第一章-市場營銷與市場營銷學-(《市場營銷學》課件)

第一章市場營銷與市場營銷學學習重點第一節(jié)

市場和市場營銷

第二節(jié)市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展第三節(jié)市場營銷學的理論及內(nèi)容第四節(jié)研究市場營銷學的意義和方法本章邏輯結(jié)構(gòu)第一章市場營銷與市場營銷學1第一章市場營銷與市場營銷學學習重點學習重點第一章市場營銷與市場營銷學1市場概念的營銷學定義2全面理解市場營銷及其核心概念3現(xiàn)代市場營銷學基本框架和主要內(nèi)容2學習重點第一章市場營銷與市場營銷學1市場概念的營銷學定義第一節(jié)市場和市場營銷第一章市場營銷與市場營銷學市場及其相關(guān)概念一市場營銷的含義二市場營銷與企業(yè)職能三3第一節(jié)市場和市場營銷第一章市場營銷與市場營銷學一、市場及其相關(guān)概念第一章市場營銷與市場營銷學買賣的場所（公眾視角）交換關(guān)系總和（經(jīng)濟學家）交換活動（管理學家）買方（營銷學家）4一、市場及其相關(guān)概念第一章市場營銷與市場營銷學買賣的場所市場的營銷學概念市場：商品經(jīng)濟中生產(chǎn)者與消費者之間為實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價值，所進行的滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程的統(tǒng)稱。第一章市場營銷與市場營銷學基礎(chǔ)商品經(jīng)濟基礎(chǔ)上的交換關(guān)系條件消費者、生產(chǎn)者、交易條件本質(zhì)買方?jīng)Q定、賣方推動動態(tài)過程5市場的營銷學概念市場：商品經(jīng)濟中生產(chǎn)者與消費者之間為實現(xiàn)產(chǎn)品簡單的市場營銷系統(tǒng)第一章市場營銷與市場營銷學市場（買方總匯）行業(yè)（賣方總匯）促銷（溝通）調(diào)研（信息）內(nèi)環(huán)：錢物交換外環(huán)：信息交換貨幣商品或服務(wù)6簡單的市場營銷系統(tǒng)第一章市場營銷與市場營銷學市場行業(yè)促銷現(xiàn)代交換經(jīng)濟中的基本市場流程第一章市場營銷與市場營銷學貨幣服務(wù)稅收服務(wù)資金稅收商品稅收資源服務(wù)資金政府市場資源市場中間商市場制造商市場消費者市場服務(wù)資金稅收商品產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)資源資源貨幣貨幣貨幣7現(xiàn)代交換經(jīng)濟中的基本市場流程第一章市場營銷與市場營銷學貨二、市場營銷的含義管理的定義選擇目標市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學。社會的定義個人和團體通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價值的產(chǎn)品與服務(wù)，來獲得他們所需所求的社會過程。第一章市場營銷與市場營銷學8二、市場營銷的含義管理的定義選擇目標市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳市場營銷的要點第一章市場營銷與市場營銷學目標獲取、維持和增加顧客核心交換關(guān)鍵需求滿足程度及交換過程管理9市場營銷的要點第一章市場營銷與市場營銷學目標獲取、維持和市場營銷的相關(guān)概念第一章市場營銷與市場營銷學需要欲望需求市場細分目標市場定位產(chǎn)品服務(wù)效用費用滿足交換交易關(guān)系市場營銷營銷者10市場營銷的相關(guān)概念第一章市場營銷與市場營銷學需要欲望需求需要、欲望和需求需要：人們與生俱來的基本要求。欲望：想得到需要具體滿足品的愿望。需求：有支付力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。第一章市場營銷與市場營銷學解渴的需要喝飲料的欲望買水需求11需要、欲望和需求需要：人們與生俱來的基本要求。第一章市場市場細分、目標市場和定位第一章市場營銷與市場營銷學市場細分（Segmentation）根據(jù)自身條件目標，以消費需求某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群。目標市場（Targeting）通過對細分市場評估，選擇進入一個或多個細分市場。營銷定位（Positioning）塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同個性或形象并傳遞給顧客，獲取細分市場強有力的競爭位置。12市場細分、目標市場和定位第一章市場營銷與市場營銷學市場細產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品：特指滿足人需要和欲望的任何事物。產(chǎn)品只是獲得服務(wù)的載體，載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸、無形的“服務(wù)”，如人員、地點、活動、組織和觀念。第一章市場營銷與市場營銷學產(chǎn)品服務(wù)13產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品：特指滿足人需要和欲望的任何事物。第一章市效用、費用和滿足效用：消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據(jù)對產(chǎn)品價值的主觀評價和支付的費用來作出購買決定。第一章市場營銷與市場營銷學顧客支付“費用”，得到“效用”，需求被“滿足”。14效用、費用和滿足效用：消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價交換、交易和關(guān)系第一章市場營銷與市場營銷學交換：從他人處取得所需物，而以自己某種東西為回報的行為。關(guān)系關(guān)系交易：交換雙方間的價值交換。15交換、交易和關(guān)系第一章市場營銷與市場營銷學交換：從他人市場營銷與市場營銷者市場營銷者：希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。第一章市場營銷與市場營銷學市場營銷者顧客16市場營銷與市場營銷者市場營銷者：希望從別人那里取得資源并愿意三、市場營銷與企業(yè)職能企業(yè)存在的價值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿足他人(顧客)需要。市場營銷和創(chuàng)新是企業(yè)的兩個功能。第一章市場營銷與市場營銷學顧客是企業(yè)存在的前提顧客決定企業(yè)本質(zhì)企業(yè)最顯著、最獨特功能是市場營銷17三、市場營銷與企業(yè)職能企業(yè)存在的價值在于它能不斷提供合適的第二節(jié)市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展第一章市場營銷與市場營銷學市場營銷學的形成一市場營銷的發(fā)展二市場營銷的“革命”三營銷學在中國的傳播發(fā)展四18第二節(jié)市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展第一章市場營銷與市場營銷一、市場營銷學的形成第一章市場營銷與市場營銷學時間：1900年-1930年；地點：創(chuàng)建于美國；應(yīng)用：局限于流通領(lǐng)域。19一、市場營銷學的形成第一章市場營銷與市場營銷學時間：19二、市場營銷學的發(fā)展第一章市場營銷與市場營銷學時間：1929-1933年；背景：資本主義大危機，生產(chǎn)嚴重過剩；研究：集中在銷售推廣方面；應(yīng)用：商品流通領(lǐng)域。20二、市場營銷學的發(fā)展第一章市場營銷與市場營銷學時間：1三、市場營銷學的“革命”第一章市場營銷與市場營銷學時間：二戰(zhàn)后；背景：現(xiàn)代科技促進生產(chǎn)力發(fā)展，產(chǎn)品數(shù)量及花色品種增多；特點：消費者為中心的觀念。21三、市場營銷學的“革命”第一章市場營銷與市場營銷學時間：四、市場營銷學在中國的傳播和發(fā)展第一章市場營銷與市場營銷學●1930-1940，曾有傳播●丁馨伯編譯《市場學原理》；侯厚吉《市場學》●1978-1983，再被引進●系統(tǒng)引進營銷理論方法●1984-1994，迅速傳播●對營銷人才旺盛需求●1995后，深入拓展●強化營銷和營銷創(chuàng)新成為企業(yè)重要課題22四、市場營銷學在中國的傳播和發(fā)展第一章市場營銷與市場營銷第三節(jié)市場營銷學的理論及內(nèi)容第一章市場營銷與市場營銷學

市場營銷學相關(guān)理論基礎(chǔ)一

宏觀與微觀市場營銷學二微觀市場營銷學邏輯結(jié)構(gòu)三23第三節(jié)市場營銷學的理論及內(nèi)容第一章市場營銷與市場營一、市場營銷學的相關(guān)理論基礎(chǔ)第一章市場營銷與市場營銷學生產(chǎn)目的論（社會生產(chǎn)最終目的是消費）價值實現(xiàn)論（通過交換實現(xiàn)價值）24一、市場營銷學的相關(guān)理論基礎(chǔ)第一章市場營銷與市場營銷學生二、宏觀與微觀市場營銷學宏觀市場營銷學以社會整體利益為目標，將營銷視為一種社會經(jīng)濟過程。第一章市場營銷與市場營銷學道德法律系統(tǒng)功能結(jié)構(gòu)演變產(chǎn)品價格分銷促銷執(zhí)行機構(gòu)活動法規(guī)效率效果機構(gòu)設(shè)置市場開發(fā)25二、宏觀與微觀市場營銷學宏觀市場營銷學以社會整體利益為目標微觀市場營銷學主要活動微觀市場營銷學從個體交換層面研究營銷。第一章市場營銷與市場營銷學營銷研究產(chǎn)品開發(fā)購買行為市場計劃渠道開發(fā)產(chǎn)品分銷定價促銷微觀市場營銷學26微觀市場營銷學主要活動微觀市場營銷學從個體交換層面研究營銷。三、微觀市場營銷學的邏輯結(jié)構(gòu)第一章市場營銷與市場營銷學市場營銷學概述調(diào)研分析營銷戰(zhàn)略營銷策略組織控制應(yīng)用創(chuàng)新27三、微觀市場營銷學的邏輯結(jié)構(gòu)第一章市場營銷與市場營銷學市第四節(jié)研究市場營銷學的意義和方法第一章市場營銷與市場營銷學研究市場營銷學的意義一市場營銷學的研究方法二28第四節(jié)研究市場營銷學的意義和方法第一章市場營銷與市場一、研究市場營銷學的意義第一章市場營銷與市場營銷學迎接新經(jīng)濟時代的營銷挑戰(zhàn)促進經(jīng)濟成長促進企業(yè)成長29一、研究市場營銷學的意義第一章市場營銷與市場營銷學迎接二、市場營銷學的研究方法傳統(tǒng)研究法歷史研究法管理研究法系統(tǒng)研究法第一章市場營銷與市場營銷學30二、市場營銷學的研究方法傳統(tǒng)研究法歷史研究法管理研究法系統(tǒng)研本章邏輯結(jié)構(gòu)第一章市場營銷與市場營銷學市場定義市場營銷含義；核心概念市場營銷學買方市場宏觀市場營銷微觀市場營銷系統(tǒng)研究法管理研究法歷史研究法傳統(tǒng)研究法增進經(jīng)濟增長促進企業(yè)發(fā)展31本章邏輯結(jié)構(gòu)第一章市場營銷與市場營銷學市場定義市場營銷市第一章市場營銷與市場營銷學學習重點第一節(jié)

市場和市場營銷

第二節(jié)市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展第三節(jié)市場營銷學的理論及內(nèi)容第四節(jié)研究市場營銷學的意義和方法本章邏輯結(jié)構(gòu)第一章市場營銷與市場營銷學32第一章市場營銷與市場營銷學學習重點學習重點第一章市場營銷與市場營銷學1市場概念的營銷學定義2全面理解市場營銷及其核心概念3現(xiàn)代市場營銷學基本框架和主要內(nèi)容33學習重點第一章市場營銷與市場營銷學1市場概念的營銷學定義第一節(jié)市場和市場營銷第一章市場營銷與市場營銷學市場及其相關(guān)概念一市場營銷的含義二市場營銷與企業(yè)職能三34第一節(jié)市場和市場營銷第一章市場營銷與市場營銷學一、市場及其相關(guān)概念第一章市場營銷與市場營銷學買賣的場所（公眾視角）交換關(guān)系總和（經(jīng)濟學家）交換活動（管理學家）買方（營銷學家）35一、市場及其相關(guān)概念第一章市場營銷與市場營銷學買賣的場所市場的營銷學概念市場：商品經(jīng)濟中生產(chǎn)者與消費者之間為實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價值，所進行的滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程的統(tǒng)稱。第一章市場營銷與市場營銷學基礎(chǔ)商品經(jīng)濟基礎(chǔ)上的交換關(guān)系條件消費者、生產(chǎn)者、交易條件本質(zhì)買方?jīng)Q定、賣方推動動態(tài)過程36市場的營銷學概念市場：商品經(jīng)濟中生產(chǎn)者與消費者之間為實現(xiàn)產(chǎn)品簡單的市場營銷系統(tǒng)第一章市場營銷與市場營銷學市場（買方總匯）行業(yè)（賣方總匯）促銷（溝通）調(diào)研（信息）內(nèi)環(huán)：錢物交換外環(huán)：信息交換貨幣商品或服務(wù)37簡單的市場營銷系統(tǒng)第一章市場營銷與市場營銷學市場行業(yè)促銷現(xiàn)代交換經(jīng)濟中的基本市場流程第一章市場營銷與市場營銷學貨幣服務(wù)稅收服務(wù)資金稅收商品稅收資源服務(wù)資金政府市場資源市場中間商市場制造商市場消費者市場服務(wù)資金稅收商品產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)資源資源貨幣貨幣貨幣38現(xiàn)代交換經(jīng)濟中的基本市場流程第一章市場營銷與市場營銷學貨二、市場營銷的含義管理的定義選擇目標市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學。社會的定義個人和團體通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價值的產(chǎn)品與服務(wù)，來獲得他們所需所求的社會過程。第一章市場營銷與市場營銷學39二、市場營銷的含義管理的定義選擇目標市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳市場營銷的要點第一章市場營銷與市場營銷學目標獲取、維持和增加顧客核心交換關(guān)鍵需求滿足程度及交換過程管理40市場營銷的要點第一章市場營銷與市場營銷學目標獲取、維持和市場營銷的相關(guān)概念第一章市場營銷與市場營銷學需要欲望需求市場細分目標市場定位產(chǎn)品服務(wù)效用費用滿足交換交易關(guān)系市場營銷營銷者41市場營銷的相關(guān)概念第一章市場營銷與市場營銷學需要欲望需求需要、欲望和需求需要：人們與生俱來的基本要求。欲望：想得到需要具體滿足品的愿望。需求：有支付力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。第一章市場營銷與市場營銷學解渴的需要喝飲料的欲望買水需求42需要、欲望和需求需要：人們與生俱來的基本要求。第一章市場市場細分、目標市場和定位第一章市場營銷與市場營銷學市場細分（Segmentation）根據(jù)自身條件目標，以消費需求某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群。目標市場（Targeting）通過對細分市場評估，選擇進入一個或多個細分市場。營銷定位（Positioning）塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同個性或形象并傳遞給顧客，獲取細分市場強有力的競爭位置。43市場細分、目標市場和定位第一章市場營銷與市場營銷學市場細產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品：特指滿足人需要和欲望的任何事物。產(chǎn)品只是獲得服務(wù)的載體，載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸、無形的“服務(wù)”，如人員、地點、活動、組織和觀念。第一章市場營銷與市場營銷學產(chǎn)品服務(wù)44產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品：特指滿足人需要和欲望的任何事物。第一章市效用、費用和滿足效用：消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據(jù)對產(chǎn)品價值的主觀評價和支付的費用來作出購買決定。第一章市場營銷與市場營銷學顧客支付“費用”，得到“效用”，需求被“滿足”。45效用、費用和滿足效用：消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價交換、交易和關(guān)系第一章市場營銷與市場營銷學交換：從他人處取得所需物，而以自己某種東西為回報的行為。關(guān)系關(guān)系交易：交換雙方間的價值交換。46交換、交易和關(guān)系第一章市場營銷與市場營銷學交換：從他人市場營銷與市場營銷者市場營銷者：希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。第一章市場營銷與市場營銷學市場營銷者顧客47市場營銷與市場營銷者市場營銷者：希望從別人那里取得資源并愿意三、市場營銷與企業(yè)職能企業(yè)存在的價值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿足他人(顧客)需要。市場營銷和創(chuàng)新是企業(yè)的兩個功能。第一章市場營銷與市場營銷學顧客是企業(yè)存在的前提顧客決定企業(yè)本質(zhì)企業(yè)最顯著、最獨特功能是市場營銷48三、市場營銷與企業(yè)職能企業(yè)存在的價值在于它能不斷提供合適的第二節(jié)市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展第一章市場營銷與市場營銷學市場營銷學的形成一市場營銷的發(fā)展二市場營銷的“革命”三營銷學在中國的傳播發(fā)展四49第二節(jié)市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展第一章市場營銷與市場營銷一、市場營銷學的形成第一章市場營銷與市場營銷學時間：1900年-1930年；地點：創(chuàng)建于美國；應(yīng)用：局限于流通領(lǐng)域。50一、市場營銷學的形成第一章市場營銷與市場營銷學時間：19二、市場營銷學的發(fā)展第一章市場營銷與市場營銷學時間：1929-1933年；背景：資本主義大危機，生產(chǎn)嚴重過剩；研究：集中在銷售推廣方面；應(yīng)用：商品流通領(lǐng)域。51二、市場營銷學的發(fā)展第一章市場營銷與市場營銷學時間：1三、市場營銷學的“革命”第一章市場營銷與市場營銷學時間：二戰(zhàn)后；背景：現(xiàn)代科技促進生產(chǎn)力發(fā)展，產(chǎn)品數(shù)量及花色品種增多；特點：消費者為中心的觀念。52三、市場營銷學的“革命”第一章市場營銷與市場營銷學時間：四、市場營銷學在中國的傳播和發(fā)展第一章市場營銷與市場營銷學●1930-1940，曾有傳播●丁馨伯編譯《市場學原理》；侯厚吉《市場學》●1978-1983，再被引進●系統(tǒng)引進營銷理論方法●1984-1994，迅速傳播●對營銷人才旺盛需求●1995后，深入拓展●強化營銷和營銷創(chuàng)新成為企業(yè)重要課題53四、市場營銷學在中國的傳播和發(fā)展第一章市場營銷與市場營銷第三節(jié)市場營銷學的理論及內(nèi)容第一章市場營銷與市場營銷學

市場營銷學相關(guān)理論基礎(chǔ)一

宏觀與微觀市場營銷學二微觀市場營銷學邏輯結(jié)構(gòu)三54第三節(jié)市場營銷學的理論及內(nèi)容第一章市場營銷與市場營一、市場營銷學的相關(guān)理論基礎(chǔ)第一章市場營銷與市場營銷學生產(chǎn)目的論（社會生產(chǎn)最終目的是消費）價值實現(xiàn)