馬斯洛需求層次理論

馬斯洛需求層次理論按馬斯洛的理論，個體成長發(fā)展的內(nèi)在力量是動機。而動機是由多種不同性質(zhì)的需要所組成，各種需要之間，有先后順序與高低層次之分;每一層次的需要與滿足，將決定個體人格發(fā)展的境界或程度。馬斯洛認為，人類的需要是分層次的，由高到低。它們是：自我實現(xiàn)尊重需求社交需求安全需求生理需求生理上的需要是人們最原始、最基本的需要，如吃飯、穿衣、住宅、醫(yī)療等等。若不滿足，則有生命危險。這就是說，它是最強烈的不可避免的最底層需要，也是推動人們行動的強大動力。安全的需要要求勞動安全、職業(yè)安全、生活穩(wěn)定、希望免于災難希望未來有保障等。安全需要比生理需要較高一級，當生理需要得到滿足以后就要保障這種需要。每一個在現(xiàn)實中生活的人，都會產(chǎn)生安全感的欲望、自由的欲望、防御的實力的欲望。社交的需要也叫歸屬與愛的需要，是指個人渴望得到家庭、團體朋友、同事的關懷愛護理解，是對友情、信任、溫暖、愛情的需要。社交的需要比生理和安全需要更細微、更難捉摸。它與個人性格、經(jīng)歷、生活區(qū)域、民族、生活習慣、宗教信仰等都有關系，這種需要是難以察悟，無法度量的。尊重的需要可分為自尊、他尊和權力欲三類，包括自我尊重、自我評價以及尊重別人。尊重的需要很少能夠得到完全的滿足，但基本上的滿足就可產(chǎn)生推動力。自我實現(xiàn)的需要是最高等級的需要。滿足這種需要就要求完成與自己能力相稱的工作，最充分地發(fā)揮自己的潛在能力，成為所期望的人物。這是一種創(chuàng)造的需要。有自我實現(xiàn)需要的人，似乎在竭盡所能，使自己趨于完美。自我實現(xiàn)意味著充分地、活躍地、忘我地、集中全力全神貫注地體驗生活。馬斯洛認為，人類價值體系存在兩類不同的需要，一類是沿生物譜系上升方向逐漸變?nèi)醯谋灸芑驔_動，稱為低級需要和生理需要。一類是隨生物進化而逐漸顯現(xiàn)的潛能或需要，稱為高級需要。人都潛藏著這五種不同層次的需要，但在不同的時期表現(xiàn)出來的各種需要的迫切程度是不同的。人的最迫切的需要才是激勵人行動的主要原因和動力。人的需要是從外部得來的滿足逐漸向內(nèi)在得到的滿足轉(zhuǎn)化。在高層次的需要充分出現(xiàn)之前，低層次的需要必須得到適當?shù)臐M足。馬斯洛還認為：在人自我實現(xiàn)的創(chuàng)造性過程中，產(chǎn)生出一種所謂的“高峰體驗”的情感，這個時候是人處于最激蕩人心的時刻，是人的存在的最高、最完美、最和諧的狀態(tài)，這時的人具有一種欣喜若狂、如醉如癡、銷魂的感覺。馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次，從企業(yè)經(jīng)營消費者滿意(CS)戰(zhàn)略的角度來看，每一個需求層次上的消費者對產(chǎn)品的要求都不一樣，即不同的產(chǎn)品滿足不同的需求層次。將營銷方法建立在消費者需求的基礎之上考慮，不同的需求也即產(chǎn)生不同的營銷手段。根據(jù)五個需求層次，可以劃分出五個消費者市場：1、 生理需求一滿足最低需求層次的市場，消費者只要求產(chǎn)品具有一般功能即可2、 安全需求一滿足對“安全”有要求的市場，消費者關注產(chǎn)品對身體的影響3、 社交需求一滿足對“交際”有要求的市場，消費者關注產(chǎn)品是否有助提高自己的交際形象4、 尊重需求一滿足對產(chǎn)品有與眾不同要求的市場，消費者關注產(chǎn)品的象征意義5、 自我實現(xiàn)一滿足對產(chǎn)品有自己判斷標準的市場，消費者擁有自己固定的品牌需求層次越高，消費者就越不容易被滿足。經(jīng)濟學上，“消費者愿意支付的價格今消費者獲得的滿意度”，也就是說，同樣的洗衣粉，滿足消費者需求層次越高，消費者能接受的產(chǎn)品定價也越高。市場的競爭，總是越低端越激烈，價格競爭顯然是將“需求層次”降到最低，消費者感覺不到其他層次的“滿意”，愿意支付的價格當然也低。這樣的劃分是以產(chǎn)品分別滿足不同層次的需求而設定的，消費者收入越高，所能達到的層次也越高，拿洗衣粉舉個例子：1、 “生理需求”消費者關注“產(chǎn)品確實是洗衣粉”，選擇價格最便宜的洗衣粉2、 “安全需求”消費者關注“洗衣粉質(zhì)量好”，在價格相差不是很大的情況下，選擇質(zhì)量較好的洗衣粉。3、 “社交需求”消費者關注“產(chǎn)品對于交際的影響”，比如精美的包裝、加香、柔順等附加功能以及品牌的形象都能讓消費者愿意付出更高的價格。4、 “尊重需求”消費者關注的是“獲得別人認可”，把產(chǎn)品當作一種身份的標志，最優(yōu)秀的技術、特殊的桶裝、獨一無二的功能，甚至包括最高的價格都他們選擇理由。5、“自我實現(xiàn)”消費者已經(jīng)擁有1-4層次的各種需求，他們對洗衣粉的認識轉(zhuǎn)變?yōu)槟硞€品牌對其生活的影響，在精神上認可某個品牌。也就是洗衣粉的品牌精神內(nèi)涵對于他們的選擇影響很大。在低端市場的“生理需求”以價格作為支點，這一市場的競爭是最為激烈的，而且利潤也是非常薄的。產(chǎn)品只需要擁有最基本的功能，特點便是便宜，由于利潤很低，所以很多企業(yè)放棄了這一市場。然后，商場名言“薄利多銷”證明了這一市場是可以取得成功的，華龍方便面的“農(nóng)村營銷戰(zhàn)略”是個典型的成功例子。華龍簡化了包裝以及調(diào)料包，以0.6元的低價格立足農(nóng)村市場，經(jīng)過三四年的發(fā)展，這家默默無聞的小企業(yè)異軍突起，創(chuàng)下了令人吃驚的發(fā)展速度：年生產(chǎn)能力由1600噸猛增到16萬噸;月平均銷售收入由58萬元增到3400多萬元;固定資產(chǎn)由218萬元飚升到2.5億元;緊隨“康師傅”、“統(tǒng)一”，位居第三位。顯然對于最低端為了滿足“生理需求”的消費者而言，購買方便面是為了填飽肚子，所以“防光照”的包裝、味道再好的調(diào)料包都不能成為他們關注的焦點，相反，華龍面便宜的價格，產(chǎn)品又沒問題，這就很容易受到歡迎。在中端市場的“安全需求”以產(chǎn)品質(zhì)量作為訴求點，福建閩夢床墊在廣告中，以壓路機壓軋產(chǎn)品來證明質(zhì)量，這樣的產(chǎn)品訴求點很容易獲得二、三級市場的消費者認可。而北京富亞涂料策劃的“喝涂料”事件，也是出于消費者對“安全”需求的考慮，當消費者點名要購買“能喝的那個涂料”時，證明了這種營銷手段的成功。由于這種營銷手段滿足的是消費者第二層次的需求，在經(jīng)營上會導致企業(yè)在整個產(chǎn)業(yè)層面上不上、下不下的處境，而要改變處境則需要向高端突破，通常的出路是另立品牌。華龍面在大中城市推出“今麥郎”彈面，包裝、口味、產(chǎn)品特色都在質(zhì)量的基礎上有所突破，而且還聘請“張衛(wèi)健”為形象代言人，這些策略就上升至第三層次乃至更高。在中高端市場的“社交需求”以“社會認可”作為訴求點，“每眨一下眼睛，全世界就賣出四部諾基亞手機”的諾基亞廣告，表達的正是全世界人民對諾基亞手機的認可，也即是第三層次的營銷策略。另外，一些廠商熱衷于大力度宣傳“銷量第一”、“國產(chǎn)品牌第一”都是基于這一層次的廣告策略。筆記本電腦市場，大多數(shù)國產(chǎn)的筆記本電腦雖然倡導個性化、時尚（第三層次交際需求），但由于質(zhì)量經(jīng)常有問題，又經(jīng)常表現(xiàn)為價格戰(zhàn)（第一層次），消費者滿意度總是上不去，所以在競爭中價格越降越低，利潤不斷流失。但是IBM則將筆記本電腦定位為商用，IBM筆記本電腦與商務人士的身份融合，商務人士為了在交際中體現(xiàn)自己的身份，選擇IBM筆記本電腦就成了一種共識。在高端市場的“尊重需求”以“價格&品質(zhì)”的結合點搶占市場要進入這一市場首先要價格高，然后是品質(zhì)保證。價格高是吸引消費者關注的最直接因素，其次才是品質(zhì)。寶馬、奔馳的品牌價值之所以很高，因為他們都有最高端的產(chǎn)品，最優(yōu)秀的造型、性能使得他們成為有錢人的象征。對于普通消費者而言，價格高使得他產(chǎn)生了“敬意”。所以，但凡經(jīng)營企業(yè)，如果搶得市場的最高端，就能產(chǎn)生極強的品牌號召力。IBM因為深藍計算機，讓全世界都認為IBM的電腦是最好的，這是最為經(jīng)典的高端營銷案例。 TCL在手機上鑲寶石，事實上也就是在這一層次做文章。針對“自我實現(xiàn)需求”，也即對品牌忠誠的消費者，企業(yè)除了予以一定的回報，同時要完善服務，并且以品牌內(nèi)涵來獲得消費者的滿意。品牌的內(nèi)涵需要根據(jù)市場的變化而改變，比如麥當勞的“I'mloveinit”品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，就鞏固了年輕人對麥當勞的認可。通過企業(yè)與消費者長期的互動，消費者對于企業(yè)品牌就會形成一定的忠誠度，這種消費者來自于各個層面，也是企業(yè)最需要關注的群體。他們是企業(yè)生存的根本，同時他們還常常影響周圍的消費者對安吉兒品牌的認知。任何一個企業(yè)都不能忽略這些忠誠的消費者，所以對于“老客戶”的關注是任何一個企業(yè)都需要重視的營銷環(huán)節(jié)。對品牌忠誠的培養(yǎng)，很多企業(yè)都已經(jīng)開始從孩子抓起。比如NIKE，它在品牌上給孩子的印象是穿NIKE品牌標志著成熟與長大，所以孩子們長大了會非常樂意買一雙NIKE鞋子。同時，NIKE還是一種運動精神，NIKE很好地結合了運動。在中國，假冒的NIKE鞋很多，但是NIKE沒有去打假，因為體育精神是真的，如果消費者有支付能力，NIKE公司堅信消費者會購買真正的NIKE。市場競爭千變?nèi)f化，但是消費者的需求是不變，只有五類。CS戰(zhàn)略要求提高消費者滿意度，企業(yè)必須根據(jù)市場的具體情況，了解其產(chǎn)品滿足的是哪幾個層次的消費者需求，然后才能有目的地制訂營銷策略，有效地去提高消費者的滿意度?！紝崙?zhàn)案例〗某知名小家電產(chǎn)品，產(chǎn)品線以需求理論劃分為五個層次，在此基礎上進行2004年的市場推廣工作：1、 低端產(chǎn)品一一放棄激烈競爭的低段市場，半贈送式營銷，擴大低端市場占有率，擴大品牌影響力。2、 中端產(chǎn)品一一發(fā)布防偽計劃，炒作因為質(zhì)量好而被假冒的現(xiàn)狀3、 中高端 社會的認可，主要以廣告形式推廣4、 高端——推出市場最高端產(chǎn)品，在市場上保持最高價格，并炒作技術5、 品牌一一廣告理念的滲透，以舊換新，消費者答謝活動"后人本心理學"的原文是"TranspersonalPsychology"?；蜃g"超個人心理學"、"超越性心理學"。馬斯洛在1968年再版的《存在心理學探索》的序言中寫道："我認為，人本主義的、第三種力量的心理學是過渡性的，是向更高的第四種心理學發(fā)展的準備階段。第四種心理學是超越個人的、超越人類的，它超越了人性、自我同一性和自我實現(xiàn)等概念，是以宇宙為中心，而不是以人的需要和興趣為中心。"（馬斯洛：《存在心理學探索》，李文恬譯，第6頁，云南人民出版社，1988年）"我們需要某種'大于我們的東西'作為我們敬畏和獻身的對象。"（馬斯洛：《存在心理學探索》，李文恬譯，第6頁，云南人民出版社，1988年）馬斯洛并沒有進一步指出第三種心理學與第四種心理學之間具體有什么關系，也沒有指出"大于我們的東西"究竟是什么。但馬斯洛的心理學思想具有極大的開放性，他使人本心理學成了一種具有終極關切的心理學，一種通向超越性心理學的橋梁。這種橋梁也是一種通向信仰廣義上帝的橋梁。馬斯洛在晚年還明確地提出了"超越性需要"（Metaneeds）的概念。在一些地方，他沒有把這一概念與自我實現(xiàn)需要區(qū)分開，但是，他在去世的前一年的一篇文章中寫道："人性所必須的是，當我們的物質(zhì)需要得到滿足之后，我們就會沿著歸屬需要（包括群體歸屬感、友愛、手足之情）、愛情與親情的需要、取得成就帶來尊嚴與自尊的需要、直到自我實現(xiàn)以及形成并表達我們獨一無二的個性的需要這一階梯上升。而再往上就是'超越性需要'（即'存在性需要'）"（馬斯洛：《洞察未來》，第258頁，許金聲譯，改革出版社，1998年）這篇文章馬斯洛生前沒有發(fā)表，后來經(jīng)美國心理學家愛德華?霍夫曼的編輯，收入了《洞察未來》一書。我們是否應該認為，馬斯洛在晚年修改了他的需要層次論呢?關于超越性需要問題，馬斯洛似乎還沒有考慮成熟。他并沒有明確地提出要在自我實現(xiàn)需要之上再增加一個層次，不過，他越來越多地研究了自我實現(xiàn)的不同層次問題。馬斯洛于1969年發(fā)表了論文《Z理論一兩種不同類型的自我實現(xiàn)者》，這篇文章提出了兩種不同類型的自我實現(xiàn)者的區(qū)別，后來這篇文章收入了他去世后發(fā)表的《人性能夠達到的境界》一書。在這篇文章中，他一共歸納了二十四條兩種不同自我實現(xiàn)者的區(qū)別。其中最重要的是，一種自我實現(xiàn)者經(jīng)常有超越性體驗（即高峰體驗）一種自我實現(xiàn)者沒有或者很少超越性體驗。前者是"超越型的自我實現(xiàn)者"，后者是"健康的自我實現(xiàn)者"，兩者的區(qū)別主要在于，前者有較多的高峰體驗，而后者沒有。（參閱馬斯洛：《自我實現(xiàn)的人》，第56頁，許金聲等譯，三聯(lián)書店，1986年）在這里，我們已經(jīng)可以看到問題的關鍵，馬斯洛指出，有超越性體驗的自我實現(xiàn)者與沒有超越性體驗的自我實現(xiàn)者相比，其潛能的發(fā)揮更加充分，其自我實現(xiàn)的程度要更高一些，但是，馬斯洛并沒有提出自我實現(xiàn)之上還有更高的一個需要。由于在自我實現(xiàn)需要里面已經(jīng)包含了超越的層面，我們還有必要這樣做嗎?其實，關于人的超越性追求，有不少思想家都有所論述。例如，魯?shù)婪?奧伊肯（RudolfEucken,1846—1926）認為，對生活之意義感到困惑和不安，這個事實恰好證明了在我們本性的深處有一種尋求意義的內(nèi)在沖動。既然一切可能的外部生活都不能夠令我們滿足，那就必定是由于我們的生活具有從直接環(huán)境無法達到的深度。（奧伊肯：《生活的意義與價值》，萬以譯，上海譯文出版社，1997年）他認為，在我們的身上存在著一種內(nèi)在的精神生命，這種生命是宇宙生命在人身的顯現(xiàn)。所以，它既是內(nèi)在的，是"我們真正的自我"，"我們生活最內(nèi)在的本質(zhì)"又是超越的，是"普遍的超自然的生命"魯?shù)婪?奧伊肯所說的這種〃我們真正的自我〃，〃我們生活最內(nèi)在的本質(zhì)"究竟是什么呢?其實，他所說的東西，用馬斯洛的語言可以得到更好的表達，這就是"超越性需要"。馬斯洛認為，這種超越性需要與其他基本需要一樣，具有"類本能"的性質(zhì)。"類本能"是馬斯洛需要理論的一個十分關鍵的概念。所謂"類本能"，是指人類的基本需要既有與本能相似的一面，又有與本能不同的一面°"Instinetoid"（類本能的）這一個詞，是馬斯洛自己造的，由"Instinet"后面加上后綴〃oid〃構成?！╫id〃的含義是〃類似的〃、〃相象的"、"稍弱的"等。馬斯洛認為，基本需要是類本能的，它們有先天的遺傳基礎，但是，它們的滿足與表現(xiàn)要取決于后天的環(huán)境。需要的層次越高，與先天遺傳的聯(lián)系越弱，對于后天環(huán)境的依賴越大。無論是從進化論還是從宗教學的角度來看，"類本能"這一概念都具有很大的思維空間。從進化論的角度看，從馬斯洛的"類本能"這一概念作進一步推演我們似乎就可以引出人性不斷進化，人類的需要層次在不斷增加的觀點。我們可以認為人類的超越性需要是人類進化的產(chǎn)物。如果用神學語言來表達，我們的需要之所以是"類本能"而不是"本能"，是上帝給了我們的意志自由，而自我實現(xiàn)需要的滿足是人類接近上帝的基礎。只有在自我實現(xiàn)的層次上，才能夠有真正的宗教信仰狀態(tài)。全面和準確地知覺現(xiàn)實。自我實現(xiàn)者對世界的知覺是客觀的全面的和準確的，因為他們在感知世界時，不會摻雜自己的主觀愿望和成見，或帶有自我防御，而是按照客觀世界的本來面貌去反映。與此相反，心理不健康者則是以自己的主觀方式去知覺世界的，他們試圖使世界與自己的主觀愿望、焦慮和擔心相吻合。接納自然、自己與他人。自我實現(xiàn)者能夠接受自然、自身及他人的不足與缺陷，而不會為這些缺陷而憂心忡忡。當然，對于可以改造或可以調(diào)整的不足與缺陷，他們會以積極的態(tài)度來對待，而對那些不可改變的不足與缺陷，他們能順其自然，不會自己跟自己、跟他人和自然過不去。對人自發(fā)、坦率和真實。在人際交往中，自我實現(xiàn)者具有流露自己真實感情的傾向，他們不會裝假或做作，他們的行為坦誠、自然。一般而言，他們都有足夠的自信心和安全感，這就使得他們足以真實地表現(xiàn)自己。以問題為中心，而不是以自我為中心。自我實現(xiàn)者熱愛自己所從事的工作，獻身于某種事業(yè)或使命，并能全力以赴。與常人相比，他們工作起來更刻苦、更專注。對他們來說，工作并非真正的勞苦，因為快樂恰恰寓于工作之中。具有超然于世和獨處的需要。自我實現(xiàn)者以自己的價值和感情指導生活，不依靠別人來求得安全和滿足，他們依靠的只是自己。他們一般都喜歡安靜獨處.這樣做并不是因為害怕別人，也不是要有意逃避現(xiàn)實，而是為了在減少干擾的條件下，更好地深思，更全面地比較，以便去尋求更為合理的解決問題方案。他們平靜安詳，保持冷靜，安然地度過或頂住各種災難和不幸。具有自主性，在環(huán)境和文化中能保持相對的獨立性。自我實現(xiàn)者行為的動力主要來自于自身內(nèi)部發(fā)展和自我實現(xiàn)的需要(即B—驅(qū)動)，而不是來自于因缺少某種物質(zhì)或精神上的東西需要外部的補充(D—驅(qū)動)，因而他們更多依賴自己而不是外部環(huán)境，能夠抵制外部環(huán)境和文化的壓力，獨立自主地發(fā)揮思考的能力，自我引導和自我管理。具有永不衰退的欣賞力。自我實現(xiàn)者能夠?qū)χ車F(xiàn)實保持奇特而經(jīng)久不衰的欣賞力，充分地體驗自然和人生中的一切美好東西。他們不會因事物的重復出現(xiàn)而習以為常，失去敏感，相反，他們對每一個新生兒、每一次日出或黃昏，都像第一次見到時那樣新鮮，那么美妙。具有難以形容的高峰體驗。高峰體驗是人感受到的一種強烈的、心醉神迷的狂喜或敬畏的情緒體驗。當它到來時，人會感覺到無限的美好，具有極大的力量、自信和決斷意向，甚至連平凡的日?；顒樱部梢员惶嵘秊閴旱挂磺械?、妙不可言的活動。馬斯洛認為所有人都具有享受高峰體驗的潛在能力，但只有自我實現(xiàn)者更有可能、更常得到這種體驗。對人充滿愛心。自我實現(xiàn)者所關心的不僅局限于他們的朋友親屬，而是擴及全人類。他們把幫助窮困受苦的人視為自己的天職，具有同所有的人同甘苦、共患難的強烈意識，千方百計為他人著想。在自我實現(xiàn)者看來，他人的快樂就是自己的快樂，他們已經(jīng)把自己從滿足自身狹隘需求的牢籠中解放了出來。具有深厚的友情。自我實現(xiàn)者注重與朋友間的友誼，他們交友的數(shù)目雖然不多;同伴圈子比較小，但友情深切和充實。就對愛的理解來說，他們認為愛應當是全然無私的，至少應當是給予愛和得到愛同等重要。他們能夠像關心自己一樣，關心所愛者的成長與發(fā)展。具備民主的精神。自我實現(xiàn)者謙虛待人，尊重別人的權利和個性，善于傾聽不同的意見。對他們來說，社會階層、受教育程序、宗教信仰、種族或膚色，都是不重要的，重要的是他們是否掌握真理。自我實現(xiàn)者極少偏見，愿意向一切值得學習的人學習。區(qū)分手段與目的。自我實現(xiàn)者的行為幾乎總是表現(xiàn)出手段與目的界限。一般說來，他們強調(diào)目的，而手段必須從屬于目的。自我實現(xiàn)者常常將普通人看成是達到目的的手段，把活動經(jīng)歷當作目的本身，因而比常人更能體驗到活動本身的樂趣。富于創(chuàng)造性。這是馬斯洛研究的所有對象共同的特征之一，他們每個人都在某個方面顯示出獨到之處和創(chuàng)造性。雖然、他們中某些人并不一定是作家、藝術家或發(fā)明家，但他們具有同兒童天真想象相類似的能力，具有獨創(chuàng)、發(fā)明和追求創(chuàng)新的特點。處事幽默、風趣。自我實現(xiàn)者善于觀察人世間的荒誕和不協(xié)調(diào)現(xiàn)象，并能夠以一種詼諧、風趣的方式將其恰當?shù)乇憩F(xiàn)出來。但他們絕不把這種本領用之于有缺陷的人。他們對不幸者總是寄予同