運(yùn)營戰(zhàn)略與競爭力教材課件

財經(jīng)學(xué)院第四章運(yùn)營戰(zhàn)略與競爭力講授：羅子燦財經(jīng)學(xué)院第四章運(yùn)營戰(zhàn)略與競爭力講授：羅子燦戰(zhàn)略戰(zhàn)略決策的精髓在于選擇與對手不同的活動戰(zhàn)略由三部分組成：運(yùn)營效率、顧客管理和產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略戰(zhàn)略決策的精髓在于選擇與對手不同的活動戰(zhàn)略運(yùn)營效率與運(yùn)作業(yè)務(wù)所需的核心業(yè)務(wù)流程相關(guān)。業(yè)務(wù)流程涵蓋了從接受訂單、處理退貨、制造、更新網(wǎng)站到運(yùn)輸產(chǎn)品的所有業(yè)務(wù)職能。比如質(zhì)量創(chuàng)新、流程設(shè)計和技術(shù)投入可以迅速顯示出成果（12—24個月）顧客管理需要深入了解和有效地實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系。戰(zhàn)略涉及到顧客細(xì)分，需要更長時間顯示成果（兩到三年）世界頂級企業(yè)都意識到在市場中競爭能力取決于企業(yè)的運(yùn)營戰(zhàn)略是否能與其服務(wù)顧客的使命相契合。戰(zhàn)略運(yùn)營效率與運(yùn)作業(yè)務(wù)所需的核心業(yè)務(wù)流程相關(guān)。業(yè)務(wù)流程涵蓋了本章目的首先，定義什么是運(yùn)營戰(zhàn)略以及運(yùn)營戰(zhàn)略和競爭重點(diǎn)的關(guān)系。闡述競爭重點(diǎn)是怎樣隨著時間的改變而改變。最后，討論怎么樣在制造業(yè)和服務(wù)業(yè)中建立運(yùn)營戰(zhàn)略。本章目的首先，定義什么是運(yùn)營戰(zhàn)略以及運(yùn)營戰(zhàn)略和競爭重點(diǎn)的關(guān)系4.1運(yùn)營戰(zhàn)略運(yùn)營戰(zhàn)略是圍繞如何利用企業(yè)資源支持企業(yè)長期競爭戰(zhàn)略制定各項(xiàng)政策和計劃。運(yùn)營能力可以被看做最合適于企業(yè)適應(yīng)顧客不斷變化的產(chǎn)品或服務(wù)需求的能力。4.1運(yùn)營戰(zhàn)略運(yùn)營戰(zhàn)略是圍繞如何利用企業(yè)資源支持企業(yè)長期競爭4.1運(yùn)營戰(zhàn)略運(yùn)營戰(zhàn)略中的決策涉及流程設(shè)計以及支持該流程的企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)計。流程設(shè)計包括選擇合適的技術(shù)、估計流程持續(xù)的時間、流程中的庫存作用以及確定流程的位置?；A(chǔ)設(shè)施設(shè)計決策要考慮計劃和控制系統(tǒng)的邏輯聯(lián)系、質(zhì)量保證和控制方法、工資結(jié)構(gòu)以及運(yùn)營職能機(jī)構(gòu)。4.1運(yùn)營戰(zhàn)略運(yùn)營戰(zhàn)略中的決策涉及流程設(shè)計以及支持該流程的企4.1運(yùn)營戰(zhàn)略（例子）美國企業(yè)在第二次世界大戰(zhàn)后經(jīng)歷了極大的消費(fèi)需求，這種需求在第二次世界大戰(zhàn)期間曾經(jīng)受到嚴(yán)重的壓抑，所以美國制造業(yè)強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)大量產(chǎn)品滿足需求。相反，同一時期的日本制造企業(yè)則將注意力集中到了產(chǎn)品的質(zhì)量上。

運(yùn)營戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵在于明確競爭重點(diǎn)是什么，了解每個選擇的結(jié)果是什么，并作出相應(yīng)的權(quán)衡。4.1運(yùn)營戰(zhàn)略（例子）美國企業(yè)在第二次世界大戰(zhàn)4.2運(yùn)營競爭維度

4.2.1競爭維度能形成企業(yè)競爭地位的競爭維度如下：1.成本或者價格----“使產(chǎn)品或者服務(wù)價格便宜”為了在細(xì)分市場上獲得競爭優(yōu)勢，企業(yè)必須以低于成本進(jìn)行生產(chǎn)。（比如日用品）這個細(xì)分市場往往非常巨大，許多企業(yè)被潛在的巨額利潤所吸引，因而生產(chǎn)大量產(chǎn)品。結(jié)果，由于競爭相當(dāng)激烈，因此經(jīng)營失敗的企業(yè)也十分多。畢竟，只有一家企業(yè)能夠以最低成本生產(chǎn)產(chǎn)品，而且通常是由他來決定市場上產(chǎn)品的價格。4.2運(yùn)營競爭維度

4.2.1競爭維度能形成企業(yè)競爭地位的競4.2運(yùn)營競爭維度

4.2.1競爭維度2.質(zhì)量----提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)有兩個特征可以定義質(zhì)量：設(shè)計質(zhì)量和工藝質(zhì)量。設(shè)計質(zhì)量是產(chǎn)品或服務(wù)中包含的一套特征。他與產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計直接相關(guān)。產(chǎn)品設(shè)計中，產(chǎn)品的質(zhì)量水平將根據(jù)它針對的細(xì)分市場的不同而不同。（比如小孩子和運(yùn)動員自行車的區(qū)別）4.2運(yùn)營競爭維度

4.2.1競爭維度2.質(zhì)量----提供優(yōu)4.2運(yùn)營競爭維度

4.2.1競爭維度工藝質(zhì)量也至關(guān)重要，它直接關(guān)系到產(chǎn)品或服務(wù)的可靠性。工藝質(zhì)量的目標(biāo)就是生產(chǎn)沒有缺陷的產(chǎn)品和服務(wù)。4.2運(yùn)營競爭維度

4.2.1競爭維度工藝質(zhì)量也至關(guān)重4.2運(yùn)營競爭維度

4.2.1競爭維度3.交付速度----快速生產(chǎn)產(chǎn)品或者提供服務(wù)在某些市場上，企業(yè)交貨速度超過其他競爭對手是十分關(guān)鍵。比如維修服務(wù)企業(yè)。4.交付可靠性----在承諾的時間送達(dá)比如汽車制造商。假如某種型號的汽車送到裝配線上安裝輪胎的地方，需要的特定輪胎卻沒有送達(dá)，則整個生產(chǎn)線就會因此停下來。Fedex交付的可靠性是戰(zhàn)略的基石。4.2運(yùn)營競爭維度

4.2.1競爭維度3.交付速度----快4.2運(yùn)營競爭維度

4.2.1競爭維度5.應(yīng)對需求變化的能力----改變批量企業(yè)對需求增減變化的反應(yīng)能力是重要的競爭能力。能長期高效地響應(yīng)市場動態(tài)需求的能力，是運(yùn)營戰(zhàn)略的基本要求。6.柔性和新產(chǎn)品開發(fā)速度----改變產(chǎn)品柔性是指企業(yè)為顧客提供多種類型產(chǎn)品的能力。這種能力的一個重要因素是：研制新產(chǎn)品所需的時間以及轉(zhuǎn)變工藝生產(chǎn)新產(chǎn)品所需的時間。4.2運(yùn)營競爭維度

4.2.1競爭維度5.應(yīng)對需求變化的能力4.2運(yùn)營競爭維度

4.2.1競爭維度7.特定產(chǎn)品的其他標(biāo)準(zhǔn)----支持產(chǎn)品提供特別服務(wù)的目的就是要增加產(chǎn)品的銷量。（1）技術(shù)聯(lián)系和支持；（2）迎接項(xiàng)目的啟動期；（3）供應(yīng)商售后服務(wù)；（4）其他維度（包括顏色、尺寸、質(zhì)量、裝配線布局、產(chǎn)品定制及產(chǎn)品組合方案）4.2運(yùn)營競爭維度

4.2.1競爭維度7.特定產(chǎn)品的其他標(biāo)準(zhǔn)4.2運(yùn)營競爭維度

4.2.2權(quán)衡的觀念運(yùn)營策略不可能在所有維度上都做得最好，所以管理者就必須確定哪些是企業(yè)成功的關(guān)鍵，然后集中資源去實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。斯金納（Skinner）提出了廠中廠（plant-within-a-plant,PWP）的概念。即在工廠的不同地方安裝不同的生產(chǎn)線生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，每條生產(chǎn)線擁有自身的運(yùn)營戰(zhàn)略。因此這樣就可以避免從一個戰(zhàn)略變換到另一個戰(zhàn)略。4.2運(yùn)營競爭維度

4.2.2權(quán)衡的觀念運(yùn)營策略不可能在所有4.2運(yùn)營競爭維度

4.2.2權(quán)衡的觀念案例大陸航空公司在保留全面服務(wù)模式的同時，開始采用西南航空公司的策略開設(shè)了一些直航航班。它開設(shè)了一項(xiàng)新的服務(wù)：大陸輕便。它取消了餐飲和頭等艙服務(wù)，增加了班次頻率，降低了票價以及縮短在機(jī)場的周轉(zhuǎn)時間。因?yàn)榇箨懞娇展救匀辉谄渌骄€上保留了全面服務(wù)的航班，所以它任然通過旅行社售票，擁有多種型號的飛機(jī)以及提供行李檢查和座位預(yù)定。最終，航空公司遭受了巨大的損失，CEO丟掉了工作。它的飛機(jī)在繁忙的空港城市發(fā)生延誤或者因?yàn)闄C(jī)場運(yùn)轉(zhuǎn)行李而令周轉(zhuǎn)時間延長。每天航班誤點(diǎn)和航班取消激起了成千上萬的投訴。如果大陸航空公司仍要向旅行社支付標(biāo)準(zhǔn)傭金，它就無法承受價格競爭，但是如果沒有旅行社的全面服務(wù)，航班的業(yè)務(wù)又無法開展。公司最后不得不降低所有大陸航班的傭金進(jìn)行妥協(xié)。公司不能承受對乘坐廉價的大陸輕便航班的顧客也提供折扣。公司不得不再次妥協(xié)，降低對大陸航班?？偷幕仞?。這些結(jié)果激怒了旅行社和乘坐全面服務(wù)航班的顧客。大陸航空公司試圖在兩個市場同時競爭，結(jié)果付出了昂貴的代價。當(dāng)企業(yè)既想采用一個成功模式的優(yōu)點(diǎn)又希望保持現(xiàn)有的定位，就會出現(xiàn)騎墻策略。4.2運(yùn)營競爭維度

4.2.2權(quán)衡的觀念案例4.2運(yùn)營競爭維度

4.2.3訂單贏得要素和訂單資格要素：運(yùn)營和營銷的聯(lián)系牛津大學(xué)TerryHill教授首創(chuàng)了訂單贏得要素和訂單資格要素。訂單贏得要素指企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)區(qū)別于其他企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)的評價標(biāo)準(zhǔn)。比如成本、質(zhì)量和可靠性等。訂單資格要素指允許一家企業(yè)的產(chǎn)品參與競爭的資格篩選標(biāo)準(zhǔn)。在經(jīng)營過程中要不斷對擁有訂單資格的企業(yè)進(jìn)行重新評估。比如20世紀(jì)70年代日本汽車進(jìn)入世界市場。4.2運(yùn)營競爭維度

4.2.3訂單贏得要素和訂單資格要素：運(yùn)4.3企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計過程Kaplan和Norton在《集中戰(zhàn)略組織》中創(chuàng)造了一張戰(zhàn)略系統(tǒng)圖。這張圖可以幫助決策團(tuán)隊描述他們的戰(zhàn)略并大大提高洞察的質(zhì)量。提高了客戶價值定位定義的精確性，幫助人們注意到內(nèi)部過程、能力和技術(shù)與價值定位相聯(lián)系。促進(jìn)更多戰(zhàn)略實(shí)施的創(chuàng)新性方法的產(chǎn)生和發(fā)展。4.3企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計過程Kaplan和Norton在《集中戰(zhàn)略運(yùn)營戰(zhàn)略與競爭力教材4.3企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計過程

4.3.1財務(wù)計劃有兩種基本戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)財務(wù)績效：收入成長和生產(chǎn)力。收入成長由兩部分組成：（1）建立公司法則。從新市場、新產(chǎn)品或者新客戶中開發(fā)出新的利潤來源。這個需要很長時間。（2）增加客戶價值。擴(kuò)展現(xiàn)有客戶與企業(yè)的關(guān)系。這個時間上屬于中期，注重整合顧客和企業(yè)的系統(tǒng)令過程變得更高效。生產(chǎn)力戰(zhàn)略也由兩部分構(gòu)成：（1）改進(jìn)成本結(jié)構(gòu)。降低產(chǎn)品或服務(wù)的直接成本，縮減直接成本，并且和其他業(yè)務(wù)部門共享資源。（2）提高資產(chǎn)利用率。通過提高資產(chǎn)利用率、更謹(jǐn)慎地對現(xiàn)有資產(chǎn)買入或者賣出減少支持現(xiàn)有業(yè)務(wù)水平所需的固定資產(chǎn)。比如企業(yè)在成長和成熟的不同財務(wù)策略。4.3企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計過程

4.3.1財務(wù)計劃有兩種基本戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)4.3企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計過程

4.3.2客戶計劃客戶計劃是戰(zhàn)略的核心，決定了企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)成長。為了成長就必須和對手實(shí)現(xiàn)差異化。實(shí)現(xiàn)差異化的三個方法：（1）產(chǎn)品領(lǐng)先。產(chǎn)品領(lǐng)先的企業(yè)將產(chǎn)品推向未知的沒有嘗試的或者需求迫切的領(lǐng)域。比如Apple和Intel。（2）客戶親和。一個具有客戶親和力的企業(yè)與客戶建立這樣的關(guān)系，他們知道要向誰出售商品和服務(wù)。（3）出色運(yùn)營。運(yùn)營出色的企業(yè)提供其對手無法提供的便于購買的質(zhì)量與價格組合。比如KFC、美國西南航空公司。4.3企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計過程

4.3.2客戶計劃客戶計劃是戰(zhàn)略的核4.3企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計過程

4.3.3內(nèi)部計劃內(nèi)部計劃確定了組織要掌握的用于支持客戶價值定位的業(yè)務(wù)流程和特定活動。Kaplan和Norton把價值鏈分為四組業(yè)務(wù)流程。產(chǎn)品領(lǐng)先戰(zhàn)略要求領(lǐng)先的創(chuàng)新過程創(chuàng)造出性能最優(yōu)的產(chǎn)品，并把它們迅速引入市場?？蛻艄芾磉^程可能會關(guān)注迅速獲取新客戶，鞏固產(chǎn)品領(lǐng)先帶來的先入優(yōu)勢?？蛻粲H和戰(zhàn)略要求出色的客戶管理過程，諸如關(guān)系管理和解決方案開發(fā)。創(chuàng)新過程由目標(biāo)客戶的需求推動，關(guān)注開發(fā)新的產(chǎn)品，提升服務(wù)，更好地解決客戶的問題。出色運(yùn)營的戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)成本、質(zhì)量、處理過程的快捷、卓越的供應(yīng)商關(guān)系，供應(yīng)和分銷過程的速度和效率。規(guī)章和環(huán)境卓越的戰(zhàn)略對于通信和能源公司而言十分重要，這些企業(yè)的價格和運(yùn)作在某種程度上受到政府機(jī)關(guān)的管理約束。除了遵紀(jì)守法的意義外，企業(yè)建立起信譽(yù)從而增強(qiáng)對雇員的吸引力，并能在社會中保持和擴(kuò)展自身的規(guī)模。4.3企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計過程

4.3.3內(nèi)部計劃內(nèi)部計劃確定了組織4.3企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計過程

4.3.4學(xué)習(xí)成長計劃它分為三塊：（1）戰(zhàn)略能力要求員工具備支持戰(zhàn)略的戰(zhàn)略技術(shù)和知識。（2）戰(zhàn)略技術(shù)是支持戰(zhàn)略所需的物料、工藝技術(shù)、信息系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫、工具和互聯(lián)網(wǎng)。（3）行動環(huán)境提供了激勵、協(xié)調(diào)員工和授權(quán)，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的文化轉(zhuǎn)變。學(xué)習(xí)成長戰(zhàn)略對公司長期發(fā)展十分重要。4.3企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計過程

4.3.4學(xué)習(xí)成長計劃它分為三塊：4.3企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計過程(實(shí)例)Rockwater是在全球承接大型石油公司的海底工程項(xiàng)目的承包商。Rockwater建立了一套戰(zhàn)略，通過兩項(xiàng)戰(zhàn)略計劃來提高資產(chǎn)回報率這一財務(wù)績效指標(biāo)（1）出色運(yùn)營，縮減成本和提升質(zhì)量；（2）客戶管理，與目標(biāo)客戶（第一層）發(fā)展長期合作關(guān)系。這兩個計劃都要求一部分員工具備新的能力和態(tài)度。對于出色運(yùn)營的計劃來說，士氣高昂的員工會提出更多的建議（A1）。這些建議可以改進(jìn)工作實(shí)踐，顯著減少高昂的返工（A2）。返工的減少可以直接縮減項(xiàng)目成本（A3），提高利潤率和資產(chǎn)回報率（A4）。項(xiàng)目團(tuán)隊也可以把成本的縮減轉(zhuǎn)化為低價滿足價格敏感的客戶（第二層）。對于客戶管理戰(zhàn)略計劃來說，企業(yè)發(fā)現(xiàn)為獲得滿意服務(wù)的客戶（第一層）提供服務(wù)的員工都是獲得態(tài)度和服務(wù)Rockwater戰(zhàn)略評分最高的員工（B1和B2）。這些滿意的客戶在最短的時間里支付酬金（B3），他們的支付到賬時間一般要比那些不滿意的客戶短30到90天。到賬期縮短直接降低了運(yùn)營資本，增加了流動資金，并且提高了資產(chǎn)回報率。4.3企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計過程(實(shí)例)Rockwater是在全球承接運(yùn)營戰(zhàn)略與競爭力教材4.4戰(zhàn)略配合----運(yùn)營活動配合戰(zhàn)略

4.4.1制造業(yè)運(yùn)營戰(zhàn)略框架運(yùn)營戰(zhàn)略不能憑空想象，它必須在縱向上與顧客聯(lián)系，橫向上與企業(yè)其他部門相關(guān)聯(lián)。如圖。戰(zhàn)略眼光確定了目標(biāo)市場、企業(yè)的產(chǎn)品線以及企業(yè)核心運(yùn)營能力。核心能力是制造企業(yè)或者服務(wù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)與對手間差異的能力。企業(yè)所需的不是更多的技術(shù)，而是構(gòu)造一整套新產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)，不僅區(qū)別于競爭對手，并且比他們的系統(tǒng)更優(yōu)。4.4戰(zhàn)略配合----運(yùn)營活動配合戰(zhàn)略

4.4.1制造業(yè)運(yùn)營運(yùn)營戰(zhàn)略與競爭力教材4.4戰(zhàn)略配合----運(yùn)營活動配合戰(zhàn)略

4.4.2建立制造戰(zhàn)略建立制造戰(zhàn)略的主要目標(biāo)：（1）將要求的競爭維度（特別是營銷活動中獲得的）轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)營的特定績效要求；（2）制定必要的計劃以確保運(yùn)營能力足以實(shí)現(xiàn)這些要求。確定競爭維度優(yōu)先級順序的步驟：1.根據(jù)產(chǎn)品組將市場細(xì)分；2.明確產(chǎn)品要求、需求形式、每組的利潤率；3.確定每組的訂單贏得要素和訂單資格要素；4.將訂單贏得要素轉(zhuǎn)化為特定的運(yùn)營績效要求。4.4戰(zhàn)略配合----運(yùn)營活動配合戰(zhàn)略

4.4.2建立制造戰(zhàn)4.4戰(zhàn)略配合----運(yùn)營活動配合戰(zhàn)略

4.4.3服務(wù)業(yè)中的運(yùn)營戰(zhàn)略服務(wù)型企業(yè)的運(yùn)營戰(zhàn)略通常與企業(yè)總體戰(zhàn)略不可分割。對于大多數(shù)服務(wù)企業(yè)來說，服務(wù)交付系統(tǒng)就是企業(yè)的全部業(yè)務(wù)。服務(wù)性企業(yè)也可以采用PWP結(jié)構(gòu)來集中關(guān)注其業(yè)務(wù)側(cè)重點(diǎn)。比如醫(yī)院、大型百貨商店。訂單贏得要素和訂單資格要素也適用于服務(wù)業(yè)。比如銀行業(yè)。4.4戰(zhàn)略配合----運(yùn)營活動配合戰(zhàn)略

4.4.3服務(wù)業(yè)中的財經(jīng)學(xué)院第四章運(yùn)營戰(zhàn)略與競爭力講授：羅子燦財經(jīng)學(xué)院第四章運(yùn)營戰(zhàn)略與競爭力講授：羅子燦戰(zhàn)略戰(zhàn)略決策的精髓在于選擇與對手不同的活動戰(zhàn)略由三部分組成：運(yùn)營效率、顧客管理和產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略戰(zhàn)略決策的精髓在于選擇與對手不同的活動戰(zhàn)略運(yùn)營效率與運(yùn)作業(yè)務(wù)所需的核心業(yè)務(wù)流程相關(guān)。業(yè)務(wù)流程涵蓋了從接受訂單、處理退貨、制造、更新網(wǎng)站到運(yùn)輸產(chǎn)品的所有業(yè)務(wù)職能。比如質(zhì)量創(chuàng)新、流程設(shè)計和技術(shù)投入可以迅速顯示出成果（12—24個月）顧客管理需要深入了解和有效地實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系。戰(zhàn)略涉及到顧客細(xì)分，需要更長時間顯示成果（兩到三年）世界頂級企業(yè)都意識到在市場中競爭能力取決于企業(yè)的運(yùn)營戰(zhàn)略是否能與其服務(wù)顧客的使命相契合。戰(zhàn)略運(yùn)營效率與運(yùn)作業(yè)務(wù)所需的核心業(yè)務(wù)流程相關(guān)。業(yè)務(wù)流程涵蓋了本章目的首先，定義什么是運(yùn)營戰(zhàn)略以及運(yùn)營戰(zhàn)略和競爭重點(diǎn)的關(guān)系。闡述競爭重點(diǎn)是怎樣隨著時間的改變而改變。最后，討論怎么樣在制造業(yè)和服務(wù)業(yè)中建立運(yùn)營戰(zhàn)略。本章目的首先，定義什么是運(yùn)營戰(zhàn)略以及運(yùn)營戰(zhàn)略和競爭重點(diǎn)的關(guān)系4.1運(yùn)營戰(zhàn)略運(yùn)營戰(zhàn)略是圍繞如何利用企業(yè)資源支持企業(yè)長期競爭戰(zhàn)略制定各項(xiàng)政策和計劃。運(yùn)營能力可以被看做最合適于企業(yè)適應(yīng)顧客不斷變化的產(chǎn)品或服務(wù)需求的能力。4.1運(yùn)營戰(zhàn)略運(yùn)營戰(zhàn)略是圍繞如何利用企業(yè)資源支持企業(yè)長期競爭4.1運(yùn)營戰(zhàn)略運(yùn)營戰(zhàn)略中的決策涉及流程設(shè)計以及支持該流程的企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)計。流程設(shè)計包括選擇合適的技術(shù)、估計流程持續(xù)的時間、流程中的庫存作用以及確定流程的位置?；A(chǔ)設(shè)施設(shè)計決策要考慮計劃和控制系統(tǒng)的邏輯聯(lián)系、質(zhì)量保證和控制方法、工資結(jié)構(gòu)以及運(yùn)營職能機(jī)構(gòu)。4.1運(yùn)營戰(zhàn)略運(yùn)營戰(zhàn)略中的決策涉及流程設(shè)計以及支持該流程的企4.1運(yùn)營戰(zhàn)略（例子）美國企業(yè)在第二次世界大戰(zhàn)后經(jīng)歷了極大的消費(fèi)需求，這種需求在第二次世界大戰(zhàn)期間曾經(jīng)受到嚴(yán)重的壓抑，所以美國制造業(yè)強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)大量產(chǎn)品滿足需求。相反，同一時期的日本制造企業(yè)則將注意力集中到了產(chǎn)品的質(zhì)量上。

運(yùn)營戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵在于明確競爭重點(diǎn)是什么，了解每個選擇的結(jié)果是什么，并作出相應(yīng)的權(quán)衡。4.1運(yùn)營戰(zhàn)略（例子）美國企業(yè)在第二次世界大戰(zhàn)4.2運(yùn)營競爭維度

4.2.1競爭維度能形成企業(yè)競爭地位的競爭維度如下：1.成本或者價格----“使產(chǎn)品或者服務(wù)價格便宜”為了在細(xì)分市場上獲得競爭優(yōu)勢，企業(yè)必須以低于成本進(jìn)行生產(chǎn)。（比如日用品）這個細(xì)分市場往往非常巨大，許多企業(yè)被潛在的巨額利潤所吸引，因而生產(chǎn)大量產(chǎn)品。結(jié)果，由于競爭相當(dāng)激烈，因此經(jīng)營失敗的企業(yè)也十分多。畢竟，只有一家企業(yè)能夠以最低成本生產(chǎn)產(chǎn)品，而且通常是由他來決定市場上產(chǎn)品的價格。4.2運(yùn)營競爭維度

4.2.1競爭維度能形成企業(yè)競爭地位的競4.2運(yùn)營競爭維度

4.2.1競爭維度2.質(zhì)量----提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)有兩個特征可以定義質(zhì)量：設(shè)計質(zhì)量和工藝質(zhì)量。設(shè)計質(zhì)量是產(chǎn)品或服務(wù)中包含的一套特征。他與產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計直接相關(guān)。產(chǎn)品設(shè)計中，產(chǎn)品的質(zhì)量水平將根據(jù)它針對的細(xì)分市場的不同而不同。（比如小孩子和運(yùn)動員自行車的區(qū)別）4.2運(yùn)營競爭維度

4.2.1競爭維度2.質(zhì)量----提供優(yōu)4.2運(yùn)營競爭維度

4.2.1競爭維度工藝質(zhì)量也至關(guān)重要，它直接關(guān)系到產(chǎn)品或服務(wù)的可靠性。工藝質(zhì)量的目標(biāo)就是生產(chǎn)沒有缺陷的產(chǎn)品和服務(wù)。4.2運(yùn)營競爭維度

4.2.1競爭維度工藝質(zhì)量也至關(guān)重4.2運(yùn)營競爭維度

4.2.1競爭維度3.交付速度----快速生產(chǎn)產(chǎn)品或者提供服務(wù)在某些市場上，企業(yè)交貨速度超過其他競爭對手是十分關(guān)鍵。比如維修服務(wù)企業(yè)。4.交付可靠性----在承諾的時間送達(dá)比如汽車制造商。假如某種型號的汽車送到裝配線上安裝輪胎的地方，需要的特定輪胎卻沒有送達(dá)，則整個生產(chǎn)線就會因此停下來。Fedex交付的可靠性是戰(zhàn)略的基石。4.2運(yùn)營競爭維度

4.2.1競爭維度3.交付速度----快4.2運(yùn)營競爭維度

4.2.1競爭維度5.應(yīng)對需求變化的能力----改變批量企業(yè)對需求增減變化的反應(yīng)能力是重要的競爭能力。能長期高效地響應(yīng)市場動態(tài)需求的能力，是運(yùn)營戰(zhàn)略的基本要求。6.柔性和新產(chǎn)品開發(fā)速度----改變產(chǎn)品柔性是指企業(yè)為顧客提供多種類型產(chǎn)品的能力。這種能力的一個重要因素是：研制新產(chǎn)品所需的時間以及轉(zhuǎn)變工藝生產(chǎn)新產(chǎn)品所需的時間。4.2運(yùn)營競爭維度

4.2.1競爭維度5.應(yīng)對需求變化的能力4.2運(yùn)營競爭維度

4.2.1競爭維度7.特定產(chǎn)品的其他標(biāo)準(zhǔn)----支持產(chǎn)品提供特別服務(wù)的目的就是要增加產(chǎn)品的銷量。（1）技術(shù)聯(lián)系和支持；（2）迎接項(xiàng)目的啟動期；（3）供應(yīng)商售后服務(wù)；（4）其他維度（包括顏色、尺寸、質(zhì)量、裝配線布局、產(chǎn)品定制及產(chǎn)品組合方案）4.2運(yùn)營競爭維度

4.2.1競爭維度7.特定產(chǎn)品的其他標(biāo)準(zhǔn)4.2運(yùn)營競爭維度

4.2.2權(quán)衡的觀念運(yùn)營策略不可能在所有維度上都做得最好，所以管理者就必須確定哪些是企業(yè)成功的關(guān)鍵，然后集中資源去實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。斯金納（Skinner）提出了廠中廠（plant-within-a-plant,PWP）的概念。即在工廠的不同地方安裝不同的生產(chǎn)線生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，每條生產(chǎn)線擁有自身的運(yùn)營戰(zhàn)略。因此這樣就可以避免從一個戰(zhàn)略變換到另一個戰(zhàn)略。4.2運(yùn)營競爭維度

4.2.2權(quán)衡的觀念運(yùn)營策略不可能在所有4.2運(yùn)營競爭維度

4.2.2權(quán)衡的觀念案例大陸航空公司在保留全面服務(wù)模式的同時，開始采用西南航空公司的策略開設(shè)了一些直航航班。它開設(shè)了一項(xiàng)新的服務(wù)：大陸輕便。它取消了餐飲和頭等艙服務(wù)，增加了班次頻率，降低了票價以及縮短在機(jī)場的周轉(zhuǎn)時間。因?yàn)榇箨懞娇展救匀辉谄渌骄€上保留了全面服務(wù)的航班，所以它任然通過旅行社售票，擁有多種型號的飛機(jī)以及提供行李檢查和座位預(yù)定。最終，航空公司遭受了巨大的損失，CEO丟掉了工作。它的飛機(jī)在繁忙的空港城市發(fā)生延誤或者因?yàn)闄C(jī)場運(yùn)轉(zhuǎn)行李而令周轉(zhuǎn)時間延長。每天航班誤點(diǎn)和航班取消激起了成千上萬的投訴。如果大陸航空公司仍要向旅行社支付標(biāo)準(zhǔn)傭金，它就無法承受價格競爭，但是如果沒有旅行社的全面服務(wù)，航班的業(yè)務(wù)又無法開展。公司最后不得不降低所有大陸航班的傭金進(jìn)行妥協(xié)。公司不能承受對乘坐廉價的大陸輕便航班的顧客也提供折扣。公司不得不再次妥協(xié)，降低對大陸航班?？偷幕仞?。這些結(jié)果激怒了旅行社和乘坐全面服務(wù)航班的顧客。大陸航空公司試圖在兩個市場同時競爭，結(jié)果付出了昂貴的代價。當(dāng)企業(yè)既想采用一個成功模式的優(yōu)點(diǎn)又希望保持現(xiàn)有的定位，就會出現(xiàn)騎墻策略。4.2運(yùn)營競爭維度

4.2.2權(quán)衡的觀念案例4.2運(yùn)營競爭維度

4.2.3訂單贏得要素和訂單資格要素：運(yùn)營和營銷的聯(lián)系牛津大學(xué)TerryHill教授首創(chuàng)了訂單贏得要素和訂單資格要素。訂單贏得要素指企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)區(qū)別于其他企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)的評價標(biāo)準(zhǔn)。比如成本、質(zhì)量和可靠性等。訂單資格要素指允許一家企業(yè)的產(chǎn)品參與競爭的資格篩選標(biāo)準(zhǔn)。在經(jīng)營過程中要不斷對擁有訂單資格的企業(yè)進(jìn)行重新評估。比如20世紀(jì)70年代日本汽車進(jìn)入世界市場。4.2運(yùn)營競爭維度

4.2.3訂單贏得要素和訂單資格要素：運(yùn)4.3企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計過程Kaplan和Norton在《集中戰(zhàn)略組織》中創(chuàng)造了一張戰(zhàn)略系統(tǒng)圖。這張圖可以幫助決策團(tuán)隊描述他們的戰(zhàn)略并大大提高洞察的質(zhì)量。提高了客戶價值定位定義的精確性，幫助人們注意到內(nèi)部過程、能力和技術(shù)與價值定位相聯(lián)系。促進(jìn)更多戰(zhàn)略實(shí)施的創(chuàng)新性方法的產(chǎn)生和發(fā)展。4.3企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計過程Kaplan和Norton在《集中戰(zhàn)略運(yùn)營戰(zhàn)略與競爭力教材4.3企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計過程

4.3.1財務(wù)計劃有兩種基本戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)財務(wù)績效：收入成長和生產(chǎn)力。收入成長由兩部分組成：（1）建立公司法則。從新市場、新產(chǎn)品或者新客戶中開發(fā)出新的利潤來源。這個需要很長時間。（2）增加客戶價值。擴(kuò)展現(xiàn)有客戶與企業(yè)的關(guān)系。這個時間上屬于中期，注重整合顧客和企業(yè)的系統(tǒng)令過程變得更高效。生產(chǎn)力戰(zhàn)略也由兩部分構(gòu)成：（1）改進(jìn)成本結(jié)構(gòu)。降低產(chǎn)品或服務(wù)的直接成本，縮減直接成本，并且和其他業(yè)務(wù)部門共享資源。（2）提高資產(chǎn)利用率。通過提高資產(chǎn)利用率、更謹(jǐn)慎地對現(xiàn)有資產(chǎn)買入或者賣出減少支持現(xiàn)有業(yè)務(wù)水平所需的固定資產(chǎn)。比如企業(yè)在成長和成熟的不同財務(wù)策略。4.3企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計過程

4.3.1財務(wù)計劃有兩種基本戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)4.3企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計過程

4.3.2客戶計劃客戶計劃是戰(zhàn)略的核心，決定了企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)成長。為了成長就必須和對手實(shí)現(xiàn)差異化。實(shí)現(xiàn)差異化的三個方法：（1）產(chǎn)品領(lǐng)先。產(chǎn)品領(lǐng)先的企業(yè)將產(chǎn)品推向未知的沒有嘗試的或者需求迫切的領(lǐng)域。比如Apple和Intel。（2）客戶親和。一個具有客戶親和力的企業(yè)與客戶建立這樣的關(guān)系，他們知道要向誰出售商品和服務(wù)。（3）出色運(yùn)營。運(yùn)營出色的企業(yè)提供其對手無法提供的便于購買的質(zhì)量與價格組合。比如KFC、美國西南航空公司。4.3企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計過程

4.3.2客戶計劃客戶計劃是戰(zhàn)略的核4.3企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計過程

4.3.3內(nèi)部計劃內(nèi)部計劃確定了組織要掌握的用于支持客戶價值定位的業(yè)務(wù)流程和特定活動。Kaplan和Norton把價值鏈分為四組業(yè)務(wù)流程。產(chǎn)品領(lǐng)先戰(zhàn)略要求領(lǐng)先的創(chuàng)新過程創(chuàng)造出性能最優(yōu)的產(chǎn)品，并把它們迅速引入市場?？蛻艄芾磉^程可能會關(guān)注迅速獲取新客戶，鞏固產(chǎn)品領(lǐng)先帶來的先入優(yōu)勢?？蛻粲H和戰(zhàn)略要求出色的客戶管理過程，諸如關(guān)系管理和解決方案開發(fā)。創(chuàng)新過程由目標(biāo)客戶的需求推動，關(guān)注開發(fā)新的產(chǎn)品，提升服務(wù)，更好地解決客戶的問題。出色運(yùn)營的戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)成本、質(zhì)量、處理過程的快捷、卓越的供應(yīng)商關(guān)系，供應(yīng)和分銷過程的速度和效率。規(guī)章和環(huán)境卓越的戰(zhàn)略對于通信和能源公司而言十分重要，這些企業(yè)的價格和運(yùn)作在某種程度上受到政府機(jī)關(guān)的管理約束。除了遵紀(jì)守法的意義外，企業(yè)建立起信譽(yù)從而增強(qiáng)對雇員的吸引力，并能在社會中保持和擴(kuò)展自身的規(guī)模。4.3企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計過程

4.3.3內(nèi)部計劃內(nèi)部計劃確定了組織4.3企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計過程

4.3.4學(xué)習(xí)成長計劃它分為三塊：（1）戰(zhàn)略能力要求員工具備支持戰(zhàn)略的戰(zhàn)略技術(shù)和知識。（2）戰(zhàn)略技術(shù)是支持戰(zhàn)略所需的物料、工藝技術(shù)、信息系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫、工具和互聯(lián)網(wǎng)。（3）行動環(huán)境提供了激勵、協(xié)調(diào)員工和授權(quán)，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的文化轉(zhuǎn)變。學(xué)習(xí)成長戰(zhàn)略對公司長期發(fā)展十分重要。4.3企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計過程

4.3.4學(xué)習(xí)成長計劃它分為三塊：4.3企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計過程(實(shí)例)Rockwater是在全球承接大型石油公司的海底工程項(xiàng)目的承包商。Rockwater建立了一