撰寫營銷策劃文案課件

項(xiàng)目六撰寫營銷策劃文案12任務(wù)一營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容任務(wù)二營銷策劃書的撰寫項(xiàng)目六撰寫營銷策劃文案12任務(wù)一營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與任務(wù)一營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容一營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容當(dāng)營銷策劃的創(chuàng)意、構(gòu)想過程基本完成，接下來的工作是將這些創(chuàng)意、構(gòu)想用書面形式正式表現(xiàn)出來，這個(gè)過程就是撰寫營銷策劃書。營銷策劃書是創(chuàng)意和策劃的物質(zhì)載體，是策劃的文字或圖表的表現(xiàn)形式，它使得策劃人的策劃方案能夠被他人所知道和接受策劃書沒有固定的內(nèi)容與標(biāo)準(zhǔn)的格式，根據(jù)策劃對象和策劃要求的不同，營銷策劃書的內(nèi)容和格式是不一樣的。但是，從營銷策劃的一般規(guī)律來看，其中有些因素是共同的，這里給出的，是企業(yè)營銷策劃書的基本內(nèi)容和一般格式，旨在為營銷策劃的初學(xué)者撰寫一份規(guī)范的營銷策劃書提供參考;同時(shí)，一份規(guī)范的營銷策劃書的結(jié)構(gòu)也能極大地提高營銷策劃人員制作營銷策劃書的效率。一般而言，一份規(guī)范的營銷策劃書的基本結(jié)構(gòu)應(yīng)包括封面、主體、封底、附錄等幾部分內(nèi)容，如表6一1所示下一頁返回任務(wù)一營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容一營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容下任務(wù)一營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容二、營銷策劃書的內(nèi)容(一)封面封面是營銷策劃書的臉面，會影響讀者對營銷策劃書的第一印象，因此不能草率從事。好的封面，要與策劃書的內(nèi)容相適應(yīng)，既不要過于奢華，給人一種華而不實(shí)的感覺;也不要粗制濫造，讓人覺得整個(gè)策劃書出于一個(gè)草臺班子之手規(guī)范的封面，一般應(yīng)該提供以下信息:(1)策劃書的名稱;(2)策劃委托機(jī)構(gòu);(3)策劃機(jī)構(gòu)的名稱或策劃人的名稱;(4)策劃負(fù)責(zé)人及其聯(lián)系方式;(5)策劃完成日期及策劃執(zhí)行的時(shí)間段;(6)編號上一頁下一頁返回任務(wù)一營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容二、營銷策劃書的內(nèi)容上一頁下任務(wù)一營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容

此外，根據(jù)需要，有的策劃書還需要注明策劃書的保密級別、策劃書的編號。同時(shí)，策劃書的封面還要注明策劃負(fù)責(zé)人的聯(lián)系方式，因?yàn)殚喿x和審核策劃書的人不一定是直接與策劃人聯(lián)系的人，如果在閱讀過程中有什么問題，則可以馬上聯(lián)系相關(guān)策劃人。(二)目錄策劃書的目錄與一般書籍的目錄起相同作用，它涵蓋全書的主體內(nèi)容，讀過后應(yīng)能使人對策劃的全貌、策劃人的思路、策劃書的整體結(jié)構(gòu)有一個(gè)大體的了解，并且為使用者查找相關(guān)內(nèi)容提供了方便。目錄實(shí)際上就是策劃書的簡要提綱，具有與標(biāo)題相同的作用，策劃人應(yīng)認(rèn)真編寫。目錄是策劃書各部分題目的清單，它涵蓋全書的主體內(nèi)容，讀過后應(yīng)能使人對策劃的全貌、策劃人的思路、策劃書的整體結(jié)構(gòu)有一個(gè)大體的了解，并且能夠使閱讀者很快了解全書概貌和方便地查找相關(guān)內(nèi)容。一般人的閱讀習(xí)慣是先看書的題目，再看書的目錄。如果目錄不能吸引讀者，那么他很可能不再往下看。因此，目錄的編制要下一點(diǎn)工夫，既要讓人讀后能夠了解策劃書的全貌，又要引發(fā)人們的閱讀興趣上一頁下一頁返回任務(wù)一營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容此外，根據(jù)需要，有的策劃書任務(wù)一營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容(三)前言前言相當(dāng)于一般書籍的序言或前言，是策劃書正式內(nèi)容前的情況說明部分，交代策劃的來龍去脈，主要內(nèi)容包括:第一，接受委托的情況，如某某公司接受某某公司的委托，就某某年度的廣告宣傳計(jì)劃進(jìn)行具體策劃;第二，策劃的概況，即策劃要達(dá)到的目的以及策劃的主要過程。其作用在于，一方面使讀者了解策劃項(xiàng)目的背景情況，一方面引起和激發(fā)讀者的注意和興趣，特別是應(yīng)該使讀者看過前言后，對營銷策劃案產(chǎn)生一種急于了解的強(qiáng)烈欲望和初步的價(jià)值判斷。前言的內(nèi)容應(yīng)簡明扼要，文字不宜過長，一般不要超過一頁，字?jǐn)?shù)要控制在800字左右。上一頁下一頁返回任務(wù)一營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容(三)前言上一頁下一頁返回任務(wù)一營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容(四)摘要摘要是對營銷策劃項(xiàng)目所做的一個(gè)簡單而概括的說明。摘要應(yīng)說明的是:為誰做的一項(xiàng)什么性質(zhì)的策劃，要解決什么問題，結(jié)淪是什么。閱讀者通過摘要，可以了解策劃內(nèi)容的要點(diǎn)。因此，摘要的寫作要簡明扼要，篇幅不宜過長，一般控制在一頁紙內(nèi)，以三四百字左右為宜(五)策劃目標(biāo)任何策劃方案都是為解決客戶企業(yè)某一營銷問題而做的，策劃的過程就是為企業(yè)尋求解決這個(gè)問題的方案的過程。所以無淪是}i‘么專題的營銷策劃書，其主題內(nèi)容都應(yīng)當(dāng)明確企業(yè)具體要達(dá)到的營銷目標(biāo)。目標(biāo)主要是市場營銷目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo)兩類。其中，市場營銷目標(biāo)包括市場占有率、銷售增長率、銷售額、市場覆蓋率等;財(cái)務(wù)目標(biāo)包括成本利潤率、貨款回收率、資金利潤率等。因此，策劃的目標(biāo)的確定在策劃中是相當(dāng)重要的。在確定目標(biāo)之前必須進(jìn)行問題界定，通過各種界定問題的方法發(fā)掘企業(yè)存在的問題及其原因，在此基礎(chǔ)上確定企業(yè)的營銷目標(biāo)。上一頁下一頁返回任務(wù)一營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容(四)摘要上一頁下一頁返回任務(wù)一營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容(六)環(huán)境分析營銷策劃的依據(jù)是信息，營銷策劃是以環(huán)境分析為出發(fā)點(diǎn)的，它是營銷策劃的依據(jù)與基礎(chǔ)。環(huán)境分析包括外部環(huán)境與內(nèi)部條件兩個(gè)方面。兩個(gè)方面眾多因素中，不一定每項(xiàng)都要分析，策劃專題不同，考慮的影響因素的方面也不同，應(yīng)該抓住那些影響作用最大的因素進(jìn)行分析。一般來說，對于大多數(shù)營銷策劃案而言，市場因素、竟?fàn)幰蛩?、產(chǎn)品因素以及宏觀環(huán)境因素是四類經(jīng)常分析的因素(七)swoT分析解決某項(xiàng)營銷問題是建立在內(nèi)部條件分析和外部環(huán)境分析基礎(chǔ)之上的，因此，分析問題，尋找機(jī)會(Opportunities),避免威脅(Threats)、發(fā)揮優(yōu)勢（Strengthe),避免劣勢(Wealanesse)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部條件、外部環(huán)境與營銷目標(biāo)之間的平衡就成了營銷策劃成功的關(guān)鍵。具體分析，可以運(yùn)用SWOT分析對照表上一頁下一頁返回任務(wù)一營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容(六)環(huán)境分析上一頁下一頁返任務(wù)一營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容

一項(xiàng)簡單的策劃項(xiàng)目，環(huán)境因素較少，環(huán)境影響不很復(fù)雜，策劃書一般篇幅較小，因此環(huán)境分析和SWOT分析兩項(xiàng)內(nèi)容就可以合并進(jìn)行環(huán)境分析和SWOT分析主要是圍繞營銷問題，進(jìn)行全面的市場營銷調(diào)查，綜合收集到的一手資料和二手資料，進(jìn)行分析。(八)營銷戰(zhàn)略營銷策劃書中的營銷戰(zhàn)略部分，要清楚地表達(dá)客戶企業(yè)所要實(shí)行的具體戰(zhàn)略，如果是產(chǎn)品市場推廣戰(zhàn)略則主要包括市場細(xì)分(Segmentation)、選擇目標(biāo)市場(Targetin助和市場定位(Positionin助三方面內(nèi)容，也稱為STP策略

(1)市場細(xì)分。其目的在于幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，以正確選擇目標(biāo)市場

(2)目標(biāo)市場。根據(jù)企業(yè)資源狀況和實(shí)力，找準(zhǔn)目標(biāo)市場上一頁下一頁返回任務(wù)一營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容一項(xiàng)簡單的策劃項(xiàng)目，環(huán)境因任務(wù)一營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容(3)市場定位。它指企業(yè)為在目標(biāo)顧客心目中尋求和確定最佳位置而設(shè)計(jì)產(chǎn)品和經(jīng)營特色的活動。如果是業(yè)務(wù)拓展戰(zhàn)略則主要包括密集型戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略和多角化戰(zhàn)略三類戰(zhàn)略;如果是市場竟?fàn)帒?zhàn)略，則要考慮市場主導(dǎo)者的防御戰(zhàn)略、挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻戰(zhàn)略、跟隨者的跟隨戰(zhàn)略等;如果是企業(yè)的投資發(fā)展戰(zhàn)略，則要考慮穩(wěn)定、發(fā)展和收縮戰(zhàn)略三種類型。(九)營銷組合戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是靠營銷戰(zhàn)略的實(shí)施作保障的，戰(zhàn)略的實(shí)施又是靠營銷策略的實(shí)施作支撐的，因此，營銷策劃方案在制定營銷戰(zhàn)略后，就要針對所選目標(biāo)市場和所確定的定位方式制定相關(guān)的營銷組合策略，營銷組合策略就目前而言還是以4P策略為基本框架，即產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略。其中促銷又包括廣告、人員銷售、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。上一頁下一頁返回任務(wù)一營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容(3)市場定位。它指企業(yè)為任務(wù)一營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容(1)產(chǎn)品策略。闡述產(chǎn)品體系、品牌體系、品牌、包裝體系、包裝形式、包裝設(shè)計(jì)等內(nèi)容

(2)價(jià)格策略。闡述定價(jià)原則、定價(jià)方法、價(jià)格體系、調(diào)價(jià)體系等內(nèi)容

(3)渠道策略。闡述渠道建設(shè)指導(dǎo)方針、渠道開發(fā)步驟、渠道網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)、渠道激勵(lì)措施等內(nèi)容。

(4)促銷策略。闡述人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系的方式方法(十)行動方案要實(shí)施營銷策劃，還要將這些戰(zhàn)略與策略具體落實(shí)成各項(xiàng)具體的工作、各時(shí)段具體的任務(wù)，也就是說要制定出周密細(xì)致的行動方案。行動方案要進(jìn)行周密安排，具體包括:做什么、何時(shí)做、何地做、何人做、怎么做、對誰做、為什么做、需要多長時(shí)間、需要多少物質(zhì)、人員及費(fèi)用、達(dá)到了i‘么程度等。按照這些問題為每項(xiàng)活動編制出詳細(xì)的程序，以便于執(zhí)行和檢查，如表6-2所示。上一頁下一頁返回任務(wù)一營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容(1)產(chǎn)品策略。闡述產(chǎn)品體任務(wù)一營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容(十一)預(yù)算營銷策劃是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它需要投入一定的人力、物力和財(cái)力。因此，對營銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，必須進(jìn)行周密的預(yù)算，使各種花費(fèi)控制在最小規(guī)模上，以獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益。營銷預(yù)算最常用的是“活動項(xiàng)目估計(jì)”，即按照策劃所確定的活動項(xiàng)目列出細(xì)目，計(jì)算出所需經(jīng)費(fèi)，如表6-3所示。這種辦法，計(jì)劃性強(qiáng)，開支項(xiàng)目清晰營銷策劃是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它需要投入一定的人力、物力和財(cái)力。因此，這一部分記載的是整個(gè)營銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投入，包括營銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。預(yù)算應(yīng)盡可能詳盡周密，各項(xiàng)費(fèi)用應(yīng)盡可能細(xì)化和準(zhǔn)確，能真實(shí)反映該策劃方案實(shí)施的投入大小。上一頁下一頁返回任務(wù)一營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容(十一)預(yù)算上一頁下一頁返回任務(wù)一營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容(十二)實(shí)施進(jìn)度計(jì)劃把策劃活動起止全部過程擬成時(shí)間表，具體何口何時(shí)要做了i‘么都標(biāo)注清楚，作為策劃過程中的控制與檢查，同時(shí)使行動方案更具可操作性。(十三)策劃方案控制作為策劃方案的補(bǔ)充部分，應(yīng)該明確對方案實(shí)施過程的管理與控制。具體來說，方案實(shí)施過程要做好以下幾個(gè)方面工作。（1）動員和準(zhǔn)備工作方案。新營銷方案的實(shí)施往往涉及客戶企業(yè)內(nèi)部許多部門、許多人員，還要涉及企業(yè)外部中間商、合作者等許多方面。所以，策劃案中最好安排有實(shí)施方案之前的動員和準(zhǔn)備工作計(jì)劃。上一頁下一頁返回任務(wù)一營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容(十二)實(shí)施進(jìn)度計(jì)劃上一頁下(2)實(shí)施時(shí)機(jī)確定方案。方案的實(shí)施選擇合適的時(shí)機(jī)i一分重要，實(shí)施太早，時(shí)機(jī)不成熟，難見效果;實(shí)施太晚，會錯(cuò)過機(jī)會，貽誤戰(zhàn)機(jī)。除一些不可選的方案實(shí)施時(shí)機(jī)(節(jié)慶日、社會重大活動日、新法規(guī)頒布日、新標(biāo)準(zhǔn)出臺日等)外，企業(yè)實(shí)施某項(xiàng)營銷策劃方案之前，先要有專人或?qū)ｉT的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)觀測研究方案實(shí)施時(shí)機(jī)何時(shí)成熟、何時(shí)最好，以適時(shí)實(shí)施方案。

(3)實(shí)施過程監(jiān)控方案。策劃書中，還要明確具體制定各種實(shí)施監(jiān)控方案如實(shí)施效果評估方案、實(shí)施業(yè)績獎(jiǎng)懲制度、實(shí)施效果監(jiān)控機(jī)制、實(shí)施效果監(jiān)控組織建設(shè)、實(shí)施狀況信息反饋制度等

(4)應(yīng)急方案。營銷策劃方案實(shí)施過程中，會受到許多不確定因素的影響，可能會產(chǎn)生許多突變因素，也可能會產(chǎn)生一些突發(fā)事件，也可能難以預(yù)料地產(chǎn)生這樣那樣的營銷危機(jī)，這就需要制定有多套應(yīng)急預(yù)案，其中要列出各種可能發(fā)生的突發(fā)情況，一旦出現(xiàn)這些情況該如何應(yīng)對等上一頁下一頁返回任務(wù)一營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容(2)實(shí)施時(shí)機(jī)確定方案。方案的實(shí)施選擇合適的時(shí)機(jī)i一分重要任務(wù)一營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容(十四)結(jié)束語結(jié)束語一般對整個(gè)策劃的要點(diǎn)進(jìn)行歸納總結(jié)，一方面突出策劃要點(diǎn)，另一方面與前言相呼應(yīng)。在撰寫結(jié)束語時(shí)，策劃者要回答這樣一個(gè)重要問題:你的策劃能夠以及怎樣解決你前面提出的營銷問題?如果不能很好地回答這一問題，那么整個(gè)策劃邏輯就值得懷疑。結(jié)束語屬于“畫龍點(diǎn)睛”之筆，絕非可有可無(十五)附錄列出完成本企劃案的主要參考文獻(xiàn)、資料以及備選方案。附錄是策劃方案的附件，附錄的作用有兩點(diǎn):一是對策劃中所采用的調(diào)查與分析技術(shù)做一些必要的說明，二是提供策劃客觀性的證明。因此，凡是技術(shù)性較強(qiáng)、會影響人們閱讀策劃書興趣的以及有助于閱讀者對策劃內(nèi)容理解和信任的資料都可以列人附錄中，比如問卷、分析模型、較為復(fù)雜的分析過程、座談會原始照片、圖像資料等為便于查找，附錄要標(biāo)明順序。上一頁返回任務(wù)一營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容(十四)結(jié)束語上一頁返回任務(wù)二營銷策劃書的撰寫

營銷策劃書(又稱營銷策劃文案)是策劃人的策劃成果，是提交給客戶的“產(chǎn)品”，因此，要認(rèn)真對待。在寫作過程中要注意的是，營銷策劃書并非僅僅用文字的方式來表現(xiàn)內(nèi)容，一般情況下，為了更形象、直觀地表現(xiàn)策劃內(nèi)容，通常采用文字、框圖、數(shù)據(jù)及視覺圖片等四種方式來表現(xiàn)。營銷策劃文案從形式上要規(guī)范、鮮明、具體、具有形象性和可操作性。文案的篇幅要與策劃內(nèi)容的簡繁相一致，文案的形式要圖文并茂，文案的語言要簡約、流暢、生動，文案的結(jié)構(gòu)要嚴(yán)謹(jǐn)、完善、層層遞進(jìn)、環(huán)環(huán)相扣、彼此照應(yīng)一策劃書的寫作要求

1.標(biāo)題應(yīng)新穎、扣題、醒目標(biāo)題具有揭示策劃案的中心思想、吸引人們的注意力、產(chǎn)生較強(qiáng)的感染力和號召力的作用。標(biāo)題要新穎、醒目、緊扣題旨。好的策劃案與好的標(biāo)題是分不開的。如龍騰計(jì)劃、鳳鳴計(jì)劃、虎躍計(jì)劃等下一頁返回任務(wù)二營銷策劃書的撰寫營銷策劃書(又稱營銷策劃文案)是任務(wù)二營銷策劃書的撰寫2.強(qiáng)調(diào)方案的可操作性編制的策劃書是要用于指導(dǎo)營銷活動，其指導(dǎo)性涉及營銷活動中的每個(gè)人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無任何價(jià)值，不易于操作也必然要耗費(fèi)大量人、財(cái)、物，管理復(fù)雜、顯效低。

3.策劃書要量化優(yōu)秀的策劃書的概念要明確具體，不能用含糊其辭、模棱兩可的語言，如“可能”“也許”“大概”等，要從以下幾點(diǎn)提出要求和進(jìn)行評審

(1)目標(biāo)設(shè)定明確。策劃書中涉及的營銷目標(biāo)(如銷售額、市場占有率、購買率等)和傳播目標(biāo)(如知名度、認(rèn)知度、理解度等)都應(yīng)明確地設(shè)定出來

(2)工作指標(biāo)量化。策劃書中的各工作指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)要具體和量化，必要時(shí)用數(shù)字來表達(dá)。如:產(chǎn)品目標(biāo)受眾人數(shù)、覆蓋地區(qū)數(shù)量、產(chǎn)品的購買率、增長率等都須有量化的數(shù)據(jù)指標(biāo)。上一頁下一頁返回任務(wù)二營銷策劃書的撰寫2.強(qiáng)調(diào)方案的可操作性上一頁下一任務(wù)二營銷策劃書的撰寫(3)實(shí)施中的有效監(jiān)控。策劃中不僅要體現(xiàn)實(shí)施成果，更要體現(xiàn)確保成果實(shí)現(xiàn)的管理監(jiān)督、控制手段措施及策劃實(shí)施后的成果評審檢驗(yàn)方法。

4.對企業(yè)簡況的陳述要簡約、重點(diǎn)明確對企業(yè)情況的簡介一般包括企業(yè)的行業(yè)性質(zhì)、所有制性質(zhì)、規(guī)模、特色、創(chuàng)建的歷史、經(jīng)營特色、主導(dǎo)產(chǎn)品、技術(shù)力量、行業(yè)地位等。這些簡況要根據(jù)策劃案的內(nèi)容來確定重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)哪些方面。如對企業(yè)整體形象的策劃要強(qiáng)調(diào)企業(yè)過去的形象狀況及設(shè)想企業(yè)要塑造了1‘么樣的形象;而如拯救企業(yè)營銷萎縮情況的策劃要突出企業(yè)經(jīng)營歷史中曾有過的輝煌業(yè)績、營銷受挫的內(nèi)外部原因等

5.創(chuàng)意新穎原則要求策劃的“點(diǎn)子”(創(chuàng)意)新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃書的核心內(nèi)容。上一頁下一頁返回任務(wù)二營銷策劃書的撰寫(3)實(shí)施中的有效監(jiān)控。策劃中不任務(wù)二營銷策劃書的撰寫二、營銷策劃書的寫作方法

1.尋找一定的理論依據(jù)要提高策劃內(nèi)容的可信性并使讀者接受，就必須為策劃者的觀點(diǎn)尋找理淪依據(jù)。但需要注意的是理淪和觀點(diǎn)之間要有對應(yīng)關(guān)系，要防止純粹的理淪堆砌。

2.以例子為依據(jù)在營銷策劃書中加人適當(dāng)?shù)睦蛹瓤梢猿鋵?shí)內(nèi)容，又能增強(qiáng)說服力。在具體使用時(shí)，以多舉成功的例子為宜，選擇一些國外先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)與做法以印證自己的觀點(diǎn)。需要指出的是，策劃書中的舉例不宜過多，防止造成策劃書的臃腫。上一頁下一頁返回任務(wù)二營銷策劃書的撰寫二、營銷策劃書的寫作方法上一頁下一任務(wù)二營銷策劃書的撰寫3.利用數(shù)字說明問題營銷策劃書是為了指導(dǎo)企業(yè)營銷實(shí)踐，它對可信性及說服力的要求特別高。營銷策劃書的內(nèi)容應(yīng)有理有據(jù)，，任何一個(gè)淪點(diǎn)最好都有依據(jù)，而數(shù)字就是最好的依據(jù)。在策劃書中利用各種絕對數(shù)和相對數(shù)來進(jìn)行比較是絕對不可以少的，而且各種數(shù)字均要注明其出處以證明其可靠性。

4.運(yùn)用圖表幫助理解所謂視覺化，就是將策劃書中的內(nèi)容盡可能用各種圖表、實(shí)務(wù)照片來表示，從而給讀者以直觀的印象。讀者可能對整段整篇的文字沒有什么記憶，卻容易理解各種圖案、流程圖、箭頭及圖形邊的簡短說明，而且記憶深刻。上一頁下一頁返回任務(wù)二營銷策劃書的撰寫3.利用數(shù)字說明問題上一頁下一頁任務(wù)二營銷策劃書的撰寫

策劃人員都必須知道，策劃書的呈現(xiàn)方式，有一個(gè)重大原則應(yīng)牢記在心里，即:“文字表達(dá)不如表格，表格表達(dá)不如圖形”在策劃書的寫作中，要優(yōu)先使用圖形、圖表表達(dá)你要講的內(nèi)容，因?yàn)樵诓邉潟羞\(yùn)用框圖、表格、圖形、圖片不僅能夠使策劃書美觀、大方，更重要的是通過它們有助于對數(shù)據(jù)的理解，使數(shù)據(jù)特征一目了然，最吸引人的注意，也可以在最短時(shí)間內(nèi)看出重點(diǎn)所在。特別是在做PowerPoint簡報(bào)版時(shí)，務(wù)必多用圖形。

5.注意細(xì)節(jié)細(xì)節(jié)決定成敗，對于策劃書來說細(xì)節(jié)是}一分重要的。策劃書中的錯(cuò)字、漏字會影響閱讀者對策劃內(nèi)容的信任度，特別是企業(yè)的名稱、專業(yè)術(shù)語更不能出現(xiàn)錯(cuò)誤。需要注意的是，專門的英文單同往往很容易出錯(cuò)。另外，紙張的好壞、打印的質(zhì)量都會對策劃書本身產(chǎn)生影響，所以也不能掉以輕心。上一頁下一頁返回任務(wù)二營銷策劃書的撰寫策劃人員都必須知道，策劃書的呈現(xiàn)任務(wù)二營銷策劃書的撰寫三、營銷策劃書的寫作技巧策劃書視覺效果的優(yōu)劣在一定程度上取決于版面設(shè)計(jì)，有效利用版面安排能夠增強(qiáng)策劃書的感染力。這里的版面包括打印的字體、字號、字間距、行間距、插圖和顏色等。優(yōu)秀的版面設(shè)計(jì)能使策劃書顯露生氣、突出重點(diǎn)、層次分明、嚴(yán)謹(jǐn)而又不失活潑。下面是幾個(gè)版面設(shè)計(jì)常用的技巧。

1.封面設(shè)計(jì)策劃書的封面，如同策劃方案的名片，也是營銷策劃書的臉面，它能起到強(qiáng)烈的視覺效果，給人留下深刻的印象。封面設(shè)計(jì)的原則是醒目、整潔，切忌花哨，至于字體、字號、顏色則應(yīng)根據(jù)視覺效果具體考慮。封面構(gòu)成的要素主要有以下幾點(diǎn)。上一頁下一頁返回任務(wù)二營銷策劃書的撰寫三、營銷策劃書的寫作技巧上一頁下一任務(wù)二營銷策劃書的撰寫(1)策劃案名稱即策劃方案的標(biāo)題。標(biāo)題的寫法一般有兩種:單標(biāo)題和雙標(biāo)題。單標(biāo)題一般就是把策劃主題明確、直接地表示出來。如“xx新品上市策劃案”“xx全國市場推廣策劃案”等;雙標(biāo)題就是策劃案標(biāo)題采用正副標(biāo)題的形式，一般正標(biāo)題概括表達(dá)策劃主題，副標(biāo)題具體表達(dá)或補(bǔ)充說明策劃主題的內(nèi)容

(2)客戶名稱。如果是接收客戶企業(yè)委托的策劃項(xiàng)目，一般還要在封面標(biāo)注“xx公司xx策劃書”

(3)提案日期。這里指的日期一般是指策劃方案完成的日期或正式提案的日期，而且應(yīng)該按完整規(guī)范的格式標(biāo)注，如“2008年10月22口”或“2008-10一22"等

(4)策劃適用時(shí)間段。主要標(biāo)注方案計(jì)劃執(zhí)行的起始時(shí)間段，如“2007-10一22-2008一10一22"上一頁下一頁返回任務(wù)二營銷策劃書的撰寫(1)策劃案名稱即策劃方案的標(biāo)題任務(wù)二營銷策劃書的撰寫

（5）策劃人名稱。一般在封面下部大約1/3處標(biāo)出策劃人名稱。如果策劃人屬于組織機(jī)構(gòu)，一般要用全稱，有時(shí)還要把策劃小組成員標(biāo)注出來，有時(shí)甚至還要把主要分工標(biāo)注清楚，這要根據(jù)具體情況而定。

(6)策劃書的保密級別及編號。策劃公司承接的策劃任務(wù)類型和數(shù)量較多時(shí)，一般還要按照一定的編號進(jìn)行管理。市場如戰(zhàn)場，特別是在方案實(shí)施完畢之前，一般都需要防止信息外泄，有的方案執(zhí)行完畢都不允許公開有關(guān)信息。這就要根據(jù)情況表明需要保密的級別程度，如“秘密”“機(jī)密”及“絕密”字樣，以引起有關(guān)人員重視。

2.目錄設(shè)計(jì)目錄一般只涉及正文的二級標(biāo)題即可。特殊情況下，如果內(nèi)容較多，也可以深人到三級標(biāo)題。目錄的生產(chǎn)可以借助Word目錄自動生成功能加以實(shí)現(xiàn)，也可以通過手工操作來實(shí)現(xiàn)。如果策劃書篇幅不大，內(nèi)容不多，目錄可以和前言同列一頁;但如果篇幅較大，目錄內(nèi)容復(fù)雜，一般就應(yīng)該分頁表示了。目錄一般是策劃書全文完成后，逐步摘錄完成;另外要特別注意，目錄與正文內(nèi)容要一一對應(yīng)，不能出現(xiàn)差錯(cuò)上一頁下一頁返回任務(wù)二營銷策劃書的撰寫（5）策劃人名稱。一般在封面下部任務(wù)二營銷策劃書的撰寫3.前言前言的文字一般不應(yīng)太長，其內(nèi)容集中在以下幾個(gè)方面。

(1)簡單敘述接受任務(wù)的情況。例如，xxx營銷策劃公司受xxx公司委托，承擔(dān)其xxx營銷策劃任務(wù)

(2)簡單敘述進(jìn)行策劃的原因。主要闡述策劃人對客戶企業(yè)策劃該項(xiàng)目的重要性、緊迫性和必要性等的看法與態(tài)度，以進(jìn)一步加強(qiáng)客戶企業(yè)決策人對策劃該選題的信心。

(3)簡單敘述策劃過程。主要闡述策劃過程、策劃方法、策劃人員、策劃結(jié)果以及策劃實(shí)施后的預(yù)期效果。其目的在于進(jìn)一步增強(qiáng)客戶企業(yè)決策人對該方案的信任。上一頁下一頁返回任務(wù)二營銷策劃書的撰寫3.前言上一頁下一頁返回任務(wù)二營銷策劃書的撰寫4.摘要摘要撰寫的方法有兩種:一是先寫摘要，后寫正文。這種方法的好處是可以使正文撰寫有條不紊，有效防止正文撰寫的離題或無中心化;二是先寫正文，后寫摘要。這種方法，使用較為普遍，簡便易行，只要把策劃書內(nèi)容歸納提煉出摘要就行。為適應(yīng)當(dāng)前文件檔案信息化管理的需要，有的策劃案還要添加若干關(guān)鍵同，以方便以后電子文檔的管理與查詢5.正文編排正文內(nèi)容每一頁都會設(shè)置頁眉，其內(nèi)容主要包括具體章節(jié)、委托單位的名稱頁眉的設(shè)置根據(jù)具體需要而定，精致一點(diǎn)的，一般奇偶頁上會存在一定的差如遇特殊需要的，也可以使用頁腳，以便添加文獻(xiàn)的出處正文標(biāo)題次序編號一般采用“1,1.1,1.1.1”的遞進(jìn)方式展開。這種序等異號上一頁下一頁返回任務(wù)二營銷策劃書的撰寫4.摘要上一頁下一頁返回任務(wù)二營銷策劃書的撰寫設(shè)計(jì)可使閱讀者對具體章節(jié)之間的關(guān)系一目了然，而相應(yīng)圖表編號，也按照其所在的章節(jié)來標(biāo)示。值得一提的是目前的文字處理軟件一般都具有自動編號、編排的功能，但是，從中文文字編排的習(xí)慣來看，目前文字編輯軟件的編排格式既不美觀，也不符合中國人的閱讀習(xí)慣。因此，正文標(biāo)題次序編號建議手工操作。

6.格式要求策劃書正文的標(biāo)題一般采用黑體標(biāo)示，而正文文字部分一般采用宋體。字號一般用小四或五號，頁眉頁腳一般采用小五號宋體。從正文編排習(xí)慣來看，段前要縮進(jìn)兩個(gè)字，每行之間的行間距以及標(biāo)題和段落之間的行間距設(shè)計(jì)，要以美觀大方為依據(jù)。此外還要注意標(biāo)點(diǎn)符號的正確使用。大部分策劃書都包含很多圖表，特別在傳遞策劃思想中發(fā)揮著重要的作用。圖表的顏色、大小等設(shè)計(jì)要符合編排的需要。一般來說，圖表要盡量放在同一頁上。對于較長的表格，也一定要標(biāo)示“續(xù)表”，方便閱讀者查閱與核對上一頁返回任務(wù)二營銷策劃書的撰寫設(shè)計(jì)可使閱讀者對具體章節(jié)之間的關(guān)系本章小結(jié)

當(dāng)營銷策劃的創(chuàng)意、構(gòu)想過程基本完成，接下來的工作是將這些創(chuàng)意、構(gòu)想用書面形式正式表現(xiàn)出來，這個(gè)過程就是撰寫營銷策劃書。營銷策劃書是創(chuàng)意和策劃的物質(zhì)載體，是策劃的文字或圖表的表現(xiàn)形式，它使得策劃人的策劃方案能夠被他人所知道和接受。本項(xiàng)目重點(diǎn)介紹了營銷策劃書的基本內(nèi)容和一般格式，旨在幫助營銷策劃的初學(xué)者撰寫一份規(guī)范的營銷策劃書;同時(shí)，一份規(guī)范的營銷策劃書的結(jié)構(gòu)也能極大地提高營銷策劃人員制作營銷策劃書的效率。作為一名優(yōu)秀的營銷策劃人員應(yīng)掌握營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容及營銷策劃書的撰寫，并靈活運(yùn)用營銷策劃書的表現(xiàn)技巧。返回本章小結(jié)當(dāng)營銷策劃的創(chuàng)意、構(gòu)想過程基本完成，接下來的工作是謝謝觀賞謝謝觀賞撰寫營銷策劃文案課件表6一1營銷策劃書的基本結(jié)構(gòu)返回表6一1營銷策劃書的基本結(jié)構(gòu)返回表6一2行動方案簡表返回表6一2行動方案簡表返回撰寫營銷策劃文案課件撰寫營銷策劃文案課件表6一3營銷費(fèi)用預(yù)算表返回表6一3營銷費(fèi)用預(yù)算表返回項(xiàng)目六撰寫營銷策劃文案12任務(wù)一營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容任務(wù)二營銷策劃書的撰寫項(xiàng)目六撰寫營銷策劃文案12任務(wù)一營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與任務(wù)一營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容一營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容當(dāng)營銷策劃的創(chuàng)意、構(gòu)想過程基本完成，接下來的工作是將這些創(chuàng)意、構(gòu)想用書面形式正式表現(xiàn)出來，這個(gè)過程就是撰寫營銷策劃書。營銷策劃書是創(chuàng)意和策劃的物質(zhì)載體，是策劃的文字或圖表的表現(xiàn)形式，它使得策劃人的策劃方案能夠被他人所知道和接受策劃書沒有固定的內(nèi)容與標(biāo)準(zhǔn)的格式，根據(jù)策劃對象和策劃要求的不同，營銷策劃書的內(nèi)容和格式是不一樣的。但是，從營銷策劃的一般規(guī)律來看，其中有些因素是共同的，這里給出的，是企業(yè)營銷策劃書的基本內(nèi)容和一般格式，旨在為營銷策劃的初學(xué)者撰寫一份規(guī)范的營銷策劃書提供參考;同時(shí)，一份規(guī)范的營銷策劃書的結(jié)構(gòu)也能極大地提高營銷策劃人員制作營銷策劃書的效率。一般而言，一份規(guī)范的營銷策劃書的基本結(jié)構(gòu)應(yīng)包括封面、主體、封底、附錄等幾部分內(nèi)容，如表6一1所示下一頁返回任務(wù)一營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容一營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容下任務(wù)一營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容二、營銷策劃書的內(nèi)容(一)封面封面是營銷策劃書的臉面，會影響讀者對營銷策劃書的第一印象，因此不能草率從事。好的封面，要與策劃書的內(nèi)容相適應(yīng)，既不要過于奢華，給人一種華而不實(shí)的感覺;也不要粗制濫造，讓人覺得整個(gè)策劃書出于一個(gè)草臺班子之手規(guī)范的封面，一般應(yīng)該提供以下信息:(1)策劃書的名稱;(2)策劃委托機(jī)構(gòu);(3)策劃機(jī)構(gòu)的名稱或策劃人的名稱;(4)策劃負(fù)責(zé)人及其聯(lián)系方式;(5)策劃完成日期及策劃執(zhí)行的時(shí)間段;(6)編號上一頁下一頁返回任務(wù)一營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容二、營銷策劃書的內(nèi)容上一頁下任務(wù)一營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容

此外，根據(jù)需要，有的策劃書還需要注明策劃書的保密級別、策劃書的編號。同時(shí)，策劃書的封面還要注明策劃負(fù)責(zé)人的聯(lián)系方式，因?yàn)殚喿x和審核策劃書的人不一定是直接與策劃人聯(lián)系的人，如果在閱讀過程中有什么問題，則可以馬上聯(lián)系相關(guān)策劃人。(二)目錄策劃書的目錄與一般書籍的目錄起相同作用，它涵蓋全書的主體內(nèi)容，讀過后應(yīng)能使人對策劃的全貌、策劃人的思路、策劃書的整體結(jié)構(gòu)有一個(gè)大體的了解，并且為使用者查找相關(guān)內(nèi)容提供了方便。目錄實(shí)際上就是策劃書的簡要提綱，具有與標(biāo)題相同的作用，策劃人應(yīng)認(rèn)真編寫。目錄是策劃書各部分題目的清單，它涵蓋全書的主體內(nèi)容，讀過后應(yīng)能使人對策劃的全貌、策劃人的思路、策劃書的整體結(jié)構(gòu)有一個(gè)大體的了解，并且能夠使閱讀者很快了解全書概貌和方便地查找相關(guān)內(nèi)容。一般人的閱讀習(xí)慣是先看書的題目，再看書的目錄。如果目錄不能吸引讀者，那么他很可能不再往下看。因此，目錄的編制要下一點(diǎn)工夫，既要讓人讀后能夠了解策劃書的全貌，又要引發(fā)人們的閱讀興趣上一頁下一頁返回任務(wù)一營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容此外，根據(jù)需要，有的策劃書任務(wù)一營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容(三)前言前言相當(dāng)于一般書籍的序言或前言，是策劃書正式內(nèi)容前的情況說明部分，交代策劃的來龍去脈，主要內(nèi)容包括:第一，接受委托的情況，如某某公司接受某某公司的委托，就某某年度的廣告宣傳計(jì)劃進(jìn)行具體策劃;第二，策劃的概況，即策劃要達(dá)到的目的以及策劃的主要過程。其作用在于，一方面使讀者了解策劃項(xiàng)目的背景情況，一方面引起和激發(fā)讀者的注意和興趣，特別是應(yīng)該使讀者看過前言后，對營銷策劃案產(chǎn)生一種急于了解的強(qiáng)烈欲望和初步的價(jià)值判斷。前言的內(nèi)容應(yīng)簡明扼要，文字不宜過長，一般不要超過一頁，字?jǐn)?shù)要控制在800字左右。上一頁下一頁返回任務(wù)一營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容(三)前言上一頁下一頁返回任務(wù)一營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容(四)摘要摘要是對營銷策劃項(xiàng)目所做的一個(gè)簡單而概括的說明。摘要應(yīng)說明的是:為誰做的一項(xiàng)什么性質(zhì)的策劃，要解決什么問題，結(jié)淪是什么。閱讀者通過摘要，可以了解策劃內(nèi)容的要點(diǎn)。因此，摘要的寫作要簡明扼要，篇幅不宜過長，一般控制在一頁紙內(nèi)，以三四百字左右為宜(五)策劃目標(biāo)任何策劃方案都是為解決客戶企業(yè)某一營銷問題而做的，策劃的過程就是為企業(yè)尋求解決這個(gè)問題的方案的過程。所以無淪是}i‘么專題的營銷策劃書，其主題內(nèi)容都應(yīng)當(dāng)明確企業(yè)具體要達(dá)到的營銷目標(biāo)。目標(biāo)主要是市場營銷目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo)兩類。其中，市場營銷目標(biāo)包括市場占有率、銷售增長率、銷售額、市場覆蓋率等;財(cái)務(wù)目標(biāo)包括成本利潤率、貨款回收率、資金利潤率等。因此，策劃的目標(biāo)的確定在策劃中是相當(dāng)重要的。在確定目標(biāo)之前必須進(jìn)行問題界定，通過各種界定問題的方法發(fā)掘企業(yè)存在的問題及其原因，在此基礎(chǔ)上確定企業(yè)的營銷目標(biāo)。上一頁下一頁返回任務(wù)一營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容(四)摘要上一頁下一頁返回任務(wù)一營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容(六)環(huán)境分析營銷策劃的依據(jù)是信息，營銷策劃是以環(huán)境分析為出發(fā)點(diǎn)的，它是營銷策劃的依據(jù)與基礎(chǔ)。環(huán)境分析包括外部環(huán)境與內(nèi)部條件兩個(gè)方面。兩個(gè)方面眾多因素中，不一定每項(xiàng)都要分析，策劃專題不同，考慮的影響因素的方面也不同，應(yīng)該抓住那些影響作用最大的因素進(jìn)行分析。一般來說，對于大多數(shù)營銷策劃案而言，市場因素、竟?fàn)幰蛩亍a(chǎn)品因素以及宏觀環(huán)境因素是四類經(jīng)常分析的因素(七)swoT分析解決某項(xiàng)營銷問題是建立在內(nèi)部條件分析和外部環(huán)境分析基礎(chǔ)之上的，因此，分析問題，尋找機(jī)會(Opportunities),避免威脅(Threats)、發(fā)揮優(yōu)勢（Strengthe),避免劣勢(Wealanesse)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部條件、外部環(huán)境與營銷目標(biāo)之間的平衡就成了營銷策劃成功的關(guān)鍵。具體分析，可以運(yùn)用SWOT分析對照表上一頁下一頁返回任務(wù)一營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容(六)環(huán)境分析上一頁下一頁返任務(wù)一營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容

一項(xiàng)簡單的策劃項(xiàng)目，環(huán)境因素較少，環(huán)境影響不很復(fù)雜，策劃書一般篇幅較小，因此環(huán)境分析和SWOT分析兩項(xiàng)內(nèi)容就可以合并進(jìn)行環(huán)境分析和SWOT分析主要是圍繞營銷問題，進(jìn)行全面的市場營銷調(diào)查，綜合收集到的一手資料和二手資料，進(jìn)行分析。(八)營銷戰(zhàn)略營銷策劃書中的營銷戰(zhàn)略部分，要清楚地表達(dá)客戶企業(yè)所要實(shí)行的具體戰(zhàn)略，如果是產(chǎn)品市場推廣戰(zhàn)略則主要包括市場細(xì)分(Segmentation)、選擇目標(biāo)市場(Targetin助和市場定位(Positionin助三方面內(nèi)容，也稱為STP策略

(1)市場細(xì)分。其目的在于幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，以正確選擇目標(biāo)市場

(2)目標(biāo)市場。根據(jù)企業(yè)資源狀況和實(shí)力，找準(zhǔn)目標(biāo)市場上一頁下一頁返回任務(wù)一營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容一項(xiàng)簡單的策劃項(xiàng)目，環(huán)境因任務(wù)一營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容(3)市場定位。它指企業(yè)為在目標(biāo)顧客心目中尋求和確定最佳位置而設(shè)計(jì)產(chǎn)品和經(jīng)營特色的活動。如果是業(yè)務(wù)拓展戰(zhàn)略則主要包括密集型戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略和多角化戰(zhàn)略三類戰(zhàn)略;如果是市場竟?fàn)帒?zhàn)略，則要考慮市場主導(dǎo)者的防御戰(zhàn)略、挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻戰(zhàn)略、跟隨者的跟隨戰(zhàn)略等;如果是企業(yè)的投資發(fā)展戰(zhàn)略，則要考慮穩(wěn)定、發(fā)展和收縮戰(zhàn)略三種類型。(九)營銷組合戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是靠營銷戰(zhàn)略的實(shí)施作保障的，戰(zhàn)略的實(shí)施又是靠營銷策略的實(shí)施作支撐的，因此，營銷策劃方案在制定營銷戰(zhàn)略后，就要針對所選目標(biāo)市場和所確定的定位方式制定相關(guān)的營銷組合策略，營銷組合策略就目前而言還是以4P策略為基本框架，即產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略。其中促銷又包括廣告、人員銷售、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。上一頁下一頁返回任務(wù)一營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容(3)市場定位。它指企業(yè)為任務(wù)一營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容(1)產(chǎn)品策略。闡述產(chǎn)品體系、品牌體系、品牌、包裝體系、包裝形式、包裝設(shè)計(jì)等內(nèi)容

(2)價(jià)格策略。闡述定價(jià)原則、定價(jià)方法、價(jià)格體系、調(diào)價(jià)體系等內(nèi)容

(3)渠道策略。闡述渠道建設(shè)指導(dǎo)方針、渠道開發(fā)步驟、渠道網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)、渠道激勵(lì)措施等內(nèi)容。

(4)促銷策略。闡述人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系的方式方法(十)行動方案要實(shí)施營銷策劃，還要將這些戰(zhàn)略與策略具體落實(shí)成各項(xiàng)具體的工作、各時(shí)段具體的任務(wù)，也就是說要制定出周密細(xì)致的行動方案。行動方案要進(jìn)行周密安排，具體包括:做什么、何時(shí)做、何地做、何人做、怎么做、對誰做、為什么做、需要多長時(shí)間、需要多少物質(zhì)、人員及費(fèi)用、達(dá)到了i‘么程度等。按照這些問題為每項(xiàng)活動編制出詳細(xì)的程序，以便于執(zhí)行和檢查，如表6-2所示。上一頁下一頁返回任務(wù)一營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容(1)產(chǎn)品策略。闡述產(chǎn)品體任務(wù)一營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容(十一)預(yù)算營銷策劃是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它需要投入一定的人力、物力和財(cái)力。因此，對營銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，必須進(jìn)行周密的預(yù)算，使各種花費(fèi)控制在最小規(guī)模上，以獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益。營銷預(yù)算最常用的是“活動項(xiàng)目估計(jì)”，即按照策劃所確定的活動項(xiàng)目列出細(xì)目，計(jì)算出所需經(jīng)費(fèi)，如表6-3所示。這種辦法，計(jì)劃性強(qiáng)，開支項(xiàng)目清晰營銷策劃是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它需要投入一定的人力、物力和財(cái)力。因此，這一部分記載的是整個(gè)營銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投入，包括營銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。預(yù)算應(yīng)盡可能詳盡周密，各項(xiàng)費(fèi)用應(yīng)盡可能細(xì)化和準(zhǔn)確，能真實(shí)反映該策劃方案實(shí)施的投入大小。上一頁下一頁返回任務(wù)一營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容(十一)預(yù)算上一頁下一頁返回任務(wù)一營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容(十二)實(shí)施進(jìn)度計(jì)劃把策劃活動起止全部過程擬成時(shí)間表，具體何口何時(shí)要做了i‘么都標(biāo)注清楚，作為策劃過程中的控制與檢查，同時(shí)使行動方案更具可操作性。(十三)策劃方案控制作為策劃方案的補(bǔ)充部分，應(yīng)該明確對方案實(shí)施過程的管理與控制。具體來說，方案實(shí)施過程要做好以下幾個(gè)方面工作。（1）動員和準(zhǔn)備工作方案。新營銷方案的實(shí)施往往涉及客戶企業(yè)內(nèi)部許多部門、許多人員，還要涉及企業(yè)外部中間商、合作者等許多方面。所以，策劃案中最好安排有實(shí)施方案之前的動員和準(zhǔn)備工作計(jì)劃。上一頁下一頁返回任務(wù)一營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容(十二)實(shí)施進(jìn)度計(jì)劃上一頁下(2)實(shí)施時(shí)機(jī)確定方案。方案的實(shí)施選擇合適的時(shí)機(jī)i一分重要，實(shí)施太早，時(shí)機(jī)不成熟，難見效果;實(shí)施太晚，會錯(cuò)過機(jī)會，貽誤戰(zhàn)機(jī)。除一些不可選的方案實(shí)施時(shí)機(jī)(節(jié)慶日、社會重大活動日、新法規(guī)頒布日、新標(biāo)準(zhǔn)出臺日等)外，企業(yè)實(shí)施某項(xiàng)營銷策劃方案之前，先要有專人或?qū)ｉT的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)觀測研究方案實(shí)施時(shí)機(jī)何時(shí)成熟、何時(shí)最好，以適時(shí)實(shí)施方案。

(3)實(shí)施過程監(jiān)控方案。策劃書中，還要明確具體制定各種實(shí)施監(jiān)控方案如實(shí)施效果評估方案、實(shí)施業(yè)績獎(jiǎng)懲制度、實(shí)施效果監(jiān)控機(jī)制、實(shí)施效果監(jiān)控組織建設(shè)、實(shí)施狀況信息反饋制度等

(4)應(yīng)急方案。營銷策劃方案實(shí)施過程中，會受到許多不確定因素的影響，可能會產(chǎn)生許多突變因素，也可能會產(chǎn)生一些突發(fā)事件，也可能難以預(yù)料地產(chǎn)生這樣那樣的營銷危機(jī)，這就需要制定有多套應(yīng)急預(yù)案，其中要列出各種可能發(fā)生的突發(fā)情況，一旦出現(xiàn)這些情況該如何應(yīng)對等上一頁下一頁返回任務(wù)一營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容(2)實(shí)施時(shí)機(jī)確定方案。方案的實(shí)施選擇合適的時(shí)機(jī)i一分重要任務(wù)一營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容(十四)結(jié)束語結(jié)束語一般對整個(gè)策劃的要點(diǎn)進(jìn)行歸納總結(jié)，一方面突出策劃要點(diǎn)，另一方面與前言相呼應(yīng)。在撰寫結(jié)束語時(shí)，策劃者要回答這樣一個(gè)重要問題:你的策劃能夠以及怎樣解決你前面提出的營銷問題?如果不能很好地回答這一問題，那么整個(gè)策劃邏輯就值得懷疑。結(jié)束語屬于“畫龍點(diǎn)睛”之筆，絕非可有可無(十五)附錄列出完成本企劃案的主要參考文獻(xiàn)、資料以及備選方案。附錄是策劃方案的附件，附錄的作用有兩點(diǎn):一是對策劃中所采用的調(diào)查與分析技術(shù)做一些必要的說明，二是提供策劃客觀性的證明。因此，凡是技術(shù)性較強(qiáng)、會影響人們閱讀策劃書興趣的以及有助于閱讀者對策劃內(nèi)容理解和信任的資料都可以列人附錄中，比如問卷、分析模型、較為復(fù)雜的分析過程、座談會原始照片、圖像資料等為便于查找，附錄要標(biāo)明順序。上一頁返回任務(wù)一營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容(十四)結(jié)束語上一頁返回任務(wù)二營銷策劃書的撰寫

營銷策劃書(又稱營銷策劃文案)是策劃人的策劃成果，是提交給客戶的“產(chǎn)品”，因此，要認(rèn)真對待。在寫作過程中要注意的是，營銷策劃書并非僅僅用文字的方式來表現(xiàn)內(nèi)容，一般情況下，為了更形象、直觀地表現(xiàn)策劃內(nèi)容，通常采用文字、框圖、數(shù)據(jù)及視覺圖片等四種方式來表現(xiàn)。營銷策劃文案從形式上要規(guī)范、鮮明、具體、具有形象性和可操作性。文案的篇幅要與策劃內(nèi)容的簡繁相一致，文案的形式要圖文并茂，文案的語言要簡約、流暢、生動，文案的結(jié)構(gòu)要嚴(yán)謹(jǐn)、完善、層層遞進(jìn)、環(huán)環(huán)相扣、彼此照應(yīng)一策劃書的寫作要求

1.標(biāo)題應(yīng)新穎、扣題、醒目標(biāo)題具有揭示策劃案的中心思想、吸引人們的注意力、產(chǎn)生較強(qiáng)的感染力和號召力的作用。標(biāo)題要新穎、醒目、緊扣題旨。好的策劃案與好的標(biāo)題是分不開的。如龍騰計(jì)劃、鳳鳴計(jì)劃、虎躍計(jì)劃等下一頁返回任務(wù)二營銷策劃書的撰寫營銷策劃書(又稱營銷策劃文案)是任務(wù)二營銷策劃書的撰寫2.強(qiáng)調(diào)方案的可操作性編制的策劃書是要用于指導(dǎo)營銷活動，其指導(dǎo)性涉及營銷活動中的每個(gè)人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無任何價(jià)值，不易于操作也必然要耗費(fèi)大量人、財(cái)、物，管理復(fù)雜、顯效低。

3.策劃書要量化優(yōu)秀的策劃書的概念要明確具體，不能用含糊其辭、模棱兩可的語言，如“可能”“也許”“大概”等，要從以下幾點(diǎn)提出要求和進(jìn)行評審

(1)目標(biāo)設(shè)定明確。策劃書中涉及的營銷目標(biāo)(如銷售額、市場占有率、購買率等)和傳播目標(biāo)(如知名度、認(rèn)知度、理解度等)都應(yīng)明確地設(shè)定出來

(2)工作指標(biāo)量化。策劃書中的各工作指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)要具體和量化，必要時(shí)用數(shù)字來表達(dá)。如:產(chǎn)品目標(biāo)受眾人數(shù)、覆蓋地區(qū)數(shù)量、產(chǎn)品的購買率、增長率等都須有量化的數(shù)據(jù)指標(biāo)。上一頁下一頁返回任務(wù)二營銷策劃書的撰寫2.強(qiáng)調(diào)方案的可操作性上一頁下一任務(wù)二營銷策劃書的撰寫(3)實(shí)施中的有效監(jiān)控。策劃中不僅要體現(xiàn)實(shí)施成果，更要體現(xiàn)確保成果實(shí)現(xiàn)的管理監(jiān)督、控制手段措施及策劃實(shí)施后的成果評審檢驗(yàn)方法。

4.對企業(yè)簡況的陳述要簡約、重點(diǎn)明確對企業(yè)情況的簡介一般包括企業(yè)的行業(yè)性質(zhì)、所有制性質(zhì)、規(guī)模、特色、創(chuàng)建的歷史、經(jīng)營特色、主導(dǎo)產(chǎn)品、技術(shù)力量、行業(yè)地位等。這些簡況要根據(jù)策劃案的內(nèi)容來確定重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)哪些方面。如對企業(yè)整體形象的策劃要強(qiáng)調(diào)企業(yè)過去的形象狀況及設(shè)想企業(yè)要塑造了1‘么樣的形象;而如拯救企業(yè)營銷萎縮情況的策劃要突出企業(yè)經(jīng)營歷史中曾有過的輝煌業(yè)績、營銷受挫的內(nèi)外部原因等

5.創(chuàng)意新穎原則要求策劃的“點(diǎn)子”(創(chuàng)意)新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃書的核心內(nèi)容。上一頁下一頁返回任務(wù)二營銷策劃書的撰寫(3)實(shí)施中的有效監(jiān)控。策劃中不任務(wù)二營銷策劃書的撰寫二、營銷策劃書的寫作方法

1.尋找一定的理論依據(jù)要提高策劃內(nèi)容的可信性并使讀者接受，就必須為策劃者的觀點(diǎn)尋找理淪依據(jù)。但需要注意的是理淪和觀點(diǎn)之間要有對應(yīng)關(guān)系，要防止純粹的理淪堆砌。

2.以例子為依據(jù)在營銷策劃書中加人適當(dāng)?shù)睦蛹瓤梢猿鋵?shí)內(nèi)容，又能增強(qiáng)說服力。在具體使用時(shí)，以多舉成功的例子為宜，選擇一些國外先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)與做法以印證自己的觀點(diǎn)。需要指出的是，策劃書中的舉例不宜過多，防止造成策劃書的臃腫。上一頁下一頁返回任務(wù)二營銷策劃書的撰寫二、營銷策劃書的寫作方法上一頁下一任務(wù)二營銷策劃書的撰寫3.利用數(shù)字說明問題營銷策劃書是為了指導(dǎo)企業(yè)營銷實(shí)踐，它對可信性及說服力的要求特別高。營銷策劃書的內(nèi)容應(yīng)有理有據(jù)，，任何一個(gè)淪點(diǎn)最好都有依據(jù)，而數(shù)字就是最好的依據(jù)。在策劃書中利用各種絕對數(shù)和相對數(shù)來進(jìn)行比較是絕對不可以少的，而且各種數(shù)字均要注明其出處以證明其可靠性。

4.運(yùn)用圖表幫助理解所謂視覺化，就是將策劃書中的內(nèi)容盡可能用各種圖表、實(shí)務(wù)照片來表示，從而給讀者以直觀的印象。讀者可能對整段整篇的文字沒有什么記憶，卻容易理解各種圖案、流程圖、箭頭及圖形邊的簡短說明，而且記憶深刻。上一頁下一頁返回任務(wù)二營銷策劃書的撰寫3.利用數(shù)字說明問題上一頁下一頁任務(wù)二營銷策劃書的撰寫

策劃人員都必須知道，策劃書的呈現(xiàn)方式，有一個(gè)重大原則應(yīng)牢記在心里，即:“文字表達(dá)不如表格，表格表達(dá)不如圖形”在策劃書的寫作中，要優(yōu)先使用圖形、圖表表達(dá)你要講的內(nèi)容，因?yàn)樵诓邉潟羞\(yùn)用框圖、表格、圖形、圖片不僅能夠使策劃書美觀、大方，更重要的是通過它們有助于對數(shù)據(jù)的理解，使數(shù)據(jù)特征一目了然，最吸引人的注意，也可以在最短時(shí)間內(nèi)看出重點(diǎn)所在。特別是在做PowerPoint簡報(bào)版時(shí)，務(wù)必多用圖形。

5.注意細(xì)節(jié)細(xì)節(jié)決定成敗，對于策劃書來說細(xì)節(jié)是}一分重要的。策劃書中的錯(cuò)字、漏字會影響閱讀者對策劃內(nèi)容的信任度，特別是企業(yè)的名稱、專業(yè)術(shù)語更不能出現(xiàn)錯(cuò)誤。需要注意的是，專門的英文單同往往很容易出錯(cuò)。另外，紙張的好壞、打印的質(zhì)量都會對策劃書本身產(chǎn)生影響，所以也不能掉以輕心。上一頁下一頁返回任務(wù)二營銷策劃書的撰寫策劃人員都必須知道，策劃書的呈現(xiàn)任務(wù)二營銷策劃書的撰寫三、營銷策劃書的寫作技巧策劃書視覺效果的優(yōu)劣在一定程度上取決于版面設(shè)計(jì)，有效利用版面安排能夠增強(qiáng)策劃書的感染力。這里的版面包括打印的字體、字號、字間距、行間距、插圖和顏色等。優(yōu)秀的版面設(shè)計(jì)能使策劃書顯露生氣、突出重點(diǎn)、層次分明、嚴(yán)謹(jǐn)而又不失活潑。下面是幾個(gè)版面設(shè)計(jì)常用的技巧。

1.封面設(shè)計(jì)策劃書的封面，如同策劃方案的名片，也是營銷策劃書的臉面，它能起到強(qiáng)烈的視覺效果，給人留下深刻的印象。封面設(shè)計(jì)的原則是醒目、整潔，切忌花哨，至于字體、字號、顏色則應(yīng)根據(jù)視覺效果具體考慮。封面構(gòu)成的要素主要有以下幾點(diǎn)。上一頁下一頁返回任務(wù)二營銷策劃書的撰寫三、營銷策劃書的寫作技巧上一頁下一任務(wù)二營銷策劃書的撰寫(1)策劃案名稱即策劃方案的標(biāo)題。標(biāo)題的寫法一般有兩種:單標(biāo)題和雙標(biāo)題。單標(biāo)題一般就是把策劃主題明確、直接地表示出來。如“xx新品上市策劃案”“xx全國市場推廣策劃案”等;雙標(biāo)題就是策劃案標(biāo)題采用正副標(biāo)題的形式，一般正標(biāo)題概括表達(dá)策劃主題，副標(biāo)題具體表達(dá)或補(bǔ)充說明策劃主題的內(nèi)容

(2)客戶名稱。如果是接收客戶企業(yè)委托的策劃項(xiàng)目，一般還要在封面標(biāo)注“xx公司xx策劃書”

(3)提案日期。這里指的日期一般是指策劃方案完成的日期或正式提案的日期，而且應(yīng)該按完整規(guī)范的格式標(biāo)注，如“2008年10月22口”或“2008-10一22"等

(4)策劃適用時(shí)間段。主要標(biāo)注方案計(jì)劃執(zhí)行的起始時(shí)間段，如“2007-10一22-2008一10一22"上一頁下一頁返回任務(wù)二營銷策劃書的撰寫(1)策劃案名稱即策劃方案的標(biāo)題任務(wù)二營銷策劃書的撰寫