杭州拱墅區(qū)名城地產(chǎn)項目營銷推廣提案

深度剖析項目策略實施達成目標找到項目策略突破口我們的思考路徑：審視項目自身競爭對手研判？尋找策略突破口離不開自身的審視和對手的研判我們的思考就是從審視自身開始的……審視，我們的核心優(yōu)勢在哪？產(chǎn)品競爭力掃描第一章品牌競爭力名城房產(chǎn)成立于1992年，“中國服務企業(yè)500強”、“中國房地產(chǎn)200強”、“浙江房地產(chǎn)30強”、“長三角房地產(chǎn)80強”，十余年逾100萬平方米。先后成功開發(fā)上海田園都市、浦東高廟住宅區(qū)、清河坊小區(qū)、水星閣公寓，名城·映象花苑、南京御水灣花園、名城·維也納春天花園、名城·左岸花園等項目。一個具有相當實力的開發(fā)商區(qū)位、交通地處拱墅區(qū)核心居住區(qū)，東臨小河路，南臨西塘河，西為規(guī)劃小路，北面桃園路；城北“一環(huán)、一軸、六縱”格局形成樹葉狀的交通網(wǎng)；規(guī)劃中的地鐵5號線；公交1、46、K70、K63、K861、K76等線路穿行其中出行非常便利本案優(yōu)越的區(qū)位環(huán)境，便捷的城市交通周邊配套教育：蓓蕾幼兒園，拱宸橋小學、和睦小學、文瀾中學、長征中學、浙江大學城市學院、樹人大學等；商業(yè)：世紀聯(lián)華、歐尚超市、百安居等，餐欽服務等，商業(yè)氣氛濃厚，居家生活極其便利。醫(yī)療：拱墅區(qū)中醫(yī)院、拱墅區(qū)第二人民醫(yī)院、杭州市二醫(yī)院等其他：LOFT文化公園、大運河博物館、運河文化廣場、運河沿線景觀長廊等。成熟的公共配套，濃郁的生活氛圍項目整體規(guī)劃住宅建筑物宜以南低北高，東南低西北高的層次排列。兩幢18層的高層住宅沿北側(cè)桃園路布置；南面沿河設(shè)置一幢多層、三幢3層的排屋；中部為11躍12的小高層，其中東南角為10躍11層，沿河排屋分三段布置，保持沿河景觀的通透性。豐富的物業(yè)類型，滿足消費者不同需求外部環(huán)境\景觀緊臨千年京杭大運河，地塊周邊環(huán)境擁有得天獨厚的江南水鄉(xiāng)風情，東面、北面臨規(guī)劃公園，小河直街文化村，南臨西塘河，河邊綠帶寬30米，自然景觀優(yōu)美，為杭城罕有的公園型住宅。外部景觀資源極為豐富，為杭城罕有的公園型住宅小區(qū)內(nèi)部景景觀整個小區(qū)綠綠化景觀成成三橫一縱縱之勢?！啊皺M”為宅宅間綠地，，“縱”為中心花園園，中央花花園由北至至南設(shè)淺水水池，增添添中央花園園的靈秀之氣，營造造出輕松自自由優(yōu)美的的小區(qū)景觀觀。小區(qū)內(nèi)部景景觀精致怡怡然，營造造出別致的的景觀空間間歸結(jié)整理，，發(fā)現(xiàn)項目目價值、亮亮點：品牌：“中國服務務企業(yè)500強”、、“中國房房地產(chǎn)200強”、、“浙江房房地產(chǎn)30強”、““長三角房房地產(chǎn)80強”；區(qū)位：位于拱墅區(qū)區(qū)核心居住住區(qū)，周邊邊交通極其其便利，生生活氛圍濃濃厚，非常常便利。配套：周邊教育、、商業(yè)、生生活等城市市公共配套套齊全，兼兼有美麗城城市風景與與成熟生活活氛圍的““人居拱墅墅”。景觀：東面、北面面臨規(guī)劃公公園，居住住區(qū)綠地環(huán)環(huán)繞，南臨臨西塘河，，河邊綠帶帶寬30米米，為杭城城罕有的公公園型住宅宅。建筑：以南低北高高，東南低低西北高的的層次排列列，高層、、小高層、、多層、排排屋等物業(yè)業(yè)類型豐富富組合，滿滿足不同消消費者的需需求我們似乎具具有不少““亮點”，，問題是：：

和對手相比我們的的亮點足夠夠“亮”嗎？掃視，板塊塊競爭對手手研判項目競爭對對手分析第二章放眼城北，，誰會是我我們競爭的的對手？城北房產(chǎn)市市場發(fā)展歷歷史由于城北一一直是杭州州的工業(yè)發(fā)展區(qū)區(qū)，因此一一向都是被人們們冷落的居居住板塊。但隨隨著最近兩兩年隨著城市西西進、東擴擴和跨江發(fā)展到到一定階段段時人們才發(fā)現(xiàn)現(xiàn)這個沒被被開發(fā)的地方。。城北比起城南的的繁榮城西西的密集，，城北曾經(jīng)經(jīng)是被遺忘忘的角落城北房產(chǎn)市市場發(fā)展有有利因素從最近的道道路規(guī)劃來來看，很明顯政府府要開發(fā)城城北區(qū)域。德勝快快速路、石石橋高架兩條橫向向道路即貫貫通了東西交通，，也聯(lián)通繞繞城告訴。南北有有秋石路連連接城北和錢江新新城，有紫紫荊花路連接城北北和西湖景景區(qū)及錢江一橋。。秋石路石橋高架德勝快速路紫荊花路古墩路城北城北自古乃乃“十里銀銀湖墅”繁繁華之地，，而今再煥煥發(fā)新機遇遇城北房產(chǎn)市市場發(fā)展現(xiàn)現(xiàn)狀就現(xiàn)狀來看看，申花單單元和慶隆隆單元在杭杭州購房者者心中并不不是城北概念，而是是城西概念念。湖墅和和大關(guān)由于于距離上更更接近市區(qū)區(qū)，尤其是大關(guān)單元元聚集了80年的一一批房改房房，生活居居住氛圍非非常成熟，，目前橋西、、小河和拱拱宸喬是城城北房地產(chǎn)產(chǎn)市場發(fā)展展相對落后后的地方申花單元小河單元橋西單元拱宸橋單元大關(guān)單元湖墅單元慶隆單元區(qū)塊市場發(fā)發(fā)展不平衡衡，拱墅板板塊整體水水平相對落落后本案所在區(qū)塊聚焦項目板板塊，鎖定定我們的競競爭對手項目競爭關(guān)關(guān)系分析項目的競爭爭對手為可可分流項目目客群的樓樓盤。它們們主要來自項項目附近同同類樓盤，但也有可可能來自距距離較遠的的其他板塊塊樓盤。目前和睦板板塊內(nèi)在售售樓盤主要要為嘉泰··馨庭，但但下半年凱凱德置地將將推出其主主力為90㎡的精裝裝修產(chǎn)品；；而與名城城同期競拍拍拿地的天天陽地塊也也在計劃在在下半年推推出，凱德和天陽陽這兩個樓盤與本項項目直接撞撞車，形成成較大的競競爭壓力。。因此，本項項目最主要要的競爭對對手為嘉泰·馨庭、天陽陽地塊、凱凱德地塊板塊競爭對對手分析———嘉泰··馨庭概況：由8幢11－18層層高層、小小高層住宅宅和1幢LOFT公寓組組成規(guī)劃了了多達2.6萬㎡“立體庭院院”。戶型：絕大多數(shù)家家庭都擁有有一處獨享享的私家入戶花園園，主力在在110——140㎡㎡之間景觀：傳承自然精精神的東方方庭院，水水景草坪、谷地地、花木、、廊架、小小品……均價：8500元元/平方米米，總戶數(shù)數(shù)：770戶立面：小區(qū)建筑立立面明快、、色彩溫馨馨，呈現(xiàn)出簡潔又又不失精致致的美感。。物管：浙江綠城物物業(yè)管理有有限公司建筑：泛華建筑工工程顧問有有限公司景觀：美國奧斯汀?。ㄉ钲冢┉h(huán)境設(shè)計計公司絕大多數(shù)都都有私家入入戶花園板塊競爭對對手分析———嘉泰··馨庭Loft37平米戶戶型100平米米戶型與馨庭相比比，本案在在硬性指標標方面沒有有明顯的競競爭優(yōu)勢，，優(yōu)越的外外部景觀才才是最具有有競爭力和和為項目加加分的地方方。板塊競爭對對手分析———凱德置置地背景：亞洲最大的的上市地產(chǎn)產(chǎn)公司之一一，1994年進入入中國，在在華總開發(fā)發(fā)業(yè)績已超超過400億人民幣幣，在近30個城市市開展業(yè)務務，實力雄厚，，品牌強大大。項目：和睦板塊2號地塊是是凱德進入入杭州的首首個項目，，從其前期期的訴求來來看，首先先將凱德的的“品牌”、、“品質(zhì)””嫁接的到項項目本身，，以此宣揚揚其高品質(zhì)質(zhì)的產(chǎn)品形形象。產(chǎn)品：據(jù)了解凱德德已經(jīng)確定定將2號地地塊做成精裝修項目，并把把綠色建筑作為主要的的產(chǎn)品賣點點之一，如如：在外墻墻及屋面設(shè)設(shè)置保溫層層，采用鋁鋁合金加中中空玻璃加加強門窗的的氣密性等等。板塊競爭對對手分析———凱德置置地從品牌上看看與凱德相相比，我們們沒有太多多的品牌優(yōu)優(yōu)勢；從產(chǎn)產(chǎn)品的定位來看，凱凱德做的是是精裝修和綠色環(huán)保保概念，更更多的強調(diào)調(diào)項目品質(zhì)概念，主主要面向有有較高經(jīng)濟濟支付能力力的消費群群體，與我我們存在較大的區(qū)別別，不是直接的的競爭對手手。板塊競爭對對手分析———天陽地地塊規(guī)劃：由4幢板式式高層，3幢多層及及會所和沿沿街商鋪組組成。景觀：小區(qū)內(nèi)擁有有三個主題題花園，綠綠地面積約約4000平方米。。戶型：高層或小高高層住宅均均為一梯三三戶，底層層設(shè)有獨立立門廳或商商業(yè)鋪，每戶戶建筑面積積分別為90平方米米（三房三三廳一衛(wèi)））75平方方米（二房二廳廳一衛(wèi)），，在頂層為為120－－135平平方米的復復式立面：基于風貌保保護的要求求，住宅的的產(chǎn)面與造造型，采用用中國傳統(tǒng)統(tǒng)的坡屋面要要概念與杭杭州民居色色彩“粉墻墻黛瓦”的的概念。無論是產(chǎn)品品定位（中中高檔次））還是物業(yè)業(yè)類型（高高層、小高高層）等方方面，天陽都將與與我們構(gòu)成成直接的競競爭關(guān)系，，是我們最主主要的競爭爭對手。通過分析，，發(fā)現(xiàn)項目目面臨的狀狀態(tài)：前有“狼””，后有““虎”馨庭、天陽陽凱德置地競爭樓盤分分析小結(jié)與嘉泰·馨馨庭相比，，本案在硬硬性指標方方面沒有明明顯的競爭爭優(yōu)勢，優(yōu)優(yōu)越的外部景觀才是最具有有競爭力和和為項目加加分的地方方。從品牌上看看，我們與與凱德相比比沒有太多多的品牌優(yōu)優(yōu)勢；從產(chǎn)產(chǎn)品上看，，凱德做的的是精裝修修，與我們們有較大的的區(qū)別，不不是直接的的競爭對手手，只有通通過景觀來體現(xiàn)項目目的優(yōu)勢。。無論是產(chǎn)品品定位還是是物業(yè)類型型，天陽都都將與我們們構(gòu)成最直直接的競爭爭關(guān)系，而而相比之下下，我們在在產(chǎn)品上同同樣沒有優(yōu)優(yōu)勢，但優(yōu)優(yōu)越的外部景觀卻讓我們有有了最具強強勢的核心心競爭力。。策略突破口口：優(yōu)越的外部部景觀是我們的核心競爭力力！讓我們對前前面做一個個總結(jié)競爭對手研研判：通過聚焦區(qū)區(qū)域板塊結(jié)結(jié)合項目分分析，我們們發(fā)現(xiàn)嘉泰泰·馨庭是是我們直接對手；凱德置地地是我們間接對手，而天陽地地塊則是我我們最大的的對手。產(chǎn)品核心價價值：優(yōu)越的外部景觀是我們產(chǎn)品品核心競爭爭力（運河河，東面、、北面規(guī)劃劃的公園，，居住區(qū)綠綠地環(huán)繞，，南面的西西塘河，以以及東面的的小河直街街文化園））為杭城罕罕有的公園園型住宅。。明確了競爭爭對手和產(chǎn)產(chǎn)品核心競競爭力，但但問題同時時提出：我們的要把把產(chǎn)品賣給給誰？環(huán)視，誰是是我們的““上帝”？？本案目標客客群定位第三章按照家庭結(jié)結(jié)構(gòu)進行客客戶分類富貴之家(有錢人與超有錢人)務實1：只能負擔廉租房的人群;務實2：只能買得得經(jīng)濟適用房的人群健康養(yǎng)老（購房主體為老年人）老人一代：空巢家庭;老人二代：年齡在50歲以上，與子女同住老人三代：三代同堂者社會新銳青年之家：兩個人居住，無論婚否青年持家：兩代人，即購房者與其父母居住小太陽：三口之家，小孩上小學后小太陽：三口之家，小孩初中及以上小孩三代：與小孩、父母三代同住務實之家望子成龍消費者對于于地塊屬性性的需求根據(jù)客戶細細分標準，，本項目的的土地屬性性（結(jié)合未未來配套規(guī)規(guī)劃）可吸吸引到的客客戶為：社會新銳、、望子成龍龍、健康養(yǎng)養(yǎng)老。首選城北板板塊人群特特征首選城北板板塊人群的的家庭年收收入相比偏偏低，主要集中在在6－10萬；目前居住住在拱墅區(qū)的比例達到到半數(shù)，以以“地緣性””客戶為主，，其次是在在西湖區(qū)和和下城區(qū)的的人群比例例。他們購購房目的主主要是為了了結(jié)婚要有屬屬于自己的的房子和因因為子女長長大了需要要換房。首選城北板板塊人群特特征首選城北板板塊的人群群年齡呈兩兩極分化形形態(tài)。25－29歲和40歲以上的人群群是城北的的主力目標標人群。購房決策人人的學歷以以高中/技技校/中專專最多，其其次是大專專和本科學學歷。家庭結(jié)構(gòu)：：以青年之家家占31.8%，其次次是后小太太陽家庭、、小孩三代代和老人兩兩代家庭。。首選城北板板塊人群產(chǎn)產(chǎn)品需求100平米米是絕對的需需求面積點點，90平米和和120平平米的需求比例例也都達到到13.6%，其他他面積點只只有少量人人群需要。。方便的公交交路線對于首選城城北板塊的的購房者而而言非常重重要；其次是房子子的通風和采光光、小區(qū)內(nèi)的的綠地和物物業(yè)管理；；另外距離工工作單位近近、周邊交通通通暢、沒有噪音音和安全設(shè)設(shè)施好的選選擇比例也也接近20%。首選城北板板塊人群看看重的因素素目標客群描描述客戶來源：：以城北為主主，目前居居住在拱墅墅區(qū)的比例例達到50％以上上，其次是在西西湖區(qū)和下下城區(qū)的人人群比例，，尤以占相相當比例的的房改房特特征為主的的地緣客戶。年齡層次：：25－29歲和40歲以上為為主，呈“兩極分分化”形態(tài)，年齡齡跨度非常常大。家庭結(jié)構(gòu)：：青年之家占占31.8%，后小小太陽家庭庭、小孩三三代和老人人兩代家庭庭占50％％以上。家庭收入：：家庭年收入入相比偏低低，主要集集中在6－10萬萬，經(jīng)濟支付付能力有限限，希望以以有限的經(jīng)經(jīng)濟支付能能力得到更更多享受。。購房目的：：主要是為了了結(jié)婚要有有屬于自己己的房子和和因為子女女長大了和和提高生活活品質(zhì)而需需要換房。。只能承受總總價80－－100萬萬左右，50％以上上來自拱墅墅區(qū)欲購人人群他們到底是是怎樣的一一群人？讓我們再次次把目光聚聚焦到拱墅墅區(qū)……板塊解讀：：走進拱墅墅區(qū)杭州拱墅區(qū)區(qū)一帶自古古就是繁華盛極之之地，沿運河兩兩岸更素有有“十里銀湖湖墅，千年年古運河””的美稱。京杭大運河河、風雨富富義倉、乾乾隆御碼頭頭、古老江江漲橋是杭州發(fā)展的的見證者。。千年運河、、小河直街街歷史街區(qū)區(qū)等歷史人人文景景觀環(huán)環(huán)繞左左右。。板塊解解讀：：走進進拱墅墅區(qū)千年杭杭城的的居住住精髓髓，積淀在在了運運河兩兩岸，使杭州州成為為具有有悠久久歷史史和文文化底底蘊的的東南人人居勝勝地。。板塊解解讀：：走進進拱墅墅區(qū)運河兩兩岸改改造，，運河河申遺遺帶來來的優(yōu)美景景觀環(huán)環(huán)境也為城城北房房產(chǎn)加加溫：以以京杭杭大運運河整整治為為核心心的一一系列列景觀觀工程程如運運河公公園、、運河廣場場等，，使城城北一一改工工業(yè)老老城區(qū)區(qū)的形形象，，整個個城北北走上上了“運河大公公園””的基調(diào)調(diào)，也也使得得“新新運河河、新新城北北”成成為現(xiàn)現(xiàn)實。。板塊解解讀：：走進進拱墅墅區(qū)隨著前前兩年年土地地的大大面積積出讓讓，在在市政政府的的統(tǒng)一一規(guī)劃劃下，，拱墅墅區(qū)開開始打打造“北秀秀”之之地，力爭爭打響響“汽車車拱墅墅、物物流拱拱墅、、居住住拱墅墅、文文化拱拱墅””四大品品牌。。沿運河河各景景觀公公園如如運河河廣場場的落落成以以及城城北體體育公公園的的規(guī)劃劃，使得生生活配配套設(shè)設(shè)施不不斷得得以完完善。。板塊解解讀：：走進進拱墅墅區(qū)小河直直街歷歷史文文化街街區(qū)以以小河河直街街為中中心，，沿運運河、、小河河分布布的民民居和和航運運建筑筑、航航運設(shè)設(shè)施整整體風風貌和和空間間特征征仍然然基本本保存存，是運河河文化化最為為完整整的街街區(qū)。。南宋以以來一一直是是運河河沿線線的重重要區(qū)區(qū)域，，經(jīng)過過民國國年間間的繁繁榮后后留下下的歷歷史遺遺跡，，有民民居、、倉庫庫、航航運設(shè)設(shè)施、、航運運建筑筑等眾眾多類類型，，歷史文文化內(nèi)內(nèi)涵較較為豐豐富多多樣。。通過板板塊分分析，，我們們不難難發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，整整個拱拱墅區(qū)區(qū)的歷史史其實實就是是：整個千千年古古運河河的歷歷史。。洞察魚魚的心心事，，先從從懂得得流水水開始始………板塊洞洞察———走走進““拱墅墅人””他們是是土生生土長長的老老城北北人，，祖祖祖輩輩輩就生生長在在運河河邊，，骨子子里有有著濃濃郁“運河河情結(jié)結(jié)”。不管世世事如如何變變換，，不管管多少少人搬搬離了了杭州州，他們依依舊留留在運運河邊邊，看四四季繁繁華，，看流流云似似水。。走不出出城北北，因因為離離不開開運河河，因因為天天生就就依河河而，，依戀著著杭州州老城城街邊邊坊間間生活活的蹤蹤跡。。“我們們老人人家這這里住住了幾十年年了，，習慣慣了，不想想去住住高樓樓洋房房了，，而且且都是是熟悉悉的老老鄰居居，明明年呀呀還是是會搬搬回來來的。?！薄俺鞘惺惺菍賹儆谟浻洃浀牡乃囆g(shù)術(shù)”，，07年初初開始始小河河直街街文化化的保保護拆拆遷工工作，，50％％以上上的小小河居居民表表示““回遷遷”。。板塊洞洞察———走走進““拱墅墅人””他們原原來就就住在在這里里，但但生活活目標標并非非單一一，現(xiàn)現(xiàn)實實，注重實實在的的內(nèi)容容，不愛花花哨而而不切切實際際的東東西。。他們非非常認認可區(qū)區(qū)塊的的居住環(huán)環(huán)境和和氛圍圍，這與與他們們的切切身的的生活活休息息相關(guān)關(guān)，較較難難產(chǎn)生生盲目目的趨趨從心心理。。傾向與與親戚戚、朋朋友居居住近近些，選擇擇住房房時親親戚朋朋友的的介紹紹很重重要。。他們對對當前前的住住宅不不滿意意，非非常重重視房房屋的的性價價比，，希望望以有有限的的經(jīng)濟濟實力力在區(qū)區(qū)域板板塊內(nèi)內(nèi)買到到高品品質(zhì)的的房子子，希希望能能夠離離運河更更近一一些，，這與他他們根根深蒂蒂固“運河河情結(jié)結(jié)”息息相相關(guān)。。一切皆皆因運運河而而生??！Slogan：：依運河河而生生案名：：名城··運河河左岸岸輔推：：名城··右岸岸花園園案名：：名城：：實現(xiàn)名名城房房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)品牌牌的強強勢嫁嫁接??！運河：：將項目目最具具核心心競爭爭力的的賣點點，先先入為為主用地最最直接接的語語言說說出來來！左岸：：既是對對名城城·左左岸項項目品品牌的的嫁接接，更更是彰顯老老業(yè)主主榮耀耀的體體現(xiàn)?。∶恰ぁみ\河河左岸岸非常契契合項項目核核心目目標人人群的的心理理特征征和精精神屬屬性：：一個個具有有濃郁郁運河情情結(jié)的地緣緣消費費者。。貼切項項目的的屬性性：運河邊邊上，直接把把項目目最具具競爭爭力價價值拿拿出來來說，，徹底底奠定定項目目的地地位。。本廣告告語通通俗易易懂，，大氣氣開闊闊，具具有鮮明的的個性性和特特征，具有有很強強的傳傳播力力和識識別性性。依運河河而生生Slogan：：找到了了我們們核心心溝通通人群群，又又充分分做到到了知知己知知彼。。接下下來我我們要要做的的：制制定一一盤完完善的的計劃劃，讓名城城·運運河左左岸的的一舉舉引爆爆銷售售！透視，，用全全局的的眼光光項目整整合推推廣策策略第四章章1、銷銷售目目標及及項目目特征征決定定了我我們在在未來來激烈烈的競競爭中中要求求的我我實施施“短、、平、、快””的推推廣戰(zhàn)戰(zhàn)略；；2、有有眼光光，追追求品品質(zhì)和和內(nèi)在在價值值的消消費者者注定定了要以有有沖擊擊力和和差異異化的傳播播才能能刺痛痛他們們的神神經(jīng)??！年度整整合推推廣總總策略略在本項項目的的推廣廣過程程中，，我們們將以以著名名畫家家豐子子愷的的書畫畫作為為項目目的表表現(xiàn)形形式：：1、豐豐子愷愷的作作畫以以寫實風風格和和表現(xiàn)現(xiàn)市井井生活活為主主，主要要表現(xiàn)現(xiàn)尋常常百姓姓日常常生活活狀態(tài)態(tài)。和和項目目的目目標客客群調(diào)調(diào)性相相吻合合，容易形形成情情感溝溝通。2、名名人書書畫作作為樓樓盤傳傳播的的表現(xiàn)現(xiàn)方式式在杭杭州市市場非非常少少見，，因此此該種種表現(xiàn)現(xiàn)方式式不僅僅會有有很強強的感感染力力，同同時會會具很強強的視視覺識識別作作用。年度推推廣表表現(xiàn)總總策略略基于前前面分分析，，我們們制定定了年年度推推廣節(jié)節(jié)奏短蓄勢驚市攻市案名、、VI的確確定售樓處處的包包裝現(xiàn)場的的包裝裝工程的的推進進論的營營造事件營營銷開盤活活動資料封封殺SP\PR活動動小眾封封殺實景體體驗品質(zhì)訴訴求固市客戶維維系階段促促銷傳播調(diào)調(diào)整品質(zhì)訴訴求蓄水期期引爆期期攻堅期期持銷期期平快生活圈圈層前期工工作事件營營銷渠道精精耕媒體推推廣整體推推廣策策略前期工工作目的：：充分利利用現(xiàn)現(xiàn)場包包裝的的作用用，提提升現(xiàn)現(xiàn)場氛氛圍和和購買買風格：：強勢、、體現(xiàn)現(xiàn)項目目個性性，展展現(xiàn)項項目形形象近程包包裝：：工地現(xiàn)現(xiàn)場圍圍墻、、導示示、氣氣氛、、看房房通道道等遠程包包裝：：沿途導導示系系統(tǒng)作用：：通過一一個整整體、、全方方位的的戶外外包裝裝，在在規(guī)劃劃一定定的勢勢力力范范圍圍同同時時，，擴擴大大知知名名度度，，形形成成社社會會輿輿論論，，并并且且也也是是在在向向社會會昭昭示示出出發(fā)發(fā)展展商商實實力力。。首先先完完善善案案場場包包裝裝售樓樓部部、、樓樓盤盤現(xiàn)現(xiàn)場場氛氛圍圍營營造造我們們要要在在前前往往項項目目現(xiàn)現(xiàn)場場的的幾幾個個主主干干道道上上，，盡盡可可能能的的利利用用大大型型戶戶外、、道道旗旗橫橫幅幅進進行行全全面面的的包包裝裝。。同同時時在在工工程程現(xiàn)現(xiàn)場場和和銷銷售售現(xiàn)現(xiàn)場場進進行全全方方位位的的包包裝裝，，以以體體現(xiàn)現(xiàn)項項目目的的檔檔次次，，增增強強意意向向購購買買者者的的決決心心現(xiàn)場場示示意意樣板板房房設(shè)設(shè)置置建建議議目的的：：通過過樣樣板板展展示示、、體體驗驗，，刺刺激激消消費費者者的的購購買買欲欲望望建議議：：針對對樓樓層層、、戶戶型型、、朝朝向向相對對差差的的區(qū)區(qū)域域建建議議適當當?shù)牡臉訕影灏宸糠?，，通過過包包裝裝和和現(xiàn)現(xiàn)場場引引導導減減弱弱其其影影響響，，同同時時設(shè)設(shè)計計每每個個不不同同樣樣板板房房的的裝裝飾說說明明書書，，即““樣樣板板房房手手冊冊””，，讓消消費費者者更更清清晰晰的的了了解解和和感感受受產(chǎn)產(chǎn)品品樣板板間間包包裝裝建建議議——樣樣板板房房手手冊冊建議議在在樣樣板板房房內(nèi)內(nèi)，，針針對對門門、、窗窗、、地地板板等等重重要要部部件件的的品品牌牌、、材材質(zhì)質(zhì)專門門設(shè)設(shè)計計一一本本“樣樣板板房房手手冊冊””發(fā)放放給給現(xiàn)現(xiàn)場場參參觀觀的的客客戶戶，，讓消消費費者者切身身感感受受到到開開放放的的用用心心與與服服務務理理念念，，進進而而形形成成口口碑碑宣宣傳傳??！門地板板窗燈銷售售現(xiàn)現(xiàn)場場材材料料展展示示廳廳在售售樓樓處處開開辟辟專專門門的的材材料料展展示示區(qū)區(qū)域域，，向向購購房房者者直直觀觀、、真真切切展展示示樓樓盤盤建建造造設(shè)設(shè)計計中中的的所所有有材材料料，，讓其其對對本本樓樓盤盤的的高高品品質(zhì)質(zhì)堅堅信信不不移移??！通過過這這一一舉舉動動讓讓購購房房者者感感受受到到了了開開發(fā)發(fā)商商的的大大氣氣和和和和實實力力，，對項項目目產(chǎn)產(chǎn)生生了了信信任任??！事件件營營銷銷事件件策策略略————不不造造勢勢不不入入市市??！改變變推推盤盤前前期期純純形形象象的的常常規(guī)規(guī)操操盤盤方方式式，，直直接接以以強強勢勢的的輿論論傳傳播播為切切入入口口，，直直接接表表明明本本項項目目的的品品質(zhì)質(zhì)主主張張，，快快速速提提升升項項目目形形象象，，以以壓壓縮縮項項目目的的預預熱熱期期，，為為項項目目入入市市奠奠定定產(chǎn)產(chǎn)品品形形象象。。蓄勢勢待待發(fā)發(fā)，，引引發(fā)發(fā)市市場場共共鳴鳴，，不不造造勢勢不不入入市市??！新聞聞炒炒作作：：豐豐子子愷愷文文化化藝藝術(shù)術(shù)展展目的的：：文化化搭搭臺臺，，活活動動預預演演，，炒炒作作地地塊塊的的人脈脈和和文文脈脈情情結(jié)結(jié)。緣起起：：①本項項目目緊緊鄰鄰小小河河直直街街文文化化區(qū)區(qū)，，具具有有濃濃郁郁的的歷歷史史和和人人文文氣氣息息，，可可以以此此制制造造話話題題傳傳播播項項目目獨獨特特的的運運河河文文化化；；②配合合項項目目的的外外立立面面建建議議，，通通過過豐豐子子愷愷文文化化藝藝術(shù)術(shù)傳傳播播項項目目賣賣點點、、主主張張。。③以追追憶憶、、喚喚起起老老城城北北的的市市井井文文化化的的形形式式和和豐豐子子愷愷樸樸實實人人生生軌軌跡跡的的相相結(jié)結(jié)合合，，拉拉近近項項目目于于消消費費者者的的距距離離。。形式式：：聯(lián)合合小小河河直直街街文文化化保保護護區(qū)區(qū)相相關(guān)關(guān)部部門門，，借借運運河河文文化化為為傳傳播播話話題題，，以以““豐豐子子愷愷””為為切切入入點點，，開開展展系系列列新新聞聞炒炒作作及及PR活活動動，，如如：：1、、豐豐子子愷愷文文化化藝藝術(shù)術(shù)展展；；2、、小小河河直直街街文文化化一一日日游游；；3、、十十里里銀銀湖湖墅墅活活動動周周；；4、、消消失失的的運運河河文文化化重重現(xiàn)現(xiàn)。。首屆屆名名城城社社區(qū)區(qū)文文化化藝藝術(shù)術(shù)節(jié)節(jié)目的的：：借助助名名城城左左岸岸建建立立起起來來的的知知名名度度和和美美譽譽度度，，通通過過參參與與面面廣廣、、持持續(xù)續(xù)性性強強的的社社區(qū)區(qū)文文化化活活動動，，將將品品牌牌有有機機的的嫁嫁接接到到本本案案，，制制造造口口碑碑宣宣傳傳，，提提高高項項目目的的知知名名度度。。形式式：：由名名城城左左岸岸小小區(qū)區(qū)業(yè)業(yè)主主和和開開發(fā)發(fā)商商共共同同倡倡導導和和建建立立的的,通通過過組組織織各各式式興興趣趣團團體體,以以引引導導良良好好的的社社區(qū)區(qū)風風尚尚、、創(chuàng)創(chuàng)建建人人文文社社區(qū)區(qū)和和歸歸屬屬于于的的精精神神文文化化園園地地及及健健康康生生活活為為宗宗旨旨。。內(nèi)容容：：1、、向向左左，，向向左左，，再再向向左左————名名城城左左岸岸VCR情情景景劇劇；；2、、進進口口大大片片到到您您家家————名名城城業(yè)業(yè)主主客客戶戶專專場場；；3、、2007，，我我的的螢螢火火蟲蟲派派對對————名名城城衣衣裳裳之之夜夜4、、暢暢飲飲暢暢贏贏————名名城城業(yè)業(yè)主主狂狂歡歡夜夜主題題：：名城城品品質(zhì)質(zhì)之之旅旅目的的：：1））眼眼見見為為實實，，見見證證名名城城項項目目的的一一個個比比一一個個更更精精彩彩；；2））依依托托名名城城品品牌牌，，增增加加大大眾眾信信心心，，提提升升項項目目形形象象；；內(nèi)容容：：1））參參觀觀名名城城左左岸岸等等項項目目（（含含在在建建項項目目））2））與與名名城城的的老老業(yè)業(yè)主主舉舉行行交交流流活活動動PR活活動動：：名名城城品品質(zhì)質(zhì)見見證證之之旅旅PR活活動動：：水水上上產(chǎn)產(chǎn)品品說說明明會會目的的：：用開開盤盤活活動動聚聚集集人人氣氣，，迅迅速速消消化化意意向向客客戶戶，，通通過過開開盤盤契契機機將將項項目目完完整整導導入入市市場場，，進進一一步步挖挖掘掘客客源源，，打打消消觀觀望望心心態(tài)態(tài)，，形形成成形形象象最最大大化化和和口口碑碑最最大大化化，，促促進進項項目目開開盤盤銷銷售售。。內(nèi)容容：：1.以以小小河河文文化化權(quán)權(quán)威威代代表表發(fā)發(fā)言言；；2.凌凌水水而而居居的的榮榮耀耀；；3.產(chǎn)產(chǎn)品品說說明明會會；；3.公公益益捐捐贈贈（（如如將將第第一一套套成成交交的的全全部部房房款款用用以以小小河河直直街街文文化化保保護護））形式式：：活動動的的形形式式不不拘拘一一格格，，但但開開盤盤活活動動一一定定要要辦辦的的隆隆重重，，結(jié)結(jié)合合項項目目地地處處運運河河邊邊的的概概念念，，建建議議以以游游輪輪的的形形式式在在京京杭杭運運河河上上以以舉舉行行產(chǎn)產(chǎn)品品說說明明會會的的形形式式開開盤盤。。階段段推推廣廣主主題題你還還記記得得5年年前前，，運運河河邊邊的的名名城城··左左岸岸花花園園嗎嗎？？5年年后后，，名名城城··運運河河左左岸岸還還在在運運河河邊邊。。（品品牌牌））B.走走不不出出城城北北，，因因為為離離不不開開運運河河（區(qū)區(qū)塊塊））C.多多數(shù)數(shù)人人搬搬出出了了老老杭杭州州，，少少數(shù)數(shù)人人留留在在運運河河左左岸岸（人人群群））D.運運河河邊邊，，公公園園里里，，花花開開了了。。（開開盤盤））渠道道精精耕耕圈““人人””運運動動軌跡跡運運動動實效效傳傳播播、、渠渠道道精精耕耕、、定定向向突突破破做“廣廣””告，，更更要要做做“狹狹””告口碑碑傳傳播播是是發(fā)發(fā)生生在在人人與與人人口口頭頭的的傳傳播播，，此此種種傳傳播播方方式式的的特特點點是是傳傳播播速速度度快快，，范范圍圍廣廣。。樓房房購購買買屬屬于于高高關(guān)關(guān)注注度度產(chǎn)產(chǎn)品品，，