào)味品、生活小用品10-50㎡7-11便利店等藥品保健中藥、西藥、保健品20-100㎡海王星辰等快餐冷飲中、西快餐，冷飲店30-100㎡快三秒等休閑生活花店、書店、發(fā)廊50-500㎡選擇具有地方特色商家鄰里商業(yè)街重在經(jīng)營業(yè)態(tài)之間搭配，能全面滿足社區(qū)需求。在經(jīng)營方式及店面裝修方面也需要統(tǒng)一要求，與社區(qū)建筑體風(fēng)格相協(xié)調(diào)。商鋪業(yè)態(tài)選擇原則：與項(xiàng)目總體定位吻合；滿足社區(qū)居民日常生活需求；同一范圍內(nèi)，相同經(jīng)營內(nèi)容商家不可超過兩家。商鋪業(yè)態(tài)——用以滿足社區(qū)居民日常生活需求為主的功能型商業(yè)72項(xiàng)目定位73客戶定位形象定位案名推介產(chǎn)品定位價(jià)格定位檔次定位住宅產(chǎn)品定位商業(yè)定位項(xiàng)目定位73客戶定位檔次定位價(jià)格定位——以高品質(zhì)產(chǎn)品低于周邊大盤價(jià)格體系，高于蜀山區(qū)均價(jià)的價(jià)格定位,為3500元/平米按照蜀山區(qū)售價(jià)3250元/平米計(jì)算110~130平米的總價(jià)為36~43萬，本案只比2004年蜀山區(qū)價(jià)格高7.7%,從房地產(chǎn)市場發(fā)展來看,3500元/平米應(yīng)是個(gè)保守?cái)?shù)字,市場接受容易，實(shí)現(xiàn)客戶快速銷售，資金迅速回籠的目標(biāo)74蜀山區(qū)價(jià)格3250元/平方米36003500340020003200合肥市商品住宅均價(jià)3380元/平方米項(xiàng)目周邊大盤價(jià)均為3300-4000單價(jià)本項(xiàng)目定價(jià)空間此價(jià)格為項(xiàng)目目前的初步定價(jià)，具體價(jià)格定位要到進(jìn)入銷售準(zhǔn)備階段視當(dāng)時(shí)的條件確定價(jià)格定位——以高品質(zhì)產(chǎn)品低于周邊大盤價(jià)格體系，高于蜀山區(qū)均價(jià)項(xiàng)目物業(yè)發(fā)展建議75項(xiàng)目背景問題界定項(xiàng)目分析項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目整體定位項(xiàng)目物業(yè)發(fā)展建議模式研究市場競爭分析項(xiàng)目物業(yè)發(fā)展建議75項(xiàng)目背景問題界定項(xiàng)目分析項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略需要說明的是：

我們給出的物業(yè)發(fā)展建議并不是設(shè)計(jì)方案，而是對設(shè)計(jì)提出的建設(shè)性意見，即市場接受的產(chǎn)品特征和驅(qū)動(dòng)客戶購買的因素。76原則：一切均基于競爭的價(jià)值增加CVA(CompetitionValueAdded)需要說明的是：

我們給出的物業(yè)發(fā)展建議并不是設(shè)計(jì)競爭優(yōu)勢形成的KPI體系——定位細(xì)分差異化、高性價(jià)比支持走量速度77迎合市場需求趨勢整體定位差異化產(chǎn)品增值整體規(guī)劃提升營銷發(fā)力回避競爭迅速走量的KPI體系整體控制總面積和總價(jià)；兩類物業(yè)組合，擴(kuò)大客戶層面；組團(tuán)管理、主軸景觀帶、block商業(yè)街公寓附送可拆卸凸窗；住宅附送結(jié)構(gòu)面積高科技技術(shù)—外墻保溫系統(tǒng)及展示特色增值：空中庭院、大凸窗、建筑風(fēng)格現(xiàn)場營造：售賣和生活氣氛加強(qiáng)、中心寬景區(qū)、街區(qū)展示強(qiáng)勢推廣：降低首付門檻手段等德國幼兒園或周邊名校（小學(xué)）學(xué)位保障競爭優(yōu)勢形成的KPI體系——定位細(xì)分差異化、高性價(jià)比支持走量項(xiàng)目鮮明形象形成的KPI體系—貫穿定位的核心主旨：現(xiàn)代德國風(fēng)情社區(qū)，從硬件上體現(xiàn)德國品質(zhì)，原創(chuàng)生活

78規(guī)劃建筑產(chǎn)品和技術(shù)景觀園林配套及功能設(shè)施建議鮮明形象的KPI體系德國風(fēng)貌規(guī)劃社區(qū)：組團(tuán)與院落相結(jié)合德式浪漫主題園林德國建筑風(fēng)格德國建筑精髓——院落，植入小高層中：空中四合院、大露臺、入戶花園等德國精密技術(shù)：墻保溫層德國風(fēng)情街德國運(yùn)動(dòng)會所——原創(chuàng)館項(xiàng)目鮮明形象形成的KPI體系—貫穿定位的核心主旨：現(xiàn)代德國風(fēng)主題貫穿：主軸景觀主題——菩提大道79在德國柏林市區(qū)，有一條與法國巴黎香榭麗舍大街齊名的世界名街“菩提大道”，在這條因路旁種滿菩提樹而得名的美麗街道上，坐落著歷史悠久的德國國家歌劇院，每年都要演出經(jīng)典之作—《菩提之夢》；1主題貫穿：主軸景觀主題——菩提大道79在德國柏林市區(qū)，有一條主題貫穿：社區(qū)標(biāo)志物—柏林電影節(jié)的金熊80建立特殊的標(biāo)志物，突出生活格調(diào)，給予目標(biāo)客戶精神歸宿感；2主題貫穿：社區(qū)標(biāo)志物—柏林電影節(jié)的金熊80建立特殊的標(biāo)志物，主題貫穿：充滿德式風(fēng)情的藝術(shù)原創(chuàng)館—仿德國某著名建筑設(shè)計(jì)，是小區(qū)的入口和點(diǎn)睛之筆81合肥第一個(gè)藝術(shù)文化會所；高雅藝術(shù)、文化、影視展覽（考慮的會所后續(xù)經(jīng)營，前期展覽可配合項(xiàng)目營銷，后期建筑展覽功能的面積減少；3主題貫穿：充滿德式風(fēng)情的藝術(shù)原創(chuàng)館—仿德國某著名建筑設(shè)計(jì)，是主題貫穿：項(xiàng)目建筑風(fēng)格：延續(xù)一期并突出德式風(fēng)格82通過建筑風(fēng)格統(tǒng)一通過色彩統(tǒng)一統(tǒng)一是市場主流區(qū)別的三種方式風(fēng)格相異、色彩統(tǒng)一：波托菲諾、熙園、水榭花都風(fēng)格統(tǒng)一、色彩相異：中旅國際公館（屋頂色彩變化）風(fēng)格和色彩均相異：世紀(jì)村（墻體色彩、屋頂形式變化）風(fēng)格區(qū)別的方式高層建筑多采用現(xiàn)代風(fēng)格多層及TH多為歐陸風(fēng)格色彩屬性的表達(dá)明快的：波托菲諾尊貴的：熙園洋氣的：水榭花都成功典型大盤建筑風(fēng)格特點(diǎn)社區(qū)建筑風(fēng)格要統(tǒng)一建議“色彩統(tǒng)一、風(fēng)格相異”建筑風(fēng)格建議以德式風(fēng)格建議以與山水相關(guān)的客戶喜好差異化本項(xiàng)目建筑風(fēng)格建議4主題貫穿：項(xiàng)目建筑風(fēng)格：延續(xù)一期并突出德式風(fēng)格82通過建筑風(fēng)通過國內(nèi)外的德式建筑,我們要找到:什么是真正意義上的現(xiàn)代德式建筑簡約、線條洗煉平直節(jié)點(diǎn)精致、用材講究強(qiáng)調(diào)功能理性和結(jié)構(gòu)理性色彩明快，但不宜太花哨連廊或設(shè)置空中庭院增強(qiáng)建筑的通透感，健康看得見擴(kuò)大開窗面積834通過國內(nèi)外的德式建筑,我們要找到:什么是真正意義上的現(xiàn)代德式主題貫穿——科技建筑：環(huán)保節(jié)能外墻

84可減少室內(nèi)熱損失，有效保持室溫恒定，有利于保持舒適的室溫感覺，節(jié)能率超過50％，可大幅度降低住戶的空調(diào)使用率，既節(jié)約住戶電費(fèi)開支，又節(jié)約電能。

開發(fā)商需多投入約40-80元，對于消費(fèi)者來講，為這多出來的節(jié)能投入買單，大約需5至7年收回成本；5主題貫穿——科技建筑：環(huán)保節(jié)能外墻

84可減少室內(nèi)熱損失，主題貫穿——本項(xiàng)目園林風(fēng)格建議85園林風(fēng)格與建筑風(fēng)格并非完全統(tǒng)一風(fēng)格類別劃分自然田園式：以水為主的水榭花都以山為主的香蜜山異域風(fēng)格式：風(fēng)情式：中海怡美山莊、陽光棕櫚園尊貴感：波托菲諾、熙園、世紀(jì)村社區(qū)內(nèi)必須有核心園林區(qū)，作為公共活動(dòng)空間園林可以與建筑風(fēng)格相異建議采用國際濱海園林景觀系統(tǒng)以德式浪漫和瀟灑風(fēng)格為園林主題以商業(yè)中心為核心區(qū)典型大盤園林風(fēng)格特點(diǎn)本項(xiàng)目園林風(fēng)格建議園林各子系統(tǒng)之間有共享和連接園林必須有明確的主題歐式：意大利、法式、英式北美式：加州、拉美等亞洲：泰式、新加坡等民族的：嶺南、江南風(fēng)格通過步行系統(tǒng)連接各組團(tuán)6主題貫穿——本項(xiàng)目園林風(fēng)格建議85園林風(fēng)格與建筑風(fēng)格并非完全園林風(fēng)格建議86社區(qū)整體規(guī)劃為四大生活片區(qū)、5個(gè)景觀空間，通過兩軸兩帶的景觀線索將其結(jié)合成有機(jī)系統(tǒng)。綠地分車綠帶、廣場綠帶、環(huán)水綠帶、庭院休息綠地等德式浪漫主題園林核心景觀區(qū)設(shè)置地標(biāo)建筑和音樂廣場各組團(tuán)之間采用不同的小主題，主題要與產(chǎn)品在項(xiàng)目中的級次相匹配加強(qiáng)品質(zhì)感，注重細(xì)節(jié)處理，以細(xì)節(jié)體現(xiàn)品質(zhì)整體要統(tǒng)一在濱海高尚社區(qū)的基調(diào)之下6園林風(fēng)格建議86社區(qū)整體規(guī)劃為四大生活片區(qū)、5個(gè)景觀空間，通87住宅競爭體系——盡量贈送；在控制成本的情況下張顯人文關(guān)懷和住宅檔次物業(yè)發(fā)展建議價(jià)值增加點(diǎn)競爭樓盤1贈送結(jié)構(gòu)面積贈送面積2入戶花園生態(tài)概念，私家花園，高檔美邦國際3轉(zhuǎn)角凸窗衛(wèi)生間凸窗贈送面積，提高實(shí)際的使用率，超值4特色陽臺具有普通陽臺的功能，減小總面積5“三重門”社區(qū)門、入口大堂、入戶門有利于與一期的分開管理費(fèi)用不高，但對整體形象提升美邦國際6生態(tài)車庫檔次高，關(guān)懷座駕87住宅競爭體系——盡量贈送；在控制成本的情況下張顯人文關(guān)懷產(chǎn)品競爭力的KPI體系

—陽光花房，綠化引入室內(nèi)；贈送結(jié)構(gòu)面積8812產(chǎn)品競爭力的KPI體系

—陽光花房，綠化引入室內(nèi)；贈送結(jié)構(gòu)89270度轉(zhuǎn)角窗超大凸窗贈送衛(wèi)生間凸窗產(chǎn)品競爭力的KPI體系——衛(wèi)生間凸窗、270度轉(zhuǎn)角窗、超大凸窗贈送389270度轉(zhuǎn)角窗超大凸窗贈送衛(wèi)生間凸窗產(chǎn)品競爭力的KPI體90“能跳舞的大陽臺”“空中四合院”很小的“觀景陽臺”特色陽臺示意490“能跳舞的大陽臺”“空中四合院”很小的“觀景陽臺”特色91加大號的三重門示意，彰顯尊貴尊貴、大氣的社區(qū)大門大氣的樓棟門入戶門：子母門591加大號的三重門示意，彰顯尊貴尊貴、大氣的社區(qū)大門大氣的樓生態(tài)車庫92地下、半地下車庫的通風(fēng)采光處理美觀實(shí)用，彰顯檔次6生態(tài)車庫92地下、半地下車庫的通風(fēng)采光處理美觀實(shí)用，彰顯檔次商務(wù)公寓KPI：超值、彈性93物業(yè)發(fā)展建議價(jià)值增加點(diǎn)11棟外立面公建化提升商務(wù)辦公的形象2可拆卸圖凸窗贈送面積3大堂氣派大堂提升整體形象4戶戶有洗手間、廚房、陽臺為居家、辦公都提供可能5可拼合，功能彈性客戶選擇余地大，滿足不同的需求商務(wù)公寓KPI：超值、彈性93物業(yè)發(fā)展建議價(jià)值增加點(diǎn)11棟外小戶型公建類外立面提升項(xiàng)目形象；仍要與商業(yè)及整體協(xié)調(diào)941小戶型公建類外立面提升項(xiàng)目形象；仍要與商業(yè)及整體協(xié)調(diào)94195局部創(chuàng)新——可拆卸凸窗，贈送面積295局部創(chuàng)新——可拆卸凸窗，贈送面積296+=彈性空間示意3平面組合：公寓辦公96+=彈性空間示意3平面組合：公寓園林景觀設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)原則97參與性強(qiáng)富于變化突出節(jié)點(diǎn)成本控制園林景觀設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)原則97981個(gè)主軸景觀區(qū)：菩提大道：

是充滿異國風(fēng)情的入園主軸廣場；

給人以震撼力和強(qiáng)烈的視覺沖擊，同時(shí)也為人們提供了充分交流的場所，使整個(gè)社區(qū)具有了凝聚力。一個(gè)核心,既是整體社區(qū)的橫向主軸主節(jié)點(diǎn),又是兩期的明顯的區(qū)間,以坑、山、水、樹等重點(diǎn)營造

1981個(gè)主軸景觀區(qū)：菩提大道：

是充滿異國風(fēng)情的入園主軸廣場99大門連接小區(qū)景觀主軸，展示樓盤良好形象。以水景為魂，精心打造大規(guī)模中庭生態(tài)空間。社區(qū)中庭及景觀主軸199大門連接小區(qū)景觀主軸，展示樓盤良好形象。社區(qū)中庭及景觀主100水景示意：突出變化和參與性；強(qiáng)調(diào)造價(jià)及維護(hù)費(fèi)用：掬水即可，無需引入大規(guī)模水體1100水景示意：突出變化和參與性；強(qiáng)調(diào)造價(jià)及維護(hù)費(fèi)用：掬水即101四個(gè)次核心,：為交通組織、公共交往和休閑活動(dòng)提供必要的場所從中心主節(jié)點(diǎn)—組團(tuán)次節(jié)點(diǎn)—庭院,給住戶連續(xù)的一張一弛的自然過渡,營造四個(gè)差異化的景觀景致一個(gè)兒童游戲的率性空間：撒野公園2101四個(gè)次核心,：為交通組織、公共交往和休閑活動(dòng)提供必要的102四個(gè)核心形成院落和組團(tuán)劃分，與一期延續(xù)

每個(gè)院落的主題都不同，而不同主題的園林規(guī)劃，賦予每個(gè)院落特殊的氣質(zhì)與文化……“小區(qū)——院落”結(jié)構(gòu)是本項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)的精髓，每兩幢條式住宅圍合成一個(gè)特色內(nèi)庭院，將中式的院落布局與德式的建筑風(fēng)格融為一體2102四個(gè)核心形成院落和組團(tuán)劃分，與一期延續(xù)每個(gè)院落103兩條主軸,兩條次軸,是社區(qū)的主要交通網(wǎng)絡(luò),將社區(qū)所有景致聯(lián)結(jié)起來,強(qiáng)化沿路包裝通過動(dòng)感的噴泉水景、幽靜的長廊、豐富的植被、個(gè)性化的小品、雅致的步道，既滿足了合肥人喜水的情結(jié)，又把社區(qū)完整的景觀空間有效的分隔四個(gè)園區(qū)

3103兩條主軸,兩條次軸,是社區(qū)的主要交通網(wǎng)絡(luò),將社區(qū)所有內(nèi)部形成自然的緩坡

通過緩坡營造更豐富的園林1044內(nèi)部形成自然的緩坡

通過緩坡營造更豐富的園林1044105休閑空間

獨(dú)具匠心的休閑空間也是不可或缺的部分，小區(qū)居民可參與其中。5105休閑空間獨(dú)具匠心的休閑空間也是不可或缺的部THEEnd106Thankyou!感謝盛通在顧問服務(wù)工作中給予的互動(dòng)和傾情協(xié)助。THEEnd106回顧：競爭優(yōu)勢形成的關(guān)鍵——定位細(xì)分差異化、高性價(jià)比支持走量速度107迎合市場需求趨勢整體定位差異化產(chǎn)品增值整體規(guī)劃提升營銷發(fā)力回避競爭迅速走量整體控制總面積和總價(jià)；兩類物業(yè)組合，擴(kuò)大客戶層面；組團(tuán)管理、主軸景觀帶、block商業(yè)街公寓附送可拆卸凸窗；住宅附送結(jié)構(gòu)面積高科技技術(shù)—外墻保溫系統(tǒng)及展示特色增值：空中庭院、大凸窗、建筑風(fēng)格現(xiàn)場營造：售賣和生活氣氛加強(qiáng)、中心寬景區(qū)、街區(qū)展示強(qiáng)勢推廣：降低首付門檻手段等德國幼兒園或周邊名校（小學(xué)）學(xué)位保障回顧：競爭優(yōu)勢形成的關(guān)鍵——定位細(xì)分差異化、高性價(jià)比支持走量回顧：在一個(gè)已經(jīng)形成的高檔區(qū)域中，

通過客戶細(xì)分實(shí)現(xiàn)定位和產(chǎn)品差異化108本項(xiàng)目面向更廣泛、更年輕的客戶群體：迅速提升中的城市精英、創(chuàng)意新貴周邊科技園的支柱白領(lǐng)、中層管理；大學(xué)城、政務(wù)新區(qū)帶來的穩(wěn)定泛公務(wù)員階層。城市的、便利的、活力的、環(huán)境和產(chǎn)品精致的價(jià)格、生活品質(zhì)的提升、城市價(jià)值、人文價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值16-18的小高層為主、以一梯3戶至4戶為主；面積較主流降低10-20個(gè)平方，功能一樣，總價(jià)降低一個(gè)等級?？蛻舳ㄎ晃覀兊募?xì)分市場周邊樓盤新加坡花園城、綠城、大溪地、學(xué)府城市中產(chǎn)和財(cái)富階層為主導(dǎo)更依賴中心城市私營業(yè)主或高層泛公務(wù)員等需求外部自然環(huán)境、大社區(qū)環(huán)境和配套、安靜傳統(tǒng)生活品質(zhì)的提升、如社區(qū)規(guī)模、環(huán)境、采光通風(fēng)、居家氛圍等5-6層的多層和12層的小高層，1梯2戶主流面積集中在120-140平或以上；產(chǎn)品定位我們要有全新的觀念：高檔并不意味著面積大；居住空間會因分享社區(qū)和城市空間而得到擴(kuò)展客戶群擴(kuò)展和更多依賴周邊自然客戶，可大大降低營銷難度?？蛻糇非箨P(guān)鍵因素回顧：在一個(gè)已經(jīng)形成的高檔區(qū)域中，

通過客戶細(xì)分實(shí)現(xiàn)定位和產(chǎn)回顧：項(xiàng)目鮮明形象KPI體系—貫穿定位的核心主旨：現(xiàn)代德國風(fēng)情社區(qū)，從硬件上體現(xiàn)德國品質(zhì)，原創(chuàng)生活

109規(guī)劃建筑產(chǎn)品和技術(shù)景觀園林配套及功能設(shè)施建議鮮明形象的KPI體系德國風(fēng)貌規(guī)劃社區(qū)：組團(tuán)與院落相結(jié)合德式浪漫主題園林德國建筑風(fēng)格德國建筑精髓——院落，植入小高層中：空中四合院、大露臺、入戶花園等德國精密技術(shù)：墻保溫層德國風(fēng)情街德國運(yùn)動(dòng)會所——原創(chuàng)館回顧：項(xiàng)目鮮明形象KPI體系—貫穿定位的核心主旨：現(xiàn)代德國風(fēng)附件110附件110案例1：深圳綠景新美域的危機(jī)處理啟示

—誠意的解釋是有必要的基本情況：

為綠景花園的二期，位于福田福強(qiáng)路與新洲三街交匯處，建筑面積17萬平。危機(jī)發(fā)生緣由——容積率由原來的1.6提升至目前的5.9二期位于一期東南面，對一期視野較大。老業(yè)主中在部分較為富有，提出意見。發(fā)展商應(yīng)對：招集老業(yè)主開會。誠意的解釋了原因，主要是城市發(fā)展，原有的規(guī)劃已不合適。新規(guī)劃的園林環(huán)境較集中、增加了沃爾瑪超市，而且價(jià)位較高，會對區(qū)域起到價(jià)值提升作用等等。沒有提出任何補(bǔ)償。業(yè)主反應(yīng)：平息111案例1：深圳綠景新美域的危機(jī)處理啟示

—誠意的解釋是有必要的案例2：深圳萬科金色家園危機(jī)處理分析112基本情況：總占地面積28672.2平方米，總建筑面積216157.8平方米，金色家園由5幢23層、3幢29層住宅、1幢27層單身公寓、1星級酒店等共同組成，規(guī)劃為合圍形式，中間為綠化及休閑區(qū)域；危機(jī)發(fā)生緣由——規(guī)劃變動(dòng)，興建三期一期銷售廣告的總平面圖顯示：中庭的右邊臨規(guī)劃路一側(cè)有一個(gè)三角形的標(biāo)識，未作任何文字說明，售樓員解釋是：此處將建成一座三——五層的星級酒店；2001年7月，發(fā)展商在三角形標(biāo)志一帶大興土木，興建三期樓盤——兩幢35層高的塔樓；一期客戶構(gòu)成：多為證券公司、IT行業(yè)及法律界的專業(yè)人士及部分在深圳置業(yè)的香港同胞；特定的人群維權(quán)意識強(qiáng)烈，其中一位法律界人仕期望借此機(jī)會提升自己的知名度是事件擴(kuò)大的導(dǎo)火索。業(yè)主反應(yīng)：業(yè)主們采取了過激措施，集體封掉了萬科三期施工場地，還引發(fā)了保安與業(yè)主間的沖突；臨街的一期500多套住宅里，有300多戶人家在有玻璃的地方貼了四個(gè)大字：買房受騙；

業(yè)主高打起“買房受騙”橫幅走上街頭，示威抗議，一度阻斷了交通；380多戶業(yè)主自發(fā)到深圳市政府信訪辦上訪；業(yè)主以金色三期屬違法建設(shè)向深圳市福田區(qū)人民法院提起訴訟；業(yè)主們采取的上述一系列維權(quán)行動(dòng)，包括港澳媒體在內(nèi)的有關(guān)報(bào)紙如《東方日報(bào)》《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》《南方周末》《南方都市報(bào)》等都在此后作了不同程度的報(bào)道；案例2：深圳萬科金色家園危機(jī)處理分析112基本情況：總占地面案例2：深圳萬科金色家園危機(jī)處理分析——幾個(gè)方面應(yīng)對市場和客戶113承諾二期業(yè)主，不滿規(guī)劃調(diào)整，可在15日內(nèi)無條件退房；第一時(shí)間向客戶展示誠意，與更改規(guī)劃的決心

深圳萬科金色家園危機(jī)處理組建客戶服務(wù)中心，妥善處理客戶關(guān)系

；高姿態(tài)面對客戶通過媒體軟性說明該規(guī)劃是通過了深圳市規(guī)劃局的。于2002年2月與一期業(yè)主代表達(dá)成了《關(guān)于萬科金色家園三期建設(shè)爭議的和解協(xié)議書》，約定：萬科在取得金色家園一期五分之四業(yè)主同意的前提下可以將三期原有的“綠蔭廣場”修改為商業(yè)用房之上的“屋頂花園”，深圳萬科地產(chǎn)將參照三年物業(yè)管理費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，將商業(yè)用房的收益回饋給一期業(yè)主；主動(dòng)安撫業(yè)主代表：與一期28戶狀告萬科的業(yè)主達(dá)成了“關(guān)于萬科金色家園三期規(guī)劃建設(shè)爭議的和解協(xié)議書”，關(guān)于賠償方式和數(shù)額等均屬于和解協(xié)議中的保密內(nèi)容；私底下重金收買了維權(quán)客戶的關(guān)鍵人員網(wǎng)絡(luò)：對于萬科網(wǎng)站上的投訴貼子，刪除過激言語，并對貼子內(nèi)容進(jìn)行禮貌用語的回復(fù)；實(shí)際利益回饋客戶產(chǎn)品：增加一些綠化面積，從規(guī)劃角度盡可能提升項(xiàng)目品質(zhì)；經(jīng)濟(jì)：通過增送物業(yè)管理費(fèi)方式，或現(xiàn)金賠款方式安撫客戶；媒體公關(guān)依賴萬科與媒體良好的關(guān)系，主流媒體基本無負(fù)面報(bào)導(dǎo)。案例2：深圳萬科金色家園危機(jī)處理分析——幾個(gè)方面應(yīng)對市場和客案例3：南京翠屏國際城基本情況基本情況位于南京江寧將軍路南京中惠房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)占地147萬，建面80萬平；項(xiàng)目三面環(huán)山，一面臨湖。目前仍為南京最高檔的別墅區(qū)之一，獨(dú)棟單價(jià)11000元/平左右。由于市場供需的變化，目前供應(yīng)以郊區(qū)公寓為主導(dǎo)，價(jià)格較低（3800元/平）。114案例3：南京翠屏國際城基本情況基本情況114案例3：南京翠屏國際城危機(jī)處理分析發(fā)展商具體應(yīng)對人員壓力較大。但外圍影響和銷售的直接影響極小。115危機(jī)發(fā)生緣由——更改規(guī)劃、工程質(zhì)量、規(guī)劃缺點(diǎn)更改規(guī)劃，推出大量公寓，且與聯(lián)排緊鄰。規(guī)劃缺點(diǎn)暴露——?jiǎng)e墅區(qū)、聯(lián)排和公寓區(qū)未分組團(tuán)管理，混雜狀態(tài)帶來業(yè)主安全憂患和私密；別墅與臨水公共道路相鄰；聯(lián)排內(nèi)部的天井互通等問題。工程質(zhì)量物業(yè)管理——招商，由于是南京分公司，素質(zhì)較差業(yè)主反應(yīng)：業(yè)主提出訴訟；并自發(fā)組成聯(lián)權(quán)隊(duì)，但無明顯組織架構(gòu)；但一這組織逐漸瓦解。絕大部分不堅(jiān)持，堅(jiān)持者也覺得無奈，認(rèn)為發(fā)展商通過了規(guī)劃局。雖然總體反感開發(fā)商，認(rèn)為開發(fā)商浪費(fèi)了山水，但覺得開發(fā)商知錯(cuò)能改。維權(quán)份子對于業(yè)主中”中國人的私心“較為心灰意冷。關(guān)鍵是購買得到了升值，業(yè)主不愿退，也不愿與開發(fā)商有太大的爭議，認(rèn)為對以后居住不利。發(fā)展商策略更換物業(yè)公司——蓮花北物業(yè)副總負(fù)責(zé)：以解決核心業(yè)主私事的方式瓦解核心份子；對于堅(jiān)持份子，造謠瓦解沒有集體的、大規(guī)模的公布和賠償市場反應(yīng)外圍情況封鎖，外圍基本不知道，無報(bào)紙的追蹤報(bào)道；對整體銷售無明顯影響，只是老業(yè)主推薦率降低。案例3：南京翠屏國際城危機(jī)處理分析發(fā)展商具體應(yīng)對人員壓力較大案例3：南京翠屏國際城危機(jī)處理分析沒有集體的、大規(guī)模的公布和賠償外圍只有少量業(yè)主在網(wǎng)上公布消息116部分妥協(xié)客戶，給客戶利益

南京翠屏國際城危機(jī)公關(guān)瓦解業(yè)主組織外圍封閉消息繼續(xù)提高物業(yè)售價(jià)更換物業(yè)公司——蓮花北物業(yè)小區(qū)內(nèi)部核心環(huán)境逐漸完工，加上時(shí)間影響，小區(qū)不斷增值積極給客戶解決戶內(nèi)可解決的問題。以解決核心業(yè)主私事的方式瓦解核心份子；對于堅(jiān)持份子，造謠瓦解案例3：南京翠屏國際城危機(jī)處理分析沒有集體的、大規(guī)模的公布和案例4：深圳鼎太風(fēng)華危機(jī)處理基本情況：占地21萬，總建面42萬；目前已開發(fā)三期。危機(jī)發(fā)生緣由——三期，社區(qū)規(guī)劃變動(dòng)2002年初開始鼎太風(fēng)華在一條99年規(guī)劃的原本是2車道的城市支路登良路的建設(shè)用地的26米紅線內(nèi)修建花壇、噴水池、K棟一樓花園圍墻等設(shè)施，與紅線外的小區(qū)環(huán)境連成一體，形成了一個(gè)環(huán)境優(yōu)美中心花園，設(shè)施齊全的一體化大型居住社區(qū)；2004年4月上旬，在中心花園存在兩年之久，在一期、二期的業(yè)主已經(jīng)入住，房產(chǎn)證已經(jīng)發(fā)放的情況下，深圳南山區(qū)政府決定將原規(guī)劃的2車道城市支路——登良路修改為4車道的城市次干道——?jiǎng)?chuàng)業(yè)西路；2004年4月中旬，深圳市南山區(qū)政府則組織了百余名防暴警察和百余名保安護(hù)衛(wèi)下的強(qiáng)行開始修路，而拆除了花壇、噴水池、K棟一樓花園圍墻等這些違章建筑；從而使整個(gè)小區(qū)從廣告里的一個(gè)“大盤”變在了現(xiàn)在的兩個(gè)小盤。117案例4：深圳鼎太風(fēng)華危機(jī)處理基本情況：117案例4：深圳鼎太風(fēng)華危機(jī)處理118業(yè)主反應(yīng)：干擾正常三期銷售；圍堵深圳至香港的貨柜車通道（港灣大道）；與南山區(qū)政府有關(guān)官員對話；到市政府門口請?jiān)?；舉行“反對修路”、“嚴(yán)懲貪官”、“還我家園”的游行；并到省委、省政府、省人大上訪；絕大部分三期業(yè)主退房，少部分不愿意退，原因是區(qū)域房價(jià)已全面上漲。發(fā)展商應(yīng)對措施：封盤半年三期無條件，甚至強(qiáng)制性退房（一二期不退）開發(fā)商：增加其它的綠化面積，對兩側(cè)房屋做隔音設(shè)施。

市場反映：在事發(fā)之前，銷售異常火爆。目前已封盤半年，新開盤售價(jià)提升了200元/平，對一定的銷售壓力有準(zhǔn)備。案例4：深圳鼎太風(fēng)華危機(jī)處理118業(yè)主反應(yīng)：案例5：北京現(xiàn)代城危機(jī)處理分析119基本情況：項(xiàng)目位于朝陽區(qū)建國路，總占地面積7.9萬平，總建筑面積約為48萬平米。危機(jī)發(fā)生緣由——對建筑材料產(chǎn)生不良后果預(yù)見性不夠現(xiàn)代城公寓2號樓部分樓層空氣中氨濃度高出國家環(huán)保部門出具的參考標(biāo)準(zhǔn)；氨氣是由于施工單位北京市第三住宅建筑工程公司在冬季施工中購買使用的商品混凝土中加有含尿素成分的防凍劑所致，是由于國家對于建筑材料標(biāo)準(zhǔn)制定的滯后性所導(dǎo)致的，公司對此沒有過錯(cuò)；業(yè)主反應(yīng)：業(yè)主提出訴訟；有關(guān)報(bào)紙作了不同程度的追蹤報(bào)道；案例5：北京現(xiàn)代城危機(jī)處理分析119基本情況：案例5：北京現(xiàn)代城危機(jī)處理分析確保事件的透明度，爭取業(yè)主的理解和信任，并進(jìn)行事件營銷，利用媒體正確炒作，變壞事為好事，擴(kuò)大影響，提升自身品牌知名度和美譽(yù)度；120實(shí)際利益回饋客戶

北京現(xiàn)代城危機(jī)公關(guān)高姿態(tài)面對客戶，開發(fā)商進(jìn)行無條件退房爭取主動(dòng)，利用媒體正確炒作北京現(xiàn)代城的氨氣事件一起，中鴻天公司的董事長潘石屹親自致信業(yè)主進(jìn)行道歉，并在2棟內(nèi)添加空氣凈化器；在氨氣事件之后，針對這在現(xiàn)代城首推綠色承諾，在交付6號樓的鑰匙的同時(shí)，每一位住戶還得到一張由北京勞動(dòng)保護(hù)研究院出具的室內(nèi)空氣質(zhì)量檢測合格的證明；對于訴訟業(yè)主，給予10萬元賠償；潘石屹宣布：如果客戶不滿意現(xiàn)代城的住房，開發(fā)商可以無條件退還業(yè)主全部房款，并將根據(jù)房款交納時(shí)間和比例，雙倍支付銀行同期定期存款利息，避免品牌美譽(yù)度的過度損傷；案例5：北京現(xiàn)代城危機(jī)處理分析確保事件的透明度，爭取業(yè)主的理五個(gè)案例小結(jié)

——危機(jī)處理常規(guī)應(yīng)對措施121第一時(shí)間向客戶展示誠意，與更改規(guī)劃的決心；組建客戶服務(wù)中心，妥善處理客戶關(guān)系：主動(dòng)安撫業(yè)主代表；

高姿態(tài)面對客戶，開發(fā)商進(jìn)行無條件退房實(shí)際利益回饋客戶產(chǎn)品利益：規(guī)劃角度，最大化提升項(xiàng)目品質(zhì)；經(jīng)濟(jì)利益：物業(yè)管理費(fèi)，現(xiàn)金賠償客戶；關(guān)鍵人特的私密安撫爭取主動(dòng)，利用媒體正確炒作

外圍：營造正確的社會